本文以“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型1）为理论工具，延续2010年开始的“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”专项课题，对2017-2019三年的相关数据进行了相关调研、评估，得出2020年中国茶叶区域公用品牌价值评估结论，并以本次专项评估数据为基础，结合近年有关数据，分析中国茶叶区域公用品牌建设的现状与问题，并对中国茶叶区域公用品牌的运营者提出趋势建议：加速品牌化与数字化的双轮驱动、双化互动；推进茶叶出口，着重国际品牌传播；聚焦研判茶产业用工问题。2020年，是中国全面建成小康社会目标实现之年，是全面打赢脱贫攻坚战的收官之年。但突如其来的新冠肺炎疫情，无法选择地将中国经济、世界经济推进了一个新的历史转折点上。就中国的茶产业而言，茶叶的生产加工、消费渠道、出口贸易、消费需求、消费理念、品牌传播方式等等，都将面临新的市场环境和竞争格局。2020年的中央一号文件《中共中央 国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》提出，要支持各地立足资源优势打造各具特色的农业全产业链，建立健全农民分享产业链增值收益机制，形成有竞争力的产业集群，推动农村一二三产业融合发展；继续调整优化农业结构，加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给。在许多优势茶产区，茶产业是乡村和城镇的重要产业，甚至成为多个省的重要经济支柱产业和特色农产品，对区域经济发展形成了强大的带动作用。2019年的《中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》第三部分中，我们曾专门分析了10年评估期间我国茶产业的江北产区信阳毛尖、江南产区恩施玉露、华南产区福鼎白茶、西南产区湄潭翠芽和普洱茶的系统数据，充分表明了，发展茶产业、打造茶品牌对打赢脱贫攻坚战有着重要的助推作用、协同作用。然而，2019年底爆发的新冠肺炎疫情为我国的茶产业发展及茶品牌运营蒙上了一层阴影。开春以来，全国各地的茶叶主产区都不同程度地面临着采茶工人短缺、销售渠道遇阻、防疫物资匮乏、转战电商经验不足等多重困难。同时，疫情也极大地改变了人们的消费心理和消费方式：人们更加关注健康，注重绿色消费理念，而茶叶是健康饮品，甚至可以在一定程度上预防并消除炎症，已得到广泛的消费共识；人们宅家时间越来越多，而茶馆等场所的外部消费将减少，礼品茶、大集团消费茶、三产延伸消费茶将出现一定程度的下降，但家庭口粮茶消费将快速递增；人们转变了茶叶购买方式，更多地在网络上寻找好茶，过去盛行的产地体验消费、实体专卖店消费将下降，而网络消费将上升。问题的关键在于，中国的茶叶区域公用品牌能否及时地应对市场的变化和需求，以新的品牌价值观、品牌传播策略、品牌销售方式去适应新的消费环境、新的竞争格局，呼应机遇，转危为机，实现逆势增长。延续2010年以来十年间的研究初衷与研究方向，为了提供专业的中国茶叶区域公用品牌发展调研成果，进而为促进全国茶产业的品牌化建设、提高全国茶产业的品牌溢价、提升中国茶产业的品牌影响力与竞争力做出专业贡献，2019年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国农业科学院茶叶研究所 《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、浙江永续农业品牌研究院等研究机构，第十一次开展了“2020中国茶叶区域公用品牌价值评估”（港澳台地区除外）的专项研究。历时三个多月，评估依据浙江大学胡晓云领衔自主研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型），采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。本次参评的茶叶区域公用品牌数量达111个，获得有效评估的品牌共计98个，其中，91个品牌连续参与了2019年和2020年两轮评估。由于疫情影响，有效评估品牌数量较2019年减少了9个。根据茶产区分布统计，来自江南产区的有效评估品牌数量仍然占据第一位，共计55个；其它产区，按品牌数量从多到少依次为：西南产区18个，华南产区 16个，江北产区9个。从有效评估的茶叶区域公用品牌的品类来看，由多到少依次为：绿茶类品牌70个、红茶类品牌10个、黑茶类品牌6个、乌龙茶类品牌4个、黄茶类品牌3个、白茶类品牌2个、茉莉花茶等其它茶类3个。参评品牌的各茶类数量比例，基本反映了我国茶叶区域公用品牌在各茶类中的数量结构，绿茶类品牌最多，占本次有效评估品牌总量的71.42%。在CARD模型中，茶叶区域公用品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数，本节将依据获得品牌价值的各项各级相关指标展开相关数据分析，通过数据展示中国茶叶区域公用品牌的发展现状。1、品牌价值：平均品牌价值首度超越20亿元 但头部品牌的价值提升面临瓶颈
根据本次评估数据所得，98个有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌总价值为1970.62亿元，较2019年有效评估的107个茶叶区域公用品牌的品牌总价值高出71.34亿元。本次有效评估品牌的平均品牌价值为20.11亿元，较2019年增加了2.36亿元，增长率为13.29%，比去年的平均品牌价值增长率高出了4个百分点。平均品牌价值跨越了20亿元的门槛，这是本评估十一年来的首次跨越，令人欣喜。按品牌价值大小区间分布，如图1所示，在本次评估中，品牌价值位于50亿元以上的品牌有3个，分别是西湖龙井（70.76亿元）、普洱茶（70.35亿元）和信阳毛尖（68.86亿元）；品牌价值位于20~50亿元之间的品牌共计39个，占整体有效评估品牌数量的39.80%；品牌价值在20亿元以上的品牌，占总体有效评估品牌的比率为42.86%，比去年高出5.48%。越来越多的品牌开始跨过20亿元的门槛，加入单个品牌实现高品牌价值的行列，如赤壁青砖茶，从2017年首次参评品牌价值20.65亿元提升到2020年的30.29亿元，整体增长幅度高达46.68%。同时，本次有效评估的98个品牌均在1亿元以上。这说明，我国茶叶区域公用品牌价值总体呈现提升状态，且突破了平均品牌价值20亿元的大关，即便是一些弱势的、小产茶区的区域公用品牌，也获得了令人欣喜的增长。
从产区来看，华南产区茶叶区域公用品牌的平均品牌价值最高，为23.56亿元；西南产区、江北产区的平均品牌价值分别为20.55亿元、20.34亿元，均在整体平均值之上；来自江南产区的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值为18.92亿元，尚未跨越20亿元。具体数据可见图。
图2 2020年四大产区有效评估品牌的平均品牌价值比较比较连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌价值可见，2019年，91个茶叶区域公用品牌的平均品牌价值为18.86亿元，2020年，该平均值为20.65亿元，增长幅度达到9.49%。进一步比较四大产区中连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌价值，如图3所示，江北产区、华南产区的平均品牌价值增长率达到10%以上，西南产区的增长率为9.60%，江南产区的平均品牌价值增长率为9.01%。
图3 四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌价值及增长率比较以上两组数据表明，华南产区的平均品牌价值和增长率相对领先，江南产区茶叶区域公用品牌的平均品牌价值增长幅度、增长速度均略低于其它产区。在品牌价值前10位的品牌中，我们看到，有5个品牌来自江南产区，即西湖龙井、大佛龙井、安吉白茶、安化黑茶和六安瓜片，该5个品牌的品牌价值增长率分别为4.98%、4.92%、1.75%、12.53%和7.34%。除安化黑茶外，2020年的数据可见，其余4个品牌的品牌价值增长率均低于平均水平。这在一定程度上说明，尽管江南产区存在较多高品牌价值的品牌，但江南产区品牌数量基数大，品牌强弱悬殊，故平均品牌价值不高。数据同时也从另一个角度揭示了，我国茶叶区域公用品牌的品牌价值位于头部的一些品牌，由于其产业发展与品牌建设起步早，目前已取得了相当的成绩，但在持续提升品牌价值的问题上，已经存在一定的瓶颈，有待适应茶叶品牌竞争的新环境、茶叶消费的新趋势，寻找突破口，才能进一步提高品牌价值。2、品牌收益：江南产区品牌溢价能力强 华南产区规模并举整体品牌收益高
品牌收益是指剔除生产、劳动等环节产生的收益，由品牌所带来的收益部分。在CARD模型中，茶叶区域公用品牌的品牌收益是年销量×（品牌零售均价-原料收购价）×（1-产品经营费率）三年数据综合得出的结果，平均单位销量品牌收益则直观体现品牌溢价能力大小。本次评估中，98个茶叶区域公用品牌的平均品牌收益为11910.68万元，比2019年增加了1332.95万元，增长了12.60%。比较产区差异可见，除江南产区外，华南、江北和西南产区有效评估品牌的平均品牌收益均在整体平均值之上，其中，华南产区的平均品牌收益最高，达到了13979.50万元。由图4可见，江南产区的平均单位销量品牌收益突出，达到了96.08元/Kg，其次是西南产区（54.31元/Kg），华南和江北产区则相对较低。数据可知，江南产区的茶叶区域公用品牌相对规模小，整体品牌收益不高，但在单位品牌溢价能力上表现突出。也就是说，相对而言，各个茶产区的品牌收益具体情况不同：有的茶产区，其各个茶叶区域公用品牌的规模效应与品牌效应并举，获得了规模优势前提下的整体品牌收益优势，但单位品牌优势却并不强；而有的茶产区，其茶叶区域公用品牌由于产业规模小，缺乏规模效应，但具有较强的品牌效应，因此，虽然整体品牌收益不高，但实际的品牌收益能力强，品牌收益高。
图4 2020年四大产区有效评估品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较下图是本次评估中品牌收益位于前10位品牌的品牌收益和单位销量品牌收益比较。由图可见，普洱茶的品牌收益最高，达到了40494.40万元，西湖龙井和信阳毛尖分别以38142.21万元、37259.55万元的品牌收益位于前三位。上述3个品牌的品牌收益明显高于其它7个品牌。从单位销量品牌收益比较可见，西湖龙井以高达911.80元/Kg的单位销量品牌收益遥遥领先，位列第二位的安吉白茶单位销量品牌收益为126.96元/Kg，其次是大佛龙井（49.39元/Kg）、坦洋工夫（31.95元/Kg）、汉中仙毫（26.56元/Kg）。整体品牌收益最高的普洱茶，其单位销量品牌收益则仅为2.22元/Kg。尽管普洱茶的部分古树茶、山头茶存在“天价”现象，但从整体来看，普洱茶在单位品牌溢价能力上表现不高。数据说明，上述相关品牌中，有的品牌虽然产业规模不大，但单位销量品牌收益高，生产与经营者可以获得相对高的品牌溢价；有的品牌虽然产业规模大，但单位销量品牌收益低，虽然以规模取胜，整体品牌收益不低，但单位销量的品牌溢价不高。
图5 2020年有效评估品牌的品牌收益前10位比较进一步比较连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌收益及增长率，如图6所示，四大产区茶叶区域公用品牌的平均品牌收益均获得了不同程度的提升。其中，江北产区本次有效评估品牌的平均品牌收益从2019年的10344.20万元提升至2020年的11800.66万元，增长幅度达14.08%；华南产区和江南产区本次有效评估品牌的平均品牌收益增长率分别达到了10.66%和9.88%；相对而言，西南产区本次有效评估品牌的平均品牌收益增长不明显，仅提升了3.01%。可见，江北产区茶叶区域公用品牌的品牌收益成长较其它3个产区的茶叶区域公用品牌更为明显。
图6 四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌收益及增长率比较本次评估可见，逾八成有效评估品牌拥有出口业务。其中，祁门红茶、婺源绿茶、政和白茶等5个茶叶区域公用品牌以出口为主；78个品牌有少量出口，主要出口至欧美、俄罗斯、东南亚、日本、韩国、北非等国家和地区。图7可见，华南产区的茶叶区域公用品牌平均出口至28.69个国家和地区，出口范围最广；相对而言，江北产区的茶叶区域公用品牌出口范围较窄，平均出口6.33个国家和地区。
图7 2020年评估数据显示，四大产区有效评估品牌的平均出口国家和地区数量比较比较出口品牌与不出口品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益，如图8所示：以出口为主的品牌，平均整体品牌收益高，但平均单位销量品牌收益低；而不出口品牌的平均整体品牌收益低，但平均单位销量品牌收益有的高达175.62元/Kg。数据表明，本次有效评估的品牌中，出口品牌一般具有规模优势，而不出口品牌多为“小而美”品牌，茶产品供应量不大，但单位销量品牌收益高，品牌溢价能力强。
图8 2020年有效评估品牌中，出口品牌与不出口品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较3、品牌忠诚度因子：市场价格体系整体平稳，黑茶类价格波动相对较大
品牌忠诚度因子（BL）指的是消费者对品牌的认可及忠诚程度，该因子测算侧重于能否在长时间内维持稳定的价格及销售。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=（过去3年平均售价-销售价格标准差）÷过去三年平均售价。产品售价越稳定，品牌忠诚度因子越高。据评估数据显示，本次有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子为0.898，基本与去年持平（去年该因子大小为0.897）。本次评估可见，98个有效评估品牌中，品牌忠诚度因子位于0.90以上的品牌数共计58个，占整体有效评估品牌数量的59.18%。其中，品牌忠诚度因子位于0.980以上的品牌有7个，因子大小介于0.95和0.98之间的品牌共计19个，另有32个品牌的因子介于0.90至0.95之间。品牌忠诚度因子在0.90以下的品牌中，有29个品牌的品牌忠诚度因子高于0.80，另有11个品牌的因子居于0.80以下，占整体有效评估品牌数量的11.23%，具体可见图9所示。数据表明，本次有效评估的98个品牌中，近六成数量的品牌拥有较稳定的市场价格。 
图9 2020年有效评估品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布继续按四大产区比较可见，连续参与2019、2020两度有效评估的91个品牌，如图10所示，华南产区和西南产区的有效评估品牌，其平均品牌忠诚度因子获得了提升。其中，西南产区的平均值从0.831提至0.871，增长较为明显，表明该地区的茶叶区域公用品牌的市场价格较之前更为稳定。江北产区和江南产区的平均品牌忠诚度因子均出现了下降，其中，江北产区的平均值从0.876降至0.852，说明江北产区的茶叶区域公用品牌市场价格波动加剧。
图10 四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子比较进一步按六大茶类比较可见，连续参与2019、2020两度有效评估的91个品牌，如图11所示，白茶、红茶、绿茶类的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子有所下降，其中，红茶类的平均值从0.900降至0.868，可见红茶类品牌的市场价格波动加剧明显；黑茶、黄茶、乌龙茶类的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子有不同程度的提升，其中，黑茶和乌龙茶的市场价格稳定性显著提升。整体而言，黑茶类的平均品牌忠诚度因子相对低于其它茶类。
图11 2019-2020两度有效评估的六大茶类相关品牌的平均品牌忠诚度因子比较根据CARD模型可知，市场价格的大幅波动会造成品牌忠诚度因子走低。本次评估可见，大部分品牌由于涨价所带来的影响导致了品牌忠诚度因子降低。数据显示，本次有效评估的品牌忠诚度因子低于0.80的11个品牌中，有10个品牌是因为价格的大幅上升而导致品牌忠诚度因子降低。在品牌的发展成长过程中，根据不同时段、不同的消费关系进行价格体系调整理所当然，但要注意的是，价格调整要科学判断并符合市场供需关系，不可盲目涨价或降价，以免损害消费者对品牌的忠诚度。4、品牌强度：不同产区品牌强度差异大，品牌强度五力表现不均衡
品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等五个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。本次有效评估品牌的平均品牌强度乘数为18.51，去年该平均值为18.52，略有下降。如图12所示，本次有效评估品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为83.20、89.62、89.12、81.59和81.97，比较可见，品牌资源力和品牌经营力具有相对优势。数据同时显示，华南产区有效评估品牌的平均“品牌五力”表现突出，其品牌带动力、品牌资源力、品牌传播力和品牌发展力等指标的平均值均高于其余三个产区的平均值；江南产区有效评估品牌在平均品牌经营力上具有一定的优势，但在品牌带动力、品牌传播力的平均值上处在相对弱势；江北产区有效评估品牌的平均品牌资源力低于其余三个产区；西南产区有效评估品牌在平均品牌发展力上低于其它产区。 
图12 2020年四大产区有效评估品牌的“品牌强度五力”平均值的比较以上数据表明，整体而言，本次有效评估品牌在“品牌强度五力”上存在发展不均衡的状况，历史文脉资源占有与发掘、品牌的组织经营管理等方面的工作成效较好，但在区域联动、品牌传播与营销拓展等方面表现较弱。于产区而言，也同样存在着发展不均衡的状况，华南产区有效评估品牌的“品牌强度五力”较强，其余三个产区则存在不同层面的不足之处。品牌的创建与发展、提升需要不断的投入，其中就包括经费的投入。据本次有效评估品牌的数据显示，98个品牌的“平均年度品牌专项资金”达到了2214.25万元，有的品牌的品牌专项资金投入达到了20000万元，可见，各产茶区对茶品牌建设的重视程度已经越来越高。图13的数据，显示了本次有效评估品牌、本次品牌价值前10位品牌的平均年度品牌专项资金、平均品牌强度乘数得分的比较，由图可见：品牌价值前10位品牌在“平均年度品牌专项资金”投入达到了3215.00万元，比整体平均水平高出了1000.75万元；品牌价值前10位品牌的“平均品牌强度乘数”得分95.37，也远高于本次有效评估品牌整体的平均值。可见，品牌专项资金的有效投入，能在一定程度上促进品牌强度相关指数的巩固与提升。
图13 2020年品牌价值前10位品牌与品牌整体的平均年度品牌专项资金和平均品牌强度乘数得分比较进一步比较品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均“品牌强度五力”，如图14所示，品牌价值前10位品牌的平均“品牌强度五力”分别达到了96.38、95.93、94.62、98.12和89.38，均比有效评估品牌整体的平均值要高。其中，平均品牌传播力、平均品牌带动力的优势明显，分别高出了20.25%和15.84%。数据反映出，高品牌价值的品牌相对更注重品牌传播，也更能带动区域经济、区域产业的发展。如普洱茶，其“品牌强度五力”分别达到了105.36、101.40、95.44、114.02和91.23，其中，品牌带动力、品牌资源力和品牌传播力均列本次有效评估品牌整体的榜首。该品牌带动了1000余万人口就业，是云南省支柱型农业产业，当地协会、茶农、政府、企业、媒体等多方联动，共同保障普洱茶区域公用品牌的可持续发展。安化黑茶的“品牌强度五力”在有效评估品牌整体中均排位前十，特别是“品牌经营力”，排名第一，表现其在标准体系、检测体系、认证体系和组织执行等方面的品牌经营能力与品牌经营效果显著。截至目前，安化黑茶已先后参与组织制订了8项国家标准、17个地方标准，打造了安化黑茶从种植、加工、生产、冲泡等涵盖一、二、三产业的标准规范。
图14 2020年品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均品牌强度五力比较品牌传播力证明一个品牌与消费者沟通、交流、形成良好关系的投入程度与传播效果。该指数一直是品牌评估中重点关注的数值之一，由知名度、认知度、好感度等三级指标构成。如图15所示，本次评估中，98个有效评估品牌的平均知名度为80.11，平均认知度为82.27，平均好感度为82.17；品牌价值前10位品牌的平均知名度、平均认知度和平均好感度分别为108.54、100.01和87.65。由图可见，高品牌价值的品牌具备高品牌传播力。课题组相关调研同时显示，由于我国大部分茶叶区域公用品牌的传播方式雷同、传播内容固化等因素，难以实现品牌在消费者心中占据独特位置、形成独特好感与美誉的定位关系。单从98个茶叶区域公用品牌的双微（微信公众号、微博）及网站建设情况便可见一斑。在互联网时代，新媒体运营与传播，是十分重要的消费者沟通渠道，多掌握一个新媒体平台就等于多获得了一份话语权，在品牌竞争、品牌形象塑造和消费者联结等方面就会取得更多主动权和机遇。但截至目前，仍然有27个有效评估品牌尚未申请相关平台账号，其余71个品牌的自媒体平台建设也尚不完善与专业。
图15 2020年品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均品牌传播力三项子指标比较上文图14显示，品牌价值前10强品牌的平均品牌发展力优势相对不明显。在CARD模型中，品牌发展力由品牌保护、市场覆盖、生产趋势和营销趋势等4项指标构成，分别考量一个品牌在知识产权保护、渠道建设、生产规模、市场销售等方面的投入与成效。在2010-2020年间连续十一年的中国茶叶区域公用品牌价值评估研究中，我们发现，在品牌建设初期，中国茶叶区域公用品牌的品牌发展力提升主要得益于生产趋势提升，比如规模和产量的提升，而在品牌发展期，品牌发展力的提升主要依赖于市场覆盖和营销趋势的不断提升。作为一个具有相对高品牌价值的茶叶区域公用品牌，近三年来福鼎白茶的评估数据可见，其品牌发展力在不断提升，从2018年的87.22提升至2019年90.92，到2020年，其品牌发展力再次提升达到了94.61。由图16可见，这主要得益于福鼎白茶品牌在市场覆盖与市场深化方面的不断突破。目前，福鼎白茶销往全国31个省（市、自治区），出口至欧美、俄罗斯、东南亚等45个国家和地区。
图16 2018-2020年三度评估中，福鼎白茶品牌的品牌发展力四项子指标比较作为一个相对只具有区域性影响力的茶叶区域公用品牌——建德苞茶，在本次有效评估中，竟以105.44的品牌发展力得分占据第一位。可见，建德苞茶以“一个公用品牌、一套管理制度、一套标准体系、多个经营主体和产品”的发展思路实现品牌复兴，在短期内促进了生产和销售两方面的大幅度提升。数据同时显示，近三年，其产品的销售量由2017年的90吨增长至2019年的600吨，翻了近7倍。
图17 2020年有效评估品牌中，出口品牌与不出口品牌的平均品牌发展力比较在经济全球化的今天，国际市场的占有率对品牌的未来发展具有重要作用。由图17可知，以出口为主的茶叶区域公用品牌的平均品牌发展力明显高于不出口的茶叶区域公用品牌的平均值。进一步比较出口品牌、不出口品牌在品牌发展力四项子指标上的表现，如图18所示，以出口为主的品牌，在品牌保护、市场覆盖和营销趋势等三项指标上均高于不出口品牌，其中，市场覆盖平均得分达到93.02，高出不出口品牌的36.89%；不出口品牌在生产趋势上的平均得分较高，达到了82.01，比出口为主品牌的平均值高7.24%，其市场覆盖平均得分最低，仅为67.95。数据表明，以出口为主的茶叶区域公用品牌在市场销售、渠道建设以及知识产权保护等方面优势显著，品牌发展力高；不出口品牌的品牌发展主要依靠生产规模的扩张，在其余方面存在较大欠缺。这在一定程度上反映了一个现象，即，我国茶叶区域公用品牌要具有较强的品牌发展力，需要在生产方面通过一定的规模化发展，并在市场覆盖、营销趋势上从小区域走向大区域，乃至走向更广阔的国际市场，并形成高的品牌保护能力，国内以及国际市场的市场占有率。
图18 2020年有效评估的出口品牌与不出口品牌的平均品牌发展力的四项子指标比较专家组成员：鲁成银 王岳飞 胡晓云 翁 蔚 孙状云课题组成员：魏春丽 李 闯 杨小竹 吴蕙含 李殊燕 罗欣然 叶柯楠 刘建丽 李 婧 秦嘉贤本次报告分三篇进行连载。本篇为上篇，内容为“数据分析”。中篇内容为“现象与问题”，下篇内容为“未来发展趋势”，关注公众号“农业品牌研究院”继续阅读。附：2020中国茶叶区域公用品牌价值评估结果（单位：亿元）声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于茶叶区域公用品牌持有单位提供数据及其它公开可的信息，且运用中国茶叶区域公用品牌专用评估方法对采集数据处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册的茶叶区域公用品牌。（来源：农业品牌研究院）
很多茶友都感觉，喝了这么久的茶，仅停留在“喝”，“品”不出个什么名堂，不管便宜的贵的，好像都差不多，可怎么办呀？
说到品茶，既然是品茶，可就不止是喝了。
今天，教给茶友们5个小动作，
相信你很快就能从“喝茶”进入“品茶”的境界了！
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看一看
看干茶：一款茶叶给到人的第一感觉，就是它的外形了。茶叶是什么颜色、什么形状，均不均匀，完不完整。
看汤色：泡出来的茶汤，除了颜色之外，还可以观察其是否透亮、清澈还是浑浊。
看叶底：泡完茶之后的茶渣也会暴露很多信息，可以看出茶叶原料的嫩度、工艺是否精良等。
△观察茶叶外形
听一听
听讲解：当别人给我们泡茶前，一般会先讲解一下茶的信息，让我们对茶先有一个基本的了解，包括茶叶的名称、产地、工艺、特色等，这样我们在品茶的时候就可以留意与其描述是否一致。
听声音：茶叶落入茶壶的声音，可以得知茶叶是紧结还是粗松，是重实还是轻飘。揉捻不到位的茶条粗松，落入壶中几乎没有声音，紧结成条的茶，放入壶中会有清晰的声音，当然这也与茶壶的材质有关，用白瓷盖碗听声音是最明显的。
△听茶叶落入茶壶的声音
闻一闻
干闻：干茶的气味，虽然没有泡出来的那么明显，但也能反映茶的一些信息，在没有调节泡茶的情况下，可以抓一把茶呵一口热气来感受茶的味道。
热闻：茶叶刚泡好马上揭开壶盖闻一闻，一开始别靠太近，小心蒸汽烫伤。趁热闻最能分辨出茶中的异味，如烟味、霉味、青臭气、馊臭味等等。此外，热闻还可以判断茶香是高扬还是低沉。
温闻：等茶叶温度降下来一点之后，这个时候最容易判断茶叶的香型，如豆香、兰花香、焦糖香等等。
冷闻：泡开的茶叶冷了以后，再仔细嗅闻，如果还有明显的香气，说明香气持久，反之则反。
△闻茶的气味
尝一尝
滋味：茶中基本的味道，有酸甜苦涩鲜。品茶的时候不妨问问自己：这个茶中包含了几种味道，以哪种味道为主，味道的浓淡又如何？
刺激：可以理解为口腔中的触觉，其实涩味也可以归为触觉，类似于一种舌面被收紧的一种粗糙的、麻麻的感觉。此外，顺滑感、吞咽感、生津感，都是口腔触觉感受。
变化：仔细感受一口茶汤从接触嘴唇开始，到咽下去之后。你的口腔中都体会到了怎样的变化，味道出现的顺序是怎样的，感受点在口腔的哪个部位，咽下之后几分钟后还有什么感觉？
△喝茶的味道
摸一摸
掂：将一小把干茶放入手心，可以判断其身骨是否重实。
折：将一片干茶叶折一下，如果脆断说明茶叶含水率低，足够干燥；如果不能利落折断说明茶叶含水率高，可能受潮，最好不要再饮用。
搓：泡开的湿茶叶，是粗硬还是柔滑，用手指搓一搓就就能知道。
捏：捏一片湿茶叶，感受茶叶的厚度、弹性。
扯：一只手扯住叶片，一只手扯住茶梗，判断茶叶韧性好不好。
△触摸感受茶叶
也许有人说，品茶要想入门，得先了解茶的各方面知识，还得先会泡茶吧？！其实，识茶、泡茶、品茶并无学习的先后顺序，而是不断穿插、反复循环、相互促进的过程。
或许，学会这5个动作，不一定马上能成为品茶高手。只是提示大家，品茶的“品”，不仅仅是用嘴巴喝，而是调动五官充分感受。
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随着“三峡天丛”公共品牌的发布，重庆万州区茶产业没有公共品牌的历史宣告结束！
重庆万州，乃至中国西南茶叶市场的格局将从此改变。万州茶产业将进入一个新的发展机遇期。
这是5月17日上午，在杭州举办的第三届中国国际茶叶博览会上，重庆万州“三峡天丛”公共品牌发布会传达出的重要信息。
“三峡天丛”公共品牌
为何一面世就受到行业关注？
发布会由重庆市农业农村委员会、重庆市万州区人民政府主办，重庆市万州区农业农村委员会、《中华合作时报•茶周刊》、和君集团和茶文旅承办，以“宣传万州茶·销售万州茶·投资万州茶”为主题的发布会,在本届国际茶业博览会上受到了业界的广泛关注和热情支持。
中国国际茶文化研究会副会长沈立江、重庆市农委主任路伟、浙江省供销合作社副主任王东方、重庆市农委副主任陈勇、万州区副区长张国建、国家茶叶质量监督检验中心主任郑国建、中国农业国际合作促进会茶产业委员会副主任封槐松、中国土畜进出口商会茶叶分会秘书长蔡军、全国茶叶技术标准委员会秘书长翁昆、中华全国供销合作总社杭州茶叶研究院产业所所长王盈峰、中国茶叶学会学术交流部主任刘栩、中国优质农产品开发服务协会优质茶叶分会副会长刘宁波、浙江省供销合作社茶叶处副处长何庆红、中国茶叶博物馆办公室主任沈国琴，以及北京、山东、江西、黑龙江、四川、重庆、杭州、大连等省市行业协会领导出席。
发布会现场。
不少茶行业专家学者也莅临发布会。他们是中国社科院历史所研究员、著名茶文化专家沈冬梅，浙江大学农业与生物技术学院茶学系原主任、博士生导师屠幼英，四川省茶叶科技工程重点实验室主任、四川农大博士生导师杜晓，湖南农业大学茶学系教授朱海燕，重庆市农科院茶叶研究所所长吴全，重庆市农科院茶叶研究所副所长、重庆市茶叶产业技术体系首席专家徐泽，中国农科院茶叶研究所研究员、国家茶叶产业技术体系产业经济岗位专家姜爱芹。当天光临发布会现场的嘉宾共一百多人。
一个崭新的茶业公共品牌刚一面世，为何能受到这么多的关注和支持？一方面是“三峡天丛”所代表的万州、重庆茶产业在全国因“稀缺”而珍贵；另一方面是“三峡天丛”背后的“高峡云间茶”独特的地理和品质优势，让业界对万州茶产业的未来充满了期待。
“巴江峡川出好茶”
为何成为《茶经》的开篇？
伴随着万州传统戏曲《游春》热闹的节奏和《黄葛谣》浓郁的民俗风情，重庆万州“三峡天丛”公共品牌所包含的历史、产业与文化内涵，像一幅隽永的画卷徐徐展开。
万州传统戏曲表演《游春》。
重庆万州地处长江上游，不仅地处雄伟壮丽的三峡库区；还拥有源远流长的茶叶种植历史和丰富的茶文化。陆羽在《茶经》中开篇就说“巴江峡川出好茶”，可见巴渝地区自古是中国茶叶的重要原产地之一。
万州传统戏曲表演《黄葛谣》。
万州区副区长张国建致欢迎词。
万州区副区长张国建首先致欢迎词，他说，万州全区目前茶叶种植规模近5万亩，茶叶加工企业12家，其中市级龙头企业3家。经营主体主要为企业，标准化种植程度高，茶叶加工基本形成以针形绿茶、改进型工夫红茶和三峡茉莉花茶为主的“一绿一红一花”产品格局。随着“三峡天丛”公共品牌的推出，万州区委、区政府将坚持完善基础设施，扩大产业基地，坚持标准生产，加强品牌推广，因地制宜打造各具特色的“生态茶庄园”，培育茶产业发展新动能，到2022年，全区茶园面积将达到7万亩，实现综合产值10亿元以上。
“三峡天丛”
将如何打造“高峡云间茶”？
“三峡天丛”这个崭新的公共品牌诞生自万州悠久的茶业历史，是新时期万州茶产业发展的新开端；同时，它又是万州茶叶“高峡出平湖”独特小产区地形地貌以及自然气候环境造就的天选之物的品牌提升。
万州地处北纬30°黄金茶叶带，与同纬度名茶相比，万州茶又受益于“高峡出平湖”这一世界上都独一无二的高峡地形库区环境。据介绍，在上世纪举世瞩目的三峡工程建设中，万州作为库区腹心地区，有25万民众成为三峡移民。在做出巨大牺牲的同时，万州也收获了库区蓄水后带来的小气候的改变。这种改变越来越有利于茶叶生长。成为库区后，这里降雨和雨雾天增多，日照减少，而新形成的无霜期长、高湿度、寡日照、多云雾的环境恰恰给予万州茶得天独厚的优势。
重庆市农科院茶叶研究所副所长徐泽从专业角度介绍“三峡天丛”。
发布会上，重庆市农科院茶叶研究所副所长徐泽女士将这种优势总结为“一强一优三香”。“一强”是万州茶业科技支撑强，长期与全国各地茶叶科研院所展开合作；“一优”是万州茶叶生态环境优。北纬30°世界黄金产茶带上唯一的高山峡谷地形，90%以上的森林覆盖率，800米—1200米的最优海拔高度。还有品质优。古老的巴山峡川中小叶群体种，又处于库区核心地带，库区严格的环保要求和管理，使这里的茶叶与农药绝缘；“三香”是三峡绿茶的栗香、红茶的蜜香和茉莉花茶的芳香。
和君集团和茶文旅董事长蒋同
解析“三峡天丛”公用品牌暨“中国高峡云间茶”。
和君集团和茶文旅董事长蒋同在发布会上阐释了“三峡天丛”公共品牌暨“中国高峡云间茶”的内涵。他说“三峡天丛”的“天”，代表高海拔、高山云雾出好茶，又含有天选最好之物的意思；而“丛”纳入了群体种，万物共生，分散分布，小而美的特色。
中国国际茶文化研究会副会长沈立江
为“三峡天丛”品牌送上了热情的祝福。
业界专家、中国国际茶文化研究会副会长沈立江，在对万州茶产业进行分析后认为，除了种植树种和自然优势之外，“三峡天丛”还具备成为区域版块盟主的文化基础。巴蜀是公认的世界茶文化起源地，万州有着傲娇的茶文化遗存，多项全国唯一；还具备成为区域版块盟主的区位基础。万州在四川、湖南、湖北以及陕西省的中心位置，交通优势突出。
由此可以看出，“三峡天丛”这个新出生的婴孩，从呱呱坠地就获得了无数赞美与期许。
“三峡天丛”
能成为“天选娇子”吗？
很少有一个茶叶公共品牌，从一诞生就获得如此多的赞许。那么，“三峡天丛”能够实现它的战略发展目标吗？
重庆市农委副主任陈勇介绍“三峡天丛”发展规划。
重庆市农委副主任陈勇在发布会上致辞说，今天，我们在繁花似锦的美丽杭州，迎来了两件喜事。第一件是第三届中国国际茶叶博览会隆重举行，盛况空前；第二件是万州“三峡天丛”公共品牌在此宣告诞生！它标志着万州没有茶叶公共品牌的历史结束了！万州乃至重庆茶产业迎来了新的发展机遇期！
陈主任希望万州以此为契机，整合茶产业资源，形成发展合力，提升万州乃至重庆茶产业的规模和效益，做大做强，实现后来居上的跨越式发展。
万州区农委茶艺队表演“三峡天丛”茶艺。
三峡天丛，从天而降。我们举办这样的活动，就是给生产者和经销商搭建一个平台，增进相互了解，共育市场品牌，把“三峡天丛”茶叶卖得更好、卖得更远、卖得更快，让更多的消费者分享来自大三峡的自然馈赠。
浙江省书法家协会理事、浙商画院副秘书长刘怀俭
上台创作了“中国高峡云间茶”书法作品。
书法家为“三峡天丛”和“中国高峡云间茶”题写名称。
发布会上，万州区农委茶艺表演队为大家表演了“三峡天丛”茶艺。浙江省书法家协会理事、浙商画院副秘书长刘怀俭上台创作了“三峡天丛”书法作品。而川剧《吐火变脸》的独特魅力吸引了场内外的目光。
川剧《吐火变脸》。
最后阶段，在中国国际茶文化研究会副会长沈立江、重庆市农委主任路伟、浙江省供销合作社副主任王东方等多位领导的见证下，重庆市万州区农委副主任魏文树、和君集团和茶文旅合伙人姚兴全，湖南省茶业集团股份有限公司经理袁勇、重庆玖凤旅游开发有限公司董事长余梦云，北京市福香春茶叶有限公司总经理项建春、万州万竹茶叶公司总经理邓万和，山东济南广友茶城办公室主任刘铭阳、万州江南茶厂总经理夏吉安，先后上台签订合作协议。他们表示，要以“三峡天丛”品牌为契机，聚合资源，重铸优势，形成合力，寻求新时期的新发展、新突破。
签约仪式。
经过几代人的努力，“高峡出平湖”的人间奇迹已经出现；未来，“三峡天丛”将拥有怎样的发展空间和辉煌前景，人们对此充满期待，也充满信心！
（杨健/图）
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“三峡天丛”logo释义
主体图形是三片针形茶叶，代表绿茶、红茶、花茶；
图形上半部是山，下半部是水，大山大水大三峡，是万州最典型的地貌。这样独一无二的地貌才孕育出独一无二的三峡天丛；
图形如“w”，代表万州。 W图形如山水相依，阴阳互动，一条长江生三峡，万物（万州之物）由此生长；
三片茶叶呈“丛”状，紧贴“三峡天丛”。
<完>
来源：茶周刊
