英国剑桥大学人类学名誉教授艾伦·麦克法兰曾经有一句论断，“茶、咖啡和可可，只有茶征服了世界”。
“公元1267年，蒸青绿茶东渡日本。贞观十五年，红茶自茶马古道转往西域。17世纪，中国乌龙风行英伦。传统的中国茶，神奇的东方树叶。”这段话揭示出了茶从中国向世界传播的路径。茶在带给世界一个波澜壮阔的茶叶种植时代同时，也深刻地改变了世界史。 但在与茶相关的一个细分领域，“征服”并不是件容易的事。
东方树叶
图片来源：微博@东方树叶
有心的人可能会发现，这段话也是另一片“东方树叶”——农夫山泉旗下无糖茶饮料东方树叶在十年前推出的广告词。 尽管中国是一个茶的国度，但中国人对茶饮料的态度却“爱恨交织”。从含糖调味茶的甜蜜浪潮开始，到无糖消费热潮的到来，人们看待茶饮料的视角变化，折射出的是生活方式的转变。 正如这段话中凝结了时间与空间一样，中国的无糖茶饮料，也走过了一段漫长曲折的历程，这其中有掉队者和后来者，也有坚守者。 在无糖茶中最具传奇色彩的无疑是东方树叶，十年前就提出了0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂的产品理念，而如今坐实无糖茶第一品牌地位，今年更是翻倍增长，成为饮料行业最大的话题。与其说，无糖茶终于迎来了风口，倒不如说东方树叶从一开始就知道风口会在哪里出现，并提前站到了风口的中心，以十载的深耕与坚守，耐心地等待风的来临。01
什么是茶饮料
“难而正确的事”?
在里斯发布的《全球战略定位报告：国家心智资源中的万亿机会》中如此描述，“中国先天具有茶的国家心智资源”。 但在过去的四十年里，“中国人喝什么”这一问题的答案是复杂的。 1979年，美国《国家地理杂志》上刊登的一张中国小男孩在长城上喝可乐的照片火遍了全球。五年后里根总统访华，那期《时代》周刊的封面写着“中国的新面孔，里根会看到什么”，而配图是一个中国小伙子，拿着可口可乐站在长城前。 这是中国改革开放的一个缩影，与之相对应的是，20世纪80年代中国八大可乐和可口可乐、百事可乐等碳酸饮料主导了中国的饮料市场。 在接下来的四十年里，百花齐放——碳酸饮料、气泡水、果汁、功能饮料、咖啡，这些舶来品概念不断刷新着国人对于“饮料”的认知。 在所有的饮料门类中，只有“茶”是起源于中国而风行于世界的，但当我们谈论茶饮料时，我们究竟应该谈论什么? 中国人最早喝到的茶饮料，是“甜”的。中国茶饮料市场从1993年起步，从旭日升冰茶开始到康师傅冰红茶，再到后来的众多茶饮料品牌，大都是含糖茶饮料。 但2011年发生的两件事在日后看来颇有深意。这一年，统一自2004年就推出的无糖茶“茶里王”在与含糖茶的竞争中败下阵来，退出大陆市场。但另一个故事也迎来了开端，那一年无糖茶饮料“东方树叶”顶着压力面世了。
在无糖茶领域，东方树叶不是第一个入局者，但它营养成分表上“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”一连串的“0”无法不引人关注。似乎以这样的姿态，东方树叶的研发人员想要告诉消费者，什么才是纯正的“中国茶”饮料。 但在那个时代，“不甜”的饮料是一件不合时宜的事情，消费者选择饮料时最首要的考量，是一款饮料“够不够爽”。 刚上市的几年间，东方树叶遭受“冷遇”。曾有东方树叶推广经理回忆说，当时团队冒着严寒酷暑在各个场所做试饮，但是感兴趣者寥寥。 但在东方树叶内部，始终不为所动。长久以来，东方树叶团队成员对水和茶有着天然的狂热和使命感，从高层，到整个实验室的专家、研究员们都是传统中国茶的深度爱好者。因此，从一开始东方树叶就很清楚自己的使命，生产一款无糖茶饮，还原传统中国茶的本味。 而另一方面，则是对公司创始之初所确认“天然、健康”理念的坚守。从全球饮料行业的趋势来看，无糖所代表的健康，必然会成为主流价值观。 事实上，“无糖”这只蝴蝶的翅膀早已经开始煽动一场全球风暴。 上个世纪末，全球饮料行业关于控糖的议题讨论便已发生——如何生产含糖、盐量低的食物与饮料，以应对全球流行病“肥胖”。可口可乐是第一个响应者，早在1982年就推出了第一款无糖产品健怡可乐。 而在同样推崇茶文化的日本，也已经探索出了一条传统茶文化与食品工业互不排斥且相辅相成的道路——无糖茶在日本市场占比超过了 80%。 在农夫山泉眼里，含糖茶不能代表中国茶的品质和精神。农夫山泉给东方树叶定的唯一方向，就是还原中国茶的本真。这意味着在含糖饮料盛行的当时，东方树叶要敢于在配料上“做减法”，成为一款专注茶的本质，有着“清洁标签”的原汁原味健康茶饮。
这无疑是一件“难而正确的事情”。
挑战也随之而来。首先是中国茶叶品类众多，饮茶习惯与文化也有地区差异，如何做出一款为最多数人所接受，但又能代表中国茶的茶饮?
东方树叶研发团队进行了无数次的尝试。许多知名的地方茶品种，在制成茶饮的过程中无法保持原有的风味，至少90%的配方和口味在测试阶段就被淘汰了。 抗氧化也是一个难点。为防止茶叶在存储过程中氧化而使茶汤滋味变淡、茶色变暗，包括即饮茶鼻祖日本伊藤园公司在内的绝大多数公司，都采用全包裹瓶身保证避光。 但东方树叶希望让消费者享受到“看茶色、闻茶香、品茶味”的完整体验，经过数百次试验，东方树叶研发出了独有的透明瓶身抗氧化技术，最大程度保留了传统中国茶品茗的仪式感和乐趣。 有人曾经这样评论东方树叶，“一款不赚钱，但一直没有被砍掉的超前意识的产品”。而农夫山泉执行董事兼副总经理周力在曾经接受媒体采访时也曾感叹：“东方树叶走过的路很坎坷。” 在当时，对于包括东方树叶在内的国内无糖茶品牌而言，要做的便是“坚持”。而翻开世界饮料历史，像这样为了消费者健康这一简单朴素信念，即使默默坚持坐了七八年冷板凳也坚定不移的，可能也只有东方树叶了。02
无糖茶的苦尽甘来
这一坚持，便是十年。 当人们以为东方树叶也会入此前的无糖茶一样泯然众人时，它却开始了逆袭之路，并不声不响地占据了无糖茶市场的大半江山。 从2019年开始，东方树叶就成为无糖茶市场占有率第一名，销量逐年稳步增长。AC尼尔森数据显示，连续多年成为无糖茶第一品牌的东方树叶已经占据50%以上的市场份额。 在口碑上，东方树叶也实现了逆袭。Chnbrand 2021 年中国顾客推荐度指数SM(C-NPS®)茶饮料推荐度上，东方树叶仍旧以绝对优势排名第一。
很多人把它的逆袭之谜归结于无糖风口的到来。2016年5月13日，国家卫生计生委正式发布了《中国居民膳食指南(2016)》，其中强调了每个人应该控制添加糖摄入量。而这届有着更多健康焦虑的年轻人也更热爱养生了，低糖、低盐、清洁标签饮食的呼声高涨。 十年时间，茶饮料市场“变了天”，卖点已经从“甜蜜”变成了无糖的饮食正确。此时回头去看，消费者们在货架上猛然发现，原来东方树叶早在十年前就已洞察到消费升级后他们的健康需求。 无糖风口之下，这一两年无糖茶赛道上日渐拥挤，但为什么只有东方树叶成为了王者? 在财经无忌看来，更重要的是东方树叶身上的长期主义使然，即做一个有意义的产品，而不仅仅是一个赚钱的产品。 茶饮料要想保留中国茶的原味，越是纯粹天然的产品，对于原料和工艺有着极高的要求。 东方树叶的原料采用优质茶叶优质工艺萃取，使用的泡茶水全部来自农夫山泉的优质天然水源，中国传统文化中的“好水泡好茶”贯彻在了东方树叶的产品力打造上。
而技术上的偏执，让东方树叶能够实现产品的高品质。2010年，东方树叶团队开始掌握log6无菌技术。log6是微生物控制的等级标准，也就是生产100万瓶不会出现一瓶被微生物污染的产品。即便今天，国内大部分饮料生产线依旧只能达到log5标准。
东方树叶选择无菌生产，首先是为了不必再添加防腐剂，以保证无糖茶味道的纯正，同时也能让整个行业的饮料工艺升级一大个台阶。但起初，并不是所有人都能理解这样的决定，因为在开头几年，即便是旺季，无菌生产线一周只需开两天，整个无菌团队几乎无事可做。
但这正是东方树叶作为一个“长期主义者”的战略耐心宝贵品质。因为这条“超前”的生产线，东方树叶从诞生伊始就站在了行业的制高点，率先实现了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”五个0标准。
相较于同期无法坚持下去而退出市场和现在一窝蜂涌入的各类无糖茶品牌，东方树叶坚持了十年，给足了消费者时间和耐心，即使是在销量不见长和被群嘲难喝的时期，也并没有放弃对消费者口味的培养和引导。
十年蛰伏，只为一剑。东方树叶的一路走来，看似挑战的是消费者的耐心，但其实是东方树叶一代代研发、品牌人员所坚守的中国茶初心。一切，只为做出能代表中国饮料行业水平的一瓶好茶。
03
下一个十年，
东方树叶的变与不变
现在，东方树叶正在把目光投向下一个机遇与挑战并存的十年。
从2014年到2024年的中国茶饮料市场结构来看，无糖茶饮料在2019年达到5.21%，而在2024年预计将达到12.29%。对比同期日本市场的70%和澳洲市场44.4%的销量占比，中国的无糖茶依旧任重道远，但无疑也意味着有广阔的潜在市场空间摆在面前。
据不完全统计，目前市面上的主流无糖茶饮料超40款——无糖茶赛道上的玩家正越来越多。
但东方树叶仍然维持着自己的步调。在对于品质的坚守之外，东方树叶不同于其他品牌热衷于用新品来刺激市场，相反对待新品的态度相当谨慎。2021年，十周年的东方树叶终于推出了三款新口味：青柑普洱、玄米茶和桂花乌龙。
很明显，东方树叶不用现在流行的所谓试错和赛马的方法去推新品。在东方树叶的研发人员看来，在消费者身上试错是对他们的不尊重，把自己都没把握的产品推向市场则是对自己专业的亵渎。
但一些变化也在发生。正如上一个十年东方树叶以耐心等待和培养用户习惯一样，现在的东方树叶正在努力用下一个十年让中国年轻人爱上中国茶。
曾经东方树叶在品牌宣传中主打中国茶文化，为东方树叶旗下的每一款产品都写明了历史来源。如今，东方树叶洞察年轻人需求，在继续传承中国茶文化的同时，也进入更多倡导无糖和健康生活的丰富场景。东方树叶正在将消费者们的认知度转化为好感度，进一步与他们建立情感共鸣。
在知乎和小红书上，越来越多的年轻人被东方树叶种草，“良心的国产饮料”、“我一个夏天喝了6箱”…….东方树叶也收获了一波又一波的 “东方树叶教徒”。
如同前一个十年，东方树叶正在收获新一代的年轻消费群体，在扑面而来的无糖浪潮中，它更大的爆发期或许还没有真正到来。正如对于中国品牌和消费者而言，这只是茶饮料一场新变革的开始。
来源：财经无忌
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2023年的10月对华东市场来说仍是饮料销售的旺季，位于上海嘉定南翔的一家盒马鲜生超市店内，农夫山泉的无糖茶饮料“东方树叶”不仅占据了常温和冷柜一整面货架，还被垒成一座小山摆放在商场中心的显眼位置。时间转到12月初，仍是这家超市，竟然连一瓶东方树叶都找不到了。一位店员回复说：“卖断货一个多月了。”
图片来源：微博@东方树叶
天气最热的那几个月，东方树叶针对北上广这种大城市的供货也在“闹饥荒”。一位农夫山泉在广州的业务员张大成告诉《第一财经》YiMagazine，为了帮助自己日常维护的200多个零售店铺及时补货，他需要每天在手机上“拼手速”——在农夫山泉内部订货系统上蹲刷新，一显示东方树叶有货立刻替客户下单。其中，“茉莉花茶”是几种口味中最难抢的产品，很多零售门店近一两个月都做不到正常补货。
断货，成了2023年东方树叶的关键词。这一局面说明农夫山泉自身也低估了这款产品冲至市场爆款的速度，产能准备严重不足。
第三方市场研究机构马上赢对国内县城及以上市场的线下零售网络的监测数据显示，东方树叶这一轮市场份额的加速提升始于2022年下半年，从市占率8.4%、行业排名第四的位置，先是在当年第四季度超越“统一”旗下的产品，后又在2023年第二季度反超了农夫山泉另一款果味茶饮料“茶π”，至监测截止的第三季度，东方树叶与市场第一名康师傅之间的差距，从前一年的24个百分点收窄至7个百分点。东方树叶也是国内市场份额最大的无糖茶，而这个细分领域的第二名目前是日本的三得利，根据马上赢的监测数据，它在中国整体即饮茶市场的占有率至今未及7%。
回顾东方树叶成为爆款的历程，最精彩的戏码并不全是在过去短短一年半内上演的。首批产品于2011年上市后，从销量到口碑，东方树叶坐了长达10年的冷板凳，品牌最出名的段子是被网友评为“五大最难喝饮料”之一，却没有遭遇退出市场的命运。农夫山泉的这一抉择，即便放在整个快消品市场都显得很不寻常。
饮料消费市场每年都不乏新的爆款诞生，爆款可能意味着一款产品有机会拿到市场竞争的“赛点”，但也绝不意味着它已站在胜利的终点。农夫山泉愿意下注10年，盼的不是某一款产品成为所谓的当季爆款，它等的是一条真正的大鱼。
创始人的选择
农夫山泉过去20年一直在尝试构建多元化产品线，而多线落子的核心目标，就是想在包装饮用水之外，找到支撑公司未来几十年营收增长的第二条成长曲线。
农夫山泉一度看好果汁这个品类，因为毛利率确实很高，做得好能超过40%。但从该品类近6年对公司的营收贡献来看，拥有最多产品线的果汁是一个“扶不起的阿斗”，营收占比不仅始终未突破两位数，甚至逐年递减。
目前看，问题的正确答案正日益趋近于茶饮料。
农夫山泉官网上列举的14款饮料产品中，属于茶饮料的只有2款：东方树叶和茶π，2023年上半年它们为公司贡献了25%的营收——该数据在2020年仅为13.5%。同期，农夫山泉的包装饮用水实现营收104.42亿元，同比增长11.7%;茶饮料业务获得收入52.86亿元，约为包装饮用水的一半，并创下59.8%的增长率纪录。这些数据均指向茶饮料有可能成为农夫山泉新的营收增长引擎。
东方树叶并不是农夫山泉试水的第一款茶饮料。据不完全“考古”发现，2005年至2010年农夫山泉向市场推出的茶饮料至少包括汽茶、低糖农夫茶和苏打红茶。原来，“气泡水”“低糖”这些当下时髦的标签，农夫山泉十几年前就用过了，然而这几款产品都没逃过被公司淘汰草草下市的结局。
刘峰曾是农夫山泉的一位城市经理，参与过东方树叶早年的市场铺货。刚拿到东方树叶喝下第一口，刘峰和经销商就没什么信心，而且当时的零售价直接定在4元，算是贵价饮料。在他的记忆中，“东方树叶刚上市就滞销”，一半的货被拉回去销毁，或者被第二瓶半价处理。也是在2011年，统一在2004年推出的无糖茶品牌“茶里王”因销量惨淡退出市场。但在农夫山泉内部，大家能很明确地感知到，创始人钟睒睒对于留下东方树叶有着远超之前3款“夭折”茶的坚定。
说到原因，刘峰认为是东方树叶的上市遇到了一个“更好的时代”：2011年，农夫山泉的包装饮用水超过康师傅成为行业第一，正在冲刺百亿元的年销售额目标。
“创始人坚定的底气，来源于2011年农夫山泉的产品结构以及正向盈利能力都达到了一个新的高度，让他更有耐心慢慢培育新产品。”在刘峰的印象中，直到2015年，钟睒睒对于东方树叶仍然是“强跟进”——对口味、工艺、包装和渠道铺货策略的很多细节，他都会亲自过问，“有的新品上新一年后钟老板就不会跟进了，在我印象中，他对东方树叶的重视度最高，亲自跟踪的时间最长。”
中国饮料品牌的创新思路，很多是借鉴了日本的经验。1990年至今，日本整体饮料市场的无糖化率已经从12%逐步提升至接近85%，而最早布局无糖茶的品牌是伊藤园和三得利。此后，三得利凭借强大的渠道能力和“正宗中国茶叶”这个卖点，在乌龙茶领域反超伊藤园成为市场第一。
无论是创始人的坚持态度，还是随后东方树叶的产品故事线，可以看到很多上述经验的影子。比如，农夫山泉用东方树叶这个品牌名来强调茶汤原料使用的全部是茶叶而非茶粉，保留了原茶的色香味。此外，东方树叶在最初的产品定位中就否定了“代糖”方案，坚持做没有任何甜味的无糖茶。
此后10年，东方树叶靠着农夫山泉包装饮用水所打下的产线能力和成熟的渠道网络，度过漫长的蛰伏期。为了能在零售终端推广更多口味，农夫山泉早期甚至不惜打破单个口味整箱包装的传统做法，为东方树叶推出“缤纷装”——将四种口味合并为一箱、每箱24瓶。店家每进一箱东方树叶“缤纷装”，还送3瓶550毫升的农夫山泉天然水。农夫山泉在各地的一线业务员，“夏天拉着冰桶、冬天插上暖柜”，在很多商超的户外入口区域拉起了长期战线。
工艺技术持续加码
在东方树叶之前，包括日本最流行的几款绿茶或乌龙茶，其主流包装沿用的是深色瓶体、整个瓶身几乎被塑料包装纸完全裹住。这么设计的一个重要原因，其实是茶叶萃取物容易见光氧化，而氧化后的茶汤会发生变色，消费者会觉得饮料已经“变质”。
东方树叶是市场上第一款选用半透明瓶身、在设计上有意留出瓶体两侧可看到清透茶汤的即饮茶。能做到这一点，首先是因为农夫山泉研发了一种茶饮料生产方法并在2011年申请了专利。用这种方法生产的茶饮料具有清新茶香，减少了热水浸泡提取和高温杀菌过程带来的茶汤品质下降问题，贮存过程中茶汤颜色变褐的情况也明显减少。
要做中国人能接受的无糖即饮茶，就要让茶的口感无限接近现泡茶。2013年农夫山泉申报的专利显示，东方树叶进一步改进了茶叶提取工艺，将挥发性与水溶性成分提取物以合适比例混合成茶汤，使茶汤的滋味与香气相协调，更接近现泡茶品质。
2011年钟睒睒去日本考察生产设备，引进了国内首条Log6级别的无菌冷灌装生产线，用于生产东方树叶。这样一条Log6产线的造价是2亿元，而普通的果汁饮料生产线的成本只有其1/10。农夫山泉的无菌生产线负责人陈开利曾在接受媒体采访时提及，产线开工的头几年因为东方树叶的销量不佳，即便是销售旺季，这条昂贵的无菌生产线每周最多开两天，团队几乎无事可做。
这条烧钱的生产线在多年后帮助农夫山泉完成了更多产品的创新与迭代，茶π、NFC果汁都诞生于Log6无菌生产线。据农夫山泉公司官网发布的信息显示，当时农夫山泉在全国的31条饮料生产线中有14条达到了Log6的无菌标准。
紧随农夫山泉，过去十年间，国内其他饮料品牌也都加强了对无菌包装工艺的关注，比如今麦郎、伊利、元气森林都布局了Log6瓶坯干法无菌生产线。食品与饮料包装设备供应商西得乐(Sidel)中国敏感产品技术经理丰隽莉对《第一财经》YiMagazine介绍说，茶在饮料中属于低酸产品，微生物容易滋长，而无糖茶追求极简的配料表，如果不添加任何防腐剂，需要采用更高的灭菌等级，同时无菌技术采用的灌装区域洁净等级已经相当于制药环境的水准。
在产品上架面向消费者的环节，东方树叶还借鉴了日本便利店冬季的暖柜饮料包装，对瓶身做了加热和加强筋的处理，在2019年推出335毫升的“口袋装”，使其能够被放进暖柜。
一位喜士多便利店的店员对《第一财经》YiMagazine介绍，只有小瓶装的东方树叶能放进热罐机。小瓶装东方树叶在常温下保质期有9个月，放进热罐机加热后保质期会缩短到两周，因此要给瓶身贴上激活码，和常温饮料区分开，一旦放进热罐机超过两周未售出，产品将禁止售卖，回收至仓库。
争夺冰柜货架
根据招股书披露的信息，截至2019年，农夫山泉通过4280名经销商覆盖了全国237万个以上的终端零售网点，其中约187万个终端零售网点位于三线及三线以下城市。饮料巨头可口可乐在中国的终端零售网点目前大约是400万个。
不过渠道力考察的不只是网点数量，更重要的指标是“加权销售铺货率”和“排面铺货率”。前者是指一个品牌的产品在店内同品类产品里的销售占比，比如天然水总共卖了100元，农夫山泉占了70元，加权销售铺货率决定了产品在店老板心里的江湖地位。
排面铺货率则是指品牌在门店里的排面占比，“你会发现一家门店里，水有10个排面，农夫山泉占据了6到7个排面。”刘峰表示，综合上述3个维度，经过10年的渠道建设，农夫山泉的渠道力已经超越了康师傅和可口可乐。
最早，东方树叶是从一线和二线城市的市区开始铺货，范围集中在商圈、学校、写字楼、高档社区和医院附近20米内，并且仅限前两个月每月进货400元以上的客户。农夫山泉针对东方树叶的销售方法做了很细的操作指南，并在全国展开铺货竞赛，一个人铺不开，就两个人组队向零售店铺货，此外业务员必须确保在店内张贴一张东方树叶的海报。
10年后的东方树叶已经在24小时便利店占据了冷柜里较为显眼的位置。多位便利店店员对《第一财经》YiMagazine表示，冷柜中间层作为最佳陈列位一直是品牌“兵家必争之地”，所以陈列费也最贵。这两年对这块区域拼抢最凶的，正是各类无糖茶和代糖气泡水品牌，同时可口可乐也仍在尽力为自己保留一席之地。2021年以来，农夫山泉与竞争对手挑起了冰柜大战，在零售终端抢先放置自己品牌的独享冰柜，仅2022年农夫山泉就布局了7.5万台三开门冰柜。除少数几个竞品，农夫山泉也同意店家在冰柜不重要的位置摆放一些其他品牌的饮料。
每天八点半，业务员张大成赶到公司开完早会就开始拜访门店，他负责的销售区域有200到300家客户，平均每天要跑40到50家终端门店。每到一家店，张大成要在农夫山泉内部的业务员管理App上打卡记录，每家门店的停留时间不能少于5分钟，最长停留大概在半小时，期间要按照农夫对产品极为详细的陈列规定，整理货架上的商品。
“就像高速运转的陀螺一样”，张大成多次使用了这个比喻。他对《第一财经》YiMagazine介绍，在每个由农夫山泉提供的独立冷柜里，天然水是核心产品，各类规格的天然水通常要摆满整整两层，接下来是东方树叶，作为公司主推产品要摆满一整层，位置通常会放在中上层，“顾客一眼就能看到，无需踮脚或弯腰费力寻找。”
天然水、东方树叶和茶π是公司要求的主推产品，张大成拜访门店时会优先推销这3款。如果水和茶饮料的库存不足，就提醒老板补货。
2023年夏天，公司提出“百桶店”销售目标——要求每个业务员在负责的销售区域里找出一家店，完成100桶6升或12升农夫山泉天然水的投放任务，这让张大成的压力很大，因为他负责的区域里大多是中小型的夫妻店。相比之下，张大成推销东方树叶就不需要太费劲，“老板也知道什么卖得好，会主动要求进货。”
根据门店每月的销售数据，投放了农夫山泉冷柜和地堆的门店会按销售金额5%的比例，被返还陈列费。“陈列费不会给现金，直接通过货物返还给店家，这样可以增加产品的出货量。”张大成说。
“难喝”怎么变“好喝”
2023年《第一财经》YiMagazine“新国货榜样”调查显示，东方树叶通过在线投票，成为瓶装纯茶品类的第一名。从“难喝”到第一，东方树叶走了12年。
推广第一批产品时，东方树叶并没有给出非常明确的市场定位，销售人员在实际推销时首先想到的目标消费者是“高血糖、高血脂需要抗糖”的人群，但它是一个较为窄众的市场圈层。此后，官方主导的营销思路是把东方树叶和中国传统茶文化挂钩，但这些引导与如今东方树叶实际收获的品牌口碑几乎毫无关系。
消费者选择一款饮料，最直接的决策因素还是它的口感。东方树叶的市场接受度之所以发生巨大转弯，本质原因还是消费者在“口味”上的进化。2023年的“利乐指数”报告提及，全球消费者在各种新食品概念中对“无糖果汁”的关注度最高，达到61%。利乐指数的另一项调研结果显示，有1/3的人愿意为无糖果汁支付更多的钱。报告还特意提到无糖概念在印度和中国已得到广泛认知。
回到营销层面，无论是当初深陷“最难喝”榜单，还是近两年戏剧性地扮演起各种健康DIY饮品的“基础配料”——围绕东方树叶发生的每一轮话题讨论，实际都产生于由社交媒体和网络热搜构成的流量世界。这对传统快消企业来说确实是一个提醒——投放品牌硬广简单，但也要顺应时势，学习如何挖掘和扶持适合的网红博主代表品牌引导舆论。
MCN公司桃子星球文化旗下的博主“空空日记”，抖音粉丝数达到522万，其中85%以上是18到23岁的女性，在星图商业化各项指标排名前0.5%，视频的平均点赞数在11.7万左右。农夫山泉的广告代理通过数据筛选注意到了空空日记的数据表现，发来了广告合作邀约。双方如今已经合作将近3年，针对品牌旗下多款产品发布过测评类的广告。
2023年5月，桃子星球又接到了东方树叶的广告需求。这个时间点通常是为6·18电商购物节做预热，不过东方树叶的这次广告投放并没有挂上购买链接，目的只是完成品牌曝光。
基于之前的合作经历，农夫山泉的广告代理发来东方树叶的资料，要求广告涵盖产品基本信息，但是对内容创作并不做具体干涉，以博主的创意为主。在创作大纲、脚本、拍摄剪辑等每一个环节的沟通中，品牌方都顺利通过，没有提出异议。
空空日记此前的内容创作主要是搞笑段子，早期积累了80万粉丝，转战测评赛道后，内容制作上延续了搞笑风，为东方树叶所做的这条短视频得到30.6万点赞。评论区设置了互动参与抽奖送12瓶东方树叶的活动，最终吸引了十多万条评论跟帖——粉丝们晒出东方树叶的照片，讨论哪种口味最好喝，其中茉莉花茶获得了广泛的喜爱，青柑普洱的口碑则两极分化。
“并不是每一条快消品广告的评论区都如此活跃，密集的带图评论比较少见。”桃子星球的一位商务告诉《第一财经》YiMagazine。东方树叶的视频发布后，桃子星球在自然流量的基础上，购买视频加热工具“Dou+”助力提升视频播放量和互动量，“但只是锦上添花的作用，如果内容本身不优质无法雪中送炭。”
抖音的另一位博主“羊驼快跑”以减脂为主题创作的一条短视频，内容是用东方树叶搭配咖啡或其他饮料的各种新喝法，点赞数达到8万，对于这个粉丝数只有3800的账号来说已经是一条爆款。
这条视频正是东方树叶对外最乐于提及的“自来水”传播——双方没有费用合作。“羊驼快跑”代表了越来越多的短视频个人账号，纯粹是从“话题度更容易赚取点击流量”的角度，主动创作与东方树叶有关的短视频。时下最流行的几种主题——“东方树叶减肥新喝法”“用东方树叶复刻霸王茶姬”以及“在东方树叶瓶身上画国画”，都属于网友自发创作。每当一条视频火了，就会进一步促进话题升温，于是很快就会有更多人原样复刻。
最终，是他们共同制造出一种“东方树叶已经变好喝”的品牌印象。至此，从一开始就坚持无糖的东方树叶，终于等到了自己的时代。
来源：第一财经YiMagazine
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偏执狂才有未来。
@新熵 原创作者丨白芨 编辑丨月见“无糖茶越卖越热。” 舒民是农夫山泉的经销商，他清晰地记得，2016年东方树叶的动销不太好，但在当地超市做过一场免费整瓶试饮后，反而吸引一批回头客自动找上门来。今年以来，他所负责的区域里，东方树叶销量已经超过1200万，卖出200箱以上的超市小店不在少数。他说，东方树叶很神奇，很多人第一口觉得难喝，但喝完一整瓶，就戒不掉了。这些年来，他推广东方树叶的大杀招，是整瓶赠饮。 这并不是无糖茶品类第一次受到市场关注。 “这两年最好卖的品就是东方树叶，利润比其它品牌的至少高出三分之一。”经销商于津表示，从2018年开始，东方树叶的销量数据明显起飞，今年不少门店实现了销量倍增：“七八十平方的单店，销量好一些的一个月能进货150箱，超过2200瓶。”另一位经销商王凡说，他知道今年有经销商光在东方树叶一个单品身上就赚了300万元。 在相近的时间点，农夫山泉经销商老王也发现了类似的现象，无糖茶正在变成终端的宠儿：“好多老牌子在学农夫铺轻茶饮，小经销商也赚了。”今年他固定供货的几家门店中，有店铺光靠东方树叶一个产品，用大半年的时间赚了近三万元。 在「新熵」接触的数十位渠道从业者中，对于无糖茶品类，“火”、“热”是收到最多的反馈。大多从业者观察到了无糖茶发力的细微现象。而对于整个饮品市场而言，影响行业的重大变革早已发生。
01
无糖茶挖到了“泉眼”
大多经销商都向「新熵」谈到一个词——持瓶率。也就是一个区域里手持一款饮料的消费者，占所有携带饮料消费者的比例。这适用于观察同一个地区不同品牌的影响力。
对于东方树叶的走红，王凡并不感到意外。今年夏天，王凡最喜欢做的事情，就是走到人流密集的商业街区盯上一个小时，看人们手中携带的饮品：“偶尔有人会提着别的(茶饮料)，但十之七八手上拿的是东方树叶。”
类似的现象还在便利店和连锁超市场景中发生。根据业内人士透露，今年上半年，无糖纯茶产品在全家便利店茶饮料销售额占比已经达到70%，在所有常温饮料营业额中占到了18%，其中，表现最好的产品是东方树叶，其次是三得利和伊藤园。在永辉超市江西某门店，东方树叶已经成为茶饮类销售额最高的产品，门店每月进货额就达到10万元。
而在十多年前，无糖茶还是一款小众产品。与含糖茶相比，无糖茶最不为市场所接受的是它的口味。2011年东方树叶刚上市时，曾有市场人士预言，东方树叶将因其偏执的选择陷入困境，在茶饮料市场，消费者追求更多的是口味差异，无糖茶的定位缺少未来。
乐香是一位便利店经营者，主营烟酒饮料，她对「新熵」表示，店里在2011年东方树叶刚上市时就进了货，但一直心存顾虑。一边是信任农夫山泉作为头部品牌的产品力和影响力，另一边又担心无糖产品的市场销路，当时，东方树叶是乐香店里唯一一款无糖茶，没有人知道这颗“独苗”能撑多久。
好的现象是，这两年无糖茶的趋势已经形成。中国产业信息数据显示，从2014年到2019年，无糖茶年均复合增长率达到32.6%。今年上半年农夫山泉财报显示，茶饮品同比增速达到51.6%。在乐香的门店，东方树叶茉莉花茶在旺季一天就能卖出10瓶以上。
老王向「新熵」解释了经销商热衷东方树叶的原因。对二级经销商来说，老牌含糖茶的价格过于透明，经销商的利润更多来自仓库囤货和物流费用。而东方树叶的零售价格，以及留给渠道的利润都更高，花同样的钱进一批货，经销商的储运费用占比要更小，省下来的钱都是自己的利润。
同样重要的还有新的市场趋势。饮品行业里，大品类的落成离不开超级单品的带动，例如可乐带红了碳酸饮料，拿铁带红了咖啡。而在东方树叶带动无糖茶市场起量之后，风口红利迅速显现。尼尔森数据显示，今年上半年，软饮料市场出现整体下滑，但东方树叶在过去十二个月增速接近70%，对无糖茶市场增量的贡献近7成，并带动整个无糖茶市场实现逆势增长。
这让东方树叶的成功，不再是一个“老牌产品走红”的故事，而是一个坚持的“小众”产品撬动整个茶饮行业逆势起飞的励志故事。
02
谁在成箱买东方树叶
无糖茶的竞争者是谁?很多人会想到含糖茶，但越来越多的现象表明，无糖茶在向着瓶装水的方向增长。
“对我来说，囤东方树叶就是寻宝。”文文是无糖茶的忠实粉丝，最大爱好是把超市降价的整箱东方树叶搬回家，日常节奏是早晚喝水，白天喝茶。
这与于津观察到的趋势一致：“我这边的东方树叶过去主要是单瓶卖，现在旺季时候不少消费者变成整箱买。有车一族，特别是白领、中产人群夏天就喜欢囤货，一买就是好几箱。”
在他看来，东方树叶正在对标饮用水来销售，在超市货架上，东方树叶一般摆在五层货架的第三层，或六层货架的第四层，并会铺满一层，饮料堆里接近八成放的都是东方树叶。
乐香同样观察到了这一点，她店内东方树叶的消费者呈两种趋势，大多消费者习惯单买，但也有人愿意整箱抱走，其它茶饮则少有此情况。
这一现象并不是个例，消费者更愿意把饮料分成“尝鲜”和“口粮”两大类，尝鲜品适合单独购买，用于满足对新品的好奇心;口粮更适合稳定的复购人群大批量购买并储存，用于日常消费。但少有消费者愿意用含糖饮料替代自己的全部饮水，喝一天下来，牙齿都泛酸。
在无糖茶风行之前，市面上“口粮化”能力最强的产品是矿泉水，原因是不用烧开，方便携带，最适合日常饮用。
眼下，无糖茶呈现出新的“口粮化”趋势。文文对「新熵」表示：“现在的愿望是，厂家出一款大包装的，这样买起来就方便了。”
背后是更强势的消费趋势——软饮料正在迅速兴起健康化趋势，并带动终端渠道与消费端的更多转变。“囤货型”消费者的出现，正在激励超市老板们加大进货量。
“我觉得可能是受父母影响，现在的父母都很警惕高盐高糖的饮食，因此也开始让小孩喝无糖茶。”舒民表示：“在我们这里，一辆车的后备箱打开，一箱水一箱树叶，这个是标配。除了办公室人群，学生中间也在流行喝树叶。”
消费者毛毛对「新熵」表示， 过去主要是健身减脂人群喝无糖更多，现在，身边不健身的朋友也开始注重饮食上的健康了，大家的健康观念都上来了，喝饮料会主动去看配料表。
03
超前产品，如何跨周期
无糖茶已经将一块巨大蛋糕呈现在市场中。
“饮料健康化的趋势不会改变。”在老王看来，以东方树叶为代表的无糖茶还有很大的上升空间：“在日本，年轻人主要喝无糖茶，含糖茶才是少数派。”
根据中研产业研究院数据，2021年，中国瓶装水市场规模约为2350亿元，平均年增速为8%左右，而截至2020年，我国无糖茶市场规模仅为49亿元，茶饮料整体无糖化率仅为5.2%。而同一时间，日本茶饮料的无糖化率已经达到70%左右。
换言之，无糖茶在中国还有巨大的发展空间。
其中，东方树叶起到无糖茶领头羊的作用。尼尔森数据显示，今年上半年，软饮料市场出现整体下滑，但东方树叶在过去十二个月增速接近70%，对无糖茶市场增量的贡献近7成，并带动无糖茶实现逆势增长。毫无疑问，东方树叶已经成为国内无糖茶的代名词。
多位渠道从业者都对「新熵」认可东方树叶对市场教育的贡献：“十年前的情况是，很多大品牌做了无糖茶产品，但很快退出了。”东方树叶则是市场需求的开启者。在舒民所在的区域里，东方树叶消费者普遍表现出高忠诚度、高复购率的特点，而这离不开东方树叶坚持多年的市场培育。
而这有利于无糖茶从业者享受更长周期的增长红利。在无糖茶市场中，产品、渠道、消费等多方面火热现象的涌现佐证了这一点。在产品端，统一、康师傅已经跟着上线或重新上线无糖茶产品，分享品类边界拓宽的蛋糕;在渠道端，更多经销商和终端商家通过东方树叶，在低迷的市场环境下赚到钱;在消费端，消费者拥有更多、更健康的茶饮料选择。
随着品类跨过蛰伏期，无糖茶已经成为市场瞩目的新星。发达国家饮品市场的经验表明，超级单品诞生是品类上行的前奏——成熟的消费者群体、被先行者消化掉的市场不确定性、稳定的渠道利润……都预示着明星赛道的诞生条件成熟。
从某种角度来说，在国内，能打败可口可乐的国产饮料，很可能会从茶饮料当中诞生。
在东方树叶11年来的增长曲线上，旁观者可以看到一家企业的增长逻辑，相较于做当红产品的低端仿品，农夫山泉更热衷于超前布局，避开红海市场并提前进行市场教育。瓶装水市场的成功佐证了这一战略的威力，而在无糖茶市场，农夫山泉用更长远的10年周期完成了自我证明。
茶饮料要和可乐争雄，就需要更多品牌集中发力，回到产品力的源头上来，丰富产品供给。从这个角度看，中国饮料市场还需要更多有梦想的人。
(文中人物均为化名)
来源：新熵
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