立顿正在“再造”立顿。
在大家的印象里，立顿最为人们熟知的就是经典的“黄牌精选红茶”，但立顿早已不止于此。
据立顿中国透露，随着不断的产品迭代和多元化的业务开拓，其在中国市场上经营着茶包、茶粉、奶茶、罐装散茶等多种茶品类，目前共推出200多款产品。
双位数的复合年增长率，一年卖出20亿杯茶，这是立顿在过去几年交出的成绩。
据立顿提供的数据，我们发现立顿的线上生意也在提速。2020年双十一开门红（11.1-11.3），立顿在各大电商平台销量比在618开门红（6.1-6.3）翻了近一番。
我们同样看到，在新式茶饮的带动下，越来越多的年轻人尝试喝茶，用“茶包”喝茶这种新的饮茶方式也受到了更多关注。
随着消费升级，立顿这个拥有一百三十年历史的茶叶品牌，会怎样讲述包装茶的新故事？这头茶企“大象”又是如何跳舞的？
01、不断迭代，新品已占立顿收入二成
在不断变幻的消费环境和“七万茶企”的虎视眈眈下，立顿却成功完成品牌的迭代，持续保持增长势头，离不开它的创新。
那么，它打出了哪些创新牌？
1、多元化的产品，让年轻人爱上喝茶
据立顿透露，2020年立顿已经推出了近20款新品，除了罐装散茶，还有草本茶、水果茶粉等系列的新品。
而这些新品成了立顿的重头戏。2020年前三季度，立顿中国近年来推出的新品在其收入中的占比达到二成。
围绕茶这个品类做多元化创新，是立顿的发展动力。
今年10月，立顿推出的高端系列“茶语暖意”罐装散茶，成为立顿对现有茶品类的补充。
为什么要推出罐装散茶？立顿有自己的考虑。
罐装茶更具有品质感，既适合年轻人给自己的生活增添仪式感，又满足了年轻人送礼的需求。
此外，立顿的这款散茶区别于传统的散茶，是一种新型的调味茶。我们从立顿的天猫官方旗舰店上看到，“茶语暖意”系列共有四款调味茶，分别是白桃乌龙、葡萄抹茶绿茶、荔枝风味红茶、咖啡普洱。
立顿观察到，“喝茶”对很多年轻消费者来说是一个生活的“调味品”。同时，在新式茶饮的带动下，“喝茶”这个词有了不一样的含义：年轻人是“花心”的，他们不只满足于品茶，而是期待通过“喝茶”，满足自己更多元的需求，比如送礼、仪式感、养生等。
口味上来说，不管是白桃乌龙这种深受年轻一代喜爱的果味+茶味的混搭，还是创意拼配的咖啡与普洱，都符合了当下的混搭趋势，满足了年轻人热爱尝鲜的消费心理。
InnovaMarketInsights将“碰撞交融”作为2021年食品饮料行业的十大趋势[1]。从部分消费者评价来看，咖啡+普洱这样看起来让人不敢尝试的碰撞同样让人惊喜：“没有普洱的土腥气，能看见大颗的咖啡豆，咖啡的香气跟普洱融合的特别好。”
冷水即融的水果茶粉也是立顿新的增长点。
富含VC、清爽酸甜的水果口味符合夏季饮品潮流，据立顿透露，水果茶粉2020年7月在旗舰店上架后就快速实现了月销过万件。
袋装奶茶品类中，立顿是先行者。作为立顿最重要的品类之一，其袋装奶茶也在不断迭代，不仅仅是简单的口味改变，更是对配方、成分的全面升级。
比如轻享受系列拿铁奶茶主打加入南瓜、大豆、椰肉等“真材实料”，0反式脂肪酸让年轻人在喝奶茶时减轻心理负担。
2、跟上健康风潮，用原料加分
除了推出罐装茶、茶粉等产品，袋泡茶仍是立顿的核心业务。
立顿推出的日养草本系列上市以来销售增长迅猛，据透露，今年仅1月-7月的销量，就接近去年全年销量的三倍。
日养草本茶系列强调细分不同消费场景和人群需求，用“养生”理念切入包装茶市场，给消费者带来更加便捷、触手可及的养生方式，目前已经推出了6款产品。
养生大潮中，少不了年轻人。CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，90后对健康养生采取积极态度，有48%的受访者表示已经开始或准备开始行动。[2]
而CBNData联合阿里健康、天猫家电共同发布的《新食尚主义》报告则显示，养生茶成为90后传统滋补营养品的第一位。[3]
近日，立顿上新了一款加入人参枸杞的“神气茶”，抓住了“保温杯里泡枸杞”的朋克养生新机会。
而“清衡茶”则是选用蒲公英绿茶，主要瞄准有饭后解腻、消热祛火需求的人群。
除了传统草本原料，立顿还引入异域配料，比如不含咖啡因的静宁茶加入了南非国宝如意波斯，是针对睡前舒缓场景推出的一款茶。我们看到，在立顿天猫旗舰店，这款茶的总销量已达到3.5w+。
3、成立teachef团队，让更高效的新茶饮走入餐饮
立顿也是一个“茶饮整体方案解决商”，餐饮渠道为立顿的业绩做出了巨大的贡献，拥有很好的渗透率，目前已覆盖全国数万家门店。
立顿与多家知名头部餐饮合作，把流行的新茶饮变成可高效操作的饮品，已经上市了黑糖大红袍风味、浓香金萃、茉香奶绿三款奶茶，配合12款符合当季饮品潮流的易操作茶谱，帮助餐饮客户“秒做爆款茶”。
立顿透露，针对餐饮渠道，立顿成立了十余人的teachef团队，团队中有多人获得国家评茶师、国际调茶师等称号，持续追踪消费者的口味需求，协助餐厅发掘增长点，打造独特的茶饮体验。
02、茶饮4.0时代已来，包装茶如何抢占先机？
艾媒咨询发布的《2016年中国袋泡茶市场研究报告》显示，2016年我国袋泡茶市场规模为60亿左右，预计到2020年，将突破350亿元，市场潜力巨大[4]。而StrawberryPie数据显示，从袋泡茶的消费频率来看，每天消费一次袋泡茶的消费者比例占24.2%。
同时，新式包装茶正在崛起，吸引着众多品牌进来分一杯羹。
在尚未成为红海的新式包装茶市场，品牌可以如何抢占先机呢？我们或许可以学学立顿。
1、顺应年轻化趋势，把茶饮装进袋子里
《2019中国茶叶消费市场报告》显示，近几年新式茶饮经历爆发式增长，茶饮变得越来越时尚和多元化，喜茶、奈雪的茶等品牌受到年轻人的追捧。
从珍珠奶茶到如今的奶盖茶、水果茶，茶饮已经进入4.0时代。而新式茶饮的趋势，在包装茶领域同样出现，由此催生了爆摇奶茶等网红产品。
近几年，立顿不断从新式茶饮中汲取灵感，不论是奶茶还是袋泡茶，立顿可以说把全线品牌都进行了升级，让传统的“茶”变得更有活力。
2、场景细分，开拓喝茶新场景
“找到你的场景，就能找到你的人群。”吴声在《场景革命》中这样说道。
当我们谈论咖啡的时候，我们会想到什么？在《场景革命》的理念中，“咖啡不再是寻常单品和标配，而是场景的解决方案。”
从“解决方案”的视角来看今天的立顿，我们或许会产生不同的理解。
立顿将茶的饮用场景再细分，用散装茶切入社交、悦己场景，成为伴手礼、聚会的新选择；而袋泡茶则适合随时随地冲泡。不同原料的花草茶更是满足不同场景的需求，比如睡前放松、饭后解腻等，立顿还推出了组合装，让消费者在不同场景下都能满足喝茶的需求。
3、玩转营销新“招数”，让年轻人尝试喝茶
要让年轻人爱上喝茶，第一步是让年轻人尝试喝茶。
在商业战争中，营销是先遣部队，同时也是贯彻在品牌始终的环节。为了贴近年轻人，在品牌建设和营销上，立顿用上了当下流行的“招数”。
IP联名是当下最受欢迎的营销方式之一，立顿全新推出的哆啦A梦联名奶茶系列，可爱值爆棚，深受年轻消费者追捧。
立顿还玩起了盲盒营销，用哆啦A梦公仔、马克杯吸引消费者购买。从评价来看，很多消费者始于盲盒，第一次尝试立顿奶茶，最后终于品质，进行复购。
《拜托了冰箱》是时下热门综艺节目之一，这个充满温度和活力的综艺与立顿的品牌形象非常契合，立顿成为了节目中的“温暖担当”，是围桌谈天中必不可少的拍档。
我们从微博发现，这次立顿的出镜是一场成功的营销，帮助立顿渗透进更多消费群体。“看拜托了冰箱被立顿洗脑了，明晃晃的广告在我脑子里转”“看了那么多广告植入，立顿是我控制不住真想买的”。
借着这阵风，立顿还带着“拜冰”同款礼盒进入了薇娅直播间，更直接地触达到消费者。
03、大象也会跳舞，立顿背后藏着怎样的生存法则？
“百年”这个词背后，常常藏着“保守”的潜台词，很多品牌被这个词困住，难以转型。而立顿在塑造经典的同时，又能顺利实现转型，始终传递给消费者年轻、阳光的品牌形象，它真正的护城河在哪里？
1、回到“需求”本身，把创新融入灵魂
要做让消费者喜欢的产品，最终都需要回到“需求”本身。立顿很快发现了市场需求的变化，联合利华曾在财报中指出，消费者对于草本茶、水果茶以及高端红茶有更浓厚的兴趣。
在重视消费者需求的基础上，立顿重视产品创新，不仅将一些全球经典产品带到中国市场，也在ChinaforChina的战略指导下，由立顿中国的茶研发团队持续根据中国市场开发本土化产品。
立顿中国除了有自己研发团队，也有专业的市场洞察团队、采购团队，以及上文提到的teachef团队。
水果茶粉是立顿创新管理体系下的产物，从项目启动到上新面向消费者，只经过2个月时间。立顿的双位数增长离不开团队创新的机制和对市场需求的快速响应。
如今的立顿，已经拥有了完善的产品线，除了常见的茶包类产品，还有散茶、冷热茶粉、茶机器等，成为了一家为全渠道提供“解决方案”的茶企。
2、标准化、国际化的产业链
产品的品质把控和标准化方面，立顿仍是强者。
茶叶本身属于农产品，跟红酒、咖啡一样，需要“靠天吃饭”，茶叶品质对茶企尤为重要。立顿在世界各地都建有基地和茶厂，据悉，可以一年四季为立顿提供品质稳定的来自不同产地的茶叶原材料。
此外，立顿的拼配茶技术已经过多年的积累，对品质的把控有更多经验，在茶叶的采购和拼配上，立顿建立了一套完善的标准体系，为上千种茶叶分类归档，并拥有一套“tealingo”（茶语言），从多个纬度量化衡量茶叶品质，并定期进行校准和测试，保证衡量体系的标准化。
国际化的产业链不仅让立顿具备因地制宜研究新口味的能力，也能把不同国家的茶味道带给需要的人。巴西热带风情、迷醉保加利亚风情......多元化的产品让消费者能通过饮茶体验不同国家的风情。
通过整合上中下游全产业链资源，立顿建起了宽宽的护城河。
3、持续不断的品牌建设
多年来，立顿一直用明亮的黄色向消费者传递“光明、活力和自然美好的乐趣”这一品牌形象，让消费者感知立顿的品牌温度。
凯度华明通略数据显示，立顿连续多年在行业中品牌力稳居第一，有超过九成的消费者知道立顿品牌。[5]
自从1992年立顿进入中国后，用袋泡茶一举打开了中国市场，率先占领了消费者心智。对于中国消费者而言，立顿代表了一个新的饮茶方式，更象征了现代的、国际化的生活方式。
立顿品牌创始人从建立品牌之处就立志把茶叶从上流社会中解救出来，让大众消费得起。立顿品牌力的背后，是在大众化的市场上为消费者提供更高品质的品牌理念。
中国不缺好茶叶，但需要一个更懂消费者的品牌。
进入互联网时代，立顿在不断用年轻化的语言、多元化的产品圈粉年轻人。
04、独立的立顿，不想止于经典
之前宣布会独立运作的立顿，将进入发展的新阶段，立顿正在用不断加大的研发和营销的投入向我们表明它的“野心”，立顿不想止于经典，而是在“再造”一个新的立顿。
在中国，立顿于2005年宣布在安徽建厂，并称“该工厂将成为全球最大的茶叶生产厂之一”。2016年，总投资2亿元的联合利华立顿茶叶生产基地项目签约并开工。
立顿表示仍将在中国继续扩张它的茶生意。
面对不断增长的中国包装茶市场，立顿怎么把手上的好牌打得更好？我们拭目以待。
参考来源：
[1]《Innova2021全球食品饮料十大趋势独家解析》，2020年11月6日，FBIF食品饮料创新
[2]《年轻人养生消费趋势报告》，2020年7月22日，第一财经商业数据中心
[3]《新食尚主义》，2020年1月16日，第一财经商业数据中心
[4]《2016年中国袋泡茶市场研究报告》，2016年6月16日，艾媒咨询
[5]BrandZReport2017,RankOrderofBrandsbyBrandValue，2016年6月6日，凯度华明通略
内容来源：FBIF食品饮料创新（ID:FoodInnovation）
作者：Yanyan
原标题：立顿“再造”立顿
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网红新茶饮正在用数据证明自己。
奈雪的茶向港交所递交了招股书，抢占“新式茶饮第一股”；年前，喜茶发布了《茶势喜人灵感永驻喜茶2020年度报告》。数据显示，截至2020年底，喜茶已在海内外61个城市开出695家门店。
这也再一次印证了：不是年轻人不爱茶，是年轻人要有自己的茶。
无独有偶，近十年内基于茶叶产生了一批新品牌，既有传统企业的如茶π、东方树叶、小茗同学、淳茶舍等品牌，也有基于互联网的一包生活、CHALI茶里等冲泡茶品牌，以及燃茶饮料品牌，以及喜茶、奈雪的茶为代表的线下茶饮店品牌。
茶叶市场愈发繁荣，这也吸引了年轻人的目光，重新考量起这个有悠久历史的传统品类。新茶饮带来的茶饮消费习惯也带动了冲泡茶市场的发展。传统企业该如何抓住这波红利，创新品牌又该如何打造差异化的产品？
品茗谈天地，赏花品人生。
茶在中国已有数千年历史，形成了浓厚的茶文化。中国是世界上最大的产茶国和消费国，囊括了黑茶、白茶、青茶、绿茶、黄茶、红茶六大茶类。相关数据显示，全世界每年茶叶产量约600万吨，超过四成产自中国。2016年，我国茶园面积287万公顷、产量240多万吨，种植规模世界第一，消费量超过200万吨。
但同时，国内的茶市场也面临一个尴尬的境地：有品类无品牌。人们对西湖龙井、福建铁观音、安徽毛峰、武夷岩茶等名茶及产地津津乐道，但却不能说出每个茶叶品种的知名品牌。这也导致了我们虽然是产茶大国，但更多集中在原料初加工阶段，品类溢价低、从上游到下游，大家都很辛苦，但得到的收益却很少。甚至出现了七万茶厂，利润不及一个立顿的说法。
中国茶为何面临如此尴尬境地，我们需要从中找到哪些问题所在？
1、行业集中度低，企业规模小，无巨头。
2018年中国茶叶市场规模突破2000亿元,但从整个的茶饮市场来看，头部茶企数量少且规模有限，没有形成强的品牌效应。据统计，90%以上的茶企年销售额不足500万元，全国百强茶企销售额仅占全国茶叶销售总额的12%。即使是创始于1993年的中国茶叶企业老大天福茗茶，经过了25年的发展，2017年的销售额仍不到16亿元，不足整个市场的1%[1]。
缺乏行业领头羊的引领，直接造成了品牌间的竞争低阶化。不同企业间的竞争集中在基础农产品的加工，产品同质化严重。而且小企业很难吸引到资本的青睐，只能靠自身造血发展，难以带来行业巨变。
2、标准化程度低，产品波动大，品质不稳定。
立顿品牌产品端成功的核心因素在于：将茶叶这一非标产品进行标准化。立顿发明了拼配茶这一茶叶标准化模式，让茶叶得以从农产品变为标准化商品。以立顿红茶茶包为例，其原料来自于斯里兰卡、肯尼亚、中国等不同的国家，立顿用多个产地的茶叶拼配，以保证不同年份的茶叶口感高度相似，从而维持产品口感与品质的稳定。
中国茶叶的成功之路，避不开标准化步骤。品牌需要通过标准化的模式，统一茶叶的口味、规格、饮用方式，从而为消费者带来稳定、便捷的消费体验。
3、重加工轻营销，品牌优势难以显示。
中国茶叶的悠久历史与作坊式的运营模式，也导致大部分茶企没有形成品牌化的意识，仍然集中于产品层面的竞争。从多家茶叶品牌的天猫旗舰店详情页上可以看出，茶叶企业宣传点仍然集中于产地、品种、风味等属性，集中于色、香、味、形的宣传，在宣传策略和包装形式上大同小异。
作为基础农产品的茶叶，其价格、质量透明度低，普通用户很难区分优劣。品牌力不强，不能帮助用户快速决策，难以在用户心智中形成印象。消费者无从建立品牌的消费场景、消费体验，这就导致茶叶只能在小众人群内消费，难以出圈，而众多品牌的竞争导致品类“内卷”。
只有建立了品牌化，才能在用户心中建立起筛选标准，让对茶叶了解程度不同、有不同需求的消费者也可以快速的做出选择。
4、渠道的限制性，也影响了茶产业的品牌化、规模化。
传统茶叶销售集中在传统通路与专卖店渠道，这也限制了普通消费者与茶叶的接触机会，不利于品类推广与品牌传播。
产生这些问题的根本原因，是行业没有及时关注消费群变迁带来的消费需求变化。随着年轻消费群体的崛起，茶叶市场必须做出相应的调整来适应变化。
我们回顾一下近几年茶饮市场的变化。曾经的茶被认为古板、守旧，不受年轻消费群的待见；但茶的变形产品，无论是古早期的旭日升冰茶、康师傅的冰红茶和冰绿茶，还是迎合新一代年轻消费的茶Π、小茗同学，以及主打纯茶的东方树叶和元气森林燃茶，都在各自的时代掀起味觉浪潮。年轻人不拒绝茶。
而随着喜茶、奈雪的茶等现制茶饮品牌的爆火，茶这一元素再一次被点燃热情。围绕茶的产品开发，仍大有可为。
年轻的消费群体并非不喜欢喝茶，而是不希望和父辈一样的喝茶。他们对茶有新的要求。他们希望通过喝茶来定义全新的生活态度与生活方式。因此，他们对于茶的要求具有群体专属的印记。
1、爱茶也爱新鲜
茶对于年轻的消费群来说，是众多饮品选择中的一个，他们或许不那么了解茶的历史与种类，也不了解不同的茶制作工艺对口味口感的影响。与那些茶之老饕相比，他们更关注的是产品的口味是否新鲜有吸引力，让人喜欢。追逐新鲜感是年轻群体消费的动力之一。
与传统茶叶产品相比，采用拼配工艺可以丰富茶叶的口感，这也是当前花果类茶大行其道的原因。以近两年流行的CHALI茶里蜜桃乌龙茶为例，产品中加入福建乌龙茶叶、桃干、苹果干等原料，融合了乌龙浓厚甘醇与桃子的清香甘甜，这样具有新鲜口感的产品能很好的获得年轻用户的喜爱。
同时，新鲜的加工工艺，也会吸引消费者购买。一包生活品牌推出的浓缩茶原液，采用鲜活萃取工艺，茶原液可以与牛奶、燕麦奶等不同饮料进行结合，产生更多奇思妙想的组合口味。
一包生活茶原液
图片来源：一包生活YIBAOLIFE
2、爱茶也爱便捷
当生活节奏加快，消费者更需要一份快捷的选择。尤其是在日常工作与生活中，对于普通消费者来说，快速的泡制一份好茶会很方便。一包/盒形式售卖的独立包装茶饮可以很好的满足消费需求。这也是近两年小包装茶快速增长的原因。从天猫平台销售数据来看，独立小包装茶增速高于散装、罐装产品，也是90后、95后更喜爱选择的形式。
天猫平台不同茶包装销售表现
图片来源：CBNData消费大数据
对于便捷还有一个体现点，就是冷泡茶。冷泡茶的成功，拓宽了茶饮的消费场景与饮用体验。用户对热水的依赖进一步降低，赋予了产品更多可能。不只是用水冲泡，还可以用牛奶、苏打水等等，去挖掘出新的玩法，降低季节的影响。
3、爱茶也爱高颜值
高颜值包装也是当前年轻消费者购买的一大关键因素。峰瑞资本副总裁黄海曾提出一个“成图率”的概念。指每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享，这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。
高颜值的包装不仅能够引发视觉上的愉悦，还可以成为年轻消费群体中的“社交货币”。用户通过在社交平台发布产品照片，来传递自己的审美与生活态度，打造个人“人设”，同时通过分享也可以吸引志趣相投伙伴，找到社交话题融入某一社交圈。CHALI茶里等品牌的包装贴合年轻消费需求，打造时尚度高的设计，吸引用户消费。
CHALI茶里蜜桃乌龙
图片来源：CHALI茶里
4、爱茶也爱健康
产品主打天然、健康，告别各类糖分、添加剂的束缚。天猫平台发现近三年无添加茶的消费件数快速提升，其增速远超整体茶品类；从人群来看，新锐白领与精致妈妈消费占比及增速均名列前茅，小镇青年消费热度提升明显，未来值得关注。
天猫平台无添加茶消费趋势
图片来源：CBNData消费大数据
茶市场反映出来的年轻化、健康化等变化，是品类年轻化消费而带来的行业发展必然趋势。新的消费群体崛起，给创新品牌以弯道超车的机会，也给了传统品牌开发第二增长曲线的机会。
通过上文分析，我们看到了茶市场的新变化。结合销售表现，选择了茶里、一包生活、小罐茶（彩罐系列）及中茶品牌进行分析，找到产品及运营上的亮点。
1、CHALI茶里
CHALI茶里是中国时尚高端茶饮品牌，专业的茶品及茶服务供应商。品牌理念是“这一代爱上这一袋”，表达了CHALI茶里对这一代影响力的决心。做为茶产业的新秀品牌，经历六年增长，CHALI茶里表现不俗。
在产品端，CHALI茶里打造了原叶三角袋泡茶这一核心产品，利用真材实料的原叶茶与立顿形成了差异化，占据了袋泡茶升级的领先地位。在品质上也做了精进，保证0添加，并且每袋茶都耐三次冲泡，提升冲泡体验。
针对年轻的消费群体，推出多种形式的产品，占据消费者多个时段、场景的饮茶消费。比如，其推出的每日茶，通过打造“早餐元气、饭后解腻、下午怡神”三个具体场景，占据了用户生活的多个时间点。以场景定制的模式，减少了用户选择难度。品牌还推出了好玩的棒棒奶茶产品，作为限制奶茶替代品，帮助用户实现“奶茶自由”，双十一期间推出一万份新品预售，两个小时即售罄。
CHALI茶里每日茶
图片来源：CHALI茶里
在运营上，除电商平台外，CHALI茶里和结合目标群体的特征，在餐饮酒店、线下便利店、专卖店等渠道推广产品，形成多维触达。比如，CHALI茶里曾和世茂喜达旗下的新酒店品牌凡象进行联名合作。凡象是专为中国“千禧一代”设计的新品牌，CHALI茶里通过与凡象合作，采用国潮风格的包装设计，发力酒店新零售，将品牌传递给更多高契合度的年轻群体。
CHALI茶里与凡象联名款设计
图片来源：CHALI茶里
除了传统媒体，品牌还在大众点评、小红书、B站等平台借助KOL进行品牌传播，吸引目标消费群。并通过跨界联合，拓展消费群体接触场景，带来更多传播机会。
2、一包生活
一包生活是新锐茶饮国货品牌，倡导健康生活，品牌定位：即围绕"一杯有味道的水"，做以茶为基底的高品质健康方便冲饮，覆盖生活、工作中的各个场景。品牌以高品质赢得消费者喜爱，2020年11月，天猫双十一数据统计，一包生活全网冲饮品销量超过900万袋，全网袋装奶茶、组合型花茶类目TOP1。
一包生活的产品除茶叶、茶包外，还在原液茶、牛乳茶等产品，为用户提供更丰富的茶形式。产品在品质上也考虑到健康要求，去除不健康原料。以其牛乳茶产品为例，摒弃了传统奶茶常用的植脂末，采用新西兰进口的乳粉，强化健康成分，和传统的冲泡奶茶形成明显区分。
一包生活牛乳茶
图片来源：一包生活
一包生活选择在下厨房进行产品冷启动。借助收集用户意见、评论，来不断调整产品，实现迭代升级，积累了首批种子用户。在天猫旗舰店成立后，完善社群运营，从社群中收取用户反馈意见，持续改善产品。
3、小罐茶
与上述两个品牌不同，小罐茶从品牌诞生之日就带着高举高打的品牌属性。其品牌运营模式也颠覆了中国茶传统的营销模式，让茶产品以消费品形态快速进入国人视线中。据官方数据显示，小罐茶销售额已超20亿元。
在金罐等高端产品推广成功后，小罐茶结合茶饮年轻化趋势，在2020年4月推出了年轻版产品。产品5罐定价79元，平均喝一杯15.8元，和1杯奶茶的价格相当，产品价格进入了茶饮主流消费带。
在造型上延续了高端小罐茶的罐型，但颜色上采用更符合年轻群体审美的粉、黄、绿等糖果色系，弱化商务风，增添更多属于年轻群体的清新气息。茶叶品种上选择了大红袍、铁观音、茉莉花茶、普洱熟茶4种普通用户认知度高的产品，降低接受门槛。
小罐茶彩罐系列
图片来源：小罐茶
本次的彩罐系列主打“0基础喝好茶”，罐底还有冲泡提示，介绍每一次的冲泡时间，降低新手操作难度。在详情页上，通过为用户提供“茶+N”方案，引导用户开发创意饮用方式，扩大产品消费机会。
在传播端，签署了《三十而已》的女主角顾佳为品牌首席教育官，借势电视热度，触达年轻消费群，建立时尚、自信、向上的品牌形象。产品通过联合艺术类IP，产品线从个人消费拓展到年轻群体的礼品市场。
小罐茶艺术联名款设计
图片来源：小罐茶
4、中茶
中茶是中粮集团旗下的茶叶品牌，成立于1949年。公司集茶叶种植、生产、加工、研发、销售、文化推广于一体，致力于为消费者提供天然、绿色、健康、安全的高品质茶叶产品。
关注到茶叶年轻化趋势，中茶联合故宫推出故宫小主私藏系列。以年轻女性为消费群体，产品口味涵盖了茶叶乌普茶、桂圆红枣茶等产品，切合女性养生滋润的消费需求。以荷叶乌普茶为例，采用普洱熟茶、乌龙茶、荷叶、陈皮等原料，配方温润柔和，适合女性饮用。
产品包装借鉴了故宫馆藏名画元素，设计灵感便源于十二美人图。借势故宫IP，打造专属女性的国潮茶饮产品。
中茶×故宫小主私藏系列
图片来源：中茶
随着国潮文化的发展，茶饮迎来新机遇。对年轻群体茶市场的挖掘，才刚刚开始。我们期待未来，茶饮这一中国古老的产品，焕发新生机，诞生出“中国的立顿”品牌，带领中国茶走向世界。
参考文献：
[1]品途商业评论，《深度解读中国茶：七万茶企，一个立顿》，2019年1月24日，品途商业评论
[2]天猫美食×CBNData，《2020天猫茶行业趋势报告》，天猫美食×CBNData
[3]《品牌如何逆势增长？深度拆解CHALI茶里的增长密码》，2020年11月11日，首席品牌官
[4]邱邱，《一包解决喝水问题|几何专访「新消费品牌TOP50」》，2020年12月10日，品牌几何
[5]政雨，《小罐茶推出“年轻版”：15.8元/罐，价格相当于1杯奶茶》，2020年4月19日，咖门
作者：刘云
图文来源：中粮我买网，信息贵在分享，若涉及版权，请联系本站删除
2008年，新华社一篇《中国七万茶企不敌一个立顿》，直指中国茶叶“大而不强”。
转眼十多年过去了，A股市场依旧不见一家茶企身影。除了天福茗茶登录港股，中国茶业、澜沧古茶、八马茶业等老牌茶企数次冲击A股，如今都未能顺利上市。问题到底出在哪里?
老牌巨头立顿走年轻化路线，推出果味茶
图片来源：立顿
在八马茶业近期重启上市流程的相关文件中，我们可以看到：作为中国茶叶连锁店第一品牌的八马(数据截至2020年10月30日)，2019年茶叶产品市场占有率为0.32%，2020年则为0.37%。[1]
市场占有率看似有所提高，但横向对比白酒行业，茅台2020年的市占率为16.79%，五粮液为9.82%，就连当年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶叶行业的产业集中度之低。[2]
八马线下连锁门店已超2000家
图片来源：八马茶业
中国农科院茶研所研究员姜爱芹说：“如果能够把西湖龙井当成一个品牌，应该会很牛。显然，我们缺的不是茶叶品类品牌，而是商业品牌。”
“有品类，无品牌”已经成了茶叶行业内公认的难题。
中国茶叶原产地布局分散，难以实现标准化生产
图为武夷山茶园，中国茶业给农夫山泉提供茶叶原料的茶园之一
图片来源：农夫山泉
其实打造品牌的现成参考案例也不是没有：在规模化、标准化方面做得好的国际品牌，有立顿、川宁;而擅长品牌造势的本土品牌，也有近几年快速成长起来的小罐茶。
由此，茶叶行业分化出3条不同的品牌思路：一部分品牌学习小罐茶的打法，用产品的思维来从0开始打造品牌。
还有以「CHALI茶里」为代表的新兴袋泡茶品牌，在立顿的思路上开始了更符合中国国情的探索。
大多数传统茶企则属于中立派，既不屑于借鉴立顿，也不打算照搬小罐茶，坚定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶产品体系，蜜桃乌龙成为爆款
图片来源：茶里
虽然早就有了大致的解题思路，但遗憾的是中国茶业至今也没能打造出属于自己的一个世界级品牌。
我们不禁好奇：立顿或是小罐茶的模式，真的能解决中国茶业的问题吗?在品牌意识觉醒之后，中国新老茶企们到底在探索一条怎样的路?
01
困在光环里的中国茶，解不开现成的流量密码
1、年产量世界第一的中国茶，没能在海外市场“称霸”
在《绿色黄金：茶叶帝国》一书中，英国学者艾伦·麦克法兰这样写道：“在世界三大饮料中，只有茶叶成功地征服了全世界”。
中国人饮茶的历史悠久。陆羽在《茶经》中记载：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”。
同时，中国还是茶叶的故乡，拥有世界上最丰富的茶叶品类，900多个产茶县，拥有世界第一的茶园总面积和茶叶年产量。[3]
茶兴于唐，盛于宋;图为宋代文人斗茶的场景
图片来源：宋代挂轴画作，刘松年的撵茶图
中国茶的光环不仅仅体现在茶的品类、产量、历史渊源等自身硬件条件上，还在全球范围内掀起了长达数百年的中国茶热潮。
在17世纪到18世纪的英国，茶叶被视为贵族和王室专属的高级饮料。在《傲慢与偏见》一书中，贵族们餐后喝的下午茶，一定会配中国茶。
到了上个世纪八十年代，三得利在做品牌调研时发现：在日本人心中，来自中国的乌龙茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都将自己的乌龙茶和中国深度绑定。
三得利乌龙茶将茶叶原料来自福建的卖点放大再放大
图片来源：三得利
茶叶原产国的历史光环，让中国成了茶叶大国，但并没有让中国成长为真正的茶叶强国。
自从英国将中国的茶树移植到印度等国家和地区后，中国茶在海外市场的优势逐渐丧失。
国际茶委会(ITC)数据显示，2019年我国茶园面积占据世界茶叶产园的61.4%，但年产量只占到45%，是世界前10位产茶国家中单产量最低的。在小农经济主导下，我国茶叶种植效率低下。
此外，作为产茶大国的中国，同时也是主要的茶叶消费大国。2019年中国茶叶的出口量仅为36.7万吨，仅占当年总产量的13.11%。[4]
而在非传统产茶国中，俄罗斯每年消费的几亿袋茶，只有不到7%来自中国。英国人现在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，来自中国的自然少得可怜。
也就是说，如今撑起中国茶“茶叶大国”头衔的主力，是国内市场。
我国虽是世界第一人口大国，2020年人口达到14.1亿人，约占全球总人口18%。但国内市场竞争日益激烈。海外市场经济占比85%多，市场容量巨大，还有非常大的增长空间。茶叶品牌自然不应该轻易放弃这一大块蛋糕。[5]
面向对中国茶叶品类认知并不强的海外市场，想要变成真正的“茶叶强国”，中国急需向世界输出一个属于自己的超级品牌!
2、“慢悠悠”的传统茶，跟不上年轻人和资本的步伐
可即使是在茶叶消耗量巨大的国内市场，传统的茶叶企业也没能俘获资本和年轻人的心。
是资本或是年轻人对“茶”不感兴趣吗?答案恰恰相反!
不少新消费品牌不再只青睐高糖份的奶茶，也开始做起了“纯茶的生意”。之所以要强调纯茶，是因为比起新茶饮，“纯茶”是更接近“茶”的生意。
「茶生活tea'stone」在门店销售纯茶饮品，并借机打造自己的茶叶品牌。「一茶一舍」在上海开出5家直营店，销售自创的纯茶饮品、茶点、茶具、茶叶等产品。 新零售精品茶品牌「T9」 则将茶饮与茶叶零售打通，以零售茶现萃制作茶饮的模式，茶叶零售占整个店铺营收的6成。「茶小空」则主打超滤技术的袋泡茶，强调不限水温，即泡即饮。
无一例外的是，这些新品牌均获得了融资。「一茶一舍」获数百万元天使轮融资。「T9」「茶生活tea'stone」去年都获得了数千万元A轮融资。「茶小空」甚至在半年内，获得了两轮融资，累计金额过亿。
tea'stone专门销售纯茶的线下门店
图片来源：tea'stone
资本为何对新兴茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是过去被传统茶企忽视的年轻人。
在年轻人聚集的小红书APP上，输入关键词“茶”，可以检索到772万+篇笔记。内容涵盖了“最全的茶叶基础知识” “自制神仙茶饮教程” “泡茶步骤” “茶点搭配原则”等各个方面的知识点。
其中，一篇名为“最全茶叶基础”的笔记，用可视化的9张图片，简要地展示了最基础的茶叶知识。截止发稿前，这篇笔记收获了7.4万的点赞，7万的收藏。
除此之外，其余讲解茶知识的爆火笔记，也多多少少带有“一张图带你了解”、“一分钟Get”等速成字样。
赞藏均超过7万的笔记，只是简单地讲解了茶叶的基础知识
图片来源：小红书用户@广大青年茶叶
可见，不是年轻人对茶不感兴趣。而是中国茶文化之深厚，让快节奏的年轻人们只能寄希望于通过“速成”的方法，学到一些入门的常识。
此外，自1995年，“茶艺师”就被列入《中华人民共和国职业分类大典》。此后，成人的茶艺师职业培训一度在全国各地遍地开花。
从2015年到2016年，仅仅是在江西省茶艺师职业技能培训中心，就有几千人通过备考后获得茶艺师证书。国家劳动部茶艺师标准起草者余悦据此推断，截至2016年，全国茶艺师的规模应该有10万人以上。[6]
2002年，新华社发布的《中国颁布第4批国家职业标准，11种前卫职业全新亮相》，更是让茶艺师多了一重“前卫职业”的光环，引起了社会各界的关注。不管是否出于功利原因，越来越多年轻人都已经开始更多地主动接受茶文化的熏陶。
年轻人不仅对中国的茶文化越来越感兴趣，日常喝茶的频率也越来越高。
艾媒咨询数据显示，2020年中国袋泡茶线上市场涨幅高达156%，市场规模达到128.7亿元。袋泡茶正在中国迅速崛起，越来越多中国年轻人开始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通过观察天猫和京东发布的双十一茶叶类目交易排行榜，我们发现2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的销量排名一路攀升。2019年还没挤进前10，2021年已经跃升为第2，并且连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，截至2021年已累计售出破8亿个茶包。
连续7年排行第一的传统茶叶品牌大益，主要还是靠限量发售高价茶撑起销售额的门面。而与之对应的是，中茶、艺福堂、张一元、吴裕泰等其他传统茶叶品牌，销量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行业商家交易指数换算后的排名情况
图片来源：生意参谋
越来越爱喝茶的年轻人还捧红了一大批“新中式茶馆”，比如重庆的“坐茶”、沈阳的“悟我找茶”、合肥的“一叶觅山”、南宁的“黑潮茶人”······凭借着沉浸式的饮茶体验，一度登上了吃喝玩乐好评榜第一。
换句话说，年轻人喜欢的是“饮用起来更方便”的茶;而资本喜欢的也是回本更快、现金流更好的茶叶买卖。
随着“养生潮”的兴起，中国茶再次被年轻人和资本推上风口。一众早早入局的传统茶企，明明手握流量宝箱，却没能及时抓住现成的流量密码。
02
不做下一个立顿，也不想再造一个小罐茶
似乎所有人都知道中国茶行业需要从品类走向品牌。难道茶企从业者反而不懂这么简单的道理?
实际上，中国茶企的品牌化之路已经走过了28年。
1992年，中茶总公司改制。云南、福建、广东、湖南的四家省茶公司实行民营化。这是中国茶行业的一个分水岭。目前较大的茶叶品牌，都是在92年之后产生的。
中茶改制，四家省级公司开启品牌化进程
图片来源：普洱中茶易武
产品标准化、价格透明化是茶叶产品发展的必然趋势。可眼下的问题是：不管是从体量还是品牌声量来评判，传统茶叶品牌的成长速度都太慢了。
而在追究问题根源的时候，我们发现：在真正通往品牌化的道路上，摆在传统茶企面前的，其实是一个难以两全的选题。
1、传统茶企对“标准化”又爱又恨
(1)标准化生产意味着高投入
茶叶产品的“标准化”有双重含义。首先是茶叶产品深加工流程的标准化，确保品牌出品的茶叶产品在口味、质量上有比较稳定的发挥。
中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示：2017年，我国茶叶企业总数约6万余家，只有87家企业总资产超过1亿，仅6家企业总资产超过10亿。
中国茶企规模普遍不大，主要经营者依旧为茶叶原产地的小型企业甚至是手工作坊。而生产标准化就意味着在工厂、研发等方面的高投入，让茶产品从农产品式的粗加工走向深加工。这样的能力是大多数小茶企不具备的。
中国十大名茶之一信阳毛尖，十分强调手工炒制
图片来源：信阳毛尖的天猫专卖店产品介绍页
即使已经开始标准化生产的大型茶企，也并不意味着能实现业绩的飞跃。
以位列茶企第一梯队的天福茗茶为例。为了保证茶叶品质，天福集团坚持在福建的福州、漳州、安溪，四川乐山、浙江新昌等名茶原产地设厂，但仍旧处于“占山头”的工厂时代，产业链的工业化、标准化和集约化尚未达到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中国茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件显示，上市之后的天福集团，2019年的营收为17.97亿左右，不足整个茶叶市场的1%。[8]
上世纪90年代的天福茶厂，就已经开始走向工业化
图片来源：闽南日报
(2)标准化定价意味着低毛利
“标准化”的第二个要求，是至少做到分阶制的“固定定价”“价格透明”。这样就能减少消费者在购买时的疑虑，让茶真正成为面向大众消费的产品。
但茶产品“看天吃饭”的属性，给标准化定价带来了困难。
喜欢喝茶的人应该都知道：绿茶得喝新茶。一说起绿茶就会想到西湖龙井，而明前龙井又是龙井中的极品。
在清明之前的茶树生长缓慢，且发芽数量不多。一公斤极品明前西湖龙井，需要至少采摘八万个细嫩芽苗。严苛的采摘手法非常依赖人工。这也是为什么民间会有“明前茶，贵如金”的说法。
明前龙井销售时间短、供应量有限、还有严格的产地限制······诸如此类的因素决定了这样生产出来的茶叶不能实现标准化定价，还需要看当年的天气、茶园生产情况、供求关系、茶叶品质等多方面因素综合考量。
杭州西湖龙井春茶开采
图源：新华社
这样的情况不仅仅存在于“日期越新口感越好”的茶叶品类。耐储藏的茶叶价格的非标趋势更加严重。
比如在大众茶友的认知里，普洱茶是出了名的“没有保质期，越陈越香”的代表。但普洱茶并没有因此成为平价的代名词，反而被炒成了“金融茶”。
国内的普洱茶市场热从2000年开始兴起。2005年，云南茶企复刻了马帮进京城的活动，正式拉开了让普洱茶成为天价茶的营销序幕。同时，明星张国立将一提七子饼普洱茶拍出160万元天价，进一步巩固了普洱茶的“富贵”形象。
在这一场金融局中，最资深的庄家莫过于大益茶。2017年大益的爆款轩辕号，发售价为3万一件，去年三月，最高被炒到了近200万。[9]
如此疯狂的价格和市场，让部分高端茶慢慢脱离了日常饮用的范畴，离最广大的消费者越来越远。
大益茶号级茶王者：轩辕号
图片来源：八克茶
不过，不管是生产上的客观原因，还是主观炒作带来的溢价，都让这些高端茶站上了神坛，给背后的茶企带来一年中最主要的收益。
面向大众消费者，传统茶企需要推出有更高性价比的产品;但同时不能干扰高端产品的价格体系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要谨慎把握。
传统茶企的定价体系长期没有实现彻底改革，和想要保留住这一大块蛋糕也有很大的关系。
2、传统茶企的竞争对手，从来都不是立顿
在茶行业，“高投入”和“低毛利”的组合，自然会让人联想起立顿。
近几年，传统茶企也经常被拿来和立顿做对比。但在论述之前，我们需要先界定清楚一个概念。
所谓的“中国七万茶企不敌一个立顿”，早年间的确说的是中国茶企总产值不敌立顿。比如2008年，中国7万家茶企的茶叶总产值300亿元人民币，而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值就将近200多亿元人民币。
但随着国内茶叶市场的壮大，2018年《人民日报》发布那篇《万家茶企，为何利润不及一个立顿》，则指的是中国茶企的出口总额，不及立顿全年销售额。比如2016年中国近7万家茶企的出口总额为14.8亿美元;同年立顿的销售总额则为30亿美元。
在前面部分我们也提到了，中国茶叶的消费市场，主要还是在国内。中国国内茶叶市场已经达到千亿级规模，远不是一个立顿可以吞下的。
艾媒咨询《2021年中国茶叶市场规模数据及行业趋势分析》显示，2020年中国茶叶市场规模已经达到2626.6亿元(约为411亿美元)。里斯咨询2021年的报告数据也表明：中国茶叶市场规模将继续扩大，未来五年内将突破3000亿元。
对于传统茶叶更熟悉的国内消费群体而言，立顿主推的碎叶茶茶包，在品质上还有较大提升空间，无法满足国内一大批有较高购买能力、对茶有研究的资深茶客们的需求。
立顿的碎叶袋泡茶
图片来源：立顿
说到底，立顿和传统茶企对标的消费群体，根本不是同一类人。并且随着年轻人养生意识的加强，以及消费升级的大趋势，消费者的口味只会变得越来越挑剔，靠低价走量取胜的巨头立顿也已经迎来命运的转折点。去年年底被联合利华出售，在中国的市场占比下降等只是其中连锁反应的一部分缩影。
立顿越来越不懂中国喝茶的消费者。曾经靠低价打下的天下，正在被“品质之上”的品牌们慢慢抢回去。
去年11月，立顿前员工在得知联合丽华出售立顿后，发布了文章《跟着立顿离开的，是一个时代》。属于立顿的那个时代，或许真的已经过去。
3、从0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶横空出世，并靠一句“小罐茶，大师作”火速出圈。
2018年，小罐茶对外宣称销售额达到20亿，只花了4年时间就成为了行业第一。小罐茶或许不是中国最出名的茶叶品牌，但一定是最具有话题度的中国茶叶品牌。
继小罐茶之后，小茶匠等品牌也开始主打精品小包装茶叶礼盒。但稳扎稳打20余年，依旧苦于没有破圈的传统茶叶品牌，却很少出现照搬小罐茶打法的品牌?
很多人认为中国传统茶企没有复刻小罐茶的打法，是后来小罐茶因为过度营销翻车，被群嘲导致的。可问题的核心并不在营销层面。
营销翻车后，小罐茶对广告标语进行了调整
图片来源：小罐茶
在小罐茶的产品逻辑里，营销只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在营销翻车之后，小罐茶目前的销量依旧可观。因为小罐茶立命之本，是一整套解决用户痛点的产品逻辑。
大部分消费者不清楚茶叶的选购标准，甚至想不好到底买什么茶叶品类。小罐茶就整合了八大名茶，并统一包装，邀请8位制茶大师为产品背书。
消费者想买茶叶送礼，但又觉得市面上既有的茶产品包装老气，而且价格里的水很深。小罐茶就采用更加高颜值的包装，并统一定价。
消费者想买茶自己喝，但又被繁琐的喝茶步骤劝退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，简化喝茶步骤······从用户的角度出发，来反推产品的形态，这是小罐茶的高明之处。
但有一个问题就是，小罐茶是一个从0到1建立起来的品牌。它从一开始就将目光瞄准了“有饮茶需求，但并非行业的80、90后新中产”。所有的产品模型，都是建立在已经获知既定消费群体的痛点之后，一对一地设计出来的。
小罐茶，整合了8大茶类
图片来源：小罐茶
而从”整合八大名茶“这一步开始，拥有先天品类优势的传统茶企就遇到了障碍。比如竹叶青一直和峨眉山高端绿茶深度绑定，张一元名字后面就紧跟着茉莉花茶，澜沧古茶更是以古树普洱而被大众知悉。
放弃优势品类，走全品类的路子，对这些“有家底”的传统茶企来说，并不是一个最优的选择。它们要解决的也不是从0到1的问题，而是从1到10，从10到100，从100到1000的大命题。
这就要求，老牌茶企必须根据自己的处境，寻找到一条更加适合自己的路。
那对于年轻化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬吗?
在我们看来，既是学不来，也有不想学的成分存在。
首先，小罐茶的起点很高，有众多新品牌们不具备的前提条件。光是从品牌心智出发，小罐茶就可以投入500万为“小罐”开模，并在主流中心媒体上进行投放。
其次，小罐茶本身的产品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶叶市场，但当其把目光投向年轻人自饮需求时，推出69-79元价格带彩罐系列时，又尝试着走性价比路线。
小罐茶彩罐系列
图片来源：小罐茶
但问题是：高端茶就等于满足送礼需求吗?年轻人自饮的茶，就更应该先强调性价比，再看品质吗?
始创于2021年的新茶叶品牌「一念草木中」(后文简称“一念”)，就尝试着用年轻人的思路来重新回答这两个问题。
一念推出的「神游八极」51g装定价在300元上下。新品刚出来时，一位70后的业内人士对此表达了质疑：“对于满足自饮需求的茶叶而言，3000/斤的价格，这是天价。”
在一念的创始人夏正看来：“这背后其实是有代际认知差异。一念是为80、90后做的品牌。悦己需求是这一代人身上更鲜明的特质。「神游八极」一包茶叶的价格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的价格带，喝到非遗监制出品的茶，就等于用艺术品错位到工业品。这个价格是可以接受的。”
一念内部的调查问卷数据反馈也表明：因为送礼需求购买一念茶产品的用户，大概只占到23.5%左右。自饮需求拥有压倒性优势。
一念「神游八极」
图片来源：一念
作为一个90后的茶业人，夏正认为：“中国品质茶的价值在很长一段时间内被低估了。作为茶行业的新生力量，我们要对中国茶有信心。”
03
更懂年轻人的茶业新贵们，靠创意和技术破局
立顿懂标准化，但是读不懂中国茶文化;传统茶企懂中国送礼文化，又读不懂年轻人。
茶品牌应该如何创造出更多的需求?这个问题自然就留给了更懂中国年轻人的新生茶品牌们。
1、让茶文化破圈
早在运营上一个创业项目时，夏正就发现：“想为用户提供长期价值，就必须得会和用户唠嗑儿。”
中国茶文化已经足够博大精深，别的品牌生怕用户吃不透，都开始简化卖点。一念推出的「神游八极」限量茶礼盒，偏偏还将更复杂的国学融入茶文化之中。
「神游八极」内含8款顶级名茶。里面每一款茶对应的单字、诗词，都分别对应着“十二文章”中的纹饰意象，也代表着一念对这款茶的理解。
如果一念仅仅用高级的视觉设计，把产品变得看似“高大上”，那显然是不够的。这看似复杂化的处理，为什么能被年轻的消费者接受呢?
实际上，一念想要借茶传递的是国学中的“山野气+文人气+烟火气”。这些气质是中国茶本身具备的，只不过一念又将它们做了更现代化的呈现。
作为一个年轻化的品牌，一念反对传统茶行业的玄学部分，也没有沿袭穿长褂、玩古琴、玩各种紫砂等老干部作风。
当然，更重要的还是真诚地和消费者沟通：只用消费者熟悉的词语来诠释茶的风味，而不是采用“气韵”等偏玄学的说辞。
「神游八极」内含8款名茶，每款茶叶都有细致诠释
图片来源：一念
为了更好地和消费者沟通，一念还建立起了自己的私域阵地。
「一念草木中」微信服务号，可以为⽤⼾提供贴⾝服务和丰富的品茶、玩茶和学茶内容。比起单纯卖茶本身，一念输出更多的是其背后代表的社交价值和文化体验。
一念不仅想让“好茶易得”，也想让中国茶知识也能更加“易得”。这样培养起来的消费者，也会对这个品牌更加忠实。
一念认为，线上流量的聚集效应可以帮助品牌快速成长，对标三顿半做到20亿的规模问题不大;更难的是线下渠道的布局。在线上达到一定规模后，一念也会开始线下的尝试，但不会着急扩量，会更加注重优化单店模型。
再回到小罐茶的问题上，其实小罐茶也意识到了原来做高端礼品茶的局限性，也开始用“文化破圈”的思路寻找新增量。
针对消费力够强的新中产群体，小罐茶希望用茶之外的方式，尽可能辐射到更多的潜在目标客群。
在刚刚过去的新年期间，小罐茶又靠#长城惊现百米巨福#，再次地上了一波热搜。
小罐茶在长城举办的百匠百福活动
图片来源：小罐茶
这是小罐茶的百匠百福新年活动，也就是小罐茶邀请了100名匠人用不同的非遗技艺制作了100张福，并承包了百米长城，办起了非遗展览。[10]
虽然这次的声量不如以往大，但定位的人群非常精准。因为关注非遗技艺的人群，和小罐茶的目标用户其实是高度重合的。
2、让更多人爱上喝茶
与深耕茶的文化属性相比，追求茶的实用属性的思路就显得更加粗暴——方便、高性价比、最好喝完还有各种养生功效。
(1)喝茶的步骤简化
产品形态
为了让更多地人更方便地喝到高品质的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌们纷纷推出了袋泡茶，并用完整的原叶茶代替了碎叶茶。
新品牌们的想象空间远没有局限于此。「TeaPlays顽味」改良了茶叶的形态，将茶叶做成了一个个圆滚滚的茶丸，独立包装，一次泡一颗。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦涩”，非常适合办公人群日常饮用。
「TeaPlays顽味」小糖茶
图片来源：TeaPlays顽味
「柒日原叶」或许是从雀巢的速溶咖啡里获得了灵感，用茶汤萃取出的茶粉来代替茶叶。这样的茶粉能用冷水甚至是牛奶冲泡，方便消费者在办公或者居家场景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原叶的无叶茶
图片来源：柒日原叶
「茶小空」则在三角茶包的基础上，研发了“超萃技术”。只有常温水也能冲泡茶包，在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃，就能达到饮用浓度，还能保留原叶形态与多层次风味。
茶小空超萃茶铺冷泡茶袋
图片来源：茶小空
价格
想要让喝茶的门槛变得更低，袋泡茶的价格也普遍更接地气。
以新品牌销售的袋泡茶为例，价格多在100元/件以下。比起动不动几百上千的传统包装茶更具性价比，又在产品品质上，在立顿0.5元/包碎叶茶的基础上升级了不少。
可以说在品质和性价比的两端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多样化
在“颜值就是正义”的时代，新品牌们在包装上也没少下功夫。
包装
除了一水的马卡龙配送，新茶叶品牌还偏爱国风元素。这可不仅仅体现在茶盒外的二维图案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就将汉服的元素融入茶包，茶盒变成了古典衣橱内小衣架。
他山集的汉服茶包
图片来源：他山集
为了更好地被消费者记住，品牌包装IP化也是一个重要的方向。
以「茶小空」为例，为了让自己的IP形象百看不腻又深入人心，茶小空特意将自己的品牌IP设计成百搭的白色;并让它穿上了不同的传统服饰，来代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包装设计
图片来源：茶小空
场景
想让年轻人想起来自己需要喝茶?你还得提供一个适合喝茶的场景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分别设计了“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景。2020年茶里又上线“晚安茶”，主打提升睡眠质量的功能。
简而言之，就是在培养消费者在更多的时间和场景下饮茶的习惯，提高茶的消费频次。
茶里的每日茶系列
图片来源：茶里
年轻的消费者对这样贴心的提醒也并不反感，甚至还希望从喝茶的好习惯中体验到多重养生功效。
于是，茶的功能也从最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油腻、健胃消食等诸多方面。高端原叶茶品牌Chabiubiu推出的心平气和橙皮茶、超级大麦茶、天生富贵枸杞茶等产品。每一款茶品都对应了不同的功能。
可以说，在喝茶这件事上，新品牌和消费者是双向奔赴的关系。
Chabiubiu超级大麦茶，主打养胃功效
图片来源：Chabiubiu
04
为争“茶叶第一股”，老牌茶企重新探索品类的奥秘
眼看着新茶叶品牌们积极入局，传统茶企也没有停止竞争与创新。
2021年12月23日，深证证券交易所创业板发行上市审核信息公开网站显示：八马茶业的上市审核流程重启。这一信息表明，八马向A股市场再次发起冲击。
除了八马外，中国茶叶、澜沧古茶也在等待IPO。同样冲刺过A股的还有安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团、华祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依旧没等到一家茶企。
为了解开“有品类、无品牌”的心结，传统茶企也开始重新探索自家品牌与品类的关系。
1、顺势而为：利用原有的优势，借品类打造品牌
并不是所有茶企都适合走全品类的路子，竹叶青就是其中的典型之一。
1998年创立的竹叶青，是国内首家开启品牌化运营的茶叶企业。它首创峨眉高山绿茶品类，并专注于中国高端绿茶细分领域。
竹叶青既是峨眉山高山绿茶的品类名，也是峨眉山竹叶青茶业有限公司的茶叶品牌名。通过买断独家使用的商标权，只有峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的茶叶，才有权利叫竹叶青。
竹叶青高山绿茶，源自600-1500米峨眉高山
图片来源：竹叶青
如果只是依赖峨眉山产区的天然优势，竹叶青也能算是一种珍稀的农产品。为了打造品牌知名度，竹叶青完全是按照现代品牌思路来生产茶叶。
为了确保原料稳定供应，竹叶青采用“茶农+茶企+合作社”的模式，与合作社签订了稳定的供销合同。同时还自建基地作为补充。
为了实现工业化生产，2012年竹叶青投入近亿元从日本引入生产线，并经过三年改造形成数条全自动生产线，建立了38道加工工序与65道检测工序，将传统制茶工艺精髓与制茶设备结合。
竹叶青的全自动生产链
图片来源：竹叶青
在确定品牌战略时，竹叶青选择了高端绿茶这一个小切口。而小切口背后对应的是广阔的市场。
绿茶是中国茶叶中消耗量最大的一个品类。《2020年中国茶叶产销形势报告》显示：2020年，中国绿茶内销量127.91万吨，占总销量的58.1%。
而竹叶青的核心客群以中青年男性为主，80后占整体人群的40%左右。其中高端送礼比例超过60%。在市场规模足够大的前提下，只要打透这类人群，就能给品牌带来了高增长。[11]
中国茶叶流通协会数据显示，竹叶青2007-2021连续14年高端绿茶销量领先，已经成为了高端绿茶中的头部品牌，实现了以品牌定义品类的目标。
竹叶青的产品包装设计也和高端定位相匹配
图片来源：竹叶青
同样借助优势品类的力量，来打造品牌的还有西湖龙井品牌卢正浩。
因为有茶叶世家背景，卢正浩逐渐掌握了西湖龙井茶叶核心产区1/7产量。再加上有品牌文化传承和品牌故事作为支撑，更加坚定了卢正浩持续走西湖龙井高端路线的决心。
卢正浩接待海内外知名人士旧照
图片来源：卢正浩
西湖龙井产业较为分散，产品品质较难管控。为此，卢正浩茶业通过茶园的标准化管理，制定采摘标准、鲜叶标准和制作工艺等方式，从上游进行产业供应链的规范化管理。[12]
卢正浩品牌致力于整合茶园上游供应链
图片来源：卢正浩
无论是像竹叶青一样采用工业化自动生产，还是卢正浩的供应链打造，都是有品类优势的茶企在品牌化道路上大胆探索的证明。
2、自我突破：减少对品类的依赖，全力提升品牌影响力
八马茶业，源自拥有285年传承历史的制茶世家，是铁观音非遗传承人品牌。八马茶业主营业务收入占比最高的也是以铁观音及岩茶为主的乌龙茶。
但八马并没有将自己的品牌局限在乌龙茶的单一品类内，而是全力”汇聚中国原产地好茶”，打造全茶类中国茶叶连锁店领先品牌。
八马十全十美组合茶礼，涵盖了五大茗茶
图片来源：八马茶业
在近期回复交易所的问询文件中，八马茶业并未将公司定性为茶叶加工企业，认为自身的业务模式更像三只松鼠、良品铺子以及来伊份等互联网零食品牌。可以说是跳出了茶叶的思维来做茶业。
这次IPO，八马的主要募资方向也是用于大量开设新的直营店，建立起更全的直销网络，加强渠道销售优势。
八马茶业线下门店
图片来源：八马茶业
同样在茶叶全品类领域发力的，还有创建于1993年的天福茗茶。品牌官方数据显示，天福集团旗下拥有1200家连锁门店，遍布中国31个省、自治区、直辖市。
如果你去过天福茗茶的线下门店，就会发现它就像是一个茶叶百货商店，只要跟茶叶相关的产品，它都有。不仅整合了全国各大茶类，还研发了品种丰富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列产品。
天福茗茶·武汉秦园路文化店
图片来源：天福茗茶
虽然同样是做门店，但天福茗茶跟八马的品牌思路又有所不同。天福集团的线下门店有个特定的名称——第二客厅。第二客厅除了用于销售的茶产品展示空间，还留出了给客人进行商务会谈以及茶文化交流的空间，还贴心地为客人提供存茶的服务。
在2022年的贺岁短片中，天福用3个天福门店发生的小故事，向消费者们彰显了门店自带的社交属性。[13]
天福茗茶贺岁宣传片里的第二客厅
图片来源：天福茗茶广告截图
不难看出，天福试图将自身品牌和中国茶文化语境里的浓浓人情味绑定，为消费者提供了选天福的理由，也解决了喝茶的场地问题。
3、联手前行：巩固品类优势，横向拓展客户群
中国茶消费群体对于地域品类茶有较强的认知。但要是既有茶叶品类的天花板有限，又不能一举成为全品类的领头羊，这样的茶叶品牌又该如何做大做强?
湘益茯茶和六妙白茶的联手，或许会给我们提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以说是家喻户晓的存在。
从1958年开始，西北地区三四代人从小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆还流传着“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗语。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯砖。
湘益茯茶的黑茶金砖
图片来源：湘益茯茶
六妙白茶则是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心产区拥有总面积达4600多亩的庄园，年生产量2000多吨。
六妙白茶白毫银针
图片来源：六妙白茶
与此同时，白茶和黑茶都拥有“越陈越香”的特质。最终，黑茶以“方”面世，白茶以“圆”示人。两家茶企推出的“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶是国内首次两大茶类合作的产物。[14]
“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶
图片来源：湘益茯茶
黑白纪念茶发布后的第3天，武夷岩茶品牌武夷星与福鼎白茶品牌品品香达成了战略合作，联合发布新品——心传。[15]
武夷星、品品香联名产品——心传
图片来源：武夷星、品品香官方发布会
虽然目前看来，这样的纪念款茶品牌的发布带来的更多的是概念上的意义，但也为国内传统茶企的发展提供了一个新的可能性。
05
结语
通过梳理中国茶业的品牌化历程，我们会发现：中国茶行业虽然“大而不强”，但也留给了新老茶企们更大的使命。
传统茶企开始重新审视品类和品牌之间的关系，希望在原有的优势上进一步提升品牌的影响力;新品牌也瞄准了头部品牌的空白区，靠创意和技术奋起直追。
比起单纯地焦虑“中国七万茶企不及一家立顿”，我们更加愿意相信：在努力创造世界级品牌的道路上，新老茶业品牌们都表现出了空前的创造力。
攻克眼下的难题之后，中国跑出世界级茶品牌只是时间问题。我们也期待能够亲眼见证历史。
参考来源：
[1]《八马茶业被恢复发行上市审核!一个问题就用了20P来回复，真不容易!》，2022年1月12日，茶叶管理评论
[2]《【行业深度】洞察2021：中国白酒行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等》，2021年6月3日，前瞻产业研究院
[3]《我国茶园面积及茶叶年产量稳居世界第一》，2019年10月31日，新华社
[4] 郝瑀然，《世界茶叶产销形势发展报告》，2020年12月29日，中国茶叶流通协会
[5]《我国仍是世界第一人口大国，约占全球总人口18%》，2021年5月12日，人民日报
[6] 安明霞，《【聚焦】茶艺师，未来走向何方?——茶周刊专访茶艺师标准起草者余悦》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行业数据分析：预计2020年中国袋泡茶线上市场规模为128.7亿元》，2020年8月30日，艾媒网
[8]《天福茗茶香港招股说明书》，2011年9月14日，天福(开曼》控股有限公司
[9] 陈晓京，《“天价普洱推手”吴远之》,2021年12月28日，斑马消费
[10]《万里长城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000亿茶行业必有一战!谁是下一个巨头?》，2022年1月13日，混沌学院
[12] 董柴玲，《一斤卖上万元的高端茶叶是怎么火的》，2021年11月13日，未来消费APP
[13]《2022 添壶好茶让好事发生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《这款茶凭什么在众多贺岁茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 说茶传媒，《新阶段茶产业高质量发展高峰论坛成功举行，武夷星&品品香发布新品战略》，2020年11月30日
来源：FBIF食品饮料创新
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