导读
在丝丝缕缕的春雨中，我们进入了茶季，国内部分地区已经开启了抢“鲜”行动，采摘、制作茶叶。2月26日元宵节，“国际茶日·大使品茶”于北京举行，九国驻华大使、使节相聚品茶，共同感受中国茶文化的魅力，拉开了2021“国际茶日”的序幕。
以茶季和“国际茶日”为契机，本公众号将推出一系列有关国内外茶品牌的文章，与诸位共同感受国内外茶文化的魅力。
本篇为TWG Tea的介绍——《TWG Tea：立足狮城、放眼世界的年轻一代奢侈品茶》，刊登于《中国茶叶》杂志2021年第2期。
2008年，Maranda Barnes与Taha Bouqdib夫妇二人在新加坡创立了TWG Tea。在有着百年历史的茶叶品牌间，创立仅12年的TWG Tea毫不逊色。截至2019年，TWG Tea一年的茶叶销售量达900吨，平均每秒就有2包TWG Tea茶包被饮用。TWG Tea茶叶沙龙和精品店的数量已达70间，遍布18个国家和地区，其中中国大陆就有6家门店。
图1 TWG Tea的Logo
通过TWG Tea的广告片，能够把握品牌的独特卖点。其他奢侈品茶的广告片，多是将重心放在创始人的匠心呈现，以及制茶的严谨工序上。TWG Tea则重点呈现了产品与精品店：精心摆置的茶罐与茶点，金碧辉煌的门店。宣传片一则展示了TWG Tea的物质属性——产品种类浩如烟海、包装时尚华丽，二则展示了TWG Tea对应的生活方式，唤起人们对悠闲、富裕生活的向往。歌剧式的背景音乐也让人仿佛穿越至欧洲上流社会。
一.
品牌定位：高端茶饮，茶叶界的路易·威登
TWG Tea是全球顶级酒店、高级餐厅、国际航空公司的茶叶供应商。全日空航班和新加坡航空头等舱、商务舱以及贵宾休息室的茗茶供应，同样来自TWG Tea。新加坡、曼谷、吉隆坡、悉尼、多哈的机场转境区也能觅得TWG Tea精品店的身影。截止2019年，TWG Tea为全球72000家高端奢侈酒店房间供茶。
在选址方面，TWG Tea的精品店和沙龙多位于高档购物中心内，常常被香奈儿、巴宝莉、路易·威登等奢侈品牌店包围，消费者在直觉上便将它们归于一类。店铺内部打着暖黄色的光，明亮堂皇。内部装潢采用高级桃花心木与黄铜，墙面铺满TWG Tea标志性的黄色茶罐，风格极具欧式古典韵味。店铺内的菜单采用英文形式，穿着得体西服的店员如管家一般，为消费者进行解释。
至于为何在创立之初便立下这样的定位，Maranda坦言，在2008年时，他们注意到市场上并没有定位高端、具有高辨识度、进店即可品尝来自于世界各地茶叶的品牌，因此他们便利用市场空缺，抓住机遇创立品牌。作为创业者，他们对机遇的响应速度快。如美国某商场有零售TWG产品的意图，Maranda和Taha会立即乘最近的班机奔赴美国，与相关负责人进行沟通。
线下门店为TWG Tea的品牌定位做出很大贡献。许多品牌在创立之初往往从批发渠道入手，而TWG Tea很早便开始酝酿门店概念。于是它们采取了批发渠道与门店渠道双管齐下的方式，一面拜访高端酒店、餐厅和航空公司，试图与其建立合作关系;一面筹划门店的建立。他们深知若品牌拥有门店和零售体验，将更容易获得批发客户的认可。批发客户与TWG Tea双方形成口碑上的连接，强强结合，发出合力。
图2 TWG Tea精品店装潢
图3 TWG Tea精品店店员
二.
品牌策略：面向年轻群体，打造时尚之茶
TWG Tea的创始人Taha曾说：“我们希望与世界分享我们的热情，证明这个在新加坡成立的时尚茶叶品牌，可以将茶叶销售至世界上各个时尚之地，并将茶叶变为时尚的配饰。”甫一诞生，便直指时尚，这是TWG Tea的差异化路线。选择新加坡为创建地体现了这点。创始人中的一位来自美国，另一位来自摩洛哥，却选择了既无茶产出，又无茶文化，农业生产总值对国民经济的贡献率低于0.1%的狮城新加坡。他们对此的解释是，新加坡凭借其地理优势，在19世纪即成为茶交易枢纽，与茶并非全无联系;新加坡不是茶叶原产地，消费者对此无刻板印象，因此赋予了品牌更多发展的可能性;新加坡具有移民社会的特性，融合多元文化，博采众长，与TWG Tea的品牌理念相吻合。
图4 TWG Tea创始人夫妇
(一)选择范围广阔，不乏小众茶品
TWG Tea提供来自全球范围内46个茶叶生产地区的800多种单品茶，以及别致调味茶，甚至许多偏远小国的茶种也一应俱全，如津巴布韦的山谷茶、摩洛哥薄荷茶。这源自于创始人Taha对茶的痴爱。在过去十多年间，他和他的团队跨越数千英里，访遍全球各大洲主要茶园及茶叶收藏家，为TWG Tea带回百余种茶品。
这符合当下消费需求的多元化特征，以及当代年轻人标新立异、追求小众的特质。年轻一代颇具个性，事事不愿与人同，在茶叶方面的选择也是一样。随处可见的茶种已不能激起他们的兴趣，吸引他们稍纵即逝的注意力。因此，需要小众茶品来刺激神经，对品牌产生认同感。
然而物极必反，过多的选择有时也会让消费者陷入名为“选择恐惧”的症结之中，对该品牌的购买决策进行审慎考量。针对这一点，TWG Tea在它的官方网站上设置“找茶”版块，将茶叶从散叶茶(论克贩卖)、包装式散茶、茶包、礼盒装、原产地、口味六个维度进行分类。对于疲于做决定的消费者，设置了“找到完美茶”快速通道，只需回答“喜欢花茶或果茶”、“当下的心情”两个简单的问题，即可缩短决策时间。这样的做法可以缩小挑选范围，同时也不乏消费者的个性融入，TWG Tea的考量可谓妥帖周到。
图5 TWG Tea官方网站“找到完美茶”入口
(二)新奇拼配茶，个性化定制
TWG Tea的许多茶品是独一无二的。这不仅是因为它能从边远小国、私人珍藏处搜罗好茶，也在于它擅长制作拼配茶。创始人Maranda是香水调配师出身，将自身专长延伸至茶叶领域，调配混合出独特香型之茶，如非洲舞会之茶、盛夏绯红南非之茶等。不仅如此，TWG Tea根据消费者不断变化的口味改进原有产品、开发新品，并推出限量茶品与季节限定茶品。创始人们意识到想要成为市场领导者，不能仅仅依赖市场调研。品牌需要让自己成为惊喜的源泉，自主产生创意，让消费者产生兴趣的同时将自己打造成行业的权威。
TWG Tea拼配茶摒弃了配方组合式的命名方式，修辞手法的运用带来丰富的想象空间。如Silver Moon，银色月亮，具有意境的纵深感，如童话般唯美。包装上画着银白色的圆月，以及月光照耀下停泊在岸边的商船、椰树、海鸥、海浪。名称与包装的组合，仿佛让人置身于神秘而静谧的夜晚。新奇的名称及其背后的想象世界让消费者产生兴趣，有着一探究竟、尝尝味道的想法，促成了消费行为。
图6 Silver Moon(银月)拼配茶
Maranda认为，年轻人是未来10年消费的中坚力量。他们热爱独特、能够彰显自己个性的品牌和产品，同时追求新鲜和品质。当下的消费特征存在个性化趋势，因此TWG Tea支持茶的私人定制服务，使茶饮不再千人一面。消费者入店后可与茶师沟通需求，包括但不限于今天的心情与想喝的口味。在茶师的建议下，消费者自选基础茶底，包括红茶、绿茶、白茶、黑茶等;接着可选择香型，果香或花香，点茶的过程就像调配香水一般妙趣横生。这一过程给予消费者参与感和成就感，提升品牌好感度与消费黏性。
(三)价格区间宽松，年轻人也能负担
TWG Tea虽采取奢侈品战略，但产品价格区间大，使收入不甚高的年轻人也能负担。设置奢侈品牌的平价产品线，与当下年轻人的消费观念吻合。发达的社交媒体灌输了年轻人新观念，如奢侈品能够彰显社会地位与生活品质。于是年轻人在奢侈品消费方面跃跃欲试。介于有限的收入，他们只能选择奢侈品牌旗下价格相对低的产品，如奢侈品牌的彩妆线与护肤线产品。TWG Tea的产品线及定价也遵循了一样的逻辑。
(四)移动媒体宣传，面向年轻一代
早在2013年，TWG Tea就已推出移动商务应用程序;2014年，在官方网站上推出其电子商务平台。TWG Tea在线上平台方面的发展一直走在前列。
年轻人不仅是消费者，更是宣传者。Maranda指出：“越来越多年轻消费者喜欢在社交媒体平台分享在我们沙龙享用下午茶的心得。”在中国，TWG Tea与网络红人达成合作，邀请网红入店品鉴并拍摄照片，网红发布微博，利用影响力辐射其粉丝群体，形成口碑传播。更多的年轻人纷纷效仿，主动到店消费并拍摄照片，无意识地为品牌进行宣传。可以说，享用TWG Tea下午茶已经成为一线城市时尚人士的社交货币和生活方式。
图7-8 国内社交平台上的“网红探店”
虽说TWG Tea一直以品牌的年轻为傲，但在包装上却有着“1837”字样。此处并非指茶品牌的创始年，而是茶叶在新加坡正式开始官方贸易的年份。这样的标注，一来再次强调了品牌与新加坡之间的联系，二来营造了品牌的历史感，这样的手法常为历史不长但为凸显权威性的品牌塑造其形象所用。
图9 TWG Tea标志性茶罐
三.
产品系列：另辟蹊径，独具巧思
TWG Tea在产品系列及其对应的包装上彰显一定特征，建立起与其它品牌的区分度。除了使用诸如口味、质量等中心路径对消费者进行说服、引导购买行为外，TWG Tea同时也牢牢把握边缘路径的说服，从包装方面让消费者感受TWG Tea的创新感与时尚感。
(一)独立手工纯棉茶包
不同于其它品牌采用的滤纸材料、尼龙材料、玉米纤维茶包，TWG Tea的茶包系列采用了纯棉手工缝制茶包。茶包的纯棉材质天然无添加，更为安全健康;大容量的茶包有利于高效出汤，让全叶在冲泡中有充分的空间扩展，释放出浓密的香气。茶包的灵感源于早期品茶者到访茶园时，随身携带方形棉质布料装置茶叶样品的做法。
这体现了TWG Tea虽然采取年轻时尚路线，却不一味地舍弃根本，仍时常向经典致敬，反倒使得旧点子在21世纪绽放新生，产生意外的创意点。
图10 TWG Tea的手工纯棉茶包
(二)经典礼罐茗茶
这一系列的散装茗茶采用细长优美的锡制高罐，看起来更像是保温水壶而非茶叶罐，与其它品牌的矮宽茶罐有着显著不同。罐身的颜色各异，契合不同产品的个性特质。例如恋人早餐茶(Valentine Breakfast Tea)的罐身底色为薄荷蓝色，与蒂芙尼蓝相近，使人联想到爱情电影《蒂芙尼的早餐》;绽放的红玫瑰图案，既是恋人间爱意的载体，也暗示了这款产品的玫瑰调味茶属性;盛夏绯红南非之茶(Eternal Summer Tea)的包装为火红色，印有金色的太阳图案，让人有置身火热国度南非之感，;盛御普洱茶(Emperor Pu-erh tea)的罐身印有清代皇帝形象，底色为红色，辅以金色浮雕字样，尽显皇家雍容。
总之，茶罐的设计风格与内里茶品的相关度高，使消费者在看到外观的一刻，就能对产品拥有直观印象，产生通感，对产品的味道有了些许构想。用视觉语言代替了文字说明，卷入度较低，利于消费者快速做出消费决策。
图11-13 TWG Tea恋人早餐茶外观、盛夏绯红南非之茶外观、盛御普洱茶外观
(三)盛玺御选黑罐茗茶
摒弃了一般茶叶的金属容器，该系列的茶罐为手工吹制而成的黑色玻璃瓶，在光线照射下有晶莹质感。这一系列的不同产品上印有独特的鸟兽图案，分别对应茶产地传说中的神兽，仿佛能带领消费者到达具有异域风情的国度。厚重华丽的礼盒与烫金的字体带来高端感，适合收藏、赠礼。
图14 TWG Tea盛玺御选黑罐茗茶外观
(四)鱼子酱锡罐茗茶
鱼子酱锡罐茗茶特别用于节日赠礼。TWG Tea采用了鱼子酱概念，象征着受赠者在赠予者心目中如鱼子酱般珍贵。该系列的包装采用与鱼子酱包装类似的扁圆罐，罐身呈金色。赠途不同，圆形面上的图案也随之而变，如用于生日赠礼的茶罐上印有“Happy Birthday”字样，彩绘图案为旋转木马，饱含着无论何岁也依然保持赤子之心的美好愿望;用于赠与爱人的茶罐上印有“Amour De The”，法语意为“爱慕之情”。底色为粉色，印有持着弓箭的小爱神丘比特。
图15-16 TWG Tea“茶之恋情”外观、“生日礼赞”外观
(五)周末假期迷你罐茗茶
对于仅有双休日可供安排的上班族来说，日常性的出国旅游是奢望。TWG Tea洞察消费者心声，推出周末假期迷你罐系列，试图将各地的气味、感官与文化凝聚在一杯茶中。如来自”香料帝国“土耳其的伊斯坦堡周末茶搭配了辛辣生姜，源于“薄荷之都”摩洛哥的卡萨布兰卡周末茶则以薄荷作为点缀，印度的孟买周末茶自是大吉岭茶的主场。虽然身体无法周游世界，但可以足不出户品尝异域之茶，进行杯中的环球旅行，颇有种“舌头带我游世界”之感。罐身上印有浮雕形式的地域标志特征。
图17 TWG Tea周末假期迷你罐茗茶外观
(六)圆形手工冰茶包
市面上大部分茶叶均依靠热水冲泡，对于没有固定饮茶习惯、喜好在夏天饮用冷饮的消费者而言，茶叶并非首选，因此它的夏日销售面临一定挑战。针对这一点，TWG Tea研制出新产品——手工冰茶系列，专为冷泡茶设计。茶叶装置于金色压花的白色抽屉状礼盒中，方便抽取，每盒内含7个茶包，每个茶包可冲泡1升冰茶。
图18 TWG Tea圆形手工冰茶包外观
四.
品牌延伸：不止做茶
为了开拓多种收入渠道，同时强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值，使品牌形象更加深入人心，许多茶品牌都做起了品牌延伸。好的品牌延伸能够增加消费者对品牌的信任，强化品牌自身的知名度与美誉度。除了深耕茶叶领域，TWG Tea也做起了茶相关产品的生意，对象是消费者可能在茶几上找到的一切。TWG Tea的品牌延伸在符合品牌调性的基础上，加入了创新元素，服务于自身的品牌定位与个性，甚至为品牌锦上添花，成为了部分消费者心中超越茶品的存在。除了茶品牌通常从事的茶配件延伸外，TWG Tea也独具特色地目光放向了茗茶香薰蜡烛、茶美食、下午茶糕点等。
(一)茶配件
TWG Tea旗下的茶配件产品包括茶罐、茶壶、茶杯、茶勺等。茶配件与茶叶一脉相承，款式众多，琳琅满目，使消费者有着广阔的选择范围。
茶罐按照系列(土星、工匠、经典)、规格、颜色进行划分。茶壶设计考究，充满异域风情：取材埃及传奇故事的撒哈拉镀金茶壶，融汇中东文化的埃米尔茶壶，富含东方元素的中国风茶壶。除了造型夸张的茶壶，追求低调简洁和现代感的消费者仍可选择玻璃茶壶、陶瓷茶壶等。虽然样式简洁，但依然具有设计感。就连茶勺也各有千秋，有着水牛角、镀银、竹制等用材区分，甚至在水牛角茶勺内部也有着颜色和花纹的区分。
图19-21 TWG Tea撒哈拉镀金茶壶、埃米尔茶壶、中国风茶壶
简而言之，TWG Tea的茶配件如同它的茶一样，将所有可能的组合做到极致，与品牌特征相吻合。如此对细节的把控必将吸引认可其价值观的消费者，提升品牌忠诚度。通过茶与茶具的组合辐射消费者，培养消费者的习惯，让消费者的饮茶生活离不开TWG Tea。
(二)茗茶香薰蜡烛
采用蒸馏技术，将标志性的TWG Tea茶香融合花香、果香、松木香与香料，混合制成TWG Tea的茗茶香薰蜡烛。茶与香薰蜡烛，同样都是带有香气的产品，这样的跨界组合出乎意料却又在情理之中。加入了茶香，能够中和市面上部分香薰蜡烛味道甜腻的缺陷。在不饮茶之时，身边也充斥着TWG Tea茶独特的香味，占据了消费者的嗅觉通道，唤起他们对特定茶品的回忆。
图22 TWG Tea茗茶香薰蜡烛
(三)茶零食与下午茶茶点
TWG Tea将“以茶入馔”的理念融入到各式零食、甜点中，推出的零食并非千篇一律的大众产品，而是从已有茶品中提取成分，制成茶冻、脆饼、巧克力棒等。对于不喜饮茶而对零食更感兴趣的人群，TWG Tea同样能将他们吸引进来，激发他们的购买欲望，进而做出消费决策。
图23 TWG Tea伯爵茶巧克力棒
茶客在店铺流连忘返的原因，除了茶品和舒适的环境外，还有特供的下午茶茶点。TWG Tea茶香马卡龙在沿袭传统制法的同时，也将经典茗茶风味注入马卡龙内，食用时满口茶香，回味无穷。它的甜度较市面上大多数马卡龙降低30%，于爱美人士而言既满足了口欲，又减轻了负罪感。据数据显示，TWG Tea每年能卖出4200万个TWG Tea茶香马卡龙，其受欢迎程度可见一斑。
图24 TWG Tea茶香马卡龙
总而言之，TWG Tea立足其“茶叶界的路易·威登”的品牌定位，面向年轻群体不断推陈出新，在茶的拼配、包装、茶延伸产品等的细节方面尽力做到极致。从新加坡走出，放眼世界，TWG Tea为世界茶品牌注入新生力量。
来源：农业品牌研究院
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走在北京大街小巷，年味是越来越浓。与疫情战斗3年，这个春节人们会怎样备年货、迎新年?
为一探究竟，就在老北京忙着祭灶、扫房子的时候，中华合作时报·茶周刊全媒体记者走进了有着136年历史的吴裕泰第一家门店——北京吴裕泰北新桥总店。
老北京喝茶，迎春满是茉莉香
2023 腊月二十二
一进到店内，就被浓浓的迎春气氛包围：门店正中四组展示柜上，色泽艳丽、热情喜庆的各色迎春茶品分外吸睛;天花板上悬红灯，迎春海报画龙点睛;应门四个柜组前排着三条长队。店长翟玉涛告诉我们：这两天降雪降温，人少了不少。赶上好天气，队伍能排到门外去。
他说的排成长龙记者见过。20多年前，报社曾经在东四十四条办公，从胡同西口出来往北走几十米就是这家吴裕泰总店。那时店面没现在大，每到新的散茶开箱，一拉溜四四方方的板箱一打开，茉莉花茶的花香伴着茶香弥漫开来，你在店门外老远都跟感受到什么叫“香阵”。我问：这天气咋就影响这么大呢?翟玉涛说：“咱们吴裕泰服务老北京市民，回头客多，年龄也大，天儿一冷就不想出门。”
排队购茶景况。
可不是吗，你看看这三条顾客队伍，中老年居多。老北京初大伯六十开外，他家住在4站地外的鼓楼附近。他说：“鼓楼附近也有好多茶店茶庄，但我还就认吴裕泰北新桥总店。”记者明白，初大伯这是多年养成习惯了，用句时髦的话叫“到这里才有仪式感”。崔奶奶看样子年届八旬，但她也是执拗地非要来总店买茶。以前在城里住，几年前迁居到京北回龙观，这次坐车一个多小时来店里买了7罐最爱喝的翠谷幽兰，又带了一份今年吴裕泰的爆款产品“贡毫”。
吴裕泰产品采购中心高级经理高然介绍，吴裕泰秉持公司董事长赵书新确定的“坚守品质、创新品种、提升品位”理念，不断完善和升级品控管理体系，产品品质始终在同行业处于领先水平。价格上走亲民路线，卖“老百姓喝得起的放心茶”。产品上，吴裕泰“聚焦花茶，做优做精”，成效显著，花茶的销售占比从五年前的55%到现在突破70%。那位初大伯的话是对吴裕泰最大的认可和鼓励：“咱北京人就爱茉莉花茶，喝茉莉花茶，那还就是吴裕泰!”
用现金没问题，优惠照样返给您
2023 腊月二十二
崔奶奶这次消费了1000多元，不过她不喜欢用手机付款。她说，年纪大了眼力不好，手机上不好操作。翟玉涛说：“用现金没问题，咱有现金柜台，满1000元再给您送一盒茶礼。”
吴裕泰店内设“自助购”，方便顾客快速支付。
记者看到店里也开设了“自助购”专区。那么，该怎样在照顾好中老年顾客的同时，也与时俱进提升服务内容?高然说，作为百年老字号，吴裕泰非常注重传承创新，目前在全国有近600家连锁门店。老北京有个老话叫“碰头食”，指风味小吃遍布城市，百姓随处都能碰到。吴裕泰增加、优化门店布局，就是希望让百姓出了家门就能碰见，方便购买;同时，吴裕泰重视消费者的感官体验和心理体验，全方位落地“老字号+文化+体验”新服务模式。除了对中老年茶客的贴心照顾外，对变化的市场、年轻的群体也用心用情。
正排队的小张有20多岁，他说：“我有一位老家在东北的朋友，现在疫情形势好了春节能回家了，托我给他买茶礼。来这儿买，就是看重品牌和质量保障。店里还有快递业务，待会足不出店就能发走，省事省心还省钱。”前文说过四个柜组三条长队，没排队的那个柜组就是专门负责打包快递的。“店里对消费满300元的顾客提供免费快递服务，走顺丰，确保按时保质投递到位。”翟玉涛还说，“上午有位太原小伙，拖着行李来店里，既想多带点茶礼，又纠结于行李箱放不下，知道我们解决物流，一下子选购了一箱子茶。”对此，高然对记者说，今年新春吴裕泰组织“贡毫祝福 大展宏‘兔’”主题年货节，人人加班加点，确保“货源充分，货品充足，货畅其流”。
采访时，记者遇到穿着厚旗袍、手持自拍杆的店员李静雨在店里边走边做直播。她告诉记者，吴裕泰线下线上协同营销服务已经很成熟。平时总部有直播间直播、门店有丰富的主题直播。春节期间线上不打烊，24小时营业。不方便到店、不想跑腿的顾客就通过线上商城选购，还能享受限时福利价、满额赠好礼优惠。高然介绍，目前各店都有团队负责线上营销服务，总店团队通过12个微信群服务数千位总店的会员，及时回应需求、分享产品、接单发货，不断提高顾客购物体验，增强客群粘性。
传统文化是个宝，消费也能传承文化
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2023 腊月二十二
在店里，记者遇上一个高大帅气的小伙子提着满满两袋子各色茶品。小伙子姓唐，保定人，在互联网公司做产品经理，准备开车回老家过年。他扬手给记者看了他的选择——花茶给父母，红茶给岳母，吴裕泰今年开发的“四季茶”留给小两口。这是与国家博物馆合作开发的文化IP，包含着“春饮茉莉夏饮绿，秋饮乌龙冬饮红”的顺时饮茶理念。
作为老北京，高然对京味文化IP开发津津乐道。2022年11月，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”进入“世遗”名录。“吴裕泰茉莉花茶制作技艺就在其中!”高然自豪地说。吴裕泰始创于清光绪十三年 (公元1887年)，距今136年，是响当当的百年非遗技艺。怎么传承?守正创新，以文赋能、以文添彩，让茶成为弘扬优秀传统文化的大众载体。通过高然的详细介绍，记者发现店里每一款新品都融合了丰富的文化和历史。比如吴裕泰今年的爆款产品“贡毫”寓意“更好”。这个产品突出了“一斤茶，万朵花;一杯茶，香万家”理念，聚焦京城百姓花茶情怀，传播了花茶技艺的核心价值。再比如“京粹红韵”系列红茶，三款产品与京剧《锁麟囊》《穆桂英挂帅》《御碑亭》携手，融国饮国粹于一体，双向赋能。高然说，这三部戏不仅荟萃了名家名角，还弘扬了爱国、治家的优秀传统文化。还有国潮风的“只此青裕”袋泡茶，面向年轻群体，口味丰富，得到了不少年轻人的喜爱。
临出店，小唐对吴裕泰新品评价说：“中国传统文化是个宝藏，开发得好，让人们在喝茶时还能够了解传统、传播文化，何乐不为!”
采访手记
吴裕泰这个百年品牌，据高然介绍，创始人老吴家的后人就住在总店后面的院子里。谁能想到，百年前一个进京赶考的举子给后世留下的是茶与今天的联系与延续;如今作为“世遗”的有机组成，走向更广阔的世界!
这背后的力量来自哪里?来自生生不息的中华茶山茶园，来自世代茶农胼手胝足的劳作，来自嗜茶如命的百姓，来自琴棋书画诗酒茶的雅士，来自咱们冒着热乎气的生活，来自世俗而精彩的习俗支撑……
出品：中华合作时报·茶周刊全媒体
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为及时掌握并发布中国茉莉花茶产销动态，研判产业发展趋势，指导行业应对市场变化，助力中国茉莉花茶产业的健康可持续发展，中国茶叶流通协会在连续十三年开展茉莉花茶产销形势调研的基础上，在全国各茉莉花茶主产区政府、行业组织、龙头企业的大力配合与帮助下，汇总完成《2021中国茉莉花茶产销形势调研报告》。具体如下：
生产情况
(一)茉莉花生产
1.种植面积保持稳定
2020年，全国茉莉花种植总面积19.36万亩，与去年基本持平。其中，广西横县茉莉花种植面积12万亩，同比增长6.19%;四川犍为茉莉花种植面积5.2万亩，增长1.96%;福建福州与云南元江的种植面积分别为1.8万亩与0.36万亩，同比减少28%与20%。
2.总体产量略有减少
2020年，全国茉莉花总产量11.9万吨，同比去年减少0.7万吨，减幅5.88%。其中，横县茉莉花产量9.5万吨，与2019年基本持平;犍为茉莉花产量1.42万吨，同比增长1.43%;福州茉莉花产量0.54万吨，减幅达50.91%;元江茉莉花产量0.44万吨，同比减少37.14%
3.农业产值降幅明显
2020年，全国茉莉花产值26.76亿元，较去年减少3.54亿元，降幅11.68%。四大产区中，横县茉莉花产值20亿元，比减7.41%;犍为茉莉花产值3.08亿元，与2019年基本持平;福州茉莉花产值2.7亿元，元江茉莉花产值0.98亿元，减幅分别达28.95%和45.56%。
4.成交均价出现调整
2020年，全国茉莉花成交均价为22.49元/公斤，每公斤比2019年减少了1.18元。其中，福州茉莉花价格最高，为50元/公斤;元江茉莉花价格为22.27元/公斤;犍为茉莉花价格为21.69元/公斤;横县茉莉花价格为21.05元/公斤。
(二)茉莉花茶加工
1.总量稳中略减
2020年，全国茉莉花茶加工总量11.25万吨，较2019年减少0.11万吨，减幅0.97%。其中，广西横县茉莉花茶加工量7.8万吨，四川犍为茉莉花茶加工量1.49万吨，与2019年持平;福建福州茉莉花茶加工量1.52万吨，同比增长7.04%;云南元江茉莉花茶加工量0.44万吨，较2019年减少0.2万吨，减幅达30.65%.
2.产值增减不一
2020年，全国茉莉花茶总产值125.38亿元，较2019年减少3.43亿元，降幅2.81%。其中，广西横县茉莉花茶产值83亿元，占总体比重66.2%，比增8亿元;四川犍为茉莉花茶产值15.9亿元，占总体比重12.68%，比降1.85%;福建福州茉莉花茶产值25.5亿元，与2019年持平，占总体比重20.34%;云南元江茉莉花茶产值0.98亿元，占总体比重0.78%，降幅超过80%。
3.产区均价变化
2020年，全国茉莉花茶的产区均价为111.45元/公斤，较2019年上涨了4.09元/公斤。其主要拉动力是广西横县茉莉花茶价格的增长，其均价为106.41元/公斤，涨幅达到10.65%。而其余三大产区的成交价格均有不同程度下降，四川犍为茉莉花茶均价为106.71元/公斤，福建福州茉莉花茶均价为167.76元/公斤，云南元江茉莉花茶价格为22.27元/公斤，降幅分别为1.19%、6.73%与72.59%。
4.产业状况稳定
(1)规模基本稳固
2020年，横县全县共有茉莉花茶加工企业130余家，其中规模以上(年销售额2000万元以上)的花茶企业有30家;限额以上(花茶)批发零售企业27家，比去年增加9家，增长50%;亿元茶企业有18家。福州市共有茉莉花茶生产加工企业45家，其中农业产业化国家级重点龙头企业3家、中国茶叶百强企业6家、农业产业化省级重点龙头企业8家，绿色食品认证茶叶企业32家;全市共设立茶业院士工作站2家，拥有中国驰名商标4个。犍为县全县40家茉莉花茶加工企业，主要销往北京、山东、河南、浙江、福建、重庆等国内市场。云南元江共有茉莉花茶加工企业9家，其中千万元茶企业2家，年税收入达200万元。
(2)政策强力支撑
2020年，横县继续推进实施《关于加快横县茉莉花产业发展的意见(2018-2020年)》和《横县茉莉花产业发展奖励扶持暂行办法》，并取得良好成效;同时，横县县委县政府制定《横县茉莉花产业升级引领产城乡融合改革集成试点工作实施方案》，提出：到2022年“横县在茉莉花产业文化的国际话语权更加巩固，横县作为世界茉莉花都城市形象更加鲜明，茉莉花产业兴旺带动乡村全面振兴的作用更加明显”。
犍为县按《犍为县人民政府关于促进犍为茉莉茶特色产业融合发展的意见(2017-2020年)》文件要求，安排2000万元作为犍为茉莉茶特色产业融合发展专项资金;以投资60亿元的世界茉莉花都项目为载体，依托占地1300亩的3A级景区世界茉莉博览园，持续开展茉莉花文化艺术节、茉莉花音乐节、茉莉花仙子选拔赛、茉莉花美食节等特色活动。
福州市人民政府于2020年4月出台了《关于支持福州茉莉花茶产业发展九条措施的通知》(榕政综〔2020〕82号)，从茉莉花和茶叶的种植、茉莉花茶加工、技术创新、产业园建设、品牌宣传、文化推广、扶持电商、基地保护等方面入手，推动福州茉莉花茶产业向二三产业融合，进一步扩大福州茉莉花产业综合实力和知名度。
(3)各地亮点纷呈
产业链兼容延展。横县全面实施茉莉花“1+9”(茉莉花+花茶、盆栽、食品、旅游、用品、餐饮、药用、体育、康养)产业集群发展，加快推进产业招商引资;随着“旅游+”产业融合发展，“茉莉江山”旅游品牌的影响力持续扩大;中华茉莉园创建国家4A级旅游景区的步伐持续加快。
科技端创新突破。犍为县与中科院亚热带植物生态研究所夏新界搏士团队合作，建立茉莉花良种繁育中心，预计年培育优质茉莉花苗5000万株以上;同时与四川犍小茉科技有限公司合作开展茉莉花采摘机器人研究，目前已取得重大突破，进入田间试验阶段，2022年全面投入使用。福州市鼓励茉莉花茶企业开展精深加工，开发茶饮料、茉莉速溶茶粉、茉莉多糖、茉莉花酮、茶多酚、茶食品等多元化茉莉花茶产品。
茶文创传承发展。福州市将《福州茶志》编撰成书，专题记叙福州茉莉花茶的历史传承，对福州茉莉花茶产业和品牌具有重大历史意义;同时，该市还建成了4个以福州茉莉花茶为主题的文化展示馆，仅文创一项，开园以来已累计接待300万人次参访，其中包括80多个国家的2万余名国际友人，成为福州市茶文化交流的靓丽名片。
销售情况
(一)内销市场
1.数据指标符合预期
2020年，突发的新冠疫情和年内较多的洪涝灾害对茉莉花及茶叶的采摘均造成了较严重的影响，但更严重影响体现在销售环节——产销区的人流、物流、商流阻断，造成了“买难”“卖难”，产品留滞现象严重、销售量价额明显下滑。线下实体门店所受到的波及尤为严重。据济南市茶叶行业协会反映：受疫情影响，2020年济南茶叶市场中的花茶销量整体大幅下降——上半年(疫情管控期间)，花茶经营户销量下降的占89%，其中接近20%的商户销量下降一半以上;下半年(复工复产期间)较往年有所下降的仍然占80%，其中30%降幅较大。传统连锁门店也情况亦如是。以张一元为例，该公司2020年实体门店同比跌幅达到了15%-30%。随着中后期线上销售的崛起，市场惜售才出现了一定的反转。
从统计数据来看，2020年，全国茉莉花茶内销总量10.35万吨，占茶叶内销总量的4.7%;全国内销额为115.64亿元，占茶叶内销总额的4%;茉莉花茶内销均价117.93元/公斤，高于全国茶叶内销均价111.73元/公斤。总体来看，与2019年相比，除内销量上涨之外，其余两大指标均有不同程度下降。
2.市场变化令人欣喜
(1)线上销售增长迅猛。与传统线下渠道的疲态相比，线上销售成为年度的主流渠道。直播卖货为行业带来新选择，已逐渐成为企业的标配。如：张一元积极开展直播活动，使年内电商业绩实现了34.5%的增幅。吴裕泰在疫情期间也大胆试水直播带货，效果明显——在6月6日北京消费季的首场带货直播活动中，吴裕泰携茉莉花茶亮相央视直播间，直播开启10分钟，销售额近百万元;6月13日，与流量主播李佳琦合作，直播五分钟销售突破220万元。山西茶协也反映，市场中的很多茶企通过网络、微信、直播、抖音、朋友圈等电商经营平台，通过线上线下融合发展，拓展客源、促进销售，取得了很好的效果。
(2)消费升级趋势明显。近年来，居民消费正在加速从注重“量的满足”向追求“质的提升”转变。从“买得到”转向“买得好”，从“买商品”转向“买体验”，已是消费升级的总趋势。据中华老字号“张一元”介绍，该公司2020年的茉莉花茶销售持续呈现高端产品占比提升、低端产品占比走低的趋势(图17)。
而另一家以经营茉莉花茶为主的京城老字号——吴裕泰公司也反映：茉莉花茶低档产品销售持续走低，中高档产品销售提升的趋势明显。近年来，该公司的销售额复合增长率为6%，而销售量复合增长率为1.5%。数据对照可以清晰地反映出消费升级所带来的结构性增长。
在传统批发市场中，消费升级的趋势也非常明显。在济南茶叶市场，2020年，200-300元/斤的茉莉花茶是主要消费的价格区间;传统工艺福州茉莉花茶和飘雪型四川犍为茉莉花茶都出现了不同程度的热销。辽宁茶协在报告中介绍：2020年辽宁茶叶市场中百元以下的花茶销量持续下降;中档花茶销量创历史新高，逐渐成为市场的主流品种;高档特种花茶虽然价高，但因质量好、口感醇厚、香气浓郁，越来越受广大消费者的欢迎，销量呈上升趋势。
(3)品牌创新成为主流。年轻一代消费群体已成为当前茉莉花茶市场消费主力。为迎合这一群体多样化、个性化的消费需求，很多企业将健康理念、消费习惯、消费认知与传统茶文化相结合，创新品牌宣传方式。例如，吴裕泰推出包括“亲情”“印记”“尊荣”三个系列五款产品的“御泰壹香”茉莉花茶子品牌，每款产品通过包装差异、定价各异的方式细分市场，满足目标顾客的定制化需求，受到市场欢迎。在消费推动品牌创新的同时，经营方式的转变也在推动着品牌发展。在2020年疫情之后的济南茶叶市场中，大多数商户正在思考从“大而全”到“专而精”的转变。他们认为：“大而全”的经营模式固然可以增加一些销售机会，但却不容易在现在信息物流高速发达的今天形成品牌记忆，不容易形成忠实客户关系，自己的优势资源不容易发挥集中作用，所以开始谋划向“专而精”转化，而“专而精”无疑要从品牌化入手。
(4)新式茶饮备受青睐。新式茶饮是近年来茶行业的明星产品。由于茉莉花茶适合作为新茶饮的茶基，因此随着新式茶饮行业的推陈出新，各商家在饮品中加入新鲜水果、奶制品、烧仙草等食材，众多融合茉莉花茶的新式茶饮在市场中亮相。例如，奈雪的茶推出的“撞撞宝藏茶”，将茉莉花茶与水果、冰博克厚奶等创新元素融合，口感、层次十分丰富;瑞幸推出的“满庭芳·茉莉轻乳茶”，精选茉莉花茶搭配新鲜纯牛奶，尽显“梅子成阴，海棠初谢”的美景，不仅滋味醇美，更有国风诗意;萌萌的茶推出的“茉莉茶冻”，产品采用上等茉莉花茶，经手工烹煮，再加入Q弹绿茶冻，花香浓郁，茶味绵柔，深受消费者青睐。
(5)健康理念深入人心。新冠疫情让人们对食品健康的要求提升。据多省茶协报告反映：疫情暴露健康危机，让消费者对茶叶功效及喝茶有利于健康的意识普遍提高。各茶饮品牌分别从“现制”转变到“鲜制”，饮品中加入的水果都采用现剥鲜榨，保证食材的新鲜程度。同时，将草本食材加入到茶饮中，制作成备受大众追捧的养生茶。例如，王老吉结合自身功效凉茶优势，与药食同源的草本食材、新鲜的水果、鲜牛乳结合，推出汉方草本茶、草本鲜果茶和草本奶茶等新品，围绕“暖”“清”“润”“固”“美”“瘦”“安”等功效，满足消费者的健康需求。
3.困境挑战仍需直面
(1)克服疫情导致的销量下降。疫情防控常态化导致线下消费、到店消费数量无法恢复到疫情之前的状态，对茶叶商户造成巨大冲击;一些有自主品牌的茉莉花茶企业可转至线上销售，依托淘宝、天猫、京东、拼多多等平台，或通过抖音和网络直播等销售渠道，而大多数企业的茉莉花茶销售以大宗订单批发及传统的营销模式，产品营销缺乏创新，销售渠道比较狭窄，无法充分实现线上线下互动销售。
(2)弥补产业宣传的力度不足。各地区茉莉花茶未能与当地茶文化相融合，历史底蕴未能得到深度挖掘，知名度不及省内其他茶叶品种。同时，茉莉花茶品牌在主流媒体上缺乏统一、持久的宣传，亟需在业内外主流媒体加强对茉莉花茶产业发展情况和饮茶有益身体健康的宣传，以扩大并强化消费人群的认知与共识。
(3)加强产业创新的多元探索。茉莉花茶的产区相对集中，造成对产业的深耕力度不足。很多地区茉莉花茶产业仍限于初级加工阶段，精深加工不足，尚未形成集茉莉花茶生产、加工、销售、科研、文化、旅游等于一体的闭环产业链。从总体来看，茉莉花茶生产企业的自主创新能力不强，特别是在人才培训、物流、原料、辅料和设备等方面有待提高。
(二)外销市场
1.总体形势不容乐观
2020年，受疫情直接影响，国际物流不畅、企业开工延迟、叠加春节假期因素，中国茶叶对外业务遭受阻滞，出口量有所下降。2020年中国茉莉花茶出口总额为6074万美元，同比下降6%，占中国茶叶出口总额的2.79%;出口量为0.613万吨，同比下降5.53%，占中国茶叶出口总量的1.76%;出口单价为9.91美元/公斤，同比下降0.4%。
2.新生市场有待开拓
总体来看，中国茉莉花茶主要出口国前五名仍然是日本、俄罗斯、美国、中国香港与德国。除俄罗斯外，三个 “一带一路”国家——波兰、马来西亚、塞内加尔，现身2020中国茉莉花茶出口前十位国家(地区)。作为特种茶的茉莉花茶在众多国家和地区享有良好声誉，因此新市场、新渠道、新营销将是新经济格局下，中国茉莉花茶产业扭转出口萎缩局面亟需解决的重大课题。
趋势预测
综合目前气候、产销、宏微观情况，对2021年度茉莉花茶产业形势作出如下简要判断：
1. 茉莉花产量稳中有升。横县茉莉花产量有望达10万吨，产值接近25亿元，分别比2020年增长5%、25%以上。
2.茉莉花茶加工量稳值增。2021年，横县茉莉花茶加工量将突破8万吨，产值突破90亿元;犍为县产量与2020年持平，产值小幅增长;福州市茉莉花茶加工量增长逾10%，产值增长5%以上。
3.内销市场一枝独秀。预计茉莉花茶内销量总体增长3-5%，内销额增长10%以上。其中，横县茉莉花茶平均单价比增10%左右，内销量增长近5%，内销额增长10%以上;犍为和福州两地生产的茉莉花茶的内销量、内销额均增长10%以上。茉莉花茶出口的下降趋势有所渐弱，但出口总量与出口总额同比2020年仍有减少。
行业建议
1.夯实产业基础，提升有效供给。建议各茉莉花主产区加强对花田的种植管理，推行绿色防控及高标准生产基地建设;创新生产、加工技术水平，加大技术创新投入，积极应用新技术、新工艺，改善产品品质，提高茉莉花及茶品的质量;积极引导广大花茶加工企业注重产销平衡与产品结构平衡，注重不同档次、不同风格、不同定位的产品组合，深挖用户需求，提升产品功能。
2.加快技术革新，实现提质增效。加快构建茉莉花(茶)产业现代化工业体系，提高加工装备水平，普及信息化、智能化、工业化茶叶加工技术研发与推广，提高花与茶的生产效率与品质;充分运用5G、大数据等先进技术，实现茶叶生产环节精细化、可视化、规范化管理，以此加快产品从产地到市场的可追溯体系建设，确保茶叶生产提质增效。
3.紧跟行业趋势，助力新中式茶饮。顺应时代潮流，注重青年消费者的需求，研发年轻化、便捷化、视觉化产品，与新生潮牌、老字号国货、传统文化等各类IP跨界联名增加文化输出，加强文化、茶饮与消费者的连接，传递品牌文化。同时，以打造绿色健康为主题，将茉莉花茶传统制作工艺和现代科技植物提纯方法相结合，生产天然健康的茶饮品。
4.精准分析市场，构建新发展格局。精准分析消费者需求，优化供给结构，提升供给体系对国内需求的适应性与匹配性。从消费视角普及茉莉花茶知识，传递品牌信息，激发市场潜力，形成“需求牵引供给，供给创造需求”的动态平衡。同时，依托国内大循环吸引全球商品与资源，增强茉莉花茶出口竞争力，巩固开拓国际市场，在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下探索中国茉莉花茶的可持续发展之路。
来源：中国茶叶流通协会
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