茶叶有着悠久的历史，凭借其独特的口味和良好的疗愈效用，已成为风靡世界的饮品之一。作为一种商品，茶叶从中国传播到英国乃至世界各地，在传播过程中，茶叶成为大英帝国不断扩张与膨胀的工具。北京联合出版公司的新书《茶叶与帝国：口味如何塑造现代世界》，通过回顾茶产业活动历程，揭示了茶叶对现代世界的塑造作用。
《茶叶与帝国：口味如何塑造现代世界》
[美]埃丽卡·拉帕波特 著
宋世锋 译
曾经是奢侈品
英国人接触茶叶的时间并不久。在海上贸易得到发展之前，茶叶通过欧亚大陆上的丝绸之路或茶马古道向西传播。首次提到茶叶的欧洲作品，是多卷本游记《航海和航行记》，由地理学家赖麦锡翻译和编辑。这个威尼斯人声称，自己了解到一种被称为“中国茶叶”的草药。威尼斯过去一直是东西方之间重要的商业中心和连接地带，阿拉伯商人和旅行者常常在此向欧洲人介绍亚洲药品、食物和饮食习惯。茶叶和咖啡此时已经成为中东咖啡馆的主要商品，蒙古人可能早在13世纪就已经把茶传到伊朗了。
17世纪时，只有少数欧洲精英在波斯、印度次大陆、东南亚、中国和日本见过现泡的热茶。17世纪30年代，亚当·奥列里乌斯在波斯宫廷见到茶叶。他将茶形容为波斯当地一种常见的饮品，经常与“小茴香、大茴香、丁香和糖”混合饮用。
东印度公司
直到荷兰东印度公司成立后，1610年，茶叶才正式从日本和中国被带到欧洲。荷兰东印度公司开始在荷属东印度的首府巴达维亚(今雅加达)购买茶叶，不过，与利润更高的丝绸、黄金和瓷器相比，茶叶只占该公司商贸的一小部分。
此后数十年时间里，茶叶进入欧洲大陆，但只有贵族、君主和社会上最富有的消费者，才买得起这种象征身份地位的东方奢侈品。在法国，路易十四沉醉于奢侈生活，他喜欢用黄金茶壶泡茶，以凸显其高贵的身份。欧洲各国的精英和有教养的文化阶层，很快把法国的品位和优雅的概念传播开来，茶叶得以走入更多国家。但是，并非每个人都喜欢这些时髦东西的味道。德国一位公爵夫人在信中曾写道，“茶让我想到干草和粪便”，咖啡让她想到“烟灰和羽扇豆”，而巧克力“太甜”，让她肚子痛。
与法国人、荷兰人和葡萄牙人相比，英国人饱受战争蹂躏，政权上四分五裂，而且国家相对弱小，接受茶饮品比较慢。17世纪50年代，少量茶叶进入英国，但直到17世纪60年代，尤其是在光荣革命之后，茶文化才开始在不列颠群岛和北美部分地区生根发芽。在此后的几十年中，茶叶成了“物质大西洋”的重要组成部分。
油画《正在喝茶的英国家庭》，约瑟夫·范·阿肯绘于1727年。
18世纪初，中国瓷器和饮茶风靡欧洲贵族圈。到了18世纪中后期，饮茶在欧洲就不再是只属于贵族的奢侈，而变成了中产阶级也争相追求的时尚。1720年，比利时画家约瑟夫·范·阿肯来到伦敦，以当时流行的“茶会”为主题绘制了多幅画作。在17世纪末和18世纪初的整个大西洋世界，高知阶层和富人都认同亚洲人的“茶叶观”，把茶叶当作保健药物和社会地位的象征。科学论文、报纸和广告普遍宣称，这种中国草药可以治病，有振奋作用，能够使人的身体强壮。《茶叶与帝国》指出：“宫廷文化、游乐园和咖啡馆强化了茶的外来性，同时使健康和外国文化变得时髦而令人愉悦。”
阿萨姆茶的逆袭
在利益的驱动下，18世纪时，东印度公司日益专注于茶叶贸易。东印度公司的茶叶进口量从17世纪90年代的仅仅数百磅，发展至1757年每年进口1200万磅，并在伦敦的仓库储存了1700万磅。茶叶带来的收益为大英帝国发动战争奠定了经济基础，战争也为茶叶的销售打开了新的市场。东印度公司对孟加拉获取了控制权，促进了鸦片的生产与控制，其产品被销往中国，从而阻止英国白银储备流向中国。
真正改变中英在茶叶领域地位的，还要数阿萨姆茶。阿萨姆位于印度半岛，它的命运与中国、英国、缅甸和地方政权等多方密切相关。1824年到1826年英缅战争期间，英国军人首先在阿萨姆发现了茶树。其实，在英国人到来之前，阿萨姆地区已种植茶树并饮茶，但英国殖民者的到来，把这个地区变成了能够供应全球市场的广阔茶园，改变了世界茶叶销售的格局。
此时，中国和英国日益敌对，印度茶叶的战略价值逐渐凸显。1828年，在广州生活和工作的茶商约翰·沃克给英国政府写了长篇备忘录，宣称作为英属殖民地的重要特产，印度茶叶有望“打破中国的垄断”。这份备忘录影响了英国政府的政策，也影响了后世对茶叶及其历史的理解。沃克声称，英国与中国的商业关系处于不确定状态，这种情况“和大英帝国的尊荣不般配”。
在19世纪20年代和30年代初期，印度茶叶逐渐被英国人视为全球性问题的重要解决方法。《茶叶与帝国》分析认为，阿萨姆能够供应一种廉价而健康的饮品以满足世界的需求，可以为英国政府提供稳定的收入，并且“让中国彻底明白英国是两个帝国中更为强大的一个”。
阿萨姆并非独一无二，但它率先证明了茶树是可以在中国以外的地区进行商业化种植的。到19世纪五六十年代，茶叶种植扩展到印度其他地区、南亚和东南亚乃至美洲。然而，阿萨姆茶在殖民环境下发展尤盛，因为英国殖民者用廉价的土地、劳动力和其他利好条件滋养着这个产业。到19世纪80年代，英国种植园主和公司掌握了阿萨姆地区的土地、劳动力和技术知识，并主导着这块土地的发展方向和根本命运。
蹿红的伦敦明辛街
有了产量，还要有广阔的销售市场。《茶叶与帝国》认为，大英帝国出产的茶叶，即在英国殖民地栽培和生产的茶叶，是资本主义和工人阶级、中产阶级与上层阶级消费文化在国内和全球发展的产物。从19世纪50年代到1914年，跨国商品交易的规模在以惊人的速度发展，而食品处在全球化世界的最前沿。
当时，新的加工方法和冷藏技术层出不穷，使得易腐食品在从农场到餐盘的过程中，实现了更远距离的运输。例如，第一批冷冻肉于1874年被运到英国，到19世纪80年代中期，英国人已经吃上了从爱尔兰、澳大利亚、新西兰和南美洲进口来的肉。肉膏、炼乳和人造黄油等加工食品，也被摆上杂货商的货架。
印度茶叶得到迅速推广，得益于这个时代的技术发展。以蒸汽为动力的铁路、河流和海洋运输，提高了全世界的贸易流通速度。有了精心设计的道路、桥梁、码头和仓库后，大量印度茶叶能够被转运到伦敦、利物浦、阿姆斯特丹、纽约、旧金山和其他地区的主要市场。
伦敦明辛街是当时公认的全球茶叶贸易的金融和实体中心。随着东印度公司垄断的结束，茶叶拍卖活动和茶叶交易商迁移到了明辛街上。伦敦这个大都会提供了资本、商业信息、仓储和销售设施，还有庞大的本地市场。19世纪20年代，英国出现了建设码头的热潮，凯瑟琳码头对于茶叶贸易尤其重要。码头于1828年启用，包括6座优雅的6层楼仓库，通过运河与泰晤士河相接，每年能够吞吐70万箱茶叶。
19世纪的伦敦码头，中国劳工从货船上搬运茶叶
一旦进入港口，劳工会把茶叶转运到仓库、称重、检查、分类、品尝、嗅闻、征税，并用看起来宛如埃及象形文字的符号做标记。十几个奇怪的符号记录着尺寸、质量和口味等信息，描述语有“木质”“枯萎”“多灰”“极多灰”“烧焦”“气味奇怪”等。掌握着茶叶品质话语权的大英帝国，直接左右着这一行业的全球化进程。
立顿茶走向世界
虽然印度茶产量和销量大幅提升，不过人们依然更加信赖中国茶，然而这一观念的改变，已经为时不远。
在19世纪六七十年代，包装公司、百货公司、合作社、连锁商店和连锁茶叶店的出现，改变了茶叶销售网络，虽然小店主、小商贩仍然是茶叶流通系统的重要环节，但是全国性品牌在迅速增长。
托马斯·立顿爵士
立顿茶正是在这种背景下崛起的。托马斯·立顿爵士是开发大众市场的成功商人，直到1889年他才开始销售茶叶。在广告和自传中，立顿断言，他是第一个“出售自己所产茶叶的茶叶种植园主”。1890年立顿在锡兰买下第一个种植园后，他在媒体上发布了大量茶叶种植园和茶厂的图片广告，并声称他的茶叶直接从“茶园到茶杯”，暗示消费者这个品牌是可以信任的。
立顿之所以取得成功，并非因为做了很多广告，而是因为立顿认识到了英国工人阶级的购买力。人口普查显示，当时不列颠群岛的人口超过2700万人，到1911年，人口又增加了1800万。然而，国民生活水平严重失衡，三分之一的人口仍然处在赤贫状态。在工人社会中，金钱和食物的分配不均衡，男性吃的肉更多，他们的妻子只能靠甜茶维生，价格实惠的立顿茶迎合了工人阶级中女性消费者的需求。在巧妙营销下，花较少的钱就能享受下午茶逐渐成为这一群体的生活标配，由此大大带动了茶叶的销量。
更重要的是，进入维多利亚时代晚期，英国茶叶商人开始更加主动地思考新的销售策略，他们断定，最有可能击败中国人的方法是唤起英国消费者的“爱国主义”。很快，打着“印度茶叶直销公司”和“纯正印度茶叶供应商”等名号的公司，开始面向消费者直接销售未经调配的英属殖民地印度茶叶。这些公司强调，所有的印度茶叶都是纯正、健康、可口、划算的，并具有热爱大英帝国的属性。这些公司宣称：印度茶叶更纯正、印度茶叶更芳香、印度茶叶更浓郁、印度茶叶更便宜、印度茶叶更有益健康，因此在各个方面都比中国茶叶好。
在自由贸易主导话语的时代，这种广告很快大行其道。从19世纪70年代末到80年代，“原产地广告和帝国主义诉求变得更加普遍”，印度茶终于取代中国茶，普遍流行于英语国家和地区，甚至影响到今天的全球茶叶销售格局。
茶叶起源于中国，却因英国和印度而走向了世界，让人唏嘘不已。正如《茶叶与帝国》所言，茶叶不仅是一种植物或一种饮品，还是一股解决身体、国家和世界性问题的文明力量。茶叶除了塑造了现代环境食物和农业体系、饮食和休闲习惯外，还会直接影响国家以及其他政治体的命运，这对今天的中国仍然具有警示意义。(本文作者长庚，来源：齐鲁壹点。)
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以“物”见史，是近年来全球史写作的重要看点。埃丽卡·拉帕波特的《茶叶与帝国》、斯文·贝克特的《棉花帝国》、西敏司的《甜与权力》等等，令人们注意到茶叶、棉花和糖，这些日用不觉之物所承载的历史与文化意义。
如今，“物”与全球史的写作又添新作，荷兰莱顿大学历史系文学博士、厦门大学教授刘勇的新著《中国茶叶与近代欧洲》于2023年9月由社会科学文献出版社出版。该书将“准星”瞄向了近代欧洲茶叶贸易史与欧洲饮茶习俗史，从中欧经贸往来与文化交流的角度，综合研究中国茶叶在近代欧洲的传播轨迹及欧洲饮茶习俗的演变过程。
英国历史学家亨利·霍布豪斯曾指出，有六七种植物改写了人类历史。茶毫无疑问位列其间。
贵定县云雾镇一家茶叶加工坊工人用传统手工方式将“云雾贡茶”揉制成形。瞿宏伦 摄
海上新航路开辟后，中国茶叶在全球贸易蓬勃发展的潮流中飘向更远的海外，给引入地区送来一种悠香滋味的同时，也带来了一场生活方式和社会模式的变革，甚至是世界格局的演化——茶叶全面进入欧洲饮食版图，“下午茶”甚至成为许多欧洲人的生活习惯;欧洲对茶叶的接受，也引发了对中国瓷器的追捧乃至对中国文化的狂热;茶馆在西欧城镇中不断涌现且门庭若市，构成公共社会生活的重要节点;而茶叶带来的中英两国贸易巨额逆差，勾勒了旧世界格局的不稳定结构，成为英国发起鸦片贸易和侵华战争的伏笔。
可以说，茶叶不仅是一种饮品，还是一条交流纽带，一个文化符号，一种经济动能，一种政治工具。《中国茶叶与近代欧洲》一书在方法论上，正是以茶叶为轴心，沿着其传播、接受、贸易与消费的链条，串起茶叶的经济、社会与文化交流发展史。这正是法国著名历史学家布罗代尔的“物质文化史”研究范式和总体史观的体现。
本书聚焦茶叶在欧洲的旅程与扎根，介绍了欧洲人对中国茶叶的认知历程，欧洲对华茶叶贸易的历史沿革，欧洲茶叶销售消费过程中的征税、走私、掺假制假、掺混拼配及广告宣传，欧洲人的本土种茶尝试，欧洲饮茶习俗的兴起、发展及其本土化等内容，系统勾勒了一幅16至19世纪茶叶在欧洲的传播、接受、贸易与消费的动态图景，连缀经济史、社会史、文化史等多个领域，力图从整体上把握经济过程与社会文化过程的关系。同时也能看到，中欧经济文化交流的大量史实证明，鸦片战争前的中国，并非一些人所认定的停滞不前、与外界隔绝的国家。
图为航拍镜头下的大悟县三里城镇茶叶基地。周鑫 摄
值得一提的是，作者在历史文献的挖掘和使用上颇多用力，充分利用多国语言的外文资料(其中有20多类未刊原始档案及约200种已刊近代文献)展开研究。新材料自然有助于得出新见解，例如，本书考据得出，欧洲最早的茶叶记述是在文艺复兴的意大利威尼斯，是威尼斯地方法官拉穆西奥从波斯商人处转述。此时威尼斯、那不勒斯和罗马是欧洲财富、权力和文艺的集大成之地。而真正最早接触到茶叶与茶饮的欧洲人是16世纪初赴东方传教的传教士。将东方茶叶传入欧洲者，是17世纪的荷兰人和英国人。
本书为读者呈现了大量生动的历史细节。譬如，为避免依赖进口，欧洲一度尝试本土种茶，但因地理气候条件无法实现。1763年，瑞典植物学家林奈委托瑞印公司船长埃克伯格从中国带回一株活茶苗试植，此后一些英国人、葡萄牙人等尝试种植，均以失败告终。再如，茶叶成为欧洲市场上重要的需求品，还与茶叶广告有密切关系。欧洲茶叶广告宣传方式多样，有店铺标志物宣传、报纸期刊宣传、招贴宣传、传单宣传、海报宣传等。欧洲最早的茶叶广告出现于1658年9月23至30日，是伦敦一家咖啡店主伽威在《政治快讯》上连续一周刊登茶叶销售广告。
12世纪中国宋代诗人陆游诗云：“煎茶清樾下，童子拾堕薪。”18世纪英国诗人约翰·盖伊曾作诗：“晌午仕女晨祷兮，抿吾茶之芬芳。”一缕茶香，将东西方的感官、审美、生活方式、文化模式、经济贸易乃至国运联系起来，不能不说是地理大发现以来全球图景的一个绝佳侧面写照。由此入手理解全球史，是一个新颖而深刻的角度。
来源：中新网
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1200多年前，陆羽用脚步丈量三十二个州，创造出广为后世流传的《茶经》。2021年，在传统茶产业面前的，已然是一个庞大流量的数字世界，是一片突破人群与地域限制的新空间。
2020年是茶叶数字化快速迈步的一年，伴随2021年「春茶季」的到来，茶产业即将迎来新一轮增长机会及挑战：
找对人：消费升级，受众迭代，传统茶叶如何在线上精准找到增量用户?
连接人：用户注意力粉尘化时代，如何有效触达用户，并实现更长效的经营转化?
不难发现，茶行业的所有增长问题，究其核心还是关于“人”的问题。
基于此，腾讯广告发起以“金芽玉叶，国韵天香，数智腾飞，域见新章”为主题的“茶叶产地伙伴茶话会”活动，帮助茶产业更好地「从人出发」，找到并与用户建立亲密关系，助力茶企借助「数字力量」走入茶叶黄金机遇期。
一
做好“茶”生意：
从人出发，全面提升茶业获客效率
伴随线上零售和数字化营销的急速发展，社交电商已成长为不可逆转的市场趋势。腾讯生态覆盖12亿+月活人群，这个国民级的流量池更是一个巨大的生意场。数据显示，2020年人均小程序交易金额同比提升67%，以微信为代表的腾讯交易场，正在成为茶叶社交营销主阵地。因此，在新时代下，茶叶行业想要做好生意，就必须更好地连接“人”，快速接入社交零售的生意新思路。
当然，在一个宏大的产业里，不同茶企有不同的产品品类、商业模式、品牌与营销等特点，自然适配于不同的获客方式。在此，腾讯广告梳理了兼顾营销效率与品牌认知的三大获客链路，切实帮扶茶企、茶商精准找到受众，拓宽市场：
1、小程序直购：快速带货
作为一站式转化的大热链路，直购链路尤其适合直接面向消费者的、具有一定品牌调性可带动转化率提升的茶企。广告→小程序商城→授权购买三步完成曝光到转化，并且在用户购买后可通过多种方式召回到私域，作用于后续运营。
值得注意的是，对于茶叶这类需要强心智占领的产品，在面向新受众或推出新品时，广告主在直购链路中也增加「原生推广页」，进行一定的前期引导，有时看似多了一步内容，却能更方便消费者理解品牌信息，利于商品售卖。
2、货到付款：高效揽客
除去单纯的曝光转化需求外，对于大批量生产并覆盖供货网络的茶叶经销商而言，营销路上还摆着难以逾越的三座大山——如何解决交易过程中的信任问题?如何网罗大量有效的客资?如何在后续培养顾客复购?针对此问题，腾讯广告也提供了一条从“找到客户”到“留住客户”的货到付款链路。
某企业就借助优惠活动，让新客一次体验多种产品，激发用户转化兴趣，再加以顺畅的落地页引导，自然而然地获取客资，从而进行回访或发送优惠券促成大单复购。此链路不仅可以在微信生态上投放，更能调动起腾讯生态全域的流量版位，实现广泛高效揽客。
3、公众号加粉：私域内容运营
公众号一直是茶企热衷的流量入口，持续的内容输出也天然适合有文化积淀的茶产业。诚然，想要玩转公众号，更对茶企自身的私域运营能力有一定要求。因此，「公众号加粉」链路就是针对广告主上述需求，持续助力企业扩充公众号流量，持续挖掘私域价值。
企业可借助此链路，在用户看见广告后的第一时间，引导其关注公众号以及添加销售个人微信，再在后续运营中促进客户购买。用户关注后，企业可通过定期地输出优质内容，维系并打动客户。这不仅能促成更高的转化率，留存客户的忠诚度也更高。如果客户进一步添加了销售个人微信，销售还可进一步拉进与客户的亲切感，并且通过过程中的数据回传，持续优化该链路中标题、图文、人设话术等细节。
三大获客链路正如为茶企开启了线上生意的新大门，而在这条通向增长的路上，企业更可借助腾讯工具，大大提升转化效率，真正实现“数字化”弯道超车。
第一、科学选品，人货匹配
对于茶企、经销商来说，如何实现精准选品、制造爆品，是每次营销投放中的必经环节。而在这一问题背后，实质是当前人、货、场的关系进行了重构。
以前，营销经历了「人找货」和「货找人」的时代阶段。而现在，腾讯广告推出的商品广告，则是进一步地结构化产品数据，将元素级的商品数据和用户数据匹配起来，也彻底实现了「人货匹配」的时代升级。并且，在以商品为核心的投放中，企业更可借助MC多创意优选+DC动态创意等创意素材工具，自动识别、组合、测试内容素材，从而针对人群智能展示最合适的创意，高效地达成转化目标。
第二、精准投放，稳控成本
除了商品广告的人货匹配外，茶企的另一大难点也在于投放时的降本增效，尤其在大促/新品等重要的营销节点中，亟需广告快速起量，稳定转化之时，oCPX智能自动出价的作用就凸显了出来。
广告主可选择下单等特定的优化目标，并提供期望的平均转化成本，从而精准锁定用户，提高转化率。另一方面，通过打通前期投放的数据，系统也会实时根据已有转化人群，寻找种子包以外相似人群，实现精准触达更多人群，从而快速扩量。
二
挖掘“茶”增量：
长效增长，完善私域流量建设
益普索相关报告显示，相比于老一辈，90后更关注茶叶产品的包装、广告、代言，更喜欢有内容与有态度的品牌。茶叶再也不仅是送人礼品的代名词，也代表了一种健康新潮的生活方式。
正因如此，如何经营自身品牌魅力，培养长期客户关系，推动复购，成为茶企营销的重中之重。
1、 丰富流量触点，公私域的全面打通
腾讯社交生态为茶企打开了公域流量的汪洋大海，而其生态内的各个产品触点，都可以成为茶企引流私域的有力阵地。「小程序」就可以作为线上商城的载体;「企业微信」则能赋能一线导购，实现渠道的互通融合;「公众号」则可以作为连接用户的内容和私域中心;「搜一搜」、「视频号」等新兴的用户触点，则隐藏着广阔的新增量，是有待开发的蓝海市场。
茶企和茶商只有深刻理解各个触点的作用，找到最适合自身的方式，才能长远地构建适合茶企自身的私域流量布局。
2、长效内容辐射，定制化的用户运营
茶产业的私域流量构建绝对不是一蹴而就的，引流蓄水是品牌构成私域基建的浅层目标，而如何让吸引进来的用户活跃起来，真正形成品牌的自营生态，挖掘长效增长，则需要内容侧、运营侧的长期努力。具体来说，我们可以从以下三点出发：
其一，有节奏。何时给客户推送优惠、冷却客户何时召回、购买客户何时回访……掌握节奏能令营销事半功倍。
其二，有人设。在茶产业领域，可以参考的人设有茶厂长、茶园人、专业鉴茶师等等，既能树立产业和品牌的专业度，又能拉近客户亲切感。
其三，有噱头。无论是新人首购，还是国庆节、双十一、年货期间，茶企可以借此建立合理的分阶段的优惠策略，从而引导客户持续进阶，最大化提高客单价与销售总额。
三
结语
当互联网将人与人联通，商业正逐渐重归“原始”。
比如当用户想购买某品牌茶叶，就可以看到这款茶叶的“代言人”亲身讲解他怎么采茶、制茶、选茶的过程，以一种朋友的方式和客户讲述这款茶叶的前世今生，讲解它的外形、香气、口感的独到之处。在这其中，无论是让互动更为真实的视频号直播，还是品牌基于产品特点建立的人设与话术策略，实质都是在让营销回归到人与人的交流本身。
当前，线上互联网已然走入下半场，企业将不再也不能满足于流量红利，而是要挖掘流量背后更多的可能性。未来，对于茶叶行业来说，懂得用数字化说话，才会是最后的赢家。
