最近的霸王茶姬，成了热搜常客。
先是“六周年庆”一系列话题冲上热搜，然后又因为和茶百道合资开公司引起行业关注。
打开微博、抖音、小红书，霸王茶姬的相关帖子也层出不穷。
根据窄门参眼数据，截至2023年11月21日，霸王茶姬今年已经新开了1832家新店，比茶百道、古茗这些正迅速扩张的品牌开店还要多一些。
先不论产品口碑和加盟商盈利，从门店规模和社媒讨论来看，霸王茶姬确实成了新兴“网红”。
它到底什么来头?
“鲜奶茶”赛道的当红炸子鸡
在品类上，霸王茶姬定义自己为“原叶鲜奶茶”，简单来说，就是加上纯茶+鲜牛奶，几乎不再放别的原料。
这一品类目前没有统一的叫法，除了霸王茶姬，还有“清爽茗奶茶”“原叶鲜乳茶”“轻乳茶”等叫法，但本质上都是茶叶+鲜奶、且口感轻盈。
鲜奶茶这一赛道在今年很火：从今年夏天开始，古茗、沪上阿姨、益禾堂、奈雪等茶饮品牌，都先后上架了鲜奶茶、轻乳茶类产品。今年11月，喜茶也在广州开出了首家喜茶·茶坊，主打“鲜萃茗奶茶”。
我们对比了做同赛道的门店数量，发现在规模上，霸王茶姬不仅跑赢了茉莉奶白、茶话弄、茶理宜世等品牌，还把“国风鲜奶茶鼻祖”茶颜悦色，远远地甩在了身后。
要知道，无论是霸王茶姬(2017年成立)的“原茶加鲜奶”，还是“国风”设计风格，都是茶颜悦色(2013年成立)早就玩过的套路。
“霸王茶姬”，是怎么后来居上的?
摸着茶颜悦色过河，先在云南站稳脚跟
2017年11月，霸王茶姬在云南昆明开出首店。
彼时，水果茶风头正盛。
在霸王茶姬成立的2017年，喜茶连续推出了“芝芝莓莓”、“芝芝芒芒”和“芝芝桃桃”三款水果茶新品。同年，当喜茶把门店开进上海人广来福士时，“一茶难求”的喜茶门口，排队几小时成为常规操作。
刚刚起步的霸王茶姬，在大家跟风卷水果茶的年代里，选择避开风头，入局“鲜奶茶”。“人人都知道水果茶赛道好，但是我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我打不过也耗不起。”
而在鲜奶茶赛道，茶颜悦色已经闯出了一片天。
2017年8月，茶颜悦色在长沙直营门店数已经达到40家，5个月后，茶颜悦色宣布拿到了来自天图资本的首笔融资。一年后，又拿到了由源码资本、元生资本投资的A轮融资。
成功案例在前，霸王茶姬开始亦步亦趋地做起茶颜悦色的学徒。
最直观的体现是产品。
无论是主打“原叶鲜奶茶”的霸王茶姬，还是定位“新中式鲜茶”的茶颜悦色，本质上都是“中国茶”加“鲜奶”的产品组合。
产品名字也都是“中国风”十足：茶颜悦色有“声声乌龙”，霸王茶姬有“青青糯山”;茶颜悦色有“人间烟火”，霸王茶姬有“浮生梦媞”;茶颜悦色有“桂花弄”，霸王茶姬有“桃花茉”……
而在主要体现产品差异性的“茶底”搭配上，两家品牌也有不少相似之处。比如——两家品牌热销前五的产品中，茶底就“撞脸”了两次。
品牌风格上也是。
2013年12月，茶颜悦色首家门店在长沙黄兴广场开张时，招牌上就印着红底“中国风美女图”logo，这也成为茶颜悦色后期出圈的独特品牌标识。同时，茶颜悦色的官网介绍中，将品牌定位为：新中式趣致生活。
而霸王茶姬同样也走“国风”，品牌定位为：新中式国风茶饮。甚至霸王茶姬早期的logo，都与茶颜悦色有说不清道不明的相似之处。
(茶颜悦色和霸王茶姬早期LOGO)
除了产品雷同、logo相似，在起步阶段里，霸王茶姬也深谙茶颜悦色的扩张打法——不急着向外走，主要还是在本土发力。
当茶颜悦色将品牌与长沙这个城市地标绑定，霸王茶姬也选择聚焦于云南本地市场。
根据时代周报的采访，在昆明首店开业后，2017-2018年间，霸王茶姬又陆续在昆明开出了50家门店。而随后的2019年到2021年间，品牌先后在云南省内开出了超过200家门店。
从产品口味，到“新中式”的品牌定位，再到“区域限定”的打法，霸王茶姬摸着茶颜悦色在云南站稳了脚跟。
茶颜悦色守住长沙，霸王茶姬走出去
在地域站稳脚跟之后，霸王茶姬和茶颜悦色走了两条不同的路。
我们整理了茶颜悦色和霸王茶姬历年的门店变化，发现一个明显的不同点是：
同样是拿到融资，茶颜悦色更为保守，门店数增加速度不算快，且仍然集中在湖南本地，在拿到融资2年后才走出湖南;而霸王茶姬则是迅速开店、走出云南。
其实相比较茶颜悦色“死磕”长沙，霸王茶姬的扩张野心在早期开店时就有显露。
2018年，它不仅在大理、成都、海口、广州等西南和南方地区布局，当年12月，还在北京、南京各开了一家店。
2019年，霸王茶姬就走出了中国，在马来西亚开出第一家门店。
2021年，霸王茶姬先后拿到了来自复星集团、XVC和琮碧秋实的2轮超过3亿元的融资。
它扩张的步伐更快了。
2022年，霸王茶姬新开了619家门店，新开门店数比之前3年加起来还多。
根据窄门餐眼数据，当前茶颜悦色全国门店数434家。也就是说霸王茶姬仅2022年一年的新开门店数，就超过了当前茶颜悦色的全国门店总数。
都是做地域茶饮起步，一个聚焦本地做小而美，一个轰轰烈烈进军全国，这和品牌创始人的理念不同有关。
霸王茶姬的创始人张俊杰，很早就进入茶饮行业，从基层店员做到区域运营总监，后面还做过茶饮加盟商，在他看来，现制茶饮效率为先，想要做好就必须规模化：
“奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模，没有上规模之前上不了牌桌，上了规模之后才有资格上牌桌。”
而茶颜悦色的创始人吕良，在做奶茶之前有过诸多创业失败经历：卖盖码饭、爆米花，还开过卤味店，都没做起来。他对“走出去”表现得十分谨慎：
“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们觉得比较有尊严。”
创始人对“规模化”激进与谨慎的不同态度，直接影响着两家品牌的经营模式。
霸王茶姬从成立之初，走的就是“直营+加盟”的路线，目前霸王茶姬尚未公布加盟店在总门店数中的占比，但结合时代财经过往对品牌负责人的采访：总体来看，霸王茶姬的加盟门店比例要高于直营门店。
当加盟商成为助推霸王茶姬跑得更快的燃料，根据窄门餐眼数据，2023年，霸王茶姬新开门店数达到1832家，结合2758家的总门店数，也就是说：霸王茶姬超过6成的门店，都是在2023年才开起来的。
而反观茶颜悦色，至今仍把标注着不开放任何形式加盟的“严正声明”，放在最醒目的官网首页上。
(图片来源：茶颜悦色官网)
茶颜悦色要口味新鲜
霸王茶姬更在意标准化
创始人的态度只是一方面。
归根结底，奶茶品牌能迅速规模化的前提，是标准化、可复制。
而茶颜悦色，即便是刚拿到融资，在这方面可能还有所欠缺。
2020年，茶颜悦色已经成立6年多，创始人吕良还在担心出品问题：
“茶颜悦色的产品形态主要有两种：茶+忌廉奶油，茶+奶沫。和新茶饮行业内的主流产品奶盖茶、水果茶产品形态有一定区别，这也是茶颜悦色在行业内具有辨识度的原因。但问题在于，打出来的奶油Topping和奶沫都很容易消泡，如果不马上饮用外观就会变得很难看，也有损口味。”
直到疫情之前，茶颜悦色都没有尝试外卖，原因是：“担心奶茶送到顾客手上，奶油已经塌了、奶沫也消泡了，还不满杯，消费体验难以保障。”
另外，茶颜悦色没有自己的茶园，它的原材料来自世界各地：茶底中有锡兰的红茶，而奶油顶上则包含着美国的核桃，原材料的质检与物流运送也是一大难题。
而霸王茶姬呢，在产品侧走的是“大单品”策略。根据数英对霸王茶姬创始团队的采访：2022年，「伯牙绝弦」单品销量占比超过30%。
产品越集中，供应链越精简。霸王茶姬创始人张俊杰曾公开表示：“聚焦原叶鲜奶茶”这意味着一杯奶茶只需要有茶叶、奶和包材三种供应链。而霸王茶姬又在云南有自己的茶园，相当于只需要奶和包材。
并且，茶叶比起水果，出品、价格更稳定，更不像水果那样需要冷藏保鲜或者剥皮、切块等处理方式，更为节省人力成本。
另外，不同于茶颜悦色“人工手打”，霸王茶姬的店面里的机器代工程度更高。当茶颜悦色还在线下排队、担忧出品不稳定时，霸王茶姬已经在轻车熟路使用小程序下单和自动制茶机了。
在疫情后，茶颜悦色也开始在其他城市布局门店，同时开启小程序点单以及外卖模式。就在今年，茶颜悦色的研发生产基地开工，建成后可以满足5000+家门店的原物料供应。
但此时的霸王茶姬，已经在规模化上领先一步了。
在社交媒体上，很多人对比过茶颜悦色和霸王茶姬的产品，不少人都认为“茶颜悦色比霸王茶姬更好喝，但因为茶颜悦色在长沙之外的门店太少，于是去喝霸王茶姬。”
换个角度来看，霸王茶姬可能是牺牲一部分的口味，换来了极致效率。
茶颜悦色接地气，霸王茶姬猛做营销
除了规模理念的不同，两个品牌的“人设”也不太一样。
虽然同样是国风奶茶，但茶颜悦色一直以接地气、亲民的形象示人。
相比之下，霸王茶姬则在门店设置和营销上显得更野心勃勃。
首先是门店。
2023年霸王茶姬先后在北京朝阳合生汇、上海环球港和美罗城以及南京新街口等地开出多家面积超过200平的全新3.0旗舰店。
对比如今主流茶饮品牌的门店分布，当前霸王茶姬的商场店占比，仅次于奈雪、喜茶和茶颜悦色。
而且，从云贵川起家的霸王茶姬，目前在一线、新一线城市的门店占比已经超过35%。
其次是营销上的用力。
比较广为人知的，霸王茶姬不止一次被诟病“碰瓷大牌”。
2021年9月，霸王茶姬上线了如今使用的2.0版本logo。眼尖的网友立刻发现，这和星巴克的LOGO有异曲同工之妙。
(星巴克和霸王茶姬现在的LOGO)
今年，霸王茶姬推出的小蓝杯又被网友指出，包装设计和LV产品有相似之处。
当然，在另外一些方面，霸王茶姬也确实知道消费者想要什么。
比如在低糖、健康的风潮之下，今年8月，霸王茶姬成为第一个公开热量奶茶品牌，并在菜单专门上线了“低负担控糖专区”。
在小红书平台上，近3个月霸王茶姬相关笔记的数量差不多是茶颜悦色的2倍，这可能和霸王茶姬6周年店庆有关，大量自来水会主动发布“买一送一”的活动。
数量对比更明显的是商业笔记(指明确是广告投放的笔记)，霸王茶姬有1600多篇，而茶颜悦色只有102篇。
除了达人测评等常见形式，霸王茶姬还赶着“短剧”的热潮，专门拍了古风短剧来配合自己的国风形象。
小红书商业笔记互动量最高的《今生种花，来世漂亮》，就是古风爱情短剧，女主角是擅长医术的“栀花娘子”，第一世因为脸上有胎记而容貌自卑、遭受偏见，第二世不再受世俗约束，活得自信又漂亮。
虽然剧情略显俗套，但服化道精致、节奏快、运镜也不错，还是收获了很多人的好评。
如果说，茶颜悦色追求的是“一杯鲜茶的永久求偿权”，霸王茶姬追求的可能不止于产品本身，它还想通过追热点、蹭大牌这些手段，实现品牌的破圈。
霸王茶姬的联合创始人尚向民曾说过这样的话：“未来霸王茶姬要像星巴克一样，(消费者)不仅仅是因为好喝而购买，而是因为认同品牌理念而购买。”
写在最后：
商业世界没有新鲜事。
无论是拿融资、走向全国还是做爆款单品、做营销，霸王茶姬的扩张之路和喜茶这样的更早一批跑出来的头部品牌其实没太大差别。
而纵观整个新茶饮赛道，从门店规模来看，霸王茶姬的全国门店数，目前尚未排进茶饮赛道的前十。
霸王茶姬和茶百道、古茗、沪上阿姨们的最大区别，可能就是“原叶鲜奶茶”大单品和中国风设计。
但奶茶界向来擅长跟风，霸王茶姬的对手们，也在相继推出“原茶”“真奶”系列产品，主打“国风”“中式”“东方美学”旗号的品牌也越来越多。
霸王茶姬能否继续讲好国风奶茶故事的下半段，或许仍然需要再等等看。
来源：DT商业观察
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从2015年开始，以喜茶、奈雪为首的新式茶饮品牌开始爆发，乐乐茶、茶颜悦色、煮葉等时尚茶饮品牌相继遍地开花。经历国潮文化和新式茶饮品牌的洗礼，“茶”逐渐成为一种时髦的生活方式。
在这样的背景下，原叶茶品牌小罐茶上市销售，以“一罐一泡”的创新理念和高颜值形象迅速走红，同时也因高价位和高端定位广告遭受“营销大于产品”的质疑。
2018年，小罐茶宣称销售额达到20亿，成为行业第一。到底是网红昙花一现还是坐稳原叶茶第一品牌？追溯5年品牌成长史，或许能得出结论。
//阅读导览
2015～2017：从0到1，验证市场
01、选择赛道：快速增长且缺乏头部品牌的原叶茶
02、解决痛点，切入市场
03、触达目标人群：线下起势的营销和销售渠道
2017～2019：提高效率，沉淀品牌价值
01、从租工厂到建工厂，重资产业链
02、内容营销：颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事
*插曲：舆论危机后，重讲品牌故事
2019～2020：寻找增量，加速大众化路线
01、产品布局：新增多个产品线
02、视觉演变：5年，3个LOGO
03、明星策略：围绕新品，流量与品牌并重
04、线上运营：微信私域+小红书/抖音KOL投放
*挑战：年轻化之路还长
2015～2017从0到1，验证市场
01、选择赛道，快速增长且缺乏头部品牌的原叶茶
据中国茶叶流通协会数据，2018年中国茶叶产量达到261.6万吨，市场内销额达到2661亿元，并持续保持增长。
欧睿信息统计数据显示，直到2010年，老牌行业龙头天福茗茶和大益也分别只占有3.72%、3.61%的市场份额。品牌集中度低，给了小罐茶抢占份额的机会。
市场环境也在发生新的变化。喜茶和奈雪等新式茶饮品牌经过多年发展，加上国潮文化复兴，年轻人离茶越来越近。来自奈雪的数据显示，2019年1月至11月，无糖名优茶系列的销量比芝士名优茶系列高出0.67%，纯茶成为新流行，而新式茶饮则是年轻人了解原叶茶的窗口。
在方便茶领域，一边是国产品牌CHALI茶里的崛起，另一边是茶饮巨头立顿增长停滞、被联合利华剥离；冲调奶茶老玩家香飘飘持续亏损。
老品牌们的出局也从侧面印证，在新茶饮的冲击下，市场对茶的消费需求正在升级。
02、解决痛点，切入市场
作为成功打造过背背佳、好记星等一众爆品的老手，小罐茶创始人杜国楹这一次将消费品思维引入传统茶行业，在追求原叶茶品质与便捷性的中间地带，找到切入点。
新人群：对饮茶有品质要求、但非品茶行家的新中产
新细分场景：降低繁琐饮茶门槛，创造出以更便捷的方式喝到高品质原叶茶的场景。
新审美红利：传统原叶茶品牌一直未能跳脱老字号故事模板：茶种+产地+工艺+老师傅=好喝有底蕴，要么经营单一品类，如大益茶是普洱，竹叶青是绿茶；或是覆盖多品类，但仍以特定品类著称，如八马的铁观音。小罐茶从“一罐一泡”的创新形式开始，在整合八大名茶的同时弱化品类概念，以强有力的科技感视觉攻占消费者心智。
03、触达目标人群：线下起势的营销和销售渠道
由苹果AppleStore御用设计师TimKobe设计的济南小罐茶体验店，来源：小罐茶官方
线下先行，提升体验。传统茶叶的首次消费主要是通过熟人介绍和茶饮店体验，再加上杜国楹多年积累下来的丰富线下渠道资源，首波产品定位高端人群的小罐茶自然而然地将主阵地选在了线下。
2015年小罐茶在重庆、济南、北京开设试点门店，2016年7月才开始投放广告并在线上全面上市。
信息来源：小罐茶公开采访数据
大师+央视，专业级背书。2016年7月，小罐茶以“小罐茶，大师作”打响名号，围绕制茶大师为主角投放了一系列纪录片广告，定位“总裁办公室待客茶”，将第一批目标客户继续收窄到杜国楹最熟悉的商务人群。
在投放过程中，对广告内容进行快速迭代和测试，通过央视、江苏卫视、航空高铁媒体、地处繁华商圈的体验店等线下媒介组合，最大化投放效果，触达第一批种子用户，快速树立起专业权威的品牌形象。
将农产品做成标准化消费品，小罐茶的创新是在立足现实的基础上将传统原叶茶产品进行迭代升级，优化每一个触点，最终汇聚为全新的用户体验——原叶茶也可以变年轻。
小罐茶第一季度线上用户数据显示，55%消费者是女性，73%是85后，客群之年轻程度超出品牌自己的预期。
2017～2019
提高效率，沉淀品牌价值
经历过新品牌快速起量的阶段，小罐茶的核心能力转移到以精细化运营提高效率：
供应链端，开始工业化进程；
营销端，进一步升级品牌价值，累积目标客户。
01、从租工厂到建工厂，重资产业链
茶产业链升级已是趋势。由于历史原因，茶行业目前仍处于小农经济状态，茶农、茶厂和茶叶经销商长期各自为政，分散经营，工业化程度低。投资茶园和茶厂往往是地方政府的扶贫项目，缺乏商业动力。部分大型茶企拥有自己的茶园基地，通过与茶农签订管理协议的方式进行管理。八马、大益、谢裕大、艺福堂等茶企均有自己的产业链布局。但即便是深耕多年的茶叶品牌，也尚未形成大规模集约化的工业模式（机会又来了）。
这几年，处于后市场的新式茶饮喜茶、奈雪，也在建设自有茶园。但受限于消费群体和市场规模，对上游供应链影响力始终有限。
在产品和营销创新上收获市场肯定的小罐茶，入市不久后就遭遇了断货危机。第一款金罐产品热销，核心产区的原叶开始供应不足，“2016年秋冬，部分品类开始断货，到2017年春节过后，有些热门品类甚至已经断货超过半年。”
只有掌控供应链，才能稳住品牌后续增长动力。
2017年底，小罐茶投资15亿元在黄山建设中国茶行业首个智能产业基地，在不同产区共建立6家工厂。2018年，小罐茶成立“中国茶叶工业化研究中心”、“中国茶叶研发中心”；农业端，投资和收购茶园，建立安溪示范茶庄园和黄山示范基地。
供应链的改造升级并不止是隐形的工作，同时也是很好的营销故事，宏大且有落脚点的品牌愿景，本身就很动人。
02、内容营销
颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事
从可视化角度来讲，以高颜值脱颖而出的小罐茶自带拍照传播分享属性，高频出新的各种跨界联名礼盒则延伸至不同生活场景，打造“现代”“中国”“致敬大师”的品牌内涵——
国潮向的故宫、恭王府；
跨品类的五芳斋粽子、GODIVA巧克力、RECLASSIFIED调香室沙龙香氛、ipluso文具；
文化IP《芳华》、《邪不压正》、《我和我的祖国》、《中国国家地理》、《三生三世十里桃花》；
到今年双十一主打的文艺复兴油画+今日美术馆联名等
致敬全球大师系列倒计时海报，来源：小罐茶官方微博
重新包装传统文化，提升调性。博大精深的茶文化可供深挖的内容无边无际，从大师工艺、山头茶园、茶叶品鉴讲起，最后再落脚到小罐茶对茶产品的现代化改造，比如小罐茶一贯的央视纪录片风格TVC。
小罐茶央视TVC截图
落到线上渠道，则变成各种碎片化的茶叶知识小科普。一方面是树立专业形象；另一方面则是教育市场，培养饮茶习惯，延长用户生命周期。
小罐茶官方抖音截图
创业故事的部分很有意思。打开小罐茶的官方抖音账号（2019年7月开始运营），创始人杜国楹关于小罐茶的各种演讲被剪成适合抖音传播节奏的小视频，讲述对茶行业的洞察、创业心得和品牌愿景，数据表现最佳的是一条封面标题为“读懂星巴克做好中国茶”的短视频，收获点赞近6000；在官方微博，演讲内容被提炼成图文海报形式；官方微信则全文发布完整演讲和演示文稿。
自2018年小罐茶开始发力建设智能工厂和产业基地后，和IBM、西门子合作，研发挑茶机器人、智能化生产线——“现代化”故事提升到产业高度被反复提及。
暂且不论创始人个人形象与品牌强绑定的利弊。以真诚姿态提供信息，也是面对外界对小罐茶“价格虚高”“营销大师”的质疑声的有力回击。再者，对于小罐茶的新中产客群来说，仰望星空又脚踏实地的创业者形象，值得bu yin一下。
小罐茶官方抖音截图
小罐茶官方微博截图
立足茶叶传统，讲现代故事。不难看出，从研发、产品，到营销，小罐茶所传递的品牌价值高度一致，并不断地进行重复和深化。
*插曲：舆论危机后，重讲品牌故事
2018年11月，杜国楹在公开演讲中透露小罐茶年销过20亿。2019年1月15日，华尔街见闻APP官方微博据此发声质疑“八位制茶大师手工制作”“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”为虚假宣传，“一个大师一年炒了2.5亿的茶，累不累？”，迅速引发舆论关注和新京报、人民日报等官方媒体跟进报道，评论以负面居多。
1月17日，小罐茶通过官方微博回应，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。小罐茶通过对大师技艺的数字化和智能化升级，提升茶行业生产效率、提高茶叶品质。大师实质上是“产品经理”。
百度指数数据显示，“小罐茶”和“杜国楹”的搜索指数，在2019年1月15日-17日迅速攀升至品牌创立以来最高峰值
网红是非多。在此前就一直受到“营销大于产品”质疑的小罐茶，这次招来了更多群嘲。但实际上，在品牌创立之初为了快速打开知名度、建立信任感而主打的“8位大师”标签，的确是营销概念上的一次创新，但“大师工艺”并非小罐茶的核心竞争力。
《财经国家周刊》记者调研显示，“大师”一方面是小罐茶原料的供应商，一方面是企业经营者。小罐茶与八位“大师”的合作模式为共同成立合资公司，小罐茶占51%的股份，由合资公司供应小罐茶原料。
“大师”背后的全品类茶叶供应链整合，以及在此之后继续向产业上游投资的茶园和智能茶厂，才是小罐茶真正的武器。
事件发生后，小罐茶将“小罐茶，大师作”改为“8位制茶大师，敬你一杯中国好茶”
说回正题，危机后，小罐茶采取了一系列公关动作。包括：
1.1月17日，官微正面回应；
2.1月29日，在微信公众号面向粉丝招募100人大众评茶团免费寄送品鉴装，收集UGC；
资料来源：小罐茶微信公众号
3.3月，邀请媒体参观产品制作流程。在全国春茶上市之际，小罐茶组织20多家主流媒体赴黄山参加“小罐茶春茶360°探秘之旅”，展示小罐茶从茶园到工厂的全链条标准化生产，以及黄山毛峰大师谢四十的全程监制过程，秀出品牌实力。
活动通稿成果蔚然可观
4.5月～6月，在北京、西安、南京、沈阳、武汉开展万人品鉴活动。邀请消费者线上互动和线下体验。
总之，面对危机，坚定工业化大众化路线不动摇，用信息透明努力挽回公众好感度。不过，既定印象一旦形成，改变起来并不容易。
2019～2020
寻找增量，加速大众化路线
在供应链上发力的同时，品牌开始进行多产品系列布局，力求覆盖更多人群，淡化“商务”标签。
场景上，从礼品向自饮转型；
客群上，主攻年轻人。
01、产品布局：新增多个产品线
捋一下小罐茶的主要SKU上架史：
2015年，主打高端商务礼定位的的金罐/银罐首发上市，包含8款茶；
2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；
2019年4月，金罐信阳毛尖20罐装上市；
2019年7月，面向自饮人群的多泡装上市，包含6款茶；
2020年7月，多泡装新品上市，包含4款茶；
2020年8月，多泡装形式的商务系列上市，包含规格40g～100g不等的4款茶；顶级限量鉴赏款上市，包含4款茶；
官宣首席教育官童瑶，主推新品彩罐系列和与之配套的极刻定时茶具，包含6款茶，定位为年轻人首款入门级精品茶。
可以看出，从中高档商务礼切入市场的小罐茶，从2019年开始，向下延伸触及饮茶主流人群，向上延伸至高档茶叶，用差异化产品和定价策略覆盖不同人群和场景。
信息来源：小罐茶天猫旗舰店
从小罐茶天猫店店累计销量来看，排名前10的SKU，上市仅一年有余的多泡装就占了5个；针对年轻人群对彩罐系列中，销量最高的铁观音茶，上市两个月，累计销量高达23802件（截至2020年11月3日）。大众化和年轻化策略奏效。
信息来源：小罐茶天猫旗舰店
02、视觉演变：5年，3个LOGO
在推出彩罐系列的同时，小罐茶也推出了新LOGO。标志性小罐的侧面剪影加上无衬线字体，整体变得更加扁平和年轻化，“高端商务用茶”也悄然变为“高端中国茶”。不过，目前在各官方渠道和产品上的LOGO，三个版本混用，非常混乱。
定位不同人群的产品系列在视觉上做出明显区分。以定位高端商务的黑罐为例，主视觉为黑色加上高饱和度色彩对比；彩罐则是明亮的马卡龙色系。
左：黑罐 右：彩罐，资料来源：小罐茶天猫旗舰店
03、明星策略：围绕新品，流量与品牌并重
小罐茶目前为止合作过的艺人有：陈乔恩、陈学冬、童瑶，围绕新品开展一系列代言推广活动。
陈乔恩：春茶，联名礼盒+直播+大片拍摄
图片来源：小罐茶官方微博
2018年3月27日，小罐茶开启春茶预定，与陈乔恩合作在安吉白茶产地进行采茶+制茶+品茶直播，找摄影师陈漫合作出片，并推出陈乔恩合作限量款春茶礼盒。
陈乔恩身上的中国古典美特质与品牌契合，柔美女性形象也有助于让小罐茶一贯的商务风变得更柔和。
陈学冬：恭王府合作款新年拼装礼盒，“恭王府酒吧”事件营销+新品发布+直播
图片来源：小罐茶官方微博
2019年12月23日，小罐茶在恭王府内0酒精“酒吧”发布新年限定礼盒，官宣陈学冬为新年福气大使，并推出只送不卖的大红袍威士忌，主打“0酒精过福年”的理念，BRANDING意义大过产品意义。选用男性流量艺人，也是品牌年轻化策略的体现。
童瑶：小罐茶C彩罐系列+致敬全球大师系列
小罐茶官方微博截图
今年8月，小罐茶官宣童瑶为首席教育官，同时首次推出面向年轻人的彩罐系列。作为年度大热剧《三十而已》女主角，童瑶在剧中扮演的高知独立女性角色顾佳，经历从茶小白一步步进阶为茶企老板的艰辛创业，与小罐茶所需的代表形象惊人地契合。
在电视剧热播之际选择童瑶作为代言人，话题、知名度和品牌调性都有了，天时地利，一拍即合。
童瑶小罐茶彩罐系列海报，图片来源：小罐茶官方微博
童瑶出席小罐茶今日美术馆展览，推广致敬全球大师系列礼盒，图片来源：小罐茶官方微博
04、线上运营：微信私域+小红书/抖音KOL投放
微信私域
为了搞清楚小罐茶的微信私域运营，我入手了小罐茶微信公众号给我推送的试饮装，并卧底微信群观察了一段时间。相比官网和天猫京东旗舰店，小罐茶的微信公众号和官方小程序商城定位明确为年轻的茶小白目标客群，整体转化闭环链路清晰。
关注-购买-引流私域二维码
1.搜索关注小罐茶微信公众号后，自动弹出2个小程序页面，一个是免费新人试饮装福利，一个是49元/2g*10袋试饮装（店内目前定价最低的彩罐为79元/4g*5罐装），进一步降低饮茶门槛；
2.下单后隔两天收到货，包装为纸盒+袋装原叶茶，试饮装没有采用小罐茶标志性罐装，而是以小罐茶新LOGO设计的小罐侧面剪影袋装，质感OK。
但是！纸盒外包装和独立袋装上均明显注明“非卖品”字样，本95后Z世代消费者对品牌第一印象立刻跌到负分。从我个人主观感受来说，至少在短期内很难打消对品牌的负面印象，并且绝不可能复购。
开箱实拍
3.根据小程序购买页指引添加私域微信号，被拉进福利群，群内每天更新各种直播优惠活动。如果主动询问泡茶教程，才会被拉进另一个试饮品鉴群，群内提供加密视频，展现不同茶叶冲泡方法。
私域群内分享茶叶冲泡品鉴视频作为福利
微信私域整体视觉偏年轻，相册封面文案“潮派茶饮，年轻标配”。（吐槽一句，把“年轻”两个字摆到台面上强调，就已经很不年轻）
小罐茶私域微信“小罐君-芝兒”朋友圈截图
朋友圈保持日更，内容构成为茶叶知识科普+直播预告+上新+少量个人化生活方式，整体还是偏重官方品牌调性。其中，每天保证至少一条固定内容#小罐每日一问#，科普茶叶知识，内容轻松有亮点，我会点开看完。
小红书/抖音KOL投放
检索微博、小红书、B站、抖音、快手几大社交媒体平台，能看到小罐茶日常在小红书和抖音平台进行了日常KOL投放，以美妆、护肤及美食博主为主，内容方向为颜值、香气、少女心、减肥。
小红书和抖音截图
*挑战：年轻化之路还长
以高端商务礼定位打入市场的小罐茶，先天年轻基因不足。长期以来重线下轻线上，一边被骂“智商税”一边做到销量增长的背后，是大众舆论和品牌消费者语境割裂的境况。
如果只面向小众人群，完全没问题。但是对想要打入年轻人市场、进入主流的小罐茶来说，如何沟通年轻人，是避不开的重要课题。
在拥有1.72亿月活用户、18-35岁青年人占比78%的B站，搜索关键词“小罐茶”，一大半是以“小罐茶，大师作”广告为素材的鬼畜剪辑视频（排名第一的鬼畜视频，播放量高达172.8万），次之则是八卦创始人杜国楹的营销史，最后才是茶的开箱测评类内容（且测评结论多为包装精美、适合送人、性价比低）。
B站“小罐茶”搜索结果第一页截图（2020年11月1日）
“小罐茶”被恶搞称为“小罐猹”，广告词“好听就好茶”甚至演变为B站梗。品牌端着架子高高在上的形象，在B站只能接受被解构被鬼畜被群嘲的洗礼，离“被认同”还很遥远，也绝非是用几组精美马卡龙色包装晒图就能解决的问题。
播放量高达58万的小罐茶广告正片，弹幕及评论大部分为负面
在小罐茶官方微博，只要稍加注意就能发现，几乎每一条微博下（除了明星和抽奖互动）都是注水数据和廉价购买的虚假评论，注水行为本身就和品牌想要打造的年轻形象相去万里，除了让表面数据好看，只会对品牌造成伤害，实在令人费解。
以11月3日发布的今日美术馆宣传视频微博下的假评论为例：
在信息越来越透明的环境下，这一代消费者对营销信息的识别和判断力远超出上一代。价廉质优的名创优品和网易严选很酷，引领国潮文化的李宁很酷，高价高质又会玩的喜茶让年轻人愿意为品牌溢价买单。
相比起来，小罐茶在推出彩罐系列前树立起的高姿态和低性价比认知显得老气横秋，要扭转既定印象，需要做的事情还有很多。
总结
1.小罐茶的成长路径，从产品品牌化开始：首先成功打造“高端商务礼”爆品，从市场需求倒推供应链——建立自有工厂，进行生产标准化；向上追溯到农业端进行集约化改造。接下来在流量端继续扩大客群：从高端小众人群下沉到主流饮茶人群和年轻人，根据市场反应快速调整营销策略。在不同的阶段需要做好不同的事情，才能稳步构建起长期品牌建设的动力和想象空间。
2.渠道上，先集中紧抓线下优势，再从线上寻求增长。
3.品牌形象。商务礼品印象深入人心，通过跨品类联名礼盒、明星、视觉调整等持续动作向年轻化逐步转变。
4.大众化和年轻化的产品策略奏效，但想要真正被年轻人接纳，进入主流文化，在具体的营销动作上还有非常多需要改善的地方。这和整个传统茶行业非标准化、价格体系混乱的积弊也有关。
在从商务礼向大众消费品的转型过程中，现存问题依然明显：
一是需要扭转包装第一、产品性价比低的印象，从专业度较高的KOL合作入手、逐步破圈，或许是个办法；
二是品牌形象年轻化不足，甚至因过度营销引发Z世代消费者反感，难保不会再爆发下一次舆论危机。从产品和营销角度都需要更多创新，尤其线上玩法需要填补空白、制造声量。
总体上看，小罐茶对整个茶行业的升级起到了推动作用，品牌自身也并不止步于成功打造爆品，在未来供应链建设和多品牌布局完善之后，小罐茶也许能真正做到引领行业方向。品牌的建立需要信任和价值沉淀，期待小罐茶接下来的发展，时间会给出答案。
（鸣谢jakrinchose对本文的帮助）
参考资料
[1]2019中国茶行业市场大数据及标杆商业模式研究报告.艾媒报告,2019.
[2]2019小罐茶运行状况与行业趋势研究报告.艾媒报告,2019.
[3]2019年中国茶叶行业发展格局现状及发展趋势预测.中商产业研究院,2019.
[4]2019中国茶叶消费市场报告.中国茶叶流通协会,2019.
[5]2019新式茶饮消费白皮书.36氪研究,2019.
[6]茶叶品牌化消费行为与营销策略.中国农科院茶叶研究所产业经济研究,2018.
[7]倪国华,塑造更高效的农产品产业链体系.农民日报,2019-05-29.
[8]黄刚,新零售业态下生鲜农产品产业链重构与赋能,2018中国冷链物流领袖峰会公开演讲.2018-04-18.
[9]杜国楹,创新中国茶2019年度论坛公开演讲.2019-11.
[10]杜国楹,创新中国茶2018年度论坛公开演讲.2018-11.
[11]杜国楹,TALKHER公开演讲.2018-6.
[12]杜国楹,混沌大学公开演讲.2018-01.
[13]杜国楹,虎嗅F&M创新节公开演讲.2017-12.
[14]张燕红,中茶海堤严控茶叶产业链.海峡都市报,2018-03-15.
[15]图林,谭琼：茶里有乾坤.南方人物周刊,2018-01.
[16]蒙奇,专访|ChaLi茶里创始人谭琼：3年的品牌如何超越200年的立顿.新消费内参,2018-01.
[17]月销售额同比提升16.3倍京东买手团借大数据让小罐茶用户年轻十岁.驱动中国,2019-09-19.
[18]刘克峰,小罐茶的电视广告精准营销分析.现代营销,2020.
[19]马婧,把制茶大师累坏了？“网红”小罐茶遭质疑.北京日报,2019-01-17.
[20]里雨曦,争议“网红”小罐茶.财经国家周刊,2018-06-06.
[21]二十三,如何理解小罐茶的“PlanC”？.新消费内参,2020-09-15.
[22]吴倩男,备受争议的小罐茶现在怎么样了？.虎嗅Pro,2020-09-17
[23]Bilibili2020年第一季度企业财报.2020-05.
[24]小罐茶公开资料.
本文来自微信公众号“SoulWalker出窍”（ID:sswalk），作者：记号茶
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站在两个一百年的历史交汇路口，如何跨越与前进？很多企业选择了变革升级！
就茶行业而言，可以看到华祥苑、中茶、武夷星、大益茶……各大品牌茶企都在终端门店上下足了工夫。那么，这些新升级的门店如何打破大众对传统茶企门店固有的刻板印象？茶企终端门店升级，又究竟升级了什么？一起来看看。
打破固有“刻板印象”
茶企终端门店迎来焕新时代
在大众固有的印象中，茶叶店古朴、沉闷、单调，是中老年人才会光顾的场所，与新时代的年轻消费者几乎“绝缘”。
近年来，众多茶企终端门店升级焕新，不管从外部门头、门店整体设计、内部陈设展列、室内装潢、功能分区和整体视觉感官上，都发生了“冲击性”的变化，吸引着不同类型的消费者。
位于昆明七彩俊园商业区大益茶店，是一个将商务、人文、餐饮、休闲及购物相互融合的复合型多功能城市中央生活体。其店面自带东方生活美学的特定空间，通过现代艺术风格与传统中国茶文化元素之间的巧妙搭配和空间分隔，把单一的产品销售模式升级为提供商务洽谈、休闲打卡、茶道花道培训的多维空间，让进店的消费者享受到更舒适的茶饮体验，刺激拍照打卡的意愿，以及邀请好友二次进店的可能。
△昆明七彩俊园商业区大益茶店图片来源：茶悦世界
“为了更好地服务现代化主流消费群体，大益茶近年来一直在进行升级，我们希望把传统的、偏中老年的消费习惯，通过门店升级来吸引更多年轻的消费群体来喝茶，并喜欢上喝茶。”大益茶厦门店负责人分享道。
△大益茶厦门思明区店受访者供图
新式茶饮和传统茶饮之间能互相融合吗？2020年7月，首家以“传统工夫茶+新式茶饮”模式亮相的孝文家茶宁波店，演绎着传统与新潮碰撞。一楼采用简约现代化设计，将产地好茶和时下流行的调饮茶结合玩转年轻人最爱的新式茶饮。二楼质朴典雅，主打传统工夫茶，包厢雅座皆备，优质的消费场景将新中式高端路线进行到底。
△孝文家茶宁波店图片来源：孝文家茶
同样走高端路线的还有华祥苑，新店“华祥苑国缤茶”区别于“华祥苑茗茶”标准店，整体风格更加高端。金棕为主的门头色调、巨型的门头占位，配合内部的“国缤蓝”，高端大气之感尽显。
△图片来源：华祥苑
据了解，华祥苑国缤茶店主要从门头、空间、储存、包间上进行了升级，定位高端商务人士。店内设置国缤专柜与老班章专柜，专门陈列国缤茶、G500老班章，还配备了专业茶仓，专门存放普洱茶和白茶。
△华祥苑国缤茶店内景图片来源：华祥苑
今年6月，首次以SI（空间识别系统）来打造的鼎存白茶全新形象店，门头从之前沉稳低调的红色门头换成清新亮眼的绿色，优化了logo设计使其更加精致。内部空间和陈列自带丰富的白茶文化元素，以“铜锈绿”和“香槟金”为主色调，将传统与现代融合，让人眼前一亮。
△以VI系统打造的鼎存白茶福州店图片来源：鼎存白茶
“2021年，我们实施全新的MI（理念识别系统）、VI（视觉识别系统）、SI（空间识别系统）为一体的企业识别系统。希望通过门店升级，提升消费者的品茗体验感和对品牌的信赖感与认同感。同时，以白茶文化为引领，更好地展示福鼎白茶文化，为实现‘中国高端白茶’的品牌梦想而努力。”鼎存白茶工作人员表示。
△鼎存白茶福州店内景图片来源：鼎存白茶
今年8月焕新的武夷星三姑度假区旗舰店，新店门头依旧是其主打的红色调，但在细节上通过灯光应用和字体设计等方式让门头变得更加精美、有辨识度。新店还利用通透无遮挡的玻璃橱窗，让人一览店内精心设计的产品陈列和内部空间，无形中拉近了茶企与消费者之间的距离，而且更加吸睛，夜间效果尤佳。
△武夷星三姑旗舰店图片来源：武夷星茶业有限公司
针对门店升级，武夷星茶业品牌总监江佳道说道：“我们每两年都会在原有基础上进行终端门店升级，每次围绕一个主旨进行。这次升级最大的不同之处是强调直营店的销售属性，不管是从灯箱、主题打造、空间设计、饮茶体验感和系列产品的陈列划分上，都有了更高的要求。直营门店作为茶企对B端和C端受众的窗口，我们希望担负起自己的责任和使命，去引领这个市场，去输出属于岩茶品牌的新标准和新规范。”
据了解，在规范标准门店形象的同时，武夷星也积极尝试以文化店为载体探索茶空间的多种可能性，去年福州富力武夷星文化店的建设过程中就采用了完全不同的设计语言，将传统茶叶门店打造成兼具艺术性和展览性的空间。
△武夷星福州富力文化店图片来源：武夷星茶业有限公司
纵观新升级的茶企门店发现，门头的升级主要从颜色、外形整体框架和橱窗设计上进行焕新。而作为真正把消费者留下的店内格调、布局和茶饮服务才是升级的内核所在。新升级的茶企，告别了旧时空间狭小、产品摆放紧凑的挤压感，空间上普遍宽敞明亮、简洁雅致，整体更加现代化、时尚潮流化。
终端门店升级的背后
是企业愿景的落地生根
任何一个品牌的成功，都不是单点的胜利，而是系统的成功。做品牌，比拼的是整条价值链系统，换门头、改logo、调整空间布局只是品牌升级的表面映射。事实上，在洞察市场后根据自身品牌定位而展开的一系列动作才是系统的革新。
关于终端门店升级，受访茶企均表示，这不是“突然”的行为，而是长久以来的布局和规划。
当前，茶企终端门店迎来了革新迭代时期。作为连通茶企与消费者之间的桥梁，期待未来的茶企门店更加地标准化、规范化、多元化，并跟随时代的脉搏探索更多的可能性。同时，带着茶企的温度让中国茶被更多的消费群体接受。让喝茶，变成是一件易得又很美的事。
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