供销社也卖奶茶了?
今年4月
蜀茶集团推出的新茶饮品牌
“茶茶师”在成都太古里开业
杯子上印的“供销社的茶”
红红绿绿的配色
很是吸睛
9月，四川省茶业集团股份有限公司(以下简称“川茶集团”)打造的新中式茶饮店“川言茶语”在宜宾四店同开;11月，世界互联网大会乌镇峰会期间，大竹县“大竹白茶”区域公共品牌旗下新式茶饮冻干闪萃白茶咖啡正式对外发布……今年以来，四川省茶企积极谋划部署茶饮新赛道，在新茶饮领域动作频频。
中国茶叶流通协会发布的《2022年中国茶叶产销形势报告》显示，80后、90后甚至00后对茶的接受度持续走高;与此同时，他们追求个性化与多样化的需求也改变着茶产品与茶消费，渐成主流。四川作为茶业大省，正抓住机遇，以年轻一代茶叶消费需求为突破口，为川茶找到“破圈”之路。
锚定年轻顾客
满足多元化茶饮消费需求
近年来，“国潮”文化流行，以围炉煮茶为代表、延续了传统茶饮文化、注重体验和氛围营造的茶叶消费新场景持续走热。
12月10日，记者走进成都市文殊坊茶馆“蜀茶缘”中，只见小院里不少年轻消费者围坐一桌，吃着点心，煮着热茶，低声聊着新茶新事。一侧零售区里，琳琅满目、充满巧思的茶具更显露出这家店活泼生趣的一面。
这家由蜀茶集团打造的新概念茶楼在场景营造、产品设计等方面都有意地贴近当下年轻人的审美趣味和消费诉求，而川茶集团推出的新中式茶饮店，同样也是从产品品类、用户体验等多个维度进行创新。
茶叶消费场景更丰富的同时，满足年轻一代消费习惯和偏好的茶叶相关制品也不断更新。
长久以来，缺乏便利性都是年轻群体茶叶消费的主要障碍之一。为此，达州市大竹县白茶生产龙头企业四川竹海玉叶生态农业开发有限公司与浙江杯来茶往生物科技有限公司合作，先后研发了冻干闪萃大竹白茶、冻干闪萃白茶咖啡多款产品。
这些新茶饮产品以优质大竹白茶为原料，利用冻干技术制作而成，具有自由调饮、三秒速溶等特点。杯来茶往生物科技有限公司副总经理周洁迩在此前的采访中表示，传统茶叶消费群体比较单一，冻干闪萃茶粉系列产品是以打开年轻人消费市场为目标、专门研发的新产品。
而蜀茶集团“摇三下”冷萃茶锚定的顾客群体，也是追求便捷茶饮方式的年轻人。“这款冷萃茶采用了最新型态茶叶分子提取化加工技术，与传统冷萃茶相比，出汤更快，摇三下就有浸出物。”蜀茶集团产品部负责人史秀荣介绍。细看茶包背面，糯黑藏茶、凤凰单枞、蜜香红茶……每袋茶包口味各不相同，不仅能满足年轻人热衷尝试多样茶品的需求，还能增添“拆盲盒”的乐趣。
既要解决年轻人茶饮消费痛点，又要满足年轻人产品多样化需求，以上茶企的创新实践是四川茶业积极拥抱年轻消费群体的生动注脚。“茶企走出思维局限，打破慢泡慢饮的传统饮茶方式，开发方便快捷、口感丰富、包装时尚的新产品来满足年轻消费者的快节奏生活和多元化消费需求。”四川省农业科学院茶叶研究所党委书记王云说。
在“蜀茶缘”零售区，一款与三星堆联名，同时融入川剧变脸元素的茶具是店内的热销产品。“加入热水后，茶具上的三星堆青铜人像和川剧脸谱会慢慢变色，很多年轻游客买来做伴手礼。”史秀荣说，因为颇具地方文化特色和新鲜感，这套茶具在门店很受欢迎，已经卖出了几百套。
从产品包装、泡饮方式、茶具到消费场景的全方位创新，都是茶企不断开发茶叶消费多元产品，让川茶更具年轻化表达的尝试。
聚焦需求终端
撕掉“陪衬”标签，让川茶“出圈”
如此积极迎合年轻群体的消费诉求背后，折射出的是川茶的尴尬处境。四川是茶产业大省，茶叶生产规模、茶产业综合实力居全国前列，2022年全省茶业综合产值达到1080亿元，稳居全国第三，但川茶难出川、牌子打不响等问题困扰着产业高质量发展。
“四川茶业发展最大的不足是重生产轻销售，导致宣传不够，市场开拓不足。我们需要重视终端市场，创新产业模式，把年轻消费者吸引过来。”王云认为，茶企需要改变发展观念，提高胆识，大胆创新。
“按照川茶现在的营销推广方式，砸再多钱都很难推出去。”蜀茶集团总经理陈思远更是直言，川茶目前的发展还困囿于圈外知名度不够，最要紧的是撕开一条大众认知的口子，让川茶“出圈”。
而蜀茶集团瞄准的方向是打入年轻人“朋友圈”。2018年蜀茶集团成立，2019年便推出“茶+”战略，围绕“茶+”科技创新、新式茶饮开发等领域寻找破局之法。
很多年轻人开始了解茶，是因为街边买的一杯奶茶。中国农业科学院茶叶研究所发布的《2022年新式茶饮高质量发展报告》显示，新式茶饮、茶企已经成为年轻人认识、传播传统茶文化的窗口和重要载体。
“鸭屎香”系列奶茶的爆火让广东潮汕地区的单枞“鸭屎香”大范围出圈;奈雪的茶以“龙井春茶”作茶底，推出的“龙井系列”持续霸榜销冠一周……一个个鲜活的例子让茶企更加坚信在新式茶饮赛道推广川茶的潜力。
与成熟的“新茶饮”品牌合作，是川茶拓展年轻消费市场，实现品牌落地的一种方式。记者了解到，川茶集团成立了“新茶饮”客户服务部门，专门执行与“新茶饮”企业的合作事宜，通过强强联合的形式共同开发新产品。蜀茶集团与霸王茶姬合作研发的两款川茶新茶饮产品也即将进入市场推广测试阶段。“希望可以借用‘新茶饮’品牌的市场影响力，将川茶推向年轻消费市场。”陈思远表示。
把川茶推到台前还不够，在业内人士看来，与其一直为他人做嫁衣，不如茶企主动站到台前。今年4月，新茶饮品牌“茶茶师”正式开业，这意味着企业不再满足于做原料供应商，正式投身新茶饮赛道。
“茶香浓郁，茶味比较特别，尝了很多款，我最喜欢‘文成飘雪’。”在成都市太古里的茶茶师门店，消费者陈女士分享道。开业至今，茶茶师围绕藏茶研发了十几款新茶饮，颇受年轻消费者喜爱。“明年就会开放直营和加盟，希望可以成功打造一个川字号茶饮品牌，推动川茶以新模式出川。”陈思远对明年的进展充满期待。
此时投身竞争激烈的新茶饮圈，还“卷”得进去吗?记者不禁发出疑问。王云表示，茶企想在新茶饮赛道有所作为，还要解决资金不足、缺少市场经营人才、不善于宣传推广等问题。
“我们本来就在给大品牌做原料供应，新鲜优质的原料资源、强大稳定的供应链都是我们的优势，需要解决的是研发应用和推广的问题。”陈思远告诉记者，蜀茶集团已成立两家子公司，专门负责“茶+”创新板块的供应链生产、研发与推广。
“没有强大资本参与的情况下，茶企很难在新茶饮行业实现快速扩张，但仍然值得探索。”四川省农业农村厅首席茶业师段新友认为，茶企可以尝试和新茶饮企业联合，优势互补，共同探索更适合的发展模式。
来源：蜀茶集团
如涉及版权问题请联系删除
8月7日，立秋。
立志要在秋天减肥的梧桐(化名)按捺不住对“秋天第一杯奶茶”(简称：“秋一杯”)的热情，下单了一杯奶茶。拿到奶茶之后，梧桐立刻用手机拍摄了一张图片，并配以文字将奶茶的照片发布在了朋友圈。
和梧桐一样，成千上万的网友将奶茶照片配以“秋一杯”的相关文字发布在社交平台上。“喝秋天的第一杯奶茶并不是因为想喝奶茶，而是因为‘秋一杯’这个活动，”梧桐告诉21世纪经济报道记者，“身边的同学朋友都在打卡。”
这一天，各家奶茶店场面火爆，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等头部品牌的门店纷纷表示“爆单”“顾客太多”“店员忙得连坐下来的时间都没有”。奶茶店门口排起了近百米的长队，只为一杯平时下单即可送达的奶茶。
然而，奶茶市场并非日日火热。相反，喜茶、奈雪的茶等茶饮巨头前已不再排起长龙，众多中小奶茶店也因为高额的经营成本和艰难的营收走向倒闭。艾媒调研显示，2020年全国奶茶店新增了28000家，倒闭了31000家，90%的奶茶店几乎赚不到钱，开店后能活过一年的更是不足两成。
如果说“秋一杯”是中国茶饮界的狂欢仪式，这场仪式之后，奶茶市场究竟发展如何，更耐人寻味。
“秋一杯”事件始末
8月7日，“秋天的第一杯奶茶”在立秋日再次成为现象级网络事件，“秋一杯”等相关话题在当天就贡献了超过25亿的微博阅读量。
“秋天的第一杯奶茶”的梗从何处来?实际上，“秋一杯”并不是专为刺激奶茶消费而诞生的话题。2020年9月，四川达州雍河湾小区某单元楼顶，一名女子欲意轻生，当地民警用请喝秋天的第一杯奶茶为由将其打动并成功施救。而后，“秋天里的第一杯奶茶”便在网络上广泛传播，但是人们大多不记得这句口号式的话语起源何处，转而成为奶茶商家借以营销的话题和消费者实现“奶茶自由”的理由。
如今，这一火爆于2020年秋季的网络事件热度不降反升，俨然成为更大规模的全民狂欢。百度指数显示，2021年8月7日，“秋天的第一杯奶茶”搜索指数整体环比上升7691%。
“就好像是着了魔一样，这一天大家都在喝奶茶。我自己点一杯也无所谓，还能和大家一起过节。” 梧桐坦言。
这一天，消费者“过节”的方式也不尽相同。既有人连排长队，耗费几个小时买一杯水果茶;也有情侣之间互相赠送红包，表示“秋天就要喝一点甜的”;一些视频主播蹭上了“秋一杯”的热度，用各种方式制作奶茶……
如果说“秋一杯”已经成为超越奶茶本身的年轻人狂欢，茶饮企业则准确地捕捉到了年轻人对奶茶的“意图”，准确推出了一系列营销活动，将这场狂欢推向高潮。
相比于2020年“秋一杯”的意外走红、靠消费者自驱，今年的活动明显有了更多的营销准备。立秋当日，蜜雪冰城发起了“打卡秋天里的第一杯奶茶”打卡活动，喜茶也通过“秋一杯”邀请消费者品尝其门店的特色茶饮，书亦烧仙草、CoCo都可等奶茶店也都进行了相关话题的微博发布。
茶饮市场规模五年翻9倍
“秋一杯”背后，彰显着一整个中国茶饮市场的蓬勃发展。
灼识咨询数据显示，2020年我国茶饮市场的零售额达到4107亿元，2015- 2020年的CAGR(复合年均增长率)为9.8%;其中现制茶饮的零售额为1136亿元，2015-2020年的CAGR为21.9%。从2015年到2020年，中国茶饮市场的零售规模翻了近9倍。
将时间维度拉长，就会发现中国奶茶市场虽起步晚，但迭代快、发展强劲。上个世纪90年代，中国大陆才出现了第一杯仿制台湾珍珠奶茶的相似饮品。此后，现制奶茶概念逐渐被推广和实践，中国陆续有了奶茶连锁门店(如快乐柠檬、CoCo等)。2016年前后，以喜茶、奈雪的茶为代表的茶饮企业开启并引领了“新茶饮时代”。
三十年，中国的茶饮企业从模仿台湾奶茶的“奶茶粉兑水”发展至有连锁门店的传统茶饮品牌时代，再到主推天然原料、优质茶叶的新式茶饮，经营的理念和主打的奶茶品类都发生了巨大革新。截至2020年9月，中国共有超过34万家现制茶饮门店，每天产生的流水账以亿计。
目前，茶饮可细分为面向下沉市场的低端(客单价5-10元)和中端(客单价10-25元)茶饮品牌，以及以一二线城市为主要消费群体的高端(客单价25-45元)茶饮品牌。在中档和低档茶饮市场，盘踞着一点点、快乐柠檬和蜜雪冰城等品牌，单价大多不超过15元，主要面向低线城市和学生群体。而新式茶饮代表喜茶、乐乐茶和奈雪的茶等则是高端茶饮的典型代表，主要面向在一二线城市工作的白领人群。
青桐资本投资总监李毓在接受21世纪经济报道记者采访时表示，在高端茶饮赛道已经跑出了喜茶和奈雪，形成双寡头竞争格局，留给新品牌机会不多。
其中，低端品牌主要是依托加盟模式快速扩店，已经跑出了蜜雪冰城这一头部品牌，凭借规模效应和供应链优势，以低价获客，新品牌很难通过打价格战取胜。不过，一些低端品牌也已出现门店密度越高、难以上调客单价、做外卖赚不到钱的问题，由此导致部分地区盈利困难，闭店率高。
中端品牌(新品牌有古茗、书亦烧仙草、益禾堂、沪上阿姨、琉璃净等)市场特点是区域为王，各自竞争。尽管行业集中度呈也在提升，但中端茶饮市场尚未饱和，仍处于增量阶段。尤其是考虑到越来越多的中低端茶饮品牌开始做出海业务，开拓现在还不明确的市场，如东南亚，中端茶饮市场仍然有很大的潜在市场空间。
实际上，各个档位的茶饮企业的未来发展也有不同考量。在李毓看来，高端品牌的关键在于是否打造出品牌势能。低端品牌的关键在于能否凭借规模效应和供应链优势，获得价格优势，以低价取胜。区域性中端茶饮品牌拓展能否成功成为知名全国性品牌，关键则在于供应链+产品+品牌+门店模型优化4点。
具体而言，供应链能力是指能跟上产品研发和更新速度，同时维持较低的采购成本。产品力即是否兼具高性价和差异化，要能提前预测消费趋势，利用区域性差异化产品+差异化定价+咖啡、甜点等全面覆盖消费场景。品牌势能则是指形成品牌护城河，与竞品品牌在认知度上拉开差距，抢占消费者心智。
最后，对门店和加盟商的把控能力也是重要一环。“中端茶饮品牌大多采用加盟模式，对加盟商的培训，包括新产品培训、SOP标准化制作流程最终会决定门店经营效率。尤其在县域领域等下沉市场，外卖对于销量提升的贡献有限。线下门店能否实现规模化拓展对于创收而言更为重要。” 李毓说。
喜茶模式VS蜜雪冰城模式
最近，蜜雪冰城以《蜜雪冰城甜蜜蜜》主题曲成功营销，全网爆红。截至发稿时，蜜雪冰城官方主题曲MV在B站上的播放量高达1817.3万次。
2021年初，蜜雪冰城宣布旗下门店突破1.2万家，成为全国唯一破万数店面的茶饮企业。一点点、CoCo等中档茶饮企业的店面数量虽不及蜜雪冰城，却也长期维持在3000-4000家，依然庞大。
如果说中低档的茶饮企业以量取胜、薄利多销，那么高端茶饮企业依靠概念营销、集中门店和精致品类获得了消费者与资本的青睐。国金证券研究所的数据显示，喜茶和奈雪的茶的直营门店的月营收额分别是100万与85万，远超过蜜雪冰城(7-13万)与一点点(20-40万)。
以喜茶为例，喜茶的全国门店仅有695家，单品售价也多在25元以上，很难打出中低档茶饮的低价多销牌。但因为喜茶对接一二线城市白领的消费端，这一人群的收入稳定、消费能力有保障——灼识咨询数据显示，新式茶饮的消费者当中，61%为白领人群。第一财经商业数据中心的调研数据则显示，49%的新式茶饮消费者月均可支配收入超8000元，这意味着新式茶饮的消费群体大多收入稳定有保障——使得喜茶能够快速地从消费者身上获得大量利润。《喜茶2020年度报告》显示，截至2020年底，“喜茶GO”微信小程序会员超 3500万，全年新增超1300万会员，快速聚集的会员让喜茶的营收更上一步。
从喜茶排队到蜜雪冰城排队，折射出中国奶茶消费者怎样的心理变化?李毓认为，与其说消费者心态的转变，更主要反映的是数字化营销对于新茶饮品牌的重要性。“今年蜜雪冰城凭借洗脑神曲投放，极大的提升了品牌势能，收割了一批用户，也顺便传播了品牌IP，强势打造消费者心智。”
此外，除了广告投放和品牌IP制作以外，品牌跨界合作和私域流量池的构架也能够很好的为品牌增值。在她看来，品牌跨界合作旨在打造品牌的社交属性，创新消费场景，包括产品上的跨界，如茶饮+烘焙类品牌、茶饮+咖啡品牌等，也包括周边产品的跨界联名，如喜茶×Contigo 吸管杯等。此外，私域流量运营也是重要一环。通过打通前台收银系统、中台系统和采购系统，建立会员体系，精准预测用户喜好，以此调整库存、提升销量和复购率。
隐忧浮出水面
正如人们对奶茶的态度在喜爱和忌惮之间游走，茶饮市场既是风头大盛的红利，但也始终令人感到困顿：太多的问题聚集在这里，而待解决。
7月，有消息称喜茶将收购乐乐茶，喜茶创始人聂云宸直接在朋友圈辟谣，他表示该消息不实，此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触，但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。随后，乐乐茶方面表态：企业经营状态健康。另外，喜茶也被证实入股茶饮企业Seesaw。这场看似有意为之的话题营销却引发了其他的讨论：茶饮企业经营状况还好吗?
近年来，乐乐茶一直身陷抄袭风波。前几年乐乐茶被指模仿喜茶的饮品，旗下的著名产品“脏脏包”也被网友指认“抄袭韩国品牌our bakery”;喜茶也曾被奈雪的茶指控抄袭，2018年，奈雪的茶创始人彭心在朋友圈发文，怒怼喜茶抄袭。
抄袭事件未有定论，但某些门店的质量爆雷已成事实。蜜雪冰城篡改开封食材日期标签，使用隔夜牛奶冰淇淋、奶茶制作饮品;喜茶也曾被曝出4批次存在微生物污染情形，有较高食品安全风险。对于饮食行当而言，食安出现问题几乎就判定了“死刑”。
质量爆雷不仅是单个店面的问题，背后更凸显出供应链的隐患。因为新式茶饮需要大量的鲜奶、新鲜水果，一旦供应链系统出现漏洞，极易引发食品安全问题。“供应链能力是茶饮品牌竞争的决胜因素。”李毓认为，保证供应链能力需要企业建立数字化库存管理系统，并且提升在原材料采购和仓储物流环节的掌控能力和运行效率。
具体而言，在原料采购环节，由于现制茶饮对产品新鲜度要求高，供应链生产要能够维持品质稳定，同时依托规模效应+原产地集采降低生产成本。此外，茶饮行业产品更新迭代速度非常快，供应链需要跟上产品研发和更新速度，同时维持较低的采购成本。
在仓储物流环节，总仓(总部自有)+分仓(以租赁仓库的形式建立云仓)，自有物流团队+多家第三方冷链物流的方式能够打造高效率配送模式，鲜果类保质期短的产品可直接交付门店。李毓建议，品牌后期可考虑建立中央厨房辐射全国，提升备货效率。
危中有机的下半场
资本方固然看好茶饮市场，但对其能否保证利润仍然存疑。
以“新式茶饮第一股”的奈雪的茶为例，自2017年至2020年一共获得了近13亿元人民币的投资，其中不乏PAG(太盟投资集团)、天图投资、IDG资本等大投资商。然而从2020年财报来看，未经调整净利约亏损2亿元。
6月30日，奈雪的茶登陆港股市场。开盘当日破发、一个月后奈雪的茶股价遭到腰斩，从原初的19.8港元/股到而今的9.6港元/股、市值缩水近三分之一，反映出二级市场对于品牌经营效率的担忧。
几乎在同一时期，喜茶获得超过600亿元的新一轮融资，但面对外界对其上市可能性的议论，喜茶快速地回应：否认上市，目前无任何上市计划。
奈雪的茶出现经营危机的背后，主要是过去三年间单店盈利能力不断下降。李毓认为，造成这一现象主要有3点原因。第一，茶饮类的“第三空间”概念还在市场教育阶段，导致奈雪的茶工作日空置率高于同位置的星巴克，大面积店铺又提升了租金成本。第二， 现场烘焙创收能力不足，但提高了门店人力成本，进一步拉低了门店坪效和投资回报率。第三，扩张速度快，老店营收被摊薄。在经营杠杆的作用之下，单店营收下降将影响盈利能力。虽然奈雪的茶推出了PRO店型，通过取消现场烘焙、减少单店初始投资，提升单店运营效率，但PRO店又面临喜茶GO店的竞争，模型能否跑通还需要时间验证。
不过她亦指出，头部茶饮企业出现危机，仅说明了奈雪的茶标准店模型尚未跑通，并不影响资本市场对于茶饮赛道的判断。“中低端品牌里，已经跑出了蜜雪冰城、古茗等品牌，说明凭借规模效应+供应链优势+高性价比产品的模式已经得到验证。而另一高端品牌喜茶更注重坪效，采取以GO店打一二城市，以标准店打三四线城市的模式，和奈雪的茶的单店经营模型也并不相同。”
值得一提的是，近两年，以Blueglass、Manner为代表的现制酸奶、独立咖啡赛道发展火热，是否会冲击奶茶市场?对此，李毓认为暂时不必担心。现制酸和咖啡赛道的火热，培养了用户的消费习惯，为茶饮行业的跨界经营提供了人群基础。一方面，茶饮比咖啡市场教育程度更高，咖啡并不会喧宾夺主。另一方面，茶饮+的跨界经营模式创新产品组合，打开增长天花板。
来源：21世纪经济报道
作者：刘美琳，实习生廖元植
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8月7日，立秋。
立志要在秋天减肥的梧桐(化名)按捺不住对“秋天第一杯奶茶”(简称：“秋一杯”)的热情，下单了一杯奶茶。拿到奶茶之后，梧桐立刻用手机拍摄了一张图片，并配以文字将奶茶的照片发布在了朋友圈。
和梧桐一样，成千上万的网友将奶茶照片配以“秋一杯”的相关文字发布在社交平台上。“喝秋天的第一杯奶茶并不是因为想喝奶茶，而是因为‘秋一杯’这个活动，”梧桐告诉21世纪经济报道记者，“身边的同学朋友都在打卡。”
这一天，各家奶茶店场面火爆，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等头部品牌的门店纷纷表示“爆单”“顾客太多”“店员忙得连坐下来的时间都没有”。奶茶店门口排起了近百米的长队，只为一杯平时下单即可送达的奶茶。
然而，奶茶市场并非日日火热。相反，喜茶、奈雪的茶等茶饮巨头前已不再排起长龙，众多中小奶茶店也因为高额的经营成本和艰难的营收走向倒闭。艾媒调研显示，2020年全国奶茶店新增了28000家，倒闭了31000家，90%的奶茶店几乎赚不到钱，开店后能活过一年的更是不足两成。
如果说“秋一杯”是中国茶饮界的狂欢仪式，这场仪式之后，奶茶市场究竟发展如何，更耐人寻味。
“秋一杯”事件始末
8月7日，“秋天的第一杯奶茶”在立秋日再次成为现象级网络事件，“秋一杯”等相关话题在当天就贡献了超过25亿的微博阅读量。
“秋天的第一杯奶茶”的梗从何处来?实际上，“秋一杯”并不是专为刺激奶茶消费而诞生的话题。2020年9月，四川达州雍河湾小区某单元楼顶，一名女子欲意轻生，当地民警用请喝秋天的第一杯奶茶为由将其打动并成功施救。而后，“秋天里的第一杯奶茶”便在网络上广泛传播，但是人们大多不记得这句口号式的话语起源何处，转而成为奶茶商家借以营销的话题和消费者实现“奶茶自由”的理由。
如今，这一火爆于2020年秋季的网络事件热度不降反升，俨然成为更大规模的全民狂欢。百度指数显示，2021年8月7日，“秋天的第一杯奶茶”搜索指数整体环比上升7691%。
“就好像是着了魔一样，这一天大家都在喝奶茶。我自己点一杯也无所谓，还能和大家一起过节。” 梧桐坦言。
这一天，消费者“过节”的方式也不尽相同。既有人连排长队，耗费几个小时买一杯水果茶;也有情侣之间互相赠送红包，表示“秋天就要喝一点甜的”;一些视频主播蹭上了“秋一杯”的热度，用各种方式制作奶茶……
如果说“秋一杯”已经成为超越奶茶本身的年轻人狂欢，茶饮企业则准确地捕捉到了年轻人对奶茶的“意图”，准确推出了一系列营销活动，将这场狂欢推向高潮。
相比于2020年“秋一杯”的意外走红、靠消费者自驱，今年的活动明显有了更多的营销准备。立秋当日，蜜雪冰城发起了“打卡秋天里的第一杯奶茶”打卡活动，喜茶也通过“秋一杯”邀请消费者品尝其门店的特色茶饮，书亦烧仙草、CoCo都可等奶茶店也都进行了相关话题的微博发布。
茶饮市场规模五年翻9倍
“秋一杯”背后，彰显着一整个中国茶饮市场的蓬勃发展。
灼识咨询数据显示，2020年我国茶饮市场的零售额达到4107亿元，2015- 2020年的CAGR(复合年均增长率)为9.8%;其中现制茶饮的零售额为1136亿元，2015-2020年的CAGR为21.9%。从2015年到2020年，中国茶饮市场的零售规模翻了近9倍。
将时间维度拉长，就会发现中国奶茶市场虽起步晚，但迭代快、发展强劲。上个世纪90年代，中国大陆才出现了第一杯仿制台湾珍珠奶茶的相似饮品。此后，现制奶茶概念逐渐被推广和实践，中国陆续有了奶茶连锁门店(如快乐柠檬、CoCo等)。2016年前后，以喜茶、奈雪的茶为代表的茶饮企业开启并引领了“新茶饮时代”。
三十年，中国的茶饮企业从模仿台湾奶茶的“奶茶粉兑水”发展至有连锁门店的传统茶饮品牌时代，再到主推天然原料、优质茶叶的新式茶饮，经营的理念和主打的奶茶品类都发生了巨大革新。截至2020年9月，中国共有超过34万家现制茶饮门店，每天产生的流水账以亿计。
目前，茶饮可细分为面向下沉市场的低端(客单价5-10元)和中端(客单价10-25元)茶饮品牌，以及以一二线城市为主要消费群体的高端(客单价25-45元)茶饮品牌。在中档和低档茶饮市场，盘踞着一点点、快乐柠檬和蜜雪冰城等品牌，单价大多不超过15元，主要面向低线城市和学生群体。而新式茶饮代表喜茶、乐乐茶和奈雪的茶等则是高端茶饮的典型代表，主要面向在一二线城市工作的白领人群。
青桐资本投资总监李毓在接受21世纪经济报道记者采访时表示，在高端茶饮赛道已经跑出了喜茶和奈雪，形成双寡头竞争格局，留给新品牌机会不多。
其中，低端品牌主要是依托加盟模式快速扩店，已经跑出了蜜雪冰城这一头部品牌，凭借规模效应和供应链优势，以低价获客，新品牌很难通过打价格战取胜。不过，一些低端品牌也已出现门店密度越高、难以上调客单价、做外卖赚不到钱的问题，由此导致部分地区盈利困难，闭店率高。
中端品牌(新品牌有古茗、书亦烧仙草、益禾堂、沪上阿姨、琉璃净等)市场特点是区域为王，各自竞争。尽管行业集中度呈也在提升，但中端茶饮市场尚未饱和，仍处于增量阶段。尤其是考虑到越来越多的中低端茶饮品牌开始做出海业务，开拓现在还不明确的市场，如东南亚，中端茶饮市场仍然有很大的潜在市场空间。
实际上，各个档位的茶饮企业的未来发展也有不同考量。在李毓看来，高端品牌的关键在于是否打造出品牌势能。低端品牌的关键在于能否凭借规模效应和供应链优势，获得价格优势，以低价取胜。区域性中端茶饮品牌拓展能否成功成为知名全国性品牌，关键则在于供应链+产品+品牌+门店模型优化4点。
具体而言，供应链能力是指能跟上产品研发和更新速度，同时维持较低的采购成本。产品力即是否兼具高性价和差异化，要能提前预测消费趋势，利用区域性差异化产品+差异化定价+咖啡、甜点等全面覆盖消费场景。品牌势能则是指形成品牌护城河，与竞品品牌在认知度上拉开差距，抢占消费者心智。
最后，对门店和加盟商的把控能力也是重要一环。“中端茶饮品牌大多采用加盟模式，对加盟商的培训，包括新产品培训、SOP标准化制作流程最终会决定门店经营效率。尤其在县域领域等下沉市场，外卖对于销量提升的贡献有限。线下门店能否实现规模化拓展对于创收而言更为重要。” 李毓说。
喜茶模式VS蜜雪冰城模式
最近，蜜雪冰城以《蜜雪冰城甜蜜蜜》主题曲成功营销，全网爆红。截至发稿时，蜜雪冰城官方主题曲MV在B站上的播放量高达1817.3万次。
2021年初，蜜雪冰城宣布旗下门店突破1.2万家，成为全国唯一破万数店面的茶饮企业。一点点、CoCo等中档茶饮企业的店面数量虽不及蜜雪冰城，却也长期维持在3000-4000家，依然庞大。
如果说中低档的茶饮企业以量取胜、薄利多销，那么高端茶饮企业依靠概念营销、集中门店和精致品类获得了消费者与资本的青睐。国金证券研究所的数据显示，喜茶和奈雪的茶的直营门店的月营收额分别是100万与85万，远超过蜜雪冰城(7-13万)与一点点(20-40万)。
以喜茶为例，喜茶的全国门店仅有695家，单品售价也多在25元以上，很难打出中低档茶饮的低价多销牌。但因为喜茶对接一二线城市白领的消费端，这一人群的收入稳定、消费能力有保障——灼识咨询数据显示，新式茶饮的消费者当中，61%为白领人群。第一财经商业数据中心的调研数据则显示，49%的新式茶饮消费者月均可支配收入超8000元，这意味着新式茶饮的消费群体大多收入稳定有保障——使得喜茶能够快速地从消费者身上获得大量利润。《喜茶2020年度报告》显示，截至2020年底，“喜茶GO”微信小程序会员超 3500万，全年新增超1300万会员，快速聚集的会员让喜茶的营收更上一步。
从喜茶排队到蜜雪冰城排队，折射出中国奶茶消费者怎样的心理变化?李毓认为，与其说消费者心态的转变，更主要反映的是数字化营销对于新茶饮品牌的重要性。“今年蜜雪冰城凭借洗脑神曲投放，极大的提升了品牌势能，收割了一批用户，也顺便传播了品牌IP，强势打造消费者心智。”
此外，除了广告投放和品牌IP制作以外，品牌跨界合作和私域流量池的构架也能够很好的为品牌增值。在她看来，品牌跨界合作旨在打造品牌的社交属性，创新消费场景，包括产品上的跨界，如茶饮+烘焙类品牌、茶饮+咖啡品牌等，也包括周边产品的跨界联名，如喜茶×Contigo 吸管杯等。此外，私域流量运营也是重要一环。通过打通前台收银系统、中台系统和采购系统，建立会员体系，精准预测用户喜好，以此调整库存、提升销量和复购率。
隐忧浮出水面
正如人们对奶茶的态度在喜爱和忌惮之间游走，茶饮市场既是风头大盛的红利，但也始终令人感到困顿：太多的问题聚集在这里，而待解决。
7月，有消息称喜茶将收购乐乐茶，喜茶创始人聂云宸直接在朋友圈辟谣，他表示该消息不实，此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触，但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。随后，乐乐茶方面表态：企业经营状态健康。另外，喜茶也被证实入股茶饮企业Seesaw。这场看似有意为之的话题营销却引发了其他的讨论：茶饮企业经营状况还好吗?
近年来，乐乐茶一直身陷抄袭风波。前几年乐乐茶被指模仿喜茶的饮品，旗下的著名产品“脏脏包”也被网友指认“抄袭韩国品牌our bakery”;喜茶也曾被奈雪的茶指控抄袭，2018年，奈雪的茶创始人彭心在朋友圈发文，怒怼喜茶抄袭。
抄袭事件未有定论，但某些门店的质量爆雷已成事实。蜜雪冰城篡改开封食材日期标签，使用隔夜牛奶冰淇淋、奶茶制作饮品;喜茶也曾被曝出4批次存在微生物污染情形，有较高食品安全风险。对于饮食行当而言，食安出现问题几乎就判定了“死刑”。
质量爆雷不仅是单个店面的问题，背后更凸显出供应链的隐患。因为新式茶饮需要大量的鲜奶、新鲜水果，一旦供应链系统出现漏洞，极易引发食品安全问题。“供应链能力是茶饮品牌竞争的决胜因素。”李毓认为，保证供应链能力需要企业建立数字化库存管理系统，并且提升在原材料采购和仓储物流环节的掌控能力和运行效率。
具体而言，在原料采购环节，由于现制茶饮对产品新鲜度要求高，供应链生产要能够维持品质稳定，同时依托规模效应+原产地集采降低生产成本。此外，茶饮行业产品更新迭代速度非常快，供应链需要跟上产品研发和更新速度，同时维持较低的采购成本。
在仓储物流环节，总仓(总部自有)+分仓(以租赁仓库的形式建立云仓)，自有物流团队+多家第三方冷链物流的方式能够打造高效率配送模式，鲜果类保质期短的产品可直接交付门店。李毓建议，品牌后期可考虑建立中央厨房辐射全国，提升备货效率。
危中有机的下半场
资本方固然看好茶饮市场，但对其能否保证利润仍然存疑。
以“新式茶饮第一股”的奈雪的茶为例，自2017年至2020年一共获得了近13亿元人民币的投资，其中不乏PAG(太盟投资集团)、天图投资、IDG资本等大投资商。然而从2020年财报来看，未经调整净利约亏损2亿元。
6月30日，奈雪的茶登陆港股市场。开盘当日破发、一个月后奈雪的茶股价遭到腰斩，从原初的19.8港元/股到而今的9.6港元/股、市值缩水近三分之一，反映出二级市场对于品牌经营效率的担忧。
几乎在同一时期，喜茶获得超过600亿元的新一轮融资，但面对外界对其上市可能性的议论，喜茶快速地回应：否认上市，目前无任何上市计划。
奈雪的茶出现经营危机的背后，主要是过去三年间单店盈利能力不断下降。李毓认为，造成这一现象主要有3点原因。第一，茶饮类的“第三空间”概念还在市场教育阶段，导致奈雪的茶工作日空置率高于同位置的星巴克，大面积店铺又提升了租金成本。第二， 现场烘焙创收能力不足，但提高了门店人力成本，进一步拉低了门店坪效和投资回报率。第三，扩张速度快，老店营收被摊薄。在经营杠杆的作用之下，单店营收下降将影响盈利能力。虽然奈雪的茶推出了PRO店型，通过取消现场烘焙、减少单店初始投资，提升单店运营效率，但PRO店又面临喜茶GO店的竞争，模型能否跑通还需要时间验证。
不过她亦指出，头部茶饮企业出现危机，仅说明了奈雪的茶标准店模型尚未跑通，并不影响资本市场对于茶饮赛道的判断。“中低端品牌里，已经跑出了蜜雪冰城、古茗等品牌，说明凭借规模效应+供应链优势+高性价比产品的模式已经得到验证。而另一高端品牌喜茶更注重坪效，采取以GO店打一二城市，以标准店打三四线城市的模式，和奈雪的茶的单店经营模型也并不相同。”
值得一提的是，近两年，以Blueglass、Manner为代表的现制酸奶、独立咖啡赛道发展火热，是否会冲击奶茶市场?对此，李毓认为暂时不必担心。现制酸和咖啡赛道的火热，培养了用户的消费习惯，为茶饮行业的跨界经营提供了人群基础。一方面，茶饮比咖啡市场教育程度更高，咖啡并不会喧宾夺主。另一方面，茶饮+的跨界经营模式创新产品组合，打开增长天花板。
来源：茶叶集市
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