为及时掌握并发布中国茉莉花茶产销动态，研判产业发展趋势，指导行业应对市场变化，助力中国茉莉花茶产业的健康可持续发展，中国茶叶流通协会在连续十三年开展茉莉花茶产销形势调研的基础上，在全国各茉莉花茶主产区政府、行业组织、龙头企业的大力配合与帮助下，汇总完成《2021中国茉莉花茶产销形势调研报告》。具体如下：
生产情况
(一)茉莉花生产
1.种植面积保持稳定
2020年，全国茉莉花种植总面积19.36万亩，与去年基本持平。其中，广西横县茉莉花种植面积12万亩，同比增长6.19%;四川犍为茉莉花种植面积5.2万亩，增长1.96%;福建福州与云南元江的种植面积分别为1.8万亩与0.36万亩，同比减少28%与20%。
2.总体产量略有减少
2020年，全国茉莉花总产量11.9万吨，同比去年减少0.7万吨，减幅5.88%。其中，横县茉莉花产量9.5万吨，与2019年基本持平;犍为茉莉花产量1.42万吨，同比增长1.43%;福州茉莉花产量0.54万吨，减幅达50.91%;元江茉莉花产量0.44万吨，同比减少37.14%
3.农业产值降幅明显
2020年，全国茉莉花产值26.76亿元，较去年减少3.54亿元，降幅11.68%。四大产区中，横县茉莉花产值20亿元，比减7.41%;犍为茉莉花产值3.08亿元，与2019年基本持平;福州茉莉花产值2.7亿元，元江茉莉花产值0.98亿元，减幅分别达28.95%和45.56%。
4.成交均价出现调整
2020年，全国茉莉花成交均价为22.49元/公斤，每公斤比2019年减少了1.18元。其中，福州茉莉花价格最高，为50元/公斤;元江茉莉花价格为22.27元/公斤;犍为茉莉花价格为21.69元/公斤;横县茉莉花价格为21.05元/公斤。
(二)茉莉花茶加工
1.总量稳中略减
2020年，全国茉莉花茶加工总量11.25万吨，较2019年减少0.11万吨，减幅0.97%。其中，广西横县茉莉花茶加工量7.8万吨，四川犍为茉莉花茶加工量1.49万吨，与2019年持平;福建福州茉莉花茶加工量1.52万吨，同比增长7.04%;云南元江茉莉花茶加工量0.44万吨，较2019年减少0.2万吨，减幅达30.65%.
2.产值增减不一
2020年，全国茉莉花茶总产值125.38亿元，较2019年减少3.43亿元，降幅2.81%。其中，广西横县茉莉花茶产值83亿元，占总体比重66.2%，比增8亿元;四川犍为茉莉花茶产值15.9亿元，占总体比重12.68%，比降1.85%;福建福州茉莉花茶产值25.5亿元，与2019年持平，占总体比重20.34%;云南元江茉莉花茶产值0.98亿元，占总体比重0.78%，降幅超过80%。
3.产区均价变化
2020年，全国茉莉花茶的产区均价为111.45元/公斤，较2019年上涨了4.09元/公斤。其主要拉动力是广西横县茉莉花茶价格的增长，其均价为106.41元/公斤，涨幅达到10.65%。而其余三大产区的成交价格均有不同程度下降，四川犍为茉莉花茶均价为106.71元/公斤，福建福州茉莉花茶均价为167.76元/公斤，云南元江茉莉花茶价格为22.27元/公斤，降幅分别为1.19%、6.73%与72.59%。
4.产业状况稳定
(1)规模基本稳固
2020年，横县全县共有茉莉花茶加工企业130余家，其中规模以上(年销售额2000万元以上)的花茶企业有30家;限额以上(花茶)批发零售企业27家，比去年增加9家，增长50%;亿元茶企业有18家。福州市共有茉莉花茶生产加工企业45家，其中农业产业化国家级重点龙头企业3家、中国茶叶百强企业6家、农业产业化省级重点龙头企业8家，绿色食品认证茶叶企业32家;全市共设立茶业院士工作站2家，拥有中国驰名商标4个。犍为县全县40家茉莉花茶加工企业，主要销往北京、山东、河南、浙江、福建、重庆等国内市场。云南元江共有茉莉花茶加工企业9家，其中千万元茶企业2家，年税收入达200万元。
(2)政策强力支撑
2020年，横县继续推进实施《关于加快横县茉莉花产业发展的意见(2018-2020年)》和《横县茉莉花产业发展奖励扶持暂行办法》，并取得良好成效;同时，横县县委县政府制定《横县茉莉花产业升级引领产城乡融合改革集成试点工作实施方案》，提出：到2022年“横县在茉莉花产业文化的国际话语权更加巩固，横县作为世界茉莉花都城市形象更加鲜明，茉莉花产业兴旺带动乡村全面振兴的作用更加明显”。
犍为县按《犍为县人民政府关于促进犍为茉莉茶特色产业融合发展的意见(2017-2020年)》文件要求，安排2000万元作为犍为茉莉茶特色产业融合发展专项资金;以投资60亿元的世界茉莉花都项目为载体，依托占地1300亩的3A级景区世界茉莉博览园，持续开展茉莉花文化艺术节、茉莉花音乐节、茉莉花仙子选拔赛、茉莉花美食节等特色活动。
福州市人民政府于2020年4月出台了《关于支持福州茉莉花茶产业发展九条措施的通知》(榕政综〔2020〕82号)，从茉莉花和茶叶的种植、茉莉花茶加工、技术创新、产业园建设、品牌宣传、文化推广、扶持电商、基地保护等方面入手，推动福州茉莉花茶产业向二三产业融合，进一步扩大福州茉莉花产业综合实力和知名度。
(3)各地亮点纷呈
产业链兼容延展。横县全面实施茉莉花“1+9”(茉莉花+花茶、盆栽、食品、旅游、用品、餐饮、药用、体育、康养)产业集群发展，加快推进产业招商引资;随着“旅游+”产业融合发展，“茉莉江山”旅游品牌的影响力持续扩大;中华茉莉园创建国家4A级旅游景区的步伐持续加快。
科技端创新突破。犍为县与中科院亚热带植物生态研究所夏新界搏士团队合作，建立茉莉花良种繁育中心，预计年培育优质茉莉花苗5000万株以上;同时与四川犍小茉科技有限公司合作开展茉莉花采摘机器人研究，目前已取得重大突破，进入田间试验阶段，2022年全面投入使用。福州市鼓励茉莉花茶企业开展精深加工，开发茶饮料、茉莉速溶茶粉、茉莉多糖、茉莉花酮、茶多酚、茶食品等多元化茉莉花茶产品。
茶文创传承发展。福州市将《福州茶志》编撰成书，专题记叙福州茉莉花茶的历史传承，对福州茉莉花茶产业和品牌具有重大历史意义;同时，该市还建成了4个以福州茉莉花茶为主题的文化展示馆，仅文创一项，开园以来已累计接待300万人次参访，其中包括80多个国家的2万余名国际友人，成为福州市茶文化交流的靓丽名片。
销售情况
(一)内销市场
1.数据指标符合预期
2020年，突发的新冠疫情和年内较多的洪涝灾害对茉莉花及茶叶的采摘均造成了较严重的影响，但更严重影响体现在销售环节——产销区的人流、物流、商流阻断，造成了“买难”“卖难”，产品留滞现象严重、销售量价额明显下滑。线下实体门店所受到的波及尤为严重。据济南市茶叶行业协会反映：受疫情影响，2020年济南茶叶市场中的花茶销量整体大幅下降——上半年(疫情管控期间)，花茶经营户销量下降的占89%，其中接近20%的商户销量下降一半以上;下半年(复工复产期间)较往年有所下降的仍然占80%，其中30%降幅较大。传统连锁门店也情况亦如是。以张一元为例，该公司2020年实体门店同比跌幅达到了15%-30%。随着中后期线上销售的崛起，市场惜售才出现了一定的反转。
从统计数据来看，2020年，全国茉莉花茶内销总量10.35万吨，占茶叶内销总量的4.7%;全国内销额为115.64亿元，占茶叶内销总额的4%;茉莉花茶内销均价117.93元/公斤，高于全国茶叶内销均价111.73元/公斤。总体来看，与2019年相比，除内销量上涨之外，其余两大指标均有不同程度下降。
2.市场变化令人欣喜
(1)线上销售增长迅猛。与传统线下渠道的疲态相比，线上销售成为年度的主流渠道。直播卖货为行业带来新选择，已逐渐成为企业的标配。如：张一元积极开展直播活动，使年内电商业绩实现了34.5%的增幅。吴裕泰在疫情期间也大胆试水直播带货，效果明显——在6月6日北京消费季的首场带货直播活动中，吴裕泰携茉莉花茶亮相央视直播间，直播开启10分钟，销售额近百万元;6月13日，与流量主播李佳琦合作，直播五分钟销售突破220万元。山西茶协也反映，市场中的很多茶企通过网络、微信、直播、抖音、朋友圈等电商经营平台，通过线上线下融合发展，拓展客源、促进销售，取得了很好的效果。
(2)消费升级趋势明显。近年来，居民消费正在加速从注重“量的满足”向追求“质的提升”转变。从“买得到”转向“买得好”，从“买商品”转向“买体验”，已是消费升级的总趋势。据中华老字号“张一元”介绍，该公司2020年的茉莉花茶销售持续呈现高端产品占比提升、低端产品占比走低的趋势(图17)。
而另一家以经营茉莉花茶为主的京城老字号——吴裕泰公司也反映：茉莉花茶低档产品销售持续走低，中高档产品销售提升的趋势明显。近年来，该公司的销售额复合增长率为6%，而销售量复合增长率为1.5%。数据对照可以清晰地反映出消费升级所带来的结构性增长。
在传统批发市场中，消费升级的趋势也非常明显。在济南茶叶市场，2020年，200-300元/斤的茉莉花茶是主要消费的价格区间;传统工艺福州茉莉花茶和飘雪型四川犍为茉莉花茶都出现了不同程度的热销。辽宁茶协在报告中介绍：2020年辽宁茶叶市场中百元以下的花茶销量持续下降;中档花茶销量创历史新高，逐渐成为市场的主流品种;高档特种花茶虽然价高，但因质量好、口感醇厚、香气浓郁，越来越受广大消费者的欢迎，销量呈上升趋势。
(3)品牌创新成为主流。年轻一代消费群体已成为当前茉莉花茶市场消费主力。为迎合这一群体多样化、个性化的消费需求，很多企业将健康理念、消费习惯、消费认知与传统茶文化相结合，创新品牌宣传方式。例如，吴裕泰推出包括“亲情”“印记”“尊荣”三个系列五款产品的“御泰壹香”茉莉花茶子品牌，每款产品通过包装差异、定价各异的方式细分市场，满足目标顾客的定制化需求，受到市场欢迎。在消费推动品牌创新的同时，经营方式的转变也在推动着品牌发展。在2020年疫情之后的济南茶叶市场中，大多数商户正在思考从“大而全”到“专而精”的转变。他们认为：“大而全”的经营模式固然可以增加一些销售机会，但却不容易在现在信息物流高速发达的今天形成品牌记忆，不容易形成忠实客户关系，自己的优势资源不容易发挥集中作用，所以开始谋划向“专而精”转化，而“专而精”无疑要从品牌化入手。
(4)新式茶饮备受青睐。新式茶饮是近年来茶行业的明星产品。由于茉莉花茶适合作为新茶饮的茶基，因此随着新式茶饮行业的推陈出新，各商家在饮品中加入新鲜水果、奶制品、烧仙草等食材，众多融合茉莉花茶的新式茶饮在市场中亮相。例如，奈雪的茶推出的“撞撞宝藏茶”，将茉莉花茶与水果、冰博克厚奶等创新元素融合，口感、层次十分丰富;瑞幸推出的“满庭芳·茉莉轻乳茶”，精选茉莉花茶搭配新鲜纯牛奶，尽显“梅子成阴，海棠初谢”的美景，不仅滋味醇美，更有国风诗意;萌萌的茶推出的“茉莉茶冻”，产品采用上等茉莉花茶，经手工烹煮，再加入Q弹绿茶冻，花香浓郁，茶味绵柔，深受消费者青睐。
(5)健康理念深入人心。新冠疫情让人们对食品健康的要求提升。据多省茶协报告反映：疫情暴露健康危机，让消费者对茶叶功效及喝茶有利于健康的意识普遍提高。各茶饮品牌分别从“现制”转变到“鲜制”，饮品中加入的水果都采用现剥鲜榨，保证食材的新鲜程度。同时，将草本食材加入到茶饮中，制作成备受大众追捧的养生茶。例如，王老吉结合自身功效凉茶优势，与药食同源的草本食材、新鲜的水果、鲜牛乳结合，推出汉方草本茶、草本鲜果茶和草本奶茶等新品，围绕“暖”“清”“润”“固”“美”“瘦”“安”等功效，满足消费者的健康需求。
3.困境挑战仍需直面
(1)克服疫情导致的销量下降。疫情防控常态化导致线下消费、到店消费数量无法恢复到疫情之前的状态，对茶叶商户造成巨大冲击;一些有自主品牌的茉莉花茶企业可转至线上销售，依托淘宝、天猫、京东、拼多多等平台，或通过抖音和网络直播等销售渠道，而大多数企业的茉莉花茶销售以大宗订单批发及传统的营销模式，产品营销缺乏创新，销售渠道比较狭窄，无法充分实现线上线下互动销售。
(2)弥补产业宣传的力度不足。各地区茉莉花茶未能与当地茶文化相融合，历史底蕴未能得到深度挖掘，知名度不及省内其他茶叶品种。同时，茉莉花茶品牌在主流媒体上缺乏统一、持久的宣传，亟需在业内外主流媒体加强对茉莉花茶产业发展情况和饮茶有益身体健康的宣传，以扩大并强化消费人群的认知与共识。
(3)加强产业创新的多元探索。茉莉花茶的产区相对集中，造成对产业的深耕力度不足。很多地区茉莉花茶产业仍限于初级加工阶段，精深加工不足，尚未形成集茉莉花茶生产、加工、销售、科研、文化、旅游等于一体的闭环产业链。从总体来看，茉莉花茶生产企业的自主创新能力不强，特别是在人才培训、物流、原料、辅料和设备等方面有待提高。
(二)外销市场
1.总体形势不容乐观
2020年，受疫情直接影响，国际物流不畅、企业开工延迟、叠加春节假期因素，中国茶叶对外业务遭受阻滞，出口量有所下降。2020年中国茉莉花茶出口总额为6074万美元，同比下降6%，占中国茶叶出口总额的2.79%;出口量为0.613万吨，同比下降5.53%，占中国茶叶出口总量的1.76%;出口单价为9.91美元/公斤，同比下降0.4%。
2.新生市场有待开拓
总体来看，中国茉莉花茶主要出口国前五名仍然是日本、俄罗斯、美国、中国香港与德国。除俄罗斯外，三个 “一带一路”国家——波兰、马来西亚、塞内加尔，现身2020中国茉莉花茶出口前十位国家(地区)。作为特种茶的茉莉花茶在众多国家和地区享有良好声誉，因此新市场、新渠道、新营销将是新经济格局下，中国茉莉花茶产业扭转出口萎缩局面亟需解决的重大课题。
趋势预测
综合目前气候、产销、宏微观情况，对2021年度茉莉花茶产业形势作出如下简要判断：
1. 茉莉花产量稳中有升。横县茉莉花产量有望达10万吨，产值接近25亿元，分别比2020年增长5%、25%以上。
2.茉莉花茶加工量稳值增。2021年，横县茉莉花茶加工量将突破8万吨，产值突破90亿元;犍为县产量与2020年持平，产值小幅增长;福州市茉莉花茶加工量增长逾10%，产值增长5%以上。
3.内销市场一枝独秀。预计茉莉花茶内销量总体增长3-5%，内销额增长10%以上。其中，横县茉莉花茶平均单价比增10%左右，内销量增长近5%，内销额增长10%以上;犍为和福州两地生产的茉莉花茶的内销量、内销额均增长10%以上。茉莉花茶出口的下降趋势有所渐弱，但出口总量与出口总额同比2020年仍有减少。
行业建议
1.夯实产业基础，提升有效供给。建议各茉莉花主产区加强对花田的种植管理，推行绿色防控及高标准生产基地建设;创新生产、加工技术水平，加大技术创新投入，积极应用新技术、新工艺，改善产品品质，提高茉莉花及茶品的质量;积极引导广大花茶加工企业注重产销平衡与产品结构平衡，注重不同档次、不同风格、不同定位的产品组合，深挖用户需求，提升产品功能。
2.加快技术革新，实现提质增效。加快构建茉莉花(茶)产业现代化工业体系，提高加工装备水平，普及信息化、智能化、工业化茶叶加工技术研发与推广，提高花与茶的生产效率与品质;充分运用5G、大数据等先进技术，实现茶叶生产环节精细化、可视化、规范化管理，以此加快产品从产地到市场的可追溯体系建设，确保茶叶生产提质增效。
3.紧跟行业趋势，助力新中式茶饮。顺应时代潮流，注重青年消费者的需求，研发年轻化、便捷化、视觉化产品，与新生潮牌、老字号国货、传统文化等各类IP跨界联名增加文化输出，加强文化、茶饮与消费者的连接，传递品牌文化。同时，以打造绿色健康为主题，将茉莉花茶传统制作工艺和现代科技植物提纯方法相结合，生产天然健康的茶饮品。
4.精准分析市场，构建新发展格局。精准分析消费者需求，优化供给结构，提升供给体系对国内需求的适应性与匹配性。从消费视角普及茉莉花茶知识，传递品牌信息，激发市场潜力，形成“需求牵引供给，供给创造需求”的动态平衡。同时，依托国内大循环吸引全球商品与资源，增强茉莉花茶出口竞争力，巩固开拓国际市场，在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下探索中国茉莉花茶的可持续发展之路。
来源：中国茶叶流通协会
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中国茶，凉了太久，久到让我们忘记老祖宗曾用它征服全世界味蕾、挟“绿色黄金”以待天下客;久到茶不仅渐渐远离我们生活，甚至连中国人自己的大场合，都频频被咖啡占据主场。
4月18日至21日，海南博鳌镇迎来60多个国家和地区的2600多名国际政要、企业家和媒体。
很多倒时差、赶红眼航班来参加博鳌亚洲论坛的人们，四处搜寻着咖啡供应点，可找来找去发现，往届论坛驻场的星巴克没有了，取而代之的是四处飘香、人手一杯的金骏眉、茉莉花、白毫银针、龙井……
博鳌论坛召开20年，在这个中国人的主场，还是第一次邀请中国茶企“以茶待客”。细想也能理解，各国宾客汇聚到海南这座热带海岛上，一人端一个茶杯，确实也不合适。
可就在今年，博鳌20周岁，茶真的来了。
以前刷屏博鳌的星巴克双尾美人鱼杯，今年被一种春茶色的小绿杯所取代，杯子上的英文也换成了一串汉语拼音：XIAO GUAN CHA。
“金骏眉冷泡，清冽醒脑”“铁观音加咖啡加威士忌，‘高山流水遇知音’来一杯?”“大红袍特调，水果打底，肉桂提香”……
中国茶在博鳌变了。或者说，变了的中国茶才适合博鳌、适合世界。
不必摆开紫砂壶和功夫杯，不必冲烫泡、看闻品，不用滚烫的热水冲泡，也不用怕茶泡久了会变苦，一杯提前用低温水泡制到适宜的冷萃茶，随走随饮，一杯融合咖啡、酒、水果、香料的特调茶，好喝好看。
想喝功夫茶的，也有专门茶歇，安稳落座，品一杯万里挑一的明前芽茶。
“中国茶不只有传统的样子，它可以更年轻、更时尚、更国际，中国人可以接受，外国人也可以接受，老年人可以接受，年轻人也可以接受。”小罐茶创始人杜国楹对华商韬略说。
为了这次博鳌论坛，小罐茶特制了十几款冷泡茶、特调茶，为的就是在中国的主场，用世界喜爱、乐于接受的样子，展现中国茶文化的待客之道。
在博鳌会场上逛一圈，小罐茶免费供茶的特调茶区、冷泡茶台和功夫茶歇不下七八处。有趣的是，本以为只有中国人热衷的功夫茶，结果围满了喝一口三点头的外国人，而对着铁观音加山崎威士忌猛拍照的却不是外国人，而是说普通话的90后。
世界人民喜欢中国茶文化，而我们的年轻人喜欢中国茶世界化。
博鳌茶局上，这两道向彼此文化探求的目光，让中国茶看到了重新拥抱时代、拥抱世界、拥抱年轻人的希望。这也印证了杜国楹之前的判断：
茶今天被边缘化，不是年轻人、世界人民不喜欢中国茶，只是因为它没有跟上时代的变化。
中国人做茶至少有三千年历史，无数代人传承创新，从种到喝，从煮、煎进化到冲、泡。清朝以前，茶文化全世界只此一家，清朝以后，茶种被带走了，茶艺被拿走了，茶市场被撞开了。
可茶文化的民族内核还在。
“我最自豪的就是中国茶的多样性。”
杜国楹对华商韬略如数家珍地说：“我们不仅有白茶，还有红茶，不仅有绿茶，还有乌龙茶，不仅有黑茶，还有普洱，有生茶、熟茶、小树茶、大树茶，还有年份茶……”
“茶的原叶，中国绝对做到了世界第一，我们去印度、斯里兰卡，他们只会做红茶，白茶不会做，普洱茶没有，乌龙茶不懂，当地人听说我们在中国做茶，两眼放光，说中国茶叶太好了!”他说。
全世界都知道中国茶叶最好，但全世界最好的茶品牌不在中国。
你问一个外国人知道什么茶，可能是川宁、立顿。你问一个中国人知道什么茶，西湖龙井、云南普洱、安溪铁观音。你问一个中国年轻人知道什么茶，抹茶、奶茶、冰红茶。
2020年，中国茶叶相关企业122万家，总销售额3000亿元，过百亿的品牌为零。
同年，星巴克营收1500亿人民币，一家顶半个中国茶业。联合利华旗下的立顿，仅靠一包红茶在中国卖了20亿杯。
当中国的下一代手捧立顿茶包、喝着星巴克咖啡在早高峰中呼啸向前，这比中国人彻底不喝茶了还让人难受。因为你看到市场明明还在，需求还有，但中国茶却抓不住。
“从提神的角度看，茶叶和咖啡都是咖啡因在起作用，但茶里还含有另一种特殊的物质——氨基酸，可以让人平静愉悦。”杜国楹说，茶的健康好喝，中国人乃至全世界是有充分共识的。
然而拥有一流的茶叶、一流产地以及骨子里几千年喝茶的基因，中国却依然没做出一杯让现代人喜欢的茶。
早年，嗜茶成瘾的杜国楹走遍了国内上百个茶区，调研中国茶到底出了什么问题，最后总结出“(包装)老、(品牌)土、(乱要价)奢、(泡法)繁、(喝法)事儿”几个病灶。
以价格为例，在全国任何一个大城市，随便跑几家茶叶店，同样一种茶，十家能喊出八个价。都互联网时代了，传统茶还在赚信息不对称的钱，所有快消品都在标准化，茶还端着“12道工序18层境界”去和年轻人对话。复杂的“茶讲究”让年轻人望而却步，也把市场拱手让给了喝起来更省事的咖啡。
“没有传统的行业，只有传统的思维。”杜国楹常反思，中国茶的没落，不是茶的问题，是做茶的人出了问题，是我们的产品、我们的创新没有跟上用户和时代。
从2014年创牌至今，为了做好茶产业链标准化，小罐茶前后投入了十几亿元。
这条产业链，上至原产地、茶树种植、原叶采摘，中至挑选分拣、烘炒加工、发酵、充氮、罐盒包装，末至运输分销、终端和售后，涉及30多个环节、数十道工序。
对这数十道工序的重塑只有一个目标，就是让传统茶叶产销中的人工环节最大程度工业化，所有非标环节最大程度做标准化，所有不透明地带全公开，所有产品设计做到最简单。
原来混杂着黄叶、老梗的干毛茶，现在经鲜叶挑选、机器分级、双红外线除杂、人工初拣、两次精拣等6道工序，经视觉检测系统严筛，保证了茶叶高洁净度和同品级的高稳定度。
原来老师傅们用手炒茶、靠眼辨老嫩、闻香断火候，每锅茶的质量都有赖于老师傅的纯经验操作，现在全部由恒控温湿的机器烘焙，杀青时间精确到秒，确保消费者买到手后，打开的每一罐都是工业标准下品质最好的一罐。
原来漫天要价的经销商、专卖店，现在同款产品同样包装全国统一价，不懂茶的人也不怕被坑。
让最不懂茶的人也能喝上一口安全的高品质好茶。
把中国传承最久、技艺最醇熟的非遗制茶，用工业流水线、数据化和科技设备发扬光大，把埋没在小农作坊里的传统工艺精准复刻，把藏于深山、濒于失传的大师茶变成可复制、规模化生产、喝得起的高品质好茶。
对传统茶的调研和现代化的全套工业科技翻新，杜国楹用了9年时间。他曾阐释自己做小罐茶的根本价值观：
第一，给用户一个标准化的产品，你不需要懂茶，但喝小罐茶一定是安全高品质的选择。
第二，中国茶不是一个老土的东西，它可以很现代，可以融入你各种生活工作场景，既满足当下，也与时俱进，面向未来。
▲以上整理自网友晒图
为了获得极致标准化，小罐茶让产品、喝茶变得极尽简单，一罐4克，一次一泡，十罐十个品种，一撕即得。
为了适配现代生活消费的新需求，小罐茶把包装颜值做得很高——谁不喜欢美的东西?同时把价格做真实，不同品级对应不同价格，口粮茶、礼品茶、办公室茶、待客茶分门别类，各取所需。
化繁为简，把买茶、喝茶的学问从高高在上的专业，变成任何一个普通人都看得懂的标准，不懂也照样可以享受好茶;把茶变成简单易得的快消品，茶文化变成服务于现代生活场景的流行文化——这是小罐茶对中国茶最大的创新，是中国茶最必要的现代化，也是中国茶重新打开世界主场大门的钥匙。
为期四天的博鳌论坛，消耗了近1.6万杯原叶茶、特调和功夫茶，平均每位与会者喝掉了4杯。
社交网络上，围绕“茶首次登上博鳌”的讨论沸沸扬扬。有传统茶业人士发微博说，茶取代咖啡成为博鳌新风景线，是中国经典茶文化复兴的信号。知乎上，近20万人盖楼讨论、围观小罐茶刷屏博鳌的话题，最高赞的回答来自一名90后“茶人”：
学习和从事茶行业7年，我经常听到“现在中国年轻人都喝咖啡、碳酸饮料，以后喝茶的人越来越少，茶行业前景堪忧”的讨论。今天，博鳌20年第一次有中国茶品牌参与，不管是小罐茶还是其他茶，不论哪家茶企，对茶行业来说都是一种鼓舞和肯定。
中国新一代茶品牌接棒咖啡首次登上博鳌“为国茶”代言，在这件事上，茶业新与旧、传统与创新的价值观防线消失了，大家一致的感受是鼓舞，是提气。
以现代化的衣装，带着最经典的中国传统茶文化登上世界舞台待客，新茶企从一个传统茶的重构者角色，变成携传统同行、一起走到世界的聚光灯下。博鳌端上的是一杯小罐茶，但全世界闻到的是千年中国茶香。
在参加博鳌“解码消费的趋势”论坛时，被问及“小罐茶会不会因为新式奶茶的挑战或传统茶的不理解而感到慌张”时，杜国楹讲了“人生三杯茶”的故事：学校门口，中国孩子喝的第一杯茶是奶茶;上班后他们办公桌上需要一杯更方便的袋泡茶;三十岁后，他开始有时间和空间去喝一杯地道的中国功夫茶。
“任何一种方式下，只要更好地满足不同场景下用户需求的茶，都是中国茶。”杜国楹说。
今天这个时代，如何集传统、集历史、集文化、集健康，让中国茶叶最好的功能和精神属性重新面对当下、面对新消费人群，这是比外在的形式、品类之分以及谁是“正统”，更有讨论价值和存亡意义的事。
只要能让中国茶文化更好地活在当代，满足消费者诉求，更好地复兴、传承、创新，喜茶们在茶里加糖、加奶可以，小罐茶在茶里加咖啡、加酒也可以。
如果说奶茶培养了中国最年轻的一代茶饮消费者，让茶的基因早早进入他们胃里，将来更有可能爱上中国茶，那小罐茶正在做的，就是用国际化的设计、高标准的品质，“勾引”着中国茶的下一代，用一份真实和美，吸引他们真正去品味、了解、享受中国茶的精髓。
“一切辛苦都不会白费。”国际友人的称赞、年轻人的认可，让中国茶文化复兴在博鳌开了个好头。
博鳌这场茶局，小罐茶包容了传统茶，博鳌包容了小罐茶，世界包容了中国茶，中国茶包容了现代化。
当茶产业中传统与创新的力量互相包容，经典与年轻的需求互相包容，民族与世界的文化互相包容，所有业者拧成一股绳，中国茶重新回到世界、回到现代生活，就不远了。
来源： 华商韬略
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茶行业市场空间就在眼前，如何把握茶业嬗变先机？这篇文章发表于2015年，今天读起来还是很有价值
[导读]：中国茶举世闻名，茶文化博大精深。但提到中国茶经济，则黯然神伤。茶业困局成了很多人心中解不开的结，医不好的痛。在市场格局面临变化之际，笔者从我国产业现状尤其是中国国情出发，探讨茶行业存在的问题、机遇和对策，以求抛砖引玉，供大家茶余饭后闲聊。
【正文】茶行业投资价值有多大？
1、国内竞争不充分
说起茶行业，很多人立马想到遍布城市的街头小店，充斥网络的“茶农直销”，认为茶行业很小很散，根本谈不上行业价值。笔者认为刚好相反，茶行业没有快速发展，恰恰是因为行业价值太高。
近年来，茶行业一直在稳步前进。和茶叶专家于观亭私下交流时于老感慨中国做茶的都很富有，在武夷山或者安溪等产茶地，多数茶农都有上百万的财产，相当多的茶企业有几百万、上千万资产，只不过千万是一个坎，很难逾越。这种“稳”容易让人意志消沉，不思进取。企业或者说管理者急功近利，小富即安，主观上不想做大做强；有资金亲睐，他们又不愿意让别人分一杯羹而敬而远之。
由于看不到行业价值，无法吸引外来资本或引起行业外资金的关注。有人直言，茶行业从业人员90%是农民，绝大多数老板从茶农或茶贩发迹，很少有人经历过系统的企业经营管理培训和学习，素质不言而喻，对他们而言，马上赚钱是唯一目的。就算想有所作为，也善经营，但这些厂商天生就带有资本缺陷，没有也不会进行资本运作，完全靠自己勤爬苦做进行原始积累，虽然也有几百万的积蓄，但与企业规模化发展所需要的大资金相比无足轻重。
茶农每年周而复始地种植生产，茶企多以夫妻店或者家族企业的形式延续，总体上都很安逸，从不会居安思危，考虑行业未来。相对于企业发展、品牌建设投入，未来产出很难评估，说不定还会带来风险，所以，保持现状成为行业内很多人的共识。在行业外资本或者说垄断资本看不上茶行业的情况下，茶行业竞争不够充分。茶行业出现7万个厂家不如一个立顿的现状就不难理解了。如果市场竞争充分，行业集中度高，茶企业就不会多如牛毛。
2、小作坊到大资本历程是未来“茶叶之路”
和“立顿”等国外大企业比，实在有些牵强附会，我们看看国内。与白酒业相比，同为大消费产业的茶，显得相形见绌，茶产业不足白酒业产值的三分之一，所有茶企盈利能力只相当于一个“茅台”。从某种意义上说，茶的消费基础比白酒更大，在世界影响更广更深，而生产种植地域比白酒更窄，自然更有利于茶行业商业运作，发展空间更大。有人断言茶行业利润低，只适合小农经济，与白酒没有可比性，但据我们分析，有一定品牌知名度的茶叶不仅销量大，而且利润高，单品利润普遍在30%以上，很多都是翻番，还有高过茅台的天价茶。
当然，由于批发市场的恶性竞争，散茶已经没有什么利润（挂着品牌的散茶或者关系营销除外）。不同的是，白酒依靠品牌识别，必须经过市场真枪实弹的考验洗礼，地方政府需要更好扶持“商品品牌”以带动地域经济，而茶叶种植面积和茶农收益更容易彰显政绩，至于市场推广、品牌的长远战略则无暇顾及。即使有市场推广行为，也多是碎片式不成体系的“宣讲”活动或者以轰轰烈烈的“地域特产品牌”政府宣传发布模式昙花一现。
天福茗茶进入内地，迅速成为行业翘楚并成功登上香港证券市场，只用了十多年时间，与大多数内地茶企不同的是，天福没有太多政府资源优势，用的更多的是现代营销理念、经营策略和方法。在没有外来资本和营行团队进来时，只有企业看重市场业绩，需要树立长盛不衰的品牌，不再顾及那点财政补贴，地方政府不再看重暂时的政绩，政绩与经营业绩博弈突破平衡点的时候，茶行业会突飞猛进。白酒业从散酒形式到品牌模式，从极度分散到高度集中，从小作坊到大资本大工业化走过的历程正是未来的茶叶之路。
3、茶行业市场空间就在眼前
实际上，茶行业已有企业正在践行，并收到可观的行业红利，比如大益。当初大益大手笔投入茶品牌建设时，存在很多争议，很多人觉得投资茶行业远比矿业、房地产开发或者金融投资增值要慢，效率要低。我们不妨分析一下，大益潜心做茶，高调宣传，进行品牌建设只有7、8年时间，虽然大益每年账面产生上的利润不及那些投资，但是，总体上看，大益这几年攻城略地，目前各种物业的实际资产价值也相当可观；其品牌价值11亿元高居中国茶行业榜首，更为重要的是不遗余力的品牌建设使其品牌影响力在消费者心中根深蒂固，有力地促进了产品销售，是茶行业鲜有的能强势有效地通过品牌管理驾驭分销商的企业，为未来发展奠定了牢不可破的坚实基础；
茶行业号称各行业的投资洼地，其行业属性决定了其强大的抗风险能力。改革三十年来，与其他成熟的行业相比，茶行业相对落后，市场化进程缓慢，但行业处于转型和快速成长期，近年来呈现加速之势。数据显示，中国最近十年消费量及产值增加十倍以上，由2000年的90亿增长到1000多亿，但中国的年人均饮茶量却很低，与日本相比，其茶产品人均年消费量约为1500克，是中国的近4倍，中国茶叶消费仍有巨大空间。
众所周知，茶行业是时尚、健康、休闲、朝阳产业，茶饮正被各国人民推崇，茶行业正在进入黄金发展时期。只要不出现大的战略失误，大益基业既已铸就，其优势地位的确立，将分享未来中国茶行业发展的红利。反观其他投资，我们姑且不考虑时间成本、机会成本，随着经济步入调整期，这些周期性行业进入衰退期，有的已经进退维谷，有的资金链断裂，以现金收益为主的投资者面对着迅猛的通货膨胀正无计可施。
这里强调的是行业的比较优势，其实，茶行业的内在空间已经显现。茶种植、生产加工、流通，还有由茶衍生出来的包装设计、物流、茶具、茶农资、茶机械、茶家具、茶食品、茶医药、茶收藏、茶旅游、茶疗、茶楼服务、茶影视文化等涉茶的产业链，远不止3千亿的市场容量。
从事茶家具的中艺鼎盛、装修设计的圣唐古驿、包装创意的金汇通等由茶起步的小公司，先后在短短的几年时间里，已经发展成为遐尔闻名的大企业。放眼国际，中国茶行业的前景则更令人振奋。民族的就是世界的，中国的就是世界的，“茶”最有话语权。世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤认为，未来中国产生国际级奢侈品品牌的行业最有可能来自茶叶。国际茶叶市场上，虽然红茶落后于肯尼亚等国，但以中国特色著称的绿茶、白茶、黑茶、青茶等目前占据主导，红茶也在奋起直追。
作为茶叶发源地，又有各类独到的品种及工艺优势，随着综合国力的增强，文化的崛起，中国在世界上的地位彰显无疑。于观亭老师归纳中国茶行业在世界上拥有种植面积、产量、名茶数量等八个第一，如果有茶企有实力成为茶行业的翘楚，就有机会整合中国整个产业，届时，专业分工更强，技术含量更高，规模化效应显现，利润空间也会随之大增，未来在出口市场上像绿茶独占90%的国际市场，却因为国内茶企自相残杀竞相降价的恶性竞争局面将会一去不复返。茶行业是国际公认的既有悠久传统又最有前途的健康产业，由于中国茶在世界的根基深厚，影响广泛，种类资源优势明显，中国的茶业龙头成为世界茶行业的巨头也是自然而然的事情。
4、茶行业不缺小资金，但缺大资本
茶行业需要资本的推动，需要上市成为公众公司，似乎已成共识。资本确实能推动企业快速做大做强，但对茶行业而言，更急需的是资本背后所带来的人才流入和管理水平提升。最近几年，确实有风险投资窥视已久，也有所动作，但只是蜻蜓点水。究其原因，茶行业深邃莫测的文化固然蒙蔽了他们，真正没能打动他们的还是收益，因为资本的本性就是逐利。
相比一纸批文的电信、地产、金融，或者坐地收费的交通，只要涨价就稳赚不赔的石油等资源型行业，茶行业确实很难吸引他们。即使他们放下身价，进了这个行业，由消费者说了算的市场法则也会使他们望而却步，难于屈就适应。正因为如此，在没有老虎盘踞的大山里，真正有志于茶的大资本只要解读了茶行业密码，用心做企业，英雄就会有用武之地，甚至会游刃有余，叱咤世界。
企业发展第一需要人才，第二需要资金。在这两者都不具备的情况下，“茶农”都能经营的如此顺利，稍有魄力的老板不需太多投入也能脱颖而出，全国还产生了一批知名度较高的企业或品牌。如果行业进入成熟期，同样做一个企业，同样的投入，效果会完全不同，其投入产出的边际效益会大打折扣。实力资本或茶企应该抓住行业发展黄金时期，在行业格局尚未确立之际，尽早布局，规划发展。
产品定位需规划
闭门造车，导致产品滞销，品牌难以做大
产品开发是个很重要的环节，往往决定一个产品或品牌未来的生死。开发之前应进行大量的市场调研。企业需要顺应市场，投其所好，在满足消费的过程中发展壮大。逆市场而行，会撞得头破血流。
消费心理学认为，消费者购买的动机和需求习惯于从众从俗。有些产品一夜之间走红，但绝大多数局限于像手机那样可直接体验的小众市场。茶叶品种繁多，各地饮茶习俗差异较大，如江浙一带流行绿茶，闽粤地区的消费者喜欢乌龙茶，茶企业根据当地消费者的饮茶习惯定位，对茶品分类定位无可厚非，但要成为主流消费品或者说通用品牌，单品必须具备快消品特质，除非你定位的就是区域市场或者某类品牌。
红茶口味为世界大多数人接受，主推红茶的立顿也因此红遍全球。单类品牌或者地域品牌虽然市场开发容易，成本低，但会束缚未来成长空间，受该类品种市场周期波动大，风险高。通用品牌虽然市场起步难，成本高，但空间无限。有些品牌虽然没有标注某类茶（母子品牌或者长期做某一类茶），但在消费者心中已经约定俗成，其产品定位很难改变。
最近几年，茶界流行“创新”。新品牌、新产品（品类）忽如一夜春风来，次第产生。这些茶其实就是将早已存在的某种名茶稍加改变，打出新的名字。有人粗略统计，全国知名品牌（含品类）不下一千，绝大多数在当地或者全国具有一定影响力。从品牌战略角度讲，有一定历史的老品牌沉淀较深，已形成一部分忠实顾客，拥有一定拥趸，不需投入就可以为我所用而且成长空间巨大，推新品牌的成本高企，为什么不少茶企仍然热衷于推新品牌？
看看近年来的茶界表现就可以明了，层出不穷昙花一现的新产品、新品牌往往伴着高价或者某种概念。其背后的原因就是推新品可以大打概念牌，以超乎想象的价格攫取利润。捞一把的思想不会考虑品牌的维护和建设，也不用担心能走多久，其结果是一再伤害消费者的心智，损害茶业市场良性发展。
试想，成千上万的名茶已经让消费者无所适从，不断涌现的“新茶”同时衍生出各种品级，让消费者更加眼花，最后还有哪款名茶能占据消费者的心灵？品类繁多、特点突出适宜个性消费、特色消费，但产品很难规模化、标准化，企业很难做大做强。茶类现象正是茶行业上万厂家茶企没有核心企业的体现，立顿也正是抓住了商品的本质特点，成就了全球第一。
产品开发是服务消费还是颠覆市场？
国内的茶叶消费很难推广到年轻人中，成为茶业经营者的困惑。俗话说，消费者永远没有错，那么问题肯定出在我们自己，我们有必要换个角度思考。长期以来，我们的厂商习惯于以自己的产品主导市场，而不考虑消费者的感受。比如，茶行业喜欢墨守成规，坚守茶叶的原滋原味，认为只有这样才能传承文化。
产品形式不作创新，加工工艺（口味）也不愿调整。当然，这种理念很容易得到老茶客的认同和拥护，但却得不到主流消费群体的认同。立顿等茶品被我们很多茶人排斥为另类，甚至不被接受为茶，称之没有茶文化，然而它却成为白领首选。绝大多数年轻人的味觉并不喜欢喝那种苦味或者涩味，自然，这一部分年轻消费群体（年轻人恰好是快消品消费主体）被拒之门外，一群嗜茶客喝着从客人蹭来的或者朋友馈赠的茶，品头论足，阳春白雪，回头却判定年轻人不爱喝茶。奶茶遍及大街小巷，成为年轻人最爱的现象足以说明，并不是年轻人拒绝茶。
从世界各国茶叶消费风俗不难看出，英国的茶加奶、美国的冰镇等饮茶方式均与发源地的中国喝茶方法相距甚远。而他们的饮茶习惯和行为方式在“羊群效应”的带动下，对“社会精英”又有很大的引导示范作用。“英式下午茶”正在成为中国城市的一道风景。
在当今健康成为时尚主题的时候，甚至在父母极力呵斥小孩喝甜饮的情况下，甜的硬饮料仍有一席之地，说明消费口味一旦形成，很难马上改变。随着岁月的成长，口味才会慢慢变化。所以，作为以市场为目标的厂商或者营销人员，需要在传统与现代、快与慢中寻求平衡。我们要的是市场，而不是恪守信念，挑战市场。茶行业目前还停留在原始阶段，不顾市场反应闭门造车，盲目开发现象普遍，造成产品积压。当然，茶叶本身积压的并不多，这里体现的特质往往是大量定制的包装库存。
产品形式上说起创新，很多茶商却走向另一极端，他们只想标新立异，进行产品颠覆。改喝法为吃法，改实物茶样为浓缩汁，吸引了一些时尚前卫的消费者，但想成为主流饮品都不甚理想。更有甚者，有些生产茶饮的厂家也不忘吸收茶行业的规矩，号称传承茶文化，做真正纯味的茶饮料，拒绝任何食品添加，其应者更寥。
产品的核心本质是满足消费需求而非逞一时之勇来改变消费者。与市场脱节，这种经营思想很容易落入“先知就是先烈”的怪圈。制造消费，引领消费固然很好，但那适合有实力的企业（即使可口可乐也兵败“原叶”茶饮），茶行业的核心企业优势并不明显，更何况中国有几千年的饮茶历史。消费习惯即使会改变，但绝不会一蹴而就，除非你有足够的时间和耐心去培育市场。相反，普通茶企因势利导更容易激发消费。所以改变消费更适合做一般茶企业的一种战略，而不是一开始就大规模开发产品。
市场推广存瑕疵
产品与推广自相矛盾
茶企需要根据企业和市场的具体情况以及产品需求特点，确立品牌战略和核心价值，系统构建品牌体系并进行推广。我国茶叶品牌多以茶叶产地命名推广，地域特点明显；国际上知名品牌主要以经销商的品牌进行推广，拼配原料则广纳天下好茶。因此，中国茶叶从一开始发展空间就被自我束缚，虽然能借用地利之便，快速打开市场，并且成效斐然，但一旦约定俗成，在消费者心目中形成你的产品和品牌定位，就很难轻易改变，更无法适应消费者种类和口味特点偏好的丰富性，即产品线的运用，自然产生不了伟大的公司。
广告推广需要有舍才有得
需要正确认识品牌推广，广告是快速提升品牌价值的一个有效途径。在会计学中，广告费是成本费用项目，但在品牌建设过程中，有效广告的每一次投入，实际上都在增加品牌的价值。广告的成本逐步摊销在品牌的成长的过程中，它和品牌的增值此消彼长，最终形成品牌的无形资产。因此，广告宣传也是量化品牌价值的一个重要指标。有人忌讳广告，认为企业本来经营不好，还要额外增加成本负担，但研究证实，产品销售、品牌推广最直接最有效的就是广告。相当多的国际上大牌企业在企业经营困难时还会加大广告投入，这也是近年来持续的国际经济危机中，传媒业相比其他行业反而发展得更好的注解。好的广告不仅会扩大销售，还会把你的形象或产品非常友好地带给消费者，让人印象深刻并引起情感共鸣，强化忠诚顾客。
如何推广性价比更高
有了好的产品定位，茶企需要因地制宜，适时地宣传。宣传要根据企业战略的需要，还要根据企业的实力量体裁衣，很多人贪大求洋，不顾自己的实际，只选够大够强的媒体，其实大媒体性价比并不是最高的，在同等条件下，虽然花了很高的代价，但相当多的受众是无效的，也就是说这笔投入很多没有价值，当然除非你的实力或发展空间已经具备，有必要在大媒体进行推介以强化地位。中小茶企或者新兴茶企可以首选行业发力，集中火力重点突破。行业媒体拥有大量忠诚读者，很多读者阅读习惯已由被动阅读转化成主动阅读。
其受众有效，粘度高，积聚效应明显，短时间能迅速传播，往往起到事半功倍的效果。茶文化与其他文化相辅相成，彼此渗透，在茶行业里推广，很容易放大传播。茶行业最近几年流行代言，有的花了很高代价请代言人或者公关，往往能引起轰动，但它只是一种事件营销，属于品牌推广中的前奏，而不是结果。如果不系统规划，没有持续的后续跟进，单个事件就丧失了其应有的价值。
在新的形势下，网络推广也适应了企业新的要求。年轻消费群体获取信息很多依赖网络，而网络海洋浩瀚无边，良莠不齐。因此，选择信息，也会从行业媒体开始。由于信息的不对称，消费者没有火眼金睛，在没有消费经验的情况下，他们往往根据品牌来选择行业门户。
所以茶企选择网站进行推广需要选择行业权威平台，不可选择一味追求流量但内容肤浅甚至低俗有损品牌形象的网站发布。现阶段茶企习惯选择搜索引擎，以搜索引擎为主的推广可以扩大网络曝光率，但以硬广存在的形式以及走马观花的浏览很难吸引消费者（网友）主动地去深度了解。随着搜索的竞争，信息流量会逐渐分流，以单个搜索为主的网络推广价值会越来越低。
同时，搜索引擎的广告容易分配发布到垃圾网站（注重流量），严重损害品牌价值。垂直门户一般以内容为主，更能彰显网络信息识别优势，可以让网友深度阅读以及情感交流，以彰显所推广的品牌内涵、背后的文化积淀和良好口碑，增强品牌的美誉度。另外，我们还必须看到，未来生活是个性化时代，单靠某个媒体推广已经很难深入人心，即使国内顶级电视媒体其受众也已分流。所以，尽可能让信息广泛发布，大范围推广。
在具体推广某一款茶品的时候，由于消费者接受信息是有限的，最好的办法，就是突出你的特点，如果什么都优，那你就不优。王老吉在市场初期，定位模糊，没有特色，市场占有率一般，但他们发现日常生活中，很多人容易上火，于是他们在不改变配方的情况下改变宣传策略，只强调怕上火喝王老吉。一下打开上百亿的市场。
我们茶企业在宣传茶品特点时恨不得把茶的功能罗列尽致，往往使消费者知晓了茶的功效却忘了要买谁的茶。很多茶企不仅全产业链经营，产品也全线延伸，以图谋取最大的市场份额，获取最大的收益。结果往往力不从心，多数很难持续正常经营；能经营的，却因定位模糊，推广分散，消费者对品牌无法感知。
茶文化推广需要点“形而下”
茶文化不是孤立存在的，营销应该好好加以利用。很多人片面地将“茶艺表演”理解为茶文化。从茶生活中提炼出来的茶艺表演可以观赏，是一种很好的茶文化表现手法和传承方式，也是企业营销活动中推介和宣传的亮点，但相当多的茶艺表演重形式不重实际，观众看完热闹之后没有获得表演者欲表达的茶本身的主题（很多华丽花哨的走秀掩盖了茶的本质，有些观众连表演的是一款什么茶也难于留下印象），表演艺术的核心思想与引导消费促进销售的目标没有统一（比如演绎出饮茶的境界和氛围，使观众有体验的欲望甚至心智共鸣），因此，单纯的繁枝缛节的表演并不是很好的营销实战工具。
在实际工作中，很多茶店招聘业务员只以茶艺师为条件，实在难于理解。茶店是营销的终端，主要目标就是销售。此时，一线市场最需要的是营销师而非茶艺师，虽然茶艺师在培训中也会学习一些营销知识，但并不系统也不专业。茶文化促销应该结合市场在应用中加以实践，引导消费。
“英式下午茶”能风行全球，其精妙在于营造了一个舒适惬意的优雅氛围。那些茶点的搭配，那些器具的精美，那种色调的温馨甚至叮叮当当的玻璃杯碰撞发出的声音都能激发每一个人思想的灵动，让人趋之若鹜，这是一种休闲体验，一种生活态度，其实归根到底是一种消费文化，商业文化也是一种文化现象。“立顿现象”与此同理，谁说“立顿”没文化呢？营销中，我们切不可将茶文化割裂开来，泾渭分明地作为高雅艺术仅供表演。
渠道终端遇挑战
营销渠道酝酿重大变革
如果不能靠原创性的创新跟上世界的步伐，中国企业就无法保持自己的发展势头并领先。茶行业虽然有所发展，但总体与其他较成熟的行业比较相去甚远。突出的表现是行业目前小散乱的格局，没有核心企业，最大的企业市场份额不足1%，不能实现产业的资源优化配置；没有顶级品牌，品牌影响力较小，不足于激发消费者购买冲动。但是，在信息逐渐对称的时代，未来整个经济营销模式都会产生巨变，茶行业也不会例外。终端发展模式将有可能直接步入前所未有的全新阶段，缘由就是电子科技、信息技术的快速推动。
传统的商超在信息不对称的时代，体现了强大的商业价值，它能轻松吸引消费者，整合上游厂商。我们号称“渠道为王”。渠道固然重要，很多茶商却过分看重店面，认为千城百店可以解决一切，店面渗透到哪里，哪里就是自己的市场，他们热衷于不惜血本建设终端。
但困惑接踵而至：其一，店面实体费用昂贵，需要大量的资金做后盾，一旦资金不济，就会瘫痪甚至危及整体运营；其二，店面发展正常，但茶业多样化的特点迫使多品种经营以满足消费需求，单店成了杂货店，店面开的多了，产品品牌逐渐成了渠道品牌，脱离了初衷；其三，随处可见的单店虽然能让消费者随时看见产品，但看到不等于购买，解决不了令人头疼的“最近一米”，很多店面可能亏损，资金使用效率非常低下。
扁平化、信息化、专业化、简单化是营销模式发展的必然趋势。不管哪种营销模式，都会借助信息技术。电子信息的发展，使得所有的商品近乎“裸奔”，消费者可以在最短的时间里，只需触摸一下屏幕，产品性能、价格、品牌一览无遗。尤其是淘宝推出的一淘比价系统，可以迅速直观的对比各大商家所售产品性价比。
移动终端的普及，使消费者可以便捷地在商超里扫一下货架上商品二维码等识别系统，得出欲购商品性价比的高低。此时，传统商超的货物陈列更像是在充当展示样品。其它地方包括网络价格吸引力足以影响购买者心理钱包的情况下，顾客会很轻易地流失。产业空心化的直接后果就是资本疯狂推高房产及物业成本，商超的房租与商品价格涨幅往往不成比例。
在通货膨胀高昂的时代，传统商超尤其是大型商超的风险转嫁能力遭遇空前挑战。这更使传统商业雪上加霜。电子商务经过几年的发展，商家营销理念、消费者成熟度以及物流瓶颈的解决，加上没有沉重的房租物业费用，优势显而易见。“李宁”连锁店连环倒闭，其分销商直白坦言，电商发展使终端受损。
京东商城敢与传统渠道的大佬国美、苏宁叫板，国际知名大卖场正计划退出中国零售市场，茶行业中，最近的厦门某知名卖场老板负债跑路，危言已经变成现实。茶叶网站、茶叶电子商务等小荷才露尖尖角绝非偶然。
面对市场的变化，传统茶叶店的销售功能会有所下降，驻地联络、品牌形象展示、消费体验、营销互动等功能将得到更多体现。对于厂商而言，渠道建设在正常需要的布局基础上，可以更多借助专业的或者虚拟的通道。随着云计算、云服务的推进，消费电子2.0时代来临，电子商务正在以惊人的速度改变我们的现实生活，不必说世界已成地球村，单说国内，只要有一款信息终端，你就会轻易获取中国每一个角落的信息，随时掌控产品、品牌动态。
在浩瀚的商品信息海洋中，如何让消费者轻松获取你的产品和品牌信息，这时需要一个识别工具，最直观的就是品牌和价格，在同类产品中，价格越低关注度越高；但是一旦联系上品牌，价格弹性马上下降或者说价格杠杆失灵。每一个与电子商务或多或少、直接或间接发生过联系的人，都会深有体会。虽然电子商务在我国发展迅速，但我们与西方成熟的电子商务市场差距依然遥远。据调查，目前中国网购人群近3个亿，催生300亿的市场，市场份额仅为3%，与美国20%相差悬殊，随着经济的发展，物流、信用等体系的完善，茶行业的品牌化，未来市场值得期待。
茶行业面临洗牌，品牌是定海神针
由于营销的扁平化，产品间的界限被打破，传统的产业格局将会发生剧变，相当多的中间商会面临挑战，而以产品、品牌资源突出的生产厂家的优势将凸显。更多一线厂家将直接从幕后走向前台，直接面对消费者，参与市场竞争。借助现代信息，资本作用，品牌的影响力会产生“马太效应”，将超越其他营销要素。厂家要做的就是在保证产品品质的情况下，集中精力建设品牌，使品牌传播最大化。
中国从传统农业大国一跃成为全球加工制造工业大国，与发展200年有余的西方工业国家相差无几，只经过30年的改革开放，这主要靠“适应性创新”发挥的作用，但也面临核心技术等自主性创新难于突破的瓶颈。中国茶产业从农耕时代逐渐步入市场经济，先前靠规模、靠资源、靠渠道的强势茶厂的硬实力优势会缩小，在探索新的原创性商业模式之际，所有企业几乎站在同一条起跑线上，这对有抱负的后起之秀提供了迎头赶上的千载难逢的时机；同理，已经占有先机的传统强势茶企在保持原有优势的同时，亟需顺应时代，及早调整战略。但是无论模式如何变化，在同等条件下，强大的品牌影响力是不变的法宝。纵观“壳牌”、“奔驰”等世界上知名大牌，虽经百年沧桑，历经无数危机，如今依然熠熠生辉。
在我国古代，习惯称商家为行商和坐商，是由于地域和信息的限制，只能富甲一方。后来“商通天下”，也只是其足迹走的更远，落后的交通信息阻碍了有效的管理，资本无法发挥规模效应，商业无法做大，依靠商人（家族）自身的影响和个人能力慢慢积累，财富无法快速垄断。在现代交通和现代信息的影响下，强者通吃成为可能，只要其染指，财富就会以惊人的速度积聚，资本的作用发挥到极致。在资本、信息、交通、品牌等要素的合力下，茶行业面临洗牌，全新的模式将会诞生，茶行业出现巨头甚至整个产业赶超其他成熟的行业将为时不远。
营销模式待创新
在新的形势下，茶叶企业应该怎么应对？对生产厂家而言，注重产品和品牌推广是不二选择。信息及现代消费的发展促使品牌建设尤为迫切；对渠道商而言，品牌打造和营销模式创新成为首要任务。
有了准确的产品定位，有了扎实的品牌基础以及良好的营销渠道，就算消费者知道了品牌，产品也随处可见，但消费者也不一定买，怎样才能促成消费？这时还需要有优化的营销模式去开发市场，将较高的到达率变为实实在在的转化率。
茶业消费市场难有起色，原因错综复杂，其中跟行业顶层设计不足，契约精神缺失，茶文化误导，消费行为不成熟，茶行业品牌弱小等有关。除了常规的市场开发、品牌推广的方法外，笔者关注的市场上正在出现的模式主要有以下几种：
其一，中国文化管理学会茶文化研究中心与北京手工艺术协会合作，正在开展制茶手工艺师的调研工作。“手工艺师”获得相关职业资格认证，所制作品不仅要求工艺精湛，还要求质量上乘，该协会已同国际手工艺术组织广泛合作，而手工艺品通行全球，其认可程度甚至超过其他组织认证，未来前景十分广阔。通过对制茶手工艺师的资格认定和考核（公众参与监督，公开透明）以及对产品的鉴定鉴证，促使个体对原材料、加工工艺流程以及市场流通环节把关。
在目前我国社会信用和企业信誉不足的情况下，个体信用的管理比较可行。由于附着在手工艺师身后的信用和经济价值，其违规风险成本非常巨大。北京手工艺术协会认证实质是个体品牌价值的树立，由个体的信用对产品背书，并监控其上下游环节，将食品质量体系、国家及地方标准体系、全程可追溯体系融为一体，通过手工艺师体系完美体现。此模式借鉴法国红酒原产地的管理模式，更适合茶产品走向个性、定制、高端甚至奢侈品化、国际化方向发展。
其二，典藏茶叶交易所模式。交易所以实物交易为核心，通过组建市场服务网、资金结算网、茶叶信息网和价格发布网，使茶商、茶企、茶叶收藏者和消费者能够实现自由的茶叶现货发售、现货购买、拍卖、在线转让等多项服务。这几种方式共同点都是颠覆传统模式，以消费者为核心，结合用户体验，突破市场消费瓶颈，又具备可行的操作性。如果这些模式得以顺利实施，可以预期必将给茶行业注入新的活力，带来全新的营销体验，推动产业消费转型升级，促进中国茶产业快速发展。
其三，金古月城市高端服务聚合平台。作为一个以茶之道、物联网共同打造的城市高端服务聚合平台，金古月把最好的绿色产品通过体验、品鉴、亮化生产流程、亮化产品利润、减少流通环节，来真正实现资源共享，实现订单购销，保证多方利益，做到低碳环保，有效节约能源，并且通过对茶文化的学习和应用，做一个健康绿色产品供应链以满足各界精英人士社会交往、修身养性、视野拓展、投资理财、协作共赢、打造纯健康生活之需求。
其四，中国茶叶拍卖交易服务有限公司拍卖平台将打破一对一传统交易模式。由国务院正式批复同意组建的中国茶叶拍卖交易服务有限公司，将搭建国内名优茶拍卖平台，探索和推动出口茶拍卖机制，有助于提升我国茶叶在国际市场中的竞争力、定价权和话语权。与此同时，福建省海西商品交易所拟推出“茶叶现货电子交易平台”。
广州芳村茶叶批发市场内的茶叶大宗现货电子交易系统一期开发已完成，可支持现货挂牌、荷兰式竞价（降价拍卖）两种交易模式。拍卖市场能直接对接生产者和购买者，节约了对接的成本，改变了茶叶批发市场等中国传统的茶叶贸易模式，借助现货电子交易平台实现上市交易有利于促进传统茶产业的转型和升级，推动我国茶产业的可持续发展。茶叶的农产品属性特点使品质很难稳定，加上价格指标很难统一，因而做到标准化买卖任重道远，但茶叶上市交易毕竟是一种茶叶交易方式的有益尝试。
其五，中国首家登记注册的四川雅安市蒙顶山茶叶交易所即将开业运行。该交易所主要依托电子交易平台，将通过价格发布、套期保值、企业融资等方式，把握茶叶资源的市场配置权和茶叶行业话语权，茶叶交易将逐步向集中、规范、统一的交易方式转型。力争在2至3年内茶交所年交易额达100个亿。目前，蒙顶山茶叶交易所已通过国家验收批准，预计今年5月试运营。
其六，贵州银行未来将提供100亿以上资金扶持贵州茶产业，共同打造以茶资源交易为主的现代化茶叶交易中心。未来3到5年，重点扶持贵州湄潭·中国茶城市场建设，使其成为中国茶叶交易中心、电子商务交易平台、区域性茶叶专业交易市场，并为平台交易90%以上的小微客户群体提供全产业链交易金融服务等。
作者：李志红/伴夏茶网
编辑：茶泡泡网小林
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