“我可能是最难搞的甲方：需要甜，但不能特别甜;要清淡，但不能真的清淡。东方树叶的茉莉花，就刚刚好。”
吃过重油重盐的预制菜午饭，朱朱从工位旁的箱子里拾起一瓶900毫升的东方树叶茉莉花，咕咚咕咚大口畅饮。仿佛喝得慢了，就洗刷不干净被油腻污染过的肠胃。
跟朱朱一样，越来越多城市中的年轻人、白领开始成箱囤东方树叶。
放在工位上，一天正好干完一整瓶900毫升的纯茶，下班回家。
他们也会为了发朋友圈买一杯酱香拿铁，也会为了收藏一张汤姆和杰瑞的贴纸买两杯咖啡，但那些终究只是过客。
只有“比纯净水多点味儿”的东方树叶，成了办公室常客。
小超市、便利店里，东方树叶卖爆了。
爆到断货。AI蓝媒汇经常光顾的7-11，冷柜中的扛鼎系列茉莉花茶经常断供。
今年3月春季限定“龙井新茶”更是一瓶难求。据小红书网友爆料，335ml的最小包装，零售价8元一瓶，在二级市场上，一瓶尝鲜价达到58元，如果整箱购买，最低也要500元。
谁也不会想到，2011年农夫山泉斥巨资打造的“赔钱货”，一度被消费者嫌弃“狗都不喝”，与崂山白花蛇草水等饮料一同列为我国最难喝的五大饮料之一。
如今却成为了茶饮的“顶流”，将一众同行远远甩开。
在我们普遍的共识里，无糖茶主要的受众是中年人，再精准一些，是中年男人。有糖茶的客群则更加年轻化。而现在，无糖茶的受众很难再去界定。曾经有糖茶的受众，正在向无糖茶倒戈。
来自友商的馈赠
东方树叶为什么没有搞定2011年的年轻人，却搞定了2023年的年轻人?
最根本的原因，是消费者在口味和观念上发生了转变。
早在2016年，经销商韩晓民为了打开市场，推出了东方树叶整瓶免费试喝的活动，当时吸引了一些人开始复购，但反响并不热烈。
同年，一家叫元气森林的饮料公司成立。
没多久，元气森林带着“0糖0脂0卡”的气泡水杀入了遍地都是甜饮料的便利店，凭借着“喝了身体无负担”的营销策略，迅速占领了年轻人的心智。
“0糖0脂0卡”的概念，最深入人心的是“0糖”。元气森林以一己之力，让上游产业“赤藓糖醇”成为最明显的受益者。而更隐秘的受益者，是东方树叶。
经过元气森林对年轻人的教育之后，他们的消费理念也开始发生转变：从开始购买代糖饮品，转变为购买真正不添加糖的饮品。
曾经质疑东方树叶的人，开始理解东方树叶，买爆东方树叶。
陈晓亮是东方树叶的长期客户，据他观察，过去无糖的受众多是健身减脂人群，现在，身边不健身的朋友也开始注重饮食健康，随着健康饮食观念深入人心，喝饮料都会主动去看配料表。
水、茶、维生素C、碳酸氢钠。一瓶饮料里，仅仅加了四种元素，放在整个软饮料赛道中，也是卷王级的存在。极端挑剔的网友质疑后两种成分，也被东方树叶粉丝耐心答疑：
“喝茶的都知道，茶氧化之后并非不能喝，而是口感变了。因此这款茶中需要添加的并非防腐剂，而是加入了维生素C来抗氧化，用来维持口感。弱酸性的茶汤，维生素C不能很稳定地存在，因此需要往碱性方向调，碳酸氢钠俗称小苏打，就可以起到平衡ph值的作用，非常干净，放心喝。”
前不久，阿斯巴甜因“致癌”成为众矢之的，元气森林连忙在“0糖0脂0卡”后面高调声明“0阿斯巴甜”，而不加糖的东方树叶却不必为此解释一句。
事实上，在无糖茶领域，东方树叶并非没有对手。
来自日本的纯茶品牌三得利、伊藤园，在7-11便利店，常年摆在东方树叶的上一层。今年夏天，罗森便利店干脆将成箱的东方树叶和三得利放在冷柜前面，并精确计算出东方树叶和三得利的整箱价和单瓶价。从促销价来看，三得利的价格要优于东方树叶。
这操作，连消费者都忍不住直呼：这就是最直接的商战了吧。
很快，东方树叶应战。在便利店冷柜、超市堆头打出10元任意三瓶的促销活动。网友们很争气，在小红书等社交平台奔走相告。
不过，“价格战”打了还没多久，三得利就因地缘问题开始被年轻人放弃，东方树叶吃到了国货的红利。
据新熵报道，一位农夫山泉经销商称，七八十平方的单店，销量好一些的一个月能进货150箱，超过2200瓶。另一位经销商王凡说，他知道今年有经销商光在东方树叶一个单品身上就赚了300万元。
农夫山泉董事长钟睒睒，已经连续三年登上中国首富的宝座，农夫山泉是奠定钟睒睒首富宝座的基本盘。而翻看近几年农夫山泉的财报，我们不难发现，除了拳头产品包装饮用水之外，茶饮料产品已经撑起了农夫山泉的第二增长曲线。
2023年农夫山泉半年报中，茶饮品系列营收52.86亿元，同比增长了59.8%。占总收益的25.8%。
尽管农夫山泉没有透露东方树叶的具体数据，但如此凶猛的增长，东方树叶功不可没。
图片
被年轻人玩出了花
如果说配方更纯净，是东方树叶坚持十几年做对的事儿。那它的出圈，也还是要感谢会玩儿的年轻人。
为什么?因为年轻人太钟情于“二创”了。
正是由于“纯净”，东方树叶十分适合成为一款“基底茶”，爱创作的年轻人善于往进加料，加牛奶跟网红产品“霸王茶姬”一个味儿;加牛奶和水果，就是各种口味的茶奶昔。
在社交平台，精致的网友还附上了配料表，消肿、代谢、美白、去黄、戒暴、蹲坑等具有功能性的茶饮料被炮制出来。
AI蓝媒汇编辑部最喜欢茉莉花茶的老阿姨，也将自己头一天喝不完的茉莉花，第二天早晨兑牛奶喝。
多才多艺的年轻人不仅二创东方树叶的茶汤，连东方树叶的包装也不放过。由于东方树叶大面积留白的包装，给大家提供了足够的艺术创作空间。
在社交平台，年轻人们纷纷晒出东方树叶限定版包装，有在瓶身上题词的，也有用丙烯颜料作画的，更卷的艺术家们，还在瓶身上创作“掐丝珐琅”。
这种年轻人在网络上自发DIY饮品的行为，也给东方树叶带来了一些营销方面的利好。
能让年轻人玩起来，也从一个侧面印证，属于无糖茶的时代来了。
有业内人士表示，通常10亿以上规模已经是饮料行业内的大单品，在此基础上20%的增长已属罕见，东方树叶近三年均保持50%以上的增长率，创造了行业历史。“说明无糖茶这个赛道还有巨大的想象空间。”该人士表示。
根据尼尔森数据分析，过去一年东方树叶同比增长114%，增速超过即饮茶行业整体增速9倍以上，东方树叶和茶π贡献了整个即饮茶市场超过六成的增量。
这已经是东方树叶连续第三年高速增长。以尼尔森数据估算，东方树叶全年零售规模可能会达100亿。
在软饮料市场，当一个产品开始冒尖，千万个品牌就会一拥而上。这在前几年元气森林气泡水上就上演过。
2023年，被软饮料行业认为是无糖茶之年，东方树叶能否踏实坐稳“无糖茶一哥”，还需要接受无糖茶市场的混战洗礼。
来源：新消费智库
如有侵权请联系删除
如果说哪个行业特别适合做私域?茶叶行业绝对排得上名。信任需求高、复购高、分享高。可以说茶叶品类天然适合做私域。
当下面临的痛点，也是商家纷纷转型私域的关键原因：
品牌影响弱，销售受限：目前茶行业整体呈现“有品类无品牌”，大部分消费者购买茶叶时想到的是购买哪种茶叶，而不是什么品牌的茶叶。商家销售也过于依赖渠道和口碑推荐;
市场竞争激烈，营销成本高：茶市场集中度低，品牌众多，线上营销或投放成本极高，后续转化弱;
信任成本高，忠诚用户少：茶叶价格没有统一标准，且真伪难辨，忠诚用户需要极高的信任成本建立;
....
纵观茶叶市场，大大小小的茶叶品牌都在做自己的私域：小罐茶入局私域半年，实现私域GMV百万增长;新锐茶叶品牌一念草木中一年积累30万粉丝，私域销售占比达90%以上...
那么，在茶叶行业中，做好私域的关键是什么呢?
结合行业痛点和品牌运营案例，我认为除了保障好优质的产品和服务外，最关键的就是要做到3个“强”：强引流、强信任、强转化。
01 强引流
很多茶叶品牌在卖货时都遇到过这样的困境：
品牌自身影响力不足，需要借助网红主播带货。但是像“李佳琦”、“交个朋友”这类顶流IP，带货往往要求提供较大的优惠力度。
并且由于顾客是冲着大IP和优惠力度去的，即便最终购买了产品，对于品牌的认知依然十分有限。
并且离开了直播间后，就无法持续卖货，这样的带货方式显然无法长久。因此，当下市面上一种流行的做法，是品牌建立自己的私域渠道，接触消费者建立信任，然后通过复购来提升利润。
所以，需要商家做好各个渠道的引流，不浪费每一个销售渠道和用户线索。以下几种方法供参考：
1、包裹卡引流
由于电商平台的限制，品牌无法获取用户联系方式，包裹卡是最安全有效的引流方式。
其中「一念草木中」的包裹卡堪称标杆。在包裹卡中利用「领取专属青茶茶具」的福利钩子，引导用户扫码进入私域，还附带了「主理人的信」，传递出品牌的情怀和理念，让用户感知到品牌的真心实意。
不仅如此，它们还观察到：很多他们的用户群体都偏年轻，大部分对于品茶的门道还不太了解。
所以包裹卡中还加上了「冲泡指南」，通过这样的方式，不仅规避了很多人因为不懂品茶而导致体验不佳的问题，同时非常丝滑地引导用户进入到私域中，用户的体验感瞬间拉满。
2、线上引流
做私域同样要重视公域，只有公域源源不断提供流量，私域才能持续运营。
品牌可以围绕公众号、视频号、抖音、小红书等多个平台设置引流的触点，全平台覆盖，通过这些触点，与用户建立强链接关系，粘住用户，留存用户。
但作为中小企业来说，没有那么大的体量去投入资源做公域平台，如何低成本引流获客?
比较常用的方式就是裂变，短时间内可以带来大量新客。以「小罐茶」的裂变玩法举例：
小罐茶在去年推出了一次裂变活动，用户邀请5名新用户添加客服好友，可以1.99元购买三袋春茶;邀请8名新用户，可1.99元购买小罐茶语礼盒装。
通过一定的福利诱饵，刺激老用户主动邀请新用户，实现用户的快速扩张。同时，采取1.99元尝鲜的方式代替免费获得，防止薅羊毛的用户，增加用户参与成本，更好留住用户。
另外，还有拼团、砍价、分销、抽奖等不同形式的裂变玩法，同样可以在私域中起到不错的引流效果，但需要设计好路径，明确好预算，考虑好风险。
02 强信任
目前国内茶叶市场处于高速增长的阶段，但同时也乱象丛生，茶叶没有统一标准的价格，也存在真伪难辨的情况。
因此，茶叶用户对信任的需求极为强烈，这几乎是决定他们消费的首要因素。
作为商家而言，快速与客户建立信任，能在很大程度上决定最终的成交与否。而很多商家，觉得运营私域就是发发朋友圈，发发社群，时间一长，用户自然就会信任，殊不知用户早已将你屏蔽。
想要获得用户的信任，是需要持续地深耕和运营，让用户觉得你有价值，才会一直待在你的私域里。
通常来说，“建立IP”和“打造内容”是建立信任的两种有效手段。
1、打造IP
IP就是人设。
相比于抽象的品牌，一个具象的、人格化的IP形象，在与客户沟通时，更容易拉近距离，产生情感联系，积累信任。同时，也更容易让客户产生记忆点，留下更为丰满、立体的印象。
以目前视频号大火的「顺子说茶」为例，自2022年4月入局视频号，不到1年直播销售2600多万元，产品复购率达到30%以上，成为视频号茶行业细分领域的佼佼者，在2023微信公开课年度大会上，被官方推荐点赞。
来拆解下他的IP是怎么打造的：
名字：顺子(原名陈镜顺)
形象：爱品茶的中年男人(符合品类用户画像)
身份：国家一级评茶师(有权威性)
成就/荣誉：获2021创新中国茶「杰出创新人才奖」等多个奖项，出版6本与茶相关的书籍
经历背景：进入茶行业已有十三年之久。13年来走访全国各地各品类地道产区，对茶叶背后的人文与历史有深入的了解。
提供的价值：能提供优质的内容和文化，例如产品背后的历史、人文故事，即便是一个普通的茶具，他也能从唐朝说到宋朝，从中世纪说到现代。
多年的积累也使得他的IP形象非常饱满，能够快速吸引不同的茶叶爱好者，并使其信任自己。
所以，要做好一个IP，并不仅仅是让客服换一个统一的头像，改一个统一的名字那么简单。
首先就要把它当做一个真实的“人”，从他的年龄、职业、身份、家庭、爱好、经历故事等方方面面做好画像，同时与品牌形象、产品相匹配关联。以下工具表可以参考。
IP自画像工具表(三寿原创)IP自画像工具表(三寿原创)
之后在日常的运营中，更要有统一的、规范的内容输出，保证和IP各方面属性的一致。
2、打造内容
除了IP建立外，日常的内容分发也很重要。
喜欢喝茶的人群，对茶相关的文化知识都会格外有兴趣，因此，输出专业的内容能进一步加深用户对你的信任。
中国茶叶种类有将近200种，不同品种，不同喝法，每一个单点的问题，都能衍生出一个“内容”，每一个“内容”都会产生一次沟通，一次信任，甚至一次消费。
以顺子说茶为例，内容和文化是其出圈的核心优势，内容类型可以分为：
茶知识：例如xx茶冲泡小技巧;
茶行业科普：五分钟听懂六大茶类;
对话大咖：对话茶界大咖以及非遗传承人，分享茶文化;
产地参观：实地探访茶叶生产、景德镇博物馆参观等;
那作为品牌或商家，可以如何借鉴学习?
第一步：内容定位。优先专攻自己品类的茶类，再了解自己的用户画像。例如自己产品主要是绿茶，产品客单价不高，用户群体小白居多，内容方向可以绿茶为主的偏科普类型。
如果产品客单价较高，用户群较高端，内容方向就不能偏科普，需要更深层次的解读。
第二步：对标学习。有了大致的方向后，需要找到一些竞品，可以学习一些好的内容和模式。建立自己的素材库，无论是文字还是视频，找到自己的优势方向。
第三步，内容分发。私域渠道内可通过公众号、视频号、社群、朋友圈等渠道分发内容，需要注意的是，内容分发需要专业+种草+生活的搭配，可以让品牌形象更加饱满。
03 强转化
当下茶叶的销售渠道越来越多，线下门店卖，线上电商卖，直播主播卖，商家面临的竞争越来越大，尽管会有很多客户过来咨询，但离转化总是差临门一脚。
在私域中，可以不断引流获客，建立信任，但最后转化的一步，还是需要相应的策略来帮助刺激用户下单。
根据茶叶产品的不同市场定位，转化的策略也会有所不同：
1、针对中高端茶叶产品的客户
这类客户消费能力强，对产品的品质较为看重，是GMV贡献比例最大的人群。
针对这个类型的客户：
可以考虑建“多对一”的专属服务群来承接，在服务群里除了运营、销售，还可以有专属茶艺师甚至是老板。
例如「顺子说茶」的平均客单价达到2600+。他认为私域里就要24小时服务用户，所以他们在社群里只做三件事：
第一，每次有重要直播时，会在群里发消息提醒大家当天的直播主题。
第二，回复以及解决用户出现的相关问题。
第三，分享一些对茶的感悟、精致视频等。
另外，他们的私域是不会主动加人的，用户加它们才会回加，否则一辈子都不会去“骚扰”用户。
让客户以最少的时间投入，以最快的速度，最简洁的方式，最便捷的售后享受服务。毕竟服务好一个“超级用户”，可能超过100个普通客户的贡献。
2、针对中低端茶叶产品的客户
这类客户数量占比是最多的。这个类型的客户，对于茶叶的品质还没有形成很高的认知，对于口感也没有过高的苛求。在品牌认同的前提下，性价比是他们的首要决策因素。
针对这个类型的客户：
可以考虑在社群内，适时地推送新品及活动优惠，同时也要彰显出会员客户与非会员客户的差异。这个类型的客户有着非常明显的优点，体量大，积极性高，匹配适当的运营，能为我们带来更多新客户。
例如小罐茶的社群内容，以茶知识、互动话题、福利茶品为主，尤其是互动话题模块，包含饮茶知识测试题、含茶字的语句接龙、画图猜茶等小游戏，带动用户的热烈讨论，形成和谐同好的社群氛围。
3、针对客单不高的新客户
广告
这类客户客单价一般不高，用户群体偏年轻。除了满足他们功能性的需求之外，输出丰富的活动形式、增加趣味性、互动性的生活方式对他们显得更加重要。
针对这个类型的客户：
从尝鲜带新的角度出发，可以多组织一些福利活动、裂变活动，吸引这类人群参与。最好的方式就是通过频繁的直播，用一些低价的引流款，通过直播的价格优势，和基础的茶品讲解，吸引大量的新客下单购买。
04 写在最后
不止是茶叶行业，面对当下不断内卷的行业竞争格局，绝大部分行业都适合用私域的方式，去引流获客，留存转化，实现持续增长。
除了打造好品牌人设、输出有价值的内容之外，核心还是要抓住用户，了解他们真正的需求。
把每一个自然流量，都把它们当做是你开门店的时候，进门的一个陌生客户，经营好他们，你的私域流量值就会越来越大。
来源：晏涛三寿
如有侵权 请联系删除
