1996-1997年陈德华老师首创武夷岩茶紧压茶，填补了历史上没有武夷岩茶紧压茶的空白。试制后请茶叶专家(张天福、庄任、林心炯、詹梓金、郭雅玲）审评，专家们为陈德华老师试制的武夷岩茶紧压茶写下了如下意见：“以武夷岩茶为原料，经过紧压工艺造型，改变散茶条茶的疏松外形，有利于包装贮运，商品保质期长，创意独特新颖，方便定量冲泡，香味醇浓，能保持武夷岩茶特有风格”。他们对武夷岩茶紧压茶给予了充分的肯定。
以下附陈德华老师关于自己如何研制与开发武夷岩茶紧压茶做的一篇论文，以飨各位喜爱岩茶的朋友！
武夷岩茶紧压型新产品研制与开发
陈德华（武夷山市茶叶研究所）
摘要：武夷岩茶一般以散茶的形式销售和消费。作者受普洱茶紧压茶的启发，在多次试验后，于上世纪90年代开发出了武夷岩茶的砖形和饼形形式的紧压茶新产品，经过权威机构和专家审评，品质与散茶一致，投放市场后深受消费者欢迎。武夷岩茶紧压型新产品的研制与开发为成品岩茶更好的保存和便于运输开辟新途经，可以更好地满足市场的不同需求。
关键词：武夷岩茶；紧压茶；新产品
The Development of Compressed New Product of Wuyi Rock Tea
Dehua Chen
(Tea Research Institute of Wuyishan)
Abstract: Wuyi Rock tea is usually sold and consumed in loose type. The author initially developed brick and cake types compressed Wuyi Rock tea after many times of experiments according to the inspiration from Pu’er tea in the 1990s. The compressed Wuyi Rock tea had the same quality with the previous loose tea according to the evaluation report issued by the authorized institutions and had been well accepted by the market. The development of compressed Wuyi Rock tea provides a new way to better conserved and convenient transportation for the Wuyi Rock tea, thus it can meet the different market requirement.
Key Words: Wuyi Rock tea, compressed tea, new products, development
早期的饼茶制作由于采制的茶叶基本上没有经过处理，因此，制成的茶饼有着很浓的青草味，为了去掉青草味，经过反复实践研究总结，创造了蒸青制茶法。唐代开始，人们饮用的饼茶已是用蒸青制茶法加工的团饼茶为主。
陆羽《茶经·三之造》记载：“晴，采之，蒸之，捣之，拍之，焙之，穿之，封之，茶之干矣”[1] 。
团饼茶的精细制作及大发展是在宋代，史籍中有“茶兴于唐，盛于宋”，宋徽宗在《大观茶论》中：“本朝之兴，岁修建溪之贡，龙团，风饼，名冠天下，壑源之品，亦自此盛” [2]。
宋代的“龙团风饼”是在严格的多道工艺基础上精工细作而成的，使用的是福建北苑的茶叶，用模板印制并雕刻龙凤等动物纹饰。龙团凤饼由于制法精细，选用的茶品优良，因此，味、香、色均为上乘。欧阳修在《归田录》记述：“茶之品，莫贵于龙凤，谓之小团，凡二十八片重一斤，其价值金二两，然金可有，而茶不可得[3]。”
元代，基本沿袭宋代后期生产格局，以制造散茶和末茶为主，从改蒸青团茶为蒸青散茶。
明洪武初诏罢龙团贡茶，制茶时杀青由蒸改为炒。清代，红、绿、青、黄、白、黑六大茶类出现，其中黑茶类中的紧压型砖茶，便于储存和运输，大部分供边疆牧民饮用，还有一种采用的茶叶原料部分较嫩，混合制作的紧压茶即普洱茶。
清代中期，福建出现了武夷清源茶饼， 据福建省政协倪郑重老人介绍，解放前他保管的《武夷清源茶饼秘传》，系清道光三年（1823年）手抄本。清末民初，武夷山清源洞，住持僧郑青松（南安人）带徒弟倪志元（武夷山人）在此继承先人秘传，制作茶饼，每年携带至闽南馈赠亲友，因其功效不久为人们所赏识，后来演成商品。
1918年，蒋叔南《武夷山游记》中有记载，三月初五日，在清源庵（亦清源洞）看到工人在压茶饼[4]。这种工艺至今仍用来压制漳州的漳平水仙茶饼，漳平水仙茶饼属于乌龙茶紧压茶，是以福建水仙为原料，采用闽南乌龙茶初制工艺，结合紧压茶（木模压制造型、滤纸定型）和闽北乌龙茶（烘焙）工艺加工而成的一类特种茶[5]。漳平水仙茶饼香高味醇品质优异，不仅有一定的国内外市场，而且还富有地方特色，深受消费者的欢迎[6]。
近年来，武夷岩茶紧压型新产品的研发是根据闽北茶业发展史，岩茶自身的特有性质和市场发展需要而生产的。在此，笔者以亲身经历介绍武夷岩茶紧压茶新产品的开发思路、试制、改进和产品开发过程，以期为成品岩茶更好的保存和方便运输开辟新途经，同时可以更好地满足市场的不同需求。
1.紧压岩茶新产品的研发思路与试制
1.1 研发思路
1994年笔者到昆明参加中国茶叶学会年会期间，到该市茶叶市场参观时发现，多家商店的货架上展示着五花八门的紧压茶，有普洱茶、红茶、绿茶、花茶，但没有乌龙茶。当时买了一点茉莉花茶沱茶带回来，经冲泡发现花香浓郁品质保留得很好。于是从中得到启发，开始构思试制以武夷大红袍为原料的乌龙茶紧压型产品的计划，以填补市场上没有紧压乌龙茶的空白。
根据武夷山的产茶背景，研发岩茶紧压型新产品至少有两个依据是符合实际的，一是岩茶初制过程不像闽南乌龙茶，有包揉造型工序，所以茶叶条索疏松呈直条状，体积蓬松，如果把它制成紧压型饼茶或砖茶，在不影响品质的前提下，对方便储运是有意义的。二是历史上有不少名家曾发表过武夷岩茶存放后品质显著优于新茶的论述，例如清代周亮工在他著的《闽茶曲》中就谈到武夷岩茶“雨前虽好但嫌新，火气难除莫近唇。存得深红三倍价，家家卖弄隔年陈”，以及在古籍名著中常见到对武夷岩茶有“香久益清，味久益醇，性和不寒，久存不坏”的经典评价。以上这两点就是我们开发武夷岩茶紧压型产品的主要依据。
1.2试制
1996年我向有关茶界前辈，如陈椽、张天福、戈佩贞等，谈起试制大红袍紧压型产品的想法，他们对这一想法提出了自己的建议和看法。后来陈椽教授为我题写了“武夷岩茶大红袍茶砖”，此后经陈椽教授介绍，由安徽农业大学林刚博士帮忙，并经他联系到云南省外贸茶叶公司苏芳华同志，苏芳华同意把我寄的武夷岩茶原料交由昆明一家茶厂，代为加工成小沱茶，再寄回武夷山
图1 1996年由昆明某茶厂加工的武夷岩茶小沱茶
我们对寄回的紧压型小沱茶与原料茶的品质进行了审评，结果显示几乎无差异。1997年初我们又到大理下关茶厂参观了沱茶（100克）和砖茶（100-250克）的压制。回武夷山后就着手设计样机并投入试产。当时试产的产品是砖茶，每块100克。当年是牛年，为纪念香港回归祖国，在茶饼的背面印上了“金牛”图案（图2）。第一批产品约1吨，当年投放广东市场，随后部分进入香港市场试销后得到认可。
图2 武夷山1997年第一批茶砖（左为正面槽沟较浅，右为背面，印有金牛图案）
1.3紧压乌龙茶的品质
1997年，我们将首批产品送到福州请省里专家审评鉴定，茶叶泰斗张天福，福建省外贸茶叶公司教授级高工庄任，福建省茶叶学会会长林心炯，福建农业大学教授詹梓金，福建农业大学茶学专业审评学副教授郭雅玲等五位专家参加了审评，审评后形成如下一致意见：“以武夷岩茶为原料，经过紧压工艺造型，改变散茶条茶的疏松外形，有利于包装贮运，商品保质期长，创意独特新颖，方便定量冲泡，香味醇浓，能保持武夷岩茶特有风格”。同年，我们又将以肉桂为原料压制的茶砖送安徽省商检局进行审评，认为“砖形，形状完整，棱角较分明，色泽青褐，香气呈甜肉桂香，较持久，滋味鲜醇，回味较甘爽，汤色金黄明亮，叶底青红相间，柔软尚匀整，品质接近对照样肉桂” 。
1.4 紧压茶大小、分块等的发展过程
1998年后陆续生产茶砖达2500公斤。在加工程序上学习借鉴了普洱茶饼的加工方式，同时也注意到，大部分普洱茶紧压茶（砖、饼、沱等形状），除小沱、小饼（3克）外，饮用时均需专用工具才能撬取，不够方便。所以在制作岩茶紧压茶时对茶饼的大小、分块方式进行了改变。将100克茶砖分成八条，每条重12.5克，一半则为6克多，这主要是考虑潮汕地区的品饮习惯。再后来又改成“巧克力”状，每饼分为10小块，每块10克，取用更为方便。刚开始设计压槽压力时使用拖拉机的液压缸作为工具，一则压膜槽开得太浅，二则压力偏小，三则定压时间短，所以产品不够美观，也不易取茶。后来改用压地砖的机械，加大压力同时加深模槽高度，结果产品一出，即美观又容易定量取茶，改变了饮用紧压茶必须用刀撬的老办法（图3）。
图3 武夷岩茶紧压茶分块的发展过程（从左到右：1997年第一批茶砖槽沟较浅，不易取用。第二片茶砖为改进后的，槽沟较深，易取用。第三片茶砖为2006年改进，10片巧克力形，便于定量取用）
紧压型岩茶的等级及质量的优次与选用的岩茶原料有直接关系，经贮存后仍是如此。
2004年在武夷星茶厂组装一套紧压茶生产设备，产品市场形势看好，同时星村永生茶厂也生产出同类产品面市。2005年武夷山北斗岩茶研究所决定与爱德华实验茶场联合恢复压制岩茶的生产。
图4为当年压制岩茶的代表性产品。
图4 当年岩茶紧压茶的代表性产品（正面印制武夷风光大王峰玉女峰图案，背面为2004年猴年标志的猴子图案）
2.岩茶紧压茶生产技术
2.1压力机的选择与模具定位
武夷岩茶紧压型新产品是属于传统岩茶的再加工，基本思路是借鉴普洱茶紧压型产品的生产原理，即把岩茶原料经蒸汽蒸软后送入模具中用机械的压力压制而成，但我们未能引进到生产普洱茶的机械，而用从泉州购进的用于压制地砖的液压机代用，最大压力达50吨左右，压制模块小的产品可以调低压力（图5）。
模具的型号种类均自行设计，根据市场要求、产品产地的地方文化背景与消费者方便，设计相适宜的形状及重量规格并刻上品名和代表性图形，后以十二生肖图分别代表当年的图形。
图5 部分紧压茶加工设备(从左到右：武夷山第一台全电力电热蒸气炉；福建泉州生产地液压机，压力重达50吨以上；武夷山第一台不锈钢蒸气锅炉)
2.2几种不同类型紧压茶的主要制作工艺流程比较
云南普洱茶（紧压型）：云南大叶种鲜叶—杀青（锅炒或滚筒杀青）—揉捻—干燥（日光晒干）—毛茶分级归堆—增湿渥堆—风干陈化—筛分拣剔拼配—蒸汽杀菌软化—压制定型—干燥—包装检验出厂
漳平水仙饼茶：水仙茶品种鲜叶—按闽南乌龙茶做青工艺制法—杀青—揉捻—连梗湿胚—压制成型—烘干—包装进仓
武夷岩茶饼（或砖茶）：武夷岩茶品种鲜叶—按岩茶（闽北乌龙）传统做青工艺制法—杀青—揉捻—烘干—拣剔归堆拼配—蒸汽软化—压制成型—干燥—包装进仓。
武夷岩茶紧压茶与普洱、漳平水仙选用的原料不同。武夷岩茶是成品茶压制，普洱及漳平水仙则为毛茶或毛茶半成品压制。岩茶紧压茶随时压制随时品饮，不受时间限制。岩茶贮藏后，香久益清，味久益醇，久藏不坏（陈香味显），极具收藏价值。时间证明不论是喜好哪种茶类的消费者都认可岩茶紧压茶的风格。
2.3目前几种不同类型紧压茶的制作机械与产品比较
云南普洱茶（紧压型）:采用动力机械为丝杆压力机，对模压达50吨以上，能把粗壮的原科压得均匀粘紧结实，不留边不掉碎，模具用钢铁铸成不同规格的圆形，根据模的设计可将产品压制成大小厚薄不同规格的饼及沱型等，由于原料较粗壮其产品的表面少见印上景物和花鸟之类纹饰。普洱茶的特点就是在一定年限内要贮存得越久品质就越优。
漳平水仙饼茶:采用人工压制，压力有限，因原料是用刚过揉捻工序的，连梗带叶的湿胚粘性好，较易压成形，模具多用木制也有用铁铸成的长方形框具，内腔略比火柴盒大，压制成的产品每饼干重约15克重为标准。对已烘干的成品用无菌无污染的纸包好后，装箱进仓。此紧压茶属清香型乌龙茶的一种品类，其特点，一批鲜叶原料在初制过程一次性成终端产品，其间省去了拣剔筛分等工序也没有下脚料废弃，但成品只方便贮运却不耐贮存。
武夷岩茶饼（砖茶）:选用的动力机械是油压机，模面最大压力达50吨以上，模具用铁铸成不同规格的圆形，方形。模底内刻有“武夷大红袍“”武夷水仙“ “武夷肉桂”等茶名字样以及山水景物或花鸟之类文饰。岩茶饼原料是用精制岩茶经蒸汽软化后压制干燥而成，因体积大大缩小十分方便运输，更耐贮存且原有品质不减。
武夷茶饼的创新掀开了武夷茶产业新的一页。1997年开始加工茶饼，当时只有一家加工生产厂家，茶饼每年产量1000多公斤，至1999年共生产3500多公斤（精茶）茶饼。2015年统计，武夷山有规模的生产茶饼厂家有16家，年产量10多万公斤（精茶）。
3.紧压茶与散茶的审评对比
茶叶作为一种饮品，无论采用什么样的制作储存方式，都必须保持其特有的品饮风味，为检验岩茶紧压茶储存后的品质，我们对存放5年后的紧压茶和散茶进行了冲泡审评，结果如下。
2010年散茶和压制的饼茶，采用同样的原材料，由相同的制作人制作，密封保存，紧压茶汤浓，有陈香普洱味，香味、滋味保持了武夷大红袍的特征，经过自然氧化后品质稳定。由图可见，紧压茶汤色更为持久，说明其耐泡程度高于散茶，口感也更为醇厚。
4. 结论与展望
乌龙茶类的武夷岩茶从历史至今都保持散茶条茶形式生产并作为商品流通，如今成功研制开发了紧压茶面市，增加了武夷岩茶商品的多样化，延续了武夷茶文化历史，促进了武夷山茶产业的经济发展。在我们多年的饼茶生产过程中，发现岩茶饼茶生产技术上还有许多值得去探讨尝试的方面，例如：
1）生产紧压岩茶的动力机械，采用我们自己设计或从本省生产的油压机，而不是从云南引进或向省外购买。在萎凋、造型、烘焙等工序上引进一些先进实用设备及技术，进行消化吸引再创新，为全面推进武夷茶饼生产加工清洁化、连续化、标准化奠定基础。
2）继续观察比较不同存放年限和存放条件下，武夷岩茶散茶与紧压茶的口感的变化。
3）作为一个生产企业必须依靠足够的技术支撑，当产品供过于求时，能够适当储备。当市场求过于供时，如何加速熟化，缩短存储时限，为此储存环境中的水、气、热三个均有关系，其中水分的因素最重要，因此，将紧压岩茶进行干燥时，可否保留不同水分程度在储存期间进行观察研究。
4）岩茶紧压型产品干燥后十分坚硬结实，生产较大饼茶或砖茶，如何方便消费者取用冲泡。
5）应该研究制定武夷茶饼生产加工技术规程，以规范生产行为，保障产品质量。
参考文献：
[1] 吴觉农主编.《茶经述评》(第二版)，北京：中国农业出版社，2005，第pp69页
[2] 宋·赵佶著，沈冬梅，李涓编著.《大观茶论》(第二版)，北京：中华书局，2015，pp第7页
[3] 宋·欧阳修撰，李之亮注释 .《归田录》，北京：中州书局，2010
[4] 中国人民政治协商会议福建省武夷山市委员会文史委员会编.《武夷文史资料》第十辑（茶叶专辑），1990，pp86
[5] 蒋叔南. 蒋叔南集. 合肥：黄山书社，2009.
[6] 张文锦，朱留刚，孙君. 漳平水仙茶饼采制概述. 中国茶叶加工, 2014(4):43-47
2008年，新华社一篇《中国七万茶企不敌一个立顿》，直指中国茶叶“大而不强”。
转眼十多年过去了，A股市场依旧不见一家茶企身影。除了天福茗茶登录港股，中国茶业、澜沧古茶、八马茶业等老牌茶企数次冲击A股，如今都未能顺利上市。问题到底出在哪里?
老牌巨头立顿走年轻化路线，推出果味茶
图片来源：立顿
在八马茶业近期重启上市流程的相关文件中，我们可以看到：作为中国茶叶连锁店第一品牌的八马(数据截至2020年10月30日)，2019年茶叶产品市场占有率为0.32%，2020年则为0.37%。[1]
市场占有率看似有所提高，但横向对比白酒行业，茅台2020年的市占率为16.79%，五粮液为9.82%，就连当年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶叶行业的产业集中度之低。[2]
八马线下连锁门店已超2000家
图片来源：八马茶业
中国农科院茶研所研究员姜爱芹说：“如果能够把西湖龙井当成一个品牌，应该会很牛。显然，我们缺的不是茶叶品类品牌，而是商业品牌。”
“有品类，无品牌”已经成了茶叶行业内公认的难题。
中国茶叶原产地布局分散，难以实现标准化生产
图为武夷山茶园，中国茶业给农夫山泉提供茶叶原料的茶园之一
图片来源：农夫山泉
其实打造品牌的现成参考案例也不是没有：在规模化、标准化方面做得好的国际品牌，有立顿、川宁;而擅长品牌造势的本土品牌，也有近几年快速成长起来的小罐茶。
由此，茶叶行业分化出3条不同的品牌思路：一部分品牌学习小罐茶的打法，用产品的思维来从0开始打造品牌。
还有以「CHALI茶里」为代表的新兴袋泡茶品牌，在立顿的思路上开始了更符合中国国情的探索。
大多数传统茶企则属于中立派，既不屑于借鉴立顿，也不打算照搬小罐茶，坚定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶产品体系，蜜桃乌龙成为爆款
图片来源：茶里
虽然早就有了大致的解题思路，但遗憾的是中国茶业至今也没能打造出属于自己的一个世界级品牌。
我们不禁好奇：立顿或是小罐茶的模式，真的能解决中国茶业的问题吗?在品牌意识觉醒之后，中国新老茶企们到底在探索一条怎样的路?
01
困在光环里的中国茶，解不开现成的流量密码
1、年产量世界第一的中国茶，没能在海外市场“称霸”
在《绿色黄金：茶叶帝国》一书中，英国学者艾伦·麦克法兰这样写道：“在世界三大饮料中，只有茶叶成功地征服了全世界”。
中国人饮茶的历史悠久。陆羽在《茶经》中记载：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”。
同时，中国还是茶叶的故乡，拥有世界上最丰富的茶叶品类，900多个产茶县，拥有世界第一的茶园总面积和茶叶年产量。[3]
茶兴于唐，盛于宋;图为宋代文人斗茶的场景
图片来源：宋代挂轴画作，刘松年的撵茶图
中国茶的光环不仅仅体现在茶的品类、产量、历史渊源等自身硬件条件上，还在全球范围内掀起了长达数百年的中国茶热潮。
在17世纪到18世纪的英国，茶叶被视为贵族和王室专属的高级饮料。在《傲慢与偏见》一书中，贵族们餐后喝的下午茶，一定会配中国茶。
到了上个世纪八十年代，三得利在做品牌调研时发现：在日本人心中，来自中国的乌龙茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都将自己的乌龙茶和中国深度绑定。
三得利乌龙茶将茶叶原料来自福建的卖点放大再放大
图片来源：三得利
茶叶原产国的历史光环，让中国成了茶叶大国，但并没有让中国成长为真正的茶叶强国。
自从英国将中国的茶树移植到印度等国家和地区后，中国茶在海外市场的优势逐渐丧失。
国际茶委会(ITC)数据显示，2019年我国茶园面积占据世界茶叶产园的61.4%，但年产量只占到45%，是世界前10位产茶国家中单产量最低的。在小农经济主导下，我国茶叶种植效率低下。
此外，作为产茶大国的中国，同时也是主要的茶叶消费大国。2019年中国茶叶的出口量仅为36.7万吨，仅占当年总产量的13.11%。[4]
而在非传统产茶国中，俄罗斯每年消费的几亿袋茶，只有不到7%来自中国。英国人现在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，来自中国的自然少得可怜。
也就是说，如今撑起中国茶“茶叶大国”头衔的主力，是国内市场。
我国虽是世界第一人口大国，2020年人口达到14.1亿人，约占全球总人口18%。但国内市场竞争日益激烈。海外市场经济占比85%多，市场容量巨大，还有非常大的增长空间。茶叶品牌自然不应该轻易放弃这一大块蛋糕。[5]
面向对中国茶叶品类认知并不强的海外市场，想要变成真正的“茶叶强国”，中国急需向世界输出一个属于自己的超级品牌!
2、“慢悠悠”的传统茶，跟不上年轻人和资本的步伐
可即使是在茶叶消耗量巨大的国内市场，传统的茶叶企业也没能俘获资本和年轻人的心。
是资本或是年轻人对“茶”不感兴趣吗?答案恰恰相反!
不少新消费品牌不再只青睐高糖份的奶茶，也开始做起了“纯茶的生意”。之所以要强调纯茶，是因为比起新茶饮，“纯茶”是更接近“茶”的生意。
「茶生活tea'stone」在门店销售纯茶饮品，并借机打造自己的茶叶品牌。「一茶一舍」在上海开出5家直营店，销售自创的纯茶饮品、茶点、茶具、茶叶等产品。 新零售精品茶品牌「T9」 则将茶饮与茶叶零售打通，以零售茶现萃制作茶饮的模式，茶叶零售占整个店铺营收的6成。「茶小空」则主打超滤技术的袋泡茶，强调不限水温，即泡即饮。
无一例外的是，这些新品牌均获得了融资。「一茶一舍」获数百万元天使轮融资。「T9」「茶生活tea'stone」去年都获得了数千万元A轮融资。「茶小空」甚至在半年内，获得了两轮融资，累计金额过亿。
tea'stone专门销售纯茶的线下门店
图片来源：tea'stone
资本为何对新兴茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是过去被传统茶企忽视的年轻人。
在年轻人聚集的小红书APP上，输入关键词“茶”，可以检索到772万+篇笔记。内容涵盖了“最全的茶叶基础知识” “自制神仙茶饮教程” “泡茶步骤” “茶点搭配原则”等各个方面的知识点。
其中，一篇名为“最全茶叶基础”的笔记，用可视化的9张图片，简要地展示了最基础的茶叶知识。截止发稿前，这篇笔记收获了7.4万的点赞，7万的收藏。
除此之外，其余讲解茶知识的爆火笔记，也多多少少带有“一张图带你了解”、“一分钟Get”等速成字样。
赞藏均超过7万的笔记，只是简单地讲解了茶叶的基础知识
图片来源：小红书用户@广大青年茶叶
可见，不是年轻人对茶不感兴趣。而是中国茶文化之深厚，让快节奏的年轻人们只能寄希望于通过“速成”的方法，学到一些入门的常识。
此外，自1995年，“茶艺师”就被列入《中华人民共和国职业分类大典》。此后，成人的茶艺师职业培训一度在全国各地遍地开花。
从2015年到2016年，仅仅是在江西省茶艺师职业技能培训中心，就有几千人通过备考后获得茶艺师证书。国家劳动部茶艺师标准起草者余悦据此推断，截至2016年，全国茶艺师的规模应该有10万人以上。[6]
2002年，新华社发布的《中国颁布第4批国家职业标准，11种前卫职业全新亮相》，更是让茶艺师多了一重“前卫职业”的光环，引起了社会各界的关注。不管是否出于功利原因，越来越多年轻人都已经开始更多地主动接受茶文化的熏陶。
年轻人不仅对中国的茶文化越来越感兴趣，日常喝茶的频率也越来越高。
艾媒咨询数据显示，2020年中国袋泡茶线上市场涨幅高达156%，市场规模达到128.7亿元。袋泡茶正在中国迅速崛起，越来越多中国年轻人开始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通过观察天猫和京东发布的双十一茶叶类目交易排行榜，我们发现2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的销量排名一路攀升。2019年还没挤进前10，2021年已经跃升为第2，并且连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，截至2021年已累计售出破8亿个茶包。
连续7年排行第一的传统茶叶品牌大益，主要还是靠限量发售高价茶撑起销售额的门面。而与之对应的是，中茶、艺福堂、张一元、吴裕泰等其他传统茶叶品牌，销量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行业商家交易指数换算后的排名情况
图片来源：生意参谋
越来越爱喝茶的年轻人还捧红了一大批“新中式茶馆”，比如重庆的“坐茶”、沈阳的“悟我找茶”、合肥的“一叶觅山”、南宁的“黑潮茶人”······凭借着沉浸式的饮茶体验，一度登上了吃喝玩乐好评榜第一。
换句话说，年轻人喜欢的是“饮用起来更方便”的茶;而资本喜欢的也是回本更快、现金流更好的茶叶买卖。
随着“养生潮”的兴起，中国茶再次被年轻人和资本推上风口。一众早早入局的传统茶企，明明手握流量宝箱，却没能及时抓住现成的流量密码。
02
不做下一个立顿，也不想再造一个小罐茶
似乎所有人都知道中国茶行业需要从品类走向品牌。难道茶企从业者反而不懂这么简单的道理?
实际上，中国茶企的品牌化之路已经走过了28年。
1992年，中茶总公司改制。云南、福建、广东、湖南的四家省茶公司实行民营化。这是中国茶行业的一个分水岭。目前较大的茶叶品牌，都是在92年之后产生的。
中茶改制，四家省级公司开启品牌化进程
图片来源：普洱中茶易武
产品标准化、价格透明化是茶叶产品发展的必然趋势。可眼下的问题是：不管是从体量还是品牌声量来评判，传统茶叶品牌的成长速度都太慢了。
而在追究问题根源的时候，我们发现：在真正通往品牌化的道路上，摆在传统茶企面前的，其实是一个难以两全的选题。
1、传统茶企对“标准化”又爱又恨
(1)标准化生产意味着高投入
茶叶产品的“标准化”有双重含义。首先是茶叶产品深加工流程的标准化，确保品牌出品的茶叶产品在口味、质量上有比较稳定的发挥。
中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示：2017年，我国茶叶企业总数约6万余家，只有87家企业总资产超过1亿，仅6家企业总资产超过10亿。
中国茶企规模普遍不大，主要经营者依旧为茶叶原产地的小型企业甚至是手工作坊。而生产标准化就意味着在工厂、研发等方面的高投入，让茶产品从农产品式的粗加工走向深加工。这样的能力是大多数小茶企不具备的。
中国十大名茶之一信阳毛尖，十分强调手工炒制
图片来源：信阳毛尖的天猫专卖店产品介绍页
即使已经开始标准化生产的大型茶企，也并不意味着能实现业绩的飞跃。
以位列茶企第一梯队的天福茗茶为例。为了保证茶叶品质，天福集团坚持在福建的福州、漳州、安溪，四川乐山、浙江新昌等名茶原产地设厂，但仍旧处于“占山头”的工厂时代，产业链的工业化、标准化和集约化尚未达到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中国茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件显示，上市之后的天福集团，2019年的营收为17.97亿左右，不足整个茶叶市场的1%。[8]
上世纪90年代的天福茶厂，就已经开始走向工业化
图片来源：闽南日报
(2)标准化定价意味着低毛利
“标准化”的第二个要求，是至少做到分阶制的“固定定价”“价格透明”。这样就能减少消费者在购买时的疑虑，让茶真正成为面向大众消费的产品。
但茶产品“看天吃饭”的属性，给标准化定价带来了困难。
喜欢喝茶的人应该都知道：绿茶得喝新茶。一说起绿茶就会想到西湖龙井，而明前龙井又是龙井中的极品。
在清明之前的茶树生长缓慢，且发芽数量不多。一公斤极品明前西湖龙井，需要至少采摘八万个细嫩芽苗。严苛的采摘手法非常依赖人工。这也是为什么民间会有“明前茶，贵如金”的说法。
明前龙井销售时间短、供应量有限、还有严格的产地限制······诸如此类的因素决定了这样生产出来的茶叶不能实现标准化定价，还需要看当年的天气、茶园生产情况、供求关系、茶叶品质等多方面因素综合考量。
杭州西湖龙井春茶开采
图源：新华社
这样的情况不仅仅存在于“日期越新口感越好”的茶叶品类。耐储藏的茶叶价格的非标趋势更加严重。
比如在大众茶友的认知里，普洱茶是出了名的“没有保质期，越陈越香”的代表。但普洱茶并没有因此成为平价的代名词，反而被炒成了“金融茶”。
国内的普洱茶市场热从2000年开始兴起。2005年，云南茶企复刻了马帮进京城的活动，正式拉开了让普洱茶成为天价茶的营销序幕。同时，明星张国立将一提七子饼普洱茶拍出160万元天价，进一步巩固了普洱茶的“富贵”形象。
在这一场金融局中，最资深的庄家莫过于大益茶。2017年大益的爆款轩辕号，发售价为3万一件，去年三月，最高被炒到了近200万。[9]
如此疯狂的价格和市场，让部分高端茶慢慢脱离了日常饮用的范畴，离最广大的消费者越来越远。
大益茶号级茶王者：轩辕号
图片来源：八克茶
不过，不管是生产上的客观原因，还是主观炒作带来的溢价，都让这些高端茶站上了神坛，给背后的茶企带来一年中最主要的收益。
面向大众消费者，传统茶企需要推出有更高性价比的产品;但同时不能干扰高端产品的价格体系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要谨慎把握。
传统茶企的定价体系长期没有实现彻底改革，和想要保留住这一大块蛋糕也有很大的关系。
2、传统茶企的竞争对手，从来都不是立顿
在茶行业，“高投入”和“低毛利”的组合，自然会让人联想起立顿。
近几年，传统茶企也经常被拿来和立顿做对比。但在论述之前，我们需要先界定清楚一个概念。
所谓的“中国七万茶企不敌一个立顿”，早年间的确说的是中国茶企总产值不敌立顿。比如2008年，中国7万家茶企的茶叶总产值300亿元人民币，而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值就将近200多亿元人民币。
但随着国内茶叶市场的壮大，2018年《人民日报》发布那篇《万家茶企，为何利润不及一个立顿》，则指的是中国茶企的出口总额，不及立顿全年销售额。比如2016年中国近7万家茶企的出口总额为14.8亿美元;同年立顿的销售总额则为30亿美元。
在前面部分我们也提到了，中国茶叶的消费市场，主要还是在国内。中国国内茶叶市场已经达到千亿级规模，远不是一个立顿可以吞下的。
艾媒咨询《2021年中国茶叶市场规模数据及行业趋势分析》显示，2020年中国茶叶市场规模已经达到2626.6亿元(约为411亿美元)。里斯咨询2021年的报告数据也表明：中国茶叶市场规模将继续扩大，未来五年内将突破3000亿元。
对于传统茶叶更熟悉的国内消费群体而言，立顿主推的碎叶茶茶包，在品质上还有较大提升空间，无法满足国内一大批有较高购买能力、对茶有研究的资深茶客们的需求。
立顿的碎叶袋泡茶
图片来源：立顿
说到底，立顿和传统茶企对标的消费群体，根本不是同一类人。并且随着年轻人养生意识的加强，以及消费升级的大趋势，消费者的口味只会变得越来越挑剔，靠低价走量取胜的巨头立顿也已经迎来命运的转折点。去年年底被联合利华出售，在中国的市场占比下降等只是其中连锁反应的一部分缩影。
立顿越来越不懂中国喝茶的消费者。曾经靠低价打下的天下，正在被“品质之上”的品牌们慢慢抢回去。
去年11月，立顿前员工在得知联合丽华出售立顿后，发布了文章《跟着立顿离开的，是一个时代》。属于立顿的那个时代，或许真的已经过去。
3、从0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶横空出世，并靠一句“小罐茶，大师作”火速出圈。
2018年，小罐茶对外宣称销售额达到20亿，只花了4年时间就成为了行业第一。小罐茶或许不是中国最出名的茶叶品牌，但一定是最具有话题度的中国茶叶品牌。
继小罐茶之后，小茶匠等品牌也开始主打精品小包装茶叶礼盒。但稳扎稳打20余年，依旧苦于没有破圈的传统茶叶品牌，却很少出现照搬小罐茶打法的品牌?
很多人认为中国传统茶企没有复刻小罐茶的打法，是后来小罐茶因为过度营销翻车，被群嘲导致的。可问题的核心并不在营销层面。
营销翻车后，小罐茶对广告标语进行了调整
图片来源：小罐茶
在小罐茶的产品逻辑里，营销只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在营销翻车之后，小罐茶目前的销量依旧可观。因为小罐茶立命之本，是一整套解决用户痛点的产品逻辑。
大部分消费者不清楚茶叶的选购标准，甚至想不好到底买什么茶叶品类。小罐茶就整合了八大名茶，并统一包装，邀请8位制茶大师为产品背书。
消费者想买茶叶送礼，但又觉得市面上既有的茶产品包装老气，而且价格里的水很深。小罐茶就采用更加高颜值的包装，并统一定价。
消费者想买茶自己喝，但又被繁琐的喝茶步骤劝退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，简化喝茶步骤······从用户的角度出发，来反推产品的形态，这是小罐茶的高明之处。
但有一个问题就是，小罐茶是一个从0到1建立起来的品牌。它从一开始就将目光瞄准了“有饮茶需求，但并非行业的80、90后新中产”。所有的产品模型，都是建立在已经获知既定消费群体的痛点之后，一对一地设计出来的。
小罐茶，整合了8大茶类
图片来源：小罐茶
而从”整合八大名茶“这一步开始，拥有先天品类优势的传统茶企就遇到了障碍。比如竹叶青一直和峨眉山高端绿茶深度绑定，张一元名字后面就紧跟着茉莉花茶，澜沧古茶更是以古树普洱而被大众知悉。
放弃优势品类，走全品类的路子，对这些“有家底”的传统茶企来说，并不是一个最优的选择。它们要解决的也不是从0到1的问题，而是从1到10，从10到100，从100到1000的大命题。
这就要求，老牌茶企必须根据自己的处境，寻找到一条更加适合自己的路。
那对于年轻化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬吗?
在我们看来，既是学不来，也有不想学的成分存在。
首先，小罐茶的起点很高，有众多新品牌们不具备的前提条件。光是从品牌心智出发，小罐茶就可以投入500万为“小罐”开模，并在主流中心媒体上进行投放。
其次，小罐茶本身的产品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶叶市场，但当其把目光投向年轻人自饮需求时，推出69-79元价格带彩罐系列时，又尝试着走性价比路线。
小罐茶彩罐系列
图片来源：小罐茶
但问题是：高端茶就等于满足送礼需求吗?年轻人自饮的茶，就更应该先强调性价比，再看品质吗?
始创于2021年的新茶叶品牌「一念草木中」(后文简称“一念”)，就尝试着用年轻人的思路来重新回答这两个问题。
一念推出的「神游八极」51g装定价在300元上下。新品刚出来时，一位70后的业内人士对此表达了质疑：“对于满足自饮需求的茶叶而言，3000/斤的价格，这是天价。”
在一念的创始人夏正看来：“这背后其实是有代际认知差异。一念是为80、90后做的品牌。悦己需求是这一代人身上更鲜明的特质。「神游八极」一包茶叶的价格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的价格带，喝到非遗监制出品的茶，就等于用艺术品错位到工业品。这个价格是可以接受的。”
一念内部的调查问卷数据反馈也表明：因为送礼需求购买一念茶产品的用户，大概只占到23.5%左右。自饮需求拥有压倒性优势。
一念「神游八极」
图片来源：一念
作为一个90后的茶业人，夏正认为：“中国品质茶的价值在很长一段时间内被低估了。作为茶行业的新生力量，我们要对中国茶有信心。”
03
更懂年轻人的茶业新贵们，靠创意和技术破局
立顿懂标准化，但是读不懂中国茶文化;传统茶企懂中国送礼文化，又读不懂年轻人。
茶品牌应该如何创造出更多的需求?这个问题自然就留给了更懂中国年轻人的新生茶品牌们。
1、让茶文化破圈
早在运营上一个创业项目时，夏正就发现：“想为用户提供长期价值，就必须得会和用户唠嗑儿。”
中国茶文化已经足够博大精深，别的品牌生怕用户吃不透，都开始简化卖点。一念推出的「神游八极」限量茶礼盒，偏偏还将更复杂的国学融入茶文化之中。
「神游八极」内含8款顶级名茶。里面每一款茶对应的单字、诗词，都分别对应着“十二文章”中的纹饰意象，也代表着一念对这款茶的理解。
如果一念仅仅用高级的视觉设计，把产品变得看似“高大上”，那显然是不够的。这看似复杂化的处理，为什么能被年轻的消费者接受呢?
实际上，一念想要借茶传递的是国学中的“山野气+文人气+烟火气”。这些气质是中国茶本身具备的，只不过一念又将它们做了更现代化的呈现。
作为一个年轻化的品牌，一念反对传统茶行业的玄学部分，也没有沿袭穿长褂、玩古琴、玩各种紫砂等老干部作风。
当然，更重要的还是真诚地和消费者沟通：只用消费者熟悉的词语来诠释茶的风味，而不是采用“气韵”等偏玄学的说辞。
「神游八极」内含8款名茶，每款茶叶都有细致诠释
图片来源：一念
为了更好地和消费者沟通，一念还建立起了自己的私域阵地。
「一念草木中」微信服务号，可以为⽤⼾提供贴⾝服务和丰富的品茶、玩茶和学茶内容。比起单纯卖茶本身，一念输出更多的是其背后代表的社交价值和文化体验。
一念不仅想让“好茶易得”，也想让中国茶知识也能更加“易得”。这样培养起来的消费者，也会对这个品牌更加忠实。
一念认为，线上流量的聚集效应可以帮助品牌快速成长，对标三顿半做到20亿的规模问题不大;更难的是线下渠道的布局。在线上达到一定规模后，一念也会开始线下的尝试，但不会着急扩量，会更加注重优化单店模型。
再回到小罐茶的问题上，其实小罐茶也意识到了原来做高端礼品茶的局限性，也开始用“文化破圈”的思路寻找新增量。
针对消费力够强的新中产群体，小罐茶希望用茶之外的方式，尽可能辐射到更多的潜在目标客群。
在刚刚过去的新年期间，小罐茶又靠#长城惊现百米巨福#，再次地上了一波热搜。
小罐茶在长城举办的百匠百福活动
图片来源：小罐茶
这是小罐茶的百匠百福新年活动，也就是小罐茶邀请了100名匠人用不同的非遗技艺制作了100张福，并承包了百米长城，办起了非遗展览。[10]
虽然这次的声量不如以往大，但定位的人群非常精准。因为关注非遗技艺的人群，和小罐茶的目标用户其实是高度重合的。
2、让更多人爱上喝茶
与深耕茶的文化属性相比，追求茶的实用属性的思路就显得更加粗暴——方便、高性价比、最好喝完还有各种养生功效。
(1)喝茶的步骤简化
产品形态
为了让更多地人更方便地喝到高品质的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌们纷纷推出了袋泡茶，并用完整的原叶茶代替了碎叶茶。
新品牌们的想象空间远没有局限于此。「TeaPlays顽味」改良了茶叶的形态，将茶叶做成了一个个圆滚滚的茶丸，独立包装，一次泡一颗。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦涩”，非常适合办公人群日常饮用。
「TeaPlays顽味」小糖茶
图片来源：TeaPlays顽味
「柒日原叶」或许是从雀巢的速溶咖啡里获得了灵感，用茶汤萃取出的茶粉来代替茶叶。这样的茶粉能用冷水甚至是牛奶冲泡，方便消费者在办公或者居家场景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原叶的无叶茶
图片来源：柒日原叶
「茶小空」则在三角茶包的基础上，研发了“超萃技术”。只有常温水也能冲泡茶包，在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃，就能达到饮用浓度，还能保留原叶形态与多层次风味。
茶小空超萃茶铺冷泡茶袋
图片来源：茶小空
价格
想要让喝茶的门槛变得更低，袋泡茶的价格也普遍更接地气。
以新品牌销售的袋泡茶为例，价格多在100元/件以下。比起动不动几百上千的传统包装茶更具性价比，又在产品品质上，在立顿0.5元/包碎叶茶的基础上升级了不少。
可以说在品质和性价比的两端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多样化
在“颜值就是正义”的时代，新品牌们在包装上也没少下功夫。
包装
除了一水的马卡龙配送，新茶叶品牌还偏爱国风元素。这可不仅仅体现在茶盒外的二维图案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就将汉服的元素融入茶包，茶盒变成了古典衣橱内小衣架。
他山集的汉服茶包
图片来源：他山集
为了更好地被消费者记住，品牌包装IP化也是一个重要的方向。
以「茶小空」为例，为了让自己的IP形象百看不腻又深入人心，茶小空特意将自己的品牌IP设计成百搭的白色;并让它穿上了不同的传统服饰，来代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包装设计
图片来源：茶小空
场景
想让年轻人想起来自己需要喝茶?你还得提供一个适合喝茶的场景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分别设计了“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景。2020年茶里又上线“晚安茶”，主打提升睡眠质量的功能。
简而言之，就是在培养消费者在更多的时间和场景下饮茶的习惯，提高茶的消费频次。
茶里的每日茶系列
图片来源：茶里
年轻的消费者对这样贴心的提醒也并不反感，甚至还希望从喝茶的好习惯中体验到多重养生功效。
于是，茶的功能也从最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油腻、健胃消食等诸多方面。高端原叶茶品牌Chabiubiu推出的心平气和橙皮茶、超级大麦茶、天生富贵枸杞茶等产品。每一款茶品都对应了不同的功能。
可以说，在喝茶这件事上，新品牌和消费者是双向奔赴的关系。
Chabiubiu超级大麦茶，主打养胃功效
图片来源：Chabiubiu
04
为争“茶叶第一股”，老牌茶企重新探索品类的奥秘
眼看着新茶叶品牌们积极入局，传统茶企也没有停止竞争与创新。
2021年12月23日，深证证券交易所创业板发行上市审核信息公开网站显示：八马茶业的上市审核流程重启。这一信息表明，八马向A股市场再次发起冲击。
除了八马外，中国茶叶、澜沧古茶也在等待IPO。同样冲刺过A股的还有安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团、华祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依旧没等到一家茶企。
为了解开“有品类、无品牌”的心结，传统茶企也开始重新探索自家品牌与品类的关系。
1、顺势而为：利用原有的优势，借品类打造品牌
并不是所有茶企都适合走全品类的路子，竹叶青就是其中的典型之一。
1998年创立的竹叶青，是国内首家开启品牌化运营的茶叶企业。它首创峨眉高山绿茶品类，并专注于中国高端绿茶细分领域。
竹叶青既是峨眉山高山绿茶的品类名，也是峨眉山竹叶青茶业有限公司的茶叶品牌名。通过买断独家使用的商标权，只有峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的茶叶，才有权利叫竹叶青。
竹叶青高山绿茶，源自600-1500米峨眉高山
图片来源：竹叶青
如果只是依赖峨眉山产区的天然优势，竹叶青也能算是一种珍稀的农产品。为了打造品牌知名度，竹叶青完全是按照现代品牌思路来生产茶叶。
为了确保原料稳定供应，竹叶青采用“茶农+茶企+合作社”的模式，与合作社签订了稳定的供销合同。同时还自建基地作为补充。
为了实现工业化生产，2012年竹叶青投入近亿元从日本引入生产线，并经过三年改造形成数条全自动生产线，建立了38道加工工序与65道检测工序，将传统制茶工艺精髓与制茶设备结合。
竹叶青的全自动生产链
图片来源：竹叶青
在确定品牌战略时，竹叶青选择了高端绿茶这一个小切口。而小切口背后对应的是广阔的市场。
绿茶是中国茶叶中消耗量最大的一个品类。《2020年中国茶叶产销形势报告》显示：2020年，中国绿茶内销量127.91万吨，占总销量的58.1%。
而竹叶青的核心客群以中青年男性为主，80后占整体人群的40%左右。其中高端送礼比例超过60%。在市场规模足够大的前提下，只要打透这类人群，就能给品牌带来了高增长。[11]
中国茶叶流通协会数据显示，竹叶青2007-2021连续14年高端绿茶销量领先，已经成为了高端绿茶中的头部品牌，实现了以品牌定义品类的目标。
竹叶青的产品包装设计也和高端定位相匹配
图片来源：竹叶青
同样借助优势品类的力量，来打造品牌的还有西湖龙井品牌卢正浩。
因为有茶叶世家背景，卢正浩逐渐掌握了西湖龙井茶叶核心产区1/7产量。再加上有品牌文化传承和品牌故事作为支撑，更加坚定了卢正浩持续走西湖龙井高端路线的决心。
卢正浩接待海内外知名人士旧照
图片来源：卢正浩
西湖龙井产业较为分散，产品品质较难管控。为此，卢正浩茶业通过茶园的标准化管理，制定采摘标准、鲜叶标准和制作工艺等方式，从上游进行产业供应链的规范化管理。[12]
卢正浩品牌致力于整合茶园上游供应链
图片来源：卢正浩
无论是像竹叶青一样采用工业化自动生产，还是卢正浩的供应链打造，都是有品类优势的茶企在品牌化道路上大胆探索的证明。
2、自我突破：减少对品类的依赖，全力提升品牌影响力
八马茶业，源自拥有285年传承历史的制茶世家，是铁观音非遗传承人品牌。八马茶业主营业务收入占比最高的也是以铁观音及岩茶为主的乌龙茶。
但八马并没有将自己的品牌局限在乌龙茶的单一品类内，而是全力”汇聚中国原产地好茶”，打造全茶类中国茶叶连锁店领先品牌。
八马十全十美组合茶礼，涵盖了五大茗茶
图片来源：八马茶业
在近期回复交易所的问询文件中，八马茶业并未将公司定性为茶叶加工企业，认为自身的业务模式更像三只松鼠、良品铺子以及来伊份等互联网零食品牌。可以说是跳出了茶叶的思维来做茶业。
这次IPO，八马的主要募资方向也是用于大量开设新的直营店，建立起更全的直销网络，加强渠道销售优势。
八马茶业线下门店
图片来源：八马茶业
同样在茶叶全品类领域发力的，还有创建于1993年的天福茗茶。品牌官方数据显示，天福集团旗下拥有1200家连锁门店，遍布中国31个省、自治区、直辖市。
如果你去过天福茗茶的线下门店，就会发现它就像是一个茶叶百货商店，只要跟茶叶相关的产品，它都有。不仅整合了全国各大茶类，还研发了品种丰富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列产品。
天福茗茶·武汉秦园路文化店
图片来源：天福茗茶
虽然同样是做门店，但天福茗茶跟八马的品牌思路又有所不同。天福集团的线下门店有个特定的名称——第二客厅。第二客厅除了用于销售的茶产品展示空间，还留出了给客人进行商务会谈以及茶文化交流的空间，还贴心地为客人提供存茶的服务。
在2022年的贺岁短片中，天福用3个天福门店发生的小故事，向消费者们彰显了门店自带的社交属性。[13]
天福茗茶贺岁宣传片里的第二客厅
图片来源：天福茗茶广告截图
不难看出，天福试图将自身品牌和中国茶文化语境里的浓浓人情味绑定，为消费者提供了选天福的理由，也解决了喝茶的场地问题。
3、联手前行：巩固品类优势，横向拓展客户群
中国茶消费群体对于地域品类茶有较强的认知。但要是既有茶叶品类的天花板有限，又不能一举成为全品类的领头羊，这样的茶叶品牌又该如何做大做强?
湘益茯茶和六妙白茶的联手，或许会给我们提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以说是家喻户晓的存在。
从1958年开始，西北地区三四代人从小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆还流传着“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗语。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯砖。
湘益茯茶的黑茶金砖
图片来源：湘益茯茶
六妙白茶则是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心产区拥有总面积达4600多亩的庄园，年生产量2000多吨。
六妙白茶白毫银针
图片来源：六妙白茶
与此同时，白茶和黑茶都拥有“越陈越香”的特质。最终，黑茶以“方”面世，白茶以“圆”示人。两家茶企推出的“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶是国内首次两大茶类合作的产物。[14]
“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶
图片来源：湘益茯茶
黑白纪念茶发布后的第3天，武夷岩茶品牌武夷星与福鼎白茶品牌品品香达成了战略合作，联合发布新品——心传。[15]
武夷星、品品香联名产品——心传
图片来源：武夷星、品品香官方发布会
虽然目前看来，这样的纪念款茶品牌的发布带来的更多的是概念上的意义，但也为国内传统茶企的发展提供了一个新的可能性。
05
结语
通过梳理中国茶业的品牌化历程，我们会发现：中国茶行业虽然“大而不强”，但也留给了新老茶企们更大的使命。
传统茶企开始重新审视品类和品牌之间的关系，希望在原有的优势上进一步提升品牌的影响力;新品牌也瞄准了头部品牌的空白区，靠创意和技术奋起直追。
比起单纯地焦虑“中国七万茶企不及一家立顿”，我们更加愿意相信：在努力创造世界级品牌的道路上，新老茶业品牌们都表现出了空前的创造力。
攻克眼下的难题之后，中国跑出世界级茶品牌只是时间问题。我们也期待能够亲眼见证历史。
参考来源：
[1]《八马茶业被恢复发行上市审核!一个问题就用了20P来回复，真不容易!》，2022年1月12日，茶叶管理评论
[2]《【行业深度】洞察2021：中国白酒行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等》，2021年6月3日，前瞻产业研究院
[3]《我国茶园面积及茶叶年产量稳居世界第一》，2019年10月31日，新华社
[4] 郝瑀然，《世界茶叶产销形势发展报告》，2020年12月29日，中国茶叶流通协会
[5]《我国仍是世界第一人口大国，约占全球总人口18%》，2021年5月12日，人民日报
[6] 安明霞，《【聚焦】茶艺师，未来走向何方?——茶周刊专访茶艺师标准起草者余悦》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行业数据分析：预计2020年中国袋泡茶线上市场规模为128.7亿元》，2020年8月30日，艾媒网
[8]《天福茗茶香港招股说明书》，2011年9月14日，天福(开曼》控股有限公司
[9] 陈晓京，《“天价普洱推手”吴远之》,2021年12月28日，斑马消费
[10]《万里长城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000亿茶行业必有一战!谁是下一个巨头?》，2022年1月13日，混沌学院
[12] 董柴玲，《一斤卖上万元的高端茶叶是怎么火的》，2021年11月13日，未来消费APP
[13]《2022 添壶好茶让好事发生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《这款茶凭什么在众多贺岁茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 说茶传媒，《新阶段茶产业高质量发展高峰论坛成功举行，武夷星&品品香发布新品战略》，2020年11月30日
来源：FBIF食品饮料创新
如涉及版权问题请联系删除
不管几点，饮杯茶先。
每当问起，哪一种饮料最能代表中国，答案毋庸置疑是茶。
中国茶园面积约 4900 万亩，相当于种出了一个海南岛。茶叶年产量超过 300 万吨，相当于 14 亿人每人 2.1 公斤。
大半个中国都跃动着它的绿意。
中国代表性名茶分布示意，本图综合海内外多次“十大名茶”评比结果，制图@陈志浩&王申雯/星球研究所
它源起西南，蜿蜒于青翠山峦之中。
云南普洱景迈山茶园，摄影师@柴峻峰
它席卷江南，依偎于粉墙黛瓦之间。
安徽黄山的徽派民居与茶园，摄影师@方托马斯
它点缀华北，排列于碧海蓝天之际。
它甚至冲上高原，与雪山苍穹为伴。
请横屏观看，四川贡嘎山下的茶园，摄影师@喜谦
两千年来，这样一种看似普通的植物是如何一步步“征服”中国人，并扩展到全世界的?
早期扩张
数百万年前，野生茶树从西南地区起源，这里雨热丰富，山势起伏、森林广布。
请横屏观看，云南普洱景迈山古茶林，摄影师@张钊海
野生茶树高逾十米，树干粗壮、树叶宽大，是为“乔木型大叶种”。
云南普洱景迈山的晨曦，摄影师@子涵
云贵川地区，地势陡峭，落差巨大，为茶树演化创造条件，树型叶型逐渐多样化。
其中的灌木型小叶种在更加抗寒的同时，也更易于人类栽培。
茶树树型与叶种示意，由于篇幅所限，图中仅展示乔木型与灌木型、大叶种与小叶种的对比，制图@王天怡&王申雯/星球研究所
在上古时代，神农就发现了茶叶的药效。春秋时期，人们将茶叶当作蔬菜食用，用沸水煮成汤菜称为“茗菜”。
贵州平坝樱花茶园，摄影师@屈文犇
在神秘的古巴国，也就是川东重庆一带，有人开始用茶叶煮水喝，茶氨酸减压益思，咖啡碱提神醒脑，令人欲罢不能。
后来秦国攻占巴地，茶开始以饮料的身份进入更多人的视野。
清·顾炎武《日知录》，“自秦人取蜀之后，始有茗饮之事”
四川成都蒲江成佳茶园，摄影师@王进
长江中下游丘陵广布，云雾天气多，昼夜温差大，有利于积累氨基酸，盛产优质小叶种。
从汉代到晋代，趁着南方饮料市场的空白，饮茶之风从巴蜀吹到江浙，攻下江南可谓轻而易举。
请横屏观看，浙江杭州西湖龙井茶园，摄影师@朱露翔
然而，在晋代之后，将近五个世纪，为何茶叶未能在北方掀起潮流，因为这时盘踞北方的是它的两位劲敌，乳酪与浆。
一统江湖
南北朝时期，乳酪是风靡中原的胡人饮料，它不是如今的奶酪，而是酸奶的羊奶版本，是当时饮料中的贵族。
公元 493 年，从南朝投奔北魏的琅琊王氏王肃，被孝文帝询问饮食起居，王肃干脆声言，茶叶只配做乳酪的奴隶。
东魏·杨衒之《洛阳伽蓝记》，“惟茗不中，与酪作奴”。
北魏石童子牵羊，现藏于洛阳博物馆;北朝时期，羊在中原畜牧业中占据主导地位;图中石童子残损严重，较难辨认，摄影师@李琼，制图@王申雯/星球研究所
除了乳酪，彼时中原还有一种泰斗级饮料，浆。它种类繁多，米浆、果浆、蜜浆都属于它的范畴。
米酒，米酒可被视为米浆进一步发酵的产物，摄影师@陈荣
贵族营养丰富，泰斗酸甜可口，茶叶开拓市场可谓困难重重，只好等待北上时机。安史之乱之后，时机终于显现。
当时，连年战乱造成粮食减产，以谷物为原料的浆和酒开始变得昂贵。“以茶代酒”之风日盛，北方茶叶需求猛增。
请横屏观看，唐代阎立本《萧翼赚兰亭图》明代摹本(局部)，现藏于中国国家博物馆;图中萧翼在与僧人论辩，一旁的两位仆人在煎茶，摄影师@柳叶氘，制图@王申雯/星球研究所
一项制茶技艺的发明，也为茶叶从南方长距离运输到北方创造了条件，即唐代的“蒸青团茶”，俗称茶饼。
采摘鲜叶后，先是蒸青，高温会抑制发酵，为运输争取时间。
然后捣茶，将蒸好的散叶捣碎成末，以便拍茶更易成形。
继而拍茶，将茶末倒入模具，在石承上拍打成饼状，节省运输空间。
最后焙茶，串连茶饼，置于炉上焙烤。
唐代蒸青团茶制作流程，制图@王天怡&王申雯/星球研究所
隋唐大运河的开通，更使茶叶如虎添翼，产自江南的茶叶，通行中原，直抵塞下。
相比之下，乳酪难以储存，浆则不易运输。它们的弱点正是茶叶的强项。
京杭大运河杭州段，隋唐大运河早已废弃，故以与隋唐大运河重叠的京杭运河杭州段示意，摄影师@陈剑峰
其次，唐代是气候史上的温暖期，气温升高，易感困乏。
饮茶提神醒脑，不仅为大众所喜爱，也引起了僧人的注意，毕竟坐禅容易困倦。
浙江杭州灵隐永福寺，茶园位于图片下方，摄影师@肖奕叁
更重要的是，茶叶受到了文人的认可，这要归功于“茶圣”陆羽。他对煎茶法的大力推广，让饮茶变得更讲究。
首先煎烤茶饼，研磨成末，而后将水煮沸，一沸加入食盐，二沸投放茶末，三沸即可饮用。
唐代煎茶法饮用过程，在唐代，“一沸”“二沸”与“三沸”是指茶水的不同沸腾程度，制图@王天怡&王申雯/星球研究所
为了让饮茶更讲究，人们在茶具上没少费工夫，浙江越窑名震南北，青色瓷器映衬绿色茶水相得益彰。
唐·陆羽《茶经·四之器》，“越瓷青而茶色绿”。
唐代越窑秘色瓷盏托，现藏于浙江省文物考古研究所;秘色瓷是青瓷极品，而陆羽在《茶经》中认为越窑乃全国青瓷之首，摄影师@川后，制图@王申雯/星球研究所
与此同时，在温暖的唐代，北方人也已经能喝上当地的茶。这是因为气温上升，降水增加，茶区大幅北扩。
盛唐至晚唐的茶区扩张示意，唐代茶区北扩程度令人咋舌;现代茶农凭借现代技术，才将耐旱品种引种至山东蓬莱，地图@陈志浩&王申雯/星球研究所
在如今的北方，部分产地在唐代就已崭露头角，譬如河南信阳。
河南信阳的茶园，摄影师@焦潇翔
至此，起源于西南的小小茶叶终于在中唐一统南北，完成了“中古饮料革命”。
不辱使命
刚坐上第一把交椅，茶叶就被赋予重要使命“以茶固边”，这要从茶叶的一个伙伴说起。
马作为冷兵器时代的战力核心显得格外重要，而此时的唐帝国最缺的恰恰是马。
陇西养马历史悠久，然而吐蕃东侵，将这一地带纳入麾下，唐帝国失去了国营军马场。
唐帝国如此需要战马，北方的回纥又需要什么呢?游牧民族长期食肉饮乳，茶多酚正好能解腻去脂。
唐代绢画《弈棋仕女图》局部，该画出土于新疆吐鲁番的阿斯塔那187号墓，左侧女子手持茶盏，说明开元年间茶叶便已传到西域;墓葬所在位置在中唐时期位于回纥与吐蕃的边界，摄影师@柳叶氘，制图@王申雯/星球研究所
这样一来，两边一拍即合。从民间到官方，茶马互市渐兴，既能换得马匹，又能安抚外族，小小一片茶叶，堪比塞上长城。
把目光转向东方，茶叶还扮演着促进中日交流的角色，在彼时的文化使者中除了东渡日本的鉴真，还有来华探求佛法的“学问僧”。
请横屏观看，日本镰仓时代《东征传绘卷》卷一(局部)，现藏于日本奈良唐招提寺，展示了日本画师想象中的遣唐使抵达中国的情景;日本饮茶起源众说纷纭，一说认为唐代跟随遣唐使来华求法的最澄和尚是将饮茶风气传入日本的第一人，图片来源@日本岐阜市历史博物馆，制图@王申雯/星球研究所
公元 805 年，最澄和尚返回日本，不仅带回 127 部佛经，还带回一些茶籽并把它们栽种在京都比叡[ruì]山下，日本第一座茶园由此诞生。
他为嵯[cuó]峨[é]天皇煎茶，热衷中国文化的嵯峨大喜，在贵族阶层掀起“弘仁茶风”。
后来茶叶在日本一度沉寂，到了两国关系回暖的宋朝，茶叶再次代表中国对日本进行了一波“文化输出”。
我们今天所熟知的抹茶道，就是这一波文化输出的产物，而它的源头则是宋代的“点茶法”。
先将茶末注水调成糊状，然后用茶筅[xiǎn]“击拂”茶汤，无论是器具还是动作都很像搅拌蛋液，由于具有竞技意味，因此也叫“斗茶”。
谁打出的白色茶沫更多，茶沫就破灭得更晚，茶汤边界就显露得更晚，谁就能赢得比赛。
宋人还玩出了新花样，趁茶沫还未消退，“绘制”诗意图案是为分茶。
南宋·陆游《临安春雨初霁》，“晴窗细乳戏分茶”
也就是说，现代欧美发明的咖啡拉花，其实在中国早就有了。
茶器审美同样走出国门，为了映衬击拂产生的白色茶沫，宋人推崇黑釉茶盏。
北宋·蔡襄《茶录》，“茶色白，宜黑盏”。
一众黑釉之中，“曜变天目釉”更是茶器至尊，异彩迸发，光鲜夺目，传世茶碗仅存三件，日本至今奉为国宝。
南宋油滴天目茶碗，现藏于日本大阪市立东洋陶瓷美术馆;如今全球仅存三件半，除了出土于浙江杭州的半件之外，传世三件皆位于日本，摄影师@苏李欢，制图@王申雯/星球研究所
但是，千年来无论工序如何繁复，中国人都在饮用单一的绿茶。
如果茶叶口味过于单一，那么这款饮料难免消亡。唯有不断突破口感才是长久制霸市场的王道。
多彩蜕变
在风潮迭起的明代，抓住每一次偶然，茶叶实现了多彩变身奠定了现代茶类格局。
而这变身的关键就是发酵。
六大茶类发酵程度示意，值得注意的是，除了黑茶，其他茶类的制作过程中所惯称的“发酵”并非生物学意义上所指的微生物参与的发酵，而是氧化酶所催化的氧化作用，制图@王申雯/星球研究所
说到发酵，要先提到绿茶制作技艺的一次突破。16 世纪下半叶，徽州僧人创制松萝法。将鲜叶放在锅里翻炒，空间更为开放，水分更易散失，茶香更为浓郁。
在炒青的同时，对茶叶进行揉捻，破坏细胞结构，促进芳香物质的释放“炒青+揉捻”，至今仍被多数绿茶所沿用。
日照绿茶的炒青工序，除了上述优势之外，相对于置于蒸屉之中的蒸青过程，实现可视化的炒青更容易掌控火候，摄影师@高兴建
后来炒青法传入福建，明代后期，传说某次军队进驻武夷山桐木村，茶农慌忙躲入山林，采摘后竟忘记将鲜叶及时炒青，夜间茶叶已然发酵，这一绿茶制作中的致命错误，竟成为红茶诞生的灵感起源。
福建武夷山市的正山小种茶园，正山小种是中国红茶始祖;关于萎凋工艺的起源，历来有多种说法，上文是其中比较流行的一种，摄影师@吴永烨
随着鲜叶细胞的水分蒸发，水解酶活性增强，部分糖类分解为单糖，甜味物质显著增加，塑造红茶的独特口感。
红茶制作的萎凋工序，“萎凋”工序可被认为是广义“发酵”工序的第一环节，图片来源@天福茗茶
当地茶农继续摸索，未经炒青直接揉捻，压力促使细胞破碎，在氧化酶的催化下，茶多酚氧化为茶红素，造就红茶的标志性色彩。
红茶制作的发酵工序，图片来源@天福茗茶
茶农不会想到甘甜香醇的红茶，经由海路在地球另一端大受欢迎。
17 世纪中叶，红茶售至英国，从王室贵族到平民百姓，饮茶风气渐盛。
停放在伦敦格林尼治的“卡蒂萨克”号帆船，它是中英茶叶贸易史的象征;在它建成的 19 世纪，正是中国红茶行销欧洲之时，摄影师@张震
除了海路，红茶还横穿亚欧大陆，直抵圣彼得堡。
武夷茶农的创意不止于此，清代中期，介于红茶与绿茶之间，他们还创制了一种新茶类，乌龙茶。既继承了红茶的萎凋，也保留了绿茶的炒青。
福建武夷山市的武夷岩茶茶园，武夷岩茶是乌龙茶的一种;相较于红茶在东亚和南亚的广泛种植，乌龙茶的主要产区仅限于福建、广东和台湾三省，摄影师@茶小二
独有的创新也不能少，萎凋之后 炒青之前，加入了摇青环节，将茶叶放入圆筛，左右慢摇。
乌龙茶的摇青工艺，机械的使用显著提高摇青效率;摇青可以理解为发生于叶片边缘的缓慢发酵过程，图片来源@天福茗茶
通过叶片之间的碰撞，加速叶片边缘的酶促反应，然后炒青，阻止发酵区域向叶片中心扩展，从而形成“绿叶红镶边”。
铁观音茶叶，铁观音是乌龙茶的代表性品种;“绿叶红镶边”不仅意味着独特的外观，还赋予了乌龙茶独特的果香气味，摄影师@邱道岑
与此同时，西部人民也没闲着。唐代以后，茶马贸易逐渐拓展至西藏，川滇与西藏之间的茶马古道兴起。
西藏林芝易贡茶场，这是世界上海拔最高的茶场;如今青藏高原也能种茶，摄影师@万瑞
在长途运输茶叶的过程中，日晒雨淋营造湿热环境，再加上人畜体温的影响，有利于微生物的繁殖。茶叶发酵，口感反而愈加醇厚。
云南香格里拉虎跳峡，茶马古道上的人背马驮，摄影师@卢文
后来川湘马帮发明了渥堆工艺，也就是人为控制下的霉变过程，作为唯一由微生物参与发酵的茶类，黑茶在明代始有文献记载，但实际历史显然更早。
为了方便运输和交易，西北边民改造了产品外形，用高温蒸汽紧压成砖是为砖茶。
但是，茶叶面临着一个致命问题。唐宋传统固然精致，但饮用起来着实麻烦，而想要提升国民度就得化繁为简。
化繁为简
不知你是否察觉，古今饮茶的不同，而其中的关键就是它的外观，这决定了茶叶的饮用方式。
破除这一切繁琐的猛男，名叫朱元璋。农民出身的他深感制茶饮茶之不便。
1391 年，他下旨停止进贡团茶“废团改散”杀青焙干的茶叶，不再碾磨成末，直接端上茶桌。
制茶的精简推动了饮茶的现代化，今天直接冲泡的饮茶方法，在明代显露雏形，时称“瀹[yuè]饮法”。
瀹饮法的出现彻底打破了中国饮料的阶级隔离，无需精美器具、无需熟稔技艺，劳作一天，农民也能轻松喝茶。
成都彭镇老茶馆，现代冲泡方法与明代瀹饮法相似，摄影师@郭冀华
由此一来，茶馆遍布大小城镇。在明清中国，化作城市的公共空间，饮食、信息、社交、娱乐几乎无所不能。
北京人粗犷豪爽，早上出门遛鸟，晌午口渴了，寻个茶摊猛灌一气，明末“大碗茶”应运而生，小贩们经常在此打听消息，茶馆被他们称作“攒[cuán]儿上”。
“早上皮包水”饮食精致的扬州人将茶叶与早餐相结合，也就是早茶。
扬州富春茶社，不止扬州，南方多地都有历史悠久的早茶传统，摄影师@杨诚
天府之国慵懒富足，“头上青天少，眼前茶馆多”，在常年阴雨的成都，躲进茶馆搓盘麻将，不可谓不惬意。早在清末，成都茶馆就已名冠天下。
四川成都的陈锦记茶铺，摄影师@蒋小翼
在潮湿溽热的岭南，消暑祛湿尤为重要，做事讲究的潮州人，将民风融入茶礼之中。
自明代始，工夫茶风靡闽粤，在潮州话中“工夫”意即“讲究”。
潮州工夫茶，摄影师@丁俊豪
更进一步的饮茶突破，偶然发生在大洋彼岸，在喜饮红茶的欧美，为了增加茶叶与沸水的接触面积。从而使茶汤更为浓郁，不惜以观赏性为代价，将茶叶揉切成碎茶。
1904 年，纽约茶商汤姆斯·沙利文将红碎茶装入小巧的丝织袋，当作样品寄给客户，客户不知如何拆封，只得直接冲泡丝袋，却发觉颇为方便。
沙利文灵机一动，改用廉价的薄纱袋包装碎茶，“袋泡茶”畅销欧美，彻底挣脱器具的束缚，随时随地，想喝就泡，有个杯子就行。
袋泡茶，虽然袋泡茶牺牲了观赏性，但其卫生便捷的特点广受欢迎，摄影师@melo
至此，作为传统饮料，茶叶已精简到极致。但要想征服现代市场，还需强强联合，而茶叶的结盟对象，正是千年前的敌人乳制品。
古饮新生
迈入现代，饮料选择日益多元，茶叶的弱点再次放大苦涩，通过发酵工艺，只能减轻，无法消除。
牛奶的香醇恰恰能遮盖苦涩，于是乎，一对千年前的冤家握手言和。
现代奶茶的远祖很可能是西藏酥油茶，藏民们从牦牛乳中提炼酥油，再用酥油熬煮茶叶，摄入消化两不误。
藏民正在制作酥油茶，据说酥油茶经由印度传入英国，演变为风靡一时的英式奶茶;当然，也有一种说法认为英式奶茶是由荷兰商人从广州传入欧洲的，摄影师@丁嘉一
借道印度，奶茶成为欧洲女性的心头好。在战后的香港，茶汤经过棉纱过滤加入炼奶熬制，是为“丝袜奶茶”。
香港丝袜奶茶的制作，摄影师@一碌蔗
在 1980 年代的宝岛台湾，白色粉圆加入奶茶，由于形似珍珠，得名“珍珠奶茶”。
后来，更多食材加入队伍，茶叶来者不拒，在 21 世纪的今天，呈现“新中式”茶饮的盛景。
湖南长沙，茶饮店门前熙熙攘攘，摄影师@任俊豪
千年回首，无数饮品被岁月湮没，唯独茶叶从未被时代所淘汰，反而始终引领潮流。
佛家常说“茶禅一味”，以茶叶寓意人生沉浮，正所谓“关关难过关关过，前路漫漫亦灿灿”，一如茶叶本色，灼灼而富有生机。
请横屏观看，恩施鹤峰茶园，摄影师@曹明雄
来源丨星球研究所
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