原 中国普洱茶网 整体品牌升级,更名为「茶友网」

立顿红茶营销

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卖身PE巨头,立顿为何被放弃?

全球茶叶市场的风向突变。联合利华决定出售全球茶业务,包括立顿在内。

11月19日,快消巨头联合利华宣布将以45亿欧元(约327亿人民币)的价格,将其全球茶业务Ekaterra,出售给PE巨头CVC资本。

早在2019年,市场便有联合利华打算剥离立顿等茶叶业务的传言。直到2020年1月,联合利华正式宣布开始对其茶业务进行战略评估,随后又基本完成了茶业务的独立运营,进入出售阶段。

据法新社报道称,这项交易将在明年下半年完成,但需经监管部门批准。

联合利华茶业务Ekaterra旗下拥有立顿(Lipton)、PG tip、Pukka、T2 、TAZO等34个品牌,其中立顿在全球影响力、销售额贡献等都位列头部。

联合利华执意剥离茶业务的原因,在于其增长明显放缓,对公司业绩存在拖累。

尽管在世界范围内,仍然无人能撼动联合利华在茶市场的优势地位,但在过去十年间,立顿等品牌所引领的袋泡红茶风潮不再,销售增速放缓。

一方面是外部市场环境的变化,咖啡等其他饮料越来越受到全球消费者喜爱,逐渐替代了红茶等茶饮;另一方面,在立顿等品牌高端化转型不力、品牌老化严重之时,茶市场也迎来了更多新玩家,挑战着立顿等品牌的巨头地位。

考虑到种种因素,包括立顿在内的联合利华茶业务Ekaterra,再止步不前的话,很可能难以保持优势地位。

因此,茶业务被联合利华卖掉也是可以预料到的。

随着收购的进行,如今立顿等品牌又将搭上CVC资本的车了。CVC资本是欧洲管理资产最多的私募财团之一,在各个领域CVC资本有数十年的投资经历,消费也是其重点关注的领域。

CVC资本出手了,未来立顿等品牌可以保住自己的市场地位并走向更高处吗?

收购价约327亿,贵不贵?

在全球茶市场,联合利华一直占据优势地位。尽管拥有盛名的品牌诸多,但为其打下江山的,还是在全球掀起红茶风潮的品牌立顿。

1890年,英国人托马斯·立顿爵士创立了立顿品牌,至今已有100多年的历史,如今其作为饮料品牌在全球的影响力仅次于可口可乐。

袋装茶的销售模式是立顿所开创的,当时其他茶业品牌大多以贵族和富商为主要消费群体,提供高级好茶,但立顿的袋装茶却风靡一时,最终成为了人们饮用红茶最普遍的方式。

20世纪初,联合利华开始多元化与全球化的扩张之路,不久后便完成对立顿的收购,此后也不断地收购、自研更多品牌而发展起茶业务。

至今立顿依然是联合利华茶业务中的“大树”。撑起年销售额,让联合利华茶业务位列世界第一。

根据欧睿国际数据显示,2020年全球茶市场的零售销售总额为437.07亿美元,联合利华以10.2%的份额排名第一,遥遥领先。排在其后的四家公司分别为塔塔集团(2.5%)、川宁母公司英联食品(2.4%)、Greenfield tea(1.7%)、Teekanne(1.6%)。

联合利华出售茶业务的决定,无疑将影响全球格局。接手Ekaterra的CVC资本是一家私募股权和投资咨询公司,其成立于1981年,总部位于卢森堡,其在欧洲、亚洲和美国设有25个办事处,管理着约1250亿美元的资产。

在重大的并购案中,总能看到CVC资本的身影。今年2月,其宣布买下了资生堂全球个人护理业务,包含其集团旗下10大品牌,交易价格1600亿日元(约88亿人民币);2020年,CVC资本以近30亿欧元(约215亿人民币)的价格拿下了香水和化妆品零售商Douglas的多数股权。

在中国CVC资本也异常活跃。最近还在中国独家投了西北最大的连锁药房集团西安怡康。另外,近期港股电子竞技上市公司雷蛇的私有化,CVC也有意参与买方财团。

对于Ekaterra公司,CVC资本的管理合伙人Pev Hooper曾评价,这是一家了不起的企业。它建立在主流品牌的坚实基础之上,目标感明确,专注于其产品、人员和社区。同时,它所在的茶市场有吸引力,并且处于竞争的有利地位,未来可以加速增长,并引领该行业的可持续发展。

可见,CVC资本对茶市场的长期需求是看好的。而在全球茶业市场中,中国市场少有的还处于高速增长状态,立顿在全球市场的增速几乎停滞,唯有在中国市场不同。CVC可能也对包括立顿在内的Ekaterra公司在中国的发展有所期待。

最终双方敲定的出售价是45亿欧元(约327亿人民币),与此前市场传言的预计收购价相差不多。

在过去联合利华所出售的、不再高速增长的业务中,这并不算最大规模的一次收购。早在2018年,联合利华将旗下增长较慢的人造黄油和涂抹酱业务出售给了另一PE巨头KKR,售价为80亿美元(约510亿人民币)。

联合利华茶业务的效益还不错,根据今年7月其发布的2021年上半年财报显示,Ekaterra在2020年创造了约20亿欧元(约143亿人民币)的收入,约占该公司茶业务年收入的三分之二。其中不包括其在印度和印度尼西亚的茶业务,以及其在即饮茶合资企业中的权益。

不过,这一业务板块的业绩陷入低迷状态。比如立顿涵盖茶包、茶粉、罐装散茶等多个品类。据欧睿数据显示,立顿茶饮在全球的销量从2014年的28.6亿美元降到2019年的26.3亿美元,5年间减少了约8%的销量;立顿本身的茶叶销量维持在33亿美元,没有明显的增幅或者降幅,缺少了持续增长的动力。

卖掉Ekaterra,对联合利华而言是放弃增长缓慢的业务,避免拖累公司业务。而考虑到目前联合利华茶业务的领先地位,CVC资本如果能盘活Ekaterra,则很可能将收获一个在未来数年都能在全球拥有优势地位的超级茶业公司。这似乎是一个双赢的买卖。

立顿为何被放弃?

联合利华决定出售包括立顿在内的茶业务背后,全球茶业的发展前景并不十分明朗。

一直以来,红茶在全球范围内拥有不错的增速,联合利华也将其作为主要茶品类售卖,但据欧睿咨询数据显示,2015年至2019年的五年时间里,英国、美国和俄罗斯市场的红茶零售交易量下降了10%。

联合利华首席执行官乔安路也曾在业绩会上指出,红茶在公司茶业务中的销售占比过高,在过去十年间,已然成为了一大趋势,这对联合利华的增长和利润产生了不利影响。

以红茶为主的固有产品结构,让联合利华走上下坡路,立顿也不再受到追捧。而红茶的逐渐衰退,则主要是因为其他类型的饮品快速增长,对茶业带来了冲击。

欧美等发达市场的消费者越来越喜欢咖啡和其他饮料,中国消费者也有了更多替代产品。

根据彭博社报道,联合利华曾提到公司茶业务增速放缓的核心原因,是消费者将更多的注意力迁移到咖啡上了。公司观察到咖啡厅的增长趋势从伦敦蔓延到了北京,并且在世界各地的厨房柜台上,其原有的水壶正逐步被浓缩咖啡机所代替。

在中国,奈雪的茶、喜茶等现制茶饮风靡,替代了一部分袋泡茶的需求,与此同时,CHALI茶里、柒日原叶、fnf超速溶茶为代表的新式冲调茶饮,也侵蚀着立顿的市场份额。

观研报告网发布的数据显示,中国消费者最常购买的袋泡茶品牌前三为立顿、大益茶和CHALI茶里,占比分别为39.6%、27.1%和23.2%。而后两者都是近些年刚成立的新兴品牌。

同时,立顿等联合利华旗下品牌还面临低端化的困境。相比于尚待开发的中国市场,欧美发展国家对袋泡茶的需求更大,但它们的消费水平也较高。

袋泡茶又被称为“茶包”,比如立顿通常使用CTC茶,即压碎、撕碎、揉卷之后的茶粉末。这也使得立顿拥有更快速出味的特点,但通常成本较低,品质和味道往往不那么令人满意。

立顿的袋泡茶便捷、省心的优势也不再存在,如今办公室的白领们的选择变多了,外卖等手机软件的流行,办公室小电器的普及,使白领们享受一杯茶饮变得十分便利。

低品质的袋泡茶无法满足当下人们的需求,但联合利华旗下却没有一款具有竞争力的高端产品,立顿也没能及时转型,迎合消费者更高端化的需求。

在茶业市场增长放缓的背景下,联合利华没能及时让立顿等品牌迎合消费新趋势、打造出更差异化的产品,导致如今止步不前,逐渐被其他玩家侵蚀阵地。

如何让中国消费者重新爱上立顿?

立顿被出售前,在中国市场还有诸多布局动作。

2020年,联合利华宣布投资1亿欧元(约合人民币近8亿元)在中国建设新生产基地时,基地所预留的100多亩地未来将引入茶包、调味料、食品、个护等品类的生产线。

除了新的生产基地,中国区业务团队也一直在完善调整。就在今年上半年,联合利华宣布John Davison担任新的茶公司的全球CEO时,也针对中国茶业务建立了新团队。根据小食代报道,联合利华曾提到,针对中国区,它们进一步完善了团队组织架构,并拥有了规模更大、更完善的运营团队。

被收购后,立顿的发展战略暂时并不确定,但此后可能也很难放弃中国市场。毕竟,联合利华曾提到,2021年上半年其茶业务曾在中国取得了双位数的增长。

相比于缓慢增长的全球茶业市场,中国市场还有很大的发展空间。

据艾媒咨询2020H1调查数据显示,全球袋泡茶在茶品类消费总额中的平均占比为23.5%,欧洲为80%,美国和英国高达90%。而这一数据在我国仅为5%,只有15%的中国消费者表示经常喝袋泡茶。

但立顿想要在中国市场保持领先地位,并不是一件简单的事。

回顾早期立顿的发展轨迹,很大程度上凭借联合利华全球庞大的销售网络,让销量快速放大。

目前我国袋泡茶行业的消费方式包括线下超市、便利店、袋泡茶品牌网店、线下袋泡茶实体店等。

早期,袋泡茶的售卖渠道一直以线下为主,但如今线上渠道已经不容忽视。据观研天下数据显示,袋泡茶消费的线下超市、便利店占主导地位,购买比重达到40.1%;其次是袋泡茶品牌网店,消费占比达到32.9%;然后是线下袋泡茶实体店,占比为24.6%。

立顿的优势仍在线下,而越来越多的新品牌们正在从线上渠道崛起。

立顿的劣势,成为了其他品牌的破局机会。这句话在产品设计、营销等方面无一不奏效。

针对立顿的低端化劣势,CHALI、TNO等新品牌大多将茶品质作为产品卖点,宣传使用原叶茶包、茶冻干粉与冷萃液等优质原料。

在包装和玩法上,新兴品牌的创新性明显,比如fnf曾推出超速溶茶,宣传“1秒即溶”,包装上也采用了当下年轻人喜欢的色彩明亮的风格。尽管立顿也曾经多次推出新品,对包装进行改良,但仍然没有一款获得年轻人追捧的“爆品”产品。

近两年,立顿也开始在营销上寻求突破,包括2018年启用流量明星吴磊为代言人、2020年与颇受年轻人欢迎的综艺《拜托了冰箱》达成合作、2021年又官宣欧阳娜娜作为代言人等。

但如果翻阅小红书、B站等社交媒体,大多内容都是围绕新兴品牌,立顿的存在感十分薄弱。在社交媒体营销方面,立顿的营销投入和动作不足。

在竞争激烈的当下,立顿的优势在于长期积累的渠道、供应链优势,相比新兴品牌,在产品研发、产能供应上略有保障。

但做到这些仍然不够,立顿需要跟上新兴的消费趋势,让产品保持创新和迭代,甚至有一天能从中低端向中高端发展。等待立顿的,并不会是一路坦途。

来源:连线Insight

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4000年中国茶叶败给立顿?其实我们都被骗了

就算立顿被母公司联合利华甩了

茶圈依然有一种声音:4000年中国茶叶,败给了不产茶的立顿。

作为茶企,一年营收近30亿美元,立顿确实牛。我们承认立顿的强大,但没必要用立顿的强大之处,对比中国茶叶的短板。得出一个想当然的结论。

-01-中国茶叶与立顿:奇葩对比

中国茶与立顿,老生常谈了。

有人把中国茶叶跟立顿进行对比,得出了一个中国茶叶不如立顿的结论。

图中的言论,简言之

生产环节:中国茶叶单产量不如印度;

加工环节:茶叶出口以原料为主,出口单价低;

品牌销售环节:中国没有大茶企;

再加上我国茶叶出口额,不如立顿全球营销的一半。

用这样的对比,得出中国茶业不如立顿的结论,实在是不敢恭维。

首先,中国茶叶单产量比印度低

单产量背后,是名优茶和大宗茶的区别。

印度茶叶单产量高,得益于热带气候及采茶方式。譬如,普洱茶产区地处热带,一年可以采摘春、夏,秋茶三次,但为了茶叶质量,夏茶通常弃采(印度全采)。

因为我国茶客,消费名优茶。采茶,要择最嫩的采摘。

4万个芽头制作一公斤西湖龙井,8万个芽头制作一斤正山小种。普洱茶,也讲究一芽两叶。挑最嫩的采,单产量肯定不高。

如果粗制乱采,一把茶叶刷到底,和印度茶一样,老嫩不严格区分,单产量一定会上去。然而,国内消费者却只认名优茶。茶叶做出来,国人不喜欢,又有什么意义呢?

土耳其茶叶单产量,几乎是中国茶叶的4倍,为何没有人把中国茶叶跟土耳其做对比?

单产量不分高低,适应市场需求即可

据国际茶叶委员会数据:2019年,世界茶叶产量达到615万吨,茶叶消费总量585.9万吨。

世界茶叶市场,供过于求。茶叶市场产销矛盾本就尖锐,根本无需追求茶叶单产量。

用茶叶单产量低得出一个中国茶叶不如立顿的结论,并不高明。

其次,茶叶出口以原料为主,单价低

据国际茶委会的数据:2019年,世界主要茶叶出口国的离岸价中,中国5.51美元/千克,位列世界第五。

次于日本24.61美元/千克、法国(21.38)、德国(10.98)、英国(7.11)。

来源:中国茶叶流通协会

立顿原材料来自斯里兰卡、肯尼亚等国,这些国家出口均价,比中国更低。

因茶叶出口价低,得出一个中国茶不如立顿的结论,根本站不住脚。

世界茶叶市场竞争激烈,如果中国大宗茶能够压低生产成本,抢占世界茶叶市场,何乐而不为?

最后,出口额与品牌

至于“2016年,中国茶叶出口额14.8亿美元,不足立顿全球营销的一半”。

立顿不仅在欧洲卖茶,也在全球卖茶。中国茶叶,不仅有出口,更有内销。

2020年,我国茶叶产量298.6万吨,内销220.16万吨,内销额2888.84亿元。出口34.88万吨,金额20.28亿美元。

我国茶叶以内销为主。放着中国茶叶内销市场不管。用立顿全球营销额对比中国茶叶出口额,简直是流氓逻辑。

至于品牌。立顿也好,印度的塔塔茶叶也罢。一个品牌,能把茶叶卖到全球,创造30亿美元的营销,这的确是立顿或塔塔茶叶的强大之处。

然而,中国茶叶没有大茶企,没有全球性品牌,也不必妄自菲薄。

二者根本就是:道不同,不相为谋。

-02-立顿虽强,中国茶独一无二

很多人,喜欢用立顿教育中国茶叶品牌。

吹捧立顿的机械化制茶,赞美品牌创立之初大胆的宣传、从茶园到茶杯的口号有多响亮,还有四季一个味的口感是多么值得提倡。

然而,立顿这一套,要是真搬到中国,一定帅不过三秒。

机械化制茶

中国茶叶,传统手工,本质是农业文明。立顿机械化生产,大机器生产,本质是工业文明。

1890年,立顿诞生的时候,印度已经种出大吉岭红茶,打破了中国茶叶垄断,加之有英国工业革命的加持。

立顿在这样大背景下诞生,代表着最先进的生产力。做不大反而不正常。

130年后的今天,依然有人用机械化教育中国茶叶。这是一本正经的拿来主义,不接中国地气。

中国茶叶,不具备机械化的条件。

国人喝茶,喝的是名优茶。机械化生产,能保住原有的风味固然是好,一旦出现差错,国内消费者不买账(手工茶,跟机器搅出来的,味道真有差别)。

而且,中国产茶区,地形多为山地或高原。像云南普洱茶,茶园长在深山老林里,一片茶园里,几米高的茶树,机械化根本行不通。

面对机械化,不盲从,不贬低,两条腿走路

国内名优茶,必须手工生产,满足国内市场,这是根本。

但是,大宗茶的生产,在合适的地方,完全可以采用机械化制茶,降低生产成本,实现出口创汇。

但长久而言,中国茶叶的国际市场,并不是机械化制茶。而是和欧洲一样,茶叶深加工。

中国有庞大的原料,深加工又有院士领衔,加上冲击第四次工业革命的科技,5G还能提供源源不断的机器人劳动力。

时代大背景下,中国茶叶深加工一定能分到一杯羹。面对即将到来的强大生产力,欧洲茶叶深加工,根本承受不住中国的冲击。

立顿一年四季一个味

立顿茶,一年四季拼出相同的口感,就商业而言,立顿很成功。但茶作为一种饮料,立顿略显单一。

中国茶叶,就像葡萄酒。波尔多混酿口感厚重。勃艮第风情万种。意大利更是复杂,阿马罗尼铁汉柔情、巴罗洛越老越有味,新世界酒也各有千秋。

中国茶叶,也是如此。我国有世界最全的茶叶品种。陈椽教授按照工艺,分为绿茶、红茶、白茶、黑茶,青茶、黄茶。

龙井、毛峰等绿茶清香鲜爽,正山小种、祁门功夫,滇红等红茶香高味浓,白毫银针等白茶清香甘美;

岩茶、铁观音等青茶清香醇厚,君山银针等黄茶甘香醇爽,安化黑茶、六堡茶等黑茶陈香醇厚。

相比立顿单一的口味,中国茶叶,风味十足。不同的人,不同的群体,不同的爱好,都能找到适合自己喝的茶。

-03-一杯茶,不同的玩法

我国有世界最大的茶叶市场,但国内袋泡茶只占茶叶市场的5%(袋泡茶流行于欧美)。

这注定了:立顿虽然是全球茶叶巨头,但在中国茶人眼中,立顿只是饮料,不算人生草木间的“茶”。

立顿与中国茶,一杯饮料

立顿茶,工业化生产,口感稳定,方便携带和冲泡。

但本质上,立顿茶与可乐一样,是工业化商品。只有茶的味道,没有茶的风味。

口渴之时,一包立顿,迅速冲泡,方便实用,倒也十分解渴。但也仅此而已。

中国茶叶,手工制作,工艺复杂,色香味俱全。

一杯淡茶,润入喉咙,韵味袭人。喝中国茶,是一种享受,

更是一种文化

世间饮料无数,只有中国茶叶,可以称之为道。

茶,是国人精神的寄托。中国茶叶,喝的是茶,品的是人生。

一人静心,小壶泡茶,喝的是茶,享受的是碌碌生活里,品茶一刻的安宁。

三五好友,围炉煮茶,谈笑间,已过半百人生。喝的是茶,品味的是人生百味。

一盏清茶,早已凝聚在一杯名叫禅茶一味的汤里。

一杯茶,宛如人生,该拿起的拿起,该放下的放下。纵然生活时有困苦,也有苦尽甘来的一刻。

写在最后:

2008年,新华社记者报道:中国7万家茶企不如一个立顿。

从此,立顿成为中国茶企的噩梦,一些G知附体的人,也用立顿,千方百计找中国茶叶的不足。

然而,有些人对立顿顶礼膜拜,有的人不屑一顾。稍微懂茶的人,都能在一盏茶汤里,发现中国茶的美。

中国茶,是世间任何饮料都代替不了的。

经济的发展,必然促进文化的繁荣。茶文化也不例外。

物质生活愈加满足,人会越来越追求精神享受。

相比一口闷下去没有味道的饮料。能得一隅茶室,放空自己,回归本心。静下心来,喝一杯好茶,读一本好书。

捧半盏清茶,持一颗素心,在平凡的生活中品味茶的芳香,领悟人生的真谛。

这才是最难能可贵的啊!

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为什么中国7万家茶企打不赢英国1家立顿?

  前些天在网上看到有人提问“中国茶叶十大品牌都有哪些”,然而底下有不少朋友却答非所问,可能是因为没有看清问题或者是把品牌等同于“名茶”,所以就有了“西湖龙井、洞庭碧螺春、太平猴魁”等回答。

  其实我们常说的西湖龙井、福鼎白茶等茶并非是个人品牌,或者是属于某一家茶企品牌,而是区域公共品牌。那么什么叫区域公共品牌呢?它是指在一定地域范围内才能供符合条件的企业使用的品牌名称,只有符合条件的能使用这个品牌。

  西湖龙井

  01、有名无牌

  以福鼎白茶为例,因为福鼎白茶是具有地域唯一性,且是原产地域保护产品,所以只有当你卖使用福鼎本地白茶茶树制作的茶,才可以用“福鼎白茶”这一个区域公用品牌。也就是说,你不能拿政和白茶来当“福鼎白茶”卖。

  福鼎白茶是区域品牌,是名茶,不是某一家茶企的“品牌”。有人简单的把品牌认作商标,其实两者有很大不同。品牌的概念更广,它包括商标,还包括产品、售后服务、以及群众对某公司的整体评价和自己的企业文化等。

  那么福鼎白茶都有哪些品牌?

  比如有福建品品香茶业有限公司的“品品香”。而西湖龙井也是如此,西湖龙井有几个比较知名品牌,比如杭州茶厂有限公司的“西湖牌”、浙江省茶叶集团股份有限公司的“狮峰牌”、杭州西湖龙井茶叶有限公司的“贡牌”等。

  以上品牌皆出是大企业,此外一些中小企业的品牌,叫法是五花八门,数目之多不可计数。西湖龙井只是绿茶中的一个品类,每一类绿茶可能都有很多不同叫法的品牌。尤其是近些年,人们对品牌越发重视,对商标有着极其狂热的追求,所以但凡有能力开公司或者注册商标,期待未来发展的,就会不遗余力造品牌。

  人们重视品牌消费,努力嗅取商机,打造属于自己的品牌。老板想要做大做强的心情是可以理解的,然而打造品牌并非像注册商标那么简单,不是一朝一夕就能完成的,要久久之功。而且品牌是需要维护与宣传的,更需要靠实打实的本事,一步一个脚印去发展,去壮大。

  福鼎白茶

  02、茶业窘境

  中国茶叶学会上海天泰茶叶科技董事长叶扬升说:我国茶商有七八万家,多数弱小,规模上亿的茶叶企业凤毛麟角。虽然听着刺耳但也不能否认事实。

  绝大多数人只知各产地名茶(比如福鼎的福鼎白茶、杭州西湖龙井)、而不知具体的某个茶企的品牌名字。买茶前先看是否为原产地,然而再看品牌,很少直接看品牌买茶。也有可能是因为品牌名气不够大,不能从名字中看出茶企所卖何茶。

  根据不完全统计,我国茶企大概有7万多家,然而9成以上的茶企,其产值不足500万元,没能出现一个品牌“独角兽”。像“天福茗茶”这样国内知名茶企,经过了二十多年的发展,在2017年的销售额也才16亿,不到整个市场的1%。

  人民日报也曾发表过一篇文章《破除“千万家茶企不及一家立顿”窘境》,抛出一个深刻问题“千万家茶企不及一家立顿”,指出我国缺少知名品牌的事实。

  这是一个怎样的事实?

  在2008年,中国7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币,而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值就将近200多亿元人民币。

  我国饮茶文化灿烂,制茶饮茶历史厚重,甚至可以说,其他国家的茶树、加工工艺、饮茶方式等都是直接或间接从我国走出去的。茶叶是源于中国的,我们有太多骄人的成绩,这是不能否认的,但是如今面对“千万家茶企不及一家立顿”这样的窘境,可能一时间慌了神。

  难道正应了那句话,外来和尚会念经?全球最大的茶叶品牌立顿的创始人就叫做汤姆斯·立顿,从他于1890年在英国创立立顿红茶到如今,这个品牌也有百多年历史。

  03、立顿创业

  汤姆斯·立顿家里没有茶园,一开始也不是做茶的。他出生在一个地道的穷苦人家,小时候过得穷但好在有远大理想,有一次他远游锡兰(斯里兰卡)且在当地发现了锡兰红茶。因为当时英国人喜欢喝红茶,而锡兰红茶又是当时英国上流社会的香饽饽,所以汤姆斯·立顿发现了商机,那就是做锡兰红茶生意。

  汤姆斯·立顿是个实干的人,说做就做,回到英国后马上推出立顿红茶,并且想好了广告词“从茶园直接进入茶壶的好茶”。说句题外话,这句有些类似国内某二手车公司的广告词“没有中间商赚差价”。总之,汤姆斯·立顿是想要把当时英国市场的红茶价格给打下来,在自己赚到钱的同时也想让大众能喝上珍贵红茶。

  汤姆斯·立顿是幸运的,他成功的,生意做得火热,后来他又把目光投向了世界各地。先是在美国建厂,后又在印度扎根,有条不紊打开远东市场。因为汤姆斯·立顿的出色表现,他在1898年被英国女王授予爵位,而立顿红茶也获得了“世界红茶之王”的美名。

汤姆斯·立顿

  04、东方市场

  在1972年,立顿红茶被联合利华收购了。作为全球最著名的个人消费品集团,联合利华好比一艘巨轮,欲载着立顿进行一次更加强势的发展。也因此,在1992年,立顿正式进入中国市场。

  可能当时立顿心里头也会嘀咕,自己能否在茶文化极其厚重的中国站稳迅速脚跟。但让立顿与我国茶行业吃惊的是,短短用了5年时间,销售额达到了300亿,而同年我国茶叶销售总额为230亿。

  立顿用5年时间就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。用现实发生的事情来证明“外来和尚会念经”,靠本事赢了中国7万茶企。

  这是很难让人接受的事。

  我国茶园面积占世界的60%,而且产量占世界的40%,将近1千个县从事茶叶的相关工作,用一片叶子来富裕一方百姓。众所周知,我国茶叶资源丰富,也是世界上唯一生产六大茶类的国家。我国茶叶市场广阔,不仅做茶的人多,同样也是全球最大的茶叶消费市场。

  可是中国7万家茶企为何打不赢英国1家立顿?

  要知道英国不产茶,却能将立顿做成全球最大茶叶品牌,无疑是不可思议的。但存在是有原因的,立顿的成功可以简单概括为“四化三心”。

斯里兰卡茶园

  一、规模化、标准化、工业化、全球化

  立顿于1890年在英国推出立顿红茶后,又于1892年马不停蹄开始全球化进程,去美国建厂,还在印度开分店,有计划的规模化和全球化,尤其是后来立顿搭上联合利华的快车,如虎添翼,加速全球化的进程。联合利华有出色的营销经验,靠着联合利华的帮助,立顿把茶叶卖到全球110个国家和地区,而且立顿成为世界第三大非酒精饮料,仅次于可乐和百事。

  把茶叶做成顶尖的消费品,而且要让每一件茶包保持该有的相同口感,这是非常难的。对于我国茶行业来讲,标准化是不可忽视的难题。暂且不说茶叶品种繁多,每一大类下有很多小品种,而且不同季节不同地区甚至不同的人采摘的茶叶在口感上表现也是不同的,标准化也是我国茶产业的主要难题。

斯里兰卡茶园

  规模化同样如此,我国茶企众多,可真正达到规模的茶企是凤毛麟角的,所以凭一家之力很难规模化。因为靠个人力量常举步维艰,所以很多生产茶叶的县开始力推区域公共品牌。只有把当地的名茶名气给搞上去,出名了,市场热闹了,那么才会带动当地经济,底下经营此茶的茶企或茶农就会获得不错收益。

  搞区域公共品牌是因为我国名茶具有地域性特点,每一个地区的茶叶品种会不同。我们拿白茶来说,白茶可以分福建白茶和其他省份白茶,而福建白茶又分福鼎白茶、政和白茶等。福鼎白茶又可细分点头、白琳、太姥山等乡镇白茶。每个地区的白茶都有自己的特色,有不同之处。

斯里兰卡茶园

  如此不同,如何才能达到一个绝对的标准?若产品或商品没能达到标准化生产,同个产品,今天是这个味道,明天又是那个味道,没有标准化,如何能成全国乃至全球的品牌?

  那么立顿是如何达到标准化的?

  立顿为了能够长期保持茶叶高质量,着重于拼配工艺。因为不同生产的地域、气候条件、海拔高度以及土壤结构会让茶叶的风味变得不统一。即便是同一产地同一个人采的,做出来的口感很难一样。

  所以立顿为了让产品能标准化,他请了世界各地经验丰富,熟悉茶艺科学的品茶专家和调茶师,把茶叶进行拼配,而拼配之后的茶叶会更有质量,做出来的口感不会突兀,能达到质量标准。

  立顿在斯里兰卡开发茶园,培养优质茶树,在茶园福建建立许多工厂,以便用最快速度在采摘后2小时内处理鲜叶。当然,立顿还会从其他国家采购优质的茶叶。立顿还成立茶叶研究所,重视产品开发和研究。

  除了拼配技术之外,立顿的包装技术同样是具有巅峰性的。袋装茶的饮用方式十分简单,一袋茶包,一杯茶,你不需要准备繁琐的茶具,不需要花精力去泡茶,也不需要处理茶渣。袋泡茶抓住了年轻人的心,符合现代生活的快速节奏,所以年轻人才会喜欢,立顿红茶成为白领阶层的心头好。

  或许只有先达到标准化,才能很好进行规模化,乃至后来的工业化和全球化。话说回来,不管做什么,质量都要摆在第一位。质量关把控好,大事可成。

  二、沟通之心、创新之心、进取之心

  从立顿红茶的包装上就能看出来,立顿很用心宣传宗旨“光明,活力和自然美好的乐趣”,竭尽全力把自己的理念“从茶园直接进入茶壶的好茶”传播出去,不管是线上还是线下,不管是广告还是活动,总之都是想让品牌变得更响亮,让茶叶更好卖。

  立顿重视消费者体验,喜欢与消费者建立沟通的桥梁,不停下沟通的步伐。从立顿自1992年进入中国市场开始,就一直有清醒的认知,要想让中国接受立顿,就要进行创新。有进取心的立顿很快发现了机会,立顿的市场就在于都市年轻人身上。

  一开始立顿打感情牌,让自家品牌获得不错的口碑,做了很多免费送茶活动。等好感上来就推出很多新花样吸引年轻人目光,比如立顿奶茶。除了做好自己的主打红茶之外,立顿为了迎合市场,开发了立顿绿茶、立顿茉莉花茶等茶,可谓抓住了年轻人的喜好。

  没有人能随随便便成功,这个世界总是在奖励有头脑有行动的人。立顿进入中国市场后并没有端着架子,而是努力了解市场,发现机遇,并且抓住机遇。立顿开发立顿绿茶、茉莉花茶来迎合年轻人,从中获得口碑。并且在定价上显得很公道,没有高昂的价格,让年轻人都能喝得起。

  反观当时我国茶叶市场,好像缺少了交流之心。不少茶企过分重视茶文化,讲茶道和饮茶技艺,好像没有华丽茶具与昂贵茶叶就不叫喝茶。把茶捧得太高,结果断开了与群众交流的连接。

  05、饮茶差异

  我们可以把喝茶的人分几类,比如有初入、正式、职业、知名、著名。那么绝大部分人是在“初入”这一类中,或者我们可以称之为大众型。通常这一类型的人会觉得茶叶只不过是有点味道的开水罢了,不会太看重茶叶,更不想要过多了解茶文化和茶道。

  对方没有了解茶道的需求,只想要喝一杯还算不错的“开水”,那么我们只要把“开水”做好就行,不需要把“开水”夸成“圣水”,让大众望而却步、望而生畏。如果面对职业或者知名类型的,那么我们再摆出茶道来就不要很突兀,但知名、著名类型的人是少数的,而做茶叶生意不能只靠一两个人生存。要让每个人都能喝到茶,体会茶的美妙,这是最重要的。 

  从古至今,茶叶并非只有一面,既可以高雅淡泊,又可以具有浓郁的人间烟火气息。在茶文化鼎盛时期的宋代,不仅宋徽宗爱喝茶,王公大臣爱斗茶、文人雅士好品茶,就算是老百姓也对茶也极为痴迷。

  汴京城茶楼林立,茶楼不仅是喝茶的地方,还是听书的地方,一边喝茶一边听书,高官与文人也会出入茶肆。还有些茶坊会供茶客蹴球玩乐或观赏蹴球游戏,总之茶肆兴盛。汴京就算到了夜半三更时,街上还有摆摊的,有那提瓶卖茶的人。在茶的面前,上至皇帝、王公大臣,下至百姓,其实都只有一个平等身份,那就是饮茶人。

  言归正传,我们能否“师夷长技以制夷”,学习“立顿”那套做法:先满世界买茶叶、然后拼配、弄个好听的品牌名、接着进行各类推广、去各地开公司卖茶。

  这能否让我们快速“四化”?

  我们如果还舍不得放下身段去学习,吃亏的还是自己。但学习并非要全盘照搬,毕竟两者有很多不同之处,比如东西方的饮茶观念上的差异,还有整体文化差异。

  照搬不能让我们快速四化,而且就算我们有心照搬,恐怕也无法做到。

  一、我们对饮茶的理解与西方不同

  东方人把茶与饮料区别开来,而西方人喜欢在茶中加入牛奶或其他东西,把茶等同于其他饮料,比如可乐或者咖啡。这就是东西方文化差异的体现,因为我们认为茶是独一无二的存在,与饮料有些巨大区别。

  我们不仅喝茶,还想要从茶中悟道。我们喜欢并习惯谈茶文化,谈茶道。茶是媒介,是自己与自然交流的依据。按古人的话来讲,就是达到天人合一的境界,陶冶情操。

  茶不仅是饮料,它被赋予的意义十分重大。几千年下来皆如此。我们很“贪心”,不仅要享受到茶本身的美味,还想要从茶身上得到心理慰藉。

  也因此,饮茶这件事越来越厚重起来。西方人可能无法理解,喝个茶而已,怎么讨论到哲学去了。总之,东西方饮茶文化的差异,让照搬变得不可能。

  二、我们习惯于一山一味、一人一味、一季一味

  我国茶叶种类不可计数,单单绿茶一类就有诸多划分,比如代表茶西湖龙井就有多个产区,每个产区又有些许不同。绿茶按工艺划分可分为4类,分为蒸青绿茶、炒青绿茶、烘青绿茶和晒青绿茶。比较知名的绿茶有洞庭碧螺春、六安瓜片、黄山毛峰、安吉白茶、庐山云雾茶等,都具有自己的个性和浓浓的地域特征,皆是当地名茶,发展本地经济的依靠之一。

  如果只是简单粗暴的进行整合拼配,只叫同一个名字,只拥有一个口味,那这样就会失去了多元性和多样性,岂不是很可惜。茶叶品种多样性和地域性是我国实情,改变还需要从长计议,不能简单的统一口味,不能完全照搬。

  三、我们的茶叶经营方式和理念可能太传统

  我们目前的茶企体量都不是很大,企业规模很小,茶叶产量不大,而且制茶工艺和设备还需要加强,制茶效率需要得到提高。此外最重要的是要更新一下经营理念,或许做一些适当改变有利于未来发展。

  我们一般去哪里买茶?一般是茶城或者是街边茶叶店,又或者直接去茶叶交易市场或原产地。当我们想要买茶的时候,往往会先想到一个地方,并非是一个品牌名字。因为我国茶叶“有名无牌”由来已久,没有出名的牌子自然就不会想到。

  而当我们想要买手机的时候,我们往往会想到苹果或华为。当我们想要买鞋子的时候,我们可能会想到耐克和阿迪达斯。这就是品牌的力量,让你第一时间想到它。越是出名的品牌,你就越放心,即使你暂时不了解新产品,但你可能会天然觉得,这新品应该不错。

  茶叶被茶农采摘下来后会被拿到茶叶交易市场卖,然后工厂收茶青加工,加工成毛茶或成品茶被茶商收购,接着被运到各地茶城、茶叶店售卖。而茶叶的价格也是随着这一层层的增加而增加,毕竟要运输费、保存费、调集费、水电房租费等,中间商多了,价格必然要上去。

  要想做出改变,那么这条制茶产业链就要做出适当的改变,改变不合格的地方。但是如何改变却又是一大难题。并且传统的卖茶理念也要适当调整,卖茶可以简单点,不要高谈阔论茶文化。没有说一定得穿茶艺服装,脸上留着胡子,手上挂着珠子,一副高逼格的样子,因为把自己搞得太神秘的话,就容易与年轻人产生代沟。年轻人的市场是广阔的,想要让茶行业焕发光彩,很有必要取得怕繁琐的年轻人的支持。

  四、茶企生产能力还不够强大

  茶业是农业的重要组成部分,而我们是农业大国,但很可惜,暂时还不是农业强国。所谓的农业强国,主要体现在农产品产量高、经济效益高、农业现代化程度高、科技水平高等。而我们的制茶产茶能力还不够强大,技术还需要提高。

  不管是工艺还是设备,又或者是制茶、销售茶叶等方面的人才,我们还要去进步、发展。俗话说得好,科技是第一生产力。当制茶有了先进的技术与设备,那么必然提高生产率,增加产量。茶企赚钱了,那么会加大支出,采购大量茶青。这是有利于茶叶市场繁荣的循环,茶农也会获得不错收益。

茶农

  五、老百姓的购买力还不足

  我国是发展中国家,2019年我国GDP为99.0865万亿元,排在世界第二,人均GDP也突破1万美元,可喜可贺。但大致相当于世界平均水平的90%,我们在逐渐缩小差距,但还处在发展中国家的行列中,还要努力发展。

  从人均水平上来看,我们无法消费太高端的茶叶,那些动辄几千几万或几十万一斤的茶叶,大部分人是无法承受的。低收入是影响购茶能力的,普通家庭不会考虑花一大笔钱在饮茶上,最多买些便宜的茶喝喝。

  因此茶企很有必要在价格上多思量,茶叶整体价格太高就可能会失去了群众基础,反而不美。当然,老百姓要努力赚钱,增加收入是关键。收入增加了,茶叶销售量也会增加,有利于茶叶市场的良性发展。

  总结

  “千万家茶企不及一家立顿”的窘境虽然让人很不舒服,但我们不能对自己太失望,要自勉。打造品牌的事情是需要久久之功,并非一朝一夕就能完成的事。我们要谨记,打造好品牌是需要靠产品质量和过人口碑,是一点一滴累积的。

  我们不能照搬立顿的成功之路,因为我国茶行业“只知名茶不知品牌”的实情就说明了照搬是没有意义的。我们现如今茶行业标准化、规模化能力不足,茶园产量低、茶企规模小、效率低、设备落后等问题一时间也无法快速改变,就算想照搬也心有余而力不足,所以还得慢慢来,心急吃不了热豆腐。

  立顿身上也有很多可取之处、借鉴的地方。有专家建议,可以通过整合区域资源,优化品种结构,延长产业链。稳定产业规模,用创新管理模式运作,实现规模化、集约化、标准化经营管理。

  要跳出传统经营茶叶的视角,把茶叶当作热门商品去经营,真正的站在商业角度去运营,更要放下高高在上的身段,多与年轻人交流。

  抓住年轻人,就抓住了机遇与未来,因为这个世界的未来永远属于好像早晨八、九点钟的太阳。

  来源于:网易自媒体,作者:当代广播站

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