在茶行业，有很多调侃式的话语，“七万家茶企比不过一个立顿”、“热茶卖不赢冰茶”，这些话的背后反映了一个现象，那就是国内的传统茶叶的销售，仍然比不上以冰红茶绿茶这类的茶饮料品牌或袋泡茶，而后者，就是典型的茶饮快消品。
茶叶快消化，已是热门赛道
对于快消品，消费者在购买这些产品时，基本上无需花费太多时间去研究琢磨，很快就可以做出购买决策，而这类产品，基本都是依赖大规模市场来获利。
从这些方面对比来看，中国茶叶有着足够大的市场规模，但仔细来看，包括普洱茶在内的绝大部分茶叶，无论是销售模式，还是产品形体来看，主要还是属于慢饮，国内的茶叶大部分还难以跟快消品挂钩。
当然，无论是立顿的成功，还是像别的行业的快消品所带来的销售规模，这都大大刺激到了茶行业，茶叶快消化早已成为了行业热议的话题，不少茶企也在这个上面下狠功夫。
其实中国的不少茶企也曾经向“快消品”领域发展，一些红茶、普洱茶、黑茶企业均推广过一些袋泡茶及茶粉。茶膏，但是都没有在市场上取得亮眼的销量。
即使现在，也有一些跨界进来的新锐品牌，一上来就强化产品的时尚化、便捷化、快消化属性，走不同于传统茶茶品的路线。
不过，也有业内人士向兴茶君透露，这些快消化属性的茶品，没有在市场上取得成功或获得，原因有很多，最重要的还是整体的市场宣传与渠道推广投入不足，或者说是不能长期投入，因为如果是以快消品形式来做的话，前期在市场渠道及品牌推广方面，成本还是非常高的，茶企要有这个思想准备。
茶叶快消化，
是走进年轻市场的捷径?
今年上半年，京东大数据研究院发布《“春季饮茶”消费趋势》报告显示，在各类茗茶商品中成交额排名第一的茶类是花草茶，而且从整体来看，近年来花果茶饮、袋泡茶等茶叶快消品也深受年轻群体的喜爱。
在这样的快节奏生活中，对于年轻人来说，似乎已经很难停下快速前进的脚步去感受繁复的泡茶方式，但另外一方面，年轻人的健康养生消费意识也在快速崛起，越来越多的90后，甚至00后，都渴望更加健康、便捷的生活的方式。
也正是因为这样，茶叶快消品化仍然被众多茶企认为是一条充满想象空间的竞争赛道。
以往，袋泡茶这种快消品不受欢迎，一部分是因为这种“碎茶”在国内消费者眼中等同于便宜货、低品质产品。国人喝茶讲究喝单芽、整叶，这才是名优茶，才是品质茶。
不过，这种观念也正被打破。
我们不难发现，一些高品质的小规格茶品，也越来越受到年轻人的青睐，这些茶企在产品的品质、包装上上做足了功夫，不断构建新的消费场景，这都给年轻消费群体带来新鲜体验，并逐渐引领一种时尚新式的当代茶生活。
而且，在不断兴起的颜值经济时代下，"茶品颜值"也成为了各个品牌在茶叶快消化上的一种全新推动力。
比如美国有机花草茶品牌tea forte在设计上非常抢眼，并斩获了多项食品设计大奖，也是不少知名酒店、航空公司采购清单理常客，但它的价格其实并不便宜，跟国内的名优茶价格有得一拼。
近两年，你会发现目前国内市场上发展势头良好的茶品牌，都在包装设计上下了更多心思，一些具有快消品属性的产品，设计上也更迎合了年轻人的审美观。高端风、简约风、华丽风层出不穷。国内的小罐茶、CHALI茶里以及双陈普洱，不仅产品上让人耳目一新，而且都在从消费场景切入营销，给茶行业带来了一股新风尚。
在茶叶走向大众品饮消费的进程中，茶行业也正经历着产品IP化、营销多样化和消费场景化的潮流，这个市场需要的是打造出更有记忆点的产品，才能被更多消费者所熟知。
茶叶快消化的挑战：
必须加快品牌化步伐
当然，对茶企而言，无论是快消也好，还是慢消也好，产品永远都是基础;而要想使茶叶成为快消品，价格方面一定要做到“大众化”，不过，茶叶快消化最大的挑战还是在品牌。
从各行业各业的快消品来看，我们不难发现，快消品最核心的竞争壁垒还是会回归到品牌上，快消品必须是品牌化的产品，这也就成了中国茶叶快消品的最大难题，对消费者而言，茶叶品牌就是要建立在消费者的信任感上。
我们的茶叶是可以放下高高在上的姿态，做到亲民性、时尚化、便捷化，但茶叶品牌化这个过程，仍然是当下茶行业的一个痛点。
面对崛起的90、00后年轻消费群，品牌茶企更应该站在他们的视角，去理解他们内心对茶生活是一种怎样的向往。中国不缺好茶，但缺乏有力的商业模式与大众级的品牌，如何让茶叶在这代年轻人里形成消费习惯，依然是茶行业当下急需探索的命题。
2020年下半场，品牌纷纷聚焦终端市场，开启精细的用户开拓之路。
在今年国庆中秋双节到来之前，勐昌号也迎来了年度重磅创新茶品——小方。作为后疫情时代以需定供的典型产品，且是专为线上渠道研发的茶叶快消新品，小方已于日前在勐昌号线上官方渠道上市。
在消费升级浪潮驱动下，单纯品质过硬的茶品远不能满足消费者的需求。包装更加精美、形态更加丰富、消费更加便捷成为大部分消费者选购茶品时同时考虑的因素。作为一家创立年限超15年以上的普洱茶中高端品牌，勐昌号在延续过往传统产品风格的同时，也开始在新兴渠道、新产品上做出一些新的尝试，融入创新与创意，进一步扩大消费市场。
今天就以新品“小方”为例，解构它在当代茶叶快消品审美上的创新与创意。
包装元素解析
近年来，随着时间发展，普洱茶逐渐成为茶叶市场的宠儿，原生态、古树茶等独具地域性特色标签，成为了普洱茶最大卖点。因此普洱茶的包装设计，往往更有意凸显地域性符号，更容易形成消费记忆。
基于此，勐昌号小方摒弃了传统包装设计风格，选用了新式大胆的活泼风格，并且巧妙地融入了云南本地民族文化元素，令人印象深刻。
“小方”外包装袋子，主色调为白色，注明品牌及品名，整体看起来非常小清新，甚至没有任何其它相关性介绍，非常简洁。其中品名“小方”二字显得有些扭扭歪歪，用设计师张兴的话来说，这能给人一种玩味的感觉。
打开袋子，里面的主包装盒子却大有乾坤。
盒子以“茶山庄园”为主题，选用手绘插画技法——现代最流行的国风书画之一。画面由勐昌号庄园、竹楼、西双版纳茶山、茶树以及动物孔雀、大象等主要元素构成，人与自然，茶与自然，整体动中有静，欢快而内敛，和谐平衡。
再打开盒子，里面含有三支小长盒，整合放在一起又能拼成一幅完整的画，实在巧妙。
包装内外对比鲜明，差距极大，视觉冲击感强烈，层次感快速便被勾勒了出来。
小方的设计师张兴，也阐述了自己的设计理念：“我跟其他设计师不一样，更喜欢能够用一句话说明白设计本身。以小视角撬动大内涵，诸如很多电影都是一样的思路，名字很小，影响很大。”
作为直播渠道主打款，画面感强便已优于多数同类竞品。同样，在主播做产品解说时，能够用一句话就能说明白的产品介绍，从而散发出更多衍生内容，让人能够一下子就记住，实力属强。
当代产品，要美，也要年轻时尚；要简洁，也要有内容。
产品形态解析
既然选择做一款具有“直播”属性产品，不仅在构思包装设计时要考虑简洁，在形态设计时，更要放弃复杂。
试想当一位网红主播拿出一款饼茶，在直播间里半天撬不下来，用户场景体验感效果会大打折扣。定位于茶叶快消品，采用小方块的产品形态，取用便捷、冲泡方便，消费者尤其是当下以年轻人群体为主流的消费者的场景体验感会更强。
提前考虑线上用户、直播间用户画像，了解其主要需求，从而推导出产品的形态设计，正是勐昌号研发“小方”时秉承的基本理念，也是品牌与消费者之间建立关系的新的链接形式。
直播渠道场景化，产品设计也要随之场景化。在设计上融入无论是民族文化元素，还是基于现代消费者理念变化而对传统风格做出改变与重组，使之更为时尚或轻快，亦或是融入品牌及设计师的理念本身，都是当代茶叶快消品审美重构新的体现，对于行业或是消费者来说，无疑有着积极意义。
审美，重塑了产品第二生命。
文丨臧墨墨
图丨勐昌号
提供消费者真正需要的茶产品，让更多的人爱上中国好茶。
新消费是过去两年最炙手可热的赛道之一，外界先是惊叹于其成长速度，随后也在反思其中是否存在泡沫。2021年接近尾声，过去一年我们看到消费行业的创业者更加理性与谨慎，相比于追逐营销热度，更愿意扎实地打磨产品，读懂用户需求。
新品牌的成长，也是一场争夺用户心智的竞争。无论在哪一细分赛道，产品为王的理念依旧没有过时。优质的产品能够提供良好的客户体验，获得持续复购，实现“现象级网红”到“品牌性长红”的转变。在袋泡茶领域便有这样一位玩家，从2013年创立至今，坚持通过产品创新和标准化建设，一定程度上改变了国人对袋泡茶低端、口感不佳的刻板印象，成为中国茶的“新名片”。要知道，中国茶文化有四五千年的历史，但在相当长一段时间内并没有特别知名的全球性品牌出现，处于有品类无品牌的尴尬局面。再加上近几年咖啡、新式茶饮品牌大量涌现，年轻人在消费各式各样奶茶、水果茶的同时，真正想要喝茶的需求却并没有被满足。“年轻一代并不是不爱喝茶，而是喝茶的需求随时代发生了变化，市场上基本没有能满足他们饮茶需求的产品。同样，我们看到了茶行业的空白市场：认为中国市场缺少一个真正懂消费者的茶叶品牌，去搭建产品价值标杆，提供消费者真正需要的茶产品，让更多的人爱上中国好茶。”CHALI茶里CMO林川说。回过头来看，CHALI茶里的判断和方向是正确的。如今，CHALI茶里已经成为国内袋泡茶领域的头部品牌，在各年龄段人群中均拥有一定受众。官方数据显示，目前CHALI茶里在全网已经拥有超过1000万粉丝，8年累计销售超9亿个袋泡茶包，2021年双十一全网销售额破亿，为天猫、京东双平台花草茶类目TOP1。
CHALI茶里这也让外界好奇，CHALI茶里如何做产品?如何占领新消费高地?我们和林川聊了聊，如何做一个真正懂消费者的茶叶品牌，去搭建产品价值标杆，提供给消费者真正需要的茶产品。
重新定义袋泡茶
36氪：做CHALI茶里初衷是什么?林川：建立CHALI茶里源于一次机缘巧合的调研工作。当时我们的初创团队本来想开发一个茶叶B2B交易平台，需要做一个茶行业的调研。于是我们在4个多月的时间里走访了中国核心的茶产区、传统茶叶品牌、毛茶加工厂，详细调研了中国茶市场和中国茶产业发展历史，最后发现茶在中国处于一个标准化程度非常低的初级农产品状态。中国是茶的故乡，有几千年的产茶历史，有全世界公认的好茶，饮茶文化也一直渗透在国人的血脉中。我们发现年轻一代并不是不爱喝茶，而是喝茶的需求随时代发生了变化，市场上却基本没有能满足他们饮茶需求的产品。同样，我们看到了茶行业的空白市场：认为中国市场缺少一个真正懂消费者的茶叶品牌，去搭建产品价值标杆，提供消费者真正需要的茶产品，让更多的人爱上中国好茶。36氪：CHALI茶里在产品、渠道和营销三者之间是怎么做的?林川：对CHALI茶里而言，产品、渠道、营销是消费品最核心的三驾马车。产品持续创新是CHALI茶里品牌发展的根基和命脉。8年来，我们紧贴当下市场需求，紧跟行业发展趋势，持续丰富袋泡茶口味，不断推出多元化的产品线。
CHALI茶里产品体系
在渠道方面，我们全渠道布局，C端销售聚焦在以天猫、京东为首的电商线上渠道，B端业务分为酒店、餐饮、办公和新零售四大场景。目前CHALI茶里覆盖酒店7000+家，与国内多家知名酒店如洲际、凯悦、松赞、世茂等建立了长期而良好的供应模式。进驻餐饮连锁2000+家，如蔡澜、九毛九、怂火锅等。进驻盒马、广百、KKV等1500+新零售商超卖场，为包括腾讯在内的5000+家优质企业提供茶水间服务。
CHALI茶里X世茂酒店二十四节气茶礼盒在品牌营销上，我们更注重打造高质量的品牌内容，通过优质内容与消费者对话，缩短与消费者之间的距离，与之建立更深层的信任和连接。比如今年CHALI茶里在选择首位代言人时，比起带货能力强大的“顶流偶像”，我们选择了与中国茶调性相符的国民女神刘诗诗。今年双十一我们没有以产品为中心大肆促销，而是推出《茶里有新意》系列品牌大片，与消费者喝茶交朋友，一起感受一杯茶里所蕴含的礼仪新意。
36氪：都说CHALI茶里重新定义袋泡茶，怎么理解这句话?
林川：我们觉得可能是CHALI茶里通过产品创新和产品标准化建设，在一定程度上改变了中国人对袋泡茶低端、口感不佳的刻板印象。中国人对茶品质有高追求，以前流行的碎茶包，并不能将中国茶的色香味展现出来。CHALI茶里选择用上等的原叶茶代替碎茶，并联合中国农科院茶科学研究所建立茶里CFDS审评体系，从“味觉“、”视觉“、”嗅觉“、”感觉“四大方面严格把控品质，同时还牵头制定《袋泡代用茶》以及 《袋泡调味茶》两项行业标准，希望送到消费者手里的每一杯茶都是品质上乘的好茶。除了茶包形式创新，我们还在口味上创新。中国茶品种上千，曾经风靡全国的立顿袋泡茶却一直做传统英式红茶，这并不能代表中国茶的口味。8年前CHALI茶里创新推出花草茶、水果茶、养生茶，让消费者能喝到更多元化的袋泡茶口味。36氪：在中国不论茶还是咖啡，其实过去都有自己相对固定的受众人群。CHALI茶里如何抓住消费者?如何突破圈层，在更广泛的人群中培养喝茶的习惯?林川：中国已经进入人口老龄化的阶段，年轻人渐渐成为消费的主力军。品牌只有抓住年轻人的心，才有机会占领市场，因此我们的目标受众并不是爱喝传统茶的老茶客。我们把中国喝茶人群分成0级到4级，共五个级别，其中0级人群对茶了解甚少，认为茶是一杯健康的、有味道的水，这部分人群占比高达91%。“一张白纸好作画“，我们针对这部分年轻群体的饮茶需求打造产品体系，让他们从一包高品质的袋泡茶开始，了解中国茶，爱上中国茶。同时，在中国整体消费升级的趋势下，以前几毛钱一袋的碎茶包已经不能满足消费者的需求，他们对茶的口感、颜值、方便性、健康都有更高的要求。我们从产品包装、产品形态到口感体验进行创新升级，推出更好喝、更时尚、更方便、更健康的产品。
CHALI茶里黑标系列乌龙茶
建立核心壁垒，拓宽护城河
36氪：在茶行业中，在您看来最大问题是什么?林川：中国茶产品作为一种非标传统初级农产品，从茶叶的原材料、市场流通端再到消费者端，呈现“三端非标”态势，加上工业化程度低，生产效率低下，质量难以把控，导致了茶产品形态不统一、价格相差大、品质不一的问题，提高了普遍消费的品鉴门槛。缺少标准化的价值体系，一方面消耗消费者对茶行业的信任，另外一方面也让中国茶市场难以出现引领中国茶行业发展的茶品牌。另外，随着新式茶饮市场的兴起，年轻人对茶饮的追求和老一辈之间存在巨大鸿沟，如何通过产品缩短两者的距离也是我们值得思考的。36氪：面对茶行业的三段非标问题，CHALI茶里怎么解决这个问题?林川：CHALI茶里在成立之初，在产品研发上就建立了标准化的分级制度，从茶园、采摘、到制作、精加工和最后的茶品，都经过层层严苛把控。2018年CHALI茶里联合中国农业科学院茶科所共建“CHALI茶里实验室”，发布CFDS四觉评审体系，牵头制定、发布并执行袋泡茶行业标准，将茶产品形态标准化、品质标准化以及价格标准化。36氪：您觉得CHALI茶里与行业其他竞品比较，最大的优势是什么?林川：我们一直把立顿视为我们的对标公司。立顿作为一个全球知名茶包品牌，进入中国市场后，对中国茶本身以及中国茶文化很难有深入、专业的了解和认知，让它在中国本土化创新方面相对薄弱，这给了我们占领市场的机会。第一，我们率先推出“原叶+拼配“形式的袋泡茶，既保留了中国原味茶的色香味，茶与花草、水果拼配，又丰富了茶的风味，符合年轻人的口感需求，袋泡茶的形式也让在快节奏生活的人们能更简单、方便地喝茶。第二，我们不仅有足够多的口味满足消费者多元化的需求，更重要的是我们为产品注入文化内涵和东方审美，占领国潮时代新风口。从寓意“美好山河孕育中国好茶“的山河锦绣礼盒，到复刻大唐茶饮的唐风国饮礼盒，再到每逢中国传统佳节推出的节庆礼盒，端午喜提龙舟礼盒、中秋潮风茶韵礼盒、新年瑞虎礼盒，无不展现中国文化的魅力。
CHALI茶里山河锦绣礼盒
CHALI茶里新年瑞虎礼盒第三，我们具有一定未来产品线的储备，我们将茶产品从初级农产品向工业化食品级产品突破延申，研发出不同形态的茶产品，比如茶冻、茶粉、奶茶棒、果茶块等等，我们还推出茶香囊、茶香薰等周边产品，持续拓宽茶使用场景。
CHALI茶里首创：萃取研磨茶粉固体饮料奶茶棒此外，供应链是我们另外一大优势。拥有成熟的供应链体系，给产品研发和技术升级提供了强有力的支撑，让我们在面对市场变化和品类拓展时能快速做出反应。我们在广州南沙总部基地打造涵盖全自动化生产中心、研发中心、国际茶学院三位一体的茶产业研究中心和精加工深加工生产制造中心。南沙工厂布局完成也会带来技术上的壁垒。最后就是我们采取全渠道布局模式，C端B端齐发力，让产品多方位触达消费者。
CHALI茶里南沙总部基地36氪：从茶园到销售，CHALI茶里如何构建自己的供应链优势?品牌自建供应链过程中遇到的挑战是什么?解法是什么?
林川：中国传统茶企，大都拥有自产茶园，尽管原料品质得到了保障，但产能很难上去。CHALI茶里在打造供应链时，借鉴了立顿采购原材料的模式，甄选国内7家优质茶园，200多家供应商进行合作，并通过一整套标准化的生产制作、拼配分级、品质评审流程，实现了体量和质量的双丰收。
再者，还是坚持产品创新。茶行业三段非标问题，让茶叶整个流通链条均不透明，普通消费者喝上一杯好茶的门槛极高。早在2013年切入市场时，我们基于传统茶包品类做了一些创新，推出以茶叶+拼配的系列原叶茶产品，把茶叶不可视的部分变可视。经过多年市场教育，原叶袋泡茶已经被大众普遍接受，甚至变成了一个偏同质化的产品。
如果茶叶一直处于非标农产品的状态，生产过程中不可避免会存在一些天然杂质。我们将茶叶从单存的农副产品往更工业食品级方向探索时，我们会改变过去的原叶茶形态，探索类似茶浓缩液、溶冻干茶粉等更方便的形态。而这也是我们未来供应链升级的方向。
CHALI茶里冻干茶粉36氪：CHALI茶里是分为B端销售和C端销售，这两个渠道的最大区别是什么?林川：对CHALI茶里而言，无论是B端还是C端，产品最终的目的地都是喝茶的消费者，不同的是，前者通过不同的经销商，后者通过线上平台将产品送达消费者手中。B端和C端有很多的细分场景，每个场景下的客群需求不一样，这要求我们根据不同的场景研发产品，不断开拓市场。通过洞察目标消费者的行动轨迹，让产品多场景触达消费者，形成消费者体验闭环。简单说就是我们消费客群出现在哪里，我们就去攻占那里。36氪：CHALI茶里未来如何扩宽自己的护城河?林川：发展至今，快消茶竞争激烈，同质化严重，这也就要求我们我们坚持走产品研发创新路线，从口味到形态，持续优化升级产品，通过不断扩充产品品类构建品牌护城河。在供应链上，我们已经在南沙投建了工厂研发中心，明年会有部分生产线投产。从地理位置上，随着未来粤港澳大湾区“一小时商圈”形成，人们就可以开车从珠海到香港或者澳门。对我们来说，这是很好的发展机会。
推动茶文化发展，践行社会责任
36氪：在茶文化的传播上，年轻人作为潜在市场，该如何向他们传达茶文化?林川：大部分年轻人都属于那91%的0级喝茶人群，他们对茶专业知识一开始并不感兴趣，在他们眼中，茶文化是厚重的、高深莫测的。如果刻意地以说教的方式向年轻人灌输茶文化，以示自己高级，反而会拉开与他们的距离。我们则会以产品为载体向年轻人传达茶文化，通过研发符合年轻人需求的产品，将茶文化渗透进年轻人的生活。比如我们曾推出过红楼叹茶礼盒、唐风国饮礼盒，后者用现代袋泡茶的形式复刻四款唐朝茶饮，在礼盒整体设计上将盛唐茶文化盛景与现代潮流 “盲盒”概念融合，吸引年轻人关注。
36氪：CHALI茶里在茶文化向海外，都做了哪些?
林川：目前CHALI茶里暂时没有专项去做品牌出海的业务，不过今年我们机缘巧合成为2021亚洲青年领袖论坛官方指定用茶，我们非常感恩有这样一个机会在世界的舞台上展示中国高端袋泡茶的风貌，也希望未来中国茶这个传统文化符号能成为亚洲各国青年间连结的纽带，成为一带一路各国人民情感的桥梁。
2021亚洲青年领袖论坛官方指定用茶36氪：CHALI茶里对于乡村振兴有什么推动?如何以茶为基点向外辐射自己的能力，推动更多相关产业的升级?林川：在今年9月的粤黔东西部协作产业招商对接会上，我们与贵州省发改委签署了发展茶产业的框架协议，未来会在推动粤黔两省茶产业发展，促进当地乡村振兴上做一些实事。
来源：36氪
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