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老罗评新茶饮:奈雪的茶重回水果茶霸主地位

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老罗评新茶饮

专栏讲师:罗军

国茶实验室创始人

资深茶叶品牌策划顾问

  一夜爆红的新茶饮还能火多久?近年来随着新茶饮的崛起,探讨关于新茶饮现状及发展的声音越来越多。《中华合作时报·茶周刊》全媒体自2月11日起开辟“老罗评新茶饮”栏目,每月推出一期,解读上月全国新茶饮的市场动向,为新茶饮的发展提供借鉴。此外,还会以美团数据为基础,定期发布新茶饮月榜销量Top10,并由专栏主讲人罗军进行分析。本期为2020年8月新茶饮【硬壳榜单】解读。

奈雪的茶重回水果茶创新霸主地位

  这次8月新品榜,统计了7月1日至8月30日期间所上新品的外卖销售数据。这两个月正是新茶饮行业的夏日旺季,各家会如何演绎他们的创新新品呢,我们来看统计结果。

  从前十排名中我们也可以看出几个值得关注的特别现象:

  一、奈雪的茶重回水果茶创新霸主地位。从这次的榜单来看,第一、第二名的宝座都让奈雪的茶收入囊中,两个产品分别是“霸气好椰”和“霸气绿宝石”。奈雪是水果茶的创新者,作为头部品牌,一直在拓展整个行业的边界。

  二、头部品牌基因产品正在被规模品牌分享和稀释。益禾堂的“葡萄酸奶蜜”抢夺到第三名的位置。葡萄产品一直是喜茶的基因产品,由于头部品牌具备引领效应,驱动整个供应链加速规模化和稳定化,并完善市场分级,随之则可以通过更低的价格服务到规模品牌。

  三、乐乐茶是典型的数据创新型战略,在这两年逐渐显现效果,8月【硬核榜单】中占据6个席位。乐乐茶拥有50多家实体门店,这个体量在供应端不具备平价优势,难以实现原创开拓型的研发,但乐乐茶的品牌创新策略始终在走数据跟随+微创新型,把那些已经被市场验证的、供应链成熟的产品筛选出来,作为品牌的新品战略,这让乐乐茶在新品创新上始终保持着高产和活跃的状态。

  四、8月【硬核榜单】中的明星产品莫过于“椰子”,也是因为供应链技术的创新实现了风味稳定性和产能规模,从而驱动了新品类的诞生和扩张。

  五、头部品牌创新竞争与市场联动共同为新茶饮打开新边界。我们发现,喜茶奈雪经常同一时间段甚至是同一天上市同一新品,椰子产品亦是如此。这对一个新品类的市场突破,起到了积极作用。传统的瓶装饮料和餐饮甜品将进一步被新茶饮转化切割,前有杨枝甘露,后有椰汁饮料,新茶饮的消费维度不断被拓宽。

  六、水果茶以新鲜化的优势仍为夏季冷饮主力品类,同时东南沿海占据着供应链驱动型创新优势。“新鲜感”的追求一直是中国饮食的最高审美要求。新茶饮从最初用的奶精到牛奶再到鲜奶,从果汁果酱到鲜果肉,不断在食材新鲜化维度升级。伴随着新茶饮模式带来的便捷性和营养价值感提升,将迎来水果消费模型的转变。

  七、根据本次统计数据显示,新品的月销量都在单店5杯-20杯/天。品牌需要新品来刺激市场,但仍然不能改写品牌产品的结构,不能完成实质性突破。例如喜茶的多肉葡萄,COCO的奶茶三兄弟等品牌基因产品,单品外卖日销轻松过百,仍然起着支撑作用。

  新茶饮发展至今,产品创新表面上看是供应链驱动,实则是用户需求潜力被挖掘。

  注:内容来源茶周刊,作者罗军,信息贵在分享,如涉及版权问题请联系删除

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