原 中国普洱茶网 整体品牌升级,更名为「茶友网」

铁观音19元送茶具

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5块8半斤的铁观音卖了一万件 淘宝七月茶销售数据报告


前几天,茶语网(www.chayu.com)的“2015年上半年茶叶淘宝数据报告”(可点击这里直接查看文章《上半年茶叶淘宝数据:乌龙茶销售占比第一,普洱茶客单价第一!》)对过去半年的茶叶电商做出了系统梳理,并受到业内人士的一致好评。(榜叔在此鞠个躬!)

 

在业内茶友的呼吁下,茶语网(www.chayu.com)决定,今后每个月都会对茶叶电商数据做一个分析总结,希望能对茶叶电商的良性发展贡献出一些力量!

 

闲话不多说,7月份数据奉上!

 

(本文数据皆来源于淘宝数据魔方)

 

7月数据概览:茶叶店家收藏量骤升

 

数据分析:随着暑期的来临,消费者对茶,这一类不能带来直观清凉感受的饮品的需求度开始下降了,加上夏季相比春秋季节来说,并非茶叶的生产旺季,所以更多的人选择把自己喜欢的店家收藏起来,等待茶叶旺季的来临。

 

PS:其实夏季来临,茶叶同样也是功效明显的消暑饮品,比起冰冻饮料来说,更加健康。有兴趣的朋友可以点击这里查看文章(票选今夏最佳消暑养生茶饮,选完还能领取免费茶礼),看看夏季消暑茶品推荐。

 

7月最受欢迎茶叶排行榜:乌龙茶依旧坚挺

 

数据分析:占比居首的乌龙茶,大部分占比来源于在消费者中的普及程度较高的铁观音,加之夏季,消费者在选择饮茶品类上,同样会倾向于选择凉性的茶类,尤以清香型铁观音最为明显。

 

性温的红茶出现高涨幅(环比增幅11.45%),似乎在这个季节是出乎意料的,但据编辑了解,其实在这个季节会有很多消费者把用红茶来做调饮,其涨幅之大,也就在意料之中了。

 

夏天很多人喜欢泡柠檬茶、或者用茉莉花茶来做冷泡,这也成就了再加工茶类15.14%的环比涨幅。

 

而涨幅最大的,是排在成交占比末尾的组合型花茶,环比涨幅935.49%,编辑特意看了一下这个较少被人关注的组合型花茶类目究竟在卖些什么东东。

 

 

放眼望去,最近7天的热销产品,十有八九都是和减肥有关的产品,那么这个涨幅就很好解释了。嗯,原来是夏天到了……

 

大量的女性消费者及办公室人群所喜爱的代用茶和花草茶同样有着高占比,环比增幅7.69%。

 

而春茶季过后,绿茶的环比跌幅较大,下降了19.68%。

 

7月最受欢迎品牌:艺福堂毫无悬念

 

数据分析:艺福堂依旧最具人气,他家旗舰店最近7天卖得最好的是苦荞茶和杭白菊,同样的情况也出现在了中闽飘香品牌中,他家旗舰店同样是苦荞和菊花茶销量在最近七天最好。其他家的情况也差不多,夏天来了,清热去火的茶饮品受到消费者的追捧。

 

淘宝中的喝茶大省:广东、江苏、山东、浙江、上海

 

数据分析:广东、江苏、山东、浙江、上海位列该时间段茶叶成交人数的前五名。

 

我们一直觉得喝茶一般都是偏南方的人喜欢的生活方式,为何偏偏山东的大汉大姑娘也爱这一口呢,据编辑了解,山东本身产茶,自古山东饮茶的民风就很盛行,《 茶经》中曾说:“茶之为饮,发乎神农,闻于鲁周公”。可见饮茶的习俗由来已久。民间也有些说法,山东人喝茶,不同于南方人的“品”,而是注重“喝”。家里的茶具相对都比南方的要大只一些。

 

另外,山东作为孔孟之乡,山东人注重礼仪,家中来了客人先上烟,后上茶,这是待客之道。

 

7月淘宝购茶年龄分布:18—34岁占据主流

 

7月淘宝购茶的男女比例:女生稍多一点点

 

数据分析:总体来看确实感觉女性买茶稍微多于男性,但其实在乌龙、绿茶、普洱、红茶等淘宝的主力消费茶叶类目来看,都是男性购买比例较多。而造成总体购买女性占多的原因,在于代用/花草茶类目下逾70%的女性购买占比,加上花草茶的成交人数具有基数上的优势,才造成女性购买占比多多于男性的现状。

 

最近7天,人气茶叶单品的排行

说了这么多,我们来看看最近7天(7月30日-8月5日)有哪些高人气,高销量的茶叶脱颖而出呢?另外,又是什么促成他们销量如此棒棒哒的呢?

 

让我们来逐一为你解答——

 

乌龙茶类

NO.1 家乡缘茶叶旗舰店的安溪铁观音

 

48元一斤,买一还送一。好便宜的铁观音!而且已经月销20000多件!

 

 

数据分析:这个店家的产品成交主要来自消费者的搜索,说明这是一款已经有一定人气沉淀的产品了,这得益于店家长期对产品有意识的培养,从而打造出这样一款爆款型茶叶,并且已经不需要借助外部营销手段就能达到自然流量的高转化。

 

NO.2 尚客茶品旗舰店的清香型安溪铁观音

 

半斤只要19块9!满39元还送浓黑大红袍!

 

 

数据分析:这家店家除了有25%是来自于搜索的成交之外,还动用了淘宝客大军帮他做营销,看起来效果还不错哟~而且还有13.26%的用户从已买到的宝贝中购买,说明都是回头客。

 

NO.3 尚一好铁观音茶叶集市店的散装浓香型安溪铁观音

 

哇塞!5块8!250g!什么!?还买一送一!?这价格便宜到你都不敢相信他卖的是铁观音了!可是人家偏偏就卖了1万多件出去!

 

编辑不禁想问问了,市场上即便是等级最次的真品铁观音一斤也需要20元左右,并且还有邮费成本,人力成本,店家还做了直通车,淘宝客。这些都要花钱啊!!您卖5块8一斤,我们真心怕您亏本呐,为了让消费者喝到茶,您可真是良苦用心啊!

 

 

数据分析:这么便宜的东西,用淘宝客来做营销,也算是天作之合了,便宜的东西一传十,十传百,百传千千万啊!所以50.65%的成交来自于淘宝客也就不奇怪了。单从效果来说,淘宝客在进行廉价、或者是性价比高的产品时,有着不错的效果。

 

代用/花草茶

NO.1 茶和茶的山东平阴特技无硫玫瑰

 

21块9,100g,而且是2015年头花,买两份还送100g大麦茶。

 

 

数据分析:店家的这款产品参与了聚划算活动,聚划算可是营销利器啊,51.08%的成交来源,充分说明了这个问题。另外还有11.4%的成交来源于淘宝客。

 

NO.2 韩式专业快速减肥中心的荷叶茶

 

夏天到了,爱美的女士开始躁动了,19块钱120g,比较舒心的价格了。

 

 

数据分析:宝贝搜索的成交占比53.94%,可见店家很清楚时下的消费者需要什么,做好了关键字的运营,收获了大量订单。

 

普洱茶

NO.1 轩庆号旗舰店的传奇一八三六的七子饼熟茶

 

99块9,两饼熟茶到手,买2还送小沱茶。

 

 

数据分析:这个店家没有什么特别的营销手段了,销售主要靠消费者直接到店购买来的,说明已经有一定名气了。

 

NO.2 心若镜的2003年勐海小金沱熟茶

 

小沱茶有着茶饼没有的便携性,随身三两沱,随时一沱下杯就能泡,所以最近很受消费者喜爱,68元一斤的量,03年干仓。

 

 

数据分析:除了有一些自己的客户积累到店消费以外,店家同样凭借着淘宝客大军为自己的销量助推。

 

绿茶

NO.1 川红茶叶专营店的林湖2015年雀舌

 

传说中的零差评产品,47元,100g,买三送一。

 

 

数据分析:这个店家真是阔气,又是聚划算,又是钻石展位的,销量自然也是蹭~蹭~蹭~往上涨咯。但是如果真的如店家所宣传的一样,是一款零差评产品的话,相信为此付出的代价也是源于对产品有信心嘛。

 

NO.2 品质龙井 高山生态茶行的龙井

 

45元,50g。销量冠军?究竟是绿茶销量冠军?还是龙井销量冠军?麻烦店家你说清楚好嘛?不过2万4千多的成交,应该还是很受欢迎的吧~

 

 

数据分析:超过70%的的成交都是来自于搜索,这个店家一定是做标题关键词的高手,他已经看透消费者在搜索“绿茶”时的多种可能了,保证每一种绿茶相关的搜索可能都能让这个产品保持靠前的牌位,更重要的是,居然也没有用直通车,纯靠技术让自己的产品达到一个有效露出,牛X啊!什么?你说是刷单?咳咳……淘宝可是管的很严的,抓住就是关店哟~

 

红茶

NO.1 亲来往茶叶商城的正山小种

 

26块,125g,月销1万多份。店家自称是铁观音制作技术第十三代传人哟~具体你好歹也告诉我们是哪一位啊喂~而且,我们是不是可以理解为,这个红茶,也是出自这个第十三代传人之手呢~好一个跨界~

 

 

数据分析:店家的主要成交来源来自于宝贝搜索和宝贝页面。

 

NO.2 尚客茶品的金骏眉礼盒装

 

9块9快递包邮!有没有!?礼盒装!有没有!?便宜得发指啊,眼看月销量就要破万了。

 

 

数据分析:成交来源主要是宝贝搜索、宝贝页面、和淘宝客的助销。

 

其他成交占比相对低的茶类,我们就不一一例举了,有兴趣的朋友可以加我们茶语网微信小号(zgcybxiaohao)进行咨询,我们很乐意为您推荐和解读。

 

但是白茶类,编辑还是多说两句,自从上次编辑做2015年上半年淘宝全网数据报告时,指出了白茶类目存在绿茶产品类目错放的问题后,从销量前十的产品看起来,有了一点点改观,但是还是存在将安吉白茶放在白茶类目下当绿茶卖的情况。这个问题可是要尽快解决呀,不然消费者买了安吉白茶,回去一喝,尼玛!绿茶!这样就不好了。

 

 

好了,7月的数据分享就到这里了。下个月见。

 

图文丨茶语网()编辑部

 

 

 

 

 

 

 

 

【长文】小罐茶背后的品牌逻辑

从2015年开始,以喜茶、奈雪为首的新式茶饮品牌开始爆发,乐乐茶、茶颜悦色、煮葉等时尚茶饮品牌相继遍地开花。经历国潮文化和新式茶饮品牌的洗礼,“茶”逐渐成为一种时髦的生活方式。

在这样的背景下,原叶茶品牌小罐茶上市销售,以“一罐一泡”的创新理念和高颜值形象迅速走红,同时也因高价位和高端定位广告遭受“营销大于产品”的质疑。

2018年,小罐茶宣称销售额达到20亿,成为行业第一。到底是网红昙花一现还是坐稳原叶茶第一品牌?追溯5年品牌成长史,或许能得出结论。

//阅读导览

2015~2017:从0到1,验证市场

01、选择赛道:快速增长且缺乏头部品牌的原叶茶

02、解决痛点,切入市场

03、触达目标人群:线下起势的营销和销售渠道

2017~2019:提高效率,沉淀品牌价值

01、从租工厂到建工厂,重资产业链

02、内容营销:颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事

*插曲:舆论危机后,重讲品牌故事

2019~2020:寻找增量,加速大众化路线

01、产品布局:新增多个产品线

02、视觉演变:5年,3个LOGO

03、明星策略:围绕新品,流量与品牌并重

04、线上运营:微信私域+小红书/抖音KOL投放

*挑战:年轻化之路还长

2015~2017从0到1,验证市场

01、选择赛道,快速增长且缺乏头部品牌的原叶茶

据中国茶叶流通协会数据,2018年中国茶叶产量达到261.6万吨,市场内销额达到2661亿元,并持续保持增长。

欧睿信息统计数据显示,直到2010年,老牌行业龙头天福茗茶和大益也分别只占有3.72%、3.61%的市场份额。品牌集中度低,给了小罐茶抢占份额的机会。

市场环境也在发生新的变化。喜茶和奈雪等新式茶饮品牌经过多年发展,加上国潮文化复兴,年轻人离茶越来越近。来自奈雪的数据显示,2019年1月至11月,无糖名优茶系列的销量比芝士名优茶系列高出0.67%,纯茶成为新流行,而新式茶饮则是年轻人了解原叶茶的窗口。

在方便茶领域,一边是国产品牌CHALI茶里的崛起,另一边是茶饮巨头立顿增长停滞、被联合利华剥离;冲调奶茶老玩家香飘飘持续亏损。

老品牌们的出局也从侧面印证,在新茶饮的冲击下,市场对茶的消费需求正在升级。

02、解决痛点,切入市场

作为成功打造过背背佳、好记星等一众爆品的老手,小罐茶创始人杜国楹这一次将消费品思维引入传统茶行业,在追求原叶茶品质与便捷性的中间地带,找到切入点。

新人群:对饮茶有品质要求、但非品茶行家的新中产

新细分场景:降低繁琐饮茶门槛,创造出以更便捷的方式喝到高品质原叶茶的场景。

新审美红利:传统原叶茶品牌一直未能跳脱老字号故事模板:茶种+产地+工艺+老师傅=好喝有底蕴,要么经营单一品类,如大益茶是普洱,竹叶青是绿茶;或是覆盖多品类,但仍以特定品类著称,如八马的铁观音。小罐茶从“一罐一泡”的创新形式开始,在整合八大名茶的同时弱化品类概念,以强有力的科技感视觉攻占消费者心智。

03、触达目标人群:线下起势的营销和销售渠道

由苹果AppleStore御用设计师TimKobe设计的济南小罐茶体验店,来源:小罐茶官方

线下先行,提升体验。传统茶叶的首次消费主要是通过熟人介绍和茶饮店体验,再加上杜国楹多年积累下来的丰富线下渠道资源,首波产品定位高端人群的小罐茶自然而然地将主阵地选在了线下。

2015年小罐茶在重庆、济南、北京开设试点门店,2016年7月才开始投放广告并在线上全面上市。

信息来源:小罐茶公开采访数据

大师+央视,专业级背书。2016年7月,小罐茶以“小罐茶,大师作”打响名号,围绕制茶大师为主角投放了一系列纪录片广告,定位“总裁办公室待客茶”,将第一批目标客户继续收窄到杜国楹最熟悉的商务人群。

在投放过程中,对广告内容进行快速迭代和测试,通过央视、江苏卫视、航空高铁媒体、地处繁华商圈的体验店等线下媒介组合,最大化投放效果,触达第一批种子用户,快速树立起专业权威的品牌形象。

将农产品做成标准化消费品,小罐茶的创新是在立足现实的基础上将传统原叶茶产品进行迭代升级,优化每一个触点,最终汇聚为全新的用户体验——原叶茶也可以变年轻。

小罐茶第一季度线上用户数据显示,55%消费者是女性,73%是85后,客群之年轻程度超出品牌自己的预期。

2017~2019

提高效率,沉淀品牌价值

经历过新品牌快速起量的阶段,小罐茶的核心能力转移到以精细化运营提高效率:

供应链端,开始工业化进程;

营销端,进一步升级品牌价值,累积目标客户。

01、从租工厂到建工厂,重资产业链

茶产业链升级已是趋势。由于历史原因,茶行业目前仍处于小农经济状态,茶农、茶厂和茶叶经销商长期各自为政,分散经营,工业化程度低。投资茶园和茶厂往往是地方政府的扶贫项目,缺乏商业动力。部分大型茶企拥有自己的茶园基地,通过与茶农签订管理协议的方式进行管理。八马、大益、谢裕大、艺福堂等茶企均有自己的产业链布局。但即便是深耕多年的茶叶品牌,也尚未形成大规模集约化的工业模式(机会又来了)。

这几年,处于后市场的新式茶饮喜茶、奈雪,也在建设自有茶园。但受限于消费群体和市场规模,对上游供应链影响力始终有限。

在产品和营销创新上收获市场肯定的小罐茶,入市不久后就遭遇了断货危机。第一款金罐产品热销,核心产区的原叶开始供应不足,“2016年秋冬,部分品类开始断货,到2017年春节过后,有些热门品类甚至已经断货超过半年。”

只有掌控供应链,才能稳住品牌后续增长动力。

2017年底,小罐茶投资15亿元在黄山建设中国茶行业首个智能产业基地,在不同产区共建立6家工厂。2018年,小罐茶成立“中国茶叶工业化研究中心”、“中国茶叶研发中心”;农业端,投资和收购茶园,建立安溪示范茶庄园和黄山示范基地。

供应链的改造升级并不止是隐形的工作,同时也是很好的营销故事,宏大且有落脚点的品牌愿景,本身就很动人。

02、内容营销

颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事

从可视化角度来讲,以高颜值脱颖而出的小罐茶自带拍照传播分享属性,高频出新的各种跨界联名礼盒则延伸至不同生活场景,打造“现代”“中国”“致敬大师”的品牌内涵——

国潮向的故宫、恭王府;

跨品类的五芳斋粽子、GODIVA巧克力、RECLASSIFIED调香室沙龙香氛、ipluso文具;

文化IP《芳华》、《邪不压正》、《我和我的祖国》、《中国国家地理》、《三生三世十里桃花》;

到今年双十一主打的文艺复兴油画+今日美术馆联名等

致敬全球大师系列倒计时海报,来源:小罐茶官方微博

重新包装传统文化,提升调性。博大精深的茶文化可供深挖的内容无边无际,从大师工艺、山头茶园、茶叶品鉴讲起,最后再落脚到小罐茶对茶产品的现代化改造,比如小罐茶一贯的央视纪录片风格TVC。

小罐茶央视TVC截图

落到线上渠道,则变成各种碎片化的茶叶知识小科普。一方面是树立专业形象;另一方面则是教育市场,培养饮茶习惯,延长用户生命周期。

小罐茶官方抖音截图

创业故事的部分很有意思。打开小罐茶的官方抖音账号(2019年7月开始运营),创始人杜国楹关于小罐茶的各种演讲被剪成适合抖音传播节奏的小视频,讲述对茶行业的洞察、创业心得和品牌愿景,数据表现最佳的是一条封面标题为“读懂星巴克做好中国茶”的短视频,收获点赞近6000;在官方微博,演讲内容被提炼成图文海报形式;官方微信则全文发布完整演讲和演示文稿。

自2018年小罐茶开始发力建设智能工厂和产业基地后,和IBM、西门子合作,研发挑茶机器人、智能化生产线——“现代化”故事提升到产业高度被反复提及。

暂且不论创始人个人形象与品牌强绑定的利弊。以真诚姿态提供信息,也是面对外界对小罐茶“价格虚高”“营销大师”的质疑声的有力回击。再者,对于小罐茶的新中产客群来说,仰望星空又脚踏实地的创业者形象,值得bu yin一下。

小罐茶官方抖音截图
小罐茶官方微博截图

立足茶叶传统,讲现代故事。不难看出,从研发、产品,到营销,小罐茶所传递的品牌价值高度一致,并不断地进行重复和深化。

*插曲:舆论危机后,重讲品牌故事

2018年11月,杜国楹在公开演讲中透露小罐茶年销过20亿。2019年1月15日,华尔街见闻APP官方微博据此发声质疑“八位制茶大师手工制作”“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”为虚假宣传,“一个大师一年炒了2.5亿的茶,累不累?”,迅速引发舆论关注和新京报、人民日报等官方媒体跟进报道,评论以负面居多。

1月17日,小罐茶通过官方微博回应,“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶。小罐茶通过对大师技艺的数字化和智能化升级,提升茶行业生产效率、提高茶叶品质。大师实质上是“产品经理”。

百度指数数据显示,“小罐茶”和“杜国楹”的搜索指数,在2019年1月15日-17日迅速攀升至品牌创立以来最高峰值

网红是非多。在此前就一直受到“营销大于产品”质疑的小罐茶,这次招来了更多群嘲。但实际上,在品牌创立之初为了快速打开知名度、建立信任感而主打的“8位大师”标签,的确是营销概念上的一次创新,但“大师工艺”并非小罐茶的核心竞争力。

《财经国家周刊》记者调研显示,“大师”一方面是小罐茶原料的供应商,一方面是企业经营者。小罐茶与八位“大师”的合作模式为共同成立合资公司,小罐茶占51%的股份,由合资公司供应小罐茶原料。

“大师”背后的全品类茶叶供应链整合,以及在此之后继续向产业上游投资的茶园和智能茶厂,才是小罐茶真正的武器。

事件发生后,小罐茶将“小罐茶,大师作”改为“8位制茶大师,敬你一杯中国好茶”

说回正题,危机后,小罐茶采取了一系列公关动作。包括:

1.1月17日,官微正面回应;

2.1月29日,在微信公众号面向粉丝招募100人大众评茶团免费寄送品鉴装,收集UGC;

资料来源:小罐茶微信公众号

3.3月,邀请媒体参观产品制作流程。在全国春茶上市之际,小罐茶组织20多家主流媒体赴黄山参加“小罐茶春茶360°探秘之旅”,展示小罐茶从茶园到工厂的全链条标准化生产,以及黄山毛峰大师谢四十的全程监制过程,秀出品牌实力。

活动通稿成果蔚然可观

4.5月~6月,在北京、西安、南京、沈阳、武汉开展万人品鉴活动。邀请消费者线上互动和线下体验。

总之,面对危机,坚定工业化大众化路线不动摇,用信息透明努力挽回公众好感度。不过,既定印象一旦形成,改变起来并不容易。

2019~2020

寻找增量,加速大众化路线

在供应链上发力的同时,品牌开始进行多产品系列布局,力求覆盖更多人群,淡化“商务”标签。

场景上,从礼品向自饮转型;

客群上,主攻年轻人。

01、产品布局:新增多个产品线

捋一下小罐茶的主要SKU上架史:

2015年,主打高端商务礼定位的的金罐/银罐首发上市,包含8款茶;

2017年12月,定位更高端的限量黑罐系列上市,包含3款茶;

2019年4月,金罐信阳毛尖20罐装上市;

2019年7月,面向自饮人群的多泡装上市,包含6款茶;

2020年7月,多泡装新品上市,包含4款茶;

2020年8月,多泡装形式的商务系列上市,包含规格40g~100g不等的4款茶;顶级限量鉴赏款上市,包含4款茶;

官宣首席教育官童瑶,主推新品彩罐系列和与之配套的极刻定时茶具,包含6款茶,定位为年轻人首款入门级精品茶。

可以看出,从中高档商务礼切入市场的小罐茶,从2019年开始,向下延伸触及饮茶主流人群,向上延伸至高档茶叶,用差异化产品和定价策略覆盖不同人群和场景。

信息来源:小罐茶天猫旗舰店

从小罐茶天猫店店累计销量来看,排名前10的SKU,上市仅一年有余的多泡装就占了5个;针对年轻人群对彩罐系列中,销量最高的铁观音茶,上市两个月,累计销量高达23802件(截至2020年11月3日)。大众化和年轻化策略奏效。

信息来源:小罐茶天猫旗舰店

02、视觉演变:5年,3个LOGO

在推出彩罐系列的同时,小罐茶也推出了新LOGO。标志性小罐的侧面剪影加上无衬线字体,整体变得更加扁平和年轻化,“高端商务用茶”也悄然变为“高端中国茶”。不过,目前在各官方渠道和产品上的LOGO,三个版本混用,非常混乱。

定位不同人群的产品系列在视觉上做出明显区分。以定位高端商务的黑罐为例,主视觉为黑色加上高饱和度色彩对比;彩罐则是明亮的马卡龙色系。

左:黑罐 右:彩罐,资料来源:小罐茶天猫旗舰店

03、明星策略:围绕新品,流量与品牌并重

小罐茶目前为止合作过的艺人有:陈乔恩、陈学冬、童瑶,围绕新品开展一系列代言推广活动。

陈乔恩:春茶,联名礼盒+直播+大片拍摄

图片来源:小罐茶官方微博

2018年3月27日,小罐茶开启春茶预定,与陈乔恩合作在安吉白茶产地进行采茶+制茶+品茶直播,找摄影师陈漫合作出片,并推出陈乔恩合作限量款春茶礼盒。

陈乔恩身上的中国古典美特质与品牌契合,柔美女性形象也有助于让小罐茶一贯的商务风变得更柔和。

陈学冬:恭王府合作款新年拼装礼盒,“恭王府酒吧”事件营销+新品发布+直播

图片来源:小罐茶官方微博

2019年12月23日,小罐茶在恭王府内0酒精“酒吧”发布新年限定礼盒,官宣陈学冬为新年福气大使,并推出只送不卖的大红袍威士忌,主打“0酒精过福年”的理念,BRANDING意义大过产品意义。选用男性流量艺人,也是品牌年轻化策略的体现。

童瑶:小罐茶C彩罐系列+致敬全球大师系列

小罐茶官方微博截图

今年8月,小罐茶官宣童瑶为首席教育官,同时首次推出面向年轻人的彩罐系列。作为年度大热剧《三十而已》女主角,童瑶在剧中扮演的高知独立女性角色顾佳,经历从茶小白一步步进阶为茶企老板的艰辛创业,与小罐茶所需的代表形象惊人地契合。

在电视剧热播之际选择童瑶作为代言人,话题、知名度和品牌调性都有了,天时地利,一拍即合。

童瑶小罐茶彩罐系列海报,图片来源:小罐茶官方微博
童瑶出席小罐茶今日美术馆展览,推广致敬全球大师系列礼盒,图片来源:小罐茶官方微博

04、线上运营:微信私域+小红书/抖音KOL投放

微信私域

为了搞清楚小罐茶的微信私域运营,我入手了小罐茶微信公众号给我推送的试饮装,并卧底微信群观察了一段时间。相比官网和天猫京东旗舰店,小罐茶的微信公众号和官方小程序商城定位明确为年轻的茶小白目标客群,整体转化闭环链路清晰。

关注-购买-引流私域二维码

1.搜索关注小罐茶微信公众号后,自动弹出2个小程序页面,一个是免费新人试饮装福利,一个是49元/2g*10袋试饮装(店内目前定价最低的彩罐为79元/4g*5罐装),进一步降低饮茶门槛;

2.下单后隔两天收到货,包装为纸盒+袋装原叶茶,试饮装没有采用小罐茶标志性罐装,而是以小罐茶新LOGO设计的小罐侧面剪影袋装,质感OK。

但是!纸盒外包装和独立袋装上均明显注明“非卖品”字样,本95后Z世代消费者对品牌第一印象立刻跌到负分。从我个人主观感受来说,至少在短期内很难打消对品牌的负面印象,并且绝不可能复购。

开箱实拍

3.根据小程序购买页指引添加私域微信号,被拉进福利群,群内每天更新各种直播优惠活动。如果主动询问泡茶教程,才会被拉进另一个试饮品鉴群,群内提供加密视频,展现不同茶叶冲泡方法。

私域群内分享茶叶冲泡品鉴视频作为福利

微信私域整体视觉偏年轻,相册封面文案“潮派茶饮,年轻标配”。(吐槽一句,把“年轻”两个字摆到台面上强调,就已经很不年轻)

小罐茶私域微信“小罐君-芝兒”朋友圈截图

朋友圈保持日更,内容构成为茶叶知识科普+直播预告+上新+少量个人化生活方式,整体还是偏重官方品牌调性。其中,每天保证至少一条固定内容#小罐每日一问#,科普茶叶知识,内容轻松有亮点,我会点开看完。

小红书/抖音KOL投放

检索微博、小红书、B站、抖音、快手几大社交媒体平台,能看到小罐茶日常在小红书和抖音平台进行了日常KOL投放,以美妆、护肤及美食博主为主,内容方向为颜值、香气、少女心、减肥。

小红书和抖音截图

*挑战:年轻化之路还长

以高端商务礼定位打入市场的小罐茶,先天年轻基因不足。长期以来重线下轻线上,一边被骂“智商税”一边做到销量增长的背后,是大众舆论和品牌消费者语境割裂的境况。

如果只面向小众人群,完全没问题。但是对想要打入年轻人市场、进入主流的小罐茶来说,如何沟通年轻人,是避不开的重要课题。

在拥有1.72亿月活用户、18-35岁青年人占比78%的B站,搜索关键词“小罐茶”,一大半是以“小罐茶,大师作”广告为素材的鬼畜剪辑视频(排名第一的鬼畜视频,播放量高达172.8万),次之则是八卦创始人杜国楹的营销史,最后才是茶的开箱测评类内容(且测评结论多为包装精美、适合送人、性价比低)。

B站“小罐茶”搜索结果第一页截图(2020年11月1日)

“小罐茶”被恶搞称为“小罐猹”,广告词“好听就好茶”甚至演变为B站梗。品牌端着架子高高在上的形象,在B站只能接受被解构被鬼畜被群嘲的洗礼,离“被认同”还很遥远,也绝非是用几组精美马卡龙色包装晒图就能解决的问题。

播放量高达58万的小罐茶广告正片,弹幕及评论大部分为负面

在小罐茶官方微博,只要稍加注意就能发现,几乎每一条微博下(除了明星和抽奖互动)都是注水数据和廉价购买的虚假评论,注水行为本身就和品牌想要打造的年轻形象相去万里,除了让表面数据好看,只会对品牌造成伤害,实在令人费解。

以11月3日发布的今日美术馆宣传视频微博下的假评论为例:

在信息越来越透明的环境下,这一代消费者对营销信息的识别和判断力远超出上一代。价廉质优的名创优品和网易严选很酷,引领国潮文化的李宁很酷,高价高质又会玩的喜茶让年轻人愿意为品牌溢价买单。

相比起来,小罐茶在推出彩罐系列前树立起的高姿态和低性价比认知显得老气横秋,要扭转既定印象,需要做的事情还有很多。

总结

1.小罐茶的成长路径,从产品品牌化开始:首先成功打造“高端商务礼”爆品,从市场需求倒推供应链——建立自有工厂,进行生产标准化;向上追溯到农业端进行集约化改造。接下来在流量端继续扩大客群:从高端小众人群下沉到主流饮茶人群和年轻人,根据市场反应快速调整营销策略。在不同的阶段需要做好不同的事情,才能稳步构建起长期品牌建设的动力和想象空间。

2.渠道上,先集中紧抓线下优势,再从线上寻求增长。

3.品牌形象。商务礼品印象深入人心,通过跨品类联名礼盒、明星、视觉调整等持续动作向年轻化逐步转变。

4.大众化和年轻化的产品策略奏效,但想要真正被年轻人接纳,进入主流文化,在具体的营销动作上还有非常多需要改善的地方。这和整个传统茶行业非标准化、价格体系混乱的积弊也有关。

在从商务礼向大众消费品的转型过程中,现存问题依然明显:

一是需要扭转包装第一、产品性价比低的印象,从专业度较高的KOL合作入手、逐步破圈,或许是个办法;

二是品牌形象年轻化不足,甚至因过度营销引发Z世代消费者反感,难保不会再爆发下一次舆论危机。从产品和营销角度都需要更多创新,尤其线上玩法需要填补空白、制造声量。

总体上看,小罐茶对整个茶行业的升级起到了推动作用,品牌自身也并不止步于成功打造爆品,在未来供应链建设和多品牌布局完善之后,小罐茶也许能真正做到引领行业方向。品牌的建立需要信任和价值沉淀,期待小罐茶接下来的发展,时间会给出答案。

(鸣谢jakrinchose对本文的帮助)

参考资料

[1]2019中国茶行业市场大数据及标杆商业模式研究报告.艾媒报告,2019.

[2]2019小罐茶运行状况与行业趋势研究报告.艾媒报告,2019.

[3]2019年中国茶叶行业发展格局现状及发展趋势预测.中商产业研究院,2019.

[4]2019中国茶叶消费市场报告.中国茶叶流通协会,2019.

[5]2019新式茶饮消费白皮书.36氪研究,2019.

[6]茶叶品牌化消费行为与营销策略.中国农科院茶叶研究所产业经济研究,2018.

[7]倪国华,塑造更高效的农产品产业链体系.农民日报,2019-05-29.

[8]黄刚,新零售业态下生鲜农产品产业链重构与赋能,2018中国冷链物流领袖峰会公开演讲.2018-04-18.

[9]杜国楹,创新中国茶2019年度论坛公开演讲.2019-11.

[10]杜国楹,创新中国茶2018年度论坛公开演讲.2018-11.

[11]杜国楹,TALKHER公开演讲.2018-6.

[12]杜国楹,混沌大学公开演讲.2018-01.

[13]杜国楹,虎嗅F&M创新节公开演讲.2017-12.

[14]张燕红,中茶海堤严控茶叶产业链.海峡都市报,2018-03-15.

[15]图林,谭琼:茶里有乾坤.南方人物周刊,2018-01.

[16]蒙奇,专访|ChaLi茶里创始人谭琼:3年的品牌如何超越200年的立顿.新消费内参,2018-01.

[17]月销售额同比提升16.3倍京东买手团借大数据让小罐茶用户年轻十岁.驱动中国,2019-09-19.

[18]刘克峰,小罐茶的电视广告精准营销分析.现代营销,2020.

[19]马婧,把制茶大师累坏了?“网红”小罐茶遭质疑.北京日报,2019-01-17.

[20]里雨曦,争议“网红”小罐茶.财经国家周刊,2018-06-06.

[21]二十三,如何理解小罐茶的“PlanC”?.新消费内参,2020-09-15.

[22]吴倩男,备受争议的小罐茶现在怎么样了?.虎嗅Pro,2020-09-17

[23]Bilibili2020年第一季度企业财报.2020-05.

[24]小罐茶公开资料.

本文来自微信公众号“SoulWalker出窍”(ID:sswalk),作者:记号茶

注:信息贵在分享,如涉及版权问题请联系删除

“三秦楷模”张淑珍:我一生就种好这棵茶树(下)

1980年,走上商南县林业局茶叶站站长岗位的淑珍又开始忙活扩大茶叶种植规模,由人工制茶向机械化制茶的转型。茶场在她的帮助下购回制茶机械,因为那时的农村不通电,没有动力来源。


看着那一台台没有动力便如同废铁的机械,淑珍看在眼中,急在心里。

她决定:用茶业发展基金垫付,为急需动力设备的茶厂拉回柴油机,使这些茶场迈入简单机械化生产的时代。

1982年,当她夜以继日地忙着茶叶事业时,射来一支暗箭让她猝不及防。

“张淑珍给茶厂买柴油机不要钱……违反财经纪律。”有人将一封告状信递交时任国家财政部部长王丙乾。这封诉状被批转给时任陕西省委书记安启元,安启元批示相关部门,成立6人组成的专案组。

专案组调查9个月,形成3000多页一尺多厚的调查材料,却无定论。

陕西省委又派陕西省妇联一位副主任来到商南介入此案,这位副主任一个通宵看完3000多页的调查材料,认为诉状反映的几件事情经过调查,都是张淑珍为了茶叶事业一心为公、开拓创新之举,并没有损公肥私,因而给出结论:张淑珍不仅没有问题,还应大力宣传。

污名被洗清。这一年,张淑珍被中共商洛地委授予“优秀共产党员”称号。

计划经济时代,集体茶场生产效率很低,正在这些集体茶场吃不饱、饿不死的时候,党的十一届三中全会召开,联产承包的信息让淑珍坐不住了,她立即着手走访制定集体茶场联产承包方案,出台“五定一奖”联产承包办法。

茶树种活了,茶叶制成了,产量上来了。

商南茶成为商南乃至商洛人走亲访友的伴手礼,但商南茶都是商南人买,喝的人多,买的人少。茶农们看着漫山茶树和一包包茶叶,吃饭想,睡觉想,日思夜想,怎么才能让这浸透汗水和希望的茶叶变成好看的票子。

在那个计划经济时代,茶叶不允许个人经营。茶场只能将茶叶卖给县供销社,县供销社再批发给各镇村供销商店。而那时的农民靠攒点鸡蛋、挖点药材换点毛毛票子,隔三差五去供销社买2斤煤油,称点盐。买茶叶可能是富裕人家过年时节才会考虑的事情。

全国性茶叶积压滞销,茶叶降价50%—60%。

1984年,商洛地区供销社春季收购的1万多公斤茶叶,到11月了1斤也没卖出去。

供销社主任对淑珍说:“你不要发展茶叶了,种的茶叶卖给谁呢?”

是夜,淑珍在清冷的月光下行走,来到已经草枯水瘦的县河边,这条河发源于“商山四皓”之皓首甪里先生周术隐居过的双尖。

她在河石上坐下,看天上流云遮住月亮的清辉,看一溪清流在乱石杂草间跳跃……

丈夫永才来到她身边,为她披上棉衣。

“淑珍,不必焦虑,认准了的路,就逢山开路遇水架桥,只管去干就是了。”

不知是月亮移动了,还是流云散开了,月色明亮起来。

“有了种茶人,还得有卖茶人。没有卖茶人,茶树就跟漫山遍野的灌木、荆棘一样。”

“怎么卖,卖给谁?”

淑珍不用说出口,永才也能听到。

永才知道国务院下发了75号文件,允许茶叶由单渠道经营转为多渠道经营。

“要卖,就要有公司带动,走市场化的路子。但是,这条路是新路子,需要胆量和勇气。还得你去干,带着大家干。退一万步说,你下海去,工资没有了,还有我,我有工资啊。咱俩都是苦日子过来的,要是图富裕安稳,当年咱们也不来这里了。”

自大学毕业时放弃留省城的机会之后,为了淑珍和她的茶树,永才又两次放弃去省城工作的机会。

深邃的夜空开始清透,长庚星渐渐隐去,启明星灿然升起。

1985年,商南县茶叶联营公司宣告成立。

11年后,商南县茶叶联营公司桂冠加身,先后被评为“陕西省文明示范单位”“陕西省农业产业化重点龙头企业”“国家科技推广先进单位”。

1989年,为“南茶北移”拼搏30个寒来暑往,茶树茁壮了,淑珍却病倒了,被诊断为右卵巢浆液性囊腺癌,她淡定地要求手术,“手术成功,我继续为人民务茶;失败了,就算是医学上的一次临床试验,为后人造福。”

时任陕西省委书记委托省委组织部部长亲自到医院探望,过问治疗方案。

她再次不负众望,1991年,茶树吐绿时,刚做完第二次化疗的她又回到了茶园里,查看春茶采制准备情况。

当她怀着浴火重生的心情,再次开始拼搏时。永才又病倒了,确诊为“肝癌晚期”。

1994年7月1日,党的生日之际,永才怀着对党的无限忠诚,留下遗嘱,并从微薄的收入中取出1000元钱,作为最后一次党费,交给商南县林特局党支部,1995年1月23日,中共中央组织部为其颁发了党费收据。

永才在遗嘱中说,“我用自己的一生向我妻张淑珍深深地表示敬意,她在发展商南茶方面,有突出贡献,希望能得到全社会的尊敬和善待,一个科技工作者能做到这一步,是极为不易的。”

她一生的伴侣,她事业最坚定的支持者,走了。

她一个人,要继续走下去,为了她爱的,和爱她的人,为了当初的梦想。

2004年,67岁的她为南茶北移拼搏了46个年头,她依然牢记种茶伊始时县委宋书记送给她的“求是、创新”四个字。她不断研制新品种,继“商南泉茗”“商南仙茗”之后,看着漫山茶树在春季采摘过后,夏秋冬三季都陷入枯寂之中,她又动起了心思:如何将茶叶生产由一季变为三季,茶农收入由一成变三成?

于是,她又向半发酵名茶“铁观音”“乌龙茶”迈进。依然是冬寒酷暑都奈何不了她……

张淑珍被授予“中国改革功勋”荣誉称号,获国务院特殊津贴、全国“五一劳动奖章”,当选“古汉杯”全国十大扶贫状元,中国共产党第十三次、十四次全国代表大会代表,全国劳动模范、全国优秀共产党员……

她获得县级以上表彰奖励130多项,国家级奖励和荣誉称号十几项。

2022年8月19日,中共陕西省委号召,全省广大干部群众和各行各业要向“三秦楷模”张淑珍、禚振西同志和米脂县高西沟村党支部学习。学习他们对党忠诚、坚守信念的政治本色……学习他们心系群众、淡泊名利的奉献精神……

面对金灿灿的奖章、奖杯,她说:“农民富裕,是最高的奖赏。”

青青茶山一幅画

2014年五一节,77岁高龄的她带着人员前往信阳考察学习红茶制作方法,在一家酒店摔了一跤,腰部骨折。孩子埋怨她为什么五一节不好好待家里,偏偏选人多车多时出差。她说:“节假日不收过路费嘛!”此言一出,惊呆身边的亲友和医护人员。

这样一位有突出贡献的专家,拥有数千万有形资产和无法估量的无形资产的茶叶站长,茶叶领军人物,也会在乎那几百元的过路费?

是的,你没看她几十年来一直是齐耳短发,不费心思不费钱,衣服永远是最简单的上衣和长裤,常年与茶农同吃同住同劳动,对吃穿没有任何讲究和要求。

她只讲究茶。

商南乌龙茶、商南铁观音、商南玉观音相继面世,茶农收入成倍增长。她仍未满足,又引进并制成白茶、茯砖黑茶。直到今天,中国茶叶家族中的“青、绿、红、白、黑、黄”六色茶叶,商南都有了。

商南,这个藏在秦岭深山一隅的小县,因为茶叶而知名,成为中国茶叶百强县。

2000年,经淑珍提议,商南举办了茶叶节。

茶叶种植成功,给后来的执政者以信心和启示。

商南又成功开发了金丝峡景区。

2006年,商南举办第二届旅游茶叶节……

商南县委县政府在县城打造了茶艺街。如今,这条积淀着茶文化、300多米长的街道上,除了茶叶联营公司,分布着18家茶叶经营户和铺面。

全县大大小小的茶叶公司几十家,大多都有自己的茶叶种植基地,加工厂和销售点,许多已进驻西安。

春季,村里的姑娘们在茶山上、茶田里穿梭采茶;游客们慕名而来,在一个个茶室里品着茗茶,赏着茶艺。

茶农们纷纷拆掉旧居,盖了楼房,开着汽车出去联系业务。茶余饭后,闲暇之时,坐在古朴的茶海边,三五好友,品一品茶。你不管去哪家,必是先奉上一杯清茶。

商南因为茶叶富裕了,热闹了,漂亮了,曾经的“张站长”哪里去了?

在县城西南边,群山环绕着一座安静房屋,门口挂着“茶叶研究所”的牌子。淑珍安静地待在这里,案几上是茶具,柜子里是全国各地的各种珍奇名茶,她看着、品着、思考着……

双龙茶业的红霞来了,一声“张姨”,亲切自然。红霞的父亲是张淑珍南茶北移时的三员大将之一,建起了清泉茶厂,她的茶树都长在石崖缝里,她将自己的茶取名“崖茶”。

淑珍边沏茶边关切地问红霞,现在还有多少红茶,然后掏出电话,给另外一个经营户打电话:“小娟,你不是想买红茶吗,双龙的红霞这儿有红茶。”然后又对红霞说,“你下周一把你的红茶带一点来,我看看。”

红霞说自己还有一些陈茶,打算制成茯砖。淑珍说:“你考虑好,如果要制,我给泾阳那边联系,你们合作。”


红霞还告诉张姨,她打算送儿子到四川去学茶艺。

试马镇的一个茶农来了,“站长,我新引进的茶树今年怎么生虫了?”淑珍已经卸去茶叶站站长职务,但叫了几十年的“站长”,大家都习惯了。

淑珍说,“别着急,改天我去看看生的是啥虫,千万不要打农药。”

说着,淑珍从冰柜里取出一小包“东方美人”茶,介绍说:“这个茶,专门是让虫子吃过的……我们商南茶就珍贵在不打农药、不施化肥。”

金丝峡景区的负责人来了,福建的茶商来了……

淑珍又取出一袋茶,介绍说,这是你们福建的茶,让我们商南人尝一尝,你再尝尝我们商南仙茗,看看有什么不同。

“商南昼夜温差大,茶叶回味甘甜。叶片厚,耐泡,但成形没有南方茶好……”

茶几上的茶海里,一排玻璃杯都贴着小小的号码,哪个杯子沏哪种茶,都有讲究,她熟练地取茶、冲泡、倒茶、奉茶,再换茶,再沏……一叶一世界,一世一生的纷繁都在这一沏一泡中清透了、轻盈了、融合了……

来源|陕西学习平台,

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