在茶叶行业内常有一种说法：中国数万家茶企，敌不过一家立顿。
这里的“敌不过”含义有极多重，也折射出了国内茶叶行业的现状。中国人饮茶习惯已传承千年之久，但茶叶地域属性极强，大众在市场上购买时往往更关注茶叶产地、品种而非品牌。而与此同时，国内也确实缺少大众层面认知度较高，并且在海外也有一定声量的茶叶品牌。
但今年情况出现了变化。在World Brand Lab发布的2021年《全球十大高端名茶》分析报告中，竹叶青成为了唯一入围的中国品牌。
事实上，“竹叶青”三个字既是品牌名，同时也是品种名，这在通用名称不得注册为商标的规定下相当少见，但却似乎因此为品牌赢得了得天独厚的先天优势。
根据中国茶叶流通协会公布的数据显示，自2007年以来，竹叶青便连续十二年在全国高端绿茶销量和占有率中领先，并荣登《2020中国品牌实力指数排行榜》茶叶类第一名。即便在2020年疫情消费低迷的情况下，竹叶青春茶上市首日依旧逆势增长，实现了同比上升74.3%的销量。
在中国茶企规模小、经营分散、有品类无品牌的产业格局下，能够做出如此亮眼成绩的竹叶青，又是如何赢得消费者的青睐呢？
走“国礼”级的高端路线
竹叶青是自1998年由乡镇企业改制而成的企业，其最初业务主要是做出口茶。彼时，国内茶叶市场集中度低、品种繁多，价格质量更是参差不齐，给消费者的购买造成了很大不便和疑虑。针对这一痛点，竹叶青在2000年开始发展直营店模式，成为了第一个品牌化经营的茶企。在此基础上，竹叶青提出了“高山、明前、茶芽”三大标准，定义了高端绿茶行业，也就此确定了高端化的路线。
走高端化路线，品牌要掌握的消费群体必然是年龄偏大的高净值人群。而想获得这部分人群的认可，除了产品本身品质的保证，品牌本身的价值理念、品牌为自己所设的定位也极其重要。
2002年，竹叶青将一杯茶上升了到了精神、文化的高度，定义了品牌的价值取向。在这之后的十多年时间里，竹叶青也致力于打造自身有深度、有文化内涵的品牌名片。
这一点也明显体现在了具体的营销布局中。与其他品牌请大牌明星的方式不同，竹叶青早期发力最多的是与围棋界的合作。2004年，竹叶青联手中国棋院成为了国家围棋队指定用茶，并开始以围棋赛事的赞助商身份不断亮相。在代言人的选择上，竹叶青启用稳重的围棋选手，例如2003年的代言人是中国著名围棋九段棋手常昊，2012年则联合了古力、聂卫平、吴清源三位围棋大师。由于茶道与棋道理念的一脉相通，竹叶青很快赢得了大众的注意力和品牌认同，成功赋予了产品文化的内涵。
自此，邀请体育界、文化界、商界名人为品牌背书，也成为了竹叶青增加品牌深度的主要方式之一。例如竹叶青曾邀请张继科、惠若琪、丁俊晖等体育冠军来增加品牌的健康属性，同时也邀请过高晓松、吴晓波、王石等等，增加品牌的文化底蕴。2016年，竹叶青还专门包下了成都的宽窄巷子，打造春日会客厅，邀请这些名人一起品尝春茶，将品茶这一活动打造得相当文雅别致。
除了在品牌整体形象上体现高端，竹叶青的高端也体现在产品的打造上。
例如2005年，竹叶青以其创立的单线产品品牌“论道”，讲出了“金字塔顶上的人也需要理想，论道是上层人士的理想状态”的理念，由此将产品“论道”定义为了上层人士喝的中国茶。同时，竹叶青也对外充分宣传了“论道”品质的高端——产自峨眉山海拔1200-1500米的茶园，1克茶叶就要从1000颗茶芽中精心挑选制得。
以几乎称得上是“茶叶中奢侈品”的地位，论道·竹叶青在2006年成为了唯一受邀的中国品牌，亮相摩纳哥世界级顶级奢侈品展，还被作为礼品赠送给了摩纳哥亲王阿尔贝。多次出入奢侈品展厅之余，论道·竹叶青还两度被国家商务部、外交部作为国礼，分别赠予了普京和梅德韦杰夫，为其“高端”的品牌形象打下了国际基础。
竹叶青作为中国品牌参加世界奢侈品展有了“国礼”这一背书，竹叶青成功树立起了高端的品牌形象，并开始活跃于各类博览会、展销会和外宾招待会上，以此来进一步在国内、国际高端领域都站稳脚跟。2016年，竹叶青荣膺“中国千万富豪最受青睐的茶叶品牌”，成为首次上榜的中国茶叶。2018年，竹叶青还获得“CCTV国茶经典称号”，以央视的权威再次背书。竹叶青苦心经营的高端品牌形象，也终于一步步修得正果。
打破“绝对”高端，匹配多样营销
硬币总有两面。竹叶青走高端化的品牌路线，让其明确了品牌和产品的定位，但也在一定程度上带来了问题。
价格动辄几千上万的茶叶，将竹叶青只能聚焦于高价值人群而非大众。并且这一定位也让产品囿于送礼这一特定用途上，而并非是大多数消费者日常消费的选择。这使得竹叶青的营销冲刺集中在端午节、中秋节等节假日，为其销量增长造成了一定的局限性。
为此，竹叶青开始将产品进行分层。依据海拔高度和茶叶的稀有程度，竹叶青将产品分为了论道、静心、品味三个系列，在价格上拉出了层次。最便宜的品味礼盒在旗舰店里的价格为20克65元，而静心、品味在同等的重量下分别为150元和380元。
从上至下分别为：论道、静心、品味打破“绝对高端”的局限后，竹叶青的营销玩法也多元了起来。
竹叶青的首选广告投放地依然还是在央视，毕竟其隐含的公信力是其他任何渠道都无法企及的。2012年，竹叶青签约了CCTV-2《中国财经报道》独家特约及《中国经济季报及年报》独家冠名；2015年，竹叶青花费60多万元在CCTV2《对话》栏目播放了一段时长1分钟的TVC广告，成为首个巨资投放央视广告的茶企。今年3月，央视《超级工厂》走进竹叶青，以直播纪录短片的形式揭秘了一杯茶叶的诞生。
类似的纪录片宣传也出现在2019年，竹叶青联合DISCOVERY探索频道，溯源世界绿茶之源。这次宣传覆盖了国内外9600万人次，通过强曝光的方式，树立了竹叶青绿茶的国际市场领军者形象。
同样刷新行业记录的，还有竹叶青在线下的投放。在2018年年底，董事长唐先洪曾透露，竹叶青要增长到千亿规模，力争五年左右的时间让销量突破100亿。为了实现这一目标，竹叶青斥6亿巨资与分众传媒合作，在电梯间这个“人流大、频率高、干扰低”的场景中进行广告投放，将受众人群的范围扩大。除此之外，如航空、高铁、车站等场景，以及早晚高峰时期常用的Mobike和神州专车，也都是竹叶青的目标投放地。
而为了顺应大趋势，竹叶青的营销也自然而然来到了互联网上，微博就是竹叶青的主战场之一。
早在2010年，竹叶青便开通了官方微博账号，并通过话题活动进行营销。这当中最成功的话题营销是2014年的#新茶老友#活动。竹叶青借古人摘早春新茶赠予友人的习俗，开启了这次活动。而活动期间，正是代言人古力与李世石两位中韩围棋选手对弈之际，竹叶青也专门为这对棋场“老友”定制了春茶，并借助十番棋大战的话题热度在平台上为品牌造势。
特别的是，#新茶老友#的话题活动一直延续至今，也因此成为了竹叶青持续打造的一个IP。在活动中，吴清源、路金波、文怡、李伯清等文化圈名人也都参与其中，以名人效应带动粉丝的购买热潮。
除了微博，竹叶青也看上了微信生态的营销价值。2016年，竹叶青春茶上市时在微信朋友圈投放了广告，据官方数据，广告推送两天之内就触达了近两千万用户，有超过十一万网友抢领了小礼品，最终有近两万网友成功前往门店领取，可以说是实现了超高的消费引流。
抢占年轻人视线
除了常规的线上、线下营销布局，新消费品牌、网红品牌们最爱的的IP联名，也是竹叶青一早就开始尝试的。
例如2016年《大鱼海棠》上映前夕，竹叶青与电影联合出品了“至美绿茶 至美国漫”专属珍藏款。与此同时，竹叶青与熊猫邮政、三联韬奋书店、米其林餐厅大蔬无界等也都有过合作。
这类跨界合作的玩法，明显是面向更加年轻的群体。“没有年轻人的品牌没有未来”是每个品牌都深知的一点，竹叶青也不例外。
于是在2019年，竹叶青首邀了两位年轻、粉丝基础强大的代言人——李宇春和李易峰作为品牌代言人。竹叶青也推出了定制的明星礼盒，意图打动粉丝群体，拉动销量的增长，并在年轻群体中提升品牌认知度和影响力。特别的是，竹叶青还强调的一点是两位代言人均为四川人，以“家乡人”代言“家乡茶”是以两人的地域特性以点带面，让品牌影响力扩大和传播。
另外，为了契合年轻一代消费者在线上下单的消费习惯，竹叶青茶也入驻了各大电商平台。在京东，竹叶青开启全国各大城市当天下单、当日即到的模式，打造“早、鲜、快、美”的品牌标签。同时，竹叶青茶还携手阿里巴巴黑卡，成为其“私享”栏目的合作商家，也是该栏目下唯一的茶叶品牌，致力于在线上也能够保证高端的服务体验。
而线下的体验店，也成为了竹叶青重要的创意性营销方式之一。
2008年，竹叶青礼聘陈幼坚设计了论道生活馆，将中国的传统元素融入到设计装潢之中。时隔十年，竹叶青又携手朱志康打造第三代体验店，在店面布置上体现环境的舒适优雅和一如既往的高端品味格调。同时，竹叶青也让大师设计了产品包装，目的是以个性化、艺术化的包装设计，在无形中放大产品淡雅精致的卖点，并与其他品牌拉开差距。
竹叶青论道生活馆不难看出，从持续稳定的高端品牌输出，到后来多样化、年轻化的营销布局，竹叶青在很多方面确实都做出了开创先河的探索。而在去年面临疫情线下实体店冲击时，竹叶青化也快速行动，布局新零售，避免了大多数老品牌因循守旧的问题。同时，品牌也对外许下了“不欠款、不裁员、保春茶”的承诺，将大企业的责任感体现了出来。
如何在只看品类不看品牌的行业里打出影响力，如何跟上新趋势做营销、做产品，如何在做好年轻化的同时保持一以贯之的品牌理念，这对绝大多数品牌来说都是难题。而竹叶青的思路、策略和行动，或许会成为值得行业学习的典型案例。
原创作者：魏巍
来源：营销新引擎
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当下，在茶行业转型升级中，大众品饮市场的突破变得更为关键，虽然线下茶叶实体受到了极大冲击，茶叶回归大众消费的趋势仍然是不可逆的，抢占茶叶实体终端，也成为了茶企的工作重心。
大众消费趋势明显
线下抢占“终端”成茶企逆袭关键
眼下，包括茶叶经销商在内的茶叶流通渠道，意识到自身的角色也逐渐在发生转变，经销商扮演“搬运工”的角色很容易被边缘化，他们要更多的去了解C端有什么需求，以及他们的消费习惯与特征。
面对茶叶大众消费的回归，茶企与经销商，都在思考如何更好的触达到消费者，黏住消费者，并让消费者的购买决策更快。
无论是站在经销商的角度，还是从品牌方增加市场增长点的角度出发，终端面对最直接的消费群体，掌控终端具有战略意义
面对茶叶消费市场形势的转变，茶企与经销商的协作关系也再次被重新定义：大家更愿意谈“同呼吸，共命运”，彼此赋能。茶企不再是单纯的供货、压货，而经销商也更应该承担一定的提供当地营销与服务的职能作用。
茶企茶商也更在意如何提高消费者饮茶的频次，怎么样能让客户或消费者快速分享自己的产品，如何让消费者觉得自家的服务就是比别人快而且好。
正如上面所言，在抢占终端上，我们身边就有很好的参考与学习对象——新式茶饮品牌。新式茶饮品牌在对终端的改造与管理能力，以及对消费者的洞察与需求挖掘上，是值得参考与借鉴的。
布局加快，线上营销将常态化
在疫情的冲击下，茶行业都看到了直播、社群、小程序、微店等线上平台的力量。今年许多茶企茶商已开始寻求线上增长路径。一些品牌也在把一部分营销资源投入到线上，如直播卖货、做茶叶电商、邀请粉丝“云逛店”，都想方设法去搭建属于自己的私域营销平台，加速线上线下的融合。
尽管现在茶叶市场短期内不容乐观，但业内普遍认为“长期不悲观”。线上运营成为了茶企获客能力，以及应对单一渠道流量抗风险能力的必要法门。
有数据显示，2019年中国茶叶线上市场规模达到235.0亿元，相比于2018年，增长了14.6%。预计2020年将达到265元。
目前茶行业线上市场还处于扩容式增长阶段，各品牌都有机会在“增长”上下功夫。
这从去年行业内茶叶线上市场发生的一些变化来看，或许你会有更深的感受。
2019年的双十一，大益首次进入了天猫“亿元俱乐部”，中茶、八马、竹叶青等一些头部品牌线上增长较快，它们在产品结构和线上战略等方面的调整到位，可以预计，今年下半年，一些头部茶企将逐步引领行业在电商上的突围。
而一些成长型品牌茶企，也早已在去年进行了品牌升级，有些则在不断完善产业链布局，它们同样也是接下来茶行业深耕大众消费市场的催化剂。
所以，想要布局线上茶叶市场，茶企不仅思路上要打破禁锢，行动上也要快。面对茶叶回归大众消费这一市场趋势，茶企更要同步做好面对线上茶叶消费需求不断升级、茶叶消费群体年轻化的这种变化。
总之，茶企在大众市场的竞争中，则更需要贴近如今茶叶消费者的消费习惯与生活方式。中国传统茶本身有着深厚底蕴，这是中国茶的优势，但在茶叶消费大众化的趋势下，大家更愿意看到茶企在基于传统的优势上，能在线下终端体验、线上营销上给消费者带来一些“不一样”。
二、现象与问题
1、茶文化：守正与拓新并存
茶文化是中国传统文化中的瑰宝之一。“CARD模型2”在考察茶叶企业产品品牌的品牌资源力时，侧重于对品牌的历史资源、文化资源和环境资源的考察。本次评估显示，175个茶叶企业产品品牌的平均品牌资源力为77.78，其中，平均历史资源、文化资源和环境资源得分分别为75.36、81.30和77.68。相对而言，文化资源的贡献度略高于历史资源和环境资源。数据表明，本次有效评估的茶叶企业对茶文化的建设较为重视，注重参与茶文化传播活动，以软性的方式进入到消费者世界，展示文化特色。茶文化的挖掘与有效利用，对品牌溢价能力的提升有促进作用，评估数据也印证了相关关系。如图15所示，品牌价值前10位的茶叶企业产品品牌的平均文化资源得分91.44，依次高于品牌价值前50位、前100位以及有效评估品牌整体的平均值。也正是认识到茶文化的重要性，越来越多的茶叶企业在茶文化的传承、创新和发扬方面下功夫。
图15 2021有效评估的茶叶企业产品品牌的平均文化资源得分比较
(1)传统茶文化的传承
在《国家级非物质文化遗产代表性项目名录》中，与茶相关的项目有49项，覆盖了传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、传统技艺、传统医药以及民俗等六大类别。而这49项国家级非遗项目中，11项由茶叶企业申请保护。如云南滇红集团股份有限公司的滇红茶制作技艺，在2014年获得国家级非物质文化遗产保护;北京吴裕泰茶业股份有限公司的吴裕泰茉莉花茶制作技艺，在2011年获得国家级非物质文化遗产保护。
中国传统茶文化的传承，离不开对人的培养。在国家文化主管部门先后命名的5批共计3068位国家级非物质文化遗产代表性项目传承人中，与茶相关的国家级非遗传承人35人，其中，属制茶传统技艺项目的传承人仅27人，非常宝贵。在本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌中，有20个品牌拥有中国制茶大师，他们以过硬的实力为茶叶品质把关，也让中国的传统制茶文化得以延续。如吴裕泰就十分重视茶文化的传承与发扬，积极开展青少年茶文化学习活动，与媒体共同组织“小记者”“小茶人”走进吴裕泰，学习了解吴裕泰茉莉花茶的窨制技艺，培养青少年对中国传统茶文化的兴趣。
茶器具也是茶文化的表现载体之一，“茶瓷结合”可以产生独特的风韵与内涵，融合文化特质的茶器具可以让茶文化绵延传承。今年3月，贡牌龙井与“瓷颜茶语”联袂，打造了两套茶器——用温润清雅的龙泉青瓷为容器，从狮峰山(狮峰龙井产地)汲取设计灵感，为狮峰龙井打造了“狮出有茗”茶叶瓷罐;融合西湖胜景“三潭印月”和寓意富贵、福禄的“葫芦”两大元素，为西湖龙井打造了“西洲记”茶叶礼盒。好茶配好瓷，茶香更悠远，珍稀的茶叶与融合茶叶原产地文化元素的珍贵瓷器相结合，使茶器设计更有内涵，也更能向消费者和观赏者传递文化，引发心理共鸣。
(2)“新式”茶文化的流行与表达
应对年轻消费群，中国茶文化的内涵也在转型与发展，并试图采用新型方式与“新新人类”对接。
首先是新式茶饮。新式茶饮因其丰富多样的滋味、可随意匹配的食材、精美雅致的包装以及与社交活动的高关联度而被消费者尤其是年轻群体所喜爱。《2020新式茶饮白皮书》数据显示，2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人，预计2021年的市场规模将突破1100亿元。《白皮书》用户调研数据显示，90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者近70%，其中，近30%的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上。近年来，新式茶饮持续得到消费者的青睐，尤其是喜茶、奈雪の茶、一点点、茶百道等新式茶饮品牌，能够通过不断推出新产品，获得持续的关注度。在本次有效评估的175个品牌中，也有部分品牌已经开展新式茶饮产品的生产与合作。
前文提到的百年老字号“吴裕泰”，经过多年的积累传承与用心经营，已经有了良好的口碑与较为稳定的消费群，但仍然敢于不断尝试，迎时代潮流而进。早在2015年10月，吴裕泰就在王府井、前门、雍和宫开办了3间“茶水吧”，提供茉莉花茶、荞麦绿茶、路易波士奶茶和玫瑰绿茶等以纯茶打底的茶饮产品，既能够保留清茶的风味，又能够符合年轻群体的口味需求，与消费新需求、新时尚对接。老牌茶企的大胆创新，引领中国茶文化实现了年轻化表达。
成立于新时代的年轻茶企，更是从品牌创建之初便注重“新式”茶文化的拓展。如成立于2001年的杭州忆江南茶业有限公司，专注于生产高性价比茶产品，自发研制了手冲奶茶、手摇奶茶、瓶装奶茶系列等创新时尚茶产品，倡导将历史悠久的茶饮品“快消品化”;根植于互联网电商领域的“艺福堂”，更是将互联网和茶文化进行了充分结合，领跑电商平台茶叶类目。茶叶企业不断在新式茶饮界开拓创新，不仅延展了企业的发展路径，更是创新了中国茶文化的内涵，为中国茶文化持续发展提供了新的可能。
其次，新式茶馆也是“新式”茶文化的载体。茶馆能够充分展现茶文化理念，以空间营造激发消费需求，是茶文化传递的重要场景。新式茶馆更多体现出3个新：新的装修风格，不再是纯粹的古色古香，而是融合了现代设计元素;新的产品内容，除了纯茶饮，还提供新式茶饮;新的服务体验，除了传统的茶艺表演，还有课程培训、调茶比赛、艺术大咖互动等。颇受奶茶爱好者欢迎的喜茶，结合中式茶饮产品与文化，以星巴克的模式打造新式茶馆，时尚的门店设计风格、独特的茶饮风味和不定期推出的产品，能够持续吸引消费者的注意力。首家径山茶特色茶铺“陆羽泡的茶”，以另一种方式打开了新式茶馆。茶馆中除了提供来自大径山的纯茶饮以外，还有各种配以果干、时令水果、冰沙、当地时令产品等的创新茶饮。其命名更是别具匠心，“晏坐红莓莓”“鹏抟绿芒芒”“凌霄绿橙橙”等融合了茶文化与国风文化，让消费者能够产生兴趣并欣然尝试。
其三，“新式”茶文化的表达还体现在品牌代言人策略的转变。以往，因为茶叶在大众心目中偏向于“风雅”“淡泊”“沉稳”等形象，代言人大多会邀请具有一定社会威望的中老年群体。如“竹叶青”茶叶品牌长期以来邀请的是国家围棋院的国手们，个个都是不同凡响的老派神仙与顶级棋手。但近几年，开始转变代言人策略，邀请具有人气和良好口碑的青年偶像代言。2019年，竹叶青邀请人气女歌手李宇春和男影星李易峰为其“双代言”。两位明星作为四川人为川茶品牌代言，能够得到消费者的认可，同时两位在各自领域的实绩和庞大的流量，也为“竹叶青”拓展年轻化消费群体提供可能，可以吸引更多人尝试，培养饮茶爱好，更多地接触茶文化。利用年轻人对二次元文化的喜爱，创造符合年轻群体喜好的虚拟IP形象代言的茶品牌，也在出现。
2、茶科技：高新技术助力发展
本次有效评估的品牌背后，涉及国家级高新技术企业20家，省级高新技术企业28家。如图16所示，48家高新技术企业经营的53个茶叶企业产品品牌的平均品牌收益为1913.61万元，平均品牌价值为3.27亿元;非高新技术企业的茶叶企业产品品牌的平均品牌收益为1298.81万元，平均品牌价值为2.15亿元。另如图17所示，来自高新技术企业的茶叶企业产品品牌的平均“品牌强度五力”分别为80.72、80.18、85.53、79.86和78.16，均高于非高新技术企业产品品牌。
数据表明，高新技术企业产品品牌在平均品牌收益、平均品牌价值以及平均“品牌强度五力”上均具有明显优势。另据调查显示，本次有效评估的175品牌中，97个品牌所在的茶叶企业拥有自己专门的研发机构或合作研发机构，52个茶叶企业产品品牌有品种、工艺、种植技术等方面的研发成果，124个茶叶企业产品品牌申请了相关专利，125个茶叶企业产品品牌拥有技术应用创新成果。经过交互分析发现，研发机构的成果，能够帮助品牌获得品牌溢价优势。
图16 高新技术企业与非高新技术企业产品品牌的平均品牌收益、平均品牌价值比较
图17 高新技术企业与非高新技术企业产品品牌的平均“品牌强度五力”比较
品牌化与数字化、智能化融合发展，已成为当前我国茶叶企业运营的“必备模式”。云技术、大数据、物联网、区块链技术等数字化技术，正在帮助企业实现茶品质量管理、消费者细分、质量追溯以及精准传播，与消费者数字化生存的状态相链接，准确抓住市场机遇。
2020年，浙江更香有机茶业开发有限公司对6000m2的生产车间进行提升改造，实现了数字化生产;2021年，更香又与浙江移动金华分公司合作，利用浙江移动5G、云计算、物联网等技术，共同打造了全省首个5G﹢智慧茶园。园内有3000m2的茶叶数字化生产线和经过数字化改造的13.33hm2基地，进行改造后的茶园在产量和品质上都有所提升，有效带动了当地数万名茶农增收致富。
同样，广东英德市茶叶企业也通过新建中央智能茶厂，实现了全程连续化、自动化和清洁化生产，提升了茶叶生产技术水平和生产效益;贵茶集团为联盟企业开发了“贵茶联盟大数据管理系统”，帮助企业实现茶园管理和数据监控，减省了人力管理成本;武夷山市燕子窠生态茶园通过电信5G物联网设备实时监测茶园光照度、温湿度、土壤pH值等数据，为茶叶生长精准管理提供依据。
在茶叶深加工方面，各家企业也是各显神通，除了开发茶粉、茶饮料、茶食品等产品，更是在技术允许范围内开发茶日化、茶类保健品和茶类添加剂等，以各种方式实现茶的价值最大化。中国茶叶深加工开始于上世纪70年代，发展至今已经取得了非常大的进步，但与国际水平相比较还是稍显落后。有数据显示，日本、美国和西欧茶叶深加工消耗量占比达40%~90%，而我国茶叶深加工消耗量只有6%~8%。尽管如此，近几年，对受市场欢迎的茶类深加工品的开发企业在不断增加。茶叶深加工能够帮助茶企拓展更多销售渠道，创造更多市场机会，尤其是能够吸引更多年轻消费群体，提升整体消费能力。但是，当前茶类深加工品存在着一定的局限性，在看到茶食品的红利后，许多茶企开始进入该领域，同质化的产品充斥市场，无形中加大了同业竞争压力，也让消费者难以抉择。因此，未来茶企不仅需要开发研制新式茶食品，还需要注重产品的品质与美感，为消费者提供更多样、放心的选择，创造良性的销售竞争环境。
3、茶销售：疫情之下危中寻机
前文提到，在连续3年有效评估的106个品牌中，共计有14个品牌的品牌价值出现了不同程度的下降，下降品牌占整体有效评估品牌的13.20%。本次调查收集了有效评估的175个茶叶企业产品品牌2018-2020年3年的销售与出口贸易数据，2020年，这175个茶叶企业产品品牌的平均销售总量为1091.37t，较2019年下降了3.99%;2020年平均销售总额达到了18022.94万元(图18)，较2019年提升了5.07%，而2019年这175个品牌的平均销售总额较2018年提升了9.25%。数据表明，尽管2020年销售总额较2019年有所提升，但提升幅度低于上一年度，而销售总量则出现了下降。可见，疫情影响了我国茶叶企业产品品牌的整体销售量，但总体上，茶叶的平均销售价格略有提升，侧面反映出品牌的溢价能力受疫情影响较小。
图18 本次有效评估品牌近3年的平均销售总额、销售总量
(1)茶叶出口贸易受到疫情冲击
我国是世界第一大产茶国，也是全球茶叶出口的主要国家。但2020年受到疫情影响，中国茶叶出口增长受阻，国际贸易形势发生一定变化。根据中国海关数据，2020年我国茶叶行业出口总量由2019年的36.66万t下降至34.88万t，同比减少4.86%，这是自2014年以来，我国茶叶出口量首次出现下降。出口总额为20.38亿美元，同比微增0.91%，较之2013年以来年均复合增长率达到7.27%的增长态势，2020年的增速明显放缓。
在本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌中，有119个品牌涉及茶叶出口，占有效评估品牌数量的68%。2020年，这175个有效评估茶叶企业产品品牌的平均出口销售额为1120.51万元，较2018年(1206.77万元)和2019年(1290.78万元)的平均值低，同时，近3年的出口销售额比重逐年下降，2020年的平均出口销售额占销售总额的比重仅为6.22%，低于2018年(7.69%)和2019年(7.53%)的比重值。在出口销售量方面，2020年，本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌的平均出口量为276.68t，低于2018年(277.89t)和2019年(320.09t)的平均出口量，出口销售量比重为25.35%，也低于2018年(26.40%)和2019年(28.16%)的比重值(图19)。
以上数据表明，2020年，新冠疫情及全球贸易环境的变化，的确给我国茶叶的出口贸易带来了较大的负面影响，反过来，也加剧了国内茶叶市场的竞争程度，促使我国茶叶企业产品品牌迅速应对，创新求变。
图19 有效评估品牌近3年的平均出口额、出口量及其与销售总额、销售总量的比例比较
(2)直播带货与电子商务联袂，共同助力茶企稳定内销
新冠疫情的爆发，不仅给茶叶出口带来了负面影响，也给国内茶叶市场交易带来了难题。尤其是2020年第一季度，春茶销售一时成为茶业领域破题的关键。直播带货应运而生，成为新的风口，为企业及行业的复产复工提供了新通路。
直播带货打通了生产、加工、市场等诸多环节，可快速联通市场供需信息，更利于农产品“走出去”。以湖北为例，2020年3-5月，湖北多地政府、茶叶企业探索以直播带货为主要手段的互联网营销新模式，从“喝彩湖北茶”到“市县长请你喝春茶”等活动，实现了湖北茶叶从积压滞销到畅销大卖的转变。直播带货所带来的直观成效，促使越来越多的茶叶企业尝试直播带货，并逐渐成为销售常态。
吴裕泰自2019年8月便已试水电商直播，发展势头良好。2020年，为应对疫情对销售的冲击，吴裕泰从多个层面深度参与直播带货，参加由当地商务局组织的“为家乡带货——老字号拥抱新经济”直播、进入央视“最强带货天团”直播间、加大官方旗舰店网上直播带货力度，与李佳琦等流量主播合作等，系列举措极大地提高了品牌知名度和销售力。同时，吴裕泰的传统线下渠道也积极拥抱直播带货这一新形式，北新桥店、前门店、王府井店等实体店主动进行网上直播带货。2020年“双十一”购物节期间，吴裕泰的官方旗舰店连续14d参与直播，日均上播时间超过12h，直播带来的销售额占线上整体销售的比例超过15%。
以互联网为大本营的艺福堂，创新直播模式，引入了AI智能主播卖茶。除了明星名人、主播带货，茶叶企业负责人也加入了带货行列，如品品香董事长林振传在直播间“一脸严肃”地劝粉丝多喝茶。
尽管直播带货一时缓解了茶叶滞销的困境，但要成为常态，还得从品牌建设、电商基础设施、物流体系、电商人才培养等多方面下功夫。数据显示，本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌中，有112个品牌自建了电商销售渠道。
2020年，175个茶叶企业产品品牌的电商平均销售额为2301.18万元，占整体品牌平均销售总额的12.77%;而平均电商销售量为108.99t，占整体品牌平均销售总量的9.99%。如图20所示，近3年来，该175个茶叶企业产品品牌无论是平均电商销售额还是平均电商销售量及其占比，均得到了逐年提升，尤其是2020年，平均电商销售额、销售量以及它们的比重增长幅度均高于上一年度。
图20 有效评估茶叶企业产品品牌近3年的平均电商销售情况比较
以上数据说明，电商这一销售渠道对茶叶销售的贡献度越来越高，尤其在新冠疫情的大背景下，茶叶的电商引流效应愈发显著。图20数据同时显示，2020年，茶叶电商仅以9.99%的销售量获得12.77%的销售额，与前文图19显示的茶叶出口以25.35%的销售量仅有6.22%的销售额回报形成了鲜明对比。可见，在电商渠道上，我国茶叶企业产品品牌溢价能力更强。这一点，在图21数据中也得到了印证。
如图21所示，建有电商渠道的112个品牌，其平均品牌收益为1527.65万元，平均品牌价值为2.55亿元，均高于未建立电商渠道的茶叶企业产品品牌的平均值。可见，建有电商渠道的品牌，品牌溢价能力得到了更好的体现;通过电子商务，可以在一定程度上帮助茶叶企业稳定内销形势。
图21 建有电商渠道和未建有电商渠道的品牌的平均品牌收益和平均品牌价值比较
4、茶品牌：母子品牌关系多元并存
在往年的评估报告中，我们多次就中国茶叶品牌生态系统结构问题进行过阐述，尤其针对茶叶区域公用品牌和茶叶企业品牌这一“母子品牌”结构进行了剖析。结合2021年度茶叶区域公用品牌和茶叶企业产品品牌价值评估有关研究结果，可以发现，母子品牌结构存在多种现实可能，而不同的结构关系，所带来的品牌成效也不同。
(1)母子品牌相互促进、共同发展
许多茶叶企业品牌与区域品牌的关系表现为互利共生、共同促进，在数据上体现为二者均具有较高的品牌价值。如2021年中国茶叶区域公用品牌价值评估可见，“福鼎白茶”品牌价值为52.15亿元，位列有效评估品牌的前10位。以“福鼎白茶”为母品牌的“品品香”“鼎白茶业”“瑞达”和“誉达”等茶叶企业产品品牌的品牌价值均为本次有效评估品牌中的前20位品牌;“信阳毛尖”与主产信阳毛尖茶的企业产品品牌“文新”，在本次茶叶区域公用品牌和茶叶企业产品品牌价值榜中也同样分别位列前10和前20位。可见，“茶叶区域公用品牌+茶叶企业产品品牌”母子品牌协同，“母荣子贵”，能够充分发挥地缘优势，带来品牌综合实力的提升，提携子品牌的发展，实现母子联动的效果。
(2)大区域小企业，大树底下好乘凉
部分企业产品品牌背靠着品牌影响力较高的区域公用品牌，所谓大树底下好乘凉，母品牌知名度高，但子品牌实力欠佳。如“大佛龙井”已连续12年在中国茶叶区域公用品牌价值评估中位列前10位，但其子品牌的品牌价值始终未能得到较大的提升，在茶叶企业产品品牌中影响甚微。该情况也普遍存在于“西湖龙井”、“洞庭山碧螺春”等老牌名优茶品牌中，表现为品牌资源丰富的区域公用品牌在早期催生滋养了大量的企业产品品牌，但企业由于多种主客观原因缺少自我创新和发展的内驱动力，导致品牌成长效果不佳甚至止步不前。
(3)小区域大企业，企业反哺区域
以往，对于农业品牌的发展普遍依靠企业的带动，忽略了对区域公用品牌的重视与建设，因此也造就了部分地区茶叶区域公用品牌影响力小，而企业产品品牌影响力大的特殊现象。如“修水宁红茶”区域公用品牌和“宁红”企业产品品牌，“襄阳高香茶”区域公用品牌和“汉家刘氏”企业产品品牌，在现实层面均存在子品牌的行业影响力可能高于母品牌行业影响力的情况。这也就形成了“母凭子贵”的局面。
(4)企业品牌与区域品牌合作共赢
近年来，不少茶叶企业品牌与茶叶区域公用品牌达成合作，企业取得了地理标志等相关授权，区域公用品牌为企业产品品牌提供原料，而企业承担了品牌推广、渠道销售的职责，二者共同发展，释放合力。如“艺福堂”品牌，与“安吉白茶”达成深度合作，成为安吉县区域外第一家获得“安吉白茶”证明商标授权销售的茶企。2016年，艺福堂加入安吉白茶协会;2019年，艺福堂实现了全年“安吉白茶”单品销售突破1200万元的业绩，并获得了“安吉白茶金牌经销商”称号。“艺福堂”也获得了“西湖龙井”地理标志证明商标的授权，成为“西湖龙井”众多子品牌中的一员，二者优势互补，互相借力，共同提升品牌影响力。
(5)企业侵权区域品牌，得不偿失
与上述情况相反，部分茶叶企业对区域公用品牌缺乏正确的认识，滥用证明商标、假冒区域公用品牌的现象频出。假冒产品直接损害茶农利益，侵犯消费者权益，给茶叶区域公用品牌带来负面影响，易形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。为了保护茶农、消费者以及区域公用品牌自身的权益，近年来，茶叶区域公用品牌全国打假的新闻屡见不鲜。如今年春茶上市期间，杭州警方以保护本地“中国驰名商标”知识产权为主题开展了集中规模化打假活动，在浙江、北京等9省12地破获了14起制售假冒西湖龙井案，涉案金额超7000万元，对违法使用“西湖龙井”地理标志证明商标的茶叶企业起到一定震慑、警醒作用。除了西湖龙井，同样被侵权的福鼎白茶等区域公用品牌也纷纷下场打假，并对侵权企业进行处罚。
随着国家对知识产权保护工作的不断深入，类似打假行动将逐渐成为常态。茶叶企业若还心存侥幸，擅用、滥用茶叶区域公用品牌，侵犯了他人利益，必将付出相应的经济代价，给企业产品品牌带来负面影响。
来源： 农业品牌研究院
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