一茶难求、多品种缺货,门口大排长龙,最高日收100万……
这种盛况出现在胖东来仅160平的茶叶店里。
胖东来的茶叶,为什么这么火?我专门到许昌胖东来实地探访了一番。
一家店1天最高卖100万胖东来的茶叶,到底有多火?
3月的一个工作日上午,胖东来天使城还未营业,门口已聚集起大量来自全国各地的“考察团”。
10分钟后,当我被人流推到茶叶店门口,现场令我感到震惊——门店几乎被重重包围,5米宽的走廊已经无法下脚,人声鼎沸堪比菜市场。
见证过喜茶人民广场的排队盛况(2017年),也采访过鹿角巷“排6小时买奶茶”(2019年),仍被这种“抢购热潮”深深裹挟。
首先,胖东来的茶叶,不是排队就能买到,“如果没有提前抢号,排到天黑也进不去的。”一位热心顾客提醒。
一天仅发放400个号,需要在门店50公里范围内的定位,提前一天去小程序抢号,抢到之后再到店排队,按照号码排的时间进店。
其次,即便抢到了号,也不能放开买,很多爆款“每人限购一盒”,另外还有多个爆款如布朗熟沱、茉莉飘雪、罐装小青柑等经常缺货。
即便如此,顾客基本都是“按筐买”,不少人一买就是两三筐。我观察到,客单低于1000元的不多。
一家店一天的营业额有多少?3月26日,在中国超市周论坛上,胖东来董事长于东来回答了:“原来茶叶店一天卖3~4万,现在两个茶叶店加起来一天卖100万左右,最高峰时,一家店一天就能卖100万。”
令人艳羡的是,这种抢购狂潮不是一天两天了,“从去年四季度到现在,一直如此。”一位许昌市民告诉我。
和新茶饮相比,胖东来卖的是普普通通的原叶茶,没有好看的杯子,没有大片场景,更没有新奇特周边。和普通的茶叶店相比,也没有茶艺师泡茶试喝,没有人讲千年古树/山头故事,更没有任何促销折扣。
涌进胖东来抢茶叶的人,到底抢的是什么?
卖爆的胖东来茶叶
能给茶饮带来什么启发?
很多人的第一答案是信任——胖东来十几年诚信经营,是茶叶的强大背书。
因为在中国,茶,是信任成本最高的产品之一。正如很多消费者所说:“同样买2000元的茶叶,胖东来挣300 元,其他地方可能挣1900元。”
还有人分析,胖东来已经将品牌本身做成了渠道,将信任做成了流量。因此,卖什么都会有销量。
但我认为不尽然,国内很多茶叶连锁品牌都能解决基本的信任问题,比如在八马、文新、张一元茶庄等,都能买到不错的口粮茶;茶里、一念草木中等新锐品牌,主打时尚不贵;而高端礼品领域,有做了多年的小罐茶。
为什么只有胖东来的茶叶,天天排队、供不应求?
从早上10点排队到下午3点结账,买了3000多块的茶叶,我发现胖东来卖茶叶有3个生意经。
1、价格带丰富,从9元/罐到2.7万/公斤,丰俭由人
在胖东来茶叶店,很容易开启“沉浸式购物”。
有9元一罐的花草茶、15元一盒的袋泡茶,不到百元就能买上一大袋。
而52元的老白茶茶饼,有人一买就是10饼;58元的茶礼盒,包装精美,还配专属手提袋,无论自用还是送人都适用。
很多平价爆款,比如足足2斤重的布朗熟沱,280元一斤的小青柑、5个小饼组成的有机茶,都是买了绝不心疼的口粮茶。
在往上看,从二三百到两三千的茶礼盒,都有对应的选项。
而行业里吊足胃口的“天价茶”,比如牛栏坑肉桂,2.7万/公斤,胖东来十分贴心地做成了龙珠、单包等小包装,一泡的价格200~300元不等,想尝鲜的消费者也能负担得起。
散称茶一斤从几十元到几千元,明码标价,顾客随喜购买。
总之,在胖东来买茶叶,不会有背刺的体验,更不会被价格吓得空手而归,一千多个SKU,绝对丰富的价格带,让消费者可以“毫无压力、自由购买”。
或许这种愉悦体验,才是让他们一次又一次走进胖东来的原因。
2、场景多元,口粮茶、招待茶到姨妈茶,总有一款适合你
有人说消费者喜欢盲从,但如果产品不适合,即便价格再优惠,任谁也很难再来第二次。
胖东来茶叶第二个值得学习的地方,就在于品类众多、场景多元,总有一款适合你。
茶饮老饕可以选择不同价格带的散称茉莉飘雪、明前龙井和毛尖,或者一两千一饼的陈年普洱、陈年白茶等。
喝个新鲜的年轻人,不到百元一饼的白茶,买了不心疼;40元一盒的墨红玫瑰礼盒,颜值高、拍照好看;办公室日常喝,可选便捷的商务小饼。
小姐姐们能找到暖胃的红糖姜茶;热衷养生的打工人,可选赤小豆茯苓薏仁茶、蒲公英茶、不同年份的陈皮礼盒等。
胖东来茶叶店甚至考虑到了,“给女性朋友带伴手礼”的场景,提供人参阿胶女神茶、石斛玫瑰杞参茶等多款女神小罐茶。
总之,不同人群都有针对性产品;自喝、送礼、家庭、办公、旅途等场景,面面俱到。这一点值得做零售的茶饮品牌学习。
3、灵活售卖,一片陈皮也卖,10块的散茶也能称
胖东来茶叶第三个让人称道的地方,在于售卖方式极度灵活。
和大部分茶叶店只能按照一罐、一盒、半斤等规格售卖不同,胖东来的散茶没有最低的起卖量,哪怕只要5块、10块也能称。
类似小青柑这样的爆款,没有限制,一颗起卖。
一位许昌的朋友告诉我,胖东来茶叶店的员工会鼓励顾客一次少买,这样就能喝到更新鲜的茶叶。
据说,有一些市民每天都进店,一次只买一片陈皮,即便如此也能受到热情接待。
这种灵活的售卖方式,让茶叶店多了像邻里街坊一样的亲近感,充满了人情味,信任和口碑越积越多、广为流传。
我不由得想到,当茶饮规模越做越大时,那种扎根社区,长久陪伴的质朴和人情就会越来越稀缺,这或是值得茶饮品牌思考的。
主打一个“赚取合理利润”
让年轻人重新爱上中国茶
其实国内茶叶店走红,胖东来不是个案,去年四季度,北京老字号张一元茶庄也翻红了,其茉莉高碎花茶售卖现场,队伍能排出十几米,春节期间更为火爆。
有业内人士告诉我,胖东来茶叶店的模式和张一元茶庄很像,都是把大众的口粮茶做成了标准产品,等级公开、明码标价,主打一个“赚取合理利润”,吸引了大量不太懂茶的消费者。
我认为,无论是胖东来茶叶店、还是张一元,能做成的本质是,喝茶的年轻人越来越多了。
现制茶饮近10年的市场教育,让中国茶重新触达了年轻人,比如重茶感的轻乳茶日渐主流,围炉煮茶走红,新中式茶馆遍地开花。
在今年的联商东来总裁班上,胖东来创始人于东来提到:“今年要规划更大的仓储式卖场,其中要做一个5000平的茶叶店,做成中国最有特色的茶叶店。”
中国茶成了年轻人当下的潮流消费。未来或会诞生更多“网红茶叶店”、“茶叶连锁店”。
这对茶饮品牌来说,或许也是一个值得关注的新市场——用年轻化方式重新改造中国茶。
来源:咖门
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