这其实是一个问题的两方面：茶叶电商，就一定便宜吗？可能大家的通常的印象是，电商卖茶叶，肯定是便宜的；电商买茶叶，也一定是便宜的。
实际上，真的如此吗？
为了表述方便，笔者分开来谈一下个人观点。
一 电商买家画像与主销价位
先来看看今年双十一的相关数据。数据来源于“生意参谋”，转引自微信公众号《茗边》2018年11月12日的《双11的茶叶大数据：造品牌，赢未来！》一文，有兴趣的朋友可自行查阅更多相关数据。
（点击可查看大图）
我们可以看到：在茶叶买家人群画像数据中，购买者的男女性别比例几乎一致，分别为49%和50.05%。不同年龄段的占比分别是：18-25岁占20.15%，26-30岁占19.17%，31-35岁占17.77%，36-40岁占15%，41-50岁占19.62%，51岁以上占7%，也即，35岁以下的人群占57.09%，36-50的人群占34.62%。总体而言，与传统茶叶买家的画像相比，明显要显得更年轻。其中，公司职员占51.19%，个体经营/服务人员以及学生占比分列第二和第三位，三者相加约占75%的比例。
电商主要销售的是什么价位的茶叶？单价0-40元占44.83%，40-100元占34.86%，100-225元占13.73%，225-530元占4.73%，530-1045元占1.34%，1045元以上占0.51%。也即，单品价位100元以下的茶叶占79.69%，而将口径放宽到225元以下，则占比达93.42%。这个价位区间，基本就是自饮茶的市场。不难看出，礼品茶的市场，在电商销售中的占比，不是完全没有，但占比极小。
我们大体可以这样概括：通过电商渠道购买茶叶的消费者，与传统茶叶消费群体相比，总体更年轻，尤以35岁以下的消费者居多；以公司职员、个体经营/服务人员以及学生为主；主销单品价位区间集中在225元以下，尤以100以下为主。
二 电商卖茶叶，就一定便宜吗？
对于商家而言，电商无非就是一种销售模式。有些茶企完全以电商作为销售方式的全部，这样的茶企通常被称做纯电商茶企；有些茶企属于传统的生产型或生产营销型茶企，在传统销售方式的基础上，增加了电商的销售方式作为补充，我们可以将它们称做传统茶企兼营型电商。
茶企做电商，大体主要是以下四种方式的组合：一是入驻超大型电商平台，类似京东、天猫和1号店；二是其它各种第三方平台，包括行业垂直电商网站、大型企业的积分商城和网上商城等；三是自建网上商城；四是内容电商。对于纯电商茶企而言，可能会有以上多种方式的组合，但超大型平台通常会占绝大部分；而对于传统茶企兼营型电商而言，通常不会自建商城，主要以入驻超大型平台为主，适当兼顾其它一些方式。
所以，为了简化起见，我们可以将讨论集中在入驻超大型电商平台这个点上。我们关注的重点是，作为一种渠道模式，它是免费的吗？如果不是，那它的渠道成本是高还是低呢？
大家知道，开设一个线下店铺，主要涉及到店铺租金、装修费用、人员工资与水电、运营资金与成本等方面。其中，由于过去十来年房产价格飞涨，所以往往店铺租金和装修费用占到了一个实体店铺运用成本的大部分。
而虚拟的电商店铺，是免费的吗？答案显然是否定的。
入驻超大型电商平台，开设一个直营店，也涉及到诸多方面的成本，包括保证金、软件服务费和年费，同时还包括模板使用费、产品照片拍摄费以及相关设计成本等在内的店铺“装修”成本。
这些成本并不算高。那还有哪些更高的成本？
让别人找到你的成本！也就是，流量成本！
一个实体店铺，它的招牌摆在那儿，老顾客可以直接到店，新顾客可以电话联系，陌生人可能是走过路过看到而吸引或招徕顾客。
一个超大型电商平台的店铺呢？除了有消费者已经知道这个牌子而直接搜索外，新增的顾客，就只能靠流量来吸引了。因为，一个平台上有数不清的店铺，而这些店铺也不像是一个茶叶市场那样，你走着逛着可能就遇到了——如果你要吸引不知道你牌子的人走进你的店铺，那就基本只能靠流量。虽然理论上你也可以自己从线下引流，但主要还是要依靠购买平台的流量来吸引人“走进”你的网店。
而购买平台的流量，是很贵的！
购买了之后，你还需要通过各种方式花费各种费用去提高转化率。
为了提高网店销售，你可能还少不了去购买平台的各种“广告位”，去参加它的各种促销活动，去购买各种可能提高或帮助销售的工具，等等。而这些，都需要花钱。
甚至，还免不了刷单费用。
相比于厂家入驻大型商超或卖场的进场和运维费用，包括进店费、单品费、保底费、提成费、管理费、各种店庆与节庆赞助等，商家入驻网络平台开设网店的进场与运维费用并不在少数。
当然，还有人员成本。在前几年电商风头正劲的时候，电商人员的人工成本往往要比传统营销岗位同职级的薪资高出一大截。如果你组建一个电商团队，人员成本也是一个不能忽视的部分。
简言之，开设和运营网店的成本并不低，只不过其成本结构和传统店铺有很大的不同而已。
不仅如此，还有一个基本情况是，电商主销产品的单价明显要低于传统店铺，客单价也明显低于传统店铺，而竞争又主要集中于价格，这使得拼低价的现象成为常态。这就从另一个方面挤压了电商的利润空间。
因此，电商卖茶叶，并不便宜。电商卖茶叶，赚钱并不容易。
就茶行业而言，至少95%以上的电商是不挣钱的——这话不是我说的，是某猫的人说的。“让天下没有难做的生意”，这话听起来舒服，但好像还有半截没有说：“让天下没有容易挣钱的生意”！
可不嘛！平台卖流量买广告拿提成挣得盆满钵满（大家可以自行去查看上市平台的年报），但无数的厂商被整苦了，产销生态搞乱了。毕竟，天下没有免费的午餐。同理，天下没有免费的渠道。恰好似，一个吃肿千个瘦，一家乐呵万家愁。
不过，有些平台还是很鸡贼的。它通常会在一个行业暗地里扶植一两家样板，让全行业的其它商家都至少有一个对标的对象，都有一个努力的方向，而不至于全部都失望。殊不知，行业的绝大多数商家都在这个“努力”的过程中，赔着本还乐呵呵，但实际上是最多是赚了几声苦力似的吆喝。
三 电商买茶叶，就一定便宜吗？
纯电商茶企与传统茶企兼营型电商在所售卖的产品结构方面，有所不同。前者就是一个体系，因为它没有线下终端。所以，它们通常是直接针对网络购物用户的特点，开发相应的产品。从前面的电商“买家人群画像”不难看出这些消费者的基本模样，他们属于相对年轻群体的自饮市场，所以这些产品因为其原料用料等级可以更低，同时包装可以相对简化，原本就可以“看起来更便宜”。
而后者因为有线下终端，因为线上渠道经常会涉及到各种折扣，所以如果它只售卖线下终端的常规产品，则毫无疑问会带来价格冲突。为了解决这一问题，传统茶企兼营型电商通常需要专门开发线上销售的产品系列，而常规产品即便上线也只能标示与线下一致的零售价格，有的则干脆不上线常规产品。多数传统茶企的线下常规产品，侧重的是礼品市场以及中度和重度茶叶消费者甚至是发烧友市场，与线上购物群体购物时对产品的综合要求有明显不同。
也即，线上主销产品，与线下主销产品，其目标人群与市场定位通常有显著差异，从而导致产品的显著差异，而往往不是简单的价格高低的问题。
所以，如果是传统茶企兼营型电商出于推广或引流的需要，而限时限量较大力度的折扣售卖线下的常规产品，那可能就真的是一个捡便宜的机会——假如这个折扣力度是平时线下店铺所没有的话。这个时候，你遇到了可能就是赚了。
更多的情况是，迫于价格竞争的压力，众多厂商在线上销售的茶叶产品，可能存在虚标茶叶等级现象，也即你在网店买到的标注为特级原料的产品，可能只是一级甚至是二三级。这其实就是一个“降价——降品质”的循环。以次充好的结果，就是貌似便宜实则“昂贵”——离开了基本品质谈价格，又有何意义呢？
另外的情况是，线上网店中，虚标产地的各种名茶较为常见。比如，大量的“9块9包邮”，曾经导致了大量不是“安溪铁观音”的“安溪铁观音”充斥市场。又如，一两百块一斤的“金骏眉”和“正岩”武夷岩茶，等等。这一现象非常普遍。
更为严重的是，线上网店中还不乏各种明目张胆的售假。比如，各种售价两三百一斤的“老班章”普洱茶、一两百已经的“二十年老熟茶”。
这几种情况，实际上并不是便宜不便宜的问题，有些实际上是售假的问题。
低价，未必等同于便宜，因为它很有可能对应着更低质量的产品。
毕竟，商业有其基本规律。企业运营有其基本成本，产品生产与销售有其各种基本成本，需要基本的利润来覆盖其成本并保证能有利可图。类似“没有中间商赚差价”这样的广告，实际上在侮辱受众智商，并带有欺骗性，因为一是中间商的存在有其价值，二是没有人赚差价与你是否就真的让利给了消费者是两回事。
四 六点小结与建议
总而言之，笔者有如下几六小结与建议：
1. 电商只是一种渠道模式，无论是对于卖家还是买家，都不必然意味着“便宜”。
2. 对于消费者而言，不要一味追求低价，品质保障前提下的相对低价才有意义。
3. 对于企业而言，不要盲目推崇电商，而是结合企业自身的基本情况来考虑，如何将电商融合到自己的销售模式中。有些前几年大声吆喝的“电商企业”，现在也在开始强调要去掉自己的“电商”标签，比如某只松鼠。不管是线上还是线下，不管是电商企业还是非电商企业，都是在目前移动互联技术背景下的企业，无非是找准自己的定位，用好不断进步中的各种技术手段，提升自身的商业运营效率，组合好自己的生意模式。电商与非电商，无非都是商。做自己能做的，做自己能做好的，做自己能比别人做得更好的，而没必要今天学古今中外，明天学天南地北。
4. 不要轻易对标销售额排在前列的几家企业。一是可能基本模式与系统能力的差异；二是平台电商的最佳时间窗口已经过去；三是有些传统茶企兼营型电商的销售额靠前，基本都是在线下已经建立了较高的品牌知名度，从而“自带流量”，这反过来也可以看出品牌的价值；四是不排除有些企业在网络渠道上与线下渠道“争利”。五是不排除有些茶企在双十一期间以“你懂的”各种方式冲业绩要名声（大家就不要让我举例子了）。我这么说，不是要你去做一个“佛系”电商，而是建议大家不要盲目，以清楚思考和理性定位去开展自己企业的电商。
5. 对于大多数企业而言，电商的主要意义无非有三：一是标示价格，二是推广品牌，三是便利购买。
6. 目前茶叶礼品市场竞争同质化现象明显，而自饮型需求逐步扩大。从供给侧角度，企业应更积极主动去适应市场需求结构的这一变化。
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“3·15”国际消费者权益日的设立意在提醒广大消费者关注和维护自己的权利。
央视每年也曝光了不少消费陷阱，其实茶叶市场里面也有不少陷阱，我们一起来看看。
“陈茶翻新”陷阱
时值三月，春茶即将上市，市场已冒出大量的“当季新茶”吸引您的关注。
但是购买前请三思，市面上存在部分不法商家会以去年的茶叶冒充今年的新茶，也就是我们常说的“陈茶翻新”。
这种做法不仅成本低廉，还能把去年卖不完的茶再利用，最常见的陈茶翻新现象存在于西湖龙井、茉莉花茶、红茶中。对一般茶友来说一定要多留个心眼。
“以次充好”陷阱
本想送贵点的茶叶体面，谁知是假的。以龙井为例，同种茶叶差价很大，每市斤几十到上千，价格不等。
然而，把昂贵的茶和便宜的茶摆在一起，消费者也难以辨别。
这些茶叶很可能已经被不良商家偷梁换柱了，将普通的龙井当做西湖龙井出售，亦或散茶换个包装当成名贵茶卖了。
“三无茶叶”陷阱
现在茶叶市场上，出现了一种自称是茶农直销、厂家直销，殊不知其中有很大一部分都是用“直销”来掩盖茶叶是三无产品的事实。
“三无产品”意味着无生产日期、无生产厂家，也没有经过有关部门的安全检测，往往达不到食用标准，要买到安全可靠的茶并不难，选择品牌茶企的出品就可以了，尤其是大品牌。
龙牌，承诺只做正统好茶
3000平方龙牌现代化工厂
茶叶是我们每天接触的食品，其质量安全必须得过关。
龙牌持守四正，名正、心正、源正、行正，绝不掺杂一片假叶，绝不虚标产品价格，秉承“只为正统好茶”的理念。
坚持做原产地茶，坚持执行国家及行业标准，坚持手工炒制，坚持做好产品追溯，绝对值得信赖。
2021年2月18日，农历大年初七， “新华视点”微信公众号发布推文，“天价岩茶每斤数十万元，谁是幕后推手？”，经新华网等多家媒体转载，迅速引发广泛关注。
新华视点记者拿到一份最新的“2021年天价岩茶”榜单，上榜岩茶分“非卖品”和“在售品”。“非卖品”有18款茶，每斤价格均在10万元以上，售价在30万元以上的岩茶有14款；“在售品”有七八十款，每斤价格在5万元以上。
记者调查发现，“天价茶”榜单成送礼依据，收受后还可回收、代售变现。与此同时，多数茶农非但没有因为天价茶受益，反倒是利益受损；天价茶还涉嫌奢侈腐败，应刹住这股风气。
实际上， “人民日报”微信公众号早在 2018年4月13日就发布过题为“一公斤数万元甚至二十多万元！‘天价’茶叶是如何‘炒’出来的？”的推文，直指天价茶叶背后的乱象：“讲个故事”，就能卖一公斤二十多万元。只不过，那篇文章还主要只是针对各种“牛肉”，而且那时的“天价”比目前的“天价”还是更低一些。“天价”茶叶愈演愈烈的现象，由此可见一斑。
实际上，武夷山市茶业同业公会在2020年12月19日和2021年2月3日，先后发出过致全市茶企茶农的第二封公开信和第三封公开信。
在第二封公开信中写道，“近期，市场上出现的武夷山“天价茶”“恶俗花名”等乱象问题已严重影响到茶产业的健康可持续发展。” 这封公开信明确提出三个“反对”：一是反对价格虚高，二是反对过度包装，三是反对恶俗花名。
第三封公开信中写道，近期，市场上的“天价茶”“恶俗名称”“过度包装”等乱象时有发生，已严重影响到武夷茶的健康持续发展。为认真贯彻落实习近平总书记关于“在全社会营造浪费可耻、节约光荣的氛围”重要指示精神以及福建省委办公厅《关于贯彻落实习近平总书记重要讲话精神严肃整治领导干部利用名贵特产类特殊资源谋取私利问题的通知》（闽委办〔2018〕76号）文件精神，希望全市广大茶企茶人携起手来，共同维护好武夷茶良好的品牌形象，促进茶产业高质量发展。
公开信提出了四点：一是坚决反对“天价茶”，二是坚决反对“恶俗名称”， 三是坚决反对“过度包装”， 四是坚决支持和配合专项整治行动。
对比两封公开信，我们可以发现两点显著不同之处：
第一，与第二封公开信相比，第三封公开信是带着“指示精神”和“文件精神”开头的。
第二，同样是反对价格虚高，两封公开信的表述有明显不同。
第二封公开信的表述是，“反对价格虚高。坚决抵制虚标和哄抬武夷茶的市场价格行为，做到诚实守信、明码标价、依法经营。对每市斤定价超过10万元的，主动向市场监管局和税务局报备，照章纳税。对价格过高的“非卖品”“品鉴茶”上市销售开展自查工作，于2020年12月31日前完成整改。”
第三封公开信的表述是，“坚决反对‘天价茶’。承诺不参与虚标茶价、炒作天价等行为，不变相销售非卖品和赠品。自本公开信发布之日起，茶叶每500g定价不超过6万元，茶企要做到诚实守信、明码标价、依法经营、诚信纳税。”
很显然，第三封公开信的态度比第二封公开信的语气和态度要明确和严厉了许多，同时直接呼吁每500g茶叶的定价不超过6万元，而之前的态度是，如果你的茶叶每市斤定价超过10万元，那就主动向市场监管局和税务局报备和照章纳税。
笔者看到相关消息， 2021年2月3日，武夷山市市长主持召开了促进茶叶市场健康发展推进会，针对“天价茶叶”等茶叶市场乱象，研究讨论茶产业发展面临的问题和解决思路，进一步促进茶产业健康发展。会议提出了三点要求，一是要认清形势，摆正位置；二是要把握重点，标本兼治；三是要全力整治，确保成效。
会议认为，近年来，市场上的“天价茶叶”“恶俗名称”“过度包装”等乱象时有发生，已严重影响到武夷茶的健康持续发展。要站在茶产业高质量发展的大局，全面统筹、系统推进，把“天价茶叶”问题作为一个重点课题来研究、来推动，重点解决好“有名无市”“有标不用”“有管不严”“有气无力”等问题，相关职能部门要加大茶叶市场监管力度，重点整治价格虚高、以次充好、质价不一等现象，引导规范茶叶市场秩序。广大茶企要自觉抵制用外地茶冒充武夷山茶，杜绝劣质茶冒充优质茶等非法牟利行为。
我们看到，这个会议的时间与武夷山市茶业同业工会第三封公开信的时间是同一天。
而实际上，在 2020年8月13日召开的武夷山市茶产业高质量发展行动大会上，武夷山市政府部门就提出，要统筹把握好发展与保护、价高与价低、品质与品牌、市场与政府、企业与社会“五个关系”。要突出重点，精准发力。要加强管理，解决茶叶市场乱问题；拓宽渠道，解决茶叶滞销问题；搭建平台，解决茶文化影响不大问题；整合提升，解决产业竞争力不强问题。
1)媒体的评论
“光明论” 微信公众号2021年2月19日发布了署名王石川的评论，“天价岩茶藏着多少“腐败”想象”，文中写道：
10克1泡的茶叶9600元，每斤48万元，这样的茶叶谁买得起？谁又喝得起？其实，如果不偏离法治轨道，“炒”茶并无原罪；如果符合市场遴选，岩茶变成奢侈品也无可厚非。
问题是，少数人在畸形利益驱动下，把岩茶“炒”成了“天价茶”，还炒出了诸多乱象，炒坏了社会风气……试问，“天价茶”成了“敲门砖”，买来的茶都送给了谁？又都是哪些人收了茶？在这个送与收的过程中，是否存在利益输送？换言之，是不是腐败？
“新京报”微信公众号于今天发表了署名杨玉龙的评论文章，“30万元1斤，“天价岩茶”伤了谁”。文中写道：
“炒茶”若是市场化操作、未偏离法治轨道，那或许还在“市场行为”的范畴。但眼下看，有些“炒茶”行为背后是串联操纵价格的嫌疑，还附着了太多的利益勾兑需求。
不必讳言，“天价岩茶”不仅扰乱市场，也会让茶农受到伤害。报道显示，这些年高端岩茶火爆，受益的却主要是茶商和少数茶农，武夷山大多数茶农不但没有受益，反而成为受害者。比如，“天价”等乱象，导致岩茶的信誉度有持续下降趋势，乃至大量中低端岩茶遭遇市场滞销“寒流”，其对相关产业的伤害不能小觑。
2）业内人士的评论
2021年1月4日，笔者看到中国茶文化国际交流协会常务副会长吴志斌先生的朋友圈信息：
廿六小时的武夷行程，品茶，会友，美食一样没耽误。只是面对萧条的旅游市场，寂静的武夷山庄，心里有些添堵！在福州时，老同学，老部下聊起岩茶眉飞色舞，说起价格万元起跳……原以为繁荣的茶市会让武夷山有新的飞跃，可失望的是，高价带来的是量跌，加上再次的过度包装与以次充好的现象再度兴盛，长此下去，岩茶产业堪忧！“牛肉”之后路在何方？
十多年前大姐有首打油诗：“做茶不用功，完全靠火功。乱七八糟大红袍，胡说八道当茶道”，形象地摡括了当时“大红袍”的乱象。现在到处是“牛肉”，遍地比香气，我也来一首：做茶靠香功，卖茶靠妆功，岩茶变成牛马肉，武夷岂成动物园？[偷笑][偷笑]
无独有偶， 2021年2月16日，一位业界资深人士给笔者发来那份流传甚广的“武夷岩茶品牌价格排行榜”。并感慨道：
当一个月工资喝不起一泡茶的时候，那已经不是茶了。有的产品名还居然敢叫不忘初心[呲牙]
贪婪！
（岩茶）积压严重，正常的茶已经卖不动，茶农已经坐不住了。
但这种现象需要我们相关部门与人去反省，当初是谁造成的？与安溪的现象及结局有共像，但有过之而无不及。
茶产品需要匠心精神打造精品，但不是靠价格打造。而是以产品力来打造品牌，使之可持续发展。中国茶产业发展走入歧途。
笔者昨日将“新华视点”的那篇文章转发到了 「茶业管理评论」茶友群里，引发了众多群友的热烈讨论。总体而言大体是如下看法：
“茶叶不能出顶级品质的产品？茶叶不能出现艺术品？很贵的岩茶，只要它的品质能对应价格，那就没问题，很多人愿意买单。”“各个茶类都一样，打击假冒伪劣才应该是政府目前最应该做的。”
“存在就合理，能热闹就是有市场，做好自己就好。”“市场经济，买卖自由。”
“风气不能偏。”
“岩茶在福建省内和省外，完全是两个世界。对于岩茶行业的发展，短时间是会有影响。但对于长期发展，如果推动行业更加市场化，那就是利好。”
“岩茶市场浮躁，风险上升很快，需要调控是必然的。系统调控还是需要很多精力，需要做很多工作。不过执行者好像对怎么调控摸不着头脑，也想速战速决，所以一刀切。”
3）业外人士的观点
笔者就此话题与茶叶圈外的几位朋友交流，他们有如下反馈：
“不会持久。”
“天价茶收割的是啥？位高权重者需要道场，道场需要道具。”
“潜意识，还是官本位思想作祟[呲牙] 有市场，就有供给。”
“我还是认同这样的理念：让大家用公道的价钱喝到本真茶味，让茶叶回归商品属性，回归价值和使用价值的本真逻辑。”
“中国人有能耐，去做出一个立顿那样的超级茶企来，而不是还在畸形消费理念上转不出来。中国茶企、茶人在中国国民走向高品质生活的征程里，需要探索如何将人们茶叶的商品性消费真正用产业路径去商品实现的本真命题。”
对于“天价茶”，笔者有如下几点个人观点：
1）关注的天价茶问题，表面是价格问题，但又远远不仅仅是价格问题。社会各界关注的是因此而带来的诸如腐败、以次充好和质价不一等问题。
2）反对“天价茶”，并不是不可以有高价茶。实际上，60000元/500克的价格，还是一个较高的天花板，也是充分考虑了武夷岩茶的品质、品牌、成本、供给与市场需求等多方面因素。实际上，在市场回归相对健康状态后，再出现更高价格的岩茶也不是没有可能，但它应该是有实在价值支撑而不应该是仅仅虚标价格。
3）价格主要由价值和供需决定，主要遵循市场规律，但也不能违背诚信原则，更不能违法经营。
4）就长远而言，一个健康可持续发展的茶产业，应是更符合多方利益需求。因此，需要各利益相关方共同努力，以市场和消费为导向，打造出健康可持续发展的产业生态。
如果只是“搭便车”或“薅羊毛”心态，显然是不利于产业健康发展。 如果产业不行了，那影响将是多方面。覆巢之下，岂有完卵？
从产业长远健康可持续发展角度来看天价岩茶，则显然不仅仅是价格问题，也不仅仅市场问题，更不仅仅是少数企业自由定价的问题。
「茶业管理评论」制图5）推动和引导茶产业健康可持续发展，是许多茶产区政府已经、正在和即将面临的重要课题。比如，云南普洱茶在2007年经历的震荡、安溪铁观音最近几年的低谷调整、武夷岩茶目前面对的压力、福建白茶将来可能需要面对的挑战，大体都可以归类到这个课题。
而做好这个课题，则需要未雨绸缪，系统规划，多方协力和持续努力。
无疑，武夷岩茶天价风波，促使武夷岩茶在产业发展前行路上开了一门必修课。类似这门课，也将需要其它多个茶产区的利益相关方来同修。
注：内容来源茶业管理评论，原创作者邓增永，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
