故宫博物院“茶·世界”大展于9月1日至11月31日对外展出。
本次访谈就故宫此次展览的策展预与目标、茶与茶文化的内涵与外延，从中国走出去的茶文化在世界文明史上的贡献与影响，乃至茶与当代世界和人民生活的关系等，与策展人王光尧进行了对话。
故宫博物院收藏的茶（一）展览主题张然思：这个展览是以“茶·世界”这样大的一个命题来命名，我从展览大纲注意到，展览以发现茶之“神农氏”为缘起，这是否表明您在本次展览中既想纵深探索茶在中国的历史，又想横向探索茶在世界范围内的传播呢？
王光尧：谈“茶”和办“茶”的展览，想的时候觉得容易，办的时候则很难。展览的名称、内容都特别难定。仅展览的名称，策展团队想了很多。办这个茶的展览不仅仅涉及茶叶，也不仅仅是喝茶的艺术和茶具，我们还想在物质文化史上探讨以茶为关注点的“文化现象”。茶在中国有几千年的饮用历程，并带动茶文化的变化，这种变化的重点并不是茶叶本身的变化。茶叶本身有变化没有？肯定有，不同时期制茶的方法不一样。制茶技术的改进，因制造方法导致茶叶形状、味道的变化，等等，这种茶叶本身的内容，只是我们关注的点之一。展览关注的茶文化包括更多：为什么要喝茶？喝茶对人有哪些好处？喝茶的习俗是怎么从原产地向其他地区传播的？各历史时期中国不同阶层的人怎么喝茶？茶器何如？以及茶对人民的生活习俗、政治经济乃至国家外交等方面产生的影响，这些是文化上的东西，就是我想的展览的内容。这也就决定了这个展览是既不同于办一个宋代徽宗皇帝、清代乾隆皇帝喝茶的“雅事”展览，也不同于讲述如何把茶从中国卖到外国去、茶叶从中国向海外影响的一个展览。更多的是关注刚才说这些内容。是要从宋代徽宗皇帝、清代乾隆皇帝等不同时代、不同人群喝茶行为本身找到文化的发展模式和变化的内容及原因。对于国内的关注点如此，对于海外茶文化的关注点也同样如此，所以展览关注点既有茶叶本身，又有茶器，还有喝茶人的习俗，以及茶在不同时代对人们意识形态的影响。至于这个展览用什么题目，既要包含几千年的发展、历史，又要包含从茶叶原产地到中国各地，以及从中国到海外。这样一个宏观的历史，不仅仅是当下的，在古代也是如此，不同历史时期的断面上也具有传播和影响，传播的远近可能又不一样。
除了形而下的茶及相关的物外，还有与茶相关的形而上的内容，我们也想在展览中表现出来。基于此，最后用“茶·世界”作为展览的名称，是因为展览最关键的内容是茶，是人，是全世界内所有关乎茶的事！人与人之间的关系和交流，就是世界。通过茶反映这个世界，这里面既蕴含了茶本身构建的世界，也要通过茶来反映人与人之间的关系，人与人之间的交流和相互影响，等等，所以就有了这样一个命名。而这个名称是怎么来的？是学习很多年前的一部电影《未来水世界》，以水资源为一个关注点进入到叙事，因为有这样的一个用茶叙事的想法，就把这个展览的名字定为“茶·世界”，也就是既关注茶文化本身发展历史，也关注它在不同断面上的普及程度、传播及文化影响等，并思考未来。
“茶出中国”板块展览现场张然思：所以说您对茶的定义是扩大至茶文化层面的，即透过展览讲述不同时代、不同阶层的人如何看待茶，又将其认识推广至不同历史时期整个横向的世界，针对不同时间同一地区或者同一时间不同地区，探讨人们对于“茶文化”的定义和认识，是这样的吗？王光尧：是这个意思。就是茶表现的人文历史和世界的关系，这就是“茶·世界”的内容。不仅仅是怎么喝茶，“怎么喝茶”当然是关键的内容。怎么种茶，同一个地区不同历史时期种茶的方法有没有变化？同一个历史时期不同地区受政治经济和文化影响，是否有种茶和不种茶的差别？种茶又有哪些变化？怎么把茶从小区域扩展到更大的区域去种植？这些变化都是我们关注的内容。
这仅仅是说“种”，还包括以此类推的喝茶、卖茶、讲茶，把茶和自己的思想、政治、经济各个方面放在一起，这才是我们要想展示的，意在通过展览讲透茶和世界的关系。展览是一个既有纵的线，即各种各样的纵叙述，又有横断面的表现，若以年为单位的话，千万年中的每一个年都会是一个断面。
张然思：那么，您会不会觉得这样子多条纵线和上百个横断面的主题，对于一个展览来说过于宏大了？
王光尧：所以呀，做这种大型的综合性的展览就比较难，看你怎么选择叙事的线条，一个展览可以是一个叙事主线，也可以是几个叙事主线，通过人为的物理空间的分割把它区分开来，可以在某一个空间讲历史，也可以在另外一个空间去讲别的一个内容。所以说，如果线条清晰、明白晓畅的话，不怕大，而且大的展览有大的叙事方法，有大的文化内涵，有大的好处！
张然思：您认为“不怕大”这样一种展览形式，或者说以不同空间和不同主题来进行分割叙事，是展览受众都能够接受的一个形式吗？
王光尧：我想，在文化水平发展到较高程度的今天，社会和参观者都渴望有更大、更好和更美的展览呈现出来，以便于每一个观者都能从中找到自己想要的东西。同时，信息化也为参观展览提供了不同于以往的、具有时代特性的便捷：通过现场的观看，加上经由网络提前获取、搜寻相关的知识，是很容易理解大型展览的。换句话说，时代需要宏大的展览，需要精深的展览。
张然思：那么就像您提及的，如果把茶放大到一个文化概念，您认为“茶文化”具体指的是什么呢？
王光尧：这个要先讲清什么是文化。经纬天地谓之文，使人（物）趋同谓之化。简单地说，就是在某一方面或综合发展程度相对较高的人群以自己的生活方式、生活内容和知识影响发展程度相对较低的人群，在这种影响带动下使其提高到一个与自己（高者）相同的境界，即以自己的文（人为的规划程度）去化（提升）别人。具体到茶文化，指的是种茶、有茶、喝茶的人群用其所形成的文化行为去带动和影响其他人群。即以茶为观察点的饮的文化。
人们发现茶对人的好处以后，作为一种生活中不可或缺的东西，成了古代中国人生活开门七件事之一。在这七件事中如果非要分个等级的话，柴和米是人们生存的根本，吃饱、吃熟的东西；油盐酱醋提高到吃香的层面。在吃饱、吃香之后，茶使生活进入了一个保养的阶段，即吃好。
关于茶对人体的好处，上古时期已为人们认识到。传说神农尝百草，日遇七十二毒得茶而解之。古代文献说茶能止渴、消食，明目、益思，解牛羊毒，饮茶能达到涤烦、致和的效果，即我们现在说的对人有保健作用，而且这是经过现代科学证明的内容，茶叶含茶多酚等，对人体有好处。尽管古人没有能力去化验，但他们通过千百年的实践知道喝茶能解毒。于是人们在吃饱、吃香之后，又利用茶可以“解毒”的功能对生活加以改进，使之更好。
人们认识到茶的好处并不断总结，再制茶、喝茶乃至教人喝茶，把喝茶传播推广到更远的地方，让不同地区的人都能喝茶、了解茶，这也是喝茶的内容。此外，“茶文化”还包括与之相关的制茶、种茶的全套内容，以及喝茶的茶具和茶器的改进，对喝茶场景的关注。政府对茶业种植的态度，在茶叶品种开发中的作用，还有历史上中央王朝与地方政权进行的“茶马贸易”，这种制约性的交换又与国家宏观政治经济有关，同样也是“茶文化”要关注的内容。至于从唐代开始茶被运往世界各地，在一定程度上可以被视为是茶马贸易的扩大化。
张然思：所以说您所指的“茶文化”，实际上包含了以茶为中心的各个层面的知识，不管是经济基础的还是上层建筑的，只要是与茶相关的生活生产活动，或者是文化活动，都在您所谓的“茶文化”里，对吗？
王光尧：对，茶文化包括所有古人和今人与茶相关的一切活动。
（二）展品陈列和展线设计
张然思：那我们回到展品和设计部分。我发现展览开头背板很有特色：展柜中呈现了茶株标本，而背板则是关于茶之“异名”的解释（如来自《茶经》《说文解字》的内容），同时叙述了我国历代茶政。策展团队这样的设计，是否有意将观众引入物质与文化，以引发观众思考茶叶背后的经济或政治因素呢？
茶叶遗存（左下）汉阳陵外藏坑K15出土陕西汉阳陵博物馆藏王光尧：是有这样的想法。因为展览是一种语言，通过“物”的表现辅助一些文字图片，让人看到策展人的思想。大家都知道茶是生活中不可或缺的东西，但茶是怎么和国家政治经济相关的，人们想的更多是种茶、卖茶和收税，很少会去想国家政治、外交、军事与茶的关系等，因为不是专门搞这个研究的。所以需要策展者去启发。张然思：展览中有很多纸质文物，包括茶书或者是有关茶的字画，这些展品需要中途休息，我发现您在策划中也准备了相应的替换品。请问您认为替换品能否给予观众同样的观展感受呢？
王光尧：这个问题特别好。为什么这样说呢？因为按《文物法》规定，宋元书法、绘画展期只能是一个月，不可能几个月一直展下去，文物保护是重中之重。如我们展出宋人录蔡襄的《茶录》，是研究宋代茶文化最重要的文物之一，作为代表宋代茶文化的标志性文物是不能不展出的，但受展览时间制约，又不可能展三个月。所以我们先展出《茶录》原件，而后替换成乾隆皇帝临的《茶录》。虽有真本与摹本的不同，但却从另一个方面让观众了解到真本的影响深远和文化的传承。说明茶无论在宋代还是在清代，都深深融入到中国人的文化血脉里了。
《宋人书蔡襄茶录》卷故宫博物院藏张然思：的确，您特别注意了替代品与首选文物的承接关系，是否可以说，通过替换品，我们同样可以知道一些深刻的、并未在展览中呈现的茶的知识呢？王光尧：像我们要把宋人《春宴图》撤下去时候，替换了故宫博物院藏明人临的《清明上河图》和今人摹《清明上河图》。为什么拿明朝人临的《清明上河图》与今人摹本对比？有一个茶饮方式对比的问题。在北宋张择端《清明上河图》里，并没有很多喝茶的内容，因为那个时候是点茶、斗茶的时代。明朝则进入泡茶的时代。把两个本子放在一起，早期是《春宴图》上宋人怎么喝酒、怎么喝茶，《清明上河图》中有很多喝酒的描绘。但替换展品之后，还是以宋为切入点，看看宋、明都市生活的对比。通过明人临本《清明上河图》，可以知道明人表现的喝茶，有饮茶风俗的变化，有器物的变化。所以换一个展品，并不是说随便拿一个同时期的文物或同性质的就行，而是有原因的。换下去哪个内容，替补出来哪一件文物，是有思考的。希望这里面传递的是一个对比性的、发展的、让人可以直接看到的变化的历史。
宋人《春宴图》卷（局部）故宫博物院藏
宋人《春宴图》卷（局部）故宫博物院藏张然思：我注意到“茶人茶书”板块内容设计非常丰富，背板中既有产茶地区的文物图片，又有“黑石号”等打捞出水的与茶有关的文物。这样的呈现方式是否也暗含了您“茶·世界”的思考？告诉观众茶叶在当时的中国是“内成规模，外有出口”的？王光尧：展览本来就是想在不同层面说“茶的世界”和“世界的茶”。所以说在每一个板块，明线、暗线上都在做这样的内容。像我们知道长沙窑，是唐代外销瓷器的代表性窑场，长沙窑产品也是中国历史上最早大规模出口的瓷器，“黑石号”出水几万件长沙窑瓷器里面，有茶器，有酒器，有些瓶子直接上面写着“酒”，还有的瓷器上写着“荼盏子”等。黑石号沉船出水长沙窑瓷器的时代是9世纪初（或者是9世纪第一个25年），从中我们可以看到，当时不管是在社会上层还是在市井，在中国内地还是向外输出商品时，茶和酒都是非常普及的内容。产品表现出的各种茶酒器，也和敦煌文书中的《茶酒论》叙述的内容相符，是该时代茶文化普及的反映。
唐长沙窑“茶埦”铭文碗湖南省文物考古研究所藏黑石号沉船的瓷器是要卖出去的，别人买这些瓷器是干什么用呢？从中怎么传播茶文化，这个值得思考。唐人煎茶的时候，经过烤、碾成粉，过箩筛、育华等步聚，制成一碗茶。确切地说就是一碗茶末煮的稀粥，再加上姜、盐等。我们在印度喀拉拉邦、阿联酋拉斯海马地区考古时候发现：喀拉拉邦、拉斯海马两地人请我们喝茶，都说“chaaya”，发的还是茶（chá）的音，我在印度喝的茶，可以肯定是稀茶煮，里面也可能加入姜和香料；在阿联酋拉斯海马喝茶同样是稀茶粥，加有糖、可可粉（可能有？）和香料。而这样的茶粥，很难不让我们想到唐人喝的茶，如果把这条线连起来，会理解为什么在唐代有茶器出口。因为唐朝和阿拉伯世界的交往、甚至之前和波斯世界的交往，是很多的。这个时期，黑石号沉船出水瓷器中的茶器，是不是可以表明包括阿拉伯人、波斯人以及南亚的斯里兰卡人、印度人等，在进口中国茶器的同时，也把这些茶器和茶同时作为一种文化现象学习并传播呢？被他们称为“chaaya”的稀茶粥是不是更多地保留了唐代茶的原貌和喝法？中国有句话“礼失而求诸野”，那么从南亚到西亚，印度、阿拉伯人喝的茶粥是不是属于此类呢？那里面应该是唐人的茶法。而日本的茶道中，基本是抹茶、点茶，那是宋人的茶法，同样可以说明传播。所以这就是刚才提到的，通过器物应该看到的是“茶文化”的一次世界性普及，是一个历史的断面。虽然我们对印度的茶、对西亚的茶还没有搞清楚，但它们一定有引入、发展的逻辑，这个值得深入研究。如果能把印度称为“chaaya”的这种茶和阿拉伯世界的茶搞清楚，弄明白他们什么时候开始煮这种茶粥，是不是在唐代？如果能搞清这一点，我想就证明了展览中暗含的一个线条和一个断面。
“茶道尚和”单元说明张然思：第二板块的“茶道尚和”，主流展品既有器，也有表现喝茶方法的图画，这和第一单元的茶事有什么区别？您想如何从中表现茶道？王光尧：茶事讲的与喝茶相关的内容，形而下的更多。而茶道讲的理、法、真谛。展览中说的茶道，不同于日本的茶道，后者是从中国引进茶之后重于表现茶事规程的仪式之法。中国的茶道是一个文化的综合体，从认识茶开始，逐步让茶更多、更好、更便捷地服务于人，并追求茶与水、与器的协调，追求在生活必须之中茶事意境代表的天人合一、人文和自然的和合。这种和合既讲人与自然的关系、人与人的关系、人群与人群的协调，也讲以茶饮文化为代表的文化趣同。
考古发现宣化辽代墓葬壁画显示的辽人在饮茶习俗中表现出的辽人茶事，既有承自唐人的文化因素，也有辽人与五代、宋不同时期的汉人交流互动中发展的内容，最后表现着辽人的茶事与宋代基本相同，这种茶文化的相同正说明以契丹人为主体的辽，和以汉人为主体的宋分别在继承唐和五代旧有文化、在相互学习过程中最终走向文化统一的过程，如此可以肯定无论是辽还是宋，都是传承中国文化的主体，二者并不能区分出法统与否，辽、宋是在自有法统和传承中又因共存和互动而实现文化的统一。关于这一点，正如著名考古学家徐苹芳论及宣化辽墓壁画所见茶事图像的价值时所说：茶虽小事，但反映的是历史大端，是值得大书特书的。我们甚至可以说茶文化在各民族之间的普及、交流和发展，由此带动的融合是中国茶道的核心内容之一。还有我们的展品中有描绘乾隆皇帝喝茶的《是一是二图》，关于该图，以往研究者很多，研究的关注点也不同，当我们把它作为茶文化展的展品，即以茶、饮茶和饮茶环境为关注点思考，我们发现该画构图是学习宋人画法，乾隆皇帝汉装像，喝茶的杯子是宋代的定窑，装茶的壶是明代青花军持，周边陈设的器物从早到晚有新石器代的玉璧、商代的青铜觚、王莽的嘉量、宣德时期的青花梵文“大德吉祥场”出戟盖罐、受西洋家具影响的圆桌，等等。喝一杯茶，用宋明时代的名瓷可以理解，但其陈设全用历代礼祭器、佛教法物和从西洋来的文化内容，极有可能是要表现乾隆皇帝代表的清朝对中华文化的法统性继承、典守，代表清代中央对佛教的支持，对西洋文化的吸收与了解。如果我们再把乾隆编纂《四库全书》、西清诸鉴和收集典藏历代文物的文化活动统一思考，就会发现这是清代康雍乾三帝百年文化、政治建树的内容，是作为满族的乾隆皇帝实现了由满洲的汗到大清——中华皇帝转变的政治、文化追求和表现。
清人画《弘历是一是二图》像屏故宫博物院藏
清人画《弘历是一是二图》像屏展览现场至于茶事，则是通过各种形而下的内容表现。考古最新发现战国时期邾国墓地出土原始青瓷碗和茶叶，因为有原形的茶叶团在碗内，让我们知道战国时期饮茶可能是通过煮或泡来实现。至于这碗茶是药用还是食用？现在一概不知。但是可以确定喝茶的这个原始青瓷碗，是“天下第一茶盏”，最早的饮茶器。同时，在该单元重点推出的还有唐代的《托盏侍女图》，是新疆出土的，保存了1000多年了。这个画上有一个关于茶盏和盏托组合的细节——用托端着盏喝茶。为什么用盏托？因为盏太热，烫手。文献记载茶盏托是唐朝崔宁的闺女发明的。可是考古发现茶盏在南北朝时期都已经流行了，这个线条也就通了：战国时期就拿一个碗喝茶，没有托，不晚于南北朝有了茶盏、盏托的组合，到唐朝茶盏和盏托的组合已见于文献和图像，新疆出土这幅画说明当时在大唐疆域内茶文化的普及程度。
原始青瓷碗战国邾国墓地出土
唐《托盏侍女图》阿斯塔纳墓地187号墓出土新疆维吾尔自治区博物馆藏张然思：展览第一板块和第二板块的文物各成线条，而展品的时代则有穿插或交错，比如先展示明清再展示宋，请问这样的设计有什么特殊的寓意吗？王光尧：这都是根据展场空间和展示内容设计，有时候是要选一个或几个点，让展览叙事有起伏感。像“茶道尚和”板块，从早期喝茶的方法，如战国时期怎么喝茶，汉代至六朝开始有记载，战国时期没记载，仅靠考古发现。到唐朝煎茶、宋代点茶，时代特点很明显，但是煎茶也往后传很远，点茶在前面也有，往后也传很远。现在日本人喝抹茶，也是传承了。至于元代喝茶，有煎有煮、有抹茶，还有一般泡茶法，很乱也很随意。随意与协调本身也是茶道的核心内容之一。在故宫院内办展览既受古建筑场地的制约，也受故宫建筑群大美的降维式压制。所以我们在思考时既要考虑到展览本身的内容，又要与故宫建筑和环境的协调，展览的实际需要因展场的条件有时候会产生一些小的变化。这一次的我们设计的展线，进了第一展室看到茶、生产茶和喝茶，在第二单元讲2000多年间喝茶方法的时代性，以及对茶文化的发展，从中的感悟，和人们喝茶时的心灵追求，以及心灵追求在茶器、茶场景上的体现，喝茶之中传达的中华文明的内涵，等等。但这个时代性是没办法按时间线分期的，它是有交叉的。
张然思：所以说您想要展示的是某类茶饮（点茶或煮茶）的流动，比如说从宋朝传至明清，一直有一部分在保存和传承，您想以一个线条为主来展现一个完整的时期，然后再考虑整体的大时期，是这样的吗？
王光尧：是这个意思。在这个展览里面有两个线条：一个线条是历史逻辑；另一个线条是以备茶方法为根据——煎茶的时代、点茶的时代、煮茶的时代和泡茶的时代。再接着下面是因为喝茶带来了哪些不同。人们在早期喝茶时可能对意境没那么多追求，宋人开始把茶上升到生活美学层面；明代开始，人们一定要讲茶的空间，要么是融于自然，在山间林下，要么是在自己家里营造专门的饮茶空间。实现陆象山所说的“宇宙即吾心，吾心即宇宙”。所以展览设计中前面讲备茶方法，后面通过场景讲茶的意趣，讲喝茶时的心性，相对来说是讲人怎么融入茶，茶怎么引导人融入自然，茶怎么和不同群体的人共处在一个和谐的世界里。从中体悟茶道的精髓：和、统、同，思考从扫一屋直至扫天下、烹小鲜而悟治大国之道。在这方面茶与酒表现的“杯里乾坤大，壶中日月长”又异曲同工。
张然思：在“茶道尚和”板块中，还呈现了藏于日本京都大德寺的南宋《五百罗汉图》之《备茶图》《吃茶图》，在此我还想岔出去提个问题，展览中并没有提到饮茶与佛家的关系，请问您在这方面有所考虑吗？或者有所研究吗？可否给我们深入讲讲饮茶与佛家的渊源？
王光尧：考虑肯定有。但我对佛教不仅说不上研究，而且是基本上一点也不了解。不过有一句话“茶禅一味”，以我的理解，没有佛教，也会有茶的发展。茶并没有因为佛教而决定它有无，反过来佛教传入中国之后，把茶事和参禅结合在一起，是佛教引入了中国的茶。佛教徒的修行与中国士人追求的茶境、意趣结合，是佛教中国化的表现之一。我们讲佛教华化的时候，不仅仅要看到造像上从薄纱透体到褒衣博带的变化，更要看它的法器，看其经典的转变如何更加符合儒教和中国伦理，看它和我们生活习俗的结合。茶正是我们观察佛教中国化的切入点之一。当然，“天下名山僧占多”，茶大都产在南方山地，佛家弟子自然有得到茶的便利，传说最有名的大红袍茶和佛教徒有关。但我个人认为茶文化的发展过程中，佛家虽有贡献的，但并非居功至伟、不可替代。茶文化主要是中国文化固有的优秀内容之一，把茶引入佛教只是丰富了茶文化的内容。
（三）展示与互动
张然思：所以说您是想通过陈列形式将观众带入到与茶相关的文化中来？
王光尧：就是这样。博物馆的展览应该是以可能的最大量的文物，通过不同的线条让观众从中理解、获取自己想获取的内容；而不是把一个美术的线条放在这里，突出展示某一个东西的美与历程。不需要过度强调要关注哪些东西，反而应该让观者顺着线条自己去观察文物，自己去发现历史，在历史中获取自己要获取的内容。
张然思：在“点茶成画”这个板块，通过背板和器物的组合呈现了宋代点茶艺术。对于想要更具体了解点茶的观众来说，策展团队是否考虑使用视频、三维成像或是装置的方式，使观众在展览空间获得沉浸式体验呢？
王光尧：对，我们努力办成一个沉浸式的展览，有制茶、喝茶的一些场景出现。我们拍摄了很多种视频，企图通过各种现代的影视和三维效果，让观众看到更多情形。
张然思：也就是说，本次展览充分考虑到了与观众的互动，那展览设置与观众互动的点是随机性的还是刻意的？或者观众可以因为一个偶然的思考，进入一种交互体验？
王光尧：我们这里面展示说到茶，有哪些点，例如什么时候开始种茶？考古发现最早的茶是什么？有没有传世的老茶？古人怎么喝茶？喝茶时用什么样的器物，有没有改进？喝茶时是否追求一种由场景表现的意境？是否追求一种形而上的感受？历史上最有名的茶人是谁？判断茶人的标准是什么？等等。但凡能发散想到的问题，我们尽可能通过实物和其他展览语言把它们拿来放在这。
张然思：就是说，您在替观众想到尽可能多的点去呈现，以展览语言或文物的呈现去为观众的思考，并且提前预想到观众可能会产生兴趣的点？
“点茶成画”板块说明王光尧：对，是这个意思。我们的想法肯定不是说能够包罗所有观众的所有问题，但我们尽可能地用现有的文物来更多地提出问题，这种问题又不是一问一答式的。而是把文物展示出来，让观众在不同的线条中看到答案，从而有一种在灯火阑珊处找到伊人的喜悦！观众来参观时候，一般都会预设几个问题或多个问题，会在展览中找到答案，或尽可能多地得到解答，但我想肯定不会是全部，我们没有能力通过展览解答参观者的所有问题，但我们会争取去做好展览。张然思：那么作为一个博物馆人，您认为一个不能找到全部答案，或者说不能让观众知道预期的所有答案的展览，是成功的吗？
王光尧：任何一个展览都有它成功的地方和闪光的亮点，但是所有的展览都不能让所有观众满意、让所有观众解决所有问题。所以说一个展览只要能做到线条明确、主题思想突出、能把想说的问题说明白了，同时在学术层面，展览内容在办展览的历史时期内，能站在学术研究的前沿，都算是成功的展览。
张然思：我发现展厅的多个部分都设置了方便观众自行学习的“二维码扫描区域”，您认为针对不同知识层面的观众，这些链接能够达到您所期望的关于茶文化的教育或传播吗？
王光尧：办展览本身就是基于教育或传播知识的目的，这一点是通过欣赏完成。按展览的逻辑来说，展览的语言就三个要素：第一是文物，第二是主题说明（包括单元说明和文物说明），第三则是辅助性的说明即展览中所用的背板。现在的辅助性说明，借助二维码可以在背板文字外多层次地实现，这些是过去技术手段所不能完成的。至于说能不能达到传播的目的，观众来看了，评价不管是正面还是负面，就实现传播了。观众关注到这个展览，来或者不来，或者从网上查到这个展览，从中找自己关注的某一个点，也是达到传播的目的了。但不同人的关注点是不一样的，关注的程度也不一样。
张然思：就是说策展人在设置这些二维码的时候，是尽可能多地把相关知识提供给观众，或者像您说的，尽可能提前想到观众感兴趣的点？
王光尧：是这样，二维码的设置是刚才我说的展览辅助性内容。所谓展览的语言就是文物、主题说明和辅助性说明，三者间是一个组合性说明关系。例如，文物本身的标签，出土墓葬的说明，相关背景知识，这在过去传统的展览中就够了。因为现在有信息化的二维码扫描，可以辅助更多的知识，注入更多的展览以外的链接点，包括展品上游和下游的关联、存在的历史背景等。所以我们是在尽可能把相关的知识点连接起来。
张然思：除了影视频的这种形式，还有可以让观众亲手操作的这样的设计场合吗？
王光尧：在展室内、外的互动的空间里面都有。
张然思：那么您可以具体谈谈给观众的互动空间是怎样设计的吗？
王光尧：互动空间我们初步设计在午门东雁翅楼展厅最南端即展览的第四板块，以及北边的东北崇楼，既可以在里面看到不同的茶和茶具，也能体验到坐着喝茶的方法，还能通过展示了解不同茶、不同的饮茶方法。我们的初衷是定期地讲不同的茶，不同备茶方法，茶的理论和今人研究茶的成果，对茶的发展等等。大家既有知识上的交流，也有备茶、制茶方法的互动。故宫博物院相关单位还准备开辟几个可以体验的茶空间，欢迎大家参与其中。
张然思：就是说一边喝茶一边来学习和体验这样的互动形式？
王光尧：对。因为喝茶的方法有很多，一个地方是讲不清的，所以就希望通过更多场所让观众了解这个展览、了解茶文化。单独开辟茶文化的互动空间是故宫博物院这次“茶·世界”展览实现展场外溢的一个实践，也可以说是一个亮点。
（四）关于展览其他的思考
张然思：在展览最后一个板块“茶香绵长”中，您特别提到了我们今天茶叶的饮用和生产，那么，您希望通过展览带给观众对于当代茶文化怎样的新的理解呢？
“茶韵绵长”单元说明王光尧：千百年的发展使喝茶越来越便利了：从煎茶、点茶、煮茶到泡茶、袋茶，发展茶文化的不仅有中国人也有外国人。茶的种植面积更大，茶的品种更多。山东、河南、陕西、甘肃很多地方种茶，南茶北移是科学技术支撑的结果，全世界种茶的地方也越来越多。在科学技术高速发展的今天，希望科学技术的介入，让茶对人体的好处达到极致。通过世界范围内对茶的历史、茶的作用的研究，让茶更好地成为全世界广域文化的内容。我相信，随着科学的发展茶会更多更好更便利于走进人们的生活，更好地服务于人民。张然思：我发现2023年与茶叶相关的展览比较多，前半年的就有中国国家博物馆“中国饮食文化展”中将茶作为传统饮食文化的一部分进行展出；还有国家典籍博物馆的“茶和天下典籍里的茶”，侧重于茶叶相关的著作。故宫博物院此次“茶·世界”展似乎是主题范围最大、囊括历史最长的一个展览，可以请您说说本次展览相较于上述展览不同的特点吗？
王光尧：茶，这么美好的东西，是大自然的赐与和中国古人智慧创造相结合的产物，可以作为中国优秀文化的一个代表，是世界的三大饮品之一。现在有一个契机，在2022年中国的制茶工艺被评为“世界非物质文化遗产”。习总书记在福建武夷山茶场考察时指出要从茶文化、茶产业、茶科技三个方面讲好茶。这给我们研究古代文化一个很好的启示和指导：文化是讲传统，把中国古代优秀文化讲好，用现代科学技术让茶更多更好地服务于人民，让茶的产业更大。更大才能更好，才能更好地服务于人民。所以，更多人来办茶展览，宣传茶文化是应该的。
我们想办这个展览，屈指算来也有快10年了！到现在才能办成。能办成“茶·世界”展览这不仅得益于故宫博物院领导的支持，也得益于故宫博物院珍藏了大量和茶相关的文物，除器物外，还有大量的书画类的文物、图书和老茶叶，甚至有清代宫廷的茶室建筑，这是故宫博物院办展览时得天独厚的优势，这是第一。第二是我们通过展览关注了茶在世界范围的传播。明代也好，清代也好，甚至更早的唐宋时期，中国人喝茶，再把茶卖出去。中国以茶影响他国文化的同时，跟茶相关的外来文物也开始进入到中国宫廷，如明末清初来自琉球王国的茶器。到清代，乾隆宫廷里有来自英国的茶器，也有来自俄罗斯宫廷的茶炊等，还有来自琉球王国和日本王国的器物。这些东西都反映着当年茶文化交流的盛况，这也是我们这一次展览的亮点。要把一个文物的展览办出很多线条，首先是要有文物支撑，如果没文物全写成文字，那就是一本书，那就不是展览了。展览还是要有物的，和写书不同，让人能看到东西，可以更直观地来解读这些内容。
明唐寅《事茗图》卷展览现场
铜雕花卉纹茶和咖啡用器俄罗斯19世纪中期国立艾尔米塔什博物馆藏张然思：茶与世界的关系的确是近年博物馆比较偏好的主题。比如2021年茶叶博物馆的《绿色黄金——17-19世纪中国和欧洲的海上茶叶贸易》展览，注重中国与欧洲的贸易交流；再早如2018年台北故宫博物院南院的“芳名远播：亚洲茶文化”常设展，侧重的是亚洲范围的茶文化。这些展览都关注到茶与其他国家和地区的关系，那么“茶·世界”展览对于展现茶叶在中西方交流与贸易上有什么特别之处？王光尧：这次展览第三单元就叫“茶路万里”，讲茶怎么让外国人喜欢上，讲历史上有哪些贸易路线输出茶叶，不同地区“茶文化”的特点是什么。反过来说就是，历史上其他国家地区与中国的互动是什么？“丝绸之路”上的商品流动并不是谁家施舍给另外一家，文明互鉴是不同民族不同国家共同交流的结果，试图以自己有的东西去易换别人有的东西，以物易物获取能更加美化自己生活的内容，这是人与人交流的本质和原始目的。所以通过“丝绸之路”也好，“茶马古道”也好，不管你讲茶、讲茶马、讲丝绸，都是拿自己优秀于别人的东西出去换钱换物。像茶叶是天生具有这种特性的东西，所以别人就买，中国也不停地在买别人的东西，就是在以物易物的过程中让所有人的生活都更加美好。毫无疑问，茶和丝绸、瓷器一样，代表着当年中国人如何通过自己的智慧和辛劳把这种美推向世界，也有可能是我们主推，也有可能是别人来了买走的，这个无关紧要。美美与共，实现了以茶为美好的世界大同。
“茶路万里”单元说明
“茶路万里”板块展览现场张然思：好像您的意思是说茶叶在历史发展过程中是一个共赢的效果？王光尧：是这样的，所以说美美与共。我们在“茶路万里”里面既讲从原产地从内地往边陲地区走，就是水乳/茶乳交融。我国内蒙古自治区、新疆维吾尔自治区和西藏自治区的奶茶、酥油茶等，就是茶与乳交融。茶从中国走出去，在东亚、东南亚、南亚、西亚到欧洲、美洲甚至非洲，他们怎么看待茶和我们怎么理解茶，是不一样的，但全世界关于茶的发音基本上就两种：一种是Tea，来自中国方言的闽南话，另一种是茶、chaaya，来自我们中国官话，都源自中国的茶。所以说历史上把这个东西拿出去，别人也接受了，就是因为茶对人的身体好。我们输出茶叶，然后买回别人家的玻璃器等商品，双方都是在得到美化我们自己生活的物品。
张然思：那么您在展览中是如何体现站在他国角度看待中国茶呢？
王光尧：在展览的“茶路万里”板块，关于俄罗斯人怎么喝茶，英国人怎么喝茶，并没有强调是我们怎么传给别人，而是把他们喝茶的风格放在这里。我们还在同一单元列出“宫廷洋茶风”展出了清朝皇帝使用的来自俄罗斯的器物、来自英国、来自日本、来自琉球等不同国家的茶器，这就是一种平等的展示，展现的文化互动。
黑漆描金山水图海棠式盘日本故宫博物院藏
蓝釉描金寿字纹茶具法国故宫博物院藏张然思：所以说它是一种平等的展示和交流互惠，而不是一者强加给另一者，是一种茶传播史的客观呈现。张然思：茶的问题已经问了很多，那么策划定义如此广泛、规模如此宏大的展览，而且在我国最重要的博物馆故宫博物院展出，是出于怎样的特殊考虑呢？
王光尧：为什么要办这样一个综合性的展览呢？这也是我做展览多年慢慢思考、发展的一个过程。刚开始我们办一些小的瓷器展，后来因为在景德镇搞考古，发现景德镇御窑场出土的瓷器和故宫传世的瓷器有完全一样的，也有故宫有收藏而景德镇没发现的，还有故宫的藏品中没有而景德镇烧造却没烧好的实验性的产品??我想做一个对比展才好，于是在2002年就和景德镇市陶瓷考古研究所的江建新先生一起，策划了一个景德镇御窑遗址出土明代御窑瓷器和故宫博物院藏明代御窑瓷器的对比展。最初还想把台北故宫博物院的藏品拿来，并与南京功臣墓的东西放在一起，实现在明代语境中产、用和赏的多维合一，但有一些难度，最后只能做到把故宫和景德镇的东西放在一起对比了。有一个跳出物的思考，不满足于只展一个小点。同时，因为我们参加了“指南针”课题“中国古代制瓷技术的对外传播和影响”，要把课题成果转化成以龙泉窑青瓷为观察点筹办了“天下龙泉”展。为什么叫“天下龙泉”呢？以龙泉青瓷和全球化为关注点，不仅龙泉青瓷走出去了，而且以13到15世纪为观察点，还可以看到中国瓷器在世界各地影响的深度和远度。海外的消费者虽然买了龙泉瓷器，但他们对龙泉青瓷的认识和中国人的认识并不完全相同，同时别人也在仿龙泉窑瓷器，不会烧瓷器的人用其他材质仿。而在这个过程中还发现，我们的瓷器学习了别人的器物造型，也为了当地人的生活方便烧造了当地人专用的一些器物。像越南、泰国等国的窑工不仅仿烧了龙泉青瓷还把产品投向世界市场，这种交流是深远的，不仅仅是卖几个产品，而是包含了广泛的文化互通互鉴，龙泉瓷器只是透视“天下”一个观察点。
但不管怎么说，即便是“天下龙泉”展的观察还是聚焦在瓷器本身。然而生活不仅仅只有瓷器，这个时候我就想找一个生活必不可少的点来观察，以它的流变作为主线，纵向观察其几千年的变化，和对生活美学的引领，横切面观察同一个时代世界人民的生活与我们的聚焦点表现出的不同。也就是观察一个点，看看历史上几千年的变化，同一个断面上不同区域有哪些差别，怎么去互相影响，怎么传播，怎么共同发展？最后就发现“茶”太切合这个点，能不能办一个茶的展览呢？茶又是我们常说的是生活的必需品，是世界性的饮料，现在世界上三大健康饮料之一。茶是中国人贡献给世界人民最好的内容之一，所以我们能不能把有关茶的物放在一起办这个展览，于是就有了我们现在关注的点。
作生活的必需品，不仅汉族饮茶，其他民族生活也离不开茶，要不是怎么会有“茶马贸易”和中央王朝的以茶治边呢。不光中国人喝茶，外国人也喝茶，人们太关注茶了，都需要茶，于是就想以茶为关注点，看至少6000年之内其在中国的一个变化情况：喝茶引起的哪些变化？影响了国家军事政治哪些内容？人民的生活和审美习俗都发生了哪些变化？它在世界传播的一个情况，不同时期的传播的情况，对于世界产生了哪些深入的影响？现在能不能抛弃茶？以后又会如何发展？所以就想抓住“茶”。
张然思：不能抛弃茶，就是说茶很符合您刚才说的想要的一个点——一个日常生活的点，切入整个纵向的世界史，并产生一个丰满的横切面这样的条件？
王光尧：对，是这个意思。
张然思：那么进入到本次访谈的最后一个问题，虽然这个问题按理是属于第二部分的，但我还是想把它留在最后，请问本次展线设计的亮点是什么呢？
王光尧：展览团队在形式设计上尽了最大努力。如果我们在展室里面不能体现美的茶饮空间，是我们的失败。如果我们要办成一个一个小的茶饮空间，也是我们的失败，等于我们开了一大堆小茶馆。所以我们这一次的展览通过形式设计，通过空间的分割，通过文物的摆放，让观众既能看到每一个空间的美，又能看到一个历史的贯穿和美的演变，一个美的、协和的、茶文化发展、传播历程。以茶为代表的，在展示空间突出美的发展与转变，这就是本次展线设计的一大亮点。
此外，我们希望通过展览，既让观众看到茶的历史，看到茶的形，也能闻到茶的味，甚至你可以去摸一摸茶叶，闻一闻它的香。具有真实性和体验感。文物展览向来都给人以冷冰冰的面孔，隔着玻璃，而我们这一次看文物，你去观察文物美的同时，还有现代茶叶让你去闻，感受不同茶叶的不同香味，你甚至可以在展室里面捏一点、嗅一下，没问题。在展室之外的互致动空间，还可以喝到茶，体验历史上不同的备茶方法，通过视频了解制茶的过程。
我们展览结语的最后三个字是“喫茶去”，是闽南方言，意思就是“吃茶去”！这一方面是想突出闽南方言的人群在茶文化走向世界过程中的贡献，另一方面也想带动观者一起去喝茶、去亲自体验。扫一下这三个字旁边二维码，既可以到故宫博物院为配合这次展览开创的多个茶空间去互动，又可以真正地品味不同的茶，参与到体验茶文化和发展茶文化的行列之中。
最后，谢谢你的采访。
（本文作者单位：张然思，英国约克大学文学硕士；王光尧，故宫博物院器物部；图片摄影：王琎；原标题为《从中国走向世界的茶文化——“茶·世界”展览策展访谈》，全文原刊于《故宫博物院院刊》2023年第9期，澎湃新闻经作者授权转刊。）
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2月9日，由中国国际茶文化研究会、中国茶叶流通协会、贵州省农业农村厅、贵州省乡村振兴局等单位支持举办，贵州省绿茶品牌发展促进会、贵州省茶文化研究会联合主办的第十一届贵州茶业经济年会暨贵州茶品牌创新营销思享会在贵阳举行。
会上，中国茶业商学院执行副院长、中国茶企领袖俱乐部秘书长欧阳道坤围绕《新时代贵州茶品牌发展的“问”与“答”》作了精彩的主旨演讲。
现特将演讲内容整理如下，以飨读者：
今天6位公用品牌代表和5位企业代表的发言，让我感觉到了大家充满着情怀和激情，尤其是上午凤冈的谢会长以及下午的龚总，我非常理解他们。
我问了一下凤冈的朋友，了解到谢会长是凤冈锌硒茶的开创者、推动者，大家对他非常有情感，我深受感动。
同时也听到、感受到大家的一种焦虑和一些困惑。
究竟怎么做?大家提了很多问题，我们现场的专家也做了一些点评和建议，都非常好，但还是得根据各自企业的实际情况去应用。专家说的不一定全对，或者说专家说的理论上是对的，但不一定适合你的企业。企业老板很重要的一个能力就是要善于识别，知识满天飞，专家满街走，到底哪些建议真正适合你的企业?你要去识别，不能听到建议就回去调整，今天向东、明天向西，这样经营企业反而是危险的。
今天下午主要交流的几家企业，我去看过三家，只有黄红缨茶业和毛克翕茶业没有去过。上午六个公用品牌地区，我只有“正安”没去过，其他地方我都去过，希望有机会能去“正安”参观学习。
今天大家都在说品牌，每人都讲了15分钟，我想如果用15分钟还没说清楚，那就说明你这个品牌本身有问题。什么叫说清楚了?就是让听众听明白了，能够明确、能够记得住、能够印象深刻。
如果这15分钟，只说一下客套话，说一些表面文章，大家都不知道你在说什么，不知道这个品牌是干什么的，那你怎么跟消费者说?消费者不可能给你15分钟，只会给5秒钟的机会，看能不能吸引到他，然后才有可能再听你说5分钟，这就到头了。这是我一个基本想法。
昨天上午参加理事会，在理事会上，我给大家做了将近一个小时的分享，看到大家都充满激情、乐观、有干劲，我很感动、很开心。为什么呢?因为2022年是中国茶业非常困难的一年，刚才林总也讲到，去年八马想了很多办法才实现微增长，没有出现下滑，而大部分企业都出现了下滑。
2022年茶业的总体情况，我简单跟大家分享一下，大致是生产成本上升20%，市场销售下滑20%。这个情况有高有低，有很多企业下滑到撑不住了，退出了市场，也有很多企业上升了，比如说八马就没有下滑，而是上升了，龚总的正德号去年增幅还比较大。这是通过做一些调研后得出的全国总体情况，生产端的成本上升，市场端的销售下滑，处在中间的茶企、茶商的日子就可想而知了。
生产成本从短期看，一个是气候的原因，再一个是疫情的原因，使得我们采茶问题比较严重。比如说江浙地区的采茶工主要从河南来，疫情管控严格，河南的采茶工过不去或者因为出去以后成本很高就不愿意出去了。
从长期看，我们中国名优茶生产方式的成本要上涨是不可逆转的。上午凤冈谢会长讲到一个村里面有多少人，但是留在家里干农活没多少人，农村人口流失越来越严重，所以说短期上是因为气候、疫情的原因影响了成本，长期来看我们名优茶生产方式肯定是有问题的。
去年这么困难，我们不少头部品牌的产品还涨价了，竹叶青的爆款产品“论道”从2280元涨价到2580元，唐总跟我说，没办法，不涨就顶不住了。成本上升推动了茶叶零售价上涨。
市场销售什么会出现下滑呢?从短期来看，因为疫情防控，把消费压下去了，门店销售遇到了困难，比如龚总的十家店，前后闭店了接近两个月时间，还有电商的物流，很多物流发不出去，很多地方不接货。
从长期来看，是经济形势的严峻影响了我们的消费，茶叶是一个非刚需产品。经济增长可能会长期低于5%，10%的可能已经没有了，大家不要想着明年、后年突飞猛进又到10%了，短期没有这种可能，能到5%就已经不容易。还有一个是消费者大规模的换代，原先喝茶群体是以“50后”“60后”为主力，现在是“90后”“00”正在成为消费主力，传统的茶文化、喝茶方式、茶产品的特点还是不是他们所喜欢、所需要的呢?
在这些情况下，我们茶企、茶商都面临着很大的困难，大家把茶当作自己一生的事业来做，一定要思考这些长期的问题。短期的问题还不要紧，因为疫情防控已经解决了，天气问题可能今年就风调雨顺了，但长期的问题我们要多关注、多思考，甚至提早应对。
现在说品牌的问题。品牌有三个非常核心的要素体系，第一个是产品体系。产品体系是最根本的，如果产品不能稳定，品质不过关，那谈什么品牌?昨天买的一盒茶和今天买的一盒茶，喝的味道都不一样，怎么能叫品牌?所以说产品很重要，产品和产品线，整个产品体系，这些是基础，把基础做好才能谈品牌。产品做不好，产品不成体系，包装不忍直视，还谈什么品牌?这样的品牌花钱做广告也是浪费，所以说产品是基础。
第二个是语言体系。刚才很多专家说到“茶企业说了15分钟，但我没听明白”。在中国是用汉字来表达我们的品牌，我们茶行业比较普遍的问题是，茶叶品牌不说人话，有时候假装自己很有文化，说一些文言文，或是大家听不懂的话，或是很高冷的话。在未来面对年轻消费者时，用一些大家能够听得懂的、带有轻娱乐性的语言，甚至可以用一些网络语言。我关注了很多头部品牌的官微，八马的官微做得就不错，有轻娱乐，转发量比较高，点赞量比较大，评论也比较多。我们有很多茶业品牌的官微，几乎是全0，没人转发、没人评论，没人点赞。
第三个是视觉体系。图片、色彩、视频、设计等都非常重要，这是审美的问题。中国产业有一个很大的障碍就是审美需要升级，我们不能“以老为美，以土为美”。什么叫以老为美?文言文、古文、书法设计，你的广告语、品牌名称等用的字体你自己都不认识，消费者又如何能懂?再一个以土为美，说我是山上的，我是少数民族的，我是边远地区的、原生态的，想表现“土”，结果弄成了“low”。历史、文化、生态、民族都可以用现代审美来进行表达，并不是越土越好，土也可以做得很好看，因此品牌视觉、广告画面、店面和包装等都要进行审美升级。
关于这三个系统，每个企业老板都应该对照一下自己企业的品牌，有没有相关的毛病，要自己提升。
关于贵州茶叶产业品牌类型，刚才大家说得比较多，中国茶业商学院专门对中国茶叶的品牌类型进行了分析研究，贵州茶的品牌分为三个大的类型。一个叫区域公用品牌，比如我们上午说的六个品牌，就叫区域公用品牌。第二个叫B端品牌，为我们下游的企业做原料供应、做OEM、做ODM。第三个叫C端品牌，大家下午说的就是C端品牌，面向消费者的品牌。
为什么这么复杂?多彩贵州嘛，贵州省那么丰富多彩，要想一个品牌全部统一起来很难。去年我跟徐秘书长也讨论过，湖南也遇到这个问题了，贵州品牌能不能把它做成一个认证品牌?将符合贵州绿茶3个标准或4个标准的茶，给他一个认证标签。比如说家电有个三C认证，不管什么家电，你必须符合条件才能给标签，消费者购买时就放心了。我们住的宾馆有三星级、四星级、五星级，它也是个认证，所以我们贵州绿茶有没有可能做成认证品牌?
上午讲的两个公用品牌也遇到了这个问题，比如说梵净山茶，凤冈锌硒茶，梵净山这个公用品牌的名称是有毛病的。我们的名优茶公用品牌是由两个部分组成的，一个是地名，一个是工艺。西湖龙井、信阳毛尖、安溪铁观音、黄山毛峰、都匀毛尖等，前面都是地名，后面都是工艺，梵净山茶是什么茶?凤冈锌硒茶，“富锌、富硒”要到什么含量才能称之为锌硒茶呢?梵净山茶，凤冈锌硒茶，理论上6大茶类都可以做，消费者无从认知，就不能叫区域公用品牌，应该叫认证品牌。
还有正安白茶，我非常同意林总说的，福鼎白茶它是工艺，是六大茶的工艺的分法。像安吉白茶这样取名是有问题的，要跟消费者解释半天安吉白茶、福鼎白茶不是同一类茶，好在安吉白茶做了四十年的时间，有很多人知道了。贵州搞的正安白茶，刚才我都听的有点迷糊，正安白茶是工艺白茶还是品种白茶?后来知道了是品种白茶，和安吉白茶一样。但是安吉白茶取的名字有问题，他们后来也知道了，但是没办法，搞的时间太久了没法改了，当时应该叫安吉白叶茶，我跟安吉的朋友说，也许这比安吉白茶要好。所以我们正安白茶这个名字是有问题的，能不能退回去，重新取个名字，退一步再起跑，也许跑得更快。
B端品牌，现在我们很多企业已经开始干这件事情了，就是产业链定位，比如我就做供应链，为下游企业做OEM，甚至ODM都可以。但是我建议不一定都要去做终端品牌，我们贵州不是提出来要成为名优茶的加工中心吗?什么叫加工中心?就是OEM、ODM，我就供原料，供原料也可以做成品牌的呀!比如说电器行业的富士康，一般小企业去找他，他还不给你干，雷军创业小米的时候找富士康，富士康就不给他做。十几年前我在企业工作的时候，给吴裕泰供应信阳毛尖原料，我们是有话语权的，因为我们每年提供几百万合格的稳定的原料，他在其他企业找不到这样的供应能力。
贵州这个地方，可以通过像贵天下这样的企业，或者是政府引导来投资做贵州的原料交易所、交易平台，规范原料茶的交易，降低交易成本。让外地企业到贵州来采购原料，不用像现在这样一家一家地去找企业、考察企业，我们当地的生产型企业也不用一家一家地去找客户，双方都找得很痛苦。从未来看肯定要这么干，印度和日本也是这么干的，交易很安全，效率很高。我们有可能的话，就去做平台品牌。
C端品牌分几个类型，我们商学院对此有专门研究，中国茶业C端品牌分为4个类型，应该说逃不脱这4个类型，这个内容我在贵州的一个研讨班上我讲过，一个叫渠道品牌。比如天福，大家可能知道的，北京的吴裕泰、张一元，现在我们龚总的正德号，八马，通俗来讲就是卖茶的，渠道品牌非常重要，因为中国茶叶每一个产品的品牌都不强，就需要一个强大的渠道品牌。比如我们到超市买东西，大的连锁超市、国际性大超市，它就是个品牌。我进到超市里面那么多的产品，可以闭上眼睛买，为什么?因为我相信这个店是靠谱的。渠道品牌对中国茶业非常重要，如果说中国茶业未来有重大的机会应该就在渠道品牌。八马这个品牌就是，以前八马是个垂直品牌，单一做铁观音的，后来向渠道品牌转型。我个人认为还不够彻底，不够坚决，不够明确，有点依依不舍。我和王总也聊过这个话题，比如他用的广告语“认准这匹马，好茶买八马”指的就是渠道品牌。
横向品牌指的是跨茶类的。比如说大家比较熟悉的小罐茶，小罐茶就是个产品的横向品牌，全国茶他都在做，虽然跨茶类，但它是个产品品牌，不是渠道品牌。我们企业也可以干这个事情，把贵州的各种茶，像湄潭栗香茶业的大地标产品，就是把贵州的几种名优茶集在一起，横向做。
垂直品牌就是做单一茶的，比如毛总的企业可以就做银球茶，做垂直品牌。
庄园品牌，刚才发言的黄红缨茶业，虽然没去过，但听很多人讲过，我认为你这个品牌可以明确定位成庄园品牌。这样逻辑就顺了，下午听了一下，黄总企业应该做个四个茶类，只有用庄园品牌的逻辑可以把它弄顺，要不然品牌逻辑不通。我们找机会去看看了再讨论，没亲眼去看，不能胡说八道。
我们商学院的研究结果表明，基于中国茶叶的现状和未来发展来看，中国茶叶的C端品牌只有这四种，没有第五种，不接受反驳。如果大家有不同意见，我们私聊讨论。我们每个老板都要想想自己是什么品牌?每个品牌的逻辑不一样，产品线、产品结构都不一样，品牌价值也不一样，营销方法也不同。
贵州茶发展了二十多年，我们要回到原点想一想贵州茶的特质究竟是什么，去年贵天下的龙总也跟我聊过这个事情，因为他原来不做茶，他的朋友圈很多人也不做茶，别人问他贵州茶究竟有什么特点?他只好把“高海拔、低纬度、寡日照、多云雾”口号背下来，消费者听了还是懵的。这不是茶的特点，而是气候特点，是地域特点。那产品到底有什么特点?昨天会议上也在讨论这句话，最终这个产品呈现给消费者的是什么特点?它的特质是什么?别人有的不要说，只说我们贵州有的别人却没有的东西，看我们能不能找出这样的特点来。
有时候我们交流贵州茶，却找不出贵州茶的特质，说了半天消费者听不明白或消费者认为这不是你的特质。
找不到特色，产品开发出来不知道怎么说，品牌也不知道怎么说。昨天晚上和徐谦会长聊到，应该把主要领导办个小班，先让他们搞清楚、想明白，因为他们掌握着资源，引导着这个产业发展方向。
关于产品，贵州茶要认真思考，要把贵州茶的特色搞清楚，它跟茶叶产品的最底层密切相关，任何产品不管叫什么名字，不管什么颜色，用什么盒子装，消费者最终喝的是茶，最底层的始终是茶叶的特质，什么香气、什么口味。
往上走一层，是内包装方式。内包装方式很重要，有大桶装、大袋装、小袋装、银球状、饼以及砖等方式。如果是一块砖，消费者喝需要刀撬，像银球状的就很好玩，我回去泡过，一个一杯，不用勺子挖，也不用手抓，很雅观，也有标准，不会倒多了或倒少了。内包装方式跟冲泡方式紧密相关，用手抓是不靠谱、不雅观、不卫生的，也显得不高端，建议做品牌的企业，认真地去解决内包装方式这个问题。
再往上面走，才是外包装形式，是长的、方的、圆的、木的、铁的、铜的、竹子的、纸的、裱糊的还是卡纸的，装什么，这是外包装形式。最高层面的是要有品牌表达。产品本身就是媒体，产品包装设计得好，放在店里、消费者买来送朋友，或者消费者在办公室打开喝，自然而然就是媒体。有一次我在机场看见一个电子屏广告，看了半天不知道在讲什么茶，说什么品牌?外包装形式是我们品牌的调性，品牌的语言系统，品牌的视觉系统都可以在这上面表达出来，所以产品本身就是媒体。
这四个层次，很多企业就停留在了品牌表达和外包装形式两个层次，找人设计一个logo，想一句广告词，换个颜色，然后换个包装，底下的两层却没变。我认为大家要高度重视到茶叶之茶，这非常重要，产品究竟是什么香气、什么口味、什么外形以及什么颜色等，往上走才是讲究包装的问题。
关于广告语，刚才专家们点评了很多。每一个品牌想广告词都是挖空心思、绞尽脑汁，不同的人给出不同的主意，甚至拿钱买，买来的也还不满意。
我们广告语大致分为四个类型，没有哪个对哪个错，也没有哪个好哪个坏，具体看企业这么选、怎么用。
第一个类型是产品价值。比如说小罐茶的“小罐茶大师做”虽然饱受争议，但他说的就是产品，比如我们说茶园是原生态，产品是古法制作，这都是产品价值，也可以看其他行业，农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，也说的是产品价值，也没毛病。要说得准、说得好，把价值抓出来，这个通俗易懂的价值就是消费者感兴趣的。
第二个类型是场景号召。像八马的广告用的“认准这匹马，好茶买八马”就是场景号召。“怕上火 喝王老吉”的广告你们还有印象吗?电视广告里吃火锅，吃得满头大汗的，这就是王老吉的场景号召。小罐茶的年迹品牌，杜总跟我说有人给他出了个主意，“年迹茶，做时间的朋友”，挺好，但好像还不够劲。后来他们几个人在办公室头脑风暴，想出了“老朋友，喝年迹”这句话，这就是场景号召，老朋友见面就喝年迹茶。
第三个类型是美好事物。我们茶用得最多了，喝这个茶享健康人生，喝这个茶品味人生，就是美好事物的联想，“人头马一开，好事自然来”，同样是美好事物的联想。如果你能想到一个好词，把产品、品牌跟一个美好事物联系上，就是很好的广告语方案。
第四个类型是价值主张。做品牌一定要有价值主张，比如贵天下，广告词叫“献给生命中的贵人”，其实这就是个价值主张，我们每个人都应该对生命中的贵人有感恩之心，用行动去致谢生命中的贵人。
广告语大约是这四种类型，没有哪个对哪个错、哪个好哪个坏，都可以用，看是否适合产品的特点和品牌的定位，还有品牌的发展阶段，如果想不到好的广告语，就找人帮你想，找专业机构帮你想。
赖晓东、娄向鹏都说到了多和少、变与不变这个问题，什么叫多和少?做企业的老板们都会发现，一个广告画面恨不得说很多话，觉得每一句话都很重要，大字小字、上下左右到处都写满。实际上恰恰相反，我们一定要找一个东西出来，只要一句话，把你认为最重要的和消费者最感兴趣的东西提出来。你会发现品牌广告上面的内容越多，这个品牌越小，品牌广告内容少的一定是大品牌，因为他说一句话就够了。
再一个变与不变。有的企业做品牌，今年一个广告词，明年一个广告词，老在变，本来就没什么钱，还让人记不住。要做品牌，能不能把一句话长时间地说，天天说、人人说，消费者不就有点印象了吗?本来就没什么钱，没多少能力投放广告，结果今天这样说，明天那样说，那等于没说。做品牌的朋友需要特别注意这些。
再一个区域、受众、媒体、节奏的控制，比如说我们有些品牌就是区域品牌，你跑到区域外打广告，就是扔钱。在哪个地方做广告，哪个地方做传播，选什么媒体，主要传播给哪些人，要将区域、受众、媒体进行组合，还要控制节奏。比如说做绿茶的朋友，过完春节广告就应该出来，提前一个月的时间把大家调动起来，新茶上市了就会形成销售。
很多做茶的老板，有一个特点——志向远大，我要做全球怎么样的，做中国怎么样的，于是到处打广告，这是不行的，做商业还是要老老实实做，一步一步地往前走。比如说我们的产品想进入山东市场，山东1亿人口，你不可能山东全面铺开，这也做不到，先做济南市场行不行?在济南将产品定位卖给哪些人，选什么样的媒体去做，什么时间点去做，以及节奏问题，精心去设计，用有限的钱产生尽量好的效果。
广告其实分两种，一个叫品牌形象广告，比如黄红缨这样的品牌，有一个形象广告，就长期宣传，我就不指望他卖货，让别人知道我就行了。另外一个是品牌促销广告，春茶上市、中秋节、春节、公司10周年庆祝等，春茶上市搞一个春茶的活动，中秋节搞中秋节的活动，春节搞春节的活动等等，形成时间节点的促销，但是注意我们的品牌形象广告是不能变的。
区域公用品牌它不是空的，很多做品牌的朋友比较强调形象和广告词，这当然很重要，但是区域公用品牌的成功绝不是这么简单的，这是个系统的东西，我们称之为区域茶产业的问题。刚才娄总说要设计logo，这个我有不同的观点，logo的本质作用是让消费者认识并记住，用汉字组成一个logo也可以，不是非要设一个标识，设计个标识消费者也不一定记得住，用自己的名字，比如黄红缨三个字就是个logo，贵州绿茶四个字也行，不一定非要设一个标识，还不如四个字简单直白。
区域茶产业是什么呢?要有特定的区域、特定的工艺，特定的规范与标准以及茶产品特征，才能够形成区域茶产业的公用品牌。比如贵州绿茶为什么难以成为公用品牌?贵州是多彩的，东南西北本身就很复杂，你想用一个品牌统一起来是很难的，工艺没法统一，标准没法统一，规范没法统一，出来的产品特征也是不统一的，很多省干这个事情都没能成功。
还有一个就是所有权和使用权，今天上午讲有的地方开始管理区域公用品牌，不能什么人都用，要有标准、有准入条件、有监管、有处罚、有退出机制，把这管理好。什么叫特定?就是独有的，通过独有的茶产品风味特征呈现给消费者，要不然就没有特征。我们有些茶为什么能卖到全国各地?有消费者一看、一喝、一闻就知道，比如说岩茶，一喝这个味就是武夷山的茶，比如西湖龙井，扁扁的、黄黄的、有豆香的，就是典型特征。那我们都匀毛尖有什么特征?你一定要找出特征来，和信阳毛尖有什么差别?我一个行业内的人都喝不出来，消费者就更喝不出来了。
什么叫独有?第一是有没有独有的风味特征?第二是风味特征的辨识度高不高?一看一喝就能知道，第三是消费者喜不喜欢，这是决定性的，爱的人多不多，爱得深不深?有的人喝岩茶会上瘾，喝普洱茶上瘾，喝铁观音上瘾，喝龙井上瘾，爱得很深。
我们每一个区域茶产业，包括企业品牌也要解决这个问题，就是这个风味特征辨识度高不高，消费者能不能喝得出来，能不能让更多人喜欢，并且一旦喜欢上就离不开了，还和身边的朋友们推荐，这些做好了，那一定能成。
还有区域内单品类茶的1+N，茶产业单品类的1+N是什么意思?原先我们一个区域只制作一种茶，大概有十来年的时间开始在一个区域搞多样化，就是在单品种茶上面又加N个茶类，1就是有规模的标准化的，比如说都匀毛尖，都匀毛尖一定有一个产品线，能够做出规模并且很标准，同时需要N个个性化的都匀毛尖。举个例子，比如普洱茶里面，有几个大品牌的产品都是标准化、规模化的，但是也有很多丰富多彩的东西在一块形成一个产品生态，来供消费者选择。比如普通喝茶的人，就选大品牌标准化产品，比较简单靠谱;有特殊爱好的，追求个性的，要易武、要老班章、要古树，就让消费者选择。所以大的是标准化的一个产品线。还有N个个性化的产品线围着它，把这个区域公用品牌撑起来，这就是单品类的1+N。
中国茶大家说得比较多，我认为如果不在一个框架下思考问题很容易发生争论、抬杠、互相怼起来。中国茶我们把它分为三层，为高、中、低，可以用三句话对应起来，琴棋书画诗酒茶，典型的文化茶;平常说的烟酒茶，有很强的社交属性，把它称之为社交茶;柴米油盐酱醋茶，我们称为生活茶。
你的品牌究竟是做哪个茶?品牌不同的定位，做品牌的方式就不一样。用做生活茶的方式做文化茶行不通，用做文化茶的方式做生活茶也行不通，所以大家容易抬杠，互相怼。文化茶，我们就按照文化茶去做，其他茶就先不讨论，就要把文化茶说明白，产品怎么构建，品牌怎么建设，价值点怎么挖掘，怎么传播，广告语怎么设计。什么都想干，估计什么都干不好。
这个“1”指的是一个具有风味特征的标准化、规模化的产品线，以中低为主，可能还有一些高端的。N个典型风味的个性化小规模产品线，以中高为主，也可以做一点便宜的生活茶。
不知道我表述清楚了没有，做茶的同学们大约理解这个意思，这个非常重要。我们有很多品牌、产区是没有搞明白的，就东南西北乱弄，我们做企业的尤其要注意这个问题。
一个区域内出现多品类，在贵州就很明显了，十几年前一个区就制作一种茶，后来搞多元化，为了提高茶园的效率，让农民的干活时间长点，收入高点，企业的经营产品多一点，发展成了多品类。
那么多品类和我们当地的主品类有什么关系?我们也通过1+N来看。都匀毛尖就是1，可能做都匀红茶，都匀白茶，还有黑茶都可以做，这些就是N。但是要把1做好，N才能做得好。1都没做好，上来就搞一堆乱七八糟的，肯定有问题。
中国产业的金字塔理论，我写的一本书中专门把它作为一个思考问题、讨论问题的框架，要不然我们永远讨论不清。我们朋友喝茶聊天，只要超过5个人肯定吵架，为什么?说的话都不一样，你说文化茶，他说社交茶，我说生活茶，肯定搞不到一块。如果统一，我们今天说文化茶怎么做，明天晚上约另外两个人说社交茶怎么做，后天约三个人说生活茶怎么做，就可以说得清。
一个主品类是都匀毛尖，高中低都要做主品类，再有N个辅助品类。在都匀做毛尖，要做个很高端的红茶是不靠谱的，中低端的是可以的。每一个产区区域内一定要有一个主力的品类，再加上N个辅助品类，看产品线怎么安排。
最后来说区域公用品牌，区域公用品牌分为四层，一个叫产业基础，你得有基本的产业基础，基本规模。第二个得有产品能力，产品要能把它做得出来，做得比较稳定，把它的典型特征表现出来。比如贵州就有这个问题，有很多地方以前不做茶也不种茶，很多人都不懂，不像有的地方，祖祖辈辈种茶，小孩子们从小就耳濡目染。第三个就是产品品牌，要呈现出产品品牌，最后才能够形成公用品牌。没有这三个，一上来就说公用品牌是不靠谱的。这就是区域公用品牌的方法论。
但每个地方应用方式不一样，一个区域公用品牌，N个企业产品，这需要一堆人做，一个人是做不起来的。需要很多人和企业来做，最好是有几个龙头企业在前面领着，后面再跟着很多小企业，这样才能撑得起公用品牌。
如果没有产品品牌的支撑，这叫区域公用品牌空心化，很多地方都有这样的问题，比如刚才说1+N，我们1这个标准能不能做出来，同时具备多样性的能力。比如我做龙头老大，我一定做标准化，做出1来。另外一些创业者如果是小打小闹，就别做1了，做小个性茶跟在后面玩，有钱挣，生活过得不错就行了，要做1的人一定是要想办法做大，往前跑，做出规模。
再说到产业基础，贵州的产业基础很厉害了，一个县二三十亩的种植面积，种植规模比较大，自然生态环境比较好，但是茶园结构和生产模式这方面的问题很严重。有很多高山上东一块西一块的，还有很陡的坡，这以后的成本会越来越高，没法干了就要撂荒弃采，因为采下来的成本比卖得还贵，就没法采、没法干了。所以我们茶园结构和生产模式都需要注意，未来可能会出现专门为茶园进行第三方服务的公司，像河南、河北收割小麦的联合收割机，就专门有公司干这个活的，到你家收割多大面积收多少钱，农户不用买机器、不用培养操作工，也不用维护机器。茶园管理未来一定要走这个路子，第三方服务公司给你防虫治虫，你就不用操这个心了，他来告诉你什么虫来了，该怎么对付，除草、采茶都会由三方公司来服务。如果要一个茶老板懂防虫治虫，还有懂抗旱、防冻，还要去找采茶工，慢慢地你就搞不了，其他的农产业都在分工了，相信中国茶叶未来也一定会这样做。
安徽农业大学茶学院的原院长在六安的一个县里挂职做副县长时就做过实验，效果还不错。组织第三方给你做服务，你不要考虑那些专业问题了，施什么肥，第三方给你检测，再把肥料配给你，怎么防虫治虫，第三方告诉你，甚至帮你干，你就不用管了。
大家为了中国茶的发展，为了贵州茶的发展，能够在百忙之中坐在一起，花两天时间一起探讨，我深受感动。今天我就分享到这里，送句话给朋友们，让我们相约同行，希望大家越来越好，谢谢大家。
来源：贵州茶香
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领略过《早春图》里的无限生机，见识过《千里江山图》中的大美河山，在《张好好诗》中欣赏了女性之美，也在《祭侄文稿》中感受到了至情。由中茶独家冠名播出的大型书画文化类慢综艺《书画里的中国》迎来第一季收官之作，今晚21点北京卫视、北京时间同步播出。作为本季的收官之作，节目最后，九十高龄的书坛泰斗沈鹏先生作为北京卫视《书画里的中国》节目总顾问，亲笔题字“书画里的中国”的视频详细披露，让更多朋友一睹书法大师挥毫泼墨的风采。
最后一期节目中，万寿寺“茶画会”主人王刚邀请来自己的好友、和珅的“老上级的爸爸”——“雍正”扮演者陈建斌，和自己再品书画里的茶道。李杰（姝姝）、徐怡恒（嬅嬅）和北京大学建筑与景观设计学院副教授、北京大学美学与美育研究中心研究员李溪，中国美术学院现代书法研究中心研究员许力，还有知名评论人石述思，欣赏北宋作品中的茶道文化。
从《思咏帖》到《精茶帖》 茶学家蔡襄的咏茶之道
饮茶作为我国传统文化的重要组成部分，在我国古代历来深受文化学者喜爱，茶文化兴于唐朝盛于宋朝。在宋代，饮茶之风兴于全国，上至达官贵人，下至市井百姓，都把饮茶当成生活的一部分，由此也有了关于龙凤团茶“前丁后蔡”的说法。作为宋代有名的茶学家，蔡襄留下了很多关于茶文化的作品，如《茶录》、《思咏帖》和《精茶帖》等。在北京卫视《书画里的中国》第四期节目中，王刚和阎维文就品赏了蔡襄《思咏帖》中提到的茶文化，本期节目中，王刚继续携陈建斌，再品蔡襄写给好友李公瑾的《精茶帖》。
在《精茶帖》中，蔡襄提到“精茶数片”作为送给好友的礼物，一般人会认为仅数片是否过于寒碜。节目中王刚也解读到，北宋时期随着制茶工艺的精炼，对茶叶的讲究也越来越多，精茶数片在当时已经是非常贵重的礼物了。那么这件墨宝与《思咏帖》有何不同？锁定今晚21点北京卫视《书画里的中国》揭晓答案。
陈建斌赏《清明上河图》趣解“天之美禄” 书法泰斗沈鹏题字“书画里的中国”
说起雍正，很多人脑海中都会想起陈建斌的模样，作为普洱最忠实的爱好者，雍正将普洱列入了贡茶的名单。因此在第一季的收官之作中，雍正的扮演者陈建斌就来到节目中，边品尝中茶普洱，边欣赏北宋时期的茶文化。在《清明上河图》中描绘了北宋时期的繁华景象，自然少不了茶馆的画面。但在寻找茶馆之时，最先吸引到众人眼球的，竟是“天之美禄”，陈建斌还趣味调侃是宋朝的抹茶冰淇淋，而实际上这是北宋时期的酒馆。至于当时的茶馆则被称为“脚馆”，用以让过往的行人歇脚喝茶。如果说《清明上河图》是描绘了宋朝市井平民的茶文化，那宋徽宗的《文会图》则是贵族文人的茶道聚会，在这幅画中还有哪些不为人知的茶文化细节？此外，谈到诗歌时，我们知道诗圣杜甫、诗仙李白，那茶圣是谁？茶仙又是谁呢？在最后一期北京卫视《书画里的中国》中，王刚将一一为我们揭晓答案。
往期节目片尾时，各位书法名家会为当期节目主题题字。在第一季的收官之作中，作为北京卫视《书画里的中国》节目总顾问，书法泰斗沈鹏老先生题字“书画里的中国”的视频也在节目中与观众见面，九十岁高龄的沈老先生下笔有神，有力地传达出节目的文化底蕴。沈老墨宝堪称《书画里的中国》全季点睛之笔，在过往十周七十天里陪伴所有观众徜徉于书画之海，探寻古今传奇。此外，书画界诸多名家的参与，让节目更添质感。胡抗美、刘洪彪、陈振濂等书法名家的加盟，是对节目形式的高度认可，甚至有些书法名家因行程等原因无法参与，也以自己的形式对节目表示支持。不知不觉十期节目迎来最后一期，所有参与节目的主创人员和专家学者也对节目表示高度赞美。
万寿寺“茶画会”主人王刚坦言，以通俗易懂又有趣的形式，把中华文化的瑰宝展现给观众尤其青少年是每个电视工作者的责任。在回想这十期的内容，最让王刚感动的是，观众跟他说自己是带着孩子看的节目。参加过北京卫视《书画里的中国》节目录制的文化学者们，也认为节目用群众喜闻乐见的形式解读艺术作品，拉近了观众与名作之间的距离。中央民族大学历史文化学院教授蒙曼更是直言“《书画里的中国》以书画为线索，用书画勾勒中国历史，讲述中国故事，不仅可以讲出中国人独特的审美情趣，更可以构架出中国人传承至今的民族精神”。今晚21点锁定北京卫视《书画里的中国》第一季收官之作，更加深入地了解北宋兴盛的茶道文化。
