▲ 潇湘茶央视广告
大湘西地区包括湘西州、张家界、怀化、邵阳、娄底、永州部分县市，是湖南省主要的欠发达地区、少数民族地区和生态脆弱地区。同时该地区气候条件独特，生态环境优越，茶叶品质优良，是全国著名的“绿茶优势产业带”之一。
大湘西地区种茶制茶历史悠久，茗茶荟萃，区域内有古丈、保靖、沅陵、慈利等茶叶主产县，有古丈毛尖、保靖黄金茶、沅陵碣滩等国家地理标志保护产品和中国驰名商标。但由于该地区茶叶品牌多且分散，大型龙头企业带动力不强，一度出现了“有好茶、无大品牌”等问题，严重制约了当地茶产业发展与茶农脱贫增收。
▲ 潇湘茶文化节
2013年11月，习近平总书记到湖南省湘西州花垣县十八洞村考察，首次作出“精准扶贫”的重要指示。为贯彻落实习近平总书记重要指示精神和党中央精准扶贫战略，推进湘西地区开发和湖南千亿茶产业建设，加快贫困群众脱贫致富步伐，2015年9月经湖南省人民政府批准，湖南省发展和改革委员会会同湖南省农业委员会印发了《关于印发<关于加快大湘西地区茶叶公共品牌建设的实施方案>的通知》(湘发改西开〔2015〕803号)文件，方案覆盖湘西州、张家界、怀化、邵阳、娄底等5市州所辖的42个县市区与武陵山片区的安化、石门、桃源3县，共45个县市区;并成立了湖南省大湘西茶产业发展促进会，通过“统一产业布局、统一品牌标志、统一准入机制、统一质量标准、统一市场形象”，着力打造以“生态、安全、有机、优质”为内涵的“潇湘”茶公共品牌。
五年来，该品牌建设专项资金累计投入4亿元以上，各类社会资本近50亿元，带动大湘西地区230万茶农收入较品牌建设前翻了接近一番，为大湘西地区乃至湖南省决胜决战脱贫攻坚提供了有力的产业支撑。
▲ 潇湘·石门银峰生态茶园
01
品牌建设路径
1、打造区域公共品牌
品牌“小、弱、散”是制约大湘西地区茶产业做大做强的重要因素。为整合区域品牌资源，解决各级市县区及企业品牌营销成本高、市场拓展难、发展速度慢等问题，明确定位“潇湘”茶品牌为大湘西地区统一的茶叶公共品牌，聚集区域内古丈毛尖、黄金茶、碣滩茶、石门银峰等国家地理标志产品，与会员单位的企业商标共同组成“母子”商标体系。区域内原有的国家地理标志产品和企业商标仍按原有模式运作使用，但必须遵循“统一产业布局、统一品牌标志、统一准入机制、统一质量标准、统一市场形象”的原则，政府、企业、行业组织及社会各界合力打造一个知名区域品牌。
2、实施三大计划
标准化基地建设计划
针对重点茶叶企业和茶叶主产县，支持茶叶标准园创建(面积集中连片66.67公顷以上)、低产茶园改造、茶树良种基地建设，加强茶园基础设施建设，示范推广病虫害绿色防控技术、测土配方施肥、机械化采茶等标准化生产技术。
目前已新建和改造高规格、标准化茶园基地超过3万公顷，并开展茶园绿色防控试点与推广。
▲ 陈宗懋院士在潇湘茶基地推广茶园绿色防控技术
标准化生产提升计划
重点支持国家和省市级茶叶龙头企业及规模化茶叶专业合作社，实施茶叶加工装备的改造升级，促进茶叶加工向自动化、标准化、清洁化、智能化发展。
目前共新建茶叶自动化、标准化生产线90条700余台套，年提升优质茶叶加工产能2万吨。
品牌战略营销计划
挖掘丰富“潇湘”茶品牌文化内涵，抓好品牌营销策划与宣传，支持茶叶主产县和茶叶龙头企业开展产销对接活动，采取立体多样化方式宣传推介“潇湘”茶品牌，提升“潇湘”茶品牌的知名度和美誉度。
3、强化七项保障
建立组织协调机构
由湖南省发展和改革委员会和湖南省农业委员会牵头，省直相关部门、行业组织、重点龙头企业、科研院所共同参与和推进大湘西地区茶叶公共品牌建设工作。湖南省湘西地区开发领导小组办公室具体负责拟定品牌建设指导性意见，研究出台相关政策，协调落实相关扶持资金。省直相关部门按照各自职能，围绕大湘西地区茶叶品牌建设总目标，制订产品标准、发布公共信息、监督品牌使用、维护品牌权益，各司其职，相互配合，共同推进品牌建设工作。
建立运行保障机制
由省内重点龙头企业、行业组织、科研院所等相关单位作为发起人，注册成立“湖南省大湘西茶产业发展促进会”，负责“潇湘”茶商标设计注册及公共品牌的具体运作实施。中国工程院院士刘仲华担任首任会长，秘书处设湖南省茶业集团股份有限公司。
建立质量标准体系
制订“潇湘”茶公共品牌统一的质量、技术团体标准;建立茶叶质量可追溯体系和产品召回管理制度，支持开展茶叶标准化技术培训，提升茶叶从业人员的专业技术水平和产品质量安全意识。
完善产业规划布局
以名优绿茶为重点，兼顾黑茶、红茶和白茶，优化茶类布局。突出抓好武陵山区近7万公顷优质出口绿茶核心产区和雪峰山区近7万公顷黑茶核心产区建设;根据品牌发展规划要求，并结合当地实际，统筹区域内各市州、县市区制订本区域高标准、高起点的茶叶产业发展规划或实施方案。
强化质量安全监管
建立健全品牌建设的相关制度;制定品牌管理、准入、监督、退出机制及应急预案;建立“潇湘”茶品牌的质量安全监管体系和保障措施，明确监管主体，促进“潇湘”茶品牌可持续健康发展。
加大资金扶持力度
按照“渠道不乱、用途不变、各司其责、各记其功”原则，以湘西地区开发产业发展专项资金为主，每年安排一定资金作为“潇湘”茶品牌建设和发展专项，财政涉茶资金作为政府引导性资金，撬动社会投资大湘西茶产业发展和茶品牌建设，重点在标准化基地建设、标准体系建设、标准化生产提升、品牌战略营销等方面加大对促进会成员单位的支持力度。
▲ 潇湘茶专卖店
强化人才技术保障
通过开展专业培训，提升茶叶从业人员综合素质，培育一批技术型、管理型、营销型、复合型专业人才。强化人才引进，依托重点茶叶企业设立人才基金，营造良好的用人环境和创业氛围，进一步优化人才配置，激发人才活力。
02
品牌建设成效
1、区域公用品牌建设助力茶产业振兴
经过五年的品牌建设，以古丈毛尖、黄金茶、碣滩茶、石门银峰为主体的“潇湘”茶公共品牌已经被国内行业、专家及广大消费者接受和认可，已成为全国知名茶叶区域公共品牌。
2019年，大湘西“潇湘”茶公共品牌已由原湖南省45个县(市区)覆盖到12个市州57个县(市区)，茶园面积超过10万公顷，较品牌建设前增加近3万公顷;茶叶综合产值425亿元，增加305亿元;带动大湘西地区230万茶农脱贫增收，茶农人均年收入过万元，增收达4000元以上，并助力贫困县先后实现脱贫摘帽。
同时，通过建立“潇湘”茶质量可追溯体系、制订发布“潇湘茶”团体标准、举办省级专项培训12场(参与人数过千)等措施，带动了大湘西贫困宜茶地区茶叶产业化、规模化、专业化、标准化发展，进一步强化了茶农自身造血能力，确保了区域内茶农持续增收致富。
▲ 潇湘茶秒古今茶业有机茶园
2、强势品牌集群初步形成
五年来，“潇湘”茶公共品牌共建成统一VI形象的品牌专卖店412家，组建了“潇湘茶网”公共电商平台，开通了京东和天猫旗舰店;组团参加国内大型茶业展会30余场，举办专场推介会40余场;开通潇湘茶磁悬浮扶贫专列、高铁专列、地铁专列，在机场、高铁站、高速公路，电视台、广播电台、网络、报刊开展了全方位、立体化的品牌宣传推介。同时，创作了《文化潇湘茶》专著和《潇湘茶歌》，制作拍摄《潇湘茶纪录片》，结合大湘西文化生态旅游精品线路打造建设“潇湘”茶茶旅融合发展示范项目50个，不断丰富“潇湘”茶文化底蕴与旅游资源。
目前，大湘西地区茶产业实现了快速健康发展，强势品牌集群逐渐成型，初步形成了以“潇湘”茶公共品牌为引领，县(市区)各级区域公共品牌交辉相映，企业品牌争奇斗艳的良好发展格局。受益于“潇湘”茶公共品牌建设，古丈毛尖、黄金茶、碣滩茶、石门银峰等知名度与美誉度迅速提升，产业也随之迅速发展。
▲ 刘仲华院士在深圳茶博会推介潇湘茶
据统计，2017年到2019期间，古丈毛尖子品牌产值由12.5亿元增长到17.9亿元，增长43.2%;茶叶均价由400元/千克增长到450元/千克，增长12.5%。
黄金茶子品牌产值由8.36亿元增长到14.9亿元，增长78.2%;茶叶均价由1200元/千克增长到1500元/千克，增长25%。
碣滩茶子品牌产值由1亿元增长到1.7亿元，增长70%;茶叶均价由200元/千克增长到500元/千克，增长150%。
石门银峰子品牌产值由7.3亿元增长到9.55亿元，增长30.82%;茶叶价格稳定增长到330元左右。
同时，湘茶集团、湖南中茶、潇湘茶业、隆平茶业、湘丰茶业、春秋有机茶业、牛角山生态农业、古阳河茶业、新田农业、万宝山茶业、干发茶业、碣滩茶业、古楼雪峰云雾、渠江薄片、石门渫峰、壶瓶山茶业等一批骨干龙头企业也快速成长，年销售收入过5000万元的茶叶企业由17家增加到30家。湘茶集团2019年实现销售收入67亿元，经营规模及综合实力排名国内同行业前列。
▲ 潇湘茶品牌文化论坛
3、助力重点贫困地区脱贫攻坚与乡村振兴
大湘西地区是湖南省扶贫攻坚的主战场，拥有洞口、城步、石门、安化、新化、沅陵、会同、麻阳、新晃、溆浦等38个贫困县市区，占全省贫困县总量的近75%，扶贫攻坚任务尤为艰巨。为此，“潇湘”茶公共品牌坚持以品牌建设引领产业发展，激发贫困地区产业内生动力与发展活力，取得了较为明显的经济效益与社会效益。
在“潇湘”茶品牌建设助力下，上述贫困县均已成功脱贫摘帽。其中，安化县茶叶产值由2016年的125亿元增长到2019年的220亿元，实现涉茶税收2亿元，全县15万贫困人口中因茶脱贫人口达9.4万人，成为了产业发展和精准扶贫的成功典范;石门县茶叶产值由2016年的8.5亿元增长到2019年的18亿元，带动全县20万涉茶人口持续稳定增收;沅陵县茶叶产值由2016年的8亿元增长到2019年的16.3亿元，带动全县贫困户5680户、1.8万人脱贫等。
同时，“潇湘”茶公共品牌造就了一批优秀扶贫企业家，有8位会员单位负责人荣获“湖南省最美扶贫人物”称号。
▲ 刘仲华院士向湖南省委副书记乌兰等领导介绍潇湘茶
03
结 语
产业发展是推动落实脱贫攻坚和乡村振兴战略的重中之重，加强区域优势品牌建设则是解决当前贫困地区产业发展难题的关键所在。
大湘西地区“潇湘”茶公共品牌的成功实践，不仅展现了茶产业涉及面广、带动能力强等优势，更是生动揭示了区域特色公共品牌建设在带动区域内产业发展、贫困农户增收脱贫等方面作用重大，此举对推动我国茶叶产业提质升级、打赢脱贫攻坚战、推进实施乡村振兴战略等均具有重要意义。
由此可见，贫困地区要实现全面脱贫与可持续发展，必须依托区域特色公共品牌，整合区域优势品牌资源，全面提升区域品牌影响力与市场竞争力，以品牌引领带动产业标准化、规模化、专业化、现代化发展，为决战决胜脱贫攻坚提供最为关键的产业支撑。
1、存在问题
公共品牌打造是一项长期的系统工程。经过五年的品牌建设，潇湘茶品牌形象已逐步树立，在全国的知名度、美誉度、影响力已初步显现，但仍存在以下问题。
一是品牌打造的时间不长，品牌影响力还有待提升。
二是整体统筹不够，政府、行业组织、企业等各方合力参与公共品牌建设的积极性需进一步提高。
三是成员单位中小微企业较多，且茶叶为农作物，抗风险能力较弱，尤其在这次疫情中，由于销售受阻、资金回笼慢、用工紧张等原因，部分企业经营受到严重影响，仍需加大相关支持、建设力度。
▲ 潇湘茶清洁化车间
2、展望
未来，“潇湘”茶公共品牌计划通过5~10年的努力，将湖南省主要茶类、茶叶区域公共品牌、优势企业品牌集聚至品牌旗下，完善扶持政策，统筹规划布局，加快项目建设，凝聚各方共识，巩固发展合力。
根据新时期产业发展需要，将“一三七”工程升级为“品牌体系建设工程、评价体系建设工程、品牌传播营销工程、品牌基础夯实工程、品牌质量保障工程、品牌产品创新工程”六大工程。力争到2025年成功进入中国茶叶区域公共品牌第一方阵，品牌范围覆盖全茶类与全省地域。培育规模过100亿元企业1家、过50亿元企业2家、过10亿元企业10家、过1亿元企业50家，规模以上企业200家，带动全省茶叶企业规模与效益5年增长50%以上、茶农收入年增长10%以上，引领全省茶产业高质量、可持续发展。
来源： 中国茶叶加工
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本文以“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型1）为理论工具，延续2010年开始的“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”专项课题，对2017-2019三年的相关数据进行了相关调研、评估，得出2020年中国茶叶区域公用品牌价值评估结论，并以本次专项评估数据为基础，结合近年有关数据，分析中国茶叶区域公用品牌建设的现状与问题，并对中国茶叶区域公用品牌的运营者提出趋势建议：加速品牌化与数字化的双轮驱动、双化互动；推进茶叶出口，着重国际品牌传播；聚焦研判茶产业用工问题。2020年，是中国全面建成小康社会目标实现之年，是全面打赢脱贫攻坚战的收官之年。但突如其来的新冠肺炎疫情，无法选择地将中国经济、世界经济推进了一个新的历史转折点上。就中国的茶产业而言，茶叶的生产加工、消费渠道、出口贸易、消费需求、消费理念、品牌传播方式等等，都将面临新的市场环境和竞争格局。2020年的中央一号文件《中共中央 国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》提出，要支持各地立足资源优势打造各具特色的农业全产业链，建立健全农民分享产业链增值收益机制，形成有竞争力的产业集群，推动农村一二三产业融合发展；继续调整优化农业结构，加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给。在许多优势茶产区，茶产业是乡村和城镇的重要产业，甚至成为多个省的重要经济支柱产业和特色农产品，对区域经济发展形成了强大的带动作用。2019年的《中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》第三部分中，我们曾专门分析了10年评估期间我国茶产业的江北产区信阳毛尖、江南产区恩施玉露、华南产区福鼎白茶、西南产区湄潭翠芽和普洱茶的系统数据，充分表明了，发展茶产业、打造茶品牌对打赢脱贫攻坚战有着重要的助推作用、协同作用。然而，2019年底爆发的新冠肺炎疫情为我国的茶产业发展及茶品牌运营蒙上了一层阴影。开春以来，全国各地的茶叶主产区都不同程度地面临着采茶工人短缺、销售渠道遇阻、防疫物资匮乏、转战电商经验不足等多重困难。同时，疫情也极大地改变了人们的消费心理和消费方式：人们更加关注健康，注重绿色消费理念，而茶叶是健康饮品，甚至可以在一定程度上预防并消除炎症，已得到广泛的消费共识；人们宅家时间越来越多，而茶馆等场所的外部消费将减少，礼品茶、大集团消费茶、三产延伸消费茶将出现一定程度的下降，但家庭口粮茶消费将快速递增；人们转变了茶叶购买方式，更多地在网络上寻找好茶，过去盛行的产地体验消费、实体专卖店消费将下降，而网络消费将上升。问题的关键在于，中国的茶叶区域公用品牌能否及时地应对市场的变化和需求，以新的品牌价值观、品牌传播策略、品牌销售方式去适应新的消费环境、新的竞争格局，呼应机遇，转危为机，实现逆势增长。延续2010年以来十年间的研究初衷与研究方向，为了提供专业的中国茶叶区域公用品牌发展调研成果，进而为促进全国茶产业的品牌化建设、提高全国茶产业的品牌溢价、提升中国茶产业的品牌影响力与竞争力做出专业贡献，2019年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国农业科学院茶叶研究所 《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、浙江永续农业品牌研究院等研究机构，第十一次开展了“2020中国茶叶区域公用品牌价值评估”（港澳台地区除外）的专项研究。历时三个多月，评估依据浙江大学胡晓云领衔自主研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型），采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。本次参评的茶叶区域公用品牌数量达111个，获得有效评估的品牌共计98个，其中，91个品牌连续参与了2019年和2020年两轮评估。由于疫情影响，有效评估品牌数量较2019年减少了9个。根据茶产区分布统计，来自江南产区的有效评估品牌数量仍然占据第一位，共计55个；其它产区，按品牌数量从多到少依次为：西南产区18个，华南产区 16个，江北产区9个。从有效评估的茶叶区域公用品牌的品类来看，由多到少依次为：绿茶类品牌70个、红茶类品牌10个、黑茶类品牌6个、乌龙茶类品牌4个、黄茶类品牌3个、白茶类品牌2个、茉莉花茶等其它茶类3个。参评品牌的各茶类数量比例，基本反映了我国茶叶区域公用品牌在各茶类中的数量结构，绿茶类品牌最多，占本次有效评估品牌总量的71.42%。在CARD模型中，茶叶区域公用品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数，本节将依据获得品牌价值的各项各级相关指标展开相关数据分析，通过数据展示中国茶叶区域公用品牌的发展现状。1、品牌价值：平均品牌价值首度超越20亿元 但头部品牌的价值提升面临瓶颈
根据本次评估数据所得，98个有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌总价值为1970.62亿元，较2019年有效评估的107个茶叶区域公用品牌的品牌总价值高出71.34亿元。本次有效评估品牌的平均品牌价值为20.11亿元，较2019年增加了2.36亿元，增长率为13.29%，比去年的平均品牌价值增长率高出了4个百分点。平均品牌价值跨越了20亿元的门槛，这是本评估十一年来的首次跨越，令人欣喜。按品牌价值大小区间分布，如图1所示，在本次评估中，品牌价值位于50亿元以上的品牌有3个，分别是西湖龙井（70.76亿元）、普洱茶（70.35亿元）和信阳毛尖（68.86亿元）；品牌价值位于20~50亿元之间的品牌共计39个，占整体有效评估品牌数量的39.80%；品牌价值在20亿元以上的品牌，占总体有效评估品牌的比率为42.86%，比去年高出5.48%。越来越多的品牌开始跨过20亿元的门槛，加入单个品牌实现高品牌价值的行列，如赤壁青砖茶，从2017年首次参评品牌价值20.65亿元提升到2020年的30.29亿元，整体增长幅度高达46.68%。同时，本次有效评估的98个品牌均在1亿元以上。这说明，我国茶叶区域公用品牌价值总体呈现提升状态，且突破了平均品牌价值20亿元的大关，即便是一些弱势的、小产茶区的区域公用品牌，也获得了令人欣喜的增长。
从产区来看，华南产区茶叶区域公用品牌的平均品牌价值最高，为23.56亿元；西南产区、江北产区的平均品牌价值分别为20.55亿元、20.34亿元，均在整体平均值之上；来自江南产区的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值为18.92亿元，尚未跨越20亿元。具体数据可见图。
图2 2020年四大产区有效评估品牌的平均品牌价值比较比较连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌价值可见，2019年，91个茶叶区域公用品牌的平均品牌价值为18.86亿元，2020年，该平均值为20.65亿元，增长幅度达到9.49%。进一步比较四大产区中连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌价值，如图3所示，江北产区、华南产区的平均品牌价值增长率达到10%以上，西南产区的增长率为9.60%，江南产区的平均品牌价值增长率为9.01%。
图3 四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌价值及增长率比较以上两组数据表明，华南产区的平均品牌价值和增长率相对领先，江南产区茶叶区域公用品牌的平均品牌价值增长幅度、增长速度均略低于其它产区。在品牌价值前10位的品牌中，我们看到，有5个品牌来自江南产区，即西湖龙井、大佛龙井、安吉白茶、安化黑茶和六安瓜片，该5个品牌的品牌价值增长率分别为4.98%、4.92%、1.75%、12.53%和7.34%。除安化黑茶外，2020年的数据可见，其余4个品牌的品牌价值增长率均低于平均水平。这在一定程度上说明，尽管江南产区存在较多高品牌价值的品牌，但江南产区品牌数量基数大，品牌强弱悬殊，故平均品牌价值不高。数据同时也从另一个角度揭示了，我国茶叶区域公用品牌的品牌价值位于头部的一些品牌，由于其产业发展与品牌建设起步早，目前已取得了相当的成绩，但在持续提升品牌价值的问题上，已经存在一定的瓶颈，有待适应茶叶品牌竞争的新环境、茶叶消费的新趋势，寻找突破口，才能进一步提高品牌价值。2、品牌收益：江南产区品牌溢价能力强 华南产区规模并举整体品牌收益高
品牌收益是指剔除生产、劳动等环节产生的收益，由品牌所带来的收益部分。在CARD模型中，茶叶区域公用品牌的品牌收益是年销量×（品牌零售均价-原料收购价）×（1-产品经营费率）三年数据综合得出的结果，平均单位销量品牌收益则直观体现品牌溢价能力大小。本次评估中，98个茶叶区域公用品牌的平均品牌收益为11910.68万元，比2019年增加了1332.95万元，增长了12.60%。比较产区差异可见，除江南产区外，华南、江北和西南产区有效评估品牌的平均品牌收益均在整体平均值之上，其中，华南产区的平均品牌收益最高，达到了13979.50万元。由图4可见，江南产区的平均单位销量品牌收益突出，达到了96.08元/Kg，其次是西南产区（54.31元/Kg），华南和江北产区则相对较低。数据可知，江南产区的茶叶区域公用品牌相对规模小，整体品牌收益不高，但在单位品牌溢价能力上表现突出。也就是说，相对而言，各个茶产区的品牌收益具体情况不同：有的茶产区，其各个茶叶区域公用品牌的规模效应与品牌效应并举，获得了规模优势前提下的整体品牌收益优势，但单位品牌优势却并不强；而有的茶产区，其茶叶区域公用品牌由于产业规模小，缺乏规模效应，但具有较强的品牌效应，因此，虽然整体品牌收益不高，但实际的品牌收益能力强，品牌收益高。
图4 2020年四大产区有效评估品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较下图是本次评估中品牌收益位于前10位品牌的品牌收益和单位销量品牌收益比较。由图可见，普洱茶的品牌收益最高，达到了40494.40万元，西湖龙井和信阳毛尖分别以38142.21万元、37259.55万元的品牌收益位于前三位。上述3个品牌的品牌收益明显高于其它7个品牌。从单位销量品牌收益比较可见，西湖龙井以高达911.80元/Kg的单位销量品牌收益遥遥领先，位列第二位的安吉白茶单位销量品牌收益为126.96元/Kg，其次是大佛龙井（49.39元/Kg）、坦洋工夫（31.95元/Kg）、汉中仙毫（26.56元/Kg）。整体品牌收益最高的普洱茶，其单位销量品牌收益则仅为2.22元/Kg。尽管普洱茶的部分古树茶、山头茶存在“天价”现象，但从整体来看，普洱茶在单位品牌溢价能力上表现不高。数据说明，上述相关品牌中，有的品牌虽然产业规模不大，但单位销量品牌收益高，生产与经营者可以获得相对高的品牌溢价；有的品牌虽然产业规模大，但单位销量品牌收益低，虽然以规模取胜，整体品牌收益不低，但单位销量的品牌溢价不高。
图5 2020年有效评估品牌的品牌收益前10位比较进一步比较连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌收益及增长率，如图6所示，四大产区茶叶区域公用品牌的平均品牌收益均获得了不同程度的提升。其中，江北产区本次有效评估品牌的平均品牌收益从2019年的10344.20万元提升至2020年的11800.66万元，增长幅度达14.08%；华南产区和江南产区本次有效评估品牌的平均品牌收益增长率分别达到了10.66%和9.88%；相对而言，西南产区本次有效评估品牌的平均品牌收益增长不明显，仅提升了3.01%。可见，江北产区茶叶区域公用品牌的品牌收益成长较其它3个产区的茶叶区域公用品牌更为明显。
图6 四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌收益及增长率比较本次评估可见，逾八成有效评估品牌拥有出口业务。其中，祁门红茶、婺源绿茶、政和白茶等5个茶叶区域公用品牌以出口为主；78个品牌有少量出口，主要出口至欧美、俄罗斯、东南亚、日本、韩国、北非等国家和地区。图7可见，华南产区的茶叶区域公用品牌平均出口至28.69个国家和地区，出口范围最广；相对而言，江北产区的茶叶区域公用品牌出口范围较窄，平均出口6.33个国家和地区。
图7 2020年评估数据显示，四大产区有效评估品牌的平均出口国家和地区数量比较比较出口品牌与不出口品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益，如图8所示：以出口为主的品牌，平均整体品牌收益高，但平均单位销量品牌收益低；而不出口品牌的平均整体品牌收益低，但平均单位销量品牌收益有的高达175.62元/Kg。数据表明，本次有效评估的品牌中，出口品牌一般具有规模优势，而不出口品牌多为“小而美”品牌，茶产品供应量不大，但单位销量品牌收益高，品牌溢价能力强。
图8 2020年有效评估品牌中，出口品牌与不出口品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较3、品牌忠诚度因子：市场价格体系整体平稳，黑茶类价格波动相对较大
品牌忠诚度因子（BL）指的是消费者对品牌的认可及忠诚程度，该因子测算侧重于能否在长时间内维持稳定的价格及销售。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=（过去3年平均售价-销售价格标准差）÷过去三年平均售价。产品售价越稳定，品牌忠诚度因子越高。据评估数据显示，本次有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子为0.898，基本与去年持平（去年该因子大小为0.897）。本次评估可见，98个有效评估品牌中，品牌忠诚度因子位于0.90以上的品牌数共计58个，占整体有效评估品牌数量的59.18%。其中，品牌忠诚度因子位于0.980以上的品牌有7个，因子大小介于0.95和0.98之间的品牌共计19个，另有32个品牌的因子介于0.90至0.95之间。品牌忠诚度因子在0.90以下的品牌中，有29个品牌的品牌忠诚度因子高于0.80，另有11个品牌的因子居于0.80以下，占整体有效评估品牌数量的11.23%，具体可见图9所示。数据表明，本次有效评估的98个品牌中，近六成数量的品牌拥有较稳定的市场价格。 
图9 2020年有效评估品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布继续按四大产区比较可见，连续参与2019、2020两度有效评估的91个品牌，如图10所示，华南产区和西南产区的有效评估品牌，其平均品牌忠诚度因子获得了提升。其中，西南产区的平均值从0.831提至0.871，增长较为明显，表明该地区的茶叶区域公用品牌的市场价格较之前更为稳定。江北产区和江南产区的平均品牌忠诚度因子均出现了下降，其中，江北产区的平均值从0.876降至0.852，说明江北产区的茶叶区域公用品牌市场价格波动加剧。
图10 四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子比较进一步按六大茶类比较可见，连续参与2019、2020两度有效评估的91个品牌，如图11所示，白茶、红茶、绿茶类的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子有所下降，其中，红茶类的平均值从0.900降至0.868，可见红茶类品牌的市场价格波动加剧明显；黑茶、黄茶、乌龙茶类的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子有不同程度的提升，其中，黑茶和乌龙茶的市场价格稳定性显著提升。整体而言，黑茶类的平均品牌忠诚度因子相对低于其它茶类。
图11 2019-2020两度有效评估的六大茶类相关品牌的平均品牌忠诚度因子比较根据CARD模型可知，市场价格的大幅波动会造成品牌忠诚度因子走低。本次评估可见，大部分品牌由于涨价所带来的影响导致了品牌忠诚度因子降低。数据显示，本次有效评估的品牌忠诚度因子低于0.80的11个品牌中，有10个品牌是因为价格的大幅上升而导致品牌忠诚度因子降低。在品牌的发展成长过程中，根据不同时段、不同的消费关系进行价格体系调整理所当然，但要注意的是，价格调整要科学判断并符合市场供需关系，不可盲目涨价或降价，以免损害消费者对品牌的忠诚度。4、品牌强度：不同产区品牌强度差异大，品牌强度五力表现不均衡
品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等五个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。本次有效评估品牌的平均品牌强度乘数为18.51，去年该平均值为18.52，略有下降。如图12所示，本次有效评估品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为83.20、89.62、89.12、81.59和81.97，比较可见，品牌资源力和品牌经营力具有相对优势。数据同时显示，华南产区有效评估品牌的平均“品牌五力”表现突出，其品牌带动力、品牌资源力、品牌传播力和品牌发展力等指标的平均值均高于其余三个产区的平均值；江南产区有效评估品牌在平均品牌经营力上具有一定的优势，但在品牌带动力、品牌传播力的平均值上处在相对弱势；江北产区有效评估品牌的平均品牌资源力低于其余三个产区；西南产区有效评估品牌在平均品牌发展力上低于其它产区。 
图12 2020年四大产区有效评估品牌的“品牌强度五力”平均值的比较以上数据表明，整体而言，本次有效评估品牌在“品牌强度五力”上存在发展不均衡的状况，历史文脉资源占有与发掘、品牌的组织经营管理等方面的工作成效较好，但在区域联动、品牌传播与营销拓展等方面表现较弱。于产区而言，也同样存在着发展不均衡的状况，华南产区有效评估品牌的“品牌强度五力”较强，其余三个产区则存在不同层面的不足之处。品牌的创建与发展、提升需要不断的投入，其中就包括经费的投入。据本次有效评估品牌的数据显示，98个品牌的“平均年度品牌专项资金”达到了2214.25万元，有的品牌的品牌专项资金投入达到了20000万元，可见，各产茶区对茶品牌建设的重视程度已经越来越高。图13的数据，显示了本次有效评估品牌、本次品牌价值前10位品牌的平均年度品牌专项资金、平均品牌强度乘数得分的比较，由图可见：品牌价值前10位品牌在“平均年度品牌专项资金”投入达到了3215.00万元，比整体平均水平高出了1000.75万元；品牌价值前10位品牌的“平均品牌强度乘数”得分95.37，也远高于本次有效评估品牌整体的平均值。可见，品牌专项资金的有效投入，能在一定程度上促进品牌强度相关指数的巩固与提升。
图13 2020年品牌价值前10位品牌与品牌整体的平均年度品牌专项资金和平均品牌强度乘数得分比较进一步比较品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均“品牌强度五力”，如图14所示，品牌价值前10位品牌的平均“品牌强度五力”分别达到了96.38、95.93、94.62、98.12和89.38，均比有效评估品牌整体的平均值要高。其中，平均品牌传播力、平均品牌带动力的优势明显，分别高出了20.25%和15.84%。数据反映出，高品牌价值的品牌相对更注重品牌传播，也更能带动区域经济、区域产业的发展。如普洱茶，其“品牌强度五力”分别达到了105.36、101.40、95.44、114.02和91.23，其中，品牌带动力、品牌资源力和品牌传播力均列本次有效评估品牌整体的榜首。该品牌带动了1000余万人口就业，是云南省支柱型农业产业，当地协会、茶农、政府、企业、媒体等多方联动，共同保障普洱茶区域公用品牌的可持续发展。安化黑茶的“品牌强度五力”在有效评估品牌整体中均排位前十，特别是“品牌经营力”，排名第一，表现其在标准体系、检测体系、认证体系和组织执行等方面的品牌经营能力与品牌经营效果显著。截至目前，安化黑茶已先后参与组织制订了8项国家标准、17个地方标准，打造了安化黑茶从种植、加工、生产、冲泡等涵盖一、二、三产业的标准规范。
图14 2020年品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均品牌强度五力比较品牌传播力证明一个品牌与消费者沟通、交流、形成良好关系的投入程度与传播效果。该指数一直是品牌评估中重点关注的数值之一，由知名度、认知度、好感度等三级指标构成。如图15所示，本次评估中，98个有效评估品牌的平均知名度为80.11，平均认知度为82.27，平均好感度为82.17；品牌价值前10位品牌的平均知名度、平均认知度和平均好感度分别为108.54、100.01和87.65。由图可见，高品牌价值的品牌具备高品牌传播力。课题组相关调研同时显示，由于我国大部分茶叶区域公用品牌的传播方式雷同、传播内容固化等因素，难以实现品牌在消费者心中占据独特位置、形成独特好感与美誉的定位关系。单从98个茶叶区域公用品牌的双微（微信公众号、微博）及网站建设情况便可见一斑。在互联网时代，新媒体运营与传播，是十分重要的消费者沟通渠道，多掌握一个新媒体平台就等于多获得了一份话语权，在品牌竞争、品牌形象塑造和消费者联结等方面就会取得更多主动权和机遇。但截至目前，仍然有27个有效评估品牌尚未申请相关平台账号，其余71个品牌的自媒体平台建设也尚不完善与专业。
图15 2020年品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均品牌传播力三项子指标比较上文图14显示，品牌价值前10强品牌的平均品牌发展力优势相对不明显。在CARD模型中，品牌发展力由品牌保护、市场覆盖、生产趋势和营销趋势等4项指标构成，分别考量一个品牌在知识产权保护、渠道建设、生产规模、市场销售等方面的投入与成效。在2010-2020年间连续十一年的中国茶叶区域公用品牌价值评估研究中，我们发现，在品牌建设初期，中国茶叶区域公用品牌的品牌发展力提升主要得益于生产趋势提升，比如规模和产量的提升，而在品牌发展期，品牌发展力的提升主要依赖于市场覆盖和营销趋势的不断提升。作为一个具有相对高品牌价值的茶叶区域公用品牌，近三年来福鼎白茶的评估数据可见，其品牌发展力在不断提升，从2018年的87.22提升至2019年90.92，到2020年，其品牌发展力再次提升达到了94.61。由图16可见，这主要得益于福鼎白茶品牌在市场覆盖与市场深化方面的不断突破。目前，福鼎白茶销往全国31个省（市、自治区），出口至欧美、俄罗斯、东南亚等45个国家和地区。
图16 2018-2020年三度评估中，福鼎白茶品牌的品牌发展力四项子指标比较作为一个相对只具有区域性影响力的茶叶区域公用品牌——建德苞茶，在本次有效评估中，竟以105.44的品牌发展力得分占据第一位。可见，建德苞茶以“一个公用品牌、一套管理制度、一套标准体系、多个经营主体和产品”的发展思路实现品牌复兴，在短期内促进了生产和销售两方面的大幅度提升。数据同时显示，近三年，其产品的销售量由2017年的90吨增长至2019年的600吨，翻了近7倍。
图17 2020年有效评估品牌中，出口品牌与不出口品牌的平均品牌发展力比较在经济全球化的今天，国际市场的占有率对品牌的未来发展具有重要作用。由图17可知，以出口为主的茶叶区域公用品牌的平均品牌发展力明显高于不出口的茶叶区域公用品牌的平均值。进一步比较出口品牌、不出口品牌在品牌发展力四项子指标上的表现，如图18所示，以出口为主的品牌，在品牌保护、市场覆盖和营销趋势等三项指标上均高于不出口品牌，其中，市场覆盖平均得分达到93.02，高出不出口品牌的36.89%；不出口品牌在生产趋势上的平均得分较高，达到了82.01，比出口为主品牌的平均值高7.24%，其市场覆盖平均得分最低，仅为67.95。数据表明，以出口为主的茶叶区域公用品牌在市场销售、渠道建设以及知识产权保护等方面优势显著，品牌发展力高；不出口品牌的品牌发展主要依靠生产规模的扩张，在其余方面存在较大欠缺。这在一定程度上反映了一个现象，即，我国茶叶区域公用品牌要具有较强的品牌发展力，需要在生产方面通过一定的规模化发展，并在市场覆盖、营销趋势上从小区域走向大区域，乃至走向更广阔的国际市场，并形成高的品牌保护能力，国内以及国际市场的市场占有率。
图18 2020年有效评估的出口品牌与不出口品牌的平均品牌发展力的四项子指标比较专家组成员：鲁成银 王岳飞 胡晓云 翁 蔚 孙状云课题组成员：魏春丽 李 闯 杨小竹 吴蕙含 李殊燕 罗欣然 叶柯楠 刘建丽 李 婧 秦嘉贤本次报告分三篇进行连载。本篇为上篇，内容为“数据分析”。中篇内容为“现象与问题”，下篇内容为“未来发展趋势”，关注公众号“农业品牌研究院”继续阅读。附：2020中国茶叶区域公用品牌价值评估结果（单位：亿元）声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于茶叶区域公用品牌持有单位提供数据及其它公开可的信息，且运用中国茶叶区域公用品牌专用评估方法对采集数据处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册的茶叶区域公用品牌。（来源：农业品牌研究院）
茶出东方，醉美潇湘，11月4日上午，2022第二届潇湘茶文化节在长沙开幕,潇湘茶吹响了品牌强茶、乡村振兴的号角。湖南省政协副主席易鹏飞出席开幕式并宣布文化节正式启动，浙江省原副省长、中国国际茶文化研究会常务副会长王建满，中共中央候补委员、中国工程院院士、湖南省茶叶品牌建设促进会会长刘仲华，湖南省湘西地区开发领导小组办公室主任夏文斌在开幕式上致辞。
茶歌嘹亮：
原创节目礼赞潇湘茶
开幕式在欢快激昂的鼓舞中热力开场，《潇湘茶歌》《潇湘茶赋》等精心创编的原创节目礼赞潇湘茶。原创情境舞剧《茶传千年》的创意源自长沙市博物馆典藏文物“君生我未生”诗文执壶，通过情境再现讲述执壶背后动人的爱情故事，还原古代人品茗、采茶的生活场景，佐证茶文化在潇湘大地的赓续传承。
2022第二届潇湘茶文化节由开幕式、“品牌强茶 乡村振兴”高峰论坛、潇湘茶精品展等系列活动组成，同时还有古丈茶旅长沙推介会、潇湘杯茶器设计大赛颁奖典礼、莽山红茶推介会等九场专场活动悉数登场。
在开幕式上，中共中央候补委员、中国工程院院士、湖南省茶叶品牌建设促进会会长刘仲华代表促进会向长期以来关心、支持潇湘茶发展的各位领导、专家、企业家及新闻界朋友们表示诚挚的感谢，“潇湘”茶品牌的打造正是为了贯彻落实习近平总书记重要指示精神和党中央精准扶贫战略，传承、发扬、创新湖湘茶文化，推进我省湘西地区开发和千亿茶产业建设，加快贫困群众脱贫致富步伐。为了响应习总书记对打造茶叶品牌的指示，宣传推介 “潇湘”茶品牌，在中国共产党第二十次全国代表大会胜利闭幕之际，在长沙市三馆一厅举办“第二届潇湘茶文化节”，充分展示“潇湘”茶品牌“生态、安全、有机、优质”的内涵，展现“潇湘”茶品牌的发展历程和丰硕成果。
此次文化节的举办，对“潇湘茶”公用品牌的打造，对推动湖南茶产业的持续快速发展，对巩固脱贫攻坚成果和实现乡村振兴战略目标均具有十分重要意义。
湖南省湘西地区开发领导小组办公室主任夏文斌在开幕式上介绍说：“潇湘”茶公共品牌源于扶贫，2015年，按照省委、省政府决策部署，省发改委会同有关部门，与茶界专家、企业、协会一道，坚决贯彻落实习近平总书记精准扶贫的战略部署，牢记“让茶农增收、让群众脱贫致富”的初心使命，协同打造以“生态、安全、有机、优质”为内涵的“潇湘”茶公共品牌。6年来，累计投入专项资金近5亿元，带动社会投入资金近50亿元.茶产业已成为我省农业农村经济发展的优势特色产业、富民产业。党的二十大刚刚闭幕，为未来描绘了美好蓝图，全面推进乡村振兴的号角吹响，发展乡村特色产业、发展新型农村集体经济、提高农民在第一次收入分配的比重等部署已经明确，“潇湘”茶公共品牌完成助力精准扶贫任务后，接力乡村振兴，奋进新时代、再创新辉煌，历史再次赋予我们新的使命。
中国国际茶文化研究会常务副会长王建满在开幕式上提到：中国是茶的故乡，茶起源于中国，盛行于世界。多年来，习近平总书记高度重视茶在推动国内外经贸交流、促进产业发展、推动茶农增收致富、丰富中国优秀传统文化等方面的重要作用，2021年，习近平总书记在武夷山考察时强调，要统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章。“潇湘”茶公用品牌，形成了全国性的影响力，成了湖南茶产业的重要拼图，并在推进茶旅融合发展、传承发扬湖湘优秀茶文化、巩固脱贫攻坚成果和实现乡村振兴战略目标中发挥了重要作用，本次节会的召开，就是对潇湘茶文化的重要诠释和积极推广，也和中国国际茶文化研究会一直积极践行的“复兴中华茶文化，振兴中国茶产业，倡导茶为国饮，以茶惠民，茶和天下”的主要宗旨不谋而合。
茶企际会：
原产地厂家惠民展销
4日上午，2022第二届潇湘茶文化节潇湘茶精品展在“三馆一厅”同步开展，为期三天。展会分为长沙、湘西州、张家界、怀化、邵阳、娄底、常德、益阳、综合展区等9大展区，展示展销绿茶(含花茶)、红茶、黑茶、白茶、黄茶等五大茶类及代用茶(含莓茶)。共有来自全省近百家茶企的400多个品类现场参展，参展产品中，不仅有“8万元一斤”的妙古金崖茶珍品，还有刚刚获评2022“潇湘杯”湖南名优茶金奖的产品。所有参展产品均来自潇湘茶原产地，生态、安全、优质，惠民直销，价格亲民，是广大茶友采购2022年度最后一波“口粮茶”的绝好时机。
除了实体展出之外，湖南广电多位主持人担纲的直播团队同步开启线上视频大直播，通过新媒体平台传播潇湘茶品牌，进一步提升潇湘茶的知名度和美誉度。
茶界争先：
潇湘杯名优茶金奖出炉
开幕式还举行了隆重的颁奖仪式，“2022潇湘杯湖南名优茶评比”金奖、“潇湘茶品牌十大标杆企业”、“潇湘茶品牌乡村振兴带头人”等一批茶叶品牌和优秀企业、个人受到表彰。石门银峰、黄金茶等59个产品荣获“2022潇湘杯湖南名优茶评比”金奖;湖南省茶业集团股份有限公司等十家企业获评“潇湘茶品牌十大标杆企业”;湘西州古丈县默戎镇牛角山村党支部书记龙献文等十人获评“潇湘茶品牌乡村振兴带头人”。开幕式现场，湖南省人力资源和社会保障厅还发布了《关于对湖南省潇湘茶产业专场胡维霞等32名同志高级职称备案的通知》，为潇湘茶高级职称专场首批评定的高级农艺师颁发了证书。
“潇湘”茶品牌运作六年来，得到了各级政府、龙头企业、会员单位以及行业专家、企业家、从业者的大力支持，品牌知名度、美誉度以及品牌价值快速提升。2022年中国茶叶区域公用品牌价值评估结果表明：“潇湘”茶品牌价值为68.42亿元人民币，居全国茶叶区域公用品牌第四位。
品牌强茶：
潇湘茶助推乡村振兴发展建设
为贯彻落实习近平总书记重要指示精神和党中央精准扶贫战略，推进我省湘西地区开发和千亿茶产业建设，加快贫困群众脱贫致富步伐，2015年9月，经省人民政府批准，省发改委会同省农业农村厅印发了《关于加快大湘西地区茶叶公共品牌建设的实施方案》，通过“统一产业布局、统一品牌标志、统一准入机制、统一质量标准、统一市场形象”，着力打造以“生态、安全、有机、优质”为内涵的“潇湘”茶公用品牌。2021年，省发改委会同省市场监督管理局印发了《湖南省茶叶公共品牌建设实施方案(2021—2025)》。迄今，“潇湘”茶公用品牌覆盖全省，涉及茶园面积 200万亩， 实现综合产值 500亿元，带动全省300万茶农增收致富，茶农人均年收入超过 12000 元，助力茶叶主产县先后实现脱贫摘帽。未来，深入贯彻落实二十大精神，扎实推进品牌体系建设、评价体系建设、品牌传播营销、品牌基础夯实、品牌质量保障、品牌产品创新等六大工程，争取到2025年，“潇湘”茶覆盖茶园面积达250万亩，实现综合产值600亿元，实现“潇湘”茶品牌价值再提升、再进位，推动全产业链、创新链、价值链、供应链更加完备，实现茶产业品牌化、高质量、可持续发展，带动全省百万茶农增收致富，使“潇湘”茶品牌成为进一步巩固脱贫攻坚成果、乡村全面振兴、满足人民对美好生活的向往，实现共同富裕的典范。
2022第二届潇湘茶文化节由中国国际茶文化研究会、中国茶叶流通协会、中国茶叶学会指导，湖南省发展和改革委员会、湖南省市场监督管理局、湖南省乡村振兴局、湖南省供销合作总社主办，湖南省茶业协会、湖南省茶叶学会、湖南省红茶产业发展促进会协办，湖南省茶叶品牌建设促进会、湖南广播电视台广播传媒中心承办。
出席开幕式的领导和嘉宾还有湖南省人大常委会原党组成员、副主任蔡力峰，湖南省人大常委会原副主任叶红专，湖南省政协原党组副书记、副主席武吉海等。
来源：潇湘茶
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