近日，“福建茶产业(印尼)海外仓展”在印尼海丝跨境产业园成功举办。本次海外仓展融合了海外仓储、展销、跨境电商等外贸形式，是建立并打造畅通国际贸易渠道的一种新探索，也是在疫情背景下，克服流通障碍，持续促进国际交流的一次新尝试。本次展会共有来自漳州、泉州、福州的15家茶叶企业参展，展示产品包括乌龙茶、红茶、绿茶、白茶、花茶以及再加工茶等。
展会期间，多家印尼当地的茶叶经销商到场，包括为印尼当地酒店提供茶包供货服务商，也有在印尼当地从事销售高档礼盒茶的华人商家，他们希望在展会上了解最新的中国茶产品及信息。前来的采购商可通过现场扫码直接与供货商建立联系，了解更为全面的产品信息。同时，现场的工作人员也为采购商们进行引导和帮助，并通过视频会议连线参展商咨询产品、贸易洽谈和线上签约。
据统计，为期5天的展会现场成交35万元，促成意向成交额550万元。此后，印尼海丝跨境产业园将继续为所有参展商提供全年的线下展销服务，并帮助企业将产品陆续上架至OBOR、Shopee、lazada等电商平台，通过线下展销及电商渠道，为参展企业开拓印尼茶叶市场。
据了解，截至2021年，印度尼西亚大约有5%的人口是华人，数量超过1000万人，但目前印尼市场上的中国茶较少，中国茶在印尼的市场具有较大的发展潜力。随着《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)正式生效，2021年中国与东南亚第一大经济体印度尼西亚的贸易规模同比增长58.6%，中国依然是印尼最大贸易伙伴。此次福建茶产业(印尼)海外仓展，能够有效帮助中国茶企业逐步布局印度尼西亚茶叶市场，进一步推广中国茶品牌、拓展中印两国国际市场。
2022年至今万里茶道协作体会展中心与福建世创商务展览有限公司围绕万里茶道沿线国家展开了4场茶产业相关活动。接下来还将在12月1-3日举办越南食品博览会线上展，12月2-4日在俄罗斯莫斯科举办一场莫斯科茶业博览会暨福建茶产业(俄罗斯)海外仓展。2023年还将在阿根廷、马来西亚、中国香港、俄罗斯、波兰、意大利、阿联酋、澳大利亚等国家和地区陆续开展茶产业相关活动。希望通过这样的创新贸易形式，进一步为中国茶打通国际交易渠道，拓展茶国际市场，提升中国茶的国际影响力。
来源：观天下创投
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马来西亚茶业商会会长刘俊光
作为世界文明古国，中国对于茶的文献记载最早可以追溯到两千多年前，《诗经》中就有多处关于茶的记载。到了唐代，士大夫饮茶之风盛行，茶叶也开始走入寻常百姓家。作为世界上最早关于茶的专著，陆羽编写的《茶经》不仅介绍了茶叶生产技术，同时阐述了饮茶文化功能，从此喝茶成为了中国文化中不可或缺的组成部分。
在之后的数百年里，中国茶业继续发展，茶叶制作工艺日益复杂，茶叶品种也越来越多。到了明清时期，中国茶风靡世界，受到了欧洲贵族的追捧，把喝茶看成一项高雅的社交活动。当时的中国独霸了整个世界茶叶市场，直到19世纪英国东印度公司才将茶树带到了印度，从而改变了世界茶叶贸易史。
虽然英国的加入打破了中国对于茶叶的垄断地位，却也间接促进了茶文化在世界范围内的流行。另外，在晚清到民国时期，大批华人移民东南亚和美洲，这些远走他乡的华人也把自己家乡的茶文化带到了海外。
随着"一带一路"倡议的提出，越来越多的中国茶叶厂商开始走向国际市场，那么东南亚茶叶市场有着怎样的特点？现在市场趋势又如何呢？近日，《财经时报》专访了马来西亚茶业商会会长刘俊光，并对采访内容进行了整理，希望读者能从中得到启示。
马来西亚茶业商会内景
《财经时报》：马来西亚茶叶市场总体情况如何？
刘俊光：马来西亚人均茶叶消费量有九百多克，世界排名第十三位。在1998年，马来西亚茶叶总消费量是1万吨，到2008年则达到了1.7万吨，这10年间上涨了70%，2018年这个数字就已经到了3万吨。目前这边超过80%的消费量来自拉茶（Teh Tarik）带动的红茶市场，其他类型的茶占比则较小。
拉茶在马来西亚受到所有族群（马来人、华人和印度人）的喜爱，所以红茶（制作拉茶的主要原料）市场比较大。其他种类的中国茶主要由华人消费，这里华人总共只有七百多万，而且也不是每个人都有每天喝茶的习惯，所以量会比较少。
另外，马来西亚茶叶消费主要依靠进口，去年从印尼、越南、斯里兰卡、印度、美洲以及东非等十几个国家进口了2.7万吨的茶叶，马来西亚本地产量仅有3000吨左右。
《财经时报》：东南亚其他国家的茶叶市场有什么特点？
刘俊光：东南亚每个国家的消费者都有自己的偏好。比如在印尼，瓶装茶饮非常受欢迎，特别是茉莉花茶。印尼全国有十几个瓶装茶工厂，每个工厂每天可以生产上千万瓶，这足以说明瓶装茶受欢迎的程度。而在缅甸，70%以上的茶叶都是加工用来吃的，所以消费量也比较大。（注：缅甸有把茶叶腌制，然后做成沙拉的饮食习惯。）
马来西亚茶业商会内景
《财经时报》：中国茶叶产品在走向海外的过程中需要注意什么？
刘俊光：茶叶文化的推出可以提高消费者对于中国茶的认识，从而增加销量。以马来西亚为例，以前都是喝六堡茶和乌龙茶比较多，但是在邓时海教授出版《普洱茶》一书后，普洱茶现在成为了马来西亚最畅销的（中国）茶。
为了深入促进茶贸易并推广茶文化，马来西亚茶业商会还不定期的组织茶文化旅游。今年4月还带茶商以及茶文化爱好者到广西梧州参观六堡茶生产基地，观察茶树以及茶叶的整体生产过程，这样有利于加深对于茶文化的理解。
《财经时报》：对于想要出海的中国茶叶厂商，有什么建议？
刘俊光：相比其他东南亚国家，马来西亚市场更容易接受中国茶叶。马来西亚是"21世纪海上丝绸之路"上的重要枢纽，可以帮助中国企业辐射整个东盟6亿多人口。除此以外，还可以借由马来西亚打开广大的穆斯林市场。
后记：马来西亚茶业商会最早成立于1956年，长期致力于茶叶贸易以及文化的推广。
马来西亚国际茶与咖啡博览会将在十月份举办
据悉，马来西亚茶业商会将于今年10月10至13日在马来西亚国际贸易展览中心（MITEC）再次举办马来西亚国际茶与咖啡博览会，不少来自中国、印度、以及日本等国的国际展商也将出席，成为各国茶文化的交流推广平台。本次活动将与第三届雪兰莪国际商务高峰论坛同步举行。
（编辑：晓林）
来源：财经时报 读茶记 北京茶世界
在东南亚第一大新茶饮消费市场印尼，中国新茶饮品牌正在加入混战。
今年十一期间，中国新茶饮品牌甜啦啦在印尼同时开出6家店铺，成为其首批开业的海外门店。此前，甜啦啦曾经宣布，计划在11月全面开发东南亚市场，今年年底在印尼开出60家门店。
甜啦啦印尼门店图片来源：微博@甜啦啦TLL
作为东南亚第一大经济体，印尼近年经济增速迅猛，本地中产的崛起和相对年轻化的人口结构，让这一新兴市场备受中国出海企业的青睐。
尽管印尼当地整体消费水平仍然较低，也有诸多本地品牌参与竞争，但以蜜雪冰城为代表的中国中低端新茶饮品牌，已经在印尼市场获得了机会：凭借较低的定价、相对美观的门店和良好的用餐环境，中式鲜果茶逐渐成为当地消费者在咖啡、珍珠奶茶之外的新选项。
对中国新茶饮品牌来说，国内市场的内卷加剧使众多品牌不得不纷纷开拓下沉市场，而进入茶饮市场尚未被充分开发且增长迅速的印尼，或许是一个建立第二增长曲线的好选择。
新茶饮“扎堆”出海印尼
今年十一黄金周期间，中国新茶饮品牌“甜啦啦”在印尼雅加达的6家门店同时开业。
甜啦啦创始人、董事长王伟在剪彩仪式上表示：“我们相信，甜啦啦的产品一定能为印尼消费者带来全新的味觉享受。”
在国内，对很多消费者来说，甜啦啦还是一个名不见经传的品牌。不过，它已经是新茶饮下沉市场当之无愧的黑马，也被视为蜜雪冰城的主要挑战者：主打产品同样是10元左右的鲜果茶，以及2元起步的冰淇淋，王牌产品“一桶水果茶”仅售10元，累计销售量已经过亿。
甜啦啦在国内采取了和蜜雪同样的加盟模式，吸收了大量因条件不达标难以加盟蜜雪的加盟商。
甜啦啦还建设了自己的果园、茶叶基地，保障供应链品质，同时比蜜雪更专注下沉市场——蜜雪冰城位于三线及以下城市的门店占比不到总数的一半，而甜啦啦在三线城市的分布接近40%，三线及以下城市门店共占比约70%。
如今，甜啦啦又“追”着蜜雪冰城的脚步到了印尼。事实上，从去年至今，已有众多中国新茶饮品牌进入印尼市场。
去年年底，茶主张以全新品牌WEDRINK进入印尼，至今年2月时已经开出60家门店;今年2月，河南郑州茶饮品牌摩么卡茶momoyo进入印尼;今年3月，喜茶宣布开放海外城市加盟申请时也包括印尼市场。另外，有消息称，书亦烧仙草也正在印尼寻找机会。
比这些品牌起步更早的，是2021年进入印尼的蜜雪冰城。截至2022年3月，蜜雪冰城递交招股书时，其在印尼已开设了317家门店，营收2541.08万元，净利润223.55万元。
蜜雪冰城印尼门店
图片来源：小红书@我爱电子小猪
作为全球第四大咖啡豆生产国，印尼有着深厚的咖啡消费文化，是全球第七大咖啡市场。星巴克在印尼深耕十几年，开设了超过400家门店。2017年开始，一批印尼本土咖啡品牌崛起。不过，随着蜜雪冰城的兴起，水果茶成为了流行于印尼的更时尚的日常饮品。
此前，印尼并不算是新茶饮品牌出海的重点地区。
大部分茶饮品牌在进入东南亚市场时，都会选择新加坡、马来西亚等国家重点布局。2018年，新茶饮品牌刚刚出海时，喜茶和奈雪的茶两大头部品牌不约而同地选择了新加坡。此后，从昆明兴起的中式奶茶品牌霸王茶姬布局海外市场时，凭借“中国风”和“原叶鲜奶茶”的概念在马来西亚站稳了脚跟。
走平价路线的蜜雪冰城则是在印尼抢占了先机，目前，蜜雪冰城在印尼的门店数超过了2300家。从今年开始，多家新茶饮开始考察和进入印尼市场，这或许意味着，印尼将成为接下来国内新茶饮出海的焦点之一——对于主攻下沉市场的品牌来说，在印尼取得一席之地可能尤为重要。
为什么是印尼?
印尼成为新茶饮出海主战场，并不是一件令人意外的事情。数据显示，东南亚消费者一年新茶饮消费达到36.6亿美元，其中印尼占16亿，达到市场总额的43%。
近年来，印尼经济情况良好，GDP总值排名东南亚第一。2022年，印尼盾成为亚洲表现最好的货币之一，股市创下历史新高。同时，作为全球最大的镍生产国，印尼有望在蓬勃发展的新能源热潮中实现持续增长。
经济发展催生了更多中产阶级。虽然不同的数据统计机构对印尼中产的定义不同，但可以确定的是，印尼的中产阶级正在不断壮大，成为消费市场的中坚力量。
波士顿咨询公司调查显示，印尼中产人数超过9000万，达到35%，而中产家庭每月日常开支超过200万印尼卢比(约合930元人民币)。
凭借着相对年轻的人口结构以及逐渐壮大的中产群体，印尼成为东南亚地区最大市场，可以说，它正在复制过去中国的经济崛起模式——迅速的城镇化，从零售商品演变到电商和连锁餐饮，移动互联网获得大量新用户，消费逐步升级。
相比之下，国内市场经过几十年的快速发展，尽管市场体量大，但增长停滞，短期内很难再迎来一波高速增长。因此，无论是电商还是餐饮，众多出海企业都把目光投向了印尼。
2018年时，以鲜果奶盖茶为代表的新茶饮还是时尚潮流的象征，但经过几年发展，众多品牌进行跑马圈地式的市场竞争，到2022年，国内新茶饮市场已经达到了内卷的巅峰。
在任何一个省会城市的商业区，往往数百米的距离内，就分布着多家不同的新茶饮品牌，甚至同一个品牌也会在相邻街区开设两家门店，行业内部竞争非常激烈。
面对国内白热化的竞争，新茶饮无论是降价还是继续向低线城市下沉，都很难收到令人满意的效果。因此，出海追求第二增长曲线，对新茶饮来说，已经从锦上添花的选项变成了必选项。
从2018年喜茶在新加坡开设门店起，东南亚就是新茶饮出海关注的重点市场。东南亚地区与中国地理位置较近，文化和消费习惯相似，而且当地终年高温，消费者对冷饮需求较大，很多当地消费者每天都要购买2至3杯冷饮，饮品行业市场前景广阔。
喜茶新加坡门店
图片来源：微博@喜茶
出海东南亚，以喜茶为代表的高端品牌选择了客单价更高的新加坡，以蜜雪冰城为代表的平价品牌则选择了客单价低但增长迅速的印尼和越南，霸王茶姬则选择了新加坡、马来西亚和泰国多个国家齐头并进。
几年后的今天，从规模上来看，蜜雪冰城模式更胜一筹：进入新加坡市场五年后，喜茶只开出了5家门店，霸王茶姬在新加坡、马来西亚、泰国分别开设了11家、56家、2家门店，而蜜雪冰城在越南和印尼遍地开花，两地门店数都已超过1000家。
蜜雪冰城的制胜法宝，是用较低的价格和迎合当地市场的本地化策略迅速占领市场。
相比于以鲜果为主的喜茶和以原叶奶茶为主的霸王茶姬，蜜雪冰城在原料上或许不够尽善尽美，但它价格低廉，能够满足印尼、越南消费者喜爱甜味的需求。
东南亚水果价格低廉，相比于喝一杯价格高昂的鲜果茶，当地人更喜欢直接吃水果。在购买果茶时，当地消费者更在乎的并不是水果的品质，而是足够甜、足够清凉解暑。这种消费习惯，与国内偏爱低糖低脂，追求健康的鲜果饮品正好相反。
为了满足本地消费者需求，蜜雪冰城在印尼和越南调高了饮品甜度。据业内人士介绍，这种甜度在国内市场很难被消费者接受，却得到了东南亚消费者的认可。
因此，在喜茶缓慢扩张、霸王茶姬仍在凭借“中国风”和“原叶鲜奶茶”两大概念教育市场时，蜜雪冰城已经在印尼和越南开创了独特的扩张模式。
而近期在印尼开出6家门店的甜啦啦，在产品构成和经营方式上都与蜜雪冰城高度相似。
不久之前，甜啦啦召开合作伙伴大会，计划年底在印尼开设60家门店，同时推进全球扩张计划，2024年开发东南亚市场，保守开出500家海外门店;2025年进军北美、欧洲、中东。
一触即发
随着诸多新茶饮品牌把目光投向印尼市场，当地新茶饮大战一触即发。
蜜雪冰城依靠柠檬茶和冰淇淋在印尼市场抢占了先机，成为人气颇高的品牌，但有业内人士认为，蜜雪冰城并没有建立起星巴克那样的品牌忠诚度，只是提供了相对低价、卫生、符合当地口味的产品，以及美观的门店和舒适的用餐环境。
而WEDRINK茶主张、甜啦啦等品牌同样有水果茶、脆筒冰淇淋等招牌产品，与蜜雪冰城产品既有同质性又有差异，随着这些品牌在印尼的扩张，出海水果茶和冰淇淋市场将不再是蜜雪冰城一家独大的局面。
近年来，随着印尼经济的发展，当地也出现了各种各样的本土水果茶品牌。例如2018年创立，经营模式与蜜雪冰城类似的Esteh Indonesia，最初从路边摊做起，只有柠檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等几款产品。
仅仅经过一年的发展，Esteh Indonesia就在2019年11月转型为加盟模式，到2023年，它已经在爪哇岛开设了550家门店，在外岛开设了310家。现在，它又增加了牛油果冰茶等产品，每杯定价约8000至9000印尼盾(约4元人民币)，价格在当地非常具有竞争力。而其品牌加盟费约为13万元人民币，比起蜜雪冰城也稍低一些。
另外，印尼本地也出现了对标喜茶的高端茶饮品牌Ban Ban，其产品以水果芝士茶、黑珍珠奶茶等为主，约20元人民币的售价，在当地属于价格较高的产品。目前，Ban Ban已经在首都雅加达的一线商场开出了8家门店。
Ban Ban产品
图片来源：instagram@banban.tea
除了同类产品，蜜雪冰城等新茶饮品牌还要与咖啡、珍珠奶茶等品类竞争。
珍珠奶茶也是印尼饮品的传统品类，从1990年代开始，中国台湾的贡茶、幸福堂、日出茶太等珍珠奶茶品牌就已陆续进入印尼市场。
现在，中国市场已经完成了从珍珠奶茶到鲜果茶饮的迭代，早期珍珠奶茶逐渐被新茶饮取代，一部分珍珠奶茶配方经过改良后，成为了新茶饮品牌的招牌产品。但在大部分人嗜好高糖饮品的印尼，珍珠奶茶仍有很大的市场。
日出茶太等在中国市场逐渐消失的奶茶品牌，在印尼仍具有较大的影响力。而一些新型奶茶品牌也靠着“性价比”在印尼市场站稳脚跟。
2018年，印尼前银行家Gufron Syarif创立了连锁品牌Haus，主打珍珠奶茶和巧克力奶茶，并搭配烘焙产品和薯片销售。一杯中杯珍珠奶茶或巧克力奶茶的价格大约在14000印尼盾(约合6.7元人民币)，比蜜雪冰城在印尼的定价还便宜了25%。
Haus以直营模式经营来保证产品质量，并升级门店加入了餐饮等服务。成立4年之后，Haus的印尼门店达到了230家，预计2023年达到400家。
咖啡在印尼的饮品市场也有着较高地位。作为传统咖啡生产国和消费国，印尼咖啡市场庞大，星巴克在印尼耕耘多年，仍然是当地当之无愧的饮品巨头。
2016年后，随着印尼本地中产阶层的壮大，也出现了一批本土咖啡品牌，例如Kopi Kenangan、Fore Coffee、Kopi Janji Jiwa等。在贫富差距较大的印尼市场，这类本土连锁品牌填补了星巴克和速溶咖啡、街边小摊之间的“空白地带”。
Kopi Kenangan采取打包外带为主的销售方式，被称为“印尼瑞幸”。近年来，它受到资本的青睐，先后获得了850万美元天使轮融资、2000万美元A轮融资、1.09亿美元B轮融资、9600万美元C轮融资，投资方包括红杉印度、昆仑万维、维港投资等，估值超过10亿元，门店数从2017年的20家发展到2023年夏季的868家。
图片来源：instagram@kopikenangan.id
面对诸多正在迅速发展的本地品牌，以及在印尼已有一定基础的蜜雪冰城，刚刚出海印尼的新茶饮想要复制蜜雪冰城的奇迹，并没有那么容易。
另外，印尼本身的地理条件，对于国内新茶饮品牌来说也是一个巨大的挑战。印尼被称为“万岛之国”，由17000多个岛屿组成，岛屿之间交通依赖飞机和轮渡，对物流、供应链提出了更高要求。
不过，在国内市场高度内卷，竞争日益激烈，“不出海就出局”的当下，新茶饮似乎没有太多选择了——茶百道、古茗、沪上阿姨等腰部品牌接连宣布冲刺万店，在山东、广西、贵州、安徽、河北等下沉市场发力。
对于本来就植根于下沉市场，很难实现品牌高端化的书亦烧仙草、蜜雪冰城、甜啦啦等品牌来说，在印尼这片充满希望的热土开启增长第二曲线，远比在国内守住下沉市场的份额更加容易。
来源：价值星球Planet(ID：ValuePlanet)作者：丹木
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