买400元的茶叶

一茶难求、多品种缺货，门口大排长龙，最高日收100万……

这种盛况出现在胖东来仅160平的茶叶店里。

胖东来的茶叶，为什么这么火?我专门到许昌胖东来实地探访了一番。

一家店1天最高卖100万胖东来的茶叶，到底有多火?

3月的一个工作日上午，胖东来天使城还未营业，门口已聚集起大量来自全国各地的“考察团”。

10分钟后，当我被人流推到茶叶店门口，现场令我感到震惊——门店几乎被重重包围，5米宽的走廊已经无法下脚，人声鼎沸堪比菜市场。

见证过喜茶人民广场的排队盛况(2017年)，也采访过鹿角巷“排6小时买奶茶”(2019年)，仍被这种“抢购热潮”深深裹挟。

首先，胖东来的茶叶，不是排队就能买到，“如果没有提前抢号，排到天黑也进不去的。”一位热心顾客提醒。

一天仅发放400个号，需要在门店50公里范围内的定位，提前一天去小程序抢号，抢到之后再到店排队，按照号码排的时间进店。

其次，即便抢到了号，也不能放开买，很多爆款“每人限购一盒”，另外还有多个爆款如布朗熟沱、茉莉飘雪、罐装小青柑等经常缺货。

即便如此，顾客基本都是“按筐买”，不少人一买就是两三筐。我观察到，客单低于1000元的不多。

一家店一天的营业额有多少?3月26日，在中国超市周论坛上，胖东来董事长于东来回答了：“原来茶叶店一天卖3~4万，现在两个茶叶店加起来一天卖100万左右，最高峰时，一家店一天就能卖100万。”

令人艳羡的是，这种抢购狂潮不是一天两天了，“从去年四季度到现在，一直如此。”一位许昌市民告诉我。

和新茶饮相比，胖东来卖的是普普通通的原叶茶，没有好看的杯子，没有大片场景，更没有新奇特周边。和普通的茶叶店相比，也没有茶艺师泡茶试喝，没有人讲千年古树/山头故事，更没有任何促销折扣。

涌进胖东来抢茶叶的人，到底抢的是什么?

卖爆的胖东来茶叶

能给茶饮带来什么启发?

很多人的第一答案是信任——胖东来十几年诚信经营，是茶叶的强大背书。

因为在中国，茶，是信任成本最高的产品之一。正如很多消费者所说：“同样买2000元的茶叶，胖东来挣300 元，其他地方可能挣1900元。”

还有人分析，胖东来已经将品牌本身做成了渠道，将信任做成了流量。因此，卖什么都会有销量。

但我认为不尽然，国内很多茶叶连锁品牌都能解决基本的信任问题，比如在八马、文新、张一元茶庄等，都能买到不错的口粮茶;茶里、一念草木中等新锐品牌，主打时尚不贵;而高端礼品领域，有做了多年的小罐茶。

为什么只有胖东来的茶叶，天天排队、供不应求?

从早上10点排队到下午3点结账，买了3000多块的茶叶，我发现胖东来卖茶叶有3个生意经。

1、价格带丰富，从9元/罐到2.7万/公斤，丰俭由人

在胖东来茶叶店，很容易开启“沉浸式购物”。

有9元一罐的花草茶、15元一盒的袋泡茶，不到百元就能买上一大袋。

而52元的老白茶茶饼，有人一买就是10饼;58元的茶礼盒，包装精美，还配专属手提袋，无论自用还是送人都适用。

很多平价爆款，比如足足2斤重的布朗熟沱，280元一斤的小青柑、5个小饼组成的有机茶，都是买了绝不心疼的口粮茶。

在往上看，从二三百到两三千的茶礼盒，都有对应的选项。

而行业里吊足胃口的“天价茶”，比如牛栏坑肉桂，2.7万/公斤，胖东来十分贴心地做成了龙珠、单包等小包装，一泡的价格200~300元不等，想尝鲜的消费者也能负担得起。

散称茶一斤从几十元到几千元，明码标价，顾客随喜购买。

总之，在胖东来买茶叶，不会有背刺的体验，更不会被价格吓得空手而归，一千多个SKU，绝对丰富的价格带，让消费者可以“毫无压力、自由购买”。

或许这种愉悦体验，才是让他们一次又一次走进胖东来的原因。

2、场景多元，口粮茶、招待茶到姨妈茶，总有一款适合你

有人说消费者喜欢盲从，但如果产品不适合，即便价格再优惠，任谁也很难再来第二次。

胖东来茶叶第二个值得学习的地方，就在于品类众多、场景多元，总有一款适合你。

茶饮老饕可以选择不同价格带的散称茉莉飘雪、明前龙井和毛尖，或者一两千一饼的陈年普洱、陈年白茶等。

喝个新鲜的年轻人，不到百元一饼的白茶，买了不心疼;40元一盒的墨红玫瑰礼盒，颜值高、拍照好看;办公室日常喝，可选便捷的商务小饼。

小姐姐们能找到暖胃的红糖姜茶;热衷养生的打工人，可选赤小豆茯苓薏仁茶、蒲公英茶、不同年份的陈皮礼盒等。

胖东来茶叶店甚至考虑到了，“给女性朋友带伴手礼”的场景，提供人参阿胶女神茶、石斛玫瑰杞参茶等多款女神小罐茶。

总之，不同人群都有针对性产品;自喝、送礼、家庭、办公、旅途等场景，面面俱到。这一点值得做零售的茶饮品牌学习。

3、灵活售卖，一片陈皮也卖，10块的散茶也能称

胖东来茶叶第三个让人称道的地方，在于售卖方式极度灵活。

和大部分茶叶店只能按照一罐、一盒、半斤等规格售卖不同，胖东来的散茶没有最低的起卖量，哪怕只要5块、10块也能称。

类似小青柑这样的爆款，没有限制，一颗起卖。

一位许昌的朋友告诉我，胖东来茶叶店的员工会鼓励顾客一次少买，这样就能喝到更新鲜的茶叶。

据说，有一些市民每天都进店，一次只买一片陈皮，即便如此也能受到热情接待。

这种灵活的售卖方式，让茶叶店多了像邻里街坊一样的亲近感，充满了人情味，信任和口碑越积越多、广为流传。

我不由得想到，当茶饮规模越做越大时，那种扎根社区，长久陪伴的质朴和人情就会越来越稀缺，这或是值得茶饮品牌思考的。

主打一个“赚取合理利润”

让年轻人重新爱上中国茶

其实国内茶叶店走红，胖东来不是个案，去年四季度，北京老字号张一元茶庄也翻红了，其茉莉高碎花茶售卖现场，队伍能排出十几米，春节期间更为火爆。

有业内人士告诉我，胖东来茶叶店的模式和张一元茶庄很像，都是把大众的口粮茶做成了标准产品，等级公开、明码标价，主打一个“赚取合理利润”，吸引了大量不太懂茶的消费者。

我认为，无论是胖东来茶叶店、还是张一元，能做成的本质是，喝茶的年轻人越来越多了。

现制茶饮近10年的市场教育，让中国茶重新触达了年轻人，比如重茶感的轻乳茶日渐主流，围炉煮茶走红，新中式茶馆遍地开花。

在今年的联商东来总裁班上，胖东来创始人于东来提到：“今年要规划更大的仓储式卖场，其中要做一个5000平的茶叶店，做成中国最有特色的茶叶店。”

中国茶成了年轻人当下的潮流消费。未来或会诞生更多“网红茶叶店”、“茶叶连锁店”。

这对茶饮品牌来说，或许也是一个值得关注的新市场——用年轻化方式重新改造中国茶。

来源：咖门

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8月2日，昆明茶博会上，一位来自北方的茶商喝了7家弯弓，竟喝出6种口味，每家都声称自己的茶是真正的弯弓。

可是，同样的茶，同样的年份，喝下来，差别挺大。

茶商尚且被绕得云里雾里，市场上眼花缭乱的名山茶，茶客更是一头雾水。

一位茶客说：买茶，他只认准一个值得信任的人，需要茶就找他拿。如果用到其它家的，只挑便宜的买。

  

有数据显示：69%的消费者单次购买茶叶的价位在50-200元。低于50元和高于400元的茶叶比例，均不到10%。

据中国茶叶流通协会数据：2019年，普洱茶内销10.55万吨，内销额115.3亿元。也就是说：2019年，普洱茶内销均价109.3元/公斤。

普洱茶消费市场，呈现中间大两头小的格局。

一百多元一公斤的茶叶，无论绵纸上印的是冰岛还是老班章，都不重要。一分钱一分货，真正的冰岛老班章，也不会流到终端市场。

但是，价格稍高的茶叶，一旦分不清真假，哪怕有消费能力，有多少人愿意花大几千去买一饼真假无法保证的茶叶。

  

高端茶，产量小，但产值大。放眼全国，有能力消费高端茶的人并不少。但是，除了冰岛老班章在树上就被定了，其它大多数中高端茶，还躺在茶商的仓库里睡觉。

茶叶市场千奇百怪，一家茶企，500块一公斤的白莺山，跟另一家3000块一斤的弯弓，喝起来，差别竟然不是太大，至少口感差距，不像价格一样相差5/6倍。

是水质不同，冲泡手法不同，年份不同？还是制茶工艺不同、仓储环境不同？

今天的市场，是国人消费不起高端茶吗？并不是！

2021年，冰岛老寨古树茶6万一公斤，在树上就被定了。中国市场，一年能分到2-4万瓶拉菲正牌，但一年卖掉的拉菲20多万瓶，一个瓶子都能卖3000块。

国人有能力消费高端茶，但大多数中高端却只能躺在仓库，一个重要的原因就是：真假难辨，谁都害怕花5000块钱却买回来一饼原料500块的茶叶。

  

普洱茶，是千亿云茶的中流砥柱，普洱茶市场真正打开，还有很长的路要走：

首先，保证茶叶是正品。如今的茶叶，少部分人能喝出山头，但大多数人，只能听茶商说，只有推动普洱茶溯源技术发展，才能保证流入市场的高端茶是正品。

其次，普洱茶市场需要标准。无论茶叶的加工工艺，还是制茶环境，甚至仓储环境、库存评估，都要有标准可寻。

最后，社会发展的最终结果，必然出现阶层分化，对应的就是消费分级。普洱茶，既要让大多数人消费得起，也要满足中高端客户的需求。

  

这样的茶叶市场，才能实现良性循环！

现在是个茶商都说生意不好做，市场环境差。但在胖东来这个异数面前，所有茶商都沉默了。