近日，茶饮市场消息频出。
年三十，奈雪的茶向港交所递交了招股书，抢占“新式茶饮第一股”;年前，喜茶发布了《茶势喜人 灵感永驻 喜茶2020年度报告》。数据显示，截至2020年底，喜茶已在海内外61个城市开出695家门店。
曾经被视为网红的茶饮又一次用数据证明了自己。也再一次印证了：不是年轻人不爱茶，是年轻人要有自己的茶。
无独有偶，近十年内基于茶叶产生了一批新品牌，既有传统企业的如茶Π、东方树叶、小茗同学、淳茶舍等品牌，也有基于互联网的一包生活、CHALI茶里等冲泡茶品牌，以及燃茶饮料品牌，以及喜茶、奈雪的茶为代表的线下茶饮店品牌。
茶叶市场愈发繁荣，这也吸引了年轻人的目光，重新考量起这个有悠久历史的传统品类。新茶饮带来的茶饮消费习惯也带动了冲泡茶市场的发展。传统企业该如何抓住这波红利，创新品牌又该如何打造差异化的产品?
01
千亿茶市场，缘何有类无名?
品茗谈天地，赏花品人生。
茶在中国已有数千年历史，形成了浓厚的茶文化。中国是世界上最大的产茶国和消费国，囊括了黑茶、白茶、青茶、绿茶、黄茶、红茶六大茶类。相关数据显示，全世界每年茶叶产量约600万吨，超过四成产自中国。2016年，我国茶园面积287万公顷、产量240多万吨，种植规模世界第一，消费量超过200万吨。
但同时，国内的茶市场也面临一个尴尬的境地：有品类无品牌。人们对西湖龙井、福建铁观音、安徽毛峰、武夷岩茶等名茶及产地津津乐道，但却不能说出每个茶叶品种的知名品牌。这也导致了我们虽然是产茶大国，但更多集中在原料初加工阶段，品类溢价低、从上游到下游，大家都很辛苦，但得到的收益却很少。甚至出现了七万茶厂，利润不及一个立顿的说法。
中国茶为何面临如此尴尬境地，我们需要从中找到哪些问题所在?
首先，行业集中度低，企业规模小，无巨头。
2018年中国茶叶市场规模突破2000亿元,但从整个的茶饮市场来看，头部茶企数量少且规模有限，没有形成强的品牌效应。据统计，90%以上的茶企年销售额不足500万元，全国百强茶企销售额仅占全国茶叶销售总额的12%。即使是创始于1993年的中国茶叶企业老大天福茗茶，经过了25年的发展，2017年的销售额仍不到16亿元，不足整个市场的1%[1]。
缺乏行业领头羊的引领，直接造成了品牌间的竞争低阶化。不同企业间的竞争集中在基础农产品的加工，产品同质化严重。而且小企业很难吸引到资本的青睐，只能靠自身造血发展，难以带来行业巨变。
其次，标准化程度低，产品波动大，品质不稳定。
立顿品牌产品端成功的核心因素在于：将茶叶这一非标产品进行标准化。立顿发明了拼配茶这一茶叶标准化模式，让茶叶得以从农产品变为标准化商品。以立顿红茶茶包为例，其原料来自于斯里兰卡、肯尼亚、中国等不同的国家，立顿用多个产地的茶叶拼配，以保证不同年份的茶叶口感高度相似，从而维持产品口感与品质的稳定。
中国茶叶的成功之路，避不开标准化步骤。品牌需要通过标准化的模式，统一茶叶的口味、规格、饮用方式，从而为消费者带来稳定、便捷的消费体验。
再次，重加工轻营销，品牌优势难以显示。
中国茶叶的悠久历史与作坊式的运营模式，也导致大部分茶企没有形成品牌化的意识，仍然集中于产品层面的竞争。从多家茶叶品牌的天猫旗舰店详情页上可以看出，茶叶企业宣传点仍然集中于产地、品种、风味等属性，集中于色、香、味、形的宣传，在宣传策略和包装形式上大同小异。
作为基础农产品的茶叶，其价格、质量透明度低，普通用户很难区分优劣。品牌力不强，不能帮助用户快速决策，难以在用户心智中形成印象。消费者无从建立品牌的消费场景、消费体验，这就导致茶叶只能在小众人群内消费，难以出圈，而众多品牌的竞争导致品类“内卷”。
只有建立了品牌化，才能在用户心中建立起筛选标准，让对茶叶了解程度不同、有不同需求的消费者也可以快速的做出选择。
最后，渠道的限制性，也影响了茶产业的品牌化、规模化。传统茶叶销售集中在传统通路与专卖店渠道，这也限制了普通消费者与茶叶的接触机会，不利于品类推广与品牌传播。
产生这些问题的根本原因，是行业没有及时关注消费群变迁带来的消费需求变化。随着年轻消费群体的崛起，茶叶市场必须做出相应的调整来适应变化。
02
有颜有内涵，才是年轻人爱的茶
我们回顾一下近几年茶饮市场的变化。曾经的茶被认为古板、守旧，不受年轻消费群的待见;但茶的变形产品，无论是古早期的旭日升冰茶、康师傅的冰红茶和冰绿茶，还是迎合新一代年轻消费的茶Π、小茗同学，以及主打纯茶的东方树叶和元气森林燃茶，都在各自的时代掀起味觉浪潮。年轻人不拒绝茶。
而随着喜茶、奈雪的茶等现制茶饮品牌的爆火，茶这一元素再一次被点燃热情。围绕茶的产品开发，仍大有可为。
年轻的消费群体并非不喜欢喝茶，而是不希望和父辈一样的喝茶。他们对茶有新的要求。他们希望通过喝茶来定义全新的生活态度与生活方式。因此，他们对于茶的要求具有群体专属的印记。
爱茶也爱新鲜。茶对于年轻的消费群来说，是众多饮品选择中的一个，他们或许不那么了解茶的历史与种类，也不了解不同的茶制作工艺对口味口感的影响。与那些茶之老饕相比，他们更关注的是产品的口味是否新鲜有吸引力，让人喜欢。追逐新鲜感是年轻群体消费的动力之一。
与传统茶叶产品相比，采用拼配工艺可以丰富茶叶的口感，这也是当前花果类茶大行其道的原因。以近两年流行的CHALI茶里蜜桃乌龙茶为例，产品中加入福建乌龙茶叶、桃干、苹果干等原料，融合了乌龙浓厚甘醇与桃子的清香甘甜，这样具有新鲜口感的产品能很好的获得年轻用户的喜爱。
同时，新鲜的加工工艺，也会吸引消费者购买。一包生活品牌推出的浓缩茶原液，采用鲜活萃取工艺，茶原液可以与牛奶、燕麦奶等不同饮料进行结合，产生更多奇思妙想的组合口味。
天猫平台不同茶包装销售表现
图片来源：CBNData消费大数据
对于便捷还有一个体现点，就是冷泡茶。冷泡茶的成功，拓宽了茶饮的消费场景与饮用体验。用户对热水的依赖进一步降低，赋予了产品更多可能。不只是用水冲泡，还可以用牛奶、苏打水等等，去挖掘出新的玩法，降低季节的影响。
爱茶也爱高颜值。高颜值包装也是当前年轻消费者购买的一大关键因素。峰瑞资本副总裁黄海曾提出一个“成图率”的概念。指每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享，这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。
高颜值的包装不仅能够引发视觉上的愉悦，还可以成为年轻消费群体中的“社交货币”。用户通过在社交平台发布产品照片，来传递自己的审美与生活态度，打造个人“人设”，同时通过分享也可以吸引志趣相投伙伴，找到社交话题融入某一社交圈。CHALI茶里等品牌的包装贴合年轻消费需求，打造时尚度高的设计，吸引用户消费。
CHALI茶里蜜桃乌龙
图片来源：CHALI茶里天猫旗舰店
爱茶也爱健康。产品主打天然、健康，告别各类糖分、添加剂的束缚。天猫平台发现近三年无添加茶的消费件数快速提升，其增速远超整体茶品类;从人群来看，新锐白领与精致妈妈消费占比及增速均名列前茅，小镇青年消费热度提升明显，未来值得关注。
天猫平台无添加茶消费趋势
图片来源：CBNData消费大数据
茶市场反映出来的年轻化、健康化等变化，是品类年轻化消费而带来的行业发展必然趋势。新的消费群体崛起，给创新品牌以弯道超车的机会，也给了传统品牌开发第二增长曲线的机会。
03
乘风破浪的茶饮新品
通过上文分析，我们看到了茶市场的新变化。结合销售表现，选择了茶里、一包生活、小罐茶(彩罐系列)及中茶品牌进行分析，找到产品及运营上的亮点。
1、CHALI茶里
CHALI茶里是中国时尚高端茶饮品牌，专业的茶品及茶服务供应商。品牌理念是“这一代爱上这一袋”，表达了CHALI茶里对这一代影响力的决心。做为茶产业的新秀品牌，经历六年增长，CHALI茶里表现不俗。
在产品端，CHALI茶里打造了原叶三角袋泡茶这一核心产品，利用真材实料的原叶茶与立顿形成了差异化，占据了袋泡茶升级的领先地位。在品质上也做了精进，保证0添加，并且每袋茶都耐三次冲泡，提升冲泡体验。
针对年轻的消费群体，推出多种形式的产品，占据消费者多个时段、场景的饮茶消费。比如，其推出的每日茶，通过打造“早餐元气、饭后解腻、下午怡神”三个具体场景，占据了用户生活的多个时间点。以场景定制的模式，减少了用户选择难度。品牌还推出了好玩的棒棒奶茶产品，作为限制奶茶替代品，帮助用户实现“奶茶自由”，双十一期间推出一万份新品预售，两个小时即售罄。
CHALI茶里每日茶
图片来源：CHALI茶里天猫旗舰店
在运营上，除电商平台外，CHALI茶里和结合目标群体的特征，在餐饮酒店、线下便利店、专卖店等渠道推广产品，形成多维触达。比如，CHALI茶里曾和世茂喜达旗下的新酒店品牌凡象进行联名合作。凡象是专为中国“千禧一代”设计的新品牌，CHALI茶里通过与凡象合作，采用国潮风格的包装设计，发力酒店新零售，将品牌传递给更多高契合度的年轻群体。
CHALI茶里与凡象联名款设计
图片来源：CHALI茶里天猫旗舰店
除了传统媒体，品牌还在大众点评、小红书、B站等平台借助KOL进行品牌传播，吸引目标消费群。并通过跨界联合，拓展消费群体接触场景，带来更多传播机会。
2、一包生活
一包生活是新锐茶饮国货品牌，倡导健康生活，品牌定位：即围绕"一杯有味道的水"，做以茶为基底的高品质健康方便冲饮，覆盖生活、工作中的各个场景。品牌以高品质赢得消费者喜爱，2020年11月，天猫双十一数据统计，一包生活全网冲饮品销量超过900万袋，全网袋装奶茶、组合型花茶类目TOP1。
一包生活的产品除茶叶、茶包外，还在原液茶、牛乳茶等产品，为用户提供更丰富的茶形式。产品在品质上也考虑到健康要求，去除不健康原料。以其牛乳茶产品为例，摒弃了传统奶茶常用的植脂末，采用新西兰进口的乳粉，强化健康成分，和传统的冲泡奶茶形成明显区分。
一包生活牛乳茶
图片来源：一包生活天猫旗舰店
一包生活选择在下厨房进行产品冷启动。借助收集用户意见、评论，来不断调整产品，实现迭代升级，积累了首批种子用户。在天猫旗舰店成立后，完善社群运营，从社群中收取用户反馈意见，持续改善产品。
3、小罐茶
与上述两个品牌不同，小罐茶从品牌诞生之日就带着高举高打的品牌属性。其品牌运营模式也颠覆了中国茶传统的营销模式，让茶产品以消费品形态快速进入国人视线中。据官方数据显示，小罐茶销售额已超20亿元。
在金罐等高端产品推广成功后，小罐茶结合茶饮年轻化趋势，在2020年4月推出了年轻版产品。产品5罐定价79元，平均喝一杯15.8元，和1杯奶茶的价格相当，产品价格进入了茶饮主流消费带。
在造型上延续了高端小罐茶的罐型，但颜色上采用更符合年轻群体审美的粉、黄、绿等糖果色系，弱化商务风，增添更多属于年轻群体的清新气息。茶叶品种上选择了大红袍、铁观音、茉莉花茶、普洱熟茶4种普通用户认知度高的产品，降低接受门槛。
小罐茶彩罐系列
图片来源：小罐茶天猫旗舰店
本次的彩罐系列主打“0基础喝好茶”，罐底还有冲泡提示，介绍每一次的冲泡时间，降低新手操作难度。在详情页上，通过为用户提供“茶+N”方案，引导用户开发创意饮用方式，扩大产品消费机会。
在传播端，签署了《三十而已》的女主角顾佳为品牌首席教育官，借势电视热度，触达年轻消费群，建立时尚、自信、向上的品牌形象。产品通过联合艺术类IP，产品线从个人消费拓展到年轻群体的礼品市场。
小罐茶艺术联名款设计
图片来源：小罐茶天猫旗舰店
4、中茶
中茶是中粮集团旗下的茶叶品牌，成立于1949年。公司集茶叶种植、生产、加工、研发、销售、文化推广于一体，致力于为消费者提供天然、绿色、健康、安全的高品质茶叶产品。
关注到茶叶年轻化趋势，中茶联合故宫推出故宫小主私藏系列。以年轻女性为消费群体，产品口味涵盖了茶叶乌普茶、桂圆红枣茶等产品，切合女性养生滋润的消费需求。以荷叶乌普茶为例，采用普洱熟茶、乌龙茶、荷叶、陈皮等原料，配方温润柔和，适合女性饮用。
产品包装借鉴了故宫馆藏名画元素，设计灵感便源于十二美人图。借势故宫IP，打造专属女性的国潮茶饮产品。
中茶×故宫小主私藏系列
图片来源：中茶天猫旗舰店
04
展望
随着国潮文化的发展，茶饮迎来新机遇。对年轻群体茶市场的挖掘，才刚刚开始。我们期待未来，茶饮这一中国古老的产品，焕发新生机，诞生出“中国的立顿”品牌，带领中国茶走向世界。
参考文献：
[1]品途商业评论，《深度解读中国茶：七万茶企，一个立顿》，2019年1月24日，品途商业评论
[2]天猫美食×CBNData，《2020天猫茶行业趋势报告》，天猫美食×CBNData
[3]《品牌如何逆势增长?深度拆解CHALI茶里的增长密码》，2020年11月11日，首席品牌官
[4]邱邱，《一包解决喝水问题 | 几何专访「新消费品牌TOP50」》，2020年12月10日，品牌几何
[5]政雨，《小罐茶推出“年轻版”：15.8元/罐，价格相当于1杯奶茶》，2020年4月19日，咖门
来源：FBIF食品饮料创新
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3月份我们发布过一篇《暴涨156%的袋泡茶，却越长越像了》的文章，提到袋泡茶近年来涨势迅猛，但遇到了同质化问题。比如“方形滤膜袋、小清新配色、印在正中间的品牌名称和logo，似乎成了袋泡茶包装的‘三板斧’。”
然而最近我们观察到CHALI茶里出了一款新品，把茶包做成了扇子的造型，还用大气的山水画替代了小清新配色。
天猫搜索发现，这个名为“山河锦绣”的新品刚上线一个月，在CHALI茶里天猫旗舰店的月销量已达4万+，迅速跻身品牌月销第一。
CHALI茶里成立于2013年，定位中国高端茶包品牌和专业茶服务供应商，核心产品是三角原叶袋泡茶。作为中国本土的茶包品牌，CHALI茶里连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，8年已累计售出破8亿个茶包。那么它是如何步步为营，成为中国茶品牌新的中坚力量?新品迅速成为爆款的背后，有着CHALI茶里怎么样的市场洞察?
01
上线一个月月销量4万+，CHALI茶里的这款新品为何能成为爆品?
袋泡茶市场太热了。据艾媒咨询数据显示，2020年中国袋泡茶线上市场涨幅高达156%，市场规模达到128.7亿元，近年来也有不少新玩家入局。在这样的市场背景下，打造一款爆品并不容易。
据CHALI茶里透露，新品“山河锦绣”上个月在聚划算欢聚日首发，首日成交711万，一个月后天猫旗舰店月销量达4万+。这款具有爆款气质的新品到底什么来头?
首先该系列共有四款，山河锦绣分别代表四个产品组合。“山”为乌龙茶花果茶组合，“河”为普洱花果茶组合，“锦”为红茶花果茶组合，“绣”为绿茶花果茶组合。每个组合里又包含3个产品，如乌龙茶花果茶组合里是桂花乌龙茶、蜜桃乌龙茶和无极乌龙茶。
CHALI茶里山河锦绣系列
图片来源：天猫CHALI旗舰店
该系列的茶叶均选取自中国本土的春茶，乌龙茶来自福建宁德，普洱茶、红茶来自浙江湖州，绿茶来自广东广州。以原叶茶作为基底，拼配花果原料为茶汤增添更多风味。原料挑选也呼应了产品名“山河锦绣”，代表“美好山河孕育中国好茶”。
包装则更好地诠释了山河锦绣的意义。一眼看上去，大气的墨象书法“山河锦绣”覆盖了整个外盒正面，左边则为产品信息的标签。而打开盒子，具有粗犷美感的山水画以折扇面呈现在眼前，与外盒的配色形成视觉冲击。在扇子前，是同样山水画设计的内盒。
CHALI茶里山河锦绣系列
图片来源：天猫CHALI旗舰店
取出茶包，不同于之前的方形茶包，这次山河锦绣系列的茶包是扇子的造型，非常有特色。每个组合里，三款茶包是一个色系的不同色号，消费者可以轻松区别产品。
据了解，此次CHALI茶里山河锦绣系列的包装设计，均出自名家之手。中国山水艺术家陈天(别署一大)创作了四幅作品，乌龙茶花果茶组合为《到处皆诗境》，普洱花果茶组合为《万壑翠烟》，红茶花果茶组合为《芳塘香溢》，绿茶花果茶组合为《朝露晨风》。知名墨象艺术家吴文华则为山河锦绣的包装题字。
此外，该系列还附带了限定赠品楠木折扇和茶具，同样为山水画和墨象题字设计。
消费者对山河锦绣包装的评价
图片来源：小红书@白玉团子熊
从买家秀和社交平台的分享中，能看出许多消费者都被新品“颜值”所吸引，可以说自带流量。再利用聚划算欢聚日的加持和CHALI茶里积累的产品口碑，便不难理解为什么山河锦绣系列一举成为CHALI茶里的销量王了。
02
中国7万家茶企，CHALI茶里如何塑造品牌，让消费者记住自己?
一直以来，有品类无品牌是中国茶行业被提及最多的问题。虽然中国有7万家茶企，但能让消费者记住品牌的少之又少。
中国茶品类繁多，又具有产地特色，很难有茶企把品牌做好全国化、品牌化。这也导致消费者在购买茶叶时，不会根据品牌选择产品。没有明显的、差异化的品牌形象和理念，这对企业来说，不利于消费者记住自己，更不会让人们从产品购买者转化为品牌粉丝。
2014年至今，CHALI茶里已经累计销售8亿包袋泡茶，全网拥有1000万+粉丝，这侧面表明了CHALI茶里的高复购率。而这一方面来自产品，另一方面，品牌的作用不可或缺。
从此次的山河锦绣系列就可以看出，CHALI茶里在品牌端的布局，从包装设计、到宣发传播都在强调品牌特色，并且和消费者有效沟通，让人们记住品牌。
我们将以新品山河锦绣为例，分析CHALI茶里如何塑造品牌。
1、打造扇子IP，将茶与扇子强关联
扇子、山水画、书法是CHALI茶里山河锦绣系列的三大元素，其中，扇子是品牌的灵魂符号。仔细观察会发现，CHALI茶里的logo就是一把扇子。为什么要使用扇子元素?扇子和茶有什么关系?
在中国，扇子最早是礼仪工具，后来发展成为古代文人雅士的“怀袖雅物”。喝茶是古代文人必不可少的传统，边喝茶边把玩扇子，所以纸扇中自然少不了茶人茶事，并逐渐形成了中国独特的“折扇茶文化”。明代的文征明、唐寅、仇英、沈周和清代的“八大山人”“扬州八怪”“四王吴挥”六家都有茶扇画佳作传世[1]。
因此，扇子自古和茶就有着不解之缘。CHALI茶里把扇子作为品牌logo，再到把茶包做成扇子造型，盒子中有折扇的设计，是希望把扇子做成品牌IP。
对扇子国风设计的评价
图片来源：小红书@黄同学的同桌
扇子本来就是很强的中国文化符号，把扇子做成IP，无疑是品牌差异化的武器。
如文章开头所言，CHALI茶里山河锦绣系列，用扇子造型茶包打破茶包行业清一色的方形包装，并且在讲究方便之外，更多地传达给人们“饮茶明礼、执扇起范”的理念，将茶与扇子强关联。
2、邀请首位代言人，加深品牌调性
和山河锦绣系列一同发布的，CHALI茶里官宣了首位品牌代言人。CHALI茶里CMO林川告诉我们，“CHALI茶里邀请刘诗诗为品牌代言人，是考虑到二者的契合度非常高。刘诗诗具有东方美，同时兼具时尚和传统的气质，而CHALI茶里作为新一代茶品牌，也想传达给消费者喝茶是一件时尚与传统兼得的事情”。
CHALI茶里品牌代言人刘诗诗
图片来源：微博@茶里Chali
现在许多消费品牌利用流量明星吸引粉丝流量，但这并不利于品牌形象的建立和理念的传达，品牌容易沦为明星的绿叶。代言人之于品牌，应该是锦上添花的作用。此外，CHALI茶里还携手刘诗诗和时尚杂志时尚COSMO一起拍摄了国风大片，将饮茶、折扇元素相结合，加强CHALI茶里“中国范儿”的品牌调性。
3、多平台强势曝光，触达更多人群
前文提到，山河锦绣系列新品是在聚划算欢聚日首发，在其他平台，CHALI茶里也布局了一系列曝光活动。
如#刘诗诗执扇起范#的话题登上微博热搜，阅读量近4000万。在4月12日，刘诗诗与新品登上B站开屏幕，曝光量达2000万+。(数据均来自CHALI茶里官方统计)
相关话题登上微博热搜
图片来源：微博
同时，CHALI茶里在B站发起#干了这杯茶，起范新专家#的直播召集令，当晚“起范挑战赛”直播登上热门榜第一。此外，还邀请不同分区的Up主共创内容演绎“喝茶范”，播放量达100万+。
通过微博、微信、B站、抖音、小红书等多平台的联合曝光，借力KOL的种草，可以触达更多不同的人群，为品牌和新品迅速造势。
03
8年来，CHALI茶里如何成为行业头部品牌?
累计销量突破8亿包，打造独特的扇子IP和品牌形象，CHALI茶里在行业内处于什么水平?
来看一组数据。2020年双11上榜天猫食品千万俱乐部及荣获新锐茶饮品牌大奖，位列同业天猫店铺第一名。(数据截止至2021.04.25)
拿到多个第一成绩的CHALI茶里，作为中国早期做袋泡茶的本土品牌，已经被许多新入局者眼中标杆般的存在。消费者说起袋泡茶，也不只会想到立顿，CHALI茶里被经常提及。8年来，CHALI茶里都做了什么?它是如何稳扎稳打在行业内占据了头部位置?
1、产品：打破人们对袋泡茶的刻板印象
CHALI茶里以袋泡茶起家，但此袋泡茶非彼袋泡茶。起源于国外的袋泡茶，是将碎茶置于茶包中，也就是CTC茶(人工压碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末)。
然而，中国人喝茶讲究单芽、整叶，“碎茶”往往被认为茶叶品质低，茶包产品也因此廉价。洞察于此，CHALI茶里切入完整原叶茶，核心产品为原叶三角茶包。
同时，原叶茶包也匹配了CHALI茶里高端茶饮的定位。近年来，CHALI茶里通过蜜桃乌龙等爆款产品，逐渐改变许多消费者对于袋泡茶的刻板印象：袋泡茶不再是低端茶的代名词，帮助重塑了袋泡茶的品类形象。
做到用一袋原叶三角茶包吸引消费者，其背后是CHALI茶里对于产品的把控：CHALI茶里建立了一套标准化分级体系，包括茶园、采摘、制作、精加工和茶品分级。在产品口味上，CHALI茶里联合中国农业科学院茶叶研究所推出“CFDS四觉评审体系”，通过嗅觉、味觉、感觉、视觉去把控品质。
除了爆款袋泡茶，这两年CHALI茶里还拓展了新的茶产品品类。如去年CHALI茶里推出棒棒奶茶，有趣的造型与花式吃法让其迅速获得年轻人的关注。今年，CHALI茶里上新了胶原蛋白肽茶冻，是茶与果冻的创新组合。
CHALI茶里棒棒奶茶
图片来源：天猫CHALI旗舰店
CHALI茶里胶原蛋白肽代餐茶冻
图片来源：天猫CHALI旗舰店
2、渠道：B端、C端齐发力，深耕场景消费
想要成为行业头部品牌，渠道端的布局至关重要。多一个渠道，可能就意味着多一份市场份额。
CHALI茶里在进驻全网电商平台、开设线下体验门店等推进C端的同时，还在B端持续发力。据CHALI茶里团队介绍，CHALI茶里目前在酒店、办公和餐饮等B端渠道市场占有率约为24%。
B端、C端同步布局，本质上来说是挖掘茶产品的场景消费潜力。比如在餐饮渠道，CHALI茶里希望触达消费者外食的场景;在新零售渠道，可以满足人们逛街休闲时随手买茶的需求。进一步来看，深耕场景消费者有助于建立品牌认知和口碑，CHALI茶里的产品可以随时随地出现在消费者生活中。
3、内核：CHALI茶里茶，中国范
成为行业头部品牌，离不开消费者持续的喜爱与支持。那么，除了靠产品和渠道，品牌内在的东西也要能打动消费者。
作为中国本土的茶品牌，CHALI茶里持续输出更多将传统文化和当下潮流结合的产品与活动，俘获了年轻消费者的心。
比如此次新品山河锦绣系列，满满国潮风的设计非常戳年轻人。此外，CHALI茶里还举办了“CHINESE TEA IN CHALI 山河锦绣”沉浸式艺术影像展，利用AR+5G交互技术，让人们可以在线下沉浸式体验到中国茶文化、美好山河的融合。
CHALI茶里沉浸式艺术影像展
图片来源：CHALI茶里
一直以来，CHALI茶里还举行过不少联名活动，如与文化类综艺节目《上新了故宫》推出宫廷茶礼盒，联名手游王者荣耀推出王者好茶，和国产原创动画IP“京剧猫”合作推出可爱国风挂耳茶包。
在小红书、B站等年轻人聚集的平台，CHALI茶里与博主共创内容，围绕中国风主题，如旗袍、汉服、国风舞蹈等，深度融入年轻人的生活。
CHALI茶里与up主共创内容
图片来源：B站@怪力老陈
可以看出，CHALI茶里一直将中国文化作为品牌内核，即“CHALI茶里茶，中国范”。一是强调茶是中国的、拥有千百年历史的产物，二是通过把茶与年轻人时下喜欢的潮流文化相结合，将茶以年轻人接受的方式传承、传播，让喝茶成为一件传统又够潮的事情。
总而言之，CHALI茶里为中国茶行业注入了新的力量，也将让“7万家茶企不及一个立顿”成为历史——CHALI茶里CMO林川预计，未来1-2年内CHALI茶里在国内的茶包产品总销量或将超过立顿。
在采访中，林川也谈到了对中国茶和CHALI茶里的未来期待，“在全球三大茶板块中，中国茶的优势无可比拟，未来茶的大品牌一定在中国!
目前，欧美市场中的CTC碎茶，根据鲜叶生长部位以及工艺简单定量，分级易懂基本得到公认。以绿茶为主的日本市场，代表的是抹茶，还有高等级的玉露、煎茶等。通过条索和工艺的不同，绿茶产品也很容易制作分级。以中国为代表的东南亚市场，茶树种类有上千种，茶工艺分为六大类，而每一种茶根据干茶色泽、净度、茶汤色泽、香气、滋味、叶底等等综合还能评出十级，定性非常复杂。而且在中国无法用单一的茶种去满足所有的市场需求，中国消费者的多元化需求只有中国茶品牌能够满足。
CHALI茶里通过创立标准化分级体系，以及打造三年并即将在9月投产并集生产、研发及交流三位一体的自建工厂，要在未来代表中国在全球舞台占有一席之地，我们有这个野心，也有这个实力。”
您对袋泡茶、乃至中国茶行业的未来发展有何看法?欢迎在留言区分享。
参考来源：
[1]扇子与茶文化的渊源，2017年4月21日，盛风苏扇
来源： FBIF食品饮料创新
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如果说过去品牌与竞品之间被划定了清晰的“楚河汉界”，那么，联名合作让品牌之间开拓了更多交流的可能。此前，喜茶和茶颜悦色两个新茶饮同行之间碰撞出“爱的火花”，收获了粉丝们的好评。
如今，两个茶品牌之间居然也可以“史诗级联动”了!
三得利和茶里联名
图片来源：三得利
7月12日，日本食品巨头SUNTORY集团的三得利中国与袋泡茶新锐品牌CHALI茶里正式达成战略合作，不仅推出了联名款夏日限定礼盒，还寻求技术升级边界的突破。一个是日本百年品牌，一个是仅成立8年的中国新锐品牌，这次深度交流的共同交集是“中国乌龙茶”。
三得利为何选择与茶里走到一起?联名动作的背后象征着三得利怎样的战略布局?
01
三得利x茶里，茶加茶的组合打破“次元壁”
这次，三得利与茶里组成“CP”，本质是以中国乌龙茶为纽带的战略合作，乌龙茶是中国特有的茶类，因品种多样、口感甘醇等特性受到消费者喜爱，近几年增长速度迅猛。
来自日本的三得利品牌与中国乌龙茶有着极深的渊源。此前，我们在无糖茶的下一个十年中提到，三得利乌龙茶早已开始将品牌定位为来自中国的正宗乌龙茶，并在1997年就进入中国市场，拥有深厚的底蕴和品牌沉淀。
而茶里则是“袋泡茶”品类里中国新锐品牌的代表，据悉，在茶里的产品中，乌龙茶的销量最佳，其爆款蜜桃乌龙袋泡天猫累计销量超3千万包。
三得利和茶里的茶饮同品类联名，打破了“同行相斥”的次元壁，并碰撞出了新的火花。
1、从营销策略层面来看，让产品兼具“口碑”和“创意”
三得利和茶里联名，以“喜欢，就泡在一起”为主题，主打“新喝法”与“新口味”，推出特调冰果黑乌龙茶礼盒，涵盖联名主题“茶隐杯”、三得利黑乌龙茶、茶里港式柠檬茶果茶块。礼盒的形式，更充分地继承三得利乌龙茶与茶里的“口碑”品牌感，兼具好看、好玩、好喝等多个属性。
特调冰果黑乌龙茶礼盒
图片来源：茶里天猫旗舰店
一方面，三得利黑乌龙茶KURO+茶里港式柠檬茶果茶块的混搭，开启了“袋泡茶+瓶装茶”的饮茶新姿势，给产品增添了趣味性和“网感”。
三得利表示：“mix”混搭层次感丰富，增添饮“茶”的趣味，是当下的潮流。我们看到，在小红书等平台上，消费者早已开启了“三得利乌龙茶+万物”的新玩法，乌龙奶茶、乌龙拿铁、乌龙茶冻等创新搭配层出不穷。
网友自制
图片来源：小红书截图
黑乌龙茶+港式柠檬茶果茶块的搭配，以茶韵回甘、清爽不苦涩、含高浓度茶多酚的三得利黑乌龙茶作为基底，融合可以3秒内即溶于冷水、热水、茶水的茶里超即溶港式柠檬茶冻干。一方面，更能凸显三得利优质、清新的茶底和茶里强大的即溶技术，延续了两个品牌的优势和口碑;另一方面，迎合年轻群体求新、求异的消费理念，“袋泡茶+瓶装茶”的搭配更具趣味性和便捷性，实现饮品多元化，并延伸出更广阔的消费场景。
三得利对FBIF表示：“年轻人总是追求新鲜事物，他们喜欢自己动手混合制作新的味道。通过这次和茶里的合作，可以让我们的消费者体验到饮茶的新乐趣。”
另一方面，联名限定的茶具“茶隐杯”也是网红特质+品牌价值的体现。“茶隐杯”还原了三得利乌龙茶瓶身设计，犹如宝石的切割面延续了三得利的品牌质感，同时还在夹层内加入了乌龙茶色液体，茶汤隐藏于夹层中，呈现出“喝什么都像乌龙茶”的视觉体验。
茶隐杯
图片来源：三得利
同时，“茶隐”谐音“茶饮”，倡导“喝茶更健康”，传递出三得利与茶里共同的品牌理念。
2、从战略层面来看，品牌间互相赋能、优势互补
虽然三得利和茶里是茶饮同行，但两个品牌联名本质上是因品质、健康、创新、同源的共同理念而“茶”趣相投，同时“求同存异”，实现互相赋能、优势互补。
作为一个百年日企，在中国深耕了二十五年的三得利已经建立起在深加工技术、茶产品研发、供应链等多方面的优势。三得利表示，“通过日本品质的美味，创造新的饮用习惯和市场“是三得利和其他品牌之间的差异。
茶里选择与三得利合作，以乌龙茶为突破口，优化供应链深加工体系，将有助于茶里搭建更稳固的品牌地基。
而作为中国新锐茶饮品牌，茶里以“Be a tea fan(这一代爱上这一袋)”，主要面向年轻消费群体，主打袋泡茶产品，在传统茶饮的基础上，推出棒棒糖式的棒棒奶茶、果冻式的胶原蛋白茶冻等新产品，能为茶原料在食品饮料的多元化应用提供新的灵感。
我们看到，茶里、TNO、茶小空等新锐品牌正在改写传统茶行业，层出不穷的花草水果拼配茶、冻干茶块、茶粉、棒棒茶等创新产品吸引着新一代消费者。
茶里棒棒奶茶
图片来源：茶里天猫旗舰店
三得利选择与茶里合作，是在面对不断变化的市场需求做出的新选择，是三得利“年轻化战略”的映射，乘着“无糖”的东风，三得利希望通过联名强化品牌在无糖乌龙茶市场第一品牌的优势，并拓宽新人群、新赛道和新渠道。
在FBIF2021食品饮料创新论坛，我们讨论了巨头与新秀的交织，并发现这一现象将成为食品行业的新常态。同样是巨头与新秀，三得利和茶里提供了一个很好的合作范例，一是扩大营销声量，实现目标消费群体的相互触达与渗透;二是分享创新理念，完成品类和产品延伸;三是达成更深层次的战略合作，实现深加工技术、供应链技术的深度合作。
02
借力IP联名，三得利重返“18岁”
联名，作为近几年流行的品牌营销热潮，似乎已经成为部分品牌的日常“副本”，呈现出边际效应递减的趋势。如何才能打动越来越“严格”的年轻消费者成为品牌们面临的难题。
事实上，论联名，三得利可谓是先行者，以先锋、个性的联名合作完成了受众、品牌和产品之间的情感联结。
2006年，三得利乌龙茶与iPod联名合作，推出喝乌龙茶送 ipod nano的活动。在葛西薰为之设计的广告中，孙悟空、唐僧、沙和尚手拿着iPod和三得利乌龙茶跳霹雳舞，中国传统文学形象契合了三得利乌龙茶想传达的“中国风”。
葛西薰的三得利广告
图片来源：研习社
近几年，随着Z世代购买力不断加强，年轻群体正逐渐成为消费市场的主力军。而“品牌年轻化”则是品牌持续吸引新一代消费者的“永动机”，让品牌永远保持“18岁”的状态。
顺应年轻人的潮流，三得利的联名思路也在不断升级，开拓了更多新的IP联名、跨界尝试，希望与年轻人同频。比如2021年初夏，三得利乌龙茶还开启与潮流日杂品牌niko and ...的联名合作，以“SUNTORY meets niko and ... ”为主题，推出Oolong Tee、棒球帽Oolong Cap、还原“三得利乌龙茶”瓶型的Q版笔袋、商标式杯垫等多款联名周边产品，承载品牌IP文化的魅力，吸引更多流量。
其中，联名主打产品“Oolong Tee”巧妙玩了“Tea(茶)”与“Tee(T恤)”的谐音梗，T恤被放在三得利乌龙茶特制的茶叶罐里销售，为年轻群体带来新奇感，并吸引网红打卡。
三得利乌龙茶与日本新锐潮牌niko and...发布联名系列潮品
图片来源：三得利
从传达品牌理念，到与年轻人玩在一起，通过三得利的联名动作我们可以看到，联名合作的基础，首先要明确自己的目标是什么;其次联名需要有创意，让受众群觉得有点“出乎意料”，又感觉“合理有趣”。
显而易见，此次三得利选择与茶里联名，是其打造茶形态不同的合作，根本上是出于该品牌的年轻化战略，与新锐优质品牌互换粉丝的营销手段。
03
遇见“后浪”，三得利如何永远年轻?
我们看到，新茶饮行业面临 "如何把奶茶卖给中年人 "的问题，而茶行业则面临“如何把茶卖给年轻人”的问题。
近几年，一批口味多元、包装精美的新品牌开始用新的茶品类解答这个问题，这些成为年轻人和资本新宠的品牌为茶行业带来新的发展思路。
我们发现，在把茶卖给新的消费群体这一点上，三得利有诸多经验。1981年，三得利推出第一款瓶装乌龙茶，以更便利的饮用形式打入日本市场，并洞察到日本消费者对“乌龙茶还是中国的最好”这一认知，通过广告、包装等方式强调“三得利乌龙茶是正宗的中国茶”。1997年，三得利带着乌龙茶正式进入国内市场，成为中国无糖茶市场的早期试验者。
三得利(中国)投资有限公司常务副总经理兼饮料事业总经理小林功认为“创新是为了创造顾客的需要，创新本身不是目的。”
首先，从产品来看，三得利紧跟消费者口味改变的趋势，每年对口味进行调整。据小林功介绍，消费者的口味每年都在发生变化，在日本，三得利的产品每年都会对口味进行微调，生产厂家甚至会根据区域的不同而调整同款饮料的不同口味，以更好地适应当地市场。
在中国，2008年，蕴含更多乌龙茶茶多酚的三得利黑乌龙茶上市，以高浓度的茶多酚的概念，进一步在无糖茶类饮品市场开辟出健康佐餐茶饮的新版图;2020年，三得利旗下所有的乌龙茶都做了瓶型和口味的改良升级;今年3月，三得利茉莉乌龙茶上市，给甘醇的乌龙茶添加了茉莉的清新雅致，成功地拓展了年轻受众群。
茉莉乌龙
图片来源：三得利官方微信公众号
在无糖趋势下，三得利也看到了品牌发展的绝佳机会。根据尼尔森的数据，1-5月茶饮料市场的整体增长率为5%，而无糖茶的增长率为53%。
而无糖茶本来就是三得利的强项，其在国内无糖乌龙茶品类中是领先品牌。
小林功表示："经济增长和人类饮食偏好是密切相关的。在经济增长时期，人们会认为ADD是有价值的，无论欧美还是日本再到中国，都有过对放入多糖份的产品感到有价值的过程。但是，随着经济发展进入稳定期，从ADD时代转变为LESS时代，很多标榜0砂糖0卡路里的产品开始热销。我认为现在的中国正处于这个阶段。”
对于三得利来说，品牌年轻化的关键是提高与消费者的联系。同消费者的联系绝不是单方面地传达，而是双向沟通与互动。
其次，从包装设计来看，跟随着时代审美的变化和产品的迭代，三得利2020年底为乌龙茶更换了新包装，在贯彻日式美学的基础上，用更大视窗的半包设计，传递乌龙茶茶液的新鲜、纯粹，强化简洁而高级的品牌形象。
近日焕新升级的“黑乌龙茶KURO”，以“黑”的日语KURO为名，打造出产品“狠角色”的形象，与乌龙茶日常饮用的主要场景进行区隔，在口碑平台上，进一步强化佐餐饮用场景。
黑乌龙茶KURO
图片来源：三得利官方微信公众号
小林功表示，三得利的包装设计的要求不仅仅是时尚，而是对于年轻人来说，手握这款产品能让他们觉得自己是时尚和帅气的。
04
结语
第一阶段，三得利与茶里完成了产品、营销层面的初步交流，而进入两个品牌战略合作的第二阶段，它们在供应链、技术和渠道的更多元化合作值得期待。
三得利和茶里的战略合作签约仪式
图片来源：三得利
从这次合作中，我们看到，兼具富有竞争力的口碑产品、深刻的品牌价值塑造、领先的营销方略和对年轻消费群体的深度聚焦，三得利为茶饮品牌的年轻化转型提供了高分范例。
来源： FBIF食品饮料创新
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