里斯观点
油柑水果茶可谓是数月来现调茶饮界的新新宠儿。对于大品牌来说只是丰富产品矩阵的油柑水果茶，对于小品牌而言是否存在着不一样的意义和价值呢？
里斯战略定位咨询--分析师蒋俊峰
5月18日，喜茶在其微信公众号官宣了玉榨油柑新品，并一次上市“双榨杨桃油柑”、“王榨油柑”、“超浓王榨油柑”、“双榨橄榄油柑”四款产品，极大地丰富了其现制水果茶矩阵，并成为油柑水果茶品类下新的选手。
早在今年3月，现调茶饮品类下另一个重量级选手奈雪的茶即推出了油柑水果茶饮品——“霸气玉油柑”。据了解，霸气玉油柑产品上市后迅速成为爆款，甚至超过了“霸气芝士草莓”这样年度爆款第一的产品。广东当地的一些茶饮品牌，如混果汁、星满杯等，也多在油柑水果茶领域布局，推动了现制水果茶下细分品类的出现。
而在2019年5月，深圳老字号企业东鹏饮料即绕开能量饮料品类，推出了“油柑+柠檬茶”组合的“由柑柠檬茶”，更早的教育了消费者对于油柑这种水果的接受度。
油柑，本是一个极为小众的水果，在我国华南地区、尤其是华南的潮汕地区流行。在每年中秋节前后，当地的各家各户便会食用“油柑”这种时令水果。现调茶饮品类下的不同品牌，包括喜茶、奈雪的茶、混果汁、星满杯等等，基于消费者对轻盈体态的关注以及油柑刮油、清肠道的功能推出小众水果茶新品，是对于现制茶的不断探索和发展。
但是，对于大品牌来说只是丰富产品矩阵的油柑水果茶，对于小品牌而言是否存在着不一样的意义和价值呢？
现调茶饮的进化：原料升级、场景融合、健康趋势
现调茶饮在近几年迅速崛起，已成为茶饮发展的核心驱动力。
根据里斯咨询新近发布的《2021中国茶饮市场报告》，近年来，中国茶饮市场的增长主要由现调茶饮的快速崛起驱动，其在中国茶饮市场中的占比由2015年的15%迅速提升至2020年的28%，预计在未来将进一步扩大至44%。
国内的现调茶饮发展大体上经历了三个阶段：上世纪九十年代初期的粉末时代、九十年代中期到21世纪头十年的街头时代、最近五至十年的新式茶饮时代。
粉末时代：
粉末时代：上世纪九十年代台湾奶茶品牌逐渐进入内地，采用的多是奶茶粉、奶精、合成剂等原料，不含有真茶、真奶，以低端茶饮店为主；
街头时代：
1995年之后，奶茶原料不断升级，开始使用真正的茶叶代替粉末，奶也逐渐过渡到采用鲜奶，同时使用罐头水果、果酱、糖浆等原料。在这一时期，本土品牌如避风塘等不断出现；
新式茶饮时代：
开始于喜茶推出芝士奶盖茶，行业整体朝着提升产品品质的方向发展，采用茶叶鲜泡、鲜牛奶、进口奶油等替代茶粉和奶精，同时也采用新鲜水果、芝士等原料。这一时期出现的代表品牌包括喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等等。
在新式茶饮时代，原料升级是方向之一，与此同时，场景的融合与扩展、社交化、数字化等也是演进的方向。自奶盖茶、水果茶之后，目前现调茶饮的产品创新主要集中在口味改良微创新、贴近消费趋势这些方面。
首先是不断丰富茶饮的基底，采用金观音、大红袍、毛尖等提升饮品品质与口感。比如喜茶在茶底上推出了琥珀兰、四季春、金凤茶王等选择，奈雪的茶则提供了金观音、茉莉初雪等茶底选项。
其次，通过季节性茶饮、新产品和跨界联名产品保持并提升品牌热度，强化消费者复购。在季节性茶饮和新产品上，奈雪就推出了一些新奇小众的水果，比如本文开头提到的油柑。而在目前喜茶也推出油柑水果茶的情况下，奈雪的油柑水果茶又采取了和“五条人”联名的策略。除此以外，在跨界联名上，奈雪的茶和德芙、维他柠檬茶、VOSS，喜茶和美禄，乐乐茶和江小白、光明、好利来等都频频出圈，引起热议，带动了整个现调茶饮市场的发展。
此外，健康化的消费趋势越来越得到消费者的认可，包括添加燕麦奶等植物基乳制品、用0卡糖替代蔗糖等方式越来越受到追捧。随着消费趋势的演进，未来健康化的趋势也会不断深化。
虽然原料升级、场景融合、健康趋势是现调茶饮的进化路径，但目前的微创新注定不能为行业的蓬勃发展注入强大的动力，促进整个行业的变革。
基于产品创新的品类创新和分化
进化之外，还有分化。
喜茶、奈雪的茶、混果汁、星满杯等品牌基于消费者对轻盈体态的关注以及油柑刮油、清肠道的功能推出小众水果茶新品，是对于现制茶的不断探索和发展。对于大品牌来说只是丰富产品矩阵的油柑水果茶，对于小品牌而言其实存在着不一样的意义和价值。
通过把握基于产品创新的品类创新机会，实现品类分化，是驱动行业变革的力量。
喜茶通过推出芝士奶盖茶分化了原有现调茶饮品类，在现调茶饮市场上获得一席之位并逐渐成长为行业头部玩家。茶颜悦色通过推出“坚果碎+奶油顶+茶底”的茶饮产品从现调茶饮中分化出新中式茶饮品类，成为网红爆款。
既然大品牌只是从丰富产品矩阵的目的出发推出油柑水果茶，顺势进入了这个细分赛道，那么抓住油柑水果茶这个产品创新的机会，分化现调茶饮市场，则应该成为小品牌的选择。
艾·里斯认为，建立强大品牌的终极方法是开创并主导一个品类。只有通过品类分化，把握品牌发展机会，进而真正成为驱动行业变革的力量。
油柑水果茶品类是这样，其他小众水果茶品类也是如此，现调茶饮的其他细分品类亦然。随着油柑水果茶品类中品类之王的诞生、以及更多其他现调茶饮品类中品类之王的出现，现调茶饮行业将会被注入新的血液，迎来新的巅峰。
来源：里斯战略定位咨询、作者： 蒋俊峰 ，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
新消费导读
在2020年“秋天的第一杯奶茶”呈现“病毒性”营销之势在社交网络上强势刷屏，阅读量高达23亿，超过91.5万次讨论，抖音相关视频超过25万条。这种难得一见的消费盛况让很多人看到了奶茶背后的隐藏商机，引发大批创业者涌入这个赛道。
尽管市场容量还有很大的挖掘空间，但当下茶饮这条赛道已显现出内卷之势，光凭热度不行，市场亟需更具差异性的产品与打法。
新式茶饮市场的火已经烧了几年，但热度依然不减，在今年上半年迎来了一波小高潮。新式茶饮的消费者也确实越来越多，喝奶茶或者水果茶已经成为一种相当高频的“成瘾性”消费。除了那些早已经占据消费者心智的头部品牌，消费者对于新品牌也愿意去尝试。
加上资本市场对于茶饮市场的投资热情高涨，也导致一些创业者选择进入茶饮赛道。市场是足够大的，但是这条赛道其实越来越不好做了，甚至已经开始内卷。
接下来的茶饮创业应该选择什么样的方向?茶饮产品还有多少想象空间?
在2020年“秋天的第一杯奶茶”呈现“病毒性”营销之势在社交网络上强势刷屏，阅读量高达23亿，超过91.5万次讨论，抖音相关视频超过25万条。这种难得一见的消费盛况让很多人看到了奶茶背后的隐藏商机，引发大批创业者涌入这个赛道。
截至目前，据不完全统计，2021年新式茶饮企业注册量约4.5万家，已有15起融资事件，融资金额超50亿。
头部品牌奈雪的茶上市，成为新式茶饮的第一股，蜜雪冰城获20亿人民币融资，喜茶完成5亿美元融资。
刚成立不久的椿风获数千万融资，2020年创立的茶小空完成过亿元A轮融资，今年4月成立的水獭吨吨也完成千万元的天使轮融资，在这样一个厮杀激烈的红海，还依旧有源源不断的资本涌入，茶饮品牌的定位也发生着一些微妙的变化，越来越注重健康，尤其新鲜现制水果茶，会更倾向于选择一些对人体健康更有益的水果，比如今年很火的油柑和柠檬。
这样的投资热情未免有点过热了，并且这些限制茶饮中，真正能够形成差异化的已经不多。
中国茶饮进入第三阶段，
面临4大行业问题
中国是茶的故乡，是茶文化的发源地，对于中国人来说，喝茶是一件很讲究的事情，温杯、置茶、冲泡、倒茶、奉茶、品茶是完整的喝茶流程，但这样繁复的工序对于快节奏生活的年轻人来说已经不太适应，于是奶茶出现了。
早期的奶茶起源于西藏，后来通过丝绸之路的开通，奶茶被传入印度，再到后来回归于中国。虽然说奶茶起源于我国，但是现代奶茶还是受西方影响较大，我们主要说一下中国茶饮连锁行业的发展史。
中国茶饮连锁行业的发展主要经历了三个阶段：
第一阶段是粉末阶段。
90年—95年间出现了以粉末为主的冲泡茶饮，台湾人将这种粉末式的奶茶引入大陆，引起了一波“奶茶风”，但很快这样单一口味的粉末奶茶就失去了大家的喜爱。
第二阶段调制茶饮阶段。
从95年—2016年一直是调制茶饮的时代，此时期原料进行升级，出现了用茶末、茶渣制作的基底茶。用真正的茶叶代替粉末出现在奶茶中，“奶”也随后进行了升级，用鲜奶，奶精等。后续进一步升级，在形式上也有了很多的创新，出现了奶盖、椰条、啵啵、芋圆等。不光口感上更丰富，颜值上也升级了。
随着国民经济的不断提高，交通便利、物流业发展越来越好，大众可以消费得起的新鲜水果越来越多，消费的升级，奶茶也迎来了第三次的变革。
第三阶段，现制茶饮阶段。
此时奶茶更加注重品质，朝着精品茶饮方向迈进。1)在原料选取上，更加健康。采用优质的茶叶来代替原有的碎末、茶渣，并辅之以多种不同的萃取方式，带来更优质的口感。2)用新鲜的牛奶、进口的奶油、天然的动物奶油代替奶精，全方位提升奶茶的口感。3)品类不断丰富，加入各类新鲜水果成为水果茶。
而目前现制茶饮有以下几种形式：1)新鲜应季水果：这一类以喜茶，奈雪为代表，采用新鲜的应季水果制作，原材料成本较高，价格较为昂贵;2)优质调制茶饮：以COCO，鲜果时光为代表，价格比较亲民;3)只用一种水果来定位的：例如以车厘子为主题的小满茶田，以柠檬为主题的手打柠檬：4)从产品功能出发的饮品：近日融资的椿风就是主打养生茶饮;5)袋泡茶：以传统茶叶为基地，相对较为便捷，如茶小空。
虽然细分出许多不同的赛道，但总体上还是大同小异，同质化程度越来越高，如何创新成为行业痛点。
新茶饮时代，除了新鲜水果、现制，就没有其它想象空间了吗?
目前市场上有一种更为方便健康的水果茶饮产品形式正在悄悄的兴起。超即溶水果茶品牌水獭吨吨于2020年8月启动产品测试，并在2021年4月正式上线后快速拿下天猫冲饮果汁果茶类目第一名，并在随后的天猫618中获得类目销量冠军。2021年6月24日水獭吨吨完成1000万的天使轮融资，再度引起大家关注。水獭吨吨通过冻干技术对水果茶饮品进行的产品创新，实现了一杯鲜制果茶的3秒即溶、并完整的还原了现制果茶的风味与颜值，可以说探索了一条茶饮市场的新道路。
水獭吨吨为什么选择做冲泡型的茶饮而不是目前大火的现制茶饮?
水獭吨吨创始人王致祥告诉笔者，做这个项目并不是临时起意，其实早在2019年就孵化了超即溶果茶这个项目，精心打磨了两年左右的时间。在孵化项目过程中，王致祥发现了一些行业性的问题有待补充和解决。
1)品牌集中度较低
果茶是一个大的品类市场，但品牌集中度还是较低，主要是集中在线下制售的TOP品牌，尽管有些品牌已经覆盖了百家店，千家店，但对于我国超过2亿的年轻人市场而言，这个市场覆盖度还是明显不够。
2)消费者试错成本高
水果茶品牌的出品标准和价位都参差不齐，在大家实际消费的过程中，如果身边没有特别喜欢或是熟悉的品牌，那试错的成本也较高。因为水果茶并不是生活必须品，更多消费者购买的是一次愉快的消费体验，花20多块钱点一杯水果茶，但是并不好喝，用户的体验会非常不好。
3)营业地点和时间的局限
目前所能看到的水果茶饮品店基本上都是外卖加线下，门店都在人流量密集的商场或街道，在现场点一杯饮品都需要等待10—20分钟，外卖在30分钟以上，消费者等待时间较长。营业时间方面也受到限制，早上10点到晚上10点这个区间，但消费者上班时间也是在这个时间段，所以消费高峰集中在下午15：00——17：00，晚上20：00——21：00点这两个主要的时间段。
4)糖分过高
之前周杰伦因为发福而上了热搜，粉丝们纷纷劝他少喝点奶茶，在各个平台减肥的博主们首先劝大家戒掉的就是奶茶，一杯奶茶=4.9碗米饭=4.2斤麻辣小龙虾。可以看出来奶茶的糖分的确是很高的。
但这一现状很难改变，由于个体化的工业生产，水果的香味没办法最大程度的释放，为保证口感，通常要用一些蜂蜜、糖精等调味剂来丰富果茶的风味，再加上水果本身也含有果糖，整体的热量自然就上来了。经过研究，王致祥发现，线下茶饮品牌的产品中，所含热量大多在300到500大卡之间。
如何解决这些问题，或许是打破市场当前瓶颈的一个关键。
两年400余次试验，
打造3秒即溶的低热冻干水果茶
基于自己发现的这些行业问题，王致祥决定做一款随时随地都可以享用的，丰富且健康的水果茶饮品。
水獭吨吨在创立之初就将研发作为重中之重，其研发团队有经验丰富的研发成员和具有敏锐市场感知的年轻食品人共同组成，并与有江南大学、四川大学等高校背景的食品研发机构合作，围绕“便捷”“丰富”“控卡”三个维度，共同研发产品。
基于市场调研和研发尝试，水獭吨吨研发团队选择了冻干技术，很多人就要问了冻干技术早就有其他品牌在做，像冻干咖啡、茶粉之类的，这有什么难的?
与粉末类传统冻干工艺不同，水獭吨吨所做的是能够保留原本果肉口感的水果茶块，而这一过程需要解决控糖健康、果茶的风味萃取与实现超即溶等多个问题。
历时2年、400余次产品风味和冻干测试的研发，水獭吨吨产品系列最终实现了方便即溶、美味丰富、低卡健康三大特点。
水獭吨吨超即溶水果茶以水果为原料基底，单杯300ML的热量仅60大卡，是奶茶热量的1/8，属于低卡饮品。基于原创且专利化的鲜萃冻干技术，水獭吨吨超即溶水果茶可以在水、牛乳等大部分饮品中实现冷热两冲、3秒即溶，并保留全部的果茶风味;经上线并改良后出品的4.5公分直径果茶块，也适配于市面可见的大部分杯型，解决消费者随手冲泡的问题。相比袋泡茶和裹糖的烘干水果片，水獭吨吨超即溶水果茶更加方便，能吃到口感与新鲜水果并无太大差距的果肉，也更低卡健康。
水獭吨吨也打造了不同系列的口味，让消费者有更多的选择。
比如最近上市的乌龙桃桃与芭乐桃桃，同样是采用真实的桃肉和冻干乌龙茶，深度还原了线下爆品桃桃风味饮品的味道和口感。
为了验证冻干产品对于限制水果茶的复原度，水獭吨吨找了200位普通消费者作为体验官，对水獭吨吨的冻干即溶水果茶产品和现制水果茶饮的盲测对比，最终这些体验官们是区分不出水獭吨吨的产品和线下知名现制产品有什么太大的差别的。也就是说，水獭吨吨的出品水准和出品的稳定性已经达到非常高的水平。
同时，根据主流电商平台以及国际研究机构对于茶饮市场口味趋势的研判，水潭吨吨也在进行着有针对性的产品丰富化，不断进行新产品的开发，但不是去追赶潮流，更多的是依据自己的判断。
从某种程度上来说，水獭吨吨找到了一个很好的产品解决方案，对于整个茶饮市场来说，形成了非常重要的品类补充。
结语
对于自己的产品，王致祥认为，通过技术创新可以让冻干水果茶尽可能地还原新鲜水果的口感和味道，目前已能做到相比现制精品果茶90%到95%的口感和整体体验，加上真正透明的卫生健康、极致的便利性和平价，相信水獭吨吨能持续获得更多消费者的青睐。
于整个市场而言，水獭吨吨在产品形式上其实是和现制水果茶饮形成了一定的互补，比如消费频次，现制水果茶的消费必定会因为价格、便利度、距离、场景等因素而受限，但是单独小包装的冻干产品却不会受到任何限制，给消费者带来了更多元化的选择。
对于茶饮市场的现状，王致祥指出，根据现有的一些权威机构的研究结果，从茶饮的现有覆盖密度、人群的基数以及现有的消费频次等几个维度来看，这个市场都还远远没有达到成熟的阶段，还会在一定阶段之内保持快速的增长。但有一个很明显的变化是，这个市场已经肉眼可见地从一个“小朋友”长成了“高中生”。
水獭吨吨做线上的预包装即溶型饮品品牌，可以说是站在了这个时代的大红利上，但水獭吨吨和他的团队们，更希望能始终保持初心，为消费者们提供更多的优质爆款果茶饮品。水獭吨吨这个品牌，也在积极参与野生动物的保护性建设，和他的追随者们一起改善人类生活的环境，践行“自在随手可得”的品牌终极生态文化。
来源：新消费智库
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前文：【新茶饮的未来在哪里?】新式茶饮产品及其茶叶原料的创新与启示(一)
新式茶饮是继传统冲泡饮茶和瓶装茶饮料之后一种革命性的新饮茶方式，以其时尚、口味新颖和多样化，受到了年轻一代消费者的喜爱。新式茶饮业是2010年左右异军突起的新兴服务行业，特别是自2012年开始，行业发展速度更为迅猛，成为餐饮行业中乘风破浪的新消费趋势。
三、茶叶原料产品创新
作为新式茶饮中最重要的原料，过去20多年来饮品使用的茶叶原料其产地、种类、等级和茶风味都在不断地发生变化和更替。新式茶饮所用的茶叶原料的变化大体可以分为以下几个阶段。
新式茶饮使用的茶叶原料变化2000年以前至2007年左右，大多采用国产的红茶、乌龙茶速溶茶粉，或者采用红茶、乌龙茶、茉莉花茶袋泡茶为原料。
2008年至2014年左右，由于“统一”公司推出的瓶装“阿萨姆奶茶”一炮打响，成为国内饮料市场畅销产品。该产品标示采用原叶直接萃取，受到这一新概念的启发，饮品公司纷纷效仿，采用进口红茶直接萃取制作奶茶和水果茶。
2014—2018年，饮品公司开始引进花果香浓烈、滋味醇厚的台湾乌龙茶和红茶产品，如金凤、四季春、蜜香、红玉、高山乌龙等，这些高香茶被广泛地应用于制作水果茶和奶茶。同一时期，日本的煎茶、焙茶和抹茶也被应用于水果茶等新式茶饮的制作中。
2015年以来，品种丰富、风味多样的国产茶叶受到高度重视和应用，茉莉花茶、乌龙茶(铁观音、武夷岩茶、单丛)和云南滇红、英德红茶等产地红茶得到青睐。国产的抹茶和超微茶粉也得到广泛的应用。自2020年起，新式茶饮行业进入“鲜牛乳、鲜水果、鲜茶饮”的时代。由此茶叶原料进入了新一轮的创新，在保持其天然食材的基础上，加入了更多的香味材料，经过精心调制加工的各种拼配茶原料迎合了饮品公司研发新产品的需求。这些拼配茶以浓烈的香气为主要特征，以各种茶叶混合拼配，加入水果和果肉干，搭配特殊的香料、烘焙谷物或坚果等辅料制作而成。主要包括各种水果茶、香料茶、时令花茶、坚果味茶等系列，产品有荔枝红茶、葡萄乌龙、白桃乌龙、栀子花茶、草莓红茶等。
四、茶叶加工技术的创新
1. 烘焙技术
烘焙是提高茶叶香气和改善滋味最有效的技术。新式茶饮中使用的茶叶原料由于受成本的限制，大多采用中档茶叶，与高档名优茶相比，香气和滋味品质一般。为此，研究人员通过烘焙技术来提高茶叶的香气。烘焙技术包括烘、炒和焙3种，采用的机器包括烘干机、滚筒炒干机、远红外干燥机等，传统乌龙茶的低温慢焙等技术被应用到茶叶原料的开发与生产中。
2. 增香技术
如何赋予茶叶更浓烈的香气?经过研究，两种外添工艺技术被应用于花果香茶。一是窨花技术，除了已经被广泛应用的茉莉花茶之外，使用桂花、柚子花、栀子花、腊梅花、樱花、玫瑰花等具有愉悦香气的鲜花开发出各种各样的花茶，应用于制作花香饮品;二是在茶叶中添加各种水果香精或者水果肉、水果干，类似于欧美流行的水果茶和风味茶。
3. 特色高香品种
近年来，茶叶科研院所培育成功一系列高香型茶树品种，特别是乌龙茶高香品种，得到广泛推广。如福建省农业科学院茶叶研究所采用杂交法育成的金牡丹、金观音、丹桂品种，加工的红茶具有花香馥郁、滋味醇厚带花香的特点，非常适合作为茶饮的原料。
4. 微生物发酵技术
利用微生物发酵技术，研究利用对人体有益的微生物发酵茶水，开发出具体特定功能的茶深加工产品，如康普茶，国内称“红茶菌”，已经在国内外市场面世。特别是近年来，具有健康功能的康普茶流行于北美市场。国内也有众多公司利用酵母菌、乳酸菌和醋酸菌，开发出康普茶浓缩液作为新式茶饮的配料，并利用益生菌(乳酸菌、双歧杆菌等)发酵茶叶和茶水，开发了益生菌茶叶和益生菌茶浓缩液等产品。经益生菌发酵的茶叶和茶水，可以改善人体肠道宿主微生态平衡，对肠道健康有益，“益生菌茶”已成为茶饮的一个新概念和卖点。
5. 鲜萃茶汤
为了体现茶饮是采用原叶冲泡制作，茶饮店使用的茶汤基本上是现场用原叶热水冲泡出茶汤后，保存备用。这要求调饮师熟练掌握茶叶的冲泡技术，保证每一批冲泡出的茶汤品质一致。由于各门店调饮师水平参差不齐，很难保证茶汤的品质稳定，为此许多公司开发了标准化“鲜萃茶汤”产品，也称为“液态茶基底”。“鲜萃茶汤”产品是采用低温冷萃(冰萃)技术、快速鲜萃技术，以及超高温瞬时灭菌技术和无菌包装技术，制作成纸包装、PET瓶装或BIB包装的茶基液。这种鲜萃茶汤的质量分数一般为2% ~ 3%，调饮师使用时，只要按照一定的比例 (如1∶8或1∶10) 加入热水或冰水稀释即可。
此外，还有公司利用超高压技术，又称高压食品加工技术，在室温或温和加热条件下利用100~1000 MPa的压力处理茶水以达到杀菌的目的，这种杀菌技术可以更好地保存茶叶的香味。
来源：中国茶叶
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