立顿正在“再造”立顿。
在大家的印象里，立顿最为人们熟知的就是经典的“黄牌精选红茶”，但立顿早已不止于此。
据立顿中国透露，随着不断的产品迭代和多元化的业务开拓，其在中国市场上经营着茶包、茶粉、奶茶、罐装散茶等多种茶品类，目前共推出200多款产品。
双位数的复合年增长率，一年卖出20亿杯茶，这是立顿在过去几年交出的成绩。
据立顿提供的数据，我们发现立顿的线上生意也在提速。2020年双十一开门红（11.1-11.3），立顿在各大电商平台销量比在618开门红（6.1-6.3）翻了近一番。
我们同样看到，在新式茶饮的带动下，越来越多的年轻人尝试喝茶，用“茶包”喝茶这种新的饮茶方式也受到了更多关注。
随着消费升级，立顿这个拥有一百三十年历史的茶叶品牌，会怎样讲述包装茶的新故事？这头茶企“大象”又是如何跳舞的？
01、不断迭代，新品已占立顿收入二成
在不断变幻的消费环境和“七万茶企”的虎视眈眈下，立顿却成功完成品牌的迭代，持续保持增长势头，离不开它的创新。
那么，它打出了哪些创新牌？
1、多元化的产品，让年轻人爱上喝茶
据立顿透露，2020年立顿已经推出了近20款新品，除了罐装散茶，还有草本茶、水果茶粉等系列的新品。
而这些新品成了立顿的重头戏。2020年前三季度，立顿中国近年来推出的新品在其收入中的占比达到二成。
围绕茶这个品类做多元化创新，是立顿的发展动力。
今年10月，立顿推出的高端系列“茶语暖意”罐装散茶，成为立顿对现有茶品类的补充。
为什么要推出罐装散茶？立顿有自己的考虑。
罐装茶更具有品质感，既适合年轻人给自己的生活增添仪式感，又满足了年轻人送礼的需求。
此外，立顿的这款散茶区别于传统的散茶，是一种新型的调味茶。我们从立顿的天猫官方旗舰店上看到，“茶语暖意”系列共有四款调味茶，分别是白桃乌龙、葡萄抹茶绿茶、荔枝风味红茶、咖啡普洱。
立顿观察到，“喝茶”对很多年轻消费者来说是一个生活的“调味品”。同时，在新式茶饮的带动下，“喝茶”这个词有了不一样的含义：年轻人是“花心”的，他们不只满足于品茶，而是期待通过“喝茶”，满足自己更多元的需求，比如送礼、仪式感、养生等。
口味上来说，不管是白桃乌龙这种深受年轻一代喜爱的果味+茶味的混搭，还是创意拼配的咖啡与普洱，都符合了当下的混搭趋势，满足了年轻人热爱尝鲜的消费心理。
InnovaMarketInsights将“碰撞交融”作为2021年食品饮料行业的十大趋势[1]。从部分消费者评价来看，咖啡+普洱这样看起来让人不敢尝试的碰撞同样让人惊喜：“没有普洱的土腥气，能看见大颗的咖啡豆，咖啡的香气跟普洱融合的特别好。”
冷水即融的水果茶粉也是立顿新的增长点。
富含VC、清爽酸甜的水果口味符合夏季饮品潮流，据立顿透露，水果茶粉2020年7月在旗舰店上架后就快速实现了月销过万件。
袋装奶茶品类中，立顿是先行者。作为立顿最重要的品类之一，其袋装奶茶也在不断迭代，不仅仅是简单的口味改变，更是对配方、成分的全面升级。
比如轻享受系列拿铁奶茶主打加入南瓜、大豆、椰肉等“真材实料”，0反式脂肪酸让年轻人在喝奶茶时减轻心理负担。
2、跟上健康风潮，用原料加分
除了推出罐装茶、茶粉等产品，袋泡茶仍是立顿的核心业务。
立顿推出的日养草本系列上市以来销售增长迅猛，据透露，今年仅1月-7月的销量，就接近去年全年销量的三倍。
日养草本茶系列强调细分不同消费场景和人群需求，用“养生”理念切入包装茶市场，给消费者带来更加便捷、触手可及的养生方式，目前已经推出了6款产品。
养生大潮中，少不了年轻人。CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，90后对健康养生采取积极态度，有48%的受访者表示已经开始或准备开始行动。[2]
而CBNData联合阿里健康、天猫家电共同发布的《新食尚主义》报告则显示，养生茶成为90后传统滋补营养品的第一位。[3]
近日，立顿上新了一款加入人参枸杞的“神气茶”，抓住了“保温杯里泡枸杞”的朋克养生新机会。
而“清衡茶”则是选用蒲公英绿茶，主要瞄准有饭后解腻、消热祛火需求的人群。
除了传统草本原料，立顿还引入异域配料，比如不含咖啡因的静宁茶加入了南非国宝如意波斯，是针对睡前舒缓场景推出的一款茶。我们看到，在立顿天猫旗舰店，这款茶的总销量已达到3.5w+。
3、成立teachef团队，让更高效的新茶饮走入餐饮
立顿也是一个“茶饮整体方案解决商”，餐饮渠道为立顿的业绩做出了巨大的贡献，拥有很好的渗透率，目前已覆盖全国数万家门店。
立顿与多家知名头部餐饮合作，把流行的新茶饮变成可高效操作的饮品，已经上市了黑糖大红袍风味、浓香金萃、茉香奶绿三款奶茶，配合12款符合当季饮品潮流的易操作茶谱，帮助餐饮客户“秒做爆款茶”。
立顿透露，针对餐饮渠道，立顿成立了十余人的teachef团队，团队中有多人获得国家评茶师、国际调茶师等称号，持续追踪消费者的口味需求，协助餐厅发掘增长点，打造独特的茶饮体验。
02、茶饮4.0时代已来，包装茶如何抢占先机？
艾媒咨询发布的《2016年中国袋泡茶市场研究报告》显示，2016年我国袋泡茶市场规模为60亿左右，预计到2020年，将突破350亿元，市场潜力巨大[4]。而StrawberryPie数据显示，从袋泡茶的消费频率来看，每天消费一次袋泡茶的消费者比例占24.2%。
同时，新式包装茶正在崛起，吸引着众多品牌进来分一杯羹。
在尚未成为红海的新式包装茶市场，品牌可以如何抢占先机呢？我们或许可以学学立顿。
1、顺应年轻化趋势，把茶饮装进袋子里
《2019中国茶叶消费市场报告》显示，近几年新式茶饮经历爆发式增长，茶饮变得越来越时尚和多元化，喜茶、奈雪的茶等品牌受到年轻人的追捧。
从珍珠奶茶到如今的奶盖茶、水果茶，茶饮已经进入4.0时代。而新式茶饮的趋势，在包装茶领域同样出现，由此催生了爆摇奶茶等网红产品。
近几年，立顿不断从新式茶饮中汲取灵感，不论是奶茶还是袋泡茶，立顿可以说把全线品牌都进行了升级，让传统的“茶”变得更有活力。
2、场景细分，开拓喝茶新场景
“找到你的场景，就能找到你的人群。”吴声在《场景革命》中这样说道。
当我们谈论咖啡的时候，我们会想到什么？在《场景革命》的理念中，“咖啡不再是寻常单品和标配，而是场景的解决方案。”
从“解决方案”的视角来看今天的立顿，我们或许会产生不同的理解。
立顿将茶的饮用场景再细分，用散装茶切入社交、悦己场景，成为伴手礼、聚会的新选择；而袋泡茶则适合随时随地冲泡。不同原料的花草茶更是满足不同场景的需求，比如睡前放松、饭后解腻等，立顿还推出了组合装，让消费者在不同场景下都能满足喝茶的需求。
3、玩转营销新“招数”，让年轻人尝试喝茶
要让年轻人爱上喝茶，第一步是让年轻人尝试喝茶。
在商业战争中，营销是先遣部队，同时也是贯彻在品牌始终的环节。为了贴近年轻人，在品牌建设和营销上，立顿用上了当下流行的“招数”。
IP联名是当下最受欢迎的营销方式之一，立顿全新推出的哆啦A梦联名奶茶系列，可爱值爆棚，深受年轻消费者追捧。
立顿还玩起了盲盒营销，用哆啦A梦公仔、马克杯吸引消费者购买。从评价来看，很多消费者始于盲盒，第一次尝试立顿奶茶，最后终于品质，进行复购。
《拜托了冰箱》是时下热门综艺节目之一，这个充满温度和活力的综艺与立顿的品牌形象非常契合，立顿成为了节目中的“温暖担当”，是围桌谈天中必不可少的拍档。
我们从微博发现，这次立顿的出镜是一场成功的营销，帮助立顿渗透进更多消费群体。“看拜托了冰箱被立顿洗脑了，明晃晃的广告在我脑子里转”“看了那么多广告植入，立顿是我控制不住真想买的”。
借着这阵风，立顿还带着“拜冰”同款礼盒进入了薇娅直播间，更直接地触达到消费者。
03、大象也会跳舞，立顿背后藏着怎样的生存法则？
“百年”这个词背后，常常藏着“保守”的潜台词，很多品牌被这个词困住，难以转型。而立顿在塑造经典的同时，又能顺利实现转型，始终传递给消费者年轻、阳光的品牌形象，它真正的护城河在哪里？
1、回到“需求”本身，把创新融入灵魂
要做让消费者喜欢的产品，最终都需要回到“需求”本身。立顿很快发现了市场需求的变化，联合利华曾在财报中指出，消费者对于草本茶、水果茶以及高端红茶有更浓厚的兴趣。
在重视消费者需求的基础上，立顿重视产品创新，不仅将一些全球经典产品带到中国市场，也在ChinaforChina的战略指导下，由立顿中国的茶研发团队持续根据中国市场开发本土化产品。
立顿中国除了有自己研发团队，也有专业的市场洞察团队、采购团队，以及上文提到的teachef团队。
水果茶粉是立顿创新管理体系下的产物，从项目启动到上新面向消费者，只经过2个月时间。立顿的双位数增长离不开团队创新的机制和对市场需求的快速响应。
如今的立顿，已经拥有了完善的产品线，除了常见的茶包类产品，还有散茶、冷热茶粉、茶机器等，成为了一家为全渠道提供“解决方案”的茶企。
2、标准化、国际化的产业链
产品的品质把控和标准化方面，立顿仍是强者。
茶叶本身属于农产品，跟红酒、咖啡一样，需要“靠天吃饭”，茶叶品质对茶企尤为重要。立顿在世界各地都建有基地和茶厂，据悉，可以一年四季为立顿提供品质稳定的来自不同产地的茶叶原材料。
此外，立顿的拼配茶技术已经过多年的积累，对品质的把控有更多经验，在茶叶的采购和拼配上，立顿建立了一套完善的标准体系，为上千种茶叶分类归档，并拥有一套“tealingo”（茶语言），从多个纬度量化衡量茶叶品质，并定期进行校准和测试，保证衡量体系的标准化。
国际化的产业链不仅让立顿具备因地制宜研究新口味的能力，也能把不同国家的茶味道带给需要的人。巴西热带风情、迷醉保加利亚风情......多元化的产品让消费者能通过饮茶体验不同国家的风情。
通过整合上中下游全产业链资源，立顿建起了宽宽的护城河。
3、持续不断的品牌建设
多年来，立顿一直用明亮的黄色向消费者传递“光明、活力和自然美好的乐趣”这一品牌形象，让消费者感知立顿的品牌温度。
凯度华明通略数据显示，立顿连续多年在行业中品牌力稳居第一，有超过九成的消费者知道立顿品牌。[5]
自从1992年立顿进入中国后，用袋泡茶一举打开了中国市场，率先占领了消费者心智。对于中国消费者而言，立顿代表了一个新的饮茶方式，更象征了现代的、国际化的生活方式。
立顿品牌创始人从建立品牌之处就立志把茶叶从上流社会中解救出来，让大众消费得起。立顿品牌力的背后，是在大众化的市场上为消费者提供更高品质的品牌理念。
中国不缺好茶叶，但需要一个更懂消费者的品牌。
进入互联网时代，立顿在不断用年轻化的语言、多元化的产品圈粉年轻人。
04、独立的立顿，不想止于经典
之前宣布会独立运作的立顿，将进入发展的新阶段，立顿正在用不断加大的研发和营销的投入向我们表明它的“野心”，立顿不想止于经典，而是在“再造”一个新的立顿。
在中国，立顿于2005年宣布在安徽建厂，并称“该工厂将成为全球最大的茶叶生产厂之一”。2016年，总投资2亿元的联合利华立顿茶叶生产基地项目签约并开工。
立顿表示仍将在中国继续扩张它的茶生意。
面对不断增长的中国包装茶市场，立顿怎么把手上的好牌打得更好？我们拭目以待。
参考来源：
[1]《Innova2021全球食品饮料十大趋势独家解析》，2020年11月6日，FBIF食品饮料创新
[2]《年轻人养生消费趋势报告》，2020年7月22日，第一财经商业数据中心
[3]《新食尚主义》，2020年1月16日，第一财经商业数据中心
[4]《2016年中国袋泡茶市场研究报告》，2016年6月16日，艾媒咨询
[5]BrandZReport2017,RankOrderofBrandsbyBrandValue，2016年6月6日，凯度华明通略
内容来源：FBIF食品饮料创新（ID:FoodInnovation）
作者：Yanyan
原标题：立顿“再造”立顿
注：信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
张宁最近在直播间种草了一款“白桃乌龙”茶，作为“口粮”常备在办公室。10袋一盒，价格超过50元，比超市中的袋泡茶都贵。但是她却心甘情愿花钱。
她的理由很简单——添加了果味，味道清新;三角茶包，可以直接看到里面的茶叶，不是传统茶包的茶末;比奶茶便宜还健康。
过去几十年，提到袋泡茶，大众能想到的只有“英式茶”的代表——立顿和川宁。
以立顿茶为例，每包单价不过5毛钱，却长期霸占各个公司茶水间，酒店、会议的现场。但它们更多是作为茶叶的替代品，一种出门在外的廉价“提神”选择。
立顿产品
图片来源：微博@立顿
随着工作节奏加快，开放型办公室的普及，大城市白领们很难享有“泡茶”的时间和场所。袋泡茶成为咖啡之外，在工作之余最便携、快捷的茶饮选择。
如今，越来越多的新兴玩家，正在争夺袋泡茶的市场。
今年6月，袋泡茶新秀“CHALI茶里”和“茶小空teakoo”相继获得融资，融资额均超亿元。茶里更是已经连续获得7轮融资，投资方包括碧桂园、京东数科等知名企业。
不过，这些创业品牌也面临着来自巨头的诸多挑战——立顿今年剥离联合利华独立运营，并推出了系列三角原叶茶+拼配的新产品;喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶等茶饮连锁品牌在线下扩张的同时，相继推出茶包产品;快餐品牌肯德基，以及时萃等咖啡新品牌甚至将茶叶和咖啡结合，推出“茶咖”产品。
传统的茶产业，将以更丰富的姿态进入大众视线。这个市场也迎来了迭代升级，在这个细分领域，谁最终能成为下一个“喜茶”?
01
“立顿们”失宠了
根据《2021中国茶饮市场报告》， 2020年中国茶饮市场规模达4033亿人民币，近五年复合增长率7.2%，预计到2025年，茶饮市场总规模将达到7645亿人民币。
这其中既包括近两年大热的奶茶赛道，也有以茶包、茶叶为代表的原叶茶市场。
很长时间以来，茶包一直都不是国人饮茶的首选。
根据艾媒咨询，截至2020年，中国袋泡茶年消费量占茶叶总量的比例约5%，而世界平均水平为23.5%。
毕业于茶专业的作家Miss Diya认为，茶包在中国的普及度一直不高。这源于对于饮茶的认识不同。
在国内，茶叶是一种原产地产品，饮茶的习惯形成于漫长的社会历史演进之中，所以国人更爱单叶茶，味道更纯粹，也更显文化感和仪式感，饮用器具也是与此相配合的。
而西方的茶叶是商业推广的结果，为了快速普及推广，以及获取更多的消费利益，便捷和迁就用户的口味及习惯，就成为非常重要的导向，因此西方更喜爱由茶末做出的茶包，在浸泡下更易出味，也更易携带。为了让下午茶作为一餐，西方也习惯在浓茶中加入奶和糖，搭配点心、甜食，茶包本身的质量也显得不那么重要。
“很难说服中国老一辈去喝茶包。品质和味道都较差。”Miss Diya表示。
立顿产品
图片来源：微博@立顿
随着新消费发展，作为袋泡茶主要消费者的年轻人，也对老牌袋泡茶产生了反感。质量和味道是硬伤。
一位曾经就职于立顿、川宁供应商的负责人石秀曾在文章中提到，两家采购原料特点是价格极低，安全性高。中国区大货的原料一般不超过15块每公斤，基本是CTC和附茶。立顿、川宁采购马来、印尼的原料，价格会更低。“这些茶叶都是次茶，农残，重金属也比国内市场的其他茶叶高很多很多，很多大的中国茶企都是把农残合格部分用于出口。”石秀表示。
中国年轻人也有一段热爱立顿的岁月。回溯1992年，立顿初入中国，往后仅用五年时间便拿下茶包行业销售第一的位置。在当时洋品牌的光环，以及茶包方便携带且价格较为便宜的优势下，立顿站稳了脚跟。
而同样来自英国的大众耳熟能详的品牌川宁，虽然在2006年才进入中国，但它从英国茶文化切入，突出与传统中式制茶方法不一样的英式制茶工艺，也激发了中国消费者的好奇心。
当时的立顿、川宁都是年轻人的选择，但在多年后的今天，它们却在产品包装、口味等各个方面都成为了既不高档次、也有些过时的选择。
“立顿们”面临危机，但年轻上班族对袋泡茶的需求却一直存在。
艾媒咨询一则分析指出，虽然整体来说，袋泡茶的消费者数量与茶叶消费者相比依然较少，这也是中国袋泡茶消费量占比较低的主要原因。但消费者对于袋泡茶消费频次非常高，有43.6%表示喝袋泡茶的频率为至少每天一次。
在剧烈变化的中国消费市场，年轻人已经完成了一轮轮的消费升级，而“立顿们”的包装设计、产品品类都显得略为单一。
立顿目前在中国销售的产品包括立顿黄牌、立顿中国茶、立顿车仔茶等品类。
除了这些熟知的，调味茶、水果茶和草本茶等多元化产品大多都是在2020年推出的。按照立顿的官方数据，截止2020年前三季度，立顿中国近年来推出的新品在其收入中的占比达到二成。
危机中的立顿希望靠多元化产品，吸引年轻人，但是中国茶饮市场早已发生变局，从喜茶、奈雪的茶等现制茶饮，到三得利、统一、农夫山泉等品牌推出的乌龙茶等产品，年轻人想要喝茶，选择变得更多了。
“立顿们”迟缓的动作，也同样给新式袋泡茶品牌的兴起提供了机会。茶里、一包生活等新星们顺势崛起，也给行业带来了许多新的变化。
02
“茶里们”做对了什么?
新兴起的茶包品牌，大多针对老牌茶包的硬伤，去提供解决方案。
当“立顿们”被认为守旧、过时时，年轻人的办公桌上，摆满了各类创新包装、口味新奇的袋泡茶产品。
正如峰瑞资本副总裁黄海曾提出的“成图率”概念，新式袋泡茶品牌也都在迎合年轻人的审美倾向。一包生活品牌的产品包装含有当下年轻人喜欢的复古、国潮等元素。小罐茶则在“小包装”的基础上采用粉、黄、绿等糖果色彩的包装。
包装的迭代之外，这些品牌也在产品玩法上贴合年轻人的喜好。在茶里推出的“每日茶”系列中，通过“早餐元气、饭后解腻、下午怡神”的场景玩法，增加消费者的新奇体验。
茶里蜜桃乌龙茶
图片来源：茶里CHALI天猫旗舰店
不过，年轻一代的“颜值主义”“猎奇心态”之下，对产品质量和味道的追求依然存在。
纵观目前新兴的袋泡茶品牌，都在强调三个发展方向——茶叶高端化\生产标准化和拼配方式年轻化。
一方面，产品中多使用完整原叶茶进行加工，而非碎叶。利用三角袋装备，比传统茶包更易浸泡，但选料可以更为高端。
比如茶小空在三角茶包的基础上，研发了“超萃技术”，即使用常温水冲泡茶包，只要在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃，即可达到饮用浓度，同时能保留原叶形态与多层次风味。一定程度上提升了茶包的方便性。
另一方面是力求茶包生产标准化。虽然目前很多新茶包品牌使用代工厂生产，但包括茶里在内的很多品牌正在打造自己的工厂。茶里CMO林川此前在采访中提到，将于今年9月投入使用，以提升生产的标准化水平。
相比茶包，中国传统茶叶从生产到分装再到销售几乎全部是非标准化。茶产品从生产端到消费端的定价跨度甚至可能达到1000倍以上，例如大宗绿茶毛茶的交易均价可能是120元钱一公斤，但事实上消费者经常会买到6000元钱一斤的绿茶。
茶里产品
图片来源：茶里CHALI
林川也曾向媒体提到，供应链是制约新锐茶包品牌发展的重要因素之一，并且供应链带来了产品研发风险以及产能的制约，这是它们发展到一定阶段后必须要解决的问题。
同时，新袋泡茶的共同特点是拼配茶，这指向的则是更多元化的产品口味。
茶里的茶包中，使用了川宁等外国茶包使用拼配技术，味道从最基本的红茶、绿茶、乌龙茶等，加入了更多口味。比如茶里爆品白桃乌龙，就是在乌龙茶中，加入水果茶清新的味道。奈雪、喜茶、茶颜悦色的茶包一上市就备受青睐，也是源于品牌将奶茶中的水果、花草茶口味融入到茶包里。
根据艾瑞报告，袋泡茶领域消费者最喜欢的是多种花草混搭的袋泡茶产品，单盒袋泡茶的价格接受度主要分布在20-60元之间。
此外，这些茶品牌也从口味出发，延伸到更多品类。比如推出了一些类似于奶茶棒、晚安茶、胶原蛋白茶、即溶果茶等产品，从而让年轻人也愿意接受茶叶。
艾媒咨询的报告中提到，今后袋泡茶线上市场规模增速明显高于传统茶叶，一方面，袋泡茶线上市场规模基数较小;另一方面，袋泡茶产品定位年轻消费群体，这部分群体多为互联网原始居民，对便携、冲泡简单的袋泡茶接受度更高，因而袋泡茶商家在线上营销、产品包装、文案等方面可以迎合年轻消费者的偏好。
03
“喜茶们”涌入，竞争更激烈了
逐渐火爆的袋泡茶行业，也迎来了越来越多入局者。
茶颜悦色在全国扩张的速度十分谨慎，却在近两年频繁推出袋泡茶产品;喜茶也在扩充产品品类，其中茶包是主推的产品之一;奈雪的茶，不仅发展线上渠道，也将相关产品放在门店内显眼的位置。
它们也让袋泡茶行业的竞争变得愈加激烈。当奈雪的茶推出“一周好茶”、喜茶宣传“一周茶”礼盒，茶颜悦色等品牌也迅速跟上这股热潮。一个爆款出现，便会有一群品牌蜂拥而上。
袋泡茶领域杀成一片红海，新兴品牌们的生存与发展面临了更大的压力。
奈雪的茶
图片来源：奈雪的茶天猫旗舰店
新消费品牌很难略过营销这一环，但随着线上渠道逐渐“内卷”，营销也越来越难做了。
天使投资人彭程在2020年投资了五味猫茶咖，一家在淘宝等平台销量不错的茶与咖啡品牌。
2021年，他期望继续在这个赛道中有所斩获，却发现新品牌的推广成本越来越高。
“在薇娅、李佳琦直播间，或者是稍微有些名气的直播间，只能做推广。不仅有昂贵的坑位费，给出的价格也很低，最后基本是赔钱在推广。”彭程表示。
这意味着前期一定要砸钱投入宣传推广，换取品牌认知度，才能在后续获得盈利的机会。这并不是袋泡茶领域面临的问题，是所有新消费品牌的通病。
幸运的是，这一领域正在迎来更多投资人的关注，其中茶里共进行了七轮融资，最近一次是6月28日，其获数亿元融资，投资方为GGV纪源资本、碧桂园创投、新浪微博基金以及易凯资本。
但是营销可以打响知名度，却无法在短时间内帮助新兴公司提高品牌形象。许多茶包品牌仍以“廉价杂牌”的形式出现在各个平台的直播间。
“袋泡茶的制作工艺较为简单，茶叶品质参差不齐，很容易出现没有标准化生产，又无品牌的廉价产品充斥市场。这为整个产业升级制造了困难。”彭程认为。
超即溶果茶块
图片来源：茶里CHALI天猫旗舰店
品牌形象难以建立背后，新兴品牌一直面临着产品等方面的困境。
袋泡茶的门槛并不高，但新兴品牌都处于打造供应链的初期。而喜茶等新式茶饮品牌有多年的积累，它们在发展现制茶时便对原料、供应商等进行了探索，是有力的竞争者。
在供应链上与茶饮巨头拉不开差距，新兴品牌则需要在口味上做出突破，但目前为止许多品牌都限于同质化竞争，蜜桃乌龙等口味刚受到消费者追捧，很快整个行业都是同款，许多产品口味的研发门槛也没那么高。这意味着，新品牌的突围变得更难了。
值得注意的是，目前，整个袋泡茶的市场规模仍然较小，与咖啡消费相比，袋泡茶在消费群体中的普及度、认知度都较低。行业的参与者越多，这块市场才有做大的可能。
因此，新品牌的陆续出现，茶饮巨头的来势汹汹，推动着袋泡茶的风潮兴起，对整个行业来说是好事。
袋泡茶赛道的潜力，尚未被完全挖掘，对业内玩家来说，发展的好时机已经来了，竞争也才刚刚开始。
来源：连线Insight(ID：lxinsight)
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张宁最近在直播间种草了一款“白桃乌龙”茶，作为“口粮”常备在办公室。10袋一盒，价格超过50元，比超市中的袋泡茶都贵。但是她却心甘情愿花钱。
她的理由很简单——添加了果味，味道清新;三角茶包，可以直接看到里面的茶叶，不是传统茶包的茶末;比奶茶便宜还健康。
过去几十年，提到袋泡茶，大众能想到的只有“英式茶”的代表——立顿和川宁。
以立顿茶为例，每包单价不过5毛钱，却长期霸占各个公司茶水间，酒店、会议的现场。但它们更多是作为茶叶的替代品，一种出门在外的廉价“提神”选择。
图源立顿官方微博
随着工作节奏加快，开放型办公室的普及，大城市白领们很难享有“泡茶”的时间和场所。袋泡茶成为咖啡之外，在工作之余最便携、快捷的茶饮选择。
如今，越来越多的新兴玩家，正在争夺袋泡茶的市场。
今年6月，袋泡茶新秀“CHALI茶里”和“茶小空teakoo”相继获得融资，融资额均超亿元。茶里更是已经连续获得7轮融资，投资方包括碧桂园、京东数科等知名企业。
不过，这些创业品牌也面临着来自巨头的诸多挑战——立顿今年剥离联合立华独立运营，并推出了系列三角原叶茶+拼配的新产品;喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶等茶饮连锁品牌在线下扩张的同时，相继推出茶包产品;快餐品牌肯德基，以及时萃等咖啡新品牌甚至将茶叶和咖啡结合，推出“茶咖”产品。
传统的茶产业，将以更丰富的姿态进入大众视线。这个市场也迎来了迭代升级，在这个细分领域，谁最终能成为下一个“喜茶”?
“立顿们”失宠了
根据《2021中国茶饮市场报告》， 2020年中国茶饮市场规模达4033亿人民币，近五年复合增长率7.2%，预计到2025年，茶饮市场总规模将达到7645亿人民币。
这其中既包括近两年大热的奶茶赛道，也有以茶包、茶叶为代表的原叶茶市场。
很长时间以来，茶包一直都不是国人饮茶的首选。
根据艾媒咨询，截至2020年，中国袋泡茶年消费量占茶叶总量的比例约5%，而世界平均水平为23.5%。
毕业于茶专业的作家Miss Diya认为，茶包在中国的普及度一直不高。这源于对于饮茶的认识不同。
在国内，茶叶是一种原产地产品，饮茶的习惯形成于漫长的社会历史演进之中，所以国人更爱单叶茶，味道更纯粹，也更显文化感和仪式感，饮用器具也是与此相配合的。
而西方的茶叶是商业推广的结果，为了快速普及推广，以及获取更多的消费利益，便捷和迁就用户的口味及习惯，就成为非常重要的导向，因此西方更喜爱由茶末做出的茶包，在浸泡下更易出味，也更易携带。为了让下午茶作为一餐，西方也习惯在浓茶中加入奶和糖，搭配点心、甜食，茶包本身的质量也显得不那么重要。
“很难说服中国老一辈去喝茶包。品质和味道都较差。”Miss Diya表示。
随着新消费发展，作为袋泡茶主要消费者的年轻人，也对老牌袋泡茶产生了反感。质量和味道是硬伤。
一位曾经就职于立顿、川宁供应商的负责人石秀曾在文章中提到，两家采购原料特点是价格极低，安全性高。中国区大货的原料一般不超过15块每公斤，基本是CTC和附茶。立顿、川宁采购马来、印尼的原料，价格会更低。“这些茶叶都是次茶，农残，重金属也比国内市场的其他茶叶高很多很多，很多大的中国茶企都是把农残合格部分用于出口。”石秀表示。
中国年轻人也有一段热爱立顿的岁月。回溯1992年，立顿初入中国，往后仅用五年时间便拿下茶包行业销售第一的位置。在当时洋品牌的光环，以及茶包方便携带且价格较为便宜的优势下，立顿站稳了脚跟。
而同样来自英国的大众耳熟能详的品牌川宁，虽然在2006年才进入中国，但它从英国茶文化切入，突出与传统中式制茶方法不一样的英式制茶工艺，也激发了中国消费者的好奇心。
当时的立顿、川宁都是年轻人的选择，但在多年后的今天，它们却在产品包装、口味等各个方面都成为了既不高档次、也有些过时的选择。
“立顿们”面临危机，但年轻上班族对袋泡茶的需求却一直存在。
艾媒咨询一则分析指出，虽然整体来说，袋泡茶的消费者数量与茶叶消费者相比依然较少，这也是中国袋泡茶消费量占比较低的主要原因。但消费者对于袋泡茶消费频次非常高，有43.6%表示喝袋泡茶的频率为至少每天一次。
在剧烈变化的中国消费市场，年轻人已经完成了一轮轮的消费升级，而“立顿们”的包装设计、产品品类都显得略为单一。
立顿目前在中国销售的产品包括立顿黄牌、立顿中国茶、立顿车仔茶等品类。
除了这些熟知的，调味茶、水果茶和草本茶等多元化产品大多都是在2020年推出的。按照立顿的官方数据，截止2020年前三季度，立顿中国近年来推出的新品在其收入中的占比达到二成。
危机中的立顿希望靠多元化产品，吸引年轻人，但是中国茶饮市场早已发生变局，从喜茶、奈雪的茶等现制茶饮，到三得利、统一、农夫山泉等品牌推出的乌龙茶等产品，年轻人想要喝茶，选择变得更多了。
“立顿们”迟缓的动作，也同样给新式袋泡茶品牌的兴起提供了机会。茶里、一包生活等新星们顺势崛起，也给行业带来了许多新的变化。
新兴起的茶包品牌，大多针对老牌茶包的硬伤，去提供解决方案。
当“立顿们”被认为守旧、过时时，年轻人的办公桌上，摆满了各类创新包装、口味新奇的袋泡茶产品。
正如峰瑞资本副总裁黄海曾提出的“成图率”概念，新式袋泡茶品牌也都在迎合年轻人的审美倾向。一包生活品牌的产品包装含有当下年轻人喜欢的复古、国潮等元素。小罐茶则在“小包装”的基础上采用粉、黄、绿等糖果色彩的包装。
包装的迭代之外，这些品牌也在产品玩法上贴合年轻人的喜好。在茶里推出的“每日茶”系列中，通过“早餐元气、饭后解腻、下午怡神”的场景玩法，增加消费者的新奇体验。
不过，年轻一代的“颜值主义”“猎奇心态”之下，对产品质量和味道的追求依然存在。
纵观目前新兴的袋泡茶品牌，都在强调三个发展方向——茶叶高端化，生产标准化和拼配方式年轻化。
一方面，产品中多使用完整原叶茶进行加工，而非碎叶。利用三角袋装备，比传统茶包更易浸泡，但选料可以更为高端。
比如茶小空在三角茶包的基础上，研发了“超萃技术”，即使用常温水冲泡茶包，只要在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃，即可达到饮用浓度，同时能保留原叶形态与多层次风味。一定程度上提升了茶包的方便性。
另一方面是力求茶包生产标准化。虽然目前很多新茶包品牌使用代工厂生产，但包括茶里在内的很多品牌正在打造自己的工厂。茶里CMO林川此前在采访中提到，将于今年9月投入使用，以提升生产的标准化水平。
相比茶包，中国传统茶叶从生产到分装再到销售几乎全部是非标准化。茶产品从生产端到消费端的定价跨度甚至可能达到1000倍以上，例如大宗绿茶毛茶的交易均价可能是120元钱一公斤，但事实上消费者经常会买到6000元钱一斤的绿茶。
林川也曾向媒体提到，供应链是制约新锐茶包品牌发展的重要因素之一，并且供应链带来了产品研发风险以及产能的制约，这是它们发展到一定阶段后必须要解决的问题。
同时，新袋泡茶的共同特点是拼配茶，这指向的则是更多元化的产品口味。
茶里的茶包中，使用了川宁等外国茶包使用拼配技术，味道从最基本的红茶、绿茶、乌龙茶等，加入了更多口味。比如茶里爆品白桃乌龙，就是在乌龙茶中，加入水果茶清新的味道。奈雪、喜茶、茶颜悦色的茶包一上市就备受青睐，也是源于品牌将奶茶中的水果、花草茶口味融入到茶包里。
根据艾瑞报告，袋泡茶领域消费者最喜欢的是多种花草混搭的袋泡茶产品，单盒袋泡茶的价格接受度主要分布在20-60元之间。
此外，这些茶品牌也从口味出发，延伸到更多品类。比如推出了一些类似于奶茶棒、晚安茶、胶原蛋白茶、即溶果茶等产品，从而让年轻人也愿意接受茶叶。
艾媒咨询的报告中提到，今后袋泡茶线上市场规模增速明显高于传统茶叶，一方面，袋泡茶线上市场规模基数较小;另一方面，袋泡茶产品定位年轻消费群体，这部分群体多为互联网原始居民，对便携、冲泡简单的袋泡茶接受度更高，因而袋泡茶商家在线上营销、产品包装、文案等方面可以迎合年轻消费者的偏好。
逐渐火爆的袋泡茶行业，也迎来了越来越多入局者。
茶颜悦色在全国扩张的速度十分谨慎，却在近两年频繁推出袋泡茶产品;喜茶也在扩充产品品类，其中茶包是主推的产品之一;奈雪的茶，不仅发展线上渠道，也将相关产品放在门店内显眼的位置。
它们也让袋泡茶行业的竞争变得愈加激烈。当奈雪的茶推出“一周好茶”、喜茶宣传“一周茶”礼盒，茶颜悦色等品牌也迅速跟上这股热潮。一个爆款出现，便会有一群品牌蜂拥而上。
袋泡茶领域杀成一片红海，新兴品牌们的生存与发展面临了更大的压力。
新消费品牌很难略过营销这一环，但随着线上渠道逐渐“内卷”，营销也越来越难做了。
天使投资人彭程在2020年投资了五味猫茶咖，一家在淘宝等平台销量不错的茶与咖啡品牌。
2021年，他期望继续在这个赛道中有所斩获，却发现新品牌的推广成本越来越高。
“在薇娅、李佳琦直播间，或者是稍微有些名气的直播间，只能做推广。不仅有昂贵的坑位费，给出的价格也很低，最后基本是赔钱在推广。”彭程表示。
这意味着前期一定要砸钱投入宣传推广，换取品牌认知度，才能在后续获得盈利的机会。这并不是袋泡茶领域面临的问题，是所有新消费品牌的通病。
幸运的是，这一领域正在迎来更多投资人的关注，其中茶里共进行了七轮融资，最近一次是6月28日，其获数亿元融资，投资方为GGV纪源资本、碧桂园创投、新浪微博基金以及易凯资本。
但是营销可以打响知名度，却无法在短时间内帮助新兴公司提高品牌形象。许多茶包品牌仍以“廉价杂牌”的形式出现在各个平台的直播间。
“袋泡茶的制作工艺较为简单，茶叶品质参差不齐，很容易出现没有标准化生产，又无品牌的廉价产品充斥市场。这为整个产业升级制造了困难。”彭程认为。
品牌形象难以建立背后，新兴品牌一直面临着产品等方面的困境。
袋泡茶的门槛并不高，但新兴品牌都处于打造供应链的初期。而喜茶等新式茶饮品牌有多年的积累，它们在发展现制茶时便对原料、供应商等进行了探索，是有力的竞争者。
在供应链上与茶饮巨头拉不开差距，新兴品牌则需要在口味上做出突破，但目前为止许多品牌都限于同质化竞争，蜜桃乌龙等口味刚受到消费者追捧，很快整个行业都是同款，许多产品口味的研发门槛也没那么高。这意味着，新品牌的突围变得更难了。
值得注意的是，目前，整个袋泡茶的市场规模仍然较小，与咖啡消费相比，袋泡茶在消费群体中的普及度、认知度都较低。行业的参与者越多，这块市场才有做大的可能。
因此，新品牌的陆续出现，茶饮巨头的来势汹汹，推动着袋泡茶的风潮兴起，对整个行业来说是好事。
袋泡茶赛道的潜力，尚未被完全挖掘，对业内玩家来说，发展的好时机已经来了，竞争也才刚刚开始。
来源：连线Insight
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