原 中国普洱茶网 整体品牌升级,更名为「茶友网」

中茶和八马茶哪个好

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中国茶股姗姗来迟:中茶股份和澜沧古茶,两家茶企冲刺上市

  陈刚的院子里有两个制茶厂房,在安吉这样的小镇,山上几乎种满了白茶,陈刚与妻子、两个兄弟共同承包了五十亩荒山,在村里相熟的村民帮助下栽种茶树。

  茶山的养护并不占用太多时间,因此除去采茶季,一年中的十一个月陈刚都有另外一个身份——电焊工。在这个村里,百分之九十的茶农都只把茶厂当作副业,尽管茶叶收入达到了全家收入的六七成。

  由于白茶的存放时间短,茶叶采下后需立即制成干叶并卖出,因此采茶季时,大量的外省采茶工会来到这里,茶叶经销商们也几乎在同时赶到用于白茶交易的“茶叶市场”。所谓的“茶叶市场”只是当地每年临时用大棚搭起的、用于茶农展示茶叶的简陋空间,但交易量并不小。早在白茶开采的前一周,来自广东、江西、江苏等全国各地的经销商就会陆陆续续赶来。

  陈刚是当下最典型的中国茶农,自己种植、采摘、进行简单加工后售卖。多个陈刚叠加在一起,便勾勒出了中国茶叶制造销售行业现在的样貌:行业集中度低、企业数量多而分散、整体规模不大且以中小、私营企业为主,同时,多数企业缺乏现代企业经营理念,未能建立现代企业管理制度,家庭式、家族式管理较多。

  7月初,伴随着中茶股份和澜沧古茶招股书的先后披露,中国A股茶企空白终于要被改写的讨论再度热闹起来。

  作为拥有饮茶习惯的国家,为什么中国茶企上市公司姗姗来迟?

  中国茶业商学院执行院长欧阳道坤对本报记者称,工业化是限制茶企冲刺A股的重要因素;茶是一种提升生活品质的产品,需求没有那么刚性,中国茶业没有完成标准化集中度的改造,经营单一品类的茶企有可预见的天花板,传统茶企没有找到快速增长的商业模式;另外,茶叶还有较强的农产品属性,企业的产业链较长,管理上的规范难度很大。他称,行业的进步是一个过程,初步实现工业化,茶行业可能还需要五到十年。

  两家茶企冲刺上市

  7月3日,中国证监会接连披露了中茶股份和澜沧古茶的招股说明书。

  招股书显示,中茶股份的前身系成立于1949年的中国茶叶公司,曾在计划经济时代统一经营全国茶叶的收购、加工、出口和内销业务。发展至今,中茶股份已经成为一家定位于全品类、一体化运营的品牌茶消费品公司。目前,公司的直接控股股东是中粮集团的全资子公司中国土产畜产进出口有限责任公司,而中茶股份现为中粮集团下集中从事茶叶业务的专业化公司。

  2019年,中茶股份营业收入16.28亿元,净利润达1.66亿元。2017年-2019年,公司营业收入复合增长率达15.11%,综合毛利率从39.56%上升至41.25%。在收入构成中,乌龙茶和普洱茶两种产品便贡献了公司50%以上的营收。此外,花茶、红茶、六堡茶、白茶等其他几类茶品分别占据了公司5%-11%的营收份额。

  中茶的业务分为品牌茶和原料茶两部分。前者以经销为主,旗下包括核心品牌“中茶”及“海堤”“猴王牌”“蝴蝶牌”“百年木仓”等子品牌,渠道包括传统渠道、门店渠道、电商渠道、商超渠道以及特通渠道。原料茶则以直销为主,根据下游客户需要提供茶原料,主要客户包括统一、农夫山泉、三得利、今麦郎等国内外饮料生产企业。

  来自云南普洱市的澜沧古茶是一家民企。1966年,坐落于云南省普洱市的澜沧县茶厂正式成立在国家从计划经济体制转向市场经济体制过程中,澜沧县茶厂在1998年宣告破产。作为澜沧县茶厂员工,杜春峄带领部分职工成立了古茶公司(澜沧古茶前身)。目前,杜春峄依旧是澜沧古茶的实控人之一和董事长。

  自成立以来,澜沧古茶的产品一直以普洱茶为主。2017年-2019年,澜沧古茶营业收入分别为2.5亿元、2.99亿元和3.8亿元,年复合增长率达23.42%;净利润分别为0.59亿元、0.76亿元和0.81亿元,年复合增长率达16.96%。

  两家公司都对上市寄予厚望。

  中茶方面称,募投项目实施后,预计可实现紧压茶加工产能3000吨/年,小包装普洱散茶加工产能500吨/年,滇红茶加工产能250吨/年,快速提升公司普洱茶及滇红产能和市场占有率,同时将增强品牌的认知度和影响力,强化公司的销售渠道、网络建设、品牌形象。而澜沧古茶此次计划发行不超过2000万股,拟募资6.28亿元,其中普洱茶技术及仓储中心建设项目拟投资1.32亿元、全渠道营销网络建设项目拟投资2.79亿元,另计划以1.5亿元用于补充流动性资金。

  行业也对A股能有茶企这件事非常迫切,希望能以资本的力量促进古老行业加速发展。此前新三板有几家挂牌茶企,但由于资金流动性问题,七彩云南、八马茶业等相继摘牌,港股上市的茶企目前有天福集团。

  茶企为啥难成规模

  从茶业的生产流程可以看出,茶业公司受上游影响较大。茶业的上游主要为茶叶种植业,为生产提供相关的原料。

  中国茶叶在招股书中称,茶行业涉及茶叶品类众多,行业集中度相对较低、市场竞争较为激烈,且茶叶鲜叶产量受气候变动影响较为明显,倒春寒、冰冻、高温、干旱等恶劣气候都有可能导致当年茶叶减产,进而导致茶叶价格上扬,而茶叶原料成本占营业成本的比例较高。

  茶叶种植业的发展状况直接决定着茶叶原料的供应数量、质量和采购价格,对精制茶加工业的产品产量、质量、成本及盈利状况起着重要作用。因此精制茶加工业与茶叶种植业关联紧密。

  这也成为茶企规模化发展路上的屏障。目前我国茶叶行业集中度低,企业数量多而分散,以中小、私营企业为主。根据中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》,2017年我国茶叶企业总数约为6万余家,其中规模企业为1600余家,仅87家企业总资产超过1个亿,6家企业总资产超过10亿。

  规模小也就意味着抗风险能力弱,这在今年疫情中表现的格外明显,受到国内外疫情及防控措施实施的影响,居民的工作、餐饮和聚会等经济社会活动均大规模减少或延迟,并对消费场景、销售渠道、产品动销等带来了一定不利影响。

  陈刚介绍,小茶农们早在去年就提前预定好了今年的采茶工人,“但路都封住了,采茶工怎么进来?”这个问题的阴霾从大年初一就笼罩在陈刚头上。之后,安吉县负责统筹白茶产业的“茶叶站”出动,针对采茶工、银行信贷、防疫物资等问题着手进行解决。

  茶采完了,接下来要怎么销售呢?

  中国茶叶流通协会秘书长梅宇对经济观察报记者称,今年春茶销售面临的问题,主要表现在,一是线下销售渠道不畅。按照往年经验,大部分春茶是通过线下渠道来销售的,但在疫情期间,各地的茶叶店铺、茶叶市场无法正常营业,各产区茶叶节会也无法在线下开展,采购商流动受阻,直接导致成品茶线下销售困难。春茶特点决定了电商短时期内尚难以补齐线下短板;二是由于我国大部分茶区地处山区,交通不便,物流供应链受阻;三是市场不振,疫情与早春茶生产及春节假日消费旺季重叠,且疫情期间消费者购买力相应下降,茶叶作为非必需品,直接导致消费者消费意愿减弱,消费市场不振。

  欧阳道坤则对记者称,事实上茶产业本身也长期存在诸多挑战。中国的茶叶加工方式仍然存在劳动强度大、生产效率低、产品品质参差不齐等弊端;其次,中国茶的冲泡方式也过于繁琐,而现代人生活节奏快,要满足不同人群在不同场景的需要;再次,中国茶叶总体上依然处在有品类无品牌状态。消费者可能都知道铁观音,龙井茶,佛手茶等品类,却不知道这些茶类中有哪个比较知名的品牌,同时,单一品类茶的产地集中,产量、品质和价格受气候影响较大,其中的企业增长天花板可见。

  生产与品牌的两端改变

  一些头部茶企都在尝试改变国内茶行业现状,针对是茶行业“有品类、无品牌”的问题,一些企业选择从品牌入手创新。

  创立于2014年的小罐茶因为高频的营销而被外界所熟知,从它的路径看,小罐茶以终端营销来改变传统中国茶在消费者心智印象,从而倒推上游产业链的变革。

  该公司对记者介绍,小罐茶的营销方式是从高端破局,一开始先推出金罐系列的高端产品,之后再推出适用于不同场景及人群的产品。每个品类适应不同的人群和饮用场景,比如高端系列主要针对待客用茶场景而打造,是茶行业高端产品的标准化解决方案;多泡装主要针对主流消费人群的自饮场景而打造,是茶行业主流消费市场的标准化解决方案。据了解,今年小罐茶公司针对年轻消费群体茶饮社交场景而打造的彩罐产品正在市场测试中。

  另一家八马茶业在打造品牌时着重于传递有效的产品品质和便捷的渠道,目前它的产品已涵盖中国六大茶类,连锁店已超过1800家。

  以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮和以小罐茶为代表的新零售茶品牌,正在改变茶行业的生产营销方式。喜茶方面称,一直在做各种新产品的尝试,奈雪的茶称目前公司的重心在都在产品研发、供应链加码以及推动数字化进程等方面。

  欧阳道坤称,作为一个提升生活品质的消费品,可以看到消费者对于消费茶的热情在增长,需求会催生茶行业在供应端出现一批新产品、新的商业模式,包括加快产业链分工,升级营销方式,迎合大众喜好,让消费端拉动供应端,同时供应端促进消费,才能形成正循环。

  生产端的改变也正在发生。

  赖建红是安吉县负责统筹白茶产业茶叶站的职工,她最近正在积极推进“机器换人”的理念。2020年,安吉县的总人口为46万,但采茶季需要的采茶工多达26万,占总人口的一半以上。因此采茶女渐渐换成了劳动输出大省的妇女。可这一代妇女也正在老去,有多少年轻人会青睐这类辛苦的体力劳动?赖建红并不乐观。

  “机器换人普及后,不仅可以解决白茶产业的劳动力缺口问题,还可以提高品质、降低成本。”赖建红对此报以期望。

  炒茶早于采茶,已推行标准化工序。赖建红透露全县已铺设了五十余条智能化生产链,总造价超过五千万。一条智能化生产链能将车间里的工人数量缩减为原来的十分之一,一天便能完成2000多斤干茶的炒制工序,而如果是一位经验丰富的炒茶师傅,连续工作十小时,也最多只能得到200斤左右的干茶。

  本文来源:经济观察报

关于央视财经“天价武夷岩茶调查”事件的思考

(写在2018年武夷山市第14届春茶评比暨第二届“互联网+武夷斗茶”活动之际)

今年7月,中央电视台财经频道“315在行动”的特别报道,播出了一档名为“天价武夷岩茶”的调查节目。节目借用某茶友会编排的“顶级武夷岩茶采购目录”,展开了针对“天价茶”,以及“牛栏坑肉桂”的调查播报。

笔者认为,节目内容部分属实,报道对武夷岩茶市场规范起到了良好的督促作用。但是,该调查人员对武夷岩茶的部分专业知识尚缺乏正确理解部分报道内容缺少客观、理性态度其错误理解、错误观点对整个武夷岩茶消费市场的影响较大。

我们要理性看待这起事件,接受、纠正报导内容中提出的确实存在的问题,发觉自身的不足之处,依法做好每个茶人该做的事,以一种崭新的面貌继续展示武夷岩茶的魅力。

早在节目播出之前,武夷山市委办公室和市政府办公室就已经联合印发《关于加强产销管理促进市场健康发展的实施意见》。意见针对武夷岩茶市场中一些扰乱市场发展的现象已经出台了具体的措施和打击、处理制度。并且实施了依法打击茶叶市场的假冒、伪劣、侵权、过度炒作、包装标识不清,偷逃税收等行为。

武夷山市市场监督管理局、物价局、税务局、茶业局等部门联合对茶叶市场进行整治。对茶叶经营市场标签使用不规范、乱标注金奖茶、牛栏坑、马头岩等著名坑涧山场茶的问题商户,执法人员现场下发责令整改通知书。并发放《茶叶产品标签、广告、商标知识指导告知书》等宣传材料,指导经营者规范使用标签标识。

笔者认为,某茶友会编排的“顶级武夷岩茶采购目录”,其中的部分产品可定位为“高价位茶”,而不应该被定位为“天价”产品。

企业产品营销策略中,有一个“单品营销”策略,它是指通过对某个单品或单品系列的重点包装和营销推广,迅速的提升该单品的销售转化率,同时促进其它产品的销售和品牌知名度的提升,增加网站人气,促进网站品牌知名度,最终提升整体销售额。

某茶友会编排的“顶级武夷岩茶采购目录”正是企业营销的“大单品”。“大单品”也叫拳头产品、王牌产品。国际、国内许多大牌企业还聘请明星代言、打造“大单品”,这种单品又称为“明星单品”。

比如汽车行业,章子怡为梅赛德斯奔驰做代言,莫文蔚为凯迪拉克SRX代言,林丹为雪铁龙“新世嘉”做形象大使。

也有茶行业聘请明星代言的先例,比如八马茶业聘许晴代言“赛珍珠”,华祥苑聘李冰冰代言“金凤凰”,林志玲代言都匀毛尖“贵天下”等。

事实证明,明星代言,对茶业品牌的建设和推广还是有一定作用的,首先是品牌的知名度得到提升,随之带来该茶品牌的美誉度、忠诚度,以及消费者对该品牌产生的联想不同程度的提升,进而带动该企业茶产品销量的提升。

武夷岩茶没有请明星代言产品的,也无需聘请,国家级非物质文化遗产--武夷岩茶(大红袍)传统技艺在武夷山一直传承得很好。大师们理论实践功夫扎实,对岩茶理解已经十分透彻,他(她)们坚信只要在产品加工制作技艺上精益求精,严格把控各个环节的技术关,将产品质量尽可能的提升,用品质说话。在武夷岩茶领域,这些大师就是明星。

众所周知,茶行业是个市场准入门槛较,但生产技术含量较高、企业运作成本且成本资金特别分散的行业。茶叶品质上不但受技术水平的影响,更受地域、土壤、茶树品种,以及整年的气候因素影响。

武夷山每年的春茶采制期间,恰逢春末夏初,此时的气候反复无常,时晴时雨,鲜叶品质等级高低不一,若是逢一整天下雨采制的茶叶品质就很一般,若是一天中时晴时雨采制的茶叶品质大多也不理想。就算是晴天采制的茶叶,如果气候温度过高、湿度过大,哪怕鲜叶在茶山中有接受光合作用,采下后进行过日光萎凋,由于受大环境影响,就算是经验丰富的茶师出手,所制茶叶品质至多也只能达到特级品质。

武夷山中,制茶季的气候,风和日丽、气温适中、湿度适中,并且在一天中长久保持着的日子总是屈指可数。因为只有在这种特殊的日子,经验丰富的茶师才能做出堪称精品的武夷岩茶。这些精品比例很少,就数量上,打个比方说,他就是金字塔塔尖上的一块小三角,高贵又小而美的那块。

由于茶行业的门槛低,再加上近几年武夷岩茶在国内市场逐渐红火,诸多茶企与茶商不断进入武夷岩茶市场,企业间的相互竞争激烈,形成群雄逐鹿的局面。大师们不得不打出“单品销售”的杀手锏,以“单品”营销举措拓展茶行业渠道。

既然是“单品”就要做得小而美,小不仅体现在稀缺的原料上,体现在包装的精巧上,更体现在大师们细腻的用于把控产品品质的匠心上。

好产品自然要有好价格,数量稀少的金字塔顶端的产品就必须物有所值,才配得上它高贵的身价。

说起消费者的需求,喝茶即要满足基本的生理需求,还要愉悦身心,从而获得更高层面精神上的享受,获得社交上的尊重等等。中国不乏商业精英,他们的身份特殊,经济实力很强,他们对大品牌、高质量、价值高的茶叶有着特殊需求

精品茶的原料本身就是昂贵的,举例说,武夷山天心岩茶村民间斗茶赛上的获奖茶,其价格就很不一般。单就获茶王的肉桂来说,主办方武夷星茶业有限公司就付给奖金15万元,收取参赛样品23斤,其中用于审评等消耗三斤茶叶,主办方付15万元,相当于是每斤散茶价格要付7500元。

再来说列表中那些小而美的高端茶,它们都是按小份量加精致包装按泡卖的,可以买少量尝尝鲜。

又据业内人士透露,中国人的人情世故特别的多,因为这些高端茶品质高,名气大,所以去厂里直接或间接讨要的人还真是不少,结果呢,该产品送的很多,卖的很少,就单品本身来说是没赚到钱的,赚到的是品牌的知名度、美誉度,进而带动企业整体产品的销售。

武夷山的著名岩茶产区主要在方圆约70平方公里的景区范围内,景区内有著名的一溪、九涧、十八泉、三十六峰、七十二洞、九十九岩。武夷岩茶最著名的核心产地在三坑两涧。

据“调查”节目披露:“武夷山核心茶区里的牛栏坑面积,最多也只有二十几亩左右,年产肉桂最多也就一千多斤。”

其实不然。

据台湾著名茶学专家,民国时期福建示范茶厂茶师林馥泉《武夷岩茶生产制造及运销》所述:“武夷重要产地在山坑岩壑之间,产茶最盛而品质较佳者有三坑,号武夷产茶三大坑,即慧苑坑、牛栏坑、大坑口是也,所产之茶称为大岩茶。为品茶家所重视,慧苑坑所属岩厂自坑口计起有桂林岩、青云岩、岭脚岩、曼陀上下厂、霞宾上下厂、水帘洞内中外三厂、慧苑岩东西厂、竹窠岩、景云岩、三仰峰等、倒水坑之天井厂亦系此坑之支流。牛栏坑,坑宽而短,兰谷岩、宝国岩等属之。大坑口主要岩厂有神通岩、宝珠岩、天心岩之九龙窠等。”

又云:“兹就三十年(民国)各岩量为根据以估茶山分布情况如下:属三大坑者占48%,三涧坑占18%,九曲溪占14%,其他占12%洲茶占8%.”

据文中所述可知,大家关注的“牛栏坑”并不是仅仅限于大家争先恐后去插牌的那个小坑,它的位置还涵盖了兰谷岩、宝国岩等山地。

又据乌龙茶专家陈郁榕“牛栏坑这个地方,从地理条件来讲,它是属于幽谷坑涧的地貌类型,土壤风化得很好,而且四周都是岩壁还有树木,自然生态环境很好,它这个地方具备了产出好品质的茶叶产品的地貌特点。”

据我多年在景区各个角落户外运动时所见及考察得知,陈老师所描述的产出好品质的地貌在核心产区中还有不少。正如林馥泉所说,岩骨较硬的三大坑山场在整个景区占了48%

对于茶叶具体是出自哪个山头,哪块地的说法,目前还真没人敢承诺能辨认准确,笔者认为能喝出茶叶是来自山头上的还是坑涧内的就已经很不错了。

从“牛栏坑肉桂”事件可知,大多数消费者是在盲目跟风情况下认茶的。

大文豪鲁迅有句名言:“有好茶喝,会喝好茶,是一种清福”。

有好茶喝首先要求供货商、销售商能够提供好茶;会喝好茶,不但要具备相关的茶叶专业知识,更要掌握岩茶的品鉴方法。大多数消费者对茶认知度不够,需要专业引导,理性消费。

理想的方案是由政府相关部门出面,搭建一个大的平台,不断推行从茶区辐射向全国乃至世界的正能量的茶事活动。活动起着承上启下的作用,产区树立安全至上、品质至上的理念,销区通过活动中专家的专业引导,学习武夷岩茶相关知识以及品鉴方法,继而懂得辨别茶叶品质优劣,理性消费。

2018年7月30日至8月9日,武夷山市第14届春茶评比暨第二届“互联网+武夷斗茶”如期举行。这是一场规模盛大的官方斗茶赛事活动。由于去年“互联网+武夷斗茶”的创新模式给茶农、茶企提供了很好的平台,不但肯定了获奖茶的品质,坚定了他们的信心,对茶叶生产人员技艺提升、茶叶产品价格定位有着积极指导作用。茶业局还通过互联网这个平台将之展示,进而为大家拓展了销售渠道,因而今年大家更加热情高涨。

据统计,赛前共收到数百家茶农、茶企选送的参赛样品达3000多款,比上一届将近翻了一番。为此,赛事组委会增加了审评专家,共邀请26位业内权威专家组开展了赛事的审评工作。经过为期11天的专业审评、评分,通过初赛、复赛选拔出800余款茶样进入决赛审评,最终按参赛者选送样品的25%比例决出特等奖、一等奖、优质奖奖项。

早在之前,武夷山市茶业同业公会举办的多期茶叶生产加工、审评课程培训学习,茶农对茶叶的专业知识有了进一步的增长。又通过在各界茶王赛大众评委席上的审评交流,以及官方举办赛事颁发的奖项,大家对自己的茶叶品质有了更客观的认识。

为了能够在赛事中获奖,茶师们早在春茶期间就将产地好、品级高的鲜叶原料安排在天气晴好的日子采制,并将山场特殊、品种好的原料按最传统工艺方法进行全手工制作。

这届“互联网+武夷斗茶”的获奖名额达到25%的概率,是专家对参赛者的作品进行考核打分,让参赛者正确认知自己的综合能力,进一步提升茶叶制作与审评综合水平。

参赛结果出来后,武夷山大宗茶资源交易有限公司与全国百余家分赛点建立合作,于8月13日-9月16间在全国各地开展“互联网+武夷斗茶”全民共享盛况。 在福建龙岩、河南郑州、山东烟台、上海等四城五站设立专业赛点。主办方组织领导专家团队至专业赛点现场指导、开启武夷茶文化推广传播之行。同时在广东广州、深圳、福建福州、天津、郑州金水区、山东临沂等地区将开展大型斗茶赛区。

各个专业赛点现场吸引了众多茶友前来参与,茶叶专家们讲解武夷岩茶的生长环境以及茶叶采制工艺等理论知识。随后,专家们开始讲解武夷岩茶的感官审评技术,并演示了“五项因子审评法”,然后对参赛茶叶的外形、汤色、香气、滋味、叶底点评。

“互联网+武夷斗茶”活动发起人,武夷山市茶业局局长邓崇慧坦言:“用这样一场高质量、高品位的斗茶活动,让社会各界的茶友能接受到专家最正统、最规范的茶叶知识培训,也是我们所期望的。”

理性,来自对茶叶专业知识的更多了解,对精品茶叶制作过程,以及著名品牌建设需要巨大付出的理解,来自于一颗平和的能够平衡的心。

用我们的学识打开我们的慧眼,透视那些假冒伪劣吧。我们换位思考,如果精益求精的产品卖不到好价钱,生产者又何必那么卖力,那么又何来精品茶。理解万岁!

注:摘自福建省茶叶学会《茶缘》杂志2018年秋季刊。

从产品、渠道和市场环境解析茶里:击败立顿需要做对什么?

本期速览:

袋泡茶品牌CHALI茶里已在多个渠道超越立顿,成为细分品类销量第一。我们将从产品定位、全渠道运营和品牌运营三个维度对其进行复盘。

进口袋泡茶品牌老化,市场继续升级版替代产品,茶里高端袋泡茶定位实现精准卡位。

电商、线下、新零售场景全面覆盖打造品牌的核心竞争力。

消费场景变化吸引了更多的入局者,新品牌不断进入,只有长期主义者才能取胜。

文中所引用报告完整版可在文末获取领取方式

上周,袋泡茶品牌Chali茶里完成新一轮数亿元融资,这是茶里在不到一年的时间里完成的第二笔亿级融资。

在刚刚过去的618中,茶里在天猫(茶类目)、京东(花草茶类目)夺得销量双冠,完成袋泡茶行业第一的跃升。

曾有断言“七万家茶企赶不上一家立顿“,而茶里却能在新的零售战场将袋泡茶的老牌劲旅立顿甩开一个身位。

茶里做对了什么?

根据对茶里成长路径的复盘,我们发现其高端袋泡茶的定位实现了市场的精准卡位,在渠道搭建上茶里有着多元的布局。最重要的是,茶里的产品架构和品牌遵循长期主义逻辑,使其可以在新消费市场里不断延展生命力。

本文将从产品定位、新零售场景和品牌力三个维度,对茶里做一次复盘解读。

01

产品定位

空白市场的精准卡位

2013年,茶里在广州成立,致力于打造一个中国的高端袋泡茶品牌。就在这不久前,袋泡茶行业接连爆出茶叶“农药超标”、“低端原料”、“陈茶”等等负面新闻。

而被爆出这些新闻的品牌,正是当时的全球第一大茶品牌、袋泡茶的绝对领先者——立顿。

立顿开发的袋泡茶产品的历史可以追溯到19世纪,立顿能够迅速占据茶叶的市场份额,获得今日在全球的影响力,正是因为托马斯·立顿抓住了袋泡茶的发展机遇。

袋泡茶出现的时候,正是立顿的商业王国蓬勃发展之际,英国国内的红茶消费与日俱增,但是国内贩卖红茶的商家却很少。

按照以往散装茶称重出售的购买方式,从订购、称量、到打包,整个过程是非常耗时的,经常出现排起长队争相购买的情形,无论对于商家还是消费者都是一件麻烦的事,托马斯从中想到了一个茶叶分装的方法,就是把茶叶提前按照一磅、半磅、四分之一磅等重量提前称好打包,大大节省了顾客等候的时间,如果说袋装红茶为立顿的崛起打响了名号,袋泡茶的出现就是为立顿坐稳了江山。

如今,拥有130年历史的立顿在茶叶的诞生地——中国遇到了困境,除了2012年的负面风波对于品牌口碑的影响外,立顿还面临着众多不断入局的新式茶饮品牌挑战者。

茶里显然就是其中强有力的一个。

立顿等海外品牌多年来对国内袋泡茶消费者进行了长期的市场教育,同时也面临着品牌老化的问题。这给包括茶里在内的一众新式茶饮品牌提供了机会。

从一开始,茶里就将产品精准定位为高端袋泡茶,保留袋泡茶的便利性带来消费场景的多元性,同时也在产品上做出升级。茶里采用的是透明三角茶包,可以直观地看到茶包中的茶叶形态,利用真材实料的茶原叶与立顿所代表的CTC破碎茶包形成了差异化,占据了袋泡茶升级的领先地位,同时也迅速占领高端袋泡茶这一定位。

找准定位只是第一步,知道怎么做和真正做出来之间还有无数个由细节构建的鸿沟。

聚焦茶里的产品,可以发现以下优点:

场景定制,降低用户的选择难度

茶里通过产品精准定位,占据或创造消费者多个时段、场景的饮茶消费。比如,其推出的每日茶,通过打造“早餐元气、饭后解腻、下午怡神”三个具体场景,占据了用户生活的多个时间点。将消费者喝茶的选择从复杂的品种品类降低为时间场景。

系列衍生:为产品提供源源不断的生命力

茶里与上海大塚食品联手建立国家级食品饮料研究所,与广东省农科院茶叶研究所共建CHALI茶里实验室,同时自建研发中心,从第一批8种茶包到现在4个主要系列50多款茶产品。系列划分清晰分别对应不同的品饮需求,每个系列在sku拓展上也具有延展性。

茶之本质:为产品注入品牌精神

相较于立顿为代表的第一代袋泡茶,茶里除了在包装上升级之外,其最重要的品牌表达在于将中国茶的属性做了得体表达。使之区别于其他“淘牌”袋泡茶。

02

全渠道布局生根

积累品牌的隐形资产

在艾媒咨询发布的《2021上半年中国袋泡茶行业现状与消费趋势调查分析报告》中,电商平台是中国消费者了解袋泡茶信息、购买袋泡茶产品的主要渠道。

与大多数新品牌不同,CHALI茶里并非只是一家面向C端的茶饮产品零售企业,to B业务是CHALI茶里整体业务版图中非常重要的一块拼图。

CHALI茶里目前在酒店、办公和餐饮等B端渠道市场占有率约为24%。

茶里创始人谭琼认为:To B业务是CHALI茶里的核心竞争力。

“因为在B端场景中,CHALI茶里选择了两条业务线并行,一面是选择不断拓展经销商的体量、服务客户的数量;另一面则是在已经服务的客户里去拓展各种使用的场景。”谭琼举例道,“比如小鹏汽车,我们一开始只是进驻其办公室,成为他们新车提车礼的供应商是基于后续‘滚雪球式’的拓展。”在她看来,这也为CHALI茶里产品SKU的延伸奠定了一定基础,“卖完一个产品,我们还能向这部分客群推出更多的产品。”

在CHALI茶里2021年8亿营收目标中,谭琼将B端所占份额调整为30%。据了解,茶里在B端的人员配置和资源投入并不比电商渠道少。对于新品牌而言,想要成为行业头部品牌,渠道端的布局至关重要。多一个渠道,可能就意味着多一份市场份额。

特别是对于更加着重C端布局的新消费品牌而言,向B端渗透本质上来说其实是挖掘产品的场景消费潜力。

至于其他的新零售场景,比如商场、体验店等零售终端的销售额仅占销量的5-8%,但却对品牌形象展示起到了很好的作用。

CHALI茶里在广州K11开的线下体验店,使用了天猫智慧门店的概念,把线上的数据和线下的数据连接起来。顾客在店里消费时,可以通过淘宝账扫码,就可以享受到淘宝账号的积分,跟我们线下的积分或者抽奖互动,促进了线下线上数据的打通。

在新零售渠道布局,可以满足日趋丰富多样的消费需求。进一步来看,新品牌深耕场景,有助于建立品牌认知和口碑,换言之,当一家新品牌逐渐侵占消费者心智。这一点也从茶里在新零售终端的布局中得到验证。

03

市场的争夺战尚未结束

长期主义者才能生存

从2019年Q4始,据联合利华财报,立顿在全球的销量下滑,增速放缓。今年年初,联合利华正式宣布,将剥离包括立顿在内的茶业务,预计于2021年底前完成,这让本就在中国市场式微的立顿的未来再次蒙上一层阴影。

立顿的“褪色”,为国内品牌商们创造了巨大的市场空白,只不过,余下的蛋糕,有无数玩家静待分食。

与茶里定位类似的入局者有佰塑Basao、Chabiubiu、一袋生活等,同样于线上起家,深谙流量逻辑。

传统原叶茶品牌大益、小罐茶分别推出袋泡茶品牌大益茶庭和茶小壶,尝试利用供应链优势分食袋泡茶的市场。

后来者还有刚刚收获一轮融资的茶小空超萃茶和其他速溶茶产品。

不难发现,外来巨头走弱,国货品牌大有弯道超车之势。但在袋泡茶品类营销、品类甚至定位都存在趋同现象。

茶里的招牌产品“每日茶”和奈雪的茶的“一周好茶”、喜茶的“一周茶”礼盒,都侧重于“每日饮茶”、培养饮茶习惯的卖点表达,口味也很相似。

在FBIF发布的《暴涨156%的袋泡茶,为何越长越像了》一文中,将主要原因归结为供应链的掣肘。

当产品、流量玩法和消费人群已经处于公开透明的状况下时。如何通过打造品牌精神和产品迭代来为企业注入生命力将是这一波国货崛起浪潮下所有品牌都将面临的终极命题。

茶也启示:

未来的消费需求在哪里

茶行业的发展出路就在哪里

6月初,原定于6月3日上会的澜沧古茶在上会前夕撤回首次公开募股材料。事实上,中茶股份、澜沧古茶均于去年7月披露招股书,彼时,外界关于谁将成为A股“茶叶第一股”的猜想甚嚣尘上。而随着2021年4月八马茶叶向创业板发起进攻,“茶叶第一股”究竟花落谁家,再添变数。

据中茶协统计,2020年中国茶叶产量达到298万吨,农业产值达到2600亿元;内销总量突破220万吨,销售额逼近2900亿元;全产业链规模估计将达6500亿元。

即便体量如此之大,茶企却依旧在资本市场频频“遇冷”。茶企前赴后继开启IPO之路,从侧面反映出茶企希望借助资本力量带动自身发展的迫切。

今年上半年已经涌现出多起茶行业新消费品品牌的投资案例。资本对于新老茶行业一冷一热的态度传递出的信息是茶企,仍需以与消费端的强链接为首要任务,通过洞察消费需求,实现规模化、品牌化方向上的转型。

毕竟,不管是哪个行业,未来的消费需求如何,消费者在哪,茶业行业发展出路就在哪。

来源:茶也加速器

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