做好产品和服务的基础上，打造茶叶品牌离不开宣传工作支撑。
作为月活跃用户12亿的超级APP，到微信上开设品牌公众号是规模企业的必选项。今天的内容，笔者带大家看看8个代表性茶叶品牌公众号在2020年的运营概况。
8个品牌公众号：天福茗茶、竹叶青峨眉高山绿茶、小罐茶、CHALI茶里、下关沱茶、八马茶业+、徽六茶业、吉普号JEEPUER。
01 公众号概况
本文对比分析的品牌微信公众号为其服务号。因为服务号不会被折叠，且服务号开发使用权限较多，有利于企业进行深度会员运营。
从公众号公司主体来看，7个茶叶品牌都选择品牌商标隶属公司，仅有天福选择其他经营主体。因为天福为港股主板上市公司，其在国内一直采用多公司主体营运策略。
从公众号注册时间来看，茶叶品牌注册时间大多都在微信流行的早期注册，但八马2020年4月新上微信服务号。
注：公司为公众号注册主体，新榜指数为近一周
从公众号活跃粉丝数来看，小罐茶35.68W>八马23.10W>天福22.54W>茶里14.88W>吉普号5.35W>竹叶青3.86W>下关沱茶3.08W>徽六6513。竹叶青最早布局微信公众号运营，但其公众号活跃用户数偏少。因为产品SKU少和客单价高?
从公众号近一周新榜指数来看，下关沱茶632.7>小罐茶626.1>天福624.5>茶里618.6>八马520.0>竹叶青497.9>吉普号453.2 >徽六444.8。下关沱茶最近表现好，主要是其发布2021“生肖贺岁茶”。
02 公众号年度阅读和点赞总量
2020年，8个茶叶品牌公众号年度阅读总量和点赞总量有何变化?
从公众号阅读总量来看，天福104W+>竹叶青88 W+>小罐茶75 W+>茶里74 W+>下关沱茶17 W+>八马15 W+>吉普号6 W+>徽六3 W+。
从公众号点赞总量来看，天福4882>茶里4757>竹叶青3802>小罐茶2265>下关沱茶1125>八马1078> 徽六351>吉普号260。
注：4个品牌暂无同比数据
从公众号阅读/点赞来看，小罐茶331.1>竹叶青231.5>吉普号230.8>天福213.0>茶里155.6>下关沱茶151.1>八马139.1> 徽六85.5。小罐茶排在第一位，说明关注“小罐茶”人群数量仍在高位。
03 公众号年度发文情况
微信服务号推文，1个月只能发4次，1年最多可发48次;单次最多可发8篇内容，1年最多可发384篇内容。
2020年，8个茶叶品牌发文情况如何?
从公众号篇均阅读量来看，茶里1.25W>竹叶青1.22W>天福1.17W>小罐茶0.89W>下关沱茶0.55W>八马0.35W>吉普号0.12W>徽六0.07W。
从公众号发布天数来看，竹叶青46天>小罐茶、茶里45天>徽六44天> 天福39天>吉普号34天>下关沱茶30天>八马29天。
从公众号发布次数来看，竹叶青47次>小罐茶、茶里46次>徽六44次> 天福40次>吉普号34次>下关沱茶30次>八马29次。
对比公众号发布天数和发布次数来看，竹叶青、小罐茶、茶里和天福有1天发布2次的情况存在。即存在发文之后删除，当天重发的情况。
从公众号发文篇数来看，天福89篇>小罐茶84篇>竹叶青72篇>茶里59篇>吉普号52篇>徽六45篇>八马43篇>下关沱茶31篇。
从公众号原创篇数来看，品牌给内容打“原创”标签较为谨慎，小罐茶、八马和徽六打“原创标签”推文数量甚至为0。
这主要是因为企业发文，原创会涉及到内容、字体、设计样式等多个维度。品牌企业为了规避版权风险带来的法律诉讼和赔偿问题，慎重打原创。
04 公众号年度爆文
相较于头部新中式茶饮企业，经营原叶茶的规模品牌公众号少有10万+内容。8个茶品牌，仅有茶里于2020年11月初发布“明星大使”主题文章超过10万阅读量。
从公众号爆文阅读量来看，茶里10W +>天福3.61W>竹叶青3.59W>小罐茶3.41W>八马1.70W>下关沱茶1.32W>吉普号0.32W> 徽六0.30W。
从公众号爆文点赞量来看，茶里516>竹叶青140>小罐茶10> 天福795>下关沱茶51>八马32>徽六24>吉普号11。
从公众号爆文标题及发布时间来看，公众号爆文选题要贴近“春茶、双11、传统节日、茶叶科普、产品发布和公司大事”等关键词。
此外，仅有竹叶青早上发文多，大部分茶叶品牌公众号发文习惯时间是集中在下午17:00—21:00。
05 公众号年度热词
品牌最想传递给消费者什么内容?从公众号年度热词，可一窥企业的营销布局和动作!
天福2020年度热词Top5：天福、茗茶、世纪、铁观音、冲泡。
竹叶青2020年度热词Top5：竹叶青、春茶、春意、叶青、世博。
小罐茶2020年度热词Top5：小罐、大师、狮峰、中国茶、明前。
八马2020年度热词Top5：马茶、铁观音、茶叙、恩施、安溪。
茶里2020年度热词Top5：香港、荃湾、CHALI、屯门、茶里。
吉普号2020年度热词Top5：吉普、体验店、春茶、专卖店、体验。
下关沱茶2020年度热词Top5：沱茶、下关、滑竹梁子、保塘、青子。
徽六2020年度热词Top5：瓜片、六安、春茶、老火、泡茶。
总的来看，茶叶品牌营销尤爱春茶这个关键词，经营绿茶的竹叶青最重视“春”。作为袋泡原叶茶品牌，茶里主要是在强调自己线下门店、品牌理念、产品风味。
此外，从关键词也可以看出企业给消费者建立认知的重点。其中，竹叶青是冠名世博，小罐茶是“大师”标签，八马围绕高端“茶叙”发力。
小结
从8个茶叶品牌微信公众号(服务号)在2020年表现来看，有2点值得注意。
1)“天福茗茶”阅读总量和点赞总量位居第一，上市公司天福还是实力雄厚。从公众号阅读总量同比2019年来看，“CHALI茶里”同比增加266.92%，“天福茗茶”同比增加25.31%;“小罐茶”同比减少24.42%，“徽六茶业”同比减少19.64%。
从公众号点赞总量同比2019年来看，“CHALI茶里”同比增加107.37%，“天福茗茶”同比增加14.23%;“徽六茶业”同比减少29.52% ，“小罐茶”同比减少8.71%。
值得注意的是，小罐茶点赞带动阅读最多。若小罐茶旗下高性价比产品能够进一步破圈，其公众号内容传播效果可能会快速提升。
2)“竹叶青峨眉高山绿茶”注册时间最早，2013年6月;“八马茶业+”注册时间最晚，2020年4月。
八马公众号注册最晚?在笔者看来，这和八马正在努力推动企业经营数字化目标关联。企业经营数字化，前提是要实现所有业务在线，依赖于微信服务号来实现业务在线闭环正成为越来越多企业的选择。
八马线上业务是自营;线下业务有自营和加盟，加盟为主。早期管理粗放，现在随着公司整体业务规模和终端销售渠道快速增加，亟需实现全渠道业务在线来提高效率。
微信服务号是业务在线载体之一，所以重新规划上线“八马茶业+”。此外，竹叶青也于2020年12月下旬与第三方数据科技公司签约，2021年战略重点就是打造新营销中台，进一步实现企业经营数字化。
值得注意的是，微信除了公众号之外，视频号成为宣传和转化的增量渠道。新的一年，你怎么看茶叶品牌公众号运营?
注：本文有参考网络公开资料。
八马新贵俱乐部正式成立
12月29日， 50位来自全国各地的“新贵”汇聚深圳万豪酒店，点亮盛会，共同参与见证这个历史性的一刻。
“八马新贵俱乐部”旨在发掘有势头有前景的加盟商，助力其加速发展，成为当地茶行业的领导者，共同铸就全球茶业第一品牌。“新贵”是对发展势头迅猛、紧跟公司步伐、极具发展潜力的优秀加盟伙伴的尊称。他们全身心投入八马茶事业，是一群年轻、有实力、有干劲的合作伙伴，能够担负起引领行业发展、实现跨越增长的使命。
八马茶业股份有限公司董事长王文礼先生、总经理吴清标先生、加盟事业部总经理李建松先生、加盟及电商事业部联席总经理何磊先生出席启动会议，并与新贵代表：厦门同安八马林移妙先生、山东济南八马王腾女士、天津八马高鹏先生、西藏八马赵芹女士共同推杆，宣布新贵俱乐部正式成立。
大咖分享、助力“新贵”梦想起航
在接下来的会议中，各位大咖及优秀新贵带来了精彩的分享，明确了未来的发展规划，解析了策略方向，助力“新贵”梦想起航，信心倍增。
▲八马茶业董事长王文礼先生
王文礼董事长分享了《乘势而上，谋新局》：明了国之大势，洞察行业趋势，借助品牌力量，发挥自身优势，聚焦事业，开拓新局。
▲八马茶业加盟事业部总经理李建松先生
八马茶业加盟事业部总经理李建松先生分享《加盟事业部的发展与规划》：在过去发展历程和未来规划里，事业部不断在赋能加盟商发展的各大板块开展工作，践行“让每家八马茶店持续盈利，成为当地茶行业的领导者”的使命。
▲八马茶业加盟及电商事业部联席总经理何磊先生
八马茶业加盟及电商事业部联席总经理何磊先生分享《从百万到千万的进阶之路》：激励新贵承担使命，融入公司组织及团队组织，跟上发展节奏，大展身手，实现业绩翻倍，跨过千万门槛。
▲新贵俱乐部秘书长杨小静女士
新贵俱乐部秘书长杨小静女士对俱乐部进行详细介绍并解读六大特权：培训特权(含人大总裁班、中国精神追寻之旅-玄奘之路)、产品优先特权、大咖助力特权、资金支持特权、标杆护航特权、游学提升特权。六大特权是公司给予新贵强而有力的支持，为新贵跨越发展助力护航。
八马国茶仙子廖雪花、林珍杨带来的一段唯美茶艺表演为下午的精彩分享拉开帷幕。
▲八马茶业创新事业部总经理王焜恒先生
▲八马茶业乌龙茶事业部总经理叶志强先生
创新事业部总经理王焜恒先生及乌龙茶事业部总经理叶志强先生带来2021年新品推介，为即将到来的春节销售旺季铺垫预热。
干货分享、助力“新贵”加速成长
全国前十大加盟商代表及新贵代表分享了干货满满的经营之道。他们毫无保留地分享了行之有效的理念与方法，进一步助力“新贵”加速成长。
▲河南八马王瑞女士
河南八马王瑞女士分享了《创新管理-如何给员工搭平台、谋事业》：启用超级合伙人模式，从职业规划、成长空间、激励、授权等角度搭建强有力平台，让员工当老板，成为共同事业合作伙伴。
▲福州八马熊绮丽女士
福州八马熊绮丽女士分享了《用合伙模式快速做大市场》：在竞争巨大的市场中，如何转变思维突破瓶颈，用合伙经营的智慧思路，让她仅用不足十载就从1家店做到了近50家店的区域市场，成为了当地茶行业的领导者。
▲济南八马赵新先生
济南八马赵新先生分享了《进击者》：以“做事不如做势”的经营理念，从感知城市发展，同城市共同扩张，到小局域范围多点布局形成优势，再到做好产品升级、人员升级、培训和管理体制养成，实现店面升级及可复制性&快速发展，层层落地谋划经营场域。
▲天津八马高鹏先生
天津八马高鹏先生分享了《面对竞争较大的市场如何快速破局》：总结开店成功四要素——品牌、选址、机制、团队，快速破局占据市场要以精准的市场调研及自身定位为基础，小步快跑稳扎稳打。
▲西藏八马赵芹女士
西藏八马赵芹女士分享了《如何在雪域高原把八马打造成第一品牌》：在祖国的海拔“制高点”藏区经营，纵使面对如环境、文化、竞争等困难重重的境地，都能以积极的心态应对解决，最高的情商是为他人着想的善意，这样的经营智慧让我们更有信心做大做强。
▲济南八马王腾女士
济南八马王腾女士分享了《如何快速突破发展瓶颈期》：分析瓶颈期的外部客观原因和自身原因，解决制约发展的实质问题，用5年时间突破9家门店，并在2021年向做到15家店的目标奋勇前进。
▲八马茶业总经理吴清标先生
最后八马茶业总经理吴清标先生总结分享《不问西东，一路向前》：总结2020年在疫情推动及转折的一年里的，公司继续凝聚爱与利他的企业文化核心力量，栉风沐雨，砥砺前行，取得了不俗的成果业绩，同时展示规划未来战略蓝图，解析品牌与公司优势、市场优势、行业机遇，开启价值共创的未来。
荣誉授予、携手同行
在启动会议的最后，俱乐部为“新贵”们进行颁奖并授予黄金至尊特权卡及荣誉证书。
活动结束后，新贵成员在团建中进一步破冰，打破交流壁垒，拉近彼此距离，在未来携手同行，共同进步。
“加入新贵，业绩翻倍”是俱乐部所有成员的目标和决心。随着启动会拉下帷幕，也开启了全新的征程，接下来的一年里，俱乐部为“新贵”量身打造了六期主题活动，提供高品质的交流学习平台及坚实后盾，助力其成为千万级合作伙伴。
2021，为初心，愿乘长风破万里浪，齐聚力，欲携手同行共创共赢。
2021年4月15日，中国证监会官网披露了八马茶业拟在深市创业板上市的招股说明书。继中茶和澜沧古茶于2020年6月先后报送招股说明书后，又一家茶企正式冲击IPO。
八马茶业拟募集资金6.83亿元，分别用于营销网络、物流配送中心和信息化建设项目，以及补充流动资金。
招股说明书显示，八马茶业“是一家知名的全茶类全国连锁品牌企业，主要从事茶及相关产品的研发设计、标准输出及品牌零售业务，产品覆盖乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶、白茶、 黄茶、再加工茶等全品类茶叶以及茶具、茶食品等相关产品。”
在报告期的2018-2020年度，八马茶业的销售收入分别为7.19亿元、10.23亿元和12.47，利润分别为0.48亿元、0.92亿元和1.16亿元，两者都取得了连续三年的持续增长。
笔者根据公开资料整理了八马茶业2013-2020年销售数据(单位：亿元)，从中可以看出该企业在过去8年间销售额的走势：
八马茶业2013-2020年销售额
实际上，在八马茶业2015年新三板挂牌时发布的“公开转让说明书”中，关于公司主营业务的介绍中，有这样的介绍：“公司是一家以经营安溪铁观音为主，集基地种植、新品研发、生产加工和产品销 售于一体的全产业链、全茶类连锁经营企业。”对比本次招股说明书中关于公司介绍的文字，也不难看出公司在过去几年间的变化。
从经营策略上看，八马茶业自2017年以来的快速增长，主要来自于发力加盟模式以及以OEM方式实现多品类经营。这一点，可从下面两份表格窥见一斑(单位：万元)：
报告期内分渠道销售统计
报告期内分茶类销售统计
从招股说明书披露的关于董监高的薪酬信息可以看到，2020年度从公司领取薪酬最高的人员为董事何磊，他以265.44万元超过董事总经理吴清标的208.58万元。何磊自2017年3月-2019年12月，任八马茶业加盟管理中心副总经理;2020年1月至今，任八马茶业加盟事业部兼电商事业部联席总经理;2020 年 8月至今任八马茶业董事。而加盟与电商，正是八马茶业在报告期内增长最快的两个领域。
不过，八马茶业过去的资本市场之路，似乎并不平坦。
据有关消息，早在2013年1月7日，八马茶业就获得了天图资本、IDG资本等的投资，投资额约1.46亿元人民币，涉及股权20.00%。
2015年12月8日，八马茶业在全国中小企业股份转让系统(新三板)挂牌，并于于2018 年 4 月 24 日起终止在全国中小企业股份转让系统挂牌。2015-2017年这3年间，业绩增长幅度一般。在大牌资本加持下，八马茶业却只是选择了新三板而且泛善可陈，有点出乎意料。
在八马茶业从新三板摘牌一年多后的2019年7月24日，中金公司发布公告称，“八马茶业股份有限公司拟首次公开发行股票并在境内证券交易所上市，现已接受中国国际金融股份有限公司的辅导，并于 2019 年 7 月 24 日在深圳证监局进行了辅导备案。”2019年11月20日和2020年3月27日，中金公司先后发布了第一期和第二期辅导进展报告。不过，令人诧异的是，中金公司在2020年9月3日向中国证会深圳监管局提交了关于终止对八马茶业辅导工作的报告。
2020年9月30日，中信证券发发布公告称，八马茶业拟首次公开发行股票并在境内证券交易所上市，已接受中信证券辅导，并于当日在深圳证监局进行了辅导备案。2021年3月15日，辅导期结束。
辅导期内更换券商，实属极为罕见。不过这一动作的最终目的，应该还是为了尽快推动上市进程。由此，也可在一定程度上看出八马茶业对于上市的急迫与渴望。
尽管报告期内的销售数据总体靓丽，但依靠加盟模式和多品类实现的快速扩张，同时也考验系统经营能力;当贡献了快速增长的一些茶类的风头不再时，如何继续实现持续增长，可能是个考验;而从超过1700家加盟店共实现5.95亿元销售额、单店平均不到35万元来看，加盟店的盈利能力和持续稳定性尚需时间和检验。
从八马茶业不同渠道的毛利率数据看，线下直营渠道的毛利率为73.47%，远高于线下加盟渠道的40.44%。假设某款产品综合成本为100元，以此毛利率推算，该产品实际销售价格为377元，给到加盟商的价格为167.9元。由此我们不看看出，目前366家直营店贡献的毛利与超过1700家加盟店贡献的利润大体相当。也即，相对而言，直营模式更主要是为销售规模的快速扩张做出了贡献。从0.45(以167.9/377大体推测)的折扣看，可以感知专营店的盈利压力。
主营业务毛利率按销售模式分类
当然，先抛开IPO的结果不谈，八马茶业过去多年来的成长轨迹，以及为谋求公开上市所做的努力，无疑可供中国茶行业其它有志于此道发展的企业参照与思考。
来源：茶业管理评论
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