偏执狂才有未来。
@新熵 原创作者丨白芨 编辑丨月见“无糖茶越卖越热。” 舒民是农夫山泉的经销商，他清晰地记得，2016年东方树叶的动销不太好，但在当地超市做过一场免费整瓶试饮后，反而吸引一批回头客自动找上门来。今年以来，他所负责的区域里，东方树叶销量已经超过1200万，卖出200箱以上的超市小店不在少数。他说，东方树叶很神奇，很多人第一口觉得难喝，但喝完一整瓶，就戒不掉了。这些年来，他推广东方树叶的大杀招，是整瓶赠饮。 这并不是无糖茶品类第一次受到市场关注。 “这两年最好卖的品就是东方树叶，利润比其它品牌的至少高出三分之一。”经销商于津表示，从2018年开始，东方树叶的销量数据明显起飞，今年不少门店实现了销量倍增：“七八十平方的单店，销量好一些的一个月能进货150箱，超过2200瓶。”另一位经销商王凡说，他知道今年有经销商光在东方树叶一个单品身上就赚了300万元。 在相近的时间点，农夫山泉经销商老王也发现了类似的现象，无糖茶正在变成终端的宠儿：“好多老牌子在学农夫铺轻茶饮，小经销商也赚了。”今年他固定供货的几家门店中，有店铺光靠东方树叶一个产品，用大半年的时间赚了近三万元。 在「新熵」接触的数十位渠道从业者中，对于无糖茶品类，“火”、“热”是收到最多的反馈。大多从业者观察到了无糖茶发力的细微现象。而对于整个饮品市场而言，影响行业的重大变革早已发生。
01
无糖茶挖到了“泉眼”
大多经销商都向「新熵」谈到一个词——持瓶率。也就是一个区域里手持一款饮料的消费者，占所有携带饮料消费者的比例。这适用于观察同一个地区不同品牌的影响力。
对于东方树叶的走红，王凡并不感到意外。今年夏天，王凡最喜欢做的事情，就是走到人流密集的商业街区盯上一个小时，看人们手中携带的饮品：“偶尔有人会提着别的(茶饮料)，但十之七八手上拿的是东方树叶。”
类似的现象还在便利店和连锁超市场景中发生。根据业内人士透露，今年上半年，无糖纯茶产品在全家便利店茶饮料销售额占比已经达到70%，在所有常温饮料营业额中占到了18%，其中，表现最好的产品是东方树叶，其次是三得利和伊藤园。在永辉超市江西某门店，东方树叶已经成为茶饮类销售额最高的产品，门店每月进货额就达到10万元。
而在十多年前，无糖茶还是一款小众产品。与含糖茶相比，无糖茶最不为市场所接受的是它的口味。2011年东方树叶刚上市时，曾有市场人士预言，东方树叶将因其偏执的选择陷入困境，在茶饮料市场，消费者追求更多的是口味差异，无糖茶的定位缺少未来。
乐香是一位便利店经营者，主营烟酒饮料，她对「新熵」表示，店里在2011年东方树叶刚上市时就进了货，但一直心存顾虑。一边是信任农夫山泉作为头部品牌的产品力和影响力，另一边又担心无糖产品的市场销路，当时，东方树叶是乐香店里唯一一款无糖茶，没有人知道这颗“独苗”能撑多久。
好的现象是，这两年无糖茶的趋势已经形成。中国产业信息数据显示，从2014年到2019年，无糖茶年均复合增长率达到32.6%。今年上半年农夫山泉财报显示，茶饮品同比增速达到51.6%。在乐香的门店，东方树叶茉莉花茶在旺季一天就能卖出10瓶以上。
老王向「新熵」解释了经销商热衷东方树叶的原因。对二级经销商来说，老牌含糖茶的价格过于透明，经销商的利润更多来自仓库囤货和物流费用。而东方树叶的零售价格，以及留给渠道的利润都更高，花同样的钱进一批货，经销商的储运费用占比要更小，省下来的钱都是自己的利润。
同样重要的还有新的市场趋势。饮品行业里，大品类的落成离不开超级单品的带动，例如可乐带红了碳酸饮料，拿铁带红了咖啡。而在东方树叶带动无糖茶市场起量之后，风口红利迅速显现。尼尔森数据显示，今年上半年，软饮料市场出现整体下滑，但东方树叶在过去十二个月增速接近70%，对无糖茶市场增量的贡献近7成，并带动整个无糖茶市场实现逆势增长。
这让东方树叶的成功，不再是一个“老牌产品走红”的故事，而是一个坚持的“小众”产品撬动整个茶饮行业逆势起飞的励志故事。
02
谁在成箱买东方树叶
无糖茶的竞争者是谁?很多人会想到含糖茶，但越来越多的现象表明，无糖茶在向着瓶装水的方向增长。
“对我来说，囤东方树叶就是寻宝。”文文是无糖茶的忠实粉丝，最大爱好是把超市降价的整箱东方树叶搬回家，日常节奏是早晚喝水，白天喝茶。
这与于津观察到的趋势一致：“我这边的东方树叶过去主要是单瓶卖，现在旺季时候不少消费者变成整箱买。有车一族，特别是白领、中产人群夏天就喜欢囤货，一买就是好几箱。”
在他看来，东方树叶正在对标饮用水来销售，在超市货架上，东方树叶一般摆在五层货架的第三层，或六层货架的第四层，并会铺满一层，饮料堆里接近八成放的都是东方树叶。
乐香同样观察到了这一点，她店内东方树叶的消费者呈两种趋势，大多消费者习惯单买，但也有人愿意整箱抱走，其它茶饮则少有此情况。
这一现象并不是个例，消费者更愿意把饮料分成“尝鲜”和“口粮”两大类，尝鲜品适合单独购买，用于满足对新品的好奇心;口粮更适合稳定的复购人群大批量购买并储存，用于日常消费。但少有消费者愿意用含糖饮料替代自己的全部饮水，喝一天下来，牙齿都泛酸。
在无糖茶风行之前，市面上“口粮化”能力最强的产品是矿泉水，原因是不用烧开，方便携带，最适合日常饮用。
眼下，无糖茶呈现出新的“口粮化”趋势。文文对「新熵」表示：“现在的愿望是，厂家出一款大包装的，这样买起来就方便了。”
背后是更强势的消费趋势——软饮料正在迅速兴起健康化趋势，并带动终端渠道与消费端的更多转变。“囤货型”消费者的出现，正在激励超市老板们加大进货量。
“我觉得可能是受父母影响，现在的父母都很警惕高盐高糖的饮食，因此也开始让小孩喝无糖茶。”舒民表示：“在我们这里，一辆车的后备箱打开，一箱水一箱树叶，这个是标配。除了办公室人群，学生中间也在流行喝树叶。”
消费者毛毛对「新熵」表示， 过去主要是健身减脂人群喝无糖更多，现在，身边不健身的朋友也开始注重饮食上的健康了，大家的健康观念都上来了，喝饮料会主动去看配料表。
03
超前产品，如何跨周期
无糖茶已经将一块巨大蛋糕呈现在市场中。
“饮料健康化的趋势不会改变。”在老王看来，以东方树叶为代表的无糖茶还有很大的上升空间：“在日本，年轻人主要喝无糖茶，含糖茶才是少数派。”
根据中研产业研究院数据，2021年，中国瓶装水市场规模约为2350亿元，平均年增速为8%左右，而截至2020年，我国无糖茶市场规模仅为49亿元，茶饮料整体无糖化率仅为5.2%。而同一时间，日本茶饮料的无糖化率已经达到70%左右。
换言之，无糖茶在中国还有巨大的发展空间。
其中，东方树叶起到无糖茶领头羊的作用。尼尔森数据显示，今年上半年，软饮料市场出现整体下滑，但东方树叶在过去十二个月增速接近70%，对无糖茶市场增量的贡献近7成，并带动无糖茶实现逆势增长。毫无疑问，东方树叶已经成为国内无糖茶的代名词。
多位渠道从业者都对「新熵」认可东方树叶对市场教育的贡献：“十年前的情况是，很多大品牌做了无糖茶产品，但很快退出了。”东方树叶则是市场需求的开启者。在舒民所在的区域里，东方树叶消费者普遍表现出高忠诚度、高复购率的特点，而这离不开东方树叶坚持多年的市场培育。
而这有利于无糖茶从业者享受更长周期的增长红利。在无糖茶市场中，产品、渠道、消费等多方面火热现象的涌现佐证了这一点。在产品端，统一、康师傅已经跟着上线或重新上线无糖茶产品，分享品类边界拓宽的蛋糕;在渠道端，更多经销商和终端商家通过东方树叶，在低迷的市场环境下赚到钱;在消费端，消费者拥有更多、更健康的茶饮料选择。
随着品类跨过蛰伏期，无糖茶已经成为市场瞩目的新星。发达国家饮品市场的经验表明，超级单品诞生是品类上行的前奏——成熟的消费者群体、被先行者消化掉的市场不确定性、稳定的渠道利润……都预示着明星赛道的诞生条件成熟。
从某种角度来说，在国内，能打败可口可乐的国产饮料，很可能会从茶饮料当中诞生。
在东方树叶11年来的增长曲线上，旁观者可以看到一家企业的增长逻辑，相较于做当红产品的低端仿品，农夫山泉更热衷于超前布局，避开红海市场并提前进行市场教育。瓶装水市场的成功佐证了这一战略的威力，而在无糖茶市场，农夫山泉用更长远的10年周期完成了自我证明。
茶饮料要和可乐争雄，就需要更多品牌集中发力，回到产品力的源头上来，丰富产品供给。从这个角度看，中国饮料市场还需要更多有梦想的人。
(文中人物均为化名)
来源：新熵
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