今天我们讲一讲快消品类，讲关于茶品类IP打造的话题。
说到茶叶，应该算中国人最熟悉的一种饮品，所谓开门七件事儿——柴米油盐酱醋茶，茶叶自古以来都是中国人必不可少的大众消费类农业产品。我在网上找了一些数据，我国茶叶产业逐年成增长态势，过去的一年总产值大概在2500亿左右。但是这么大的一个产业，有件很有意思的事儿是，居然没有大的品牌。这么说当然不对，事实上我们都知道是有一个品牌的，英国立顿，所以茶行业有句话叫，“中国七万家茶企敌不过一家立顿”。
因为立顿一年200多亿的业绩，而中国的茶叶厂家年销售额过亿的真的很少，你可能会说，不对呀，这几年小罐茶不是做的风生水起吗？对，小罐茶确实做得不错，短短时间年销售10亿以上了。小罐茶的总策划人，也是联合创始人于进江是我的多年好友，也是我们艺窝疯IP商学院的导师。老于多次在我们的课上分享过小罐茶的成功经验，关于小罐茶的事儿，我后面会提到。所以我可以看到的现象是至少在小罐茶之前，中国茶基本找不到一个大的本土品牌，反正我知道可能就一个竹叶青和大益普洱茶。渠道品牌倒是有不少，比如天福茗茶、张一元等等。而类似天福茗茶这样的渠道品牌做得倒确实不错，一年也是十几个亿。
为什么会出现这样的情况呢？在我的《 IP化品牌升级六步法》的课上，我从宏观的营销层面给出一个解释，就是竞争层级的问题，也就是说，茶叶这个品类虽然竞争很激烈，但都还是功能性竞争，而没有上升到品牌竞争的层面，事实上小罐茶的出现才代表着品牌竞争的刚刚开始。当然，关于竞争层级的理论还有更详细的分析，有兴趣的同学欢迎来听我的课。在这里的，其实我想说的是另外一个维度。就是从消费者偏好出发地维度。什么意思呢？我以前看过营销达人李叫兽一篇文章，在他看来，这个世界上有很多品类的产品是很难做出品牌的，因为受消费者个人偏好影响太大，比如茶叶、大米、鸡蛋、家居这一类产品。
这个说法有没有道理呢？我觉得是有道理的，至少个人偏好对消费决策的影响绝对是存在的。但我今天想说的是，就茶叶这个品类而言和大米、鸡蛋还是有很大区别。因为茶叶本身除了功能属性还有很强的文化属性与社交属性。或者说它的文化属性决定了它的社交属性，在这一点上茶和酒是有点像的，都可以成为很好的社群入口。什么意思呢？比如我们可以看到身边有很多红酒俱乐部，茶道俱乐部等等，但你很难看到柴鸡蛋俱乐部，盘锦大米俱乐部。
注意，当一个品类的产品一旦具有社交属性的时候，事实上它就具备了潜在的IP价值。而如果从IP的维度来思考这个问题，茶叶这个品类其实是大有可为的，因为几乎是蓝海一片。为了更好的说明白这个问题，我做了一张图：
大家看下上面这张图，什么意思呢？也就是说，一般来讲，所有的产品都具备功能属性、文化属性和社交属性三种属性，或者叫三种价值也可以。当产品在市场上参与竞争时，如果你发现这个市场是一个红海格局的时候，你可以考虑几种方式来完成突围。第一、给这个产品重新锚定一个品类，就茶叶这个案例来说，立顿做得就是这件事儿，它用弱化体验、弱化文化、弱化社交这三种方式，完成了一个茶品类向快消品——也就是大众快饮的转化，说白了，就是通过简易化核心功能来提升使用效率。实际上在这个品类中，它所对标的就不主要是其他茶叶品牌了，而是什么雀巢、可乐、香飘飘这一类的东西。第二、是场景突围，小罐茶前期做的就是场景突围，它通过一系列的标准化打出了一个总裁办公茶的概念，于是很轻易的切入了商务礼品的场景。如果采用这两种手段进行突围的话，最核心的就是打造品牌，然后形成规模壁垒。也就是传统的大投入、打造大品牌，通过规模化降低成本实现收益的方式。不过这里面我要说得一点是从小罐茶目前的战略来看，其实是要从商务礼品场景向个人消费场景过度的。当然，关于这一点因为我不是小罐茶的决策团队，我们还要拭目以待。
注意，说到这我必须要解释一点，解释完之后，我们再往下讲，因为怕大家会把概念搞混。我这里说的文化属性是指产品本身的文化价值，而不是大的社会文化现象。如果从大的社会文化现象讲，快消品本身就形成了一种快消文化，我们也都浸染其中，这两者是必须分开来看的。
OK，我们再往下说，也就是我们今天要讲的主题，当一个产品本身除了功能属性之外还具有很强的文化属性的时候，其实我们还可以走另外一条路，就是直接从打造品类IP的角度突围。当然，如果产品不具备文化属性的话，我们也可以通过赋予它文化属性来实现IP化，比如鸡蛋或大米。不过这是另外一个话题，我们放到以后讲。今天我们先讲具有强文化属性的产品——茶叶。
直接给方法，见下图：
我详细说一下，其实以上这四步是我给出的品类IP打造的四个关键词。熟悉我的小伙伴都知道我有一个三边定位法和IP化品牌升级六步法，那个是对所有的IP打造都适用的，在这里呢，我不想讲那么复杂，因为毕竟不是商业课程。我想给出最关键的要点就够了。
首先是情感定位，注意，回到之前那张图你就会明白，IP打造和品牌打造最大的不同在于，品牌打造是要建立在产品功能之上的，因为品牌的本质是为产品代言的，所以品牌定位大多数选择的是功能定位，比如怕上火喝王老吉，怕上火就是一个功能，再比如送礼就送脑白金，也是功能定位，当然也有一些品牌走情感路线或价值观路线的，但这一类品牌实际上已经是有IP属性的品牌了，像耐克、苹果之类。但是对于IP打造来说，是一定要做情感定位的，因为IP的本质是为人群代言的，说白了就是你要植入到用户的哪一种核心情感之中去，而这种情感越具有普世性，你的IP就会越有受众群。具体到茶叶这个品类来说，我觉得可以定位的情感有很多，比如舒适、比如尊敬、比如自我认同、这些都是很好的人类固有的情感。第二是产品内容化，什么意思呢？说白了就是做内容，这就是我在前面讲的，对于茶叶这个品类来讲IP化天然的优势，因为从茶文化本身就是一个既深邃又多元的宝库，在我看来，如果偷懒一点，只做茶文化的当代化普及这一件事儿就可以打造一款非常成功茶品类IP，不管是以具体的人做IP主体，还是动漫形象，甚至没有形象只有音频也可以。当然，做内容不止限于茶文化解读。还有很多方式，产品本身也可以是内容，在这一点上我们真的可以想一想江小白和味全每日C的拼字瓶是怎么做的？
然后是可定制，当我们通过内容积累了一定用户之后，产品可被用户定制其实是整体的社群运营中一项重要的策略，也就是通过个性化在满足用户需求的同时，实现自传播。这个也很好理解，我买了一盒立顿红茶一般是不会晒朋友圈的，但如果我定制了只属于我的茶叶，十有八九我是要晒一晒的。
最后一点就非常简单了，打造社群体系，这也是以IP为核心的商业形态比以品牌为核心的商业形态体现出来的最大优势，就是可以随时启动，低成本获取流量，而且我们可以通过为人群代言来打造一个价值网络。当然，社群体系的运营也是需要一定的技巧，但归根结底还是要建立在IP的情感定位与持续的内容输出之上的。
OK，今天就说这么多，虽然我们只讲了茶叶这一个品类，但其实我想说的是，中国百分之九十九的产品品类都可以进行IP化打造，这也是这一轮消费升级最大的商机。
上班摸鱼正带劲之时，闺蜜发来了微信：
“三位男嘉宾，分别端着奶茶、咖啡和茶等着你，你要牵手哪一个?”
我以为又是什么当代迷信的心理测试，没想到结局竟是一本正经的“科学”分析。
奶茶的内核是小确幸，奶茶男孩能给你快乐，但他贪图一时爽，并不在意你的健康。
咖啡的内核是清醒上进，咖啡男孩能给你正能量，但他的后劲让你疲惫不堪。
茶的内核是惬意自在，茶男孩能给你自由，他最尊重你的内心世界，但他看起来有点小古板且朴实无华。
等等，茶?你确定有喜欢茶的男孩子，而不是个大叔?
01
喝茶的年轻人属珍稀动物?
咖啡，早已是当代都市打工人的指定饮品，人活一口气，全靠咖啡吊着呢，比舌头底下含西洋参都管用。
奶茶，也早已破圈。它火到什么程度呢?凭借奶茶爱好者的“一己之力”，生生逼出了一个新职业——调饮师，这是近日人社部公布的18个新职业之一
奶茶头部企业之一的喜茶，在疫情肆虐的2020年，在国内新挺进了18个城市，目前在全球 61 个城市共计拥有门店 695 家。
至于茶嘛，喝茶的年轻人，我喊你一声，你敢答应吗?
其实奶茶那点小心思早就被看透，要么使劲儿往肚里塞料，化作一杯八宝粥，要么努力往头上戴高帽，变成阿尔卑斯山上的雪顶。
丰富的配料和创意，是盛宴，同时也是负担，关键是作为基底的清清爽爽的茶之味不见了。奶茶虽好，有些年轻人可不愿贪杯。
不满足于在阿尔卑斯山喝八宝粥的年轻人，开始喝茶了。
根据第一财经商业数据中心发布的《2020天猫茶行业消费趋势报告》显示，年轻人在茶上的消费力十足。90后和85后的老青年们在消费占比上盘踞较头部位置，95后的新青年们在消费增速上名列前茅。
看来年轻人真的越来越爱喝茶了，但可能不是你想象中的那种喝法。
紫砂、玉石、木质的茶盘得有其中一种材质的吧?茶壶、茶海、茶杯、茶漏、茶勺可是最基本配备了。茶宠也别忘了，这个季节选一只金蝉最合适不过。如果都没有，最差也得有个飘逸杯对付着用。
光有喝茶的家伙还不够，你多多少少还得懂点茶，茶的种类、泡法那都属于先备知识。陆羽的《茶经》得略知一二，中国十大名茶至少能说对一半。如果都不会，共识的底线也需要知道绿茶去火，红茶养胃，花茶有滋有味，黑茶让人长命百岁。
抱有这样期待的人能有什么坏心思，他们不过是土生土长的潮汕人或福建人罢了。
认清一个本质：无论叫Jackie还是Catherine，无论在88层还是138层办公，他们不是代码拼接男技师就是PPT纺织女工。在这些日日匆匆忙忙的有为青年眼中，“方便”才是第一诉求。
以怕麻烦为第一要义的年轻人，更热衷于冲泡方便的品类，而非散装的原叶茶。根据《2020天猫茶行业消费趋势报告》显示，Z世代和新锐白领，最喜欢的三类茶是：
1、组合型花果茶/调味茶，如蜜桃乌龙茶等
茶里CHALI蜜桃乌龙茶包
图片来源：茶里CHALI天猫旗舰店
铁打的蜜桃乌龙CP，流水的茶品牌。桃和乌龙的搭配，堪称茶界的当代迷思。
2、组合代用茶，如红豆薏米茶、桂圆红枣茶等
茶小壶桂圆红枣玫瑰茶包
图片来源：茶小壶天猫旗舰店
听起来就极其养生，只要你有需求，气虚、血虚、上火、水肿、眼疲劳，总有一款茶能让你单是听到名字身体就舒服了大半。
3、茶粉/茶棒类，如浓缩抹茶茶原液等
永璞宇治抹茶茶原液
图片来源：永璞天猫旗舰店
看起来外观要么像袖珍小花盆，要么像飞机餐黄油盒，冷热水皆宜，分分钟就还原出一杯好茶。是不是听起来似曾相识，没错，咖啡的那一套玩法又吹到茶身上了。
除了上述三类方便冲泡的茶类之外，连热水都不必烧不必等、甚至3分钟就能入口的冷泡茶也是茶界之中年轻人心中的明珠。
立顿苹果冷泡红茶
图片来源：联合利华立顿天猫旗舰店
根据《2020天猫茶行业消费趋势报告》显示，冷泡茶在2020年的增速是整体茶品类增速的近10倍，其中大部分订单都出自90后和95后之手。
MAT2020天猫平台冷泡茶消费订单量占比
图片来源：第一财经商业数据中心
年轻人确实更爱喝茶了，但喝的远非古时文人雅士吟诗作对的茶，或现代人日常待客的传统茶。
为什么喝茶变得这么与众不同了，真的只是图方便吗?
02
当代年轻人喝茶行为大赏
你以为的年轻人喝茶：囫囵吞枣、速战速决，有种猪八戒吃人参果的既视感，他们哪儿品得出什么滋味和意境呢?
真实的年轻人喝茶：包装要有颜值，茶包设计要有仪式感，口味要好喝且丰富，总之喝茶就是要讲究别致有新意。
包装：要么极致典雅，要么极端可爱，总得占一样
“每次一打开抽屉，五颜六色的一排排茶包在我眼前展开，比打开眼影盒还开心。”
年轻人喜欢的茶包要极致典雅，不喧宾夺主、视觉友善的颜色必不可少，比如淡绿、淡黄、淡粉。最好还能搭配上雅致的名字，千万别横冲直撞写下“乌龙茶”、“红茶”、“花茶”等，要用“金玉”、“嫣红”、“绿妍”取而代之。
喜茶产品
图片来源：喜茶天猫旗舰店
年轻人还喜欢极致可爱的茶包，它们完全摈弃了利用雅致来召唤传统文人雅士喝茶的精魂，反而是大胆走卡哇伊路线，可爱绝对男女通吃，是治愈一切的良药。
茶小空产品
图片来源：茶小空天猫旗舰店
总之，喝茶包在传统认知里处于喝茶界鄙视链的底端，因此茶包以外的戏份一定要做足。
茶包：老二刺猿也喜欢3D立体茶包，最好还带点文创味
“茶包是我喝茶最大的乐趣所在，看着颜色、滋味一点点浸出，那是下午难得的发呆时光。”
还记得被经典款立顿红茶包支配的年少时光吗，喝的是什么茶，泡出来才能知道。瘪瘪的茶包总像被蒙了一层毛玻璃，直到一次茶包意外破裂，才看到了那些碎碎的“茶叶”真容。
在“颜值至上”大行其道的当下，年轻人对茶包的审美也与时俱进。茶包要透明，内容物要清晰可见，茶叶在水中的云卷云舒也要能被一睹芳容，因此3D立体的三角茶包成为了年轻人的心头好。
但三角茶包基本属于标配，年轻人更愿意在茶包上有更多动手的体验。因此，模仿咖啡的挂耳茶包出现了，自己动手沏一杯茶，虽然比不了几十道工序的功夫茶，但依然有内味儿了，格调立刻就上来了。
chabiubiu茶包
图片来源：chabiubiu天猫旗舰店
追求新意的年轻人则对茶包有更天马行空的需求。古人明火烹茶的乐趣享受不到，那就得多动动别的脑筋。看大唐仕女、唐伯虎或猫咪“泡澡”是个不错的选择，日本有些文创品牌，甚至直接就把茶包做成了猫咪、兔子或深海动物的模样。
日食记茶包
图片来源：日食记天猫旗舰店
口味：奶茶能有72变，茶包绝不认输
“我喝茶是为了逃避喝没有味道的水，所以有滋有味很重要，配果粒的茶是最爱，当然我对一切猎奇口味也敞开怀抱。”
如果精致都市丽人的早晨是从一杯咖啡开始的，那她的下午，一定要有一杯茶。咖啡不过是换汤不换药的“叫醒你的不是闹钟，而是XX”，茶，才彰显都市丽人的体面。
打开抽屉，一周7天，一天3杯，可以做到口味完全不重样，才称得上体面。晨会的时候，需要一杯金凤茶进入状态;赶DDL的时候，需要一杯桂花绿来保持心平气和;和甲方爸爸撕逼的时候，一杯能教育自己“莫生气”的荷叶白茶必不可少。
茶界顶流“白桃乌龙”肯定要存半个月的量，不知道喝什么的时候白桃乌龙总没错。夏天即将到来，有热带水果元素的拼配茶绝对占领气氛组的一席之地。
芒果绿茶
图源：TFUN天猫旗舰店
在天马行空、思绪如脱缰野马的时刻，可以打开百宝箱，试试神奇的口味，例如马卡龙芝士、巧克力路易波士等。更有甚者还勇于做中西合璧的尝鲜先锋，乌龙茶咖来一杯?
马卡龙芝士红茶
图片来源：chabiubiu天猫旗舰店
蜜桃乌龙咖啡
图片来源：永璞天猫旗舰店
为了追求微醺，一杯就能送你上云霄的便利店调酒根本不在话下，那带有酒味的茶也足够撩拨人心。无论是白桃马提尼乌龙茶还是西柚莫吉托煎茶，想“买醉”的年轻人总能找到心仪之选。
白桃马提尼乌龙茶(无酒精)
图片来源：飞鸟制茶
总之，好喝格外重要，既不能掩盖了茶的滋味，又不能单调到只有茶的滋味，茶和饮料之间的平衡点，是年轻人的心之所向。
无论是包装设计、茶包创意还是口味创新，喝茶对年轻人而言，更多是为了取悦自己，因此情趣是喝茶的内核。
情趣，是不是听起来有点耳熟?年轻人对着同样注重情趣的传统饮茶之道招了招手，会心一笑。
03
不一样的饮茶之尚
传统饮茶之道的情趣一在品鉴，二在意境。
茶叶是人们处心积虑发明的产物，人们通过科学地采摘、发酵、炒制、烘干，将涩与香、苦与甜的滋味锁在一片小小的树叶中。最终通过看、闻、尝等感官的运作，品鉴其滋味。
情趣建立在品鉴之上，最终抵达意境的层次。费时、费力又考验感官的鉴别能力，传统的饮茶之道常需要人心无旁骛，配上清甜爽口的茶汤，获得净化、澄清与幽远之感，内心得以升华。
年轻人饮茶的情趣则全然不同，看得见摸得着的，才是最好的。
对年轻人而言，能带来感官刺激的好看、好喝、好玩的茶才是重点，至于究竟品鉴出了什么，就不得而知了。
除了感官刺激之外，喝茶最好还能有更多触手可及的实用性，祛湿美白、清火明目、滋阴润肺、补肾护肝，最不济也要能解腻。
MAT天猫平台功效关联搜索词
图片来源：第一财经商业数据中心
至于意境嘛，偷得浮生5分钟闲，顶多能用来发呆、放空自己。思绪刚飞2米高，就被走马灯似的微信工作信息狠狠拽了回来。不是不想有意境，是条件不允许。
虽然年轻人喝的茶相较传统茶，新奇有余，底蕴不足，但咖啡一天2杯心脏直突突，奶茶2天一杯依然觉得奢侈，一天里剩下的七八杯水，不甘嘴巴寂寞的年轻人端起了茶杯。
参考来源：
《2020天猫茶行业消费趋势报告》|第一财经商业数据中心、天猫美食、天猫茶馆
来源：有意思报告(ID：youyisi_cn)
作者：屈博洋
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