编号：GDZPS7727
书名：《茶叶市场营销学：第二版》（普通高等教育“十一五”国家级规划教材）
版别：中国农业出版社
作者：姜含春主编
书号：ISBN 978-7-109-14313-5
定价：42.50
出版日期：201812
内容简介
本教材本着满足读者从事茶叶市场营销管理的需要，跟踪市场营销学科世界发展趋势的指导思想，力求从茶叶行业和茶叶企业营销实际出发，针对市场经济条件下茶叶企业市场营销活动和不断发展的需要，吸收国内外先进的市场营销理论和方法，致力于建立完善的茶叶市场营销学体系;坚持理论与实践相结合，阐述与评价相结合，案例分析与复习思考为辅助;沿着茶叶营销宏观和微观环境调查分析、茶叶营销战略规划与实施、茶叶4P营销策略制定的营销管理流程，全面系统地阐述与评价了茶叶营销基本理论、基本知识和方法，特别是首次剖析了茶产业演变，对茶叶行业进行分类，提出茶产业链概念与结构，针对茶叶服务行业包括茶叶出口，阐述与评价了茶馆营销和茶叶国际市场营销，最后阐述与评价了适合茶叶行业与企业的绿色营销、关系营销、整合营销、网络营销等市场营销新理论和发展趋势，为茶叶企业、政府等非营利性茶叶组织营销管理提供必要的理论知识及实践经验，具有针对性、实用性、创新性和前瞻性。
本书可作为茶叶专业及与茶叶专业相近的食品、园艺等专业本科、专科学生的教材，也可作为营销人员、公共组织管理人员全面提高营销理论与实务能力的参考书。
目录
第二版前言
第一版前言
第一章 导论 1
第一节 茶叶市场营销相关概念 1
一、茶叶市场营销 1
二、顾客对茶叶的需要、欲望和需求 1
三、茶叶企业顾客满意 2
四、茶叶企业顾客让渡价值 3
第二节 茶叶市场营销学概述 4
一、茶叶市场营销学的含义 4
二、茶叶市场营销学的研究对象、范围 4
三、茶叶市场营销学的基本框架 5
四、茶叶市场营销学的特点 5
第三节 研究茶叶市场营销学的意义与任务 6
一、茶叶经济体制的演变与茶叶市场营销学 7
二、茶叶企业与茶叶市场营销学 7
三、研究茶叶市场营销学的意义 8
四、研究茶叶市场营销学的任务 9
第四节 茶叶市场营销观念 10
一、市场营销观念的概念 10
二、市场营销观念的演变过程 11
三、茶叶企业现代营销观念的确立与实施 14
小结 16
案例 17
思考题 18
第二章 茶叶市场营销环境研究 19
第一节 茶叶市场营销环境概述 19
一、茶叶企业市场营销环境的概念与特点 19
二、研究茶叶企业营销环境的意义 20
三、研究茶叶企业营销环境的方法 21
第二节 茶叶市场宏观环境分析 22
一、政治与法律因素及其对茶叶企业营销的影响 22
二、经济与人口因素及其对茶叶企业营销的影响 24
三、社会文化因素及其对茶叶企业营销的影响 26
四、科技与自然资源因素及其对茶叶企业营销的影响 28
第三节 茶叶市场微观环境分析 29
一、茶叶企业内部 29
二、流通环节的组织机构 30
三、消费者 31
四、竞争者 32
五、政府管理部门、新闻宣传机构、高等院校、科研单位 32
小结 33
案例一 33
案例二 35
思考题 37
第三章 茶叶行业分析 38
第一节 中国茶叶行业的演变及分类 38
一、茶叶行业（产业）概念 38
二、茶叶行业的演变 38
三、茶叶行业的划分 39
四、茶产业链概述 39
五、当代中国茶产业特点 41
第二节 茶叶行业基本分析 41
一、茶叶行业分析的目的 44
二、茶叶行业基本特点分析 44
三、影响茶叶行业竞争态势的五力分析 48
第三节 茶叶企业竞争者分析 51
一、茶叶企业竞争者类型 52
二、茶叶企业竞争者分析 53
小结 55
案例 56
思考题 57
第四章 茶叶市场分析 58
第一节 茶叶市场的概念及分类 58
一、茶叶市场的概念 58
二、茶叶市场的分类 59
第二节 中国茶叶市场的起源与发展 59
一、中国茶叶国内市场的起源与发展 59
二、中国茶叶国际市场的起源与发展 62
第三节 茶叶消费者市场分析 63
一、茶叶消费者市场特点 63
二、茶叶消费者购买行为的概念及分类 65
三、茶叶消费者购买行为过程和类型 66
四、茶叶消费者购买行业的影响因素 67
第四节 茶叶生产企业购买行为分析 69
一、茶叶生产加工产业市场特点 70
二、茶叶生产企业购买行为概念 70
三、茶叶生产企业购买行为类型 71
四、茶叶生产企业购买行为过程 72
五、茶叶生产企业购买行为影响因素 74
小结 75
案例 77
思考题 78
第五章 茶叶市场调研 80
第一节 茶叶市场营销信息系统 80
一、茶叶市场营销信息及其分类 80
二、茶叶市场营销信息作用 81
三、茶叶市场营销信息系统 82
第二节 茶叶市场调研概述 84
一、茶叶市场调研的概念 84
二、茶叶市场调研的类型 85
三、茶叶市场调研的内容 87
四、茶叶市场调研的程序 88
第三节 茶叶市场调研方法 91
一、样本选择方法 91
二、信息获取方法 94
三、茶叶市场调研表格设计 96
小结 99
案例 100
思考题 101
第六章 茶叶市场预测 102
第一节 茶叶市场预测概述 102
一、茶叶市场预测的概念 102
二、茶叶市场预测的种类 102
三、茶叶市场预测准确程度分析 104
四、茶叶市场预测的内容 105
第二节 茶叶市场预测程序 105
一、预测的准备阶段 105
二、选定预测方法 107
三、预测评价阶段 107
四、提出预测报告 108
第三节 茶叶市场预测方法 109
一、定性预测法 109
二、定量预测法 111
小结 119
案例 119
思考题 121
第七章 茶叶企业战略及其规划 122
第一节 茶叶企业战略概述 122
一、茶叶企业规划实施战略的意义 122
二、茶叶企业战略 123
三、茶叶企业战略规划内容和程序 125
第二节 茶叶公司业务投资管理战略 129
一、波士顿咨询集团法——业务单位投资管理战略 129
二、通用电气公司法——业务单位投资管理战略 131
第三节 茶叶市场进入策略 134
一、茶叶市场进入策略 134
二、茶叶市场进入方式 135
三、茶叶市场进入时机 137
第四节 茶叶企业市场发展战略 139
一、密集性发展战略 139
二、多元化发展战略 140
三、一体化发展战略 140
第五节 茶叶企业竞争与合作战略 142
一、基本竞争战略 142
二、不同竞争地位茶叶企业竞争战略 145
三、茶叶企业合作联盟战略 150
小结 152
案例 153
思考题 154
第八章 茶叶企业目标市场战略 155
第一节 茶叶市场细分 155
一、茶叶市场细分的概念与意义 155
二、茶叶市场细分的标准 156
三、茶叶市场细分的方法 160
第二节 茶叶企业目标市场策略 161
一、茶叶企业目标市场的概念 161
二、茶叶企业目标市场策略 162
三、茶叶企业选择目标市场策略的影响因素 164
第三节 茶叶企业市场定位 165
一、茶叶企业市场定位的概念及其分类 165
二、茶叶企业市场定位的意义 166
三、茶叶企业市场定位的程序 166
四、茶叶企业市场定位策略 168
第四节 茶叶市场营销组合策略 169
一、市场营销组合 170
二、4P市场营销组合 170
三、市场营销组合及其理论的发展 172
小结 175
案例 176
思考题 177
第九章 茶叶市场营销组织与管理 178
第一节 茶叶市场营销组织 178
一、茶叶营销组织的目的 178
二、市场营销部门的职能 178
三、茶叶市场营销组织的演变 179
四、茶叶市场营销部门的组织形式 180
第二节 茶叶市场营销计划 182
一、茶叶市场营销计划的概念 182
二、茶叶市场营销计划的内容 183
第三节 茶叶市场营销计划实施 185
一、茶叶市场营销计划实施的概念 185
二、茶叶市场营销计划实施的过程 185
三、影响茶叶市场营销计划实施的因素 185
第四节 茶叶市场营销控制 187
一、茶叶市场营销控制的程序 187
二、茶叶市场营销控制的基本类型 187
三、茶叶市场营销控制的具体内容与方法 188
小结 191
案例 192
思考题 193
第十章 茶叶产品策略 194
第一节 茶叶产品整体概念及茶叶产品生命周期 194
一、茶叶产品整体概念 194
二、茶叶产品生命周期（PLC） 197
第二节 茶叶企业产品组合策略 200
一、茶叶企业产品组合相关概念 201
二、优化茶叶企业产品组合 202
三、产品组合策略 202
第三节 茶叶新产品策略 204
一、茶叶新产品的概念 204
二、茶叶新产品的开发方式 206
三、茶叶新产品的开发程序 208
第四节 茶叶包装策略 209
一、茶叶包装的作用 209
二、茶叶包装的分类 210
三、茶叶包装的设计原则 210
四、茶叶包装策略 212
第五节 茶叶品牌与商标策略 213
一、品牌与商标的概念 213
二、品牌的分类 215
三、茶叶企业品牌的作用 216
四、茶叶企业品牌设计原则与策略 217
五、茶叶企业品牌使用策略 218
六、茶叶企业品牌维护策略 220
小结 221
案例一 223
案例二 224
思考题 225
第十一章 茶叶价格策略 227
第一节 茶叶定价理论 227
一、茶叶价格与价值 227
二、市场结构和供求弹性原理 228
三、影响茶叶企业定价的因素 233
四、茶叶定价遵循的基本原则 235
第二节 定价方法 236
一、成本导向定价法 236
二、需求导向定价法 238
三、竞争导向定价法 239
第三节 茶叶定价策略 240
一、阶段定价策略 240
二、心理定价策略 241
三、差价策略 243
四、折扣和让价定价策略 243
五、单一价格与变动价格策略 244
六、捆绑定价策略 244
七、产品线定价策略 245
八、替代产品价格策略 245
小结 245
案例 246
思考题 247
第十二章 茶叶销售渠道策略 248
第一节 茶叶销售渠道概述 248
一、茶叶销售渠道的概念 248
二、茶叶销售渠道的作用 248
三、茶叶销售渠道的类型 249
第二节 茶叶中间商 250
一、茶叶中间商的概念与作用 250
二、茶叶中间商的分类 251
第三节 茶叶销售渠道的选择与维护管理 253
一、选择茶叶销售渠道的影响因素 253
二、茶叶销售渠道的设计与评价 254
三、茶叶销售渠道的维护与管理 255
第四节 茶叶物流策略 257
一、茶叶物流的概念与内容 257
二、茶叶物流管理的目标 258
三、茶叶物流管理决策 259
小结 261
案例 262
思考题 263
第十三章 茶叶促销策略 264
第一节 茶叶促销概述 264
一、茶叶促销的实质 264
二、茶叶促销的作用 264
三、茶叶促销的组合及其影响因素 265
第二节 茶叶人员推销策略 267
一、茶叶人员推销的特点 267
二、茶叶人员推销的策略与技巧 267
三、茶叶推销人员的使用与管理 269
第三节 茶叶广告宣传策略 270
一、茶叶广告宣传的作用 270
二、茶叶广告的必要性 271
三、茶叶广告的媒体与选择 271
四、茶叶广告的设计原则 273
五、茶叶广告效果的测定 274
第四节 茶叶营业推广策略 275
一、茶叶营业推广的特点 275
二、茶叶营业推广的方式 275
三、茶叶营业推广方案的制定 276
第五节 茶叶企业公众关系策略 277
一、茶叶企业公众关系的概念及特点 277
二、茶叶企业公众关系的功能 277
三、茶叶企业公众关系的原则 277
四、茶叶企业公众关系的方式 278
小结 279
案例 280
思考题 281
第十四章 茶馆营销 282
第一节 茶馆营销概述 282
一、茶馆的起源与发展 282
二、茶馆的类型 283
三、茶馆营销的概念及特点 284
四、茶馆营销的作用 285
第二节 茶馆产品策略 286
一、茶馆产品的概念与特点 286
二、茶馆产品策略 286
三、茶馆质量管理 287
第三节 茶馆价格、渠道与促销策略 289
一、茶馆价格策略 289
二、茶馆渠道策略 290
三、茶馆促销策略 290
第四节 茶馆职员、过程与有形展示策略 291
一、茶馆职员策略 291
二、茶馆过程策略 291
三、茶馆有形展示策略 292
小结 293
案例 294
思考题 295
第十五章 茶叶国际市场营销 296
第一节 WTO与茶叶国际贸易 296
一、世界贸易组织的基本概念 296
二、加入WTO对我国茶叶贸易的影响 296
三、加入WTO后涉外茶叶企业应对措施 298
第二节 茶叶国际市场的分析 299
一、茶叶国际市场概况 299
二、国际茶叶市场的贸易特点 299
三、我国茶叶国际贸易状况 301
四、国际茶叶市场需求趋势 303
五、国际茶叶拍卖市场 304
第三节 茶叶国际目标市场的选择 305
一、茶叶国际市场细分 305
二、茶叶国际市场细分的依据 306
三、茶叶国际目标市场选择的标准、条件和过程 307
四、选择目标市场的模式 307
五、进入目标市场的策略选择 307
第四节 茶叶国际市场营销策略 308
一、茶叶国际市场产品策略 308
二、茶叶国际市场定价策略 310
三、国际市场进入方式和分销策略 313
四、茶叶国际市场促销策略 315
小结 316
案例 317
思考题 319
第十六章 茶叶市场营销新趋势 320
第一节 绿色营销 320
一、绿色营销的概念 320
二、绿色营销的兴起 320
三、绿色营销的特点 322
四、绿色营销的意义 322
五、绿色营销的实施 323
第二节 关系营销 324
一、关系营销的产生 325
二、关系营销的特征 325
三、关系营销的原则 326
四、关系营销的基本策略 327
第三节 整合营销 328
一、整合营销的概念 328
二、整合营销产生的背景 329
三、整合营销的理论基础 330
四、整合营销实施的基本策略 331
第四节 网络营销 332
一、网络营销的产生和概念 332
二、网络营销的特点 333
三、网络营销的类型 334
四、实施网络营销的关键技术环节 336
五、网络营销4C与4P整合策略 337
小结 338
案例 339
思考题 341
主要参考文献 342
姜含春， 1956年3月生，教授、硕士生导师。现任安徽省茶叶学会副秘书长。
1982年8月本科毕业于安徽农学院茶业系并留校任教，一直从事市场营销学教学与研究工作。1984.2－1985.2年在（北京）对外经济贸易大学对外经济贸易系进修学习，1997.9－1999.7年在安徽农业大学农业经济系硕士研究生进修班学习。
主讲课程：《市场营销学》、《消费心理学》、《市场调查与预测》、《茶叶商品学》等课程。副主编全国高等农业院校统编教材《茶叶市场学》。主要研究方向：市场营销。
主编"十五"规划全国高等农业院校统编教材《茶叶市场营销学》；参编《市场学新编》、《茶叶商品学》、国家"八五"重点图书《中国茶叶大辞典》。在农业经济问题、茶叶科学等刊物公开发表论文20余篇。主持、参加农业部、省教委等研究项目7项。曾获安徽省第四届自然科学优秀学术论文三等奖、安徽省科协和农业厅优秀论文一项。
1998年以来，先后7次接受农业部种植司邀请，在全国性培训班作专题报告。2002年接受农业部中央广播电视学校邀请在第2套中央人民广播电台及第1套中央电视台进行《茶叶无公害营销》专题讲座；多次受邀在全国性、省、地区学术会议、茶叶经济论坛、培训班做学术交流或专题报告。
大量批发或经销商面议。
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详见:茶书网（www.culturetea.com)说明
2022年联合国粮食及农业组织(Food and Agriculture Organization of the United Nations，简称粮农组织，FAO)发布了茶叶报告——《国际茶叶市场：现状、前景及挑战》，本文为报告上篇内容。
◆前言
在许多发展中国家，茶业对农村发展、减贫和粮食安全作出了重大贡献，在某些情况下，茶业是数百万贫困家庭收入和就业的主要来源。全球茶叶年产量超过170亿美元，而世界茶叶贸易额约为95亿美元，是出口收入的一个重要来源。茶业的一个关键特征是，小农户的茶叶产量占世界总产量的60%。重要的是，茶为农村地区提供了生产性就业机会，这使家庭和社区能够满足其粮食安全需求，并改善其营养状况。
过去十年，世界茶叶人均消费量增长了2.5%，茶叶生产国的消费量显著增长。发展中国家和新兴经济体一直在推动茶叶需求的增长，如东亚、非洲、拉丁美洲和加勒比地区，其中近东地区的增长最为显著(图1)。然而，在更为成熟的欧洲市场，以及其他发达国家，茶叶的摄入量一直在下降。
图1：茶叶主要产自收入相对较低的国家(2020)
(纵轴：人均GDP购买力平价，横轴：人类发展指数)
推动茶业创新的因素很明显，因为在复杂多样的混合产品、口味和环境里，消费者越来越需要天然和有机成分。人们对具有特殊口味的更高质量的特种茶也越来越感兴趣。与此同时，由于真正的或者可感知的保健效果，绿茶以及花草茶和水果茶在不同的市场，特别是在欧洲，越来越受欢迎。同时，公众对有机的、本地采购的、专用的优质茶的兴趣也有所增强。创新和“优质化”是这个市场的特征，它吸引了越来越多来自新兴中产阶级的年轻客户。然而，茶却面临着许多挑战。至关重要的是，茶行业必须成功地平衡价值链各个阶段的扩张需求和可持续性的要求。
很多因素影响着对茶的需求，包括价格和收入变量、人口统计数据，如年龄、教育、职业和文化背景。在人口和收入增长的推动下，生产国茶叶消费的增长，导致了过去20年出口量的下降(图2)。然而，与进口市场相比，茶叶生产国的人均消费仍然较低，应进一步努力扩大需求，以探索当前的市场机会。
图2 ：自21世纪以来茶叶出口份额有所下降
(左纵轴：千吨，横轴：人类发展指数，右纵轴：百分比)
◆市场现状
联合国粮农组织公布的茶叶综合价格是四大茶叶拍卖市场(蒙巴萨、科伦坡、加尔各答和科钦)的红碎茶和传统红茶的加权平均价格(统计学词汇，用数量作为权数进行平均计算的价格，即将各数值乘以相应的权数，然后加总求和得到总体值，再除以总的单位数)，2019年下降了12%，平均价格为每公斤2.42美元。由于大量的市场现货以及许多国家为了遏制新冠病毒传播而采取的措施，2020年第一季度的综合价格进一步下跌，跌至每公斤2.28美元。价格的急剧下跌主要是由于红碎茶报价降低。然而，自2020年4月以来，茶叶价格回升到平均每公斤2.6美元，因为“居家”茶叶消费的增加超过了“外出”消费的下降。尽管2020年第一季度出现了下降，但2020年全年的平均价格仍高于2019年，为每公斤2.52美元，增长了4.2%。
2021年，国际茶叶价格下降到每公斤2.44美元，因为疫情导致相关的物流中断影响了贸易，并且肯尼亚由于其产量过剩，以极具竞争力的价格销售茶叶。在2021年的最后一个季度，价格出现了复苏，平均每公斤2.62美元。2022年的前三个月，价格进一步上涨，平均每公斤2.72美元，并在4月份达到了每公斤2.85美元的高点，这是自2018年5月以来的最高价格。这一增长是由于斯里兰卡经济危机造成供应紧张以及强劲的世界需求导致的科伦坡拍卖市场价格大幅飙升。在斯里兰卡供应减少和COVID-19期间贸易限制放宽后的需求提振的推动下，印度加尔各答的拍卖价格也有所上涨。
茶叶价格和茶叶贸易预计也受到俄乌冲突的不利影响，因为俄罗斯联邦是印度茶叶的最大进口国，是斯里兰卡茶叶的第三大进口国和肯尼亚茶叶的第五大进口国。俄罗斯联邦是化肥的主要供应国，化肥短缺和化肥价格较高可能会导致茶叶产量低，并影响茶叶的质量。
随着印度和斯里兰卡等一些主要生产国的红茶产量一改2020年的短缺情况，2021年世界茶叶产量从2020年的630万吨增加到约650万吨。到目前为止，中国仍然是最大的茶叶生产国，占全球产量的47%，2021年达到310万吨，而2020年为290万吨。第二大茶叶生产国—印度的产量在2021年回升至133万吨，而2020年为126万吨。
由于肯尼亚和中国的出口增加，以及第二大红茶出口国—斯里兰卡出口恢复，全球茶叶出口从2020年疫情影响的低迷中略有恢复，2021年全球茶叶出口量约为180万吨。在过去十年中，全球茶叶消费量每年以3.5%的速度增长。由于主要生产国(中国和印度)以及其他亚洲和新兴经济体的强劲需求，2021年全球消费量约达到640万吨(图3)。
图3：世界茶叶市场平衡图
(左纵轴：千吨，横轴：年份，右纵轴：美元/千克)
过去十年来，人均茶叶消费量以每年2.5%的速度增长。虽然欧洲、北美和俄罗斯联邦的传统进口市场出现了下降，但生产国的人均茶叶消费量有所增加，尽管大多数情况下只是略有增加(图4)。
图4：人均茶叶消费量(2020)
(纵轴：人均GDP购买力平价，横轴：人均茶叶消费量)
来源：中农促茶产业分会
如涉及版权问题请联系删除
2022年联合国粮食及农业组织(Food and Agriculture Organization of the United Nations，简称粮农组织，FAO)发布了茶叶报告——《国际茶叶市场：现状、前景及挑战》，本文为报告下篇内容。
中期展望
一、生产
中期展望是在粮农组织茶叶模型的基础上进行的预测，该模型是一种涵盖主要的茶叶进出口国的局部平衡贸易模型。价格的确定是基于全球市场的清算框架，其中均衡价格确保总进口需求与总出口供应相匹配。
到2030年，世界红茶产量预计将以每年2.1%的速度增长，略低于前10年的2.4%的增速，这反映出中国、肯尼亚、印度和斯里兰卡的大幅增长。由于中国国内的红茶市场需求强劲，中国的红茶产量增长速度预计是显著的，将达到4.1%。肯尼亚和斯里兰卡这两大红茶出口国的产量预计将分别以每年2.1%和0.6%的速度增长，而印度的产量预计将以每年2.3%的速度增长。
世界绿茶产量预计将以每年6.3%的速度增长，反映出中国绿茶产量的增长，预计到2030年中国的绿茶产量将翻一番。预计这一增长将是由于重新种植高产品种以及改善种植模式提高了产量，而不是因为扩大了种植面积。预计越南的绿茶产量也将大幅增加，平均年增长率为4.0%(图5)。
图5：世界主要茶叶生产国的产量
二、消费
全球茶叶消费在过去十年中增长了3.5%，反映出生产国的强劲增长，抵消了传统茶叶进口市场如俄罗斯联邦、欧盟、美国和加拿大等的疲软的进口需求。预计未来十年全球红茶消费将增长2.0%。全球前五的生产国中最大的消费增长预计在中国，由于人们对喝茶有益健康的意识提高，红茶以及其他发酵茶将越来越受欢迎，预计红茶消费的年增长率将达到4.9%。预计非洲和亚洲的大部分茶叶生产国也将出现强劲增长，如乌干达(8.1%)、卢旺达(5.1%)、肯尼亚(4.3%)、马拉维(4.0%)、津巴布韦(3.8%)、孟加拉国(2.8%)、尼泊尔(2.4%)、印度(2.1%)、印度尼西亚(1.5%)和斯里兰卡(1.4%)(图6)。
在短期内，新冠肺炎疫情对茶叶市场的影响估计较为温和。发展中国家和新兴国家的强劲需求将继续支撑茶叶市场，在农村地区创造新的收入机会，并有助于提高茶叶生产国的粮食安全。由于收入提高以及有机茶和特种茶等多元化产品的需求，中国、印度和其他新兴经济体的茶叶消费增长尤其迅速。
图6：主要消费国/市场的红茶消费情况
三、贸易
在过去的十年中，全球茶叶出口年增长率为0.5%。红茶出口小幅增长0.1%，这是由于肯尼亚和印度的出口量增加，远远抵消了第二大红茶出口国—斯里兰卡出口量的减少。绿茶出口增长了2.3%，主要是受中国和越南的销售增长的推动。
中期内，红茶出口预计将增长1.4%，因为肯尼亚的出口将会增加，奠定了该国最大出口国的地位，其次是印度、斯里兰卡、阿根廷、越南、乌干达和坦桑尼亚(图7)。由于前三大出口国的销量大幅增长，全球绿茶出口预计将在中期内以更快的速度增长，年增长率约4.0%。预计中国将继续主导绿茶出口市场，占全球绿茶出口总量的70%以上，截止2030年，中国将每年增长3.6%，其次是越南，市场份额超过20%。就增长率而言，越南和日本预计将分别以7.0%和6.5%的速度处于领先地位。
图7：主要出口国的茶叶出口情况
◆挑战
茶行业面临着许多必须解决的挑战，以确保其长期可持续发展。气候变化正威胁着数百万茶农的生计。茶叶生产极容易受到气候相关事件的影响，全球变暖正在严重影响茶叶产量和茶叶质量。茶树适宜在温暖湿润的环境中生长，天气条件决定生长状况。温度和湿度的变化不仅影响茶叶的质量，还影响茶叶的特性。粮农组织政府间茶叶工作组提出了种植抗旱和适应性强的茶树品种、产品多样化、茶园间作、有机种植和投资节水技术等一系列应对措施。
茶行业必须在环境、社会和经济方面做到可持续发展。碳排放和能源使用是关键变量。应优先考虑涉及土壤质量和生物多样性保护等相关方面的环境可持续性计划。此外，与劳动、性别和平等有关的社会标准已变得越来越重要，并决定了茶行业的竞争力。小农户生产的茶叶占世界茶叶生产总量的60%，但他们的经济可持续性，只有在茶叶收成至少能支付生产成本和基本的家庭支出时，才能得到保证。
促进茶叶价值链的市场透明度和经济可持续性是另一个需要专门关注的问题。根据通货膨胀调整后的国际茶叶实际价格在过去40年里一直在下降，反映出技术进步提高了产量以及生产速度超过了人口和收入增长带来的需求。经济可持续性要求小规模农场经营也能够在竞争相当激烈的市场环境中保证生存。包容性应该是可持续性的核心。其他营销策略也得到了发展，特别是粮农组织政府间茶叶工作组提出的，包括通过标准、特种茶、产品创新和一般性推广来提高茶叶产品的价值。
创新和产品多样化是未来市场扩张和促进茶叶消费的关键。例如，即饮茶(RTD)市场一直在显著增长，它是消费市场的一种替代性选择，提高了种植者的收入。
来源：中农促茶产业分会
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