同质化的安溪铁观音产业路往何方?

  泉州茶企多强鼎立,其中活跃的安溪铁观音阵营便是其中之一。安溪出现了诸多密集的区域强势企业集群:八马、安溪铁观音集团、理想茶业、华祥苑、日春等。如此竞争格局,使这些铁观音品牌茶企竞争严重同质化,主要表现在以下几个方面:

  产品雷同,大多铁观音企业只经营或主营铁观音产品,市场产品同质化严重。品牌定位雷同,铁观音企业品牌定位几乎都在高端。价格策略雷同,目前铁观音茶企价格策略是高价保持高端形象,产品作为礼品馈赠比例很大。渠道策略雷同,连锁复制模式是目前市场上普遍采取的模式。

  目前走在前端的区域强势品牌主要靠持续的战术创新获得成就,但是战术基于信息不对称,竞争对手获悉很快就会跟随,导致竞争同质化。福建铁观音企业要想改变这一格局,必须对公司的商业模式、品牌战略进行系统思考,在战略层面定位好后进行营销策略的策划来实施落地,进行品牌差异化营销。下面从以下几个观点来谈福建铁观音企业如何改变同质化竞争格局。

  品牌核心价值需重新定位

  茶是送礼佳品。因此,高端茶一直以来都不缺市场。但随着消费的日趋理性以及消费者在礼品选择的日趋多样性,茶作为礼品的功能已不再突出。从这一两年的发展趋势来看,其作为日常饮品的功能需求正进一步凸显。因此,只把茶定位为商政礼节送礼等是不够的,产品也应该有高中低档次系列化,以满足不同层次的消费者需求。

  多茶类并存,丰富产品种类

  随着茶叶消费的日趋理性,多茶类并存的趋势已十分明显,更有助于推动科学的饮茶方法的普及。已经成熟起来的铁观音企业已经完成了在福建的布局,在巩固省内市场的同时,这些企业纷纷开始向外发展,单一经营铁观音的茶企业纷纷开始丰富产品种类。与此同时,众多企业纷纷筹划以商务系列、家庭系列等产品打开市场大门。

  探索新渠道

  为了扩大品牌影响力、提升销量,在茶叶经营方面,除了开设终端店,以直营、加盟、联营三大方式进行品牌化运作之外,一些新的渠道模式也开始出现苗头。如部分茶叶企业将关注的目光转向了进驻汽车美容店场所、星级酒店等。此外,通过对特殊渠道(商务团购、旅游特产、外贸)的规划,将茶企业打造成为铁观音的名片、代名词,像红星二锅头、东阿阿胶、茅台酒一样,甚至打造成福建名片。

  区域品牌走向全国化

  对于一个区域强势品牌,在本土发展到一定阶段或者说在本土已经积累一定经验和品牌影响力后,只有涉足外省市场,企业才能走出腹地,实现品牌市场面的扩展,迎来品牌辉煌的曙光。开发外省市场,不能盲目推进,必须选择目标市场,包括目标消费受众等。提炼出区域市场运作模式,包括策划产品策略,价格策略、渠道策略,推广策略、服务策略、品牌策略等,最后以点带面进行全国范围推广,最终实现品牌全国化发展战略。

  做品牌运营商,成为“铁观音第一股”

  天福、八马、安铁、日春等,谁将成为第一个IPO的铁观音企业或者福建茶业第一股,无疑已成为众人关注的焦点。借助IPO后资本运营优势合纵连横,迅速进行品牌扩张,加快品牌经营步伐,这对提升铁观音和中国茶产业的整体发展力量和优势具有深远意义。

  福建有可能出现铁观音或者铁观音之外的若干个区域茶业品牌的运营商,通过资源整合,引入战略性资本进行上市的可能。这样的整合,无疑将改变企业间的竞争状态,使企业由竞争走向联合,发展成为全国甚至全球最大的茶业品牌运营商。

  借助互联网,线上线下互动

  2010年中国全年电子商务交易额突破4万亿,其中网上零售交易规模达到5131亿。2010年中国网络零售交易规模占社会消费品零售总额的比重是3.2%,按照茶行业全年500亿产值规模参照,网购市场目前仅占全产业1%左右的市场份额,远低于3.2%的行业平均值。目前茶产业还未出现领袖型电子商务茶叶企业,在电子商务飞速发展态势下,谁先抢占电子商务先机,就有可能改写茶产业的历史。 

责编:isundust
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