安徽祁门物华天宝，属于古徽州的一府六县之一。它不仅是景德镇高品位瓷土的供应地，而且有屯绿中最著名的凫绿、红茶中最香的祁门红茶，还有一度曾销声匿迹、少为人知的安茶。
祁门安茶，原产于祁门县的芦溪乡一带。它的起源和消失，与祁红的创始人余干臣的后半生一样神秘，没有留下任何的文字记载，竟然谜一样的消失了。
走进芦溪，我在做过充分的安茶调查，查阅过大量的有关史料以后，猛然醒悟，要想真正看穿安茶的真面目，一定要如实地把它还原到产生它的时代中去，有必要把它与同时期的同类茶细心比对，如此，便会「山重水复疑无路，柳暗花明又一村」。
要想明白安茶是怎样起源的，首先，必须探讨清楚它是怎样消失的。
关于安茶的凋敝消亡，共同认可的准确时间，应在 1940 年之前。如果把祁门安茶和梧州六堡茶做一对比，便会惊奇地发现，安茶的销运路线艰难而漫长，其运输行程，大约要历时 3~4 个月。安茶在祁门的芦溪制作，由阊河运至饶州，出鄱阳湖后，入赣江而达赣州。更换小船后，逆水在大庾(南安)登陆，穿越大庾岭(梅岭)，入粤界南雄，而至广州、佛山一带销售。
从安茶的销运过程可以看出，祁门人只是完成了茶的制作，然后运输到广东佛山等地。这点与六堡茶的销售类似，原产地的茶农根据要求做完茶后，只是批发给了广东茶商，并没有解决成品茶的零售问题。而广东茶商买到批量的茶以后，经过存放陈化，又转手把茶零售到两广地区，但大部分的安茶，还是销售到了港澳和东南亚地区的华侨手里。
日本侵华战争爆发以后，战火纷飞，安茶的运输路线变得更加艰难，茶运之路充满着更大的凶险，这就意味着安茶的运输成本，必然会成倍地提高了。而此时的安茶，又同时面临着与六堡茶的同质化竞争问题。更令安茶雪上加霜的是，当安茶的批发价格不能提高到可以抵消巨大的运输成本与生命风险赔付的时候，远在祁门的安茶生产商只能被迫停产，这是最合乎情理的推断。此起彼伏，在安茶衰亡的同期，也就是 1935 年，我们还能查到一组重要的数据，梧州六堡茶的销量，就在这一年创了历史新高，达到了 80 万斤的产量。这个突然出现的产量，是否可以合理地解释为：当安茶停产以后所形成的产量缺口，是由相类似的六堡茶来弥补的?这个论断，显然是成立的。何况在安茶的身边，品质优异、馥郁高香的祁门红茶已经兴起，在红肥绿瘦的产业窘境中，当地的很多茶号纷纷开始绿改红，这也是符合历史的客观经济规律的。
枝上小虫，助茗瓯春色。
茶实嘉木英，其香乃天育。
通过安茶的消亡分析，我们可以看出：安茶和六堡茶收购以后的销售路线与消费群体，是高度重合的，都是由广东人完成收购，然后再由广东茶商完成茶的仓储、陈化、拼配甚至是再包装，最后销售到同一个地方，即两广、港澳和东南亚地区。安茶的突然消亡，消亡得很绝情、很彻底，这也从侧面证明了，在当时，安茶是全部外销的，产茶之地的祁门人，并不习惯品饮安茶。假如在祁门或周边地区，存在着安茶的稳定消费群体，那么，一定会有一两家安茶的老字号，能够苟延残喘地活下来。然而，残酷的历史现状，也同时证明了这一结论的可靠。
明清俗话说「无徽不成镇」，早在东晋时期，徽人就已远赴异乡，其后，在盐、茶、木、典四业中，叱咤风云。尤其是明清时期，茶叶贸易已经成为徽商经营的巨业。从上文的历史事实可以推测，安茶的起源应该是模仿了六堡茶的制作工艺。当时，在广东经商的安徽茶人，从六堡茶的制作和经营中，管窥到了巨大的商机，他们联想到家乡芦溪有着与六堡镇相似的地理结构，都具备群山连绵、两河汇聚这样适宜茶树生长的良好条件，并且，芦溪特有的槠叶种洲茶叶厚味浓，枝粗叶大，价格低廉，尤其在春尾以后，茶梗依然持嫩、柔软，非常适合陈化。正是兼具了这些得天独厚的制茶条件，勤劳精明的徽州人，从粤商手里拿到订单之后，便开始模仿六堡茶了。
令人更为吃惊的是，《六堡志》里记载：「六堡镇的文记茶号，曾根据市场需求，生产过六安篮茶和普洱茶。」由于年代久远，资料匮乏，我目前无力再去做进一步的考证。如果能够证明，作为六堡茶中五大茶号之一的文记第一个生产了六安茶，那么，祁门安茶仿制六堡茶的历史疑问，马上会迎刃而解。如果暂时还没有确凿的证据去证明这一点，也至少说明广西梧州的六堡茶商在历史上是生产过一定数量的祁门安茶的。并且，二者之间的工艺、设备、技术、包装、成品茶的滋味等，都具备了一定的相似性。
六堡茶的初制情况，也是如此。茶农只是完成了毛茶的制作，在六堡茶的后期制作中，关键的渥堆、陈化、仓储、拼配等环节，基本是由不同的茶号自主完成的。因此，当时的六堡茶生产，并没有一个统一的产品标准。在祁红问世之前，以生产绿茶为主的祁门，是无法接受发酵茶的，之前，也不可能具备生产发酵茶的技术和条件。拿到了产品订单的芦溪人，为了做出汤色黄红的发酵茶，便开始了自己的探索。他们在春尾完成了毛茶的杀青、揉捻和干燥后，到了白露节气，把毛茶堆在室外，采取夜露的方法，以提高茶叶的含水率。为了使茶叶发生氧化红变，在白天，他们又把茶叶薄摊晒干。茶农们在反复的堆放、薄摊过程中，无意识完成了茶叶的渥堆过程。当堆温升高后，他们就会去翻堆降温，如此反复的夜露日晒，通过湿热作用，破坏了茶叶中的叶绿素，待茶坯变软，色泽呈黄褐色，便进入干燥环节。在包装上，也仿制了六堡茶的竹篓装。毛茶在装篓前，也像六堡茶一样，用木甑蒸软，压入箩筐，然后晾置、陈化，烘干后，运出祁门。因为安茶的运输路线漫长，需要多环节的船载、车运和人扛，所以，过去安茶的小竹篓，每篓重 3 斤，每大篓装 20 小篓，总重 60 斤。其重量，便于装卸，明显小于六堡茶 100 斤的大筐装。
老茶的醉人汤色。
按照以上工艺做出的茶，茶的汤色加深了，滋味浓厚醇和，苦涩味降低，其产品质量自然能够达到粤商提出的要求。当然，在那个时代，六堡茶和安茶的主要消费群体，还是中下层的劳苦人民，基本用于解渴祛暑之用，消费者对这类价廉耐泡的粗茶，也不可能提出更高的要求。
不仅如此，茶在渥堆的湿热条件下，产生了大量的微生物群，在微生物的作用下，茶汤由苦涩逐渐开始向醇滑甜厚转变，并有独特的槟榔香产生。独特的槟榔香，后来成为品质优异的安茶的审评标准之一。1988 年，安徽省名优茶评审委员会对安茶的鉴评标准为：「色黑褐尚润，香气高长，有槟榔香。「2015 年 11 月，在安茶的传承人汪镇响先生的办公室，我见到一个他珍藏的早年老安茶的竹篓，竹篾已红变，体积明显大于现在安茶的茶篓。其中的茶叶虽在近几年喝完了，但细嗅一下，竹篓里剩余的老箬叶上，还保留着淡淡的槟榔香气。
在 1949 年之前，还没有六大茶类的分类标准，所以，当地人习惯性地把安茶作为绿茶，这是可以理解的。当我们明白了安茶的制作原理，及其需要陈化的后发酵事实之后，把祁门安茶归类为黑茶，应该是顺理成章的。
六安和祁门虽然同属安徽，但在交通不甚发达的古徽州，山路弯弯，感觉还是相距甚远。因此，祁门产的安茶与六安茶，根本就是品质殊异的两种茶类，风牛马不相及。但是，为什么祁门安茶又能被刻意称为六安茶呢?
个人认为，是因为当时的六安贡茶名气太大了，茶商们售茶攀龙附凤，沾点名气，也在常理之中，古今亦然。六安茶，从唐代到明代名扬天下，妇孺皆知，清初又贵为贡茶。
明代屠隆《考槃余事》记载：六安茶「品亦精，入药最效」。农学家徐光启在《农政全书》里写道：「六安州之片茶，为茶之极品。」嘉庆九年，《六安州志》云：「天下产茶州县数十，惟六安茶为宫廷常进之品。」清代李光庭的《乡言解颐》里，也多次提到过六安茶，「金粉装修门面华，徽商竞货六安茶」，「古甃泉逾双井水，小楼酒带六安茶」，所以，身在祁门的茶商，为了提高安茶的身价，撒了一个弥天大谎，便称他们的安茶产自著名的六安贡茶之乡，故意把安茶和六安茶搅和在一起，鱼目混珠。因为当地人不喝安茶，也不会在意茶票上究竟印了什么。
当时的安茶，价格低廉，购买和消费安茶的人，大部分为流落南洋打工的下层劳苦华侨，他们更不会去深究茶的产地。我们现在能看到的安茶大号，如孙义顺、胡矩春、汪厚丰等，茶票上均明确标注了「六安采办雨前上上细嫩真春芽蕊」，「惟我六安茶独具一种天然特质」，「在六安拣选雨前上上芽蕊，不惜成本」，等等强调之语。另外，还有「六安贡品、六安名茶」等字样，这些类似的虚假夸大宣传，无非都在假借六安之名头，多赢一份利润而已。
当我们明白了安茶的出现是在两广茶商的商业需求以及安徽茶商的利益驱动下，共同催生的仿制茶品之后，对于安茶在包装和宣传上，自称为六安茶，就会更容易理解。他们普遍假托六安茶，是因为六安茶与六堡茶，都具备一个共同的「六」字，从读音上和功效上，更靠近与之相似的六堡茶。
一个冬日的清晨，我与合一园茶业的晓辉和旺鑫，从祁门县城驱车 40 公里，来到群山深处的芦溪乡。在孙义顺茶厂，就安茶的有关疑惑采访了对于安茶振兴功不可没的汪镇响先生。
汪老开明健谈，他说：「1918 年以后，黟县古筑乡孙家村的孙启明，带着茶叶和制茶技术来到芦溪，用谷雨以后的成熟茶青，与芦溪人合作生产安茶。孙启明看重的是芦溪有成片的原生槠叶种的洲茶，土地肥沃，不用施肥。」
当我问到「软枝茶」的时候，汪老的回答，印证了我的思考，他说：「软枝茶，不是一个品种，曾在孙义顺老茶号工作过的汪寿康告诉过我，所谓软枝茶，就是茶农完成鲜叶杀青后，把揉捻过的茶青摊晾在竹席上，晒至半干状态，然后卖给芦溪的茶号。很多茶农或背或挑，翻山越岭，一路上，那些半干柔软的茶青，在太阳下、在皖南湿热的天气里、在布袋里，在人体有温度的肩背上，自然会完成部分的湿热发酵，茶青的枝梗，便会变得更加柔软。当路人问起背的什么茶时，茶农们常常会说：『这是软枝茶』，天长日久，『软枝茶』的称谓，便约定俗成了。也就是说，杀青揉捻后晒至半干的茶青，才是各茶号的收购标准。若太干了，肩挑背扛，茶青容易挤碎;太湿了，茶青的含水率高低不一，茶号不好定价。类似的收购行规，在其他的红茶产区，也同样存在着。各茶号每天收完茶青之后，便立即在自己的作坊里，集中完成毛茶的干燥，以及后续的日晒夜露、蒸压、包装等关键工序。祁门的秋冬季，是深山里的枯水期，临近过冬才能制作完毕的安茶，要堆在山里，自然陈化半年，等春天来临，小溪里涨满春水时，安茶始可借着水流，用船运出芦溪和祁门。」
从汪老的谈话中，我们能够进一步印证，安茶的制作技术，确实是从外地传过来的，这也基本符合上文、我对安茶起源的考证。孙义顺老茶号的创始人，应该详细考察过，芦溪的茶园与六堡镇的相似性，当时，孙启明不只是引进了茶的制作技术，同时，也带来了六堡茶的成品茶、和竹制包装，以供参照。因此，传统的老安茶，从出生开始，身上总有抹不掉的六堡茶的历史印痕。
在孙义顺茶厂，我看到了一份珍贵的手稿资料，它是解放前负责运送最后一批安茶的程世瑞先生的口述笔记，程世瑞先生也是早期成批量安茶的最后见证人。他笔记中写道：「安茶，是一种半发酵的红青茶」，陈化了八年的王德春号安茶，「呈青黑色，没有发霉变质，尚有清香味」。
当他把茶运到佛山的兴业茶行，用开水冲泡这款茶的时候，程世瑞口述说：「味稍苦涩，茶汁乌红色，叶底呈青色，另具一种茶香味，不同于祁门的红茶和绿茶，与六安茶的差别更大。」这段话，是在安茶消失之前，前人留下的唯一的文字记录。从口述中可以读出，陈化八年的安茶，茶汤呈乌红色，而不是橙黄色或橙红色，它是黑红浓醇的典型的黑茶类汤色。这种汤色，是只有经过了前期渥堆，在湿热条件下才有可能出现的汤色。
现在的安茶工艺，存放八年后，是不可能出现乌红汤色的，这又说明了什么呢?叶底呈青色，这里的「青」，应该是深绿偏黑，说明这批茶的活性很足。一款良好的陈茶叶底，随着冲泡次数的增多，其色泽会黑中泛青，慢慢变得新鲜而明润，而非做旧茶的碳化与胶着不散。程世瑞描述的安茶，既不同于绿茶，也不同于红茶，另具的一种茶香应该是渥堆与后发酵产生的醇和陈香。如果当年的老安茶工艺与现在的安茶工艺近似，那么，陈化八年后的安茶，其汤色是不会醇厚黑红的。
这些珍贵的信息，反而证明了现在的安茶制作与 1940 年之前是不尽相同的。在老安茶的核心工艺断代以后，现在的大部分安茶厂家，尚停留在相互模仿阶段，还没有真正把握安茶的传统工艺。
程世瑞先生的口述笔记原稿。
在芦溪，我参观过几个安茶生产厂，也品过数款不同类型、不同年份的安茶，说实话，我找不到黑茶类所具备的醇、厚、甘、爽、滑、红、浓的特点，大部分的安茶，仍偏苦涩，青味重，还保留着绿茶的火香，以及陈年绿茶的绿豆汤味道。个别的茶，会有淡淡的箬叶香和竹青味，这与安茶的箬叶竹篓包装有关，并不是安茶陈化后真正的醇厚滋味。
现在的安茶工艺，基本选择谷雨至立夏前后的茶青，杀青、干燥后做成毛茶。等白露过后，白天在竹甑中，把毛茶烘干，等晚上把干燥后的毛茶摊匀到竹席上，承接秋夜的露水。露过一夜的毛茶，次日在太阳下晾晒一天，然后蒸软，压入衬有新鲜箬叶的竹篓，最后烘干和陈化。
安茶在历史上素有「圣茶」之名，茶性温凉，清热祛湿，可作药用。因此，安茶的复兴和传承，显得尤为必要。作为一个爱茶之人，我希望更多的祁门人能从旧时安茶兴盛的大背景里，结合黑茶的制茶原理，去追寻和探索安茶最初的制作技术。果真如斯，安茶的未来不可限量。
以奈雪的茶、喜茶为首的现制茶饮品牌，不仅重新激活了茶类饮料赛道，还让其他品类重新得到了市场的青睐。
喜茶推出超燃爆柠茶
图片来源：喜茶Go小程序
新的产品形式为茶文化注入了更多表现形式，成为最受GenZ喜爱的品类，也让沉寂多年的原叶茶及袋泡茶市场找到新的突破口。
其中围绕消费升级背景，而催生的社交、情感等需求，让无数茶业商家看到了希望。
01强品牌、弱品类
长久以来，国内茶叶市场一直处于“强品类，弱品牌”的尴尬局面，哪怕2008年新华社一句“万家茶企抵不过一家立顿”，也无法促使行业破局。
同样，业内也纷纷发出“中国茶是手工，立顿茶是机械”、“立顿茶喝，中国茶品”等哪壶不开提哪壶的反驳。
然而事实却是，消费者对于茶品种类的熟悉程度远超茶品牌的了解，加上繁琐的冲泡步骤，以及难以实现的品类教育，都让GenZ对于原叶茶并没有表现出多大兴趣。
失去市场大部分核心客群的茶行业，也只能无力的将问题归咎于消费习惯与客群代沟上，并开始逐步内卷，在品类上单纯的为细分而细分，定位上则赋予了产品超越本身价值的概念。
低标准化的结果就是产品的质量、形态、价格均由商家主导，随着标准界定的日渐模糊，企业规模又难以成形，茶在冲泡市场中的定位也逐渐从消费品升格为奢侈品，并形成行业闭环。
这一现象最终所呈现出来的结果就是，消费者对于茶有着极其纠结的情愫，贵的好茶觉得喝不起，便宜的茶又觉得不好喝。扭曲的价值观让茶更适合当“礼品”，而不是一种与柴米油盐印象对标的消费品。
诚然，造成这一局面的或许并不是商家问题，更不是茶的本身，而是特定环境下形成的一种商业模式。
其实纵观古今，茶叶一直是世界贸易史中最具标杆性的商品，直到清朝开始实行“闭关锁国”，将国内的所有贸易集中在广州十三行，其中也包括了茶叶的出口贸易。而十三行的行商们凭借与外国商人的认知差异，开始对茶叶的属性工艺及口味等进行品类细分，以求卖出更高的价格。
国外的商人们也由于通关贸易的影响，无法直接了解制茶的工艺，以及茶园的种植状况，在行商们漫天要价的情况下，一名英国商人选择花费巨资收买茶农，并在印度锡兰开辟一个茶树种植园，才让欧洲市场摆脱了行商们对茶的垄断。
而那个将制茶技术花重金买走的英国商人，就是事后被英女王授勋的汤姆斯·立顿。
垄断的打破并没促使整个行业寻找新的商业模式突破，时至今日，传统茶商们依旧保留了原有的“行商模式”，最终让整个行业一卷而卷，最终让茶叶成为一种“高不成，低不就”的消费品。
长期以往，普通消费者已然无法分清茶究竟是用来喝的，还是用来装的。
02强标签破局，让这一代爱上这一袋
当消费话语权逐步转移到新一代年轻受众时，茶行业也开始逐步迎来了新一轮风口。
从品类细分入手自是不可取，而在茶业内众多品类当中，袋泡茶成为了最便捷，同时场景教育成本最低的产品，因此在标准可塑性上，袋泡茶具备了与其他品类不一样的优势。
茶饮料获90后偏爱，新式茶饮成投资热点
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国内大部分消费者对于袋泡茶的认知，主要还是来源于立顿的黄牌红茶，平均每包单价不足一元的碎叶茶包在一段时间内甚至成为袋泡茶的代言词。然而低质量的产品认知，在当下已经无法满足消费者对高品质袋泡茶的追求，有了空缺的市场需要，自然也会有新的品牌出现。
2013年，同样是昔日的茶叶出口大城广州，一家名为茶里的原叶三角袋泡茶品牌横空出世。
在获得了广东文投、京东千树资本以及盈信资本等风投机构融资后，茶里的市面估值已经达到5亿元，成为国内袋泡茶的龙头企业。
天猫美食趋势榜单
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短短不到十年，茶里就实现了茶行业无法逾越的行业鸿沟，主要原因还是离不开产地、茶源、产能及从业人员等客观因素的限制。如此大环境下，茶行业需要具有价值标杆的产品，更需要一个能代表行业的品牌。
在茶里看来，茶是刻在国人骨子里的文化基因，只因供给端满足不了新生消费群体的需要，并不代表市场上没有这一需求。
茶里与MINISO联名的蜜桃乌龙茶
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之所以选择袋泡茶赛道，除了免去繁琐的场景教育外，还能为消费者带来稳定的口味保证及工艺输出，能满足消费者基于个人喜好选择产品，而非通过高昂的品类学习成本才能满足消费者需求。
而茶里最大的同类竞品立顿，近年来在联合利华的产品体系中也逐渐被边缘化，在其近30年的市场轨迹中，也没有根据中国市场环境对产品进行迭代更新，这也给了茶里成功卡位的机会。
作为一个本土品牌，茶里离消费者更近，更了解市场状况及国内品牌演进过程。同样以袋泡茶为标杆，茶里在品牌标签上则显得更有可塑性。
因此，茶里在营销上并没有强调产品的场景教育，而是倾向于描绘茶对生活格调的理解，摒弃老旧繁琐的“仪式氛围”，让喝茶回归生活常态。
03定位重塑认知
与当初立顿的定位策略相仿，茶里的目标客群画像瞄准的依旧是以18~35岁都市白领为主，相比于茶行业原有客群，新生代消费群体不仅即将迎来事业发展的黄金期，且更注重产品质量及服务，追求更具个性化的消费体验。
茶饮市场营业额逐年上升，原叶茶市场仍占比最高，但增速放缓
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茶饮热门口味及潜力方向
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纵观国内茶业市场，茶饮料的核心消费群体主要还是以90后为主，其中现制茶饮的市场占比最高，袋泡茶次之，原叶茶则最少受众。
为了能更加清晰对画像群体进行区分，茶里对市场消费者进行了0~4级的区分。其中0级人群的市场占比达92%，这一群体对茶的认知只停留在红茶、绿茶的区分基础上，而且也仅仅了解茶的提神、养生功效。
浅析袋泡茶发展现状
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有了对受众群体的基础认识，茶里便能通过标准化的产品，让这92%人群在无需学习相关茶类专业知识的前提下，信任并了解茶里这一品牌。
策略对标立顿，奠定了茶里的快消品属性。利用强标签抢占市场高地，茶里的产品定位并不拘泥于品类本身。
区别于其他新锐品牌，茶里在产品上几乎是“摸着立顿过河”。而立顿此前也没有对品类进行系统性的扩展与开发，因此在产品矩阵上，茶里有着比立顿更加广袤的想象空间。
诚然，市场对于茶的基础认知还是以健康为主，在这样的大背景下，茶里将产品矩阵划分为三类，第一类是以花香茶味融合的花草茶，第二类是水果与茶香结合的果味调茶，第三类则是以场景为植入核心的功能茶类。
三大板块结合，缔造了别具一格的市场定位，让消费者能接纳茶的产品可塑性。
1、茶里·每日茶
产品原生的便捷性，在客观上降低了用户场景教育成本。
茶里的每日茶将所有花茶产品组合到一个系列中，以绿茶、红茶为茶胚，与不同的花草原料进行糅合，形成一款独特的袋泡茶产品。
茶里每日茶
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每日茶的定位切入了白领日常生活场景，通过对产品属性的阐释，为客户描述了一日三茶的概念，早餐元气、午后解腻，到最后的下午提神，一方面契合了人们对于喝茶养生的认识，另一方面也让产品定位清晰明了。
让茶饮回归生活，摆脱繁琐复杂的器皿和仪式，茶里的品牌立意通过这款产品得到了充分表达。以至于其在京东上的销量一直居高不下，凸显了市场对于茶饮供需端极度不衡的局面。
毕竟退一万步而言，客户想要的只是“柴米油盐酱醋茶”中的茶，而非“琴棋书画诗酒茶”中的茶。
对于茶里，消费品的首要核心就是融入生活场景，通过对日常生活场景的构筑，描绘不同时段下的健康生活场景。
从这一角度出发，既能满足客户对饮茶健康的理解，又在无意间培养了消费习惯。
对于客户来说，茶里的茶说不出茶叶好在哪里，但也不觉得有什么缺陷，能满足日常品茶的需要，便是好茶。
或许这就是整个茶行业所忽视的中端需求，毕竟在一些高端消费群体看来，袋泡茶只能说是饮料，并算不上是茶。
2、茶里·花&果茶
针对目前市面上大多数茶类产品的包装都停留在口味这一境况，茶里通过色系对自家产品包装进行了口味上的视觉呈现，通过VI强化品牌标签。
将两者拆分进行表达，让消费者可以更直观的察觉到产品定位，而不是通过包装让客户揣测产品的产地和属性。
作为面向主要客群的核心板块，花草烘焙茶及果味调茶不仅为茶里打开了销路，也为品类输出提供了可行的下沉方向。
花果茶的产品定位，从客观上满足了年轻人日常情景下的喝茶需求，一定程度上弱化了产品力，加强了品牌的定位输出。
通过对品牌定位的场景化解构为起点，与消费者日常的高频率消费行为及场景进行匹配，从核心定位上让茶这一品类回归快消品行列。
在产品定位、特点与场景匹配的用户之间找到契合的锚点，并让其最终体现营销目标设定上。
作为产品生命力的映射，茶里的消费场景始终围绕白领而进行发散，击中了该群体对于健康的养生追求，从侧面来看也确实体现了产品的生命力。
04颜值抢占高地，标签的多元化呈现
除了茶包中的碎叶换成原叶外，茶里也力求通过更吸睛的包装，进一步重塑市场对于泡袋茶的固有认知。
茶里的茶叶
图片来源：茶里
而在Slogan的规划上，茶里突破性的将品牌理念浓缩为“beateafan”，结合logo所呈现的扇形，突出品牌的本土调性，同时也强化了品牌的设计元素输出，以至于让fan在茶里的传达理念中，既可以是朋友，也可以是折扇。
然而在消费者固有印象中，袋泡茶的单品价也不过几毛钱，如何将原有品类的价格区间提高至1~5元之间，单靠标新立异的Slogan吸睛可远远不够。
有了高品质的产品背书，在进行品牌形象塑造时自然也能技高一筹，通过高颜值的包装打造差异化，从而触达更核心的消费人群。
1、产品矩阵
1、茶里·花草调茶系列
茶里T15缤纷组合
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2、茶里·果味调茶系列
茶里山河锦绣系列
图片来源：茶里
茶里菠萝白茶
图片来源：茶里
3、茶里·组合场景系列
茶里爱美丽的茶馆
图片来源：茶里
每款产品都采用不同的风格进行描绘，凸显矩阵内的品类差异性。
每个系列针对不同产品属性和口味，采取相应特色的植被作为元素，通过居中排版的统一整合设计，强化产品的品牌属性，同时输出产品视觉场景体验。
整体采用手绘风格进行呈现，画面上避免采用过多的修饰元素对产品进行映衬，营造出简洁且小清新的场景氛围。
通过不同的艺术形式表达产品的口味等属性，赋予形象别具一格的古典徽标外观，结合中英字体一起描绘产品信息，构成另类的品茶文化体现，
05深度品牌植入，线上线下全渠道布局
纵观整个新消费品牌市场，相比于其他新锐品牌，茶里的成长轨迹着实略显“缓慢”，从2013年成立至今，茶里也在不知不觉间走完了自己的八年。
茶里品牌历程
图片来源：茶里
而茶里成长起来的几年间，也是天猫平台正式从商户向品牌转型的阶段。基于线上平台的孵化和整合，茶里也利用这段时间完成了对产品及供应链的调整，将产品原生的拼配工艺属性进行深度优化，完善产品矩阵布局。
与大多数新锐品牌一样，依旧是通过线上完成突围，线下开展布局。新锐品牌基于线上发展而生，最终通过线下渠道实现品牌沉淀。
1、线上策略：从商户到品牌
消费需求的多元化，催生出更多新的品牌与产品，然而赛道的抉择源于对市场需求的观察，庞大的消费群体在审美、价格等锚点上都拥有更多元化的诉求。
而新品牌之所以能在短时间内迎来迅速增长，一方面来自于细分赛道的品类优势，另一方面则是通过子品系孵化满足不同人群和不同价格带的需求。也就说，新锐品牌在进行市场布局的时候，至少要瞄准3~4个标签群体作为核心客群，否则难以破局。
新锐品牌增长底层逻辑
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2012年1月11日，天猫商城横空出世，意味着国内的C2C商户可以直接在线上平台孵化品牌，成为B2C业务，同样是两年后，茶里的天猫旗舰店正式上线。
从个人商户的避风港，到品牌商家的销量加速场，天猫的定位让茶里等众多新锐品牌有机会成功孵化，并藉此成为国产品牌的温床。
私域营销逻辑构建
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
而茶里所面对的，是一个极其庞大的市场空缺，要想获得消费者的信任以及市场的首肯，单纯复制立顿模式自然无法达到这一要求。只有将中国传统茶文化与品牌进行糅合，才有机会实现品类认知突破。
通过天猫自身的营销赋能工具，实现产品派样体验反馈，从而达成转化率的最优解，在确保了产品及产能双满足后，通过全渠道覆盖引流。
选品与反馈流程
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
而爆款的引入自然也离不开头部KOL的指引，在前期完成了两大核心商城的布局后，茶里也分别开设了自己的抖音、小程序及小红书等平台，实现线上全渠道覆盖。
1、玩转跨界迎合破壁
从不落下每一个线上营销节点，无视平台属性采取横向布局策略，是构筑茶里线上渠道矩阵的核心方法论。
而茶里的品牌核心缔造是为了强化其本身的品牌属性，作为一个新锐品牌，跨界似乎是实现消费群体触达的流行方式，通过品牌跨界吸引目标客群的注意，利用年轻化的跨界策略实现品牌破壁，凸显与其他品牌的市场定位差异。
节点协同策略
图片来源：汤臣杰逊品牌研究院
有趣的是，茶里的联名核心思路似乎与线上布局一样，但凡能与年轻这一主题沾边的东西，茶里都能在客群的原点里找到锚点，从而“跨”上一回。
节点决策逻辑
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从生活周刊到动漫IP，以及电影、游戏、电视剧等，茶里的通过与不同的品牌互相联名，实现1+1＞2的推广效果，利用深度跨界实现呈几何形式的效益增长倍数。
整体来看，茶里的跨界联名形式可以分为两种，一种是矩阵式联合跨界，另一种是定向单品跨界。
1、矩阵式联合跨界茶里·上新了故宫
茶里花草调茶系列
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2、矩阵式联合跨界茶里·风花雪月酒
茶里·风花雪月酒
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3、矩阵式联合跨界茶里·王者荣耀
茶里·王者荣耀
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4、矩阵式联合跨界茶里·京剧猫
茶里·京剧猫
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1、定向式单品跨域茶里·冰饮锦囊
茶里·冰饮锦囊
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2、定向式单品跨域茶里·山河锦绣
茶里·山河锦绣
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3、定向式单品跨域茶里·春日樱色
茶里·春日樱色
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通过矩阵式联合跨界扩展品牌知名度及曝光率，再利用定向单品跨界，联合热点话题结合自身产品特色，举办相关的线上营销活动，从而盘活品牌壁垒内的受众群，实现渠道资源共享，互相引流，促进破圈增长。
诚然，能实现跨界出圈的不同品牌，必定是互补性较强的非竞争品。
茶里活用产品场景属性，通过对使用场景的描述引用，让所有与场景相关的品牌一起参与到营销推广进程中，实现用户体验上的互补。
2、线下策略：ToB端布局
相比于传统茶企，茶里并不拘泥于单一渠道进行扩展，面向线下渠道，茶里力拓ToB端渠道以及ToC端门店的设立。
ToB端布局
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而大多数传统茶企更愿意将企业重心放在较为传统的ToB端业务上，例如茶楼、单位、酒店等。在面对市场客群时，大部分也仅仅停留在批发市场阶段，较少往C端市场进行渗入。
很明显，茶里的袋泡茶定位在场景可塑性上具备一定潜力，只要不脱离快消品这一框架，那么茶里在ToB端依旧能保证活跃度。
茶里产品理念
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始发于线上的先天优势，让茶里能够在线下市场实现ToB至ToC端的布局。而当下的ToB线下市场主要以立顿为主，这也是为什么茶里在现阶段依旧无法摆脱立顿影响的原因。
要突破这种困境，茶里只能通过线下场景实现更多触达方式，通过形象店、新品发布会、文化交流等形式，扩张品牌影响力，建立精品、高端酒店以及企业定制、企业级市场合作伙伴的渠道流通矩阵，最终成为国民品牌。
茶里剪彩
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茶里发布会
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茶里产品
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结合天猫新零售的营业模式，茶里在多个城市的CBD中轴开设线下体验门店，开创性的将线下销售数据与线上商城捆绑，降低线下运营成本同时，实现将形象店的功能最大化。
两者并驾齐驱，前者通过线下形象店提升产品场景体验，后者利用两个不同渠道的端口实现大数据搜集分析，从而促进线上线下数据互通。
06定位构筑蓝海，强标签赋能品牌认知
新时代，新赛道，新零售，新消费，新场景，新渠道，新高地，新需求。
在这个传统品牌与新生代消费者青黄不接，新锐品牌集体讨好GenZ的时代，各种新名词层出不穷。然而当中有一个值得思考的问题是，新与旧的衡量标准，是对于品牌，还是对于消费者？
新锐品牌打造流程
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对于茶里而言，新与旧的关系，是围绕客户群体进行整体运营的核心本质。
原有的行商思维要实现破局，离不开对产品的卖点提炼与细分，当局域内的消费降级与消费升级已经达到瓶颈后，产品逐渐与客户群体剥离，对于市场环境而言，那确实是因为物资匮乏所导致的定向思维。
然而当市场环境出现越来越多可替代品时，行商思维的弊端是对于产品的认识依旧停留在产品本身，而非回到客户需求当中。尽管也有传统的茶业品牌希望让产品年轻化，但终究无法触达目标消费群。
传统广告
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从今天的目光来看，一方面或许是产品的业内定性所致，而另一方，则是对核心客群依旧存留一种将产品定性为情感需求过分渲染的初心，从而导致整个市场缺乏一款可以用价值标准去衡量的“中间品”。
不可否认，如果利用情感需求去构筑品牌壁垒，自然能所向披靡。但当一个行业将情感需求发挥到极致，最终呈现出来的结果便是业内圈地自萌，无法渗入主流客群市场。
产品认知旅程拆解
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茶里的成功，离不开对茶的核心市场定位，从供应链积累沉淀，到多渠道布局推广，最后线上线下联动销售，所有环节的最终目标都是为了让茶回归快消品行列。
通过品牌标签的鲜明化，向市场表达：好喝的就是好茶，好茶并不贵的核心理念，从而重构市场认知，实现茶行业破局。
触达反馈浅析
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“万家茶企抵不过一家立顿”的背后，是旧有商业模式面对大量替代品时无法拐弯的无奈，更是行业对价值的认知停留在表面的体现。
茶文化的表现形式多种多样，与其纠结哪一种才是正统，更不如将选择权还给消费者。
来源：汤臣杰逊品牌新视觉，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
作者：Tom
陈年藏茶，产自四川雅安，属黑茶类，史称南路边茶。自唐代以来，南路边茶进驻青藏高原已达1300余年，在高寒缺氧、无水果蔬菜的条件下，南路边茶担当起“药剂师”“营养师”的重任，成为青藏高原上藏族同胞“宁可三日无粮、不可一日无茶”的生活必需品。
近年来，随着南路边茶产品品种的日益丰富，饮用人群的日益扩大，为了方便，我们亲切地称“南路边茶”为“藏茶”。然而，什么是藏茶？藏茶与酥油茶、与普洱茶、与茶马古道有何关系，到底藏茶是什么茶呢？“藏茶是不是就是酥油茶哟？”初听藏茶一词，总有客人发出这样的质疑，但藏茶显然不是酥油茶。
众所周知，神秘的藏民族以一杯青稞酒、一碗酥油茶、一条洁白的哈达礼仪四海宾客，而酥油茶就是由酥油和藏茶调和而成。因为酥油是从牦牛奶和山羊奶提炼出来，是一种高热量、高脂肪品，一般茶水难以溶解，只有藏茶才能让酥油有效溶解而成为酥油茶。当然，在高寒缺氧的青藏高原上，当地的藏族同胞有时也清饮藏茶，即不加入酥油，将藏茶熬汤，直接饮用，有时也在茶汤中加上一点盐。
藏茶的作用与功效
藏族人民生存的青藏高原可以说是生存环境最为恶劣的地区，藏族人们生活高寒缺氧，紫外线照射极为强烈，生存环境极度恶劣的青藏高原，吃的是牛肉、羊肉，喝的是牛奶、羊奶等高脂肪、高蛋白、高热量的食物，基本没有瓜果青菜，而藏族人们在国家及国际一些卫生组织进行的身体检测中，基本没有“三高症状”困扰，这些研究机构基本认为是藏茶的营养平衡与身体调理功效所致。
藏茶具有抗氧化降低三高（高血压、高血脂、高血糖）；对抗自由基、抗突变、抗病毒；调理胃肠和改善代谢功效，调整胃肠功能紊乱；解毒和优化水质；全方位补充微量元素和维生素；降低体压、缓解精神高度紧张；调整代谢性疾病（糖尿、痛风，内分泌紊乱）；预防和消除高血脂症和肥胖症；利咽喉、通宿便、改善睡眠；抗辐射和增加血红蛋白载氧量等功效。
据统计，在世界人均年饮茶量的排位中，西藏的人均年饮茶量年20—24公斤，居世界之最，也堪称世界之奇。可以说藏茶是一种物缘天予，更是一种文化奇观，而创造这种奇观的不是历史，不是西藏，也不是雅安，而是藏茶本身的物性内含与生命价值。也就是说，藏茶不仅是有稽可考的历史典籍，更有据可依的生物检测数字。藏茶产于被誉为“东方雨极”的四川雅安，雅安地处北纬30度，全年降雨量280-320mm，一年大约290天有细雨纷纷，茶树均长在海拔1000米以上，由于雨多云多，漫射光照，所以这里既适合茶树生长，更适合微生物繁衍，作为自然与深度发酵的藏茶，微生物的种群的丰富与活跃起着至关重要的作用。
根据医学检测以及众多饮茶者的体感表现，藏茶具有以下的物化数字以及饮用功能：藏茶中的生命元素约占4％—7％，其中有常量元素钾盐、磷盐、钙、镁、硫、铝、铁等7种，还有微量元素锌、氟、钴、钠、锦、铍、铬、硼、碘、硒等10种。藏茶中的维A比猪肝、鸡蛋、胡萝卜的含量还高，大约8—25mg/100g；维C比草莓、樱桃、辣椒还高，约10—250mg/100g；B1约0.1—0.5mg/100g；B2(核黄素)约0.8—1.4mg/100g；叶酸约4—7mg/100g；维E约25—80mg/100g；维F（亚油酸、亚麻油酸等）在茶果的茶籽油中含量65％—85％；维K约1—4mg/100g；维P约200—500mg/100g。藏茶中钾离子含量5000ppm/千克，浸出物高；藏茶中的纤维素达35%以上；茶多酚类约占20—35％；儿茶素化合物占50—70％；藏茶的生物碱含量为15—22mg/100ml；在人体所需的六大酶系中，藏茶中就占有五大酶系。
正因如此，藏茶具有了抗氧化降低三高（高血压、高血脂、高血糖）；对抗自由基、抗突变、抗病毒；调理胃肠和改善代谢功效，调整胃肠功能紊乱；解毒和优化水质；全方位补充微量元素和维生素；降低体压、缓解精神高度紧张；调整代谢性疾病（糖尿、痛风，内分泌紊乱）；预防和消除高血脂症和肥胖症；利咽喉、通宿便、改善睡眠；抗辐射和增加血红蛋白载氧量等诸多功效。
无论怎样饮用，藏族同胞的生活离不开藏茶，“一日无茶则滞、三日无茶则病”“腥肉之食非茶不消，青稞之热非茶不解”，由此造就了藏族同胞“宁可三日无粮、不可一日无茶”的生活习俗。因此，千百年来，藏茶一直是藏族同胞的生活必需品。它产自雅安，供应藏族聚居区。
藏茶更具营养价值随着现代生活节奏的加快，藏茶以帮助消化、降“三高”(高血压、高血脂、高血糖)等特点满足了现代人生活的需求。但是，藏茶与绿茶、与普洱茶又有何区别呢?在藏茶文化长廊上，“水果定律”和“馒头理论”耐人寻味地回答了这个问题。“水果定律”中说，蒙顶山是茶的发源地，雅安产茶历史最早，茶叶资源丰富，主要分为绿茶和藏茶。
藏茶原料采用一芽三叶至五叶成熟茶，其内含物远比嫩芽丰富得多，这就好比水果，成熟水果不仅口味好，而且营养更丰富。“馒头理论”认为，发酵技术是藏茶的关键工艺，很难掌握。藏茶和普洱茶都是发酵茶，但却是两种决然不同的发酵工艺，即便同一种茶，用同样的发酵工艺，都会因人的不同、时间的不同、环境的不同，而有不同的结果。这就好比馒头，同样的面粉和酵母，若干个人作出的是若干种馒头。
而陈年藏茶，由于多年陈化，茶性温和，口感醇和，对胃无刺激，且具有调理肠胃，改善善睡眠的作用，无论早中晚，也无论空腹饱腹均可饮用，饮用量越大越明显，且对身体无其他副作用，更成为年过四十，身体各项机能开始处于退化之中，但生活条件很好，肉食过多，每日摄入营养过多无法吸收的消费者辅助消化，保持身体营养平衡的最佳茶饮。特别是对于肠胃本身有问题，不适合喝有刺激性茶类的消费者，陈年藏茶强大的肠胃调理功能，良好的温胃暖胃效果，更是对有胃炎、胃溃疡等不适合喝轻发酵茶的消费者尽情品饮的首选茶品。
