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一、山东烟台茶博会概况
展会时间：2021年5月14日-17日
展会地点：烟台国际博览中心
主办单位：山东省茶文化协会
承办单位：青岛雅雄会展有限公司
支持单位：烟台市农业农村局
烟台市茶叶学会
烟台市茶艺文化研究会
海阳果业发展中心
日照岚山区农业局
日照茶叶科技研究所
展会规模：20，000㎡展出面积
展览面积：20，000㎡；计2个馆：A馆+B馆
参展企业：500+
预计专业买家：70，000+人次
展会定位：山东省效果最好、最具影响力的茶博会。观众及买家重点覆盖胶东五市：烟台、威海、青岛、潍坊、日照；
二、往届介绍
年首次举办，目前已举办至第14届。展会面积逾2万平方米，每年吸引逾500家国内外茶叶展商莅临，入场专业买家数量逾70，000。经过11年的发展，已发展成为“山东地区规模最大、人气最旺、品牌客户与专业观众多、最具影响力的茶产业交流盛会”。
获得山东省内重要官方机构全力支持：日照市农业局、日照市茶叶科技研究所、海阳农业局组团参展，进行当地品牌的展示及推广。
除此之外，烟台茶博会也得到了众多品牌客户的大力支持：大益茶、中国茶叶、云南白药、白沙溪安化黑茶、晋丰厚、三鹤六堡茶、嵩顶冰岛、柏杨村白茶、满毫白茶、天润平阳黄汤、崂陈茶业、日照瀚林春绿茶等倾情展示。
三、 市场概况
经济优势：GDP总量全省第二，经济活跃，购买力强劲：烟台GDP居山东省第二，中国重要的黄金产地，环绕招远、龙口等全国百强县及知名休闲旅游城市威海，形成强大的购买力商圈。经济水平高于省会济南，山东的发展状况是：东部沿海城市高于内陆的，济南属鲁西北。
茶叶消费：6大茶业市场及前12届春秋茶博会营造的强势茶文化：目前，烟台共有专业茶业市场6个，每年2届茶博会：春、秋茶展的火爆效果更为这个原本就很浓郁的茶叶圣地增添勃勃生机。据悉，2018年烟威茶叶年销量已超过9000吨。
人口优势：烟台（威海）人口突破1000万，消费市场庞大。
独家优势：全年由雅雄会展独家承办，效果确保。一年两展，春季展、秋季展，承包烟台全年茶业消费！
四、买家邀约策略：专业观众占比70%以上
专业观众占比70%以上
合计买家70000+以上
观众及买家重点覆盖胶东五市：烟台、威海、青岛、潍坊、日照；
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观众类型如下：
加盟贸易商：进出口贸易商、意向投资者
代理经销商：专业茶市场经营户、茶叶专卖店、有渠道销售或终端消费的代理销售商、专业营销机构、专业配送中心及网络营销商、茶楼会所
批发商：礼品采购商、非生产者采购商、宾馆酒吧等茶叶消费场所
茶叶生产加工厂家：产茶区茶厂、茶农等一线茶叶机构。
专业组织机构：国际茶叶组织、政府机构、农业部门、茶叶协会、学会、商会、院校、科研院所、质检机构等
饮茶爱好者：饮茶喜好者、企业技术骨干及管理者CEO
五、展品范围
茶叶产品：红茶、绿茶、白茶、黄茶、青茶、黑茶。
再生茶类：花草茶、萃取茶、浓缩茶、果味茶、保健茶、茶饮料、茶食品等。
茶具产品：陶瓷、紫砂、茶盘、煮茶器、冲茶具、玻璃器皿、竹木器皿、金属器皿、根雕艺术、茶家具等。
茶叶包装：茶包装设计、制作印刷、包装配件、金属制罐、喷码打印、防伪标签、茶叶盒设计、袋泡茶包装机等。茶叶加工:种植、杀青、色选、保鲜、贮藏、包装，检测等茶机械。
茶衍生品：茶食品、茶保健品、茶深加工产品、茶饮料等
茶文化产品：茶服、佛事、香道、茶书画、茶音像制品产品等。
泡茶用水：矿泉水、纯净水、直饮水及净水设备等。
茶流通企业：茶叶专业市场、茶叶经销代理机构、茶庄、茶馆、茶楼、茶吧等。
茶相关机构：茶艺培训机构、茶空间设计机构、茶叶媒体、茶叶相关产品投资和融资机构等。
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六、现场活动
斗茶品鉴大赛
华夏茶韵大型茶艺展演
全国名优茶品牌评选
中华民族茶艺精选集锦
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七、展会规划
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标准展位：
价格：洞位：4500元/展位；角位：5000元/展位；A馆柱子3000元，B馆柱子3500元
包括：两盏射灯、一张洽谈桌、两把椅子、彩色喷绘楣板，220V/500W电源插座一个
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特装展位
价格：4500元人民币/9平方米。最少起租36平方米。
包含：空地不带任何展具、电源，参展商自付展台装饰及管理费用。
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联系电话：17561788002
听障学生《茶艺》特色课与专业技能课心理疗愈策略反思
一、主题反思： 立德树人，牢记宗旨
茶文化，是品饮文化，符合听障学生通过 “吃喝体验、器官享受”来认识世界的生理和心理特征。听障学生，认识外面的世界，以吃喝体验感受为主。学生头脑简单，吃不到喝不到，就会对只是看看视频和图片的《茶艺》课堂不感兴趣了，就会转身离开，何谈茶文化的浸润与滋养?何谈“静养心，定生慧”的心理疗愈?留不住学生，就有违学校给初中部学生开设《茶艺》特色课/给中职部学生开设《茶艺》专业技能课的初衷——用“茶文化滋养和疗愈学生身心，实现立德树人的宗旨”。由于手语表达的“缺憾”，我在每一堂《茶艺》课件的制作上煞费苦心，白天课余时间，静音观看众多的相关短视频，从中精选出带有字幕的短视频，保存好网址;等同事下班离校后，在办公室里翻录所需要的视频资源;然后穿插进课件里，用于《茶艺》课上实操前的时间段里播放。每一堂课，一款新的茶品，播放视频涵盖这款茶的起源、茶农民族特色、自然生态环境、采摘经过、制作工艺、作用与功效、冲泡流程、品鉴滋味与感受等等。落实《茶艺》课“立德树人”的教育宗旨，了解每一款茶蕴涵的历史渊源，感恩每一款茶的来之不易，懂得茶农的艰辛，敬仰制茶师傅的技艺精湛，通过茶文化的浸润与品饮文化的滋养，增强学生的民族自豪感与自信心!
二、现状反思：生命至上，选名择优
茶，毕竟是入口的，严把品质关，为师生的生命负责。因为茶品众多，我一个人的工资实力不足以“集齐”所有的名优中国地理标志产品茶。昨天，听一位主播分析：一分价钱一分货。虽然不是所有的高价都能买回名优茶品;但是低价是绝对买不到好茶的。与其到处踩坑、交“学费”，不如购买大品牌茶——大品牌茶，存在低、中、高档次，无论价格高低，绝对是真品，不会存在假冒伪劣。” 我也是边学边教《茶艺》课的，在博大精深的茶文化面前，真的是才疏学浅，但是始终坚守每一类茶品，都想让学生品鉴到“标杆茶”。春节至今我自费下单六百多单了，贵的买不起，便宜的又感觉品饮不安全，拍回来的又不敢给学生品鉴;就是在这种状态下，我拿着茶请茶艺师来试喝，没问题后，才敢拿到茶艺课上让学生品鉴、冲泡演练。目前，缺少的大类是黄茶，我所在地区，实体店鲜有经营的;网上因为没有辨识能力，不敢购买。“六大类”中，缺少“榜上有名”的茶品。采纳这位主播的建议，建议校长，指定线下大品牌实体店，选购大品牌茶，严把茶品关，确保师生的品饮安全，为生命保驾护航。学生无言，苍天有情。仰不愧于天，俯不怍于人。
三、策略反思：茶品选优，去伪存真
茶艺，修身养性;茶道，提升境界;茶真，人才能真;具有去伪存真的辨识力，人生路上避免少走弯路、少掉坑里。根据茶学界以及教学实践，我重新修正了《茶艺》课程体系：以“六大类+再加工茶+特种茶+普洱茶(生/熟)+中国地理标志产品茶”为主线，突出“中国地理标志产品茶”的品饮体验。尽我所能，每堂《茶艺》课上品鉴一款新茶样，让学生品饮到最正宗的核心产区的茶品。以云南普洱茶为例，普洱茶归属“六大类”中，茶学界很有争议，也自相矛盾。若是，把“生普归于绿茶，绿茶只有一年的保质期;而生普“没有”保质期，岁月久远，转化越优”;把“熟普归于黑茶，黑茶与熟普皆是后发酵茶，越陈越香;但是普洱熟茶，又有别于湖南(安化黑茶)/湖北(青砖茶)/广西(六堡茶)/陕西(泾阳茯砖茶)等等”。所以，在《茶艺》课的教学实践中，不能拿绿茶顶替生普，也不能拿一般的黑茶顶替熟普。听障学生的思辨能力本来就相对薄弱，根本理解不了这其中的“弯弯绕绕”。于是，我只好顺应普洱茶界的呼声，把普洱茶单独视为一个类别。云南普洱茶山头成千上万，产出的茶品名称就有千千万万。再比如，绿茶类中的“西湖龙井、洞庭山碧螺春、太平猴魁、黄山毛峰、六安瓜片、安吉白茶”等;白茶类中的“白毫银针、白牡丹、贡眉、寿眉”等，皆选自核心产区。有人不理解说：“只要是白毫银针就行，没必要非得是核心产区正宗品牌，越便宜越好。”再者：“让学生看看视频、看看图片就行，没必要堂堂喝茶。”开课两年来，尽我所能，坚持每一堂《茶艺》课上，让学生品饮到一款新的“最具代表性的茶品”，目的是让学生记住“人生第一口茶”的滋味，成为日后走向社会品鉴茶品时辨识真伪的“标准/标尺/标杆”。
四、耗量反思：茶样难寻，自掏腰包
因为坚持每一堂《茶艺》课上都能让学生品鉴到“好茶”，同时加强学生的动手实操能力，每一名学生都要演练“泡茶”技艺，为今后参加“山东省残疾人《茶艺》技能大赛”储备选手;因而对茶样茶品的消耗量剧增(每堂课，按到课师生人头计，每人一泡5克干茶样;这堂课就得消耗茶样“5乘以人头数”。例如，电视台来采访录像那一次，我带领8名学生，演练“铁观音”的冲泡流程，头一天演练了一遍冲泡流程，茶样消耗量是5克*9人=45克;第二天录像前，又演练了一遍，茶样消耗量45克，正视采访录像时，又重新换上干茶样，展示冲泡技艺，茶样消耗量45克。为了这一次的采访效果，两天演练了三遍，共计茶样消耗总量为135克。然而“铁观音”茶样，学校前期的采购清单上只有一泡8克，是我拿自家一大罐铁观音茶来给学生练手，才圆满完成这次采访录像，虽然电视台播放时不过几秒钟，可谓“台上一分钟，台下十年功”啊。《茶艺》课师生人数最多时，达到13人。目前，初中部特色课4名学生，中职部专业技能课4名学生，1名老师出席两次)。每当新学期开学，即便是学校领导签署了《茶艺》特色课购买茶样的审批表，但是到财务支付给卖家还是有一个过程，在这段“空档、断档”中，新学期的《茶艺》课已经“开泡”了，不能“等米下锅”，有可能一等就是一个学期过去了。于是，我自掏腰包寻茶、购茶，至今，已下单694余单了(平均1单1元，694元;平均1单10元，6940元;平均1单100元，那就是69400元了……)。
五、公益筹措，丰富茶样
我一个人的力量不足以买齐“中国地理标志产品茶”，来满足《茶艺》课上的品鉴茶样及耗量。就把所有的节假日和夜晚时间，来刷 “茶直播间”，通过连日观看或购买品鉴，发现这家的茶品优、主播品德好，又是自家的茶企大公司，我就克服“难以启齿”的自尊心理，留言：“你家做公益捐赠茶样吗?可以随我下的单多送几款茶样(含残饼)吗?丰富学生茶艺课品鉴茶样。”或留言：“我买不起的，不认识的、见识不到的——孤饼、奇饼、残饼，主播可以积攒着，然后可告知我下单，并随单赠送给特校《茶艺》课做品鉴茶样。目的是通过品鉴体验，开阔学生的视野，更深层地爱上茶文化。”春节至今，没有睡过一个好觉，陪主播互动到深更半夜，甚至天亮，用自己宝贵的生命时光和身心健康，来换取主播的“大爱” 捐赠——更多的时候，是我在这家直播间有高额的消费时，主播才“随单”发点残饼茶样。茶遇有缘人，期间遇到几位“纯粹”的爱心人士，一位杭州老师，把他“冲动”多拍的茶品，快递寄来，却让我删除了朋友圈中以示感谢所编发的图文;一位广西老总，把他珍藏的“天花板”茶，快递寄来，作为品鉴茶品优劣的“标杆”;一位海南岛女士，通过让客服修改地址，由直播间负责发货，快递爱心。一泡茶样不嫌少，一个残饼不嫌多，万水千山，一枝一叶总关情。就是这样为丰富茶艺课品鉴，积累着茶样茶品。《茶艺》课上，我告诉学生们：每一款茶样的来历，每一位茶人的故事。当学生长大成人，要怀抱“涌泉”之情怀，回报祖国、社会、学校、父母，以及在人生成长过程中所接受的“点滴之恩”。更多的时候，是被拒绝，令我无地自容;更有甚者，诱骗我下单，货到后除了自己购买的茶品，没有任何赠送;但为了学生，我愿忍辱负重/负重前行。
六、呼吁“本土香茗进校园”。前期侧重于中国茶文化对于世界茶文化的贡献，纵观古今中外的茶文化历史发展，可谓宏观而高远。尤其是《茶艺》课的教学与品鉴过程中，重视了对“名山名茶”历史渊源的追溯，却忽视了烟台市本土茶文化的发展历程。
1. “烟台茶”历史悠久，文化灿烂。据金元年代史志记载“昆嵛山产茶，元初设茶场提举”。“北茶1号”茶树新品种的培植成功，突破了中国茶树种植的高纬度(北纬36°16′-38°23′)瓶颈，烟台市所辖的15个县市区，154个乡镇(街道办)，6137个行政村，总生产面积3.3万亩，年总产量540吨，茶资源丰富。
2. “烟台茶”在中国茶文化(名优茶)中占有一席之地。全国茶叶权威专家鲁成银研究员对烟台绿茶给予“墨玉绿，小米汤，豆子香”的独特品质评价。2021年6月“烟台茶”被国家农业农村部获批为国家地理标志农产品登记保护(农产品地理标志，是指标示农产品源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志)。“烟台茶”正凭借其原生态、高品质的特点成为北方茶界新秀。
3. “烟台茶”加工品类丰富。由于烟台独特的地理环境孕育出独特茶香，经中国农科院茶叶研究所等单位化验分析，“烟台茶”鲜叶中主要营养成分含量高，其中黄酮、儿茶素、氨基酸含量高，高纬度相当于南方地区的高山茶。现在已有绿茶、红茶、青茶、白茶、黄茶等五大茶类，品质优异，特点鲜明，屡次在国际国内茶叶评比大赛获奖。
4.烟台市茶叶学会勇担“社会责任，爱心奉献”。张志刚会长带领的烟台市茶叶学会，不仅对“烟台茶”培育成功、荣获地理标志保护、推动烟台市经济发展，做出了功不可没的贡献。疫情期间，勇担“社会责任，爱心奉献”，不仅为烟台市对口支援的黄冈市中心医院捐赠海阳绿茶等物资19.6万元，会员累计捐物捐款达38.2万元;又在本土抗疫攻坚战中，捐赠大批防疫物资。当张志刚会长得知烟台市特殊教育学校为听障学生开设《茶艺》心理疗愈课时，表示捐赠“烟台茶”(五大类)用于《茶艺》课品鉴茶样(含耗量)。
一方水土，养一方人。呼吁“本土香茗进校园”，不仅顺应时代的发展，更符合学生的认知心理特点。健全学生认识世界的心理特点是“由近及远”，那么残障学生因生理上的局限，“由近及远”更符合其认识世界的心理特点。倡议“本土香茗进校园”，不仅填补上了本土茶文化缺失的空白，使学生产生“生于斯长于斯”的本土自豪感，或许更能巩固《茶艺》特色课与专业技能课对听障学生心理疗愈的效果。
杨慧:烟台市特殊教育学校中学高级教师，民盟烟台市委委员，辽宁师范大学汉语言文字学硕士研究生毕业，正教授(四级)、作家(省作协会员)、国家二级心理咨询师，荣获2020年度 “先进心理咨询师”奖。长期致力于一线高考班的《语文》教学工作，曾系市《语文》专家库专家;市关工委宣讲师;市作家协会理事;评论家协会理事;《世界华人周刊》签约作家;中华语文网“名师博主”;教师博览“学者名师”;《中学生作文》专栏撰稿人。累计发表小说、散文、文艺评论二百余万字;发表教育教学论文三十余篇，出版教育教学专著两部;荣获省优质课一等奖、信息化大赛二等奖、课题研究等二十余项奖励;擅长“校本教材”的编著，注重传统文化的传播。近年来，潜心钻研人本中心疗法、认知行为疗法、系统排列治疗、家庭治疗、心理图卡(OH牌)疗愈、曼陀罗绘画疗愈、沙盘游戏疗愈、青少年抗挫力、非暴力沟通、绘画分析与心理疗愈的实践应用。对接特殊教育学校学生的身心发展特点，开设《心理健康》课程、听障学生《茶艺》特色课和《茶艺》专业技能课;担任师生心理问题的个案咨询;以及社会团体的心理健康公益讲座。
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来源：烟台市茶叶学会
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本文以“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型1）为理论工具，延续2010年开始的“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”专项课题，对2017-2019三年的相关数据进行了相关调研、评估，得出2020年中国茶叶区域公用品牌价值评估结论，并以本次专项评估数据为基础，结合近年有关数据，分析中国茶叶区域公用品牌建设的现状与问题，并对中国茶叶区域公用品牌的运营者提出趋势建议：加速品牌化与数字化的双轮驱动、双化互动；推进茶叶出口，着重国际品牌传播；聚焦研判茶产业用工问题。2020年，是中国全面建成小康社会目标实现之年，是全面打赢脱贫攻坚战的收官之年。但突如其来的新冠肺炎疫情，无法选择地将中国经济、世界经济推进了一个新的历史转折点上。就中国的茶产业而言，茶叶的生产加工、消费渠道、出口贸易、消费需求、消费理念、品牌传播方式等等，都将面临新的市场环境和竞争格局。2020年的中央一号文件《中共中央 国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》提出，要支持各地立足资源优势打造各具特色的农业全产业链，建立健全农民分享产业链增值收益机制，形成有竞争力的产业集群，推动农村一二三产业融合发展；继续调整优化农业结构，加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给。在许多优势茶产区，茶产业是乡村和城镇的重要产业，甚至成为多个省的重要经济支柱产业和特色农产品，对区域经济发展形成了强大的带动作用。2019年的《中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》第三部分中，我们曾专门分析了10年评估期间我国茶产业的江北产区信阳毛尖、江南产区恩施玉露、华南产区福鼎白茶、西南产区湄潭翠芽和普洱茶的系统数据，充分表明了，发展茶产业、打造茶品牌对打赢脱贫攻坚战有着重要的助推作用、协同作用。然而，2019年底爆发的新冠肺炎疫情为我国的茶产业发展及茶品牌运营蒙上了一层阴影。开春以来，全国各地的茶叶主产区都不同程度地面临着采茶工人短缺、销售渠道遇阻、防疫物资匮乏、转战电商经验不足等多重困难。同时，疫情也极大地改变了人们的消费心理和消费方式：人们更加关注健康，注重绿色消费理念，而茶叶是健康饮品，甚至可以在一定程度上预防并消除炎症，已得到广泛的消费共识；人们宅家时间越来越多，而茶馆等场所的外部消费将减少，礼品茶、大集团消费茶、三产延伸消费茶将出现一定程度的下降，但家庭口粮茶消费将快速递增；人们转变了茶叶购买方式，更多地在网络上寻找好茶，过去盛行的产地体验消费、实体专卖店消费将下降，而网络消费将上升。问题的关键在于，中国的茶叶区域公用品牌能否及时地应对市场的变化和需求，以新的品牌价值观、品牌传播策略、品牌销售方式去适应新的消费环境、新的竞争格局，呼应机遇，转危为机，实现逆势增长。延续2010年以来十年间的研究初衷与研究方向，为了提供专业的中国茶叶区域公用品牌发展调研成果，进而为促进全国茶产业的品牌化建设、提高全国茶产业的品牌溢价、提升中国茶产业的品牌影响力与竞争力做出专业贡献，2019年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国农业科学院茶叶研究所 《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、浙江永续农业品牌研究院等研究机构，第十一次开展了“2020中国茶叶区域公用品牌价值评估”（港澳台地区除外）的专项研究。历时三个多月，评估依据浙江大学胡晓云领衔自主研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型），采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。本次参评的茶叶区域公用品牌数量达111个，获得有效评估的品牌共计98个，其中，91个品牌连续参与了2019年和2020年两轮评估。由于疫情影响，有效评估品牌数量较2019年减少了9个。根据茶产区分布统计，来自江南产区的有效评估品牌数量仍然占据第一位，共计55个；其它产区，按品牌数量从多到少依次为：西南产区18个，华南产区 16个，江北产区9个。从有效评估的茶叶区域公用品牌的品类来看，由多到少依次为：绿茶类品牌70个、红茶类品牌10个、黑茶类品牌6个、乌龙茶类品牌4个、黄茶类品牌3个、白茶类品牌2个、茉莉花茶等其它茶类3个。参评品牌的各茶类数量比例，基本反映了我国茶叶区域公用品牌在各茶类中的数量结构，绿茶类品牌最多，占本次有效评估品牌总量的71.42%。在CARD模型中，茶叶区域公用品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数，本节将依据获得品牌价值的各项各级相关指标展开相关数据分析，通过数据展示中国茶叶区域公用品牌的发展现状。1、品牌价值：平均品牌价值首度超越20亿元 但头部品牌的价值提升面临瓶颈
根据本次评估数据所得，98个有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌总价值为1970.62亿元，较2019年有效评估的107个茶叶区域公用品牌的品牌总价值高出71.34亿元。本次有效评估品牌的平均品牌价值为20.11亿元，较2019年增加了2.36亿元，增长率为13.29%，比去年的平均品牌价值增长率高出了4个百分点。平均品牌价值跨越了20亿元的门槛，这是本评估十一年来的首次跨越，令人欣喜。按品牌价值大小区间分布，如图1所示，在本次评估中，品牌价值位于50亿元以上的品牌有3个，分别是西湖龙井（70.76亿元）、普洱茶（70.35亿元）和信阳毛尖（68.86亿元）；品牌价值位于20~50亿元之间的品牌共计39个，占整体有效评估品牌数量的39.80%；品牌价值在20亿元以上的品牌，占总体有效评估品牌的比率为42.86%，比去年高出5.48%。越来越多的品牌开始跨过20亿元的门槛，加入单个品牌实现高品牌价值的行列，如赤壁青砖茶，从2017年首次参评品牌价值20.65亿元提升到2020年的30.29亿元，整体增长幅度高达46.68%。同时，本次有效评估的98个品牌均在1亿元以上。这说明，我国茶叶区域公用品牌价值总体呈现提升状态，且突破了平均品牌价值20亿元的大关，即便是一些弱势的、小产茶区的区域公用品牌，也获得了令人欣喜的增长。
从产区来看，华南产区茶叶区域公用品牌的平均品牌价值最高，为23.56亿元；西南产区、江北产区的平均品牌价值分别为20.55亿元、20.34亿元，均在整体平均值之上；来自江南产区的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值为18.92亿元，尚未跨越20亿元。具体数据可见图。
图2 2020年四大产区有效评估品牌的平均品牌价值比较比较连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌价值可见，2019年，91个茶叶区域公用品牌的平均品牌价值为18.86亿元，2020年，该平均值为20.65亿元，增长幅度达到9.49%。进一步比较四大产区中连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌价值，如图3所示，江北产区、华南产区的平均品牌价值增长率达到10%以上，西南产区的增长率为9.60%，江南产区的平均品牌价值增长率为9.01%。
图3 四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌价值及增长率比较以上两组数据表明，华南产区的平均品牌价值和增长率相对领先，江南产区茶叶区域公用品牌的平均品牌价值增长幅度、增长速度均略低于其它产区。在品牌价值前10位的品牌中，我们看到，有5个品牌来自江南产区，即西湖龙井、大佛龙井、安吉白茶、安化黑茶和六安瓜片，该5个品牌的品牌价值增长率分别为4.98%、4.92%、1.75%、12.53%和7.34%。除安化黑茶外，2020年的数据可见，其余4个品牌的品牌价值增长率均低于平均水平。这在一定程度上说明，尽管江南产区存在较多高品牌价值的品牌，但江南产区品牌数量基数大，品牌强弱悬殊，故平均品牌价值不高。数据同时也从另一个角度揭示了，我国茶叶区域公用品牌的品牌价值位于头部的一些品牌，由于其产业发展与品牌建设起步早，目前已取得了相当的成绩，但在持续提升品牌价值的问题上，已经存在一定的瓶颈，有待适应茶叶品牌竞争的新环境、茶叶消费的新趋势，寻找突破口，才能进一步提高品牌价值。2、品牌收益：江南产区品牌溢价能力强 华南产区规模并举整体品牌收益高
品牌收益是指剔除生产、劳动等环节产生的收益，由品牌所带来的收益部分。在CARD模型中，茶叶区域公用品牌的品牌收益是年销量×（品牌零售均价-原料收购价）×（1-产品经营费率）三年数据综合得出的结果，平均单位销量品牌收益则直观体现品牌溢价能力大小。本次评估中，98个茶叶区域公用品牌的平均品牌收益为11910.68万元，比2019年增加了1332.95万元，增长了12.60%。比较产区差异可见，除江南产区外，华南、江北和西南产区有效评估品牌的平均品牌收益均在整体平均值之上，其中，华南产区的平均品牌收益最高，达到了13979.50万元。由图4可见，江南产区的平均单位销量品牌收益突出，达到了96.08元/Kg，其次是西南产区（54.31元/Kg），华南和江北产区则相对较低。数据可知，江南产区的茶叶区域公用品牌相对规模小，整体品牌收益不高，但在单位品牌溢价能力上表现突出。也就是说，相对而言，各个茶产区的品牌收益具体情况不同：有的茶产区，其各个茶叶区域公用品牌的规模效应与品牌效应并举，获得了规模优势前提下的整体品牌收益优势，但单位品牌优势却并不强；而有的茶产区，其茶叶区域公用品牌由于产业规模小，缺乏规模效应，但具有较强的品牌效应，因此，虽然整体品牌收益不高，但实际的品牌收益能力强，品牌收益高。
图4 2020年四大产区有效评估品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较下图是本次评估中品牌收益位于前10位品牌的品牌收益和单位销量品牌收益比较。由图可见，普洱茶的品牌收益最高，达到了40494.40万元，西湖龙井和信阳毛尖分别以38142.21万元、37259.55万元的品牌收益位于前三位。上述3个品牌的品牌收益明显高于其它7个品牌。从单位销量品牌收益比较可见，西湖龙井以高达911.80元/Kg的单位销量品牌收益遥遥领先，位列第二位的安吉白茶单位销量品牌收益为126.96元/Kg，其次是大佛龙井（49.39元/Kg）、坦洋工夫（31.95元/Kg）、汉中仙毫（26.56元/Kg）。整体品牌收益最高的普洱茶，其单位销量品牌收益则仅为2.22元/Kg。尽管普洱茶的部分古树茶、山头茶存在“天价”现象，但从整体来看，普洱茶在单位品牌溢价能力上表现不高。数据说明，上述相关品牌中，有的品牌虽然产业规模不大，但单位销量品牌收益高，生产与经营者可以获得相对高的品牌溢价；有的品牌虽然产业规模大，但单位销量品牌收益低，虽然以规模取胜，整体品牌收益不低，但单位销量的品牌溢价不高。
图5 2020年有效评估品牌的品牌收益前10位比较进一步比较连续参与2019、2020两度有效评估品牌的平均品牌收益及增长率，如图6所示，四大产区茶叶区域公用品牌的平均品牌收益均获得了不同程度的提升。其中，江北产区本次有效评估品牌的平均品牌收益从2019年的10344.20万元提升至2020年的11800.66万元，增长幅度达14.08%；华南产区和江南产区本次有效评估品牌的平均品牌收益增长率分别达到了10.66%和9.88%；相对而言，西南产区本次有效评估品牌的平均品牌收益增长不明显，仅提升了3.01%。可见，江北产区茶叶区域公用品牌的品牌收益成长较其它3个产区的茶叶区域公用品牌更为明显。
图6 四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌收益及增长率比较本次评估可见，逾八成有效评估品牌拥有出口业务。其中，祁门红茶、婺源绿茶、政和白茶等5个茶叶区域公用品牌以出口为主；78个品牌有少量出口，主要出口至欧美、俄罗斯、东南亚、日本、韩国、北非等国家和地区。图7可见，华南产区的茶叶区域公用品牌平均出口至28.69个国家和地区，出口范围最广；相对而言，江北产区的茶叶区域公用品牌出口范围较窄，平均出口6.33个国家和地区。
图7 2020年评估数据显示，四大产区有效评估品牌的平均出口国家和地区数量比较比较出口品牌与不出口品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益，如图8所示：以出口为主的品牌，平均整体品牌收益高，但平均单位销量品牌收益低；而不出口品牌的平均整体品牌收益低，但平均单位销量品牌收益有的高达175.62元/Kg。数据表明，本次有效评估的品牌中，出口品牌一般具有规模优势，而不出口品牌多为“小而美”品牌，茶产品供应量不大，但单位销量品牌收益高，品牌溢价能力强。
图8 2020年有效评估品牌中，出口品牌与不出口品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益比较3、品牌忠诚度因子：市场价格体系整体平稳，黑茶类价格波动相对较大
品牌忠诚度因子（BL）指的是消费者对品牌的认可及忠诚程度，该因子测算侧重于能否在长时间内维持稳定的价格及销售。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=（过去3年平均售价-销售价格标准差）÷过去三年平均售价。产品售价越稳定，品牌忠诚度因子越高。据评估数据显示，本次有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子为0.898，基本与去年持平（去年该因子大小为0.897）。本次评估可见，98个有效评估品牌中，品牌忠诚度因子位于0.90以上的品牌数共计58个，占整体有效评估品牌数量的59.18%。其中，品牌忠诚度因子位于0.980以上的品牌有7个，因子大小介于0.95和0.98之间的品牌共计19个，另有32个品牌的因子介于0.90至0.95之间。品牌忠诚度因子在0.90以下的品牌中，有29个品牌的品牌忠诚度因子高于0.80，另有11个品牌的因子居于0.80以下，占整体有效评估品牌数量的11.23%，具体可见图9所示。数据表明，本次有效评估的98个品牌中，近六成数量的品牌拥有较稳定的市场价格。 
图9 2020年有效评估品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布继续按四大产区比较可见，连续参与2019、2020两度有效评估的91个品牌，如图10所示，华南产区和西南产区的有效评估品牌，其平均品牌忠诚度因子获得了提升。其中，西南产区的平均值从0.831提至0.871，增长较为明显，表明该地区的茶叶区域公用品牌的市场价格较之前更为稳定。江北产区和江南产区的平均品牌忠诚度因子均出现了下降，其中，江北产区的平均值从0.876降至0.852，说明江北产区的茶叶区域公用品牌市场价格波动加剧。
图10 四大产区连续参评2019-2020两度有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子比较进一步按六大茶类比较可见，连续参与2019、2020两度有效评估的91个品牌，如图11所示，白茶、红茶、绿茶类的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子有所下降，其中，红茶类的平均值从0.900降至0.868，可见红茶类品牌的市场价格波动加剧明显；黑茶、黄茶、乌龙茶类的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子有不同程度的提升，其中，黑茶和乌龙茶的市场价格稳定性显著提升。整体而言，黑茶类的平均品牌忠诚度因子相对低于其它茶类。
图11 2019-2020两度有效评估的六大茶类相关品牌的平均品牌忠诚度因子比较根据CARD模型可知，市场价格的大幅波动会造成品牌忠诚度因子走低。本次评估可见，大部分品牌由于涨价所带来的影响导致了品牌忠诚度因子降低。数据显示，本次有效评估的品牌忠诚度因子低于0.80的11个品牌中，有10个品牌是因为价格的大幅上升而导致品牌忠诚度因子降低。在品牌的发展成长过程中，根据不同时段、不同的消费关系进行价格体系调整理所当然，但要注意的是，价格调整要科学判断并符合市场供需关系，不可盲目涨价或降价，以免损害消费者对品牌的忠诚度。4、品牌强度：不同产区品牌强度差异大，品牌强度五力表现不均衡
品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等五个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。本次有效评估品牌的平均品牌强度乘数为18.51，去年该平均值为18.52，略有下降。如图12所示，本次有效评估品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为83.20、89.62、89.12、81.59和81.97，比较可见，品牌资源力和品牌经营力具有相对优势。数据同时显示，华南产区有效评估品牌的平均“品牌五力”表现突出，其品牌带动力、品牌资源力、品牌传播力和品牌发展力等指标的平均值均高于其余三个产区的平均值；江南产区有效评估品牌在平均品牌经营力上具有一定的优势，但在品牌带动力、品牌传播力的平均值上处在相对弱势；江北产区有效评估品牌的平均品牌资源力低于其余三个产区；西南产区有效评估品牌在平均品牌发展力上低于其它产区。 
图12 2020年四大产区有效评估品牌的“品牌强度五力”平均值的比较以上数据表明，整体而言，本次有效评估品牌在“品牌强度五力”上存在发展不均衡的状况，历史文脉资源占有与发掘、品牌的组织经营管理等方面的工作成效较好，但在区域联动、品牌传播与营销拓展等方面表现较弱。于产区而言，也同样存在着发展不均衡的状况，华南产区有效评估品牌的“品牌强度五力”较强，其余三个产区则存在不同层面的不足之处。品牌的创建与发展、提升需要不断的投入，其中就包括经费的投入。据本次有效评估品牌的数据显示，98个品牌的“平均年度品牌专项资金”达到了2214.25万元，有的品牌的品牌专项资金投入达到了20000万元，可见，各产茶区对茶品牌建设的重视程度已经越来越高。图13的数据，显示了本次有效评估品牌、本次品牌价值前10位品牌的平均年度品牌专项资金、平均品牌强度乘数得分的比较，由图可见：品牌价值前10位品牌在“平均年度品牌专项资金”投入达到了3215.00万元，比整体平均水平高出了1000.75万元；品牌价值前10位品牌的“平均品牌强度乘数”得分95.37，也远高于本次有效评估品牌整体的平均值。可见，品牌专项资金的有效投入，能在一定程度上促进品牌强度相关指数的巩固与提升。
图13 2020年品牌价值前10位品牌与品牌整体的平均年度品牌专项资金和平均品牌强度乘数得分比较进一步比较品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均“品牌强度五力”，如图14所示，品牌价值前10位品牌的平均“品牌强度五力”分别达到了96.38、95.93、94.62、98.12和89.38，均比有效评估品牌整体的平均值要高。其中，平均品牌传播力、平均品牌带动力的优势明显，分别高出了20.25%和15.84%。数据反映出，高品牌价值的品牌相对更注重品牌传播，也更能带动区域经济、区域产业的发展。如普洱茶，其“品牌强度五力”分别达到了105.36、101.40、95.44、114.02和91.23，其中，品牌带动力、品牌资源力和品牌传播力均列本次有效评估品牌整体的榜首。该品牌带动了1000余万人口就业，是云南省支柱型农业产业，当地协会、茶农、政府、企业、媒体等多方联动，共同保障普洱茶区域公用品牌的可持续发展。安化黑茶的“品牌强度五力”在有效评估品牌整体中均排位前十，特别是“品牌经营力”，排名第一，表现其在标准体系、检测体系、认证体系和组织执行等方面的品牌经营能力与品牌经营效果显著。截至目前，安化黑茶已先后参与组织制订了8项国家标准、17个地方标准，打造了安化黑茶从种植、加工、生产、冲泡等涵盖一、二、三产业的标准规范。
图14 2020年品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均品牌强度五力比较品牌传播力证明一个品牌与消费者沟通、交流、形成良好关系的投入程度与传播效果。该指数一直是品牌评估中重点关注的数值之一，由知名度、认知度、好感度等三级指标构成。如图15所示，本次评估中，98个有效评估品牌的平均知名度为80.11，平均认知度为82.27，平均好感度为82.17；品牌价值前10位品牌的平均知名度、平均认知度和平均好感度分别为108.54、100.01和87.65。由图可见，高品牌价值的品牌具备高品牌传播力。课题组相关调研同时显示，由于我国大部分茶叶区域公用品牌的传播方式雷同、传播内容固化等因素，难以实现品牌在消费者心中占据独特位置、形成独特好感与美誉的定位关系。单从98个茶叶区域公用品牌的双微（微信公众号、微博）及网站建设情况便可见一斑。在互联网时代，新媒体运营与传播，是十分重要的消费者沟通渠道，多掌握一个新媒体平台就等于多获得了一份话语权，在品牌竞争、品牌形象塑造和消费者联结等方面就会取得更多主动权和机遇。但截至目前，仍然有27个有效评估品牌尚未申请相关平台账号，其余71个品牌的自媒体平台建设也尚不完善与专业。
图15 2020年品牌价值前10位品牌与有效评估品牌整体的平均品牌传播力三项子指标比较上文图14显示，品牌价值前10强品牌的平均品牌发展力优势相对不明显。在CARD模型中，品牌发展力由品牌保护、市场覆盖、生产趋势和营销趋势等4项指标构成，分别考量一个品牌在知识产权保护、渠道建设、生产规模、市场销售等方面的投入与成效。在2010-2020年间连续十一年的中国茶叶区域公用品牌价值评估研究中，我们发现，在品牌建设初期，中国茶叶区域公用品牌的品牌发展力提升主要得益于生产趋势提升，比如规模和产量的提升，而在品牌发展期，品牌发展力的提升主要依赖于市场覆盖和营销趋势的不断提升。作为一个具有相对高品牌价值的茶叶区域公用品牌，近三年来福鼎白茶的评估数据可见，其品牌发展力在不断提升，从2018年的87.22提升至2019年90.92，到2020年，其品牌发展力再次提升达到了94.61。由图16可见，这主要得益于福鼎白茶品牌在市场覆盖与市场深化方面的不断突破。目前，福鼎白茶销往全国31个省（市、自治区），出口至欧美、俄罗斯、东南亚等45个国家和地区。
图16 2018-2020年三度评估中，福鼎白茶品牌的品牌发展力四项子指标比较作为一个相对只具有区域性影响力的茶叶区域公用品牌——建德苞茶，在本次有效评估中，竟以105.44的品牌发展力得分占据第一位。可见，建德苞茶以“一个公用品牌、一套管理制度、一套标准体系、多个经营主体和产品”的发展思路实现品牌复兴，在短期内促进了生产和销售两方面的大幅度提升。数据同时显示，近三年，其产品的销售量由2017年的90吨增长至2019年的600吨，翻了近7倍。
图17 2020年有效评估品牌中，出口品牌与不出口品牌的平均品牌发展力比较在经济全球化的今天，国际市场的占有率对品牌的未来发展具有重要作用。由图17可知，以出口为主的茶叶区域公用品牌的平均品牌发展力明显高于不出口的茶叶区域公用品牌的平均值。进一步比较出口品牌、不出口品牌在品牌发展力四项子指标上的表现，如图18所示，以出口为主的品牌，在品牌保护、市场覆盖和营销趋势等三项指标上均高于不出口品牌，其中，市场覆盖平均得分达到93.02，高出不出口品牌的36.89%；不出口品牌在生产趋势上的平均得分较高，达到了82.01，比出口为主品牌的平均值高7.24%，其市场覆盖平均得分最低，仅为67.95。数据表明，以出口为主的茶叶区域公用品牌在市场销售、渠道建设以及知识产权保护等方面优势显著，品牌发展力高；不出口品牌的品牌发展主要依靠生产规模的扩张，在其余方面存在较大欠缺。这在一定程度上反映了一个现象，即，我国茶叶区域公用品牌要具有较强的品牌发展力，需要在生产方面通过一定的规模化发展，并在市场覆盖、营销趋势上从小区域走向大区域，乃至走向更广阔的国际市场，并形成高的品牌保护能力，国内以及国际市场的市场占有率。
图18 2020年有效评估的出口品牌与不出口品牌的平均品牌发展力的四项子指标比较专家组成员：鲁成银 王岳飞 胡晓云 翁 蔚 孙状云课题组成员：魏春丽 李 闯 杨小竹 吴蕙含 李殊燕 罗欣然 叶柯楠 刘建丽 李 婧 秦嘉贤本次报告分三篇进行连载。本篇为上篇，内容为“数据分析”。中篇内容为“现象与问题”，下篇内容为“未来发展趋势”，关注公众号“农业品牌研究院”继续阅读。附：2020中国茶叶区域公用品牌价值评估结果（单位：亿元）声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于茶叶区域公用品牌持有单位提供数据及其它公开可的信息，且运用中国茶叶区域公用品牌专用评估方法对采集数据处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册的茶叶区域公用品牌。（来源：农业品牌研究院）
