大麦茶不是茶

2008年，新华社一篇《中国七万茶企不敌一个立顿》，直指中国茶叶“大而不强”。

转眼十多年过去了，A股市场依旧不见一家茶企身影。除了天福茗茶登录港股，中国茶业、澜沧古茶、八马茶业等老牌茶企数次冲击A股，如今都未能顺利上市。问题到底出在哪里?

老牌巨头立顿走年轻化路线，推出果味茶

图片来源：立顿

在八马茶业近期重启上市流程的相关文件中，我们可以看到：作为中国茶叶连锁店第一品牌的八马(数据截至2020年10月30日)，2019年茶叶产品市场占有率为0.32%，2020年则为0.37%。[1]

市场占有率看似有所提高，但横向对比白酒行业，茅台2020年的市占率为16.79%，五粮液为9.82%，就连当年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶叶行业的产业集中度之低。[2]

八马线下连锁门店已超2000家

图片来源：八马茶业

中国农科院茶研所研究员姜爱芹说：“如果能够把西湖龙井当成一个品牌，应该会很牛。显然，我们缺的不是茶叶品类品牌，而是商业品牌。”

“有品类，无品牌”已经成了茶叶行业内公认的难题。

中国茶叶原产地布局分散，难以实现标准化生产

图为武夷山茶园，中国茶业给农夫山泉提供茶叶原料的茶园之一

图片来源：农夫山泉

其实打造品牌的现成参考案例也不是没有：在规模化、标准化方面做得好的国际品牌，有立顿、川宁;而擅长品牌造势的本土品牌，也有近几年快速成长起来的小罐茶。

由此，茶叶行业分化出3条不同的品牌思路：一部分品牌学习小罐茶的打法，用产品的思维来从0开始打造品牌。

还有以「CHALI茶里」为代表的新兴袋泡茶品牌，在立顿的思路上开始了更符合中国国情的探索。

大多数传统茶企则属于中立派，既不屑于借鉴立顿，也不打算照搬小罐茶，坚定地探索自己的品牌化道路。

茶里的袋泡茶产品体系，蜜桃乌龙成为爆款

图片来源：茶里

虽然早就有了大致的解题思路，但遗憾的是中国茶业至今也没能打造出属于自己的一个世界级品牌。

我们不禁好奇：立顿或是小罐茶的模式，真的能解决中国茶业的问题吗?在品牌意识觉醒之后，中国新老茶企们到底在探索一条怎样的路?

01

困在光环里的中国茶，解不开现成的流量密码

1、年产量世界第一的中国茶，没能在海外市场“称霸”

在《绿色黄金：茶叶帝国》一书中，英国学者艾伦·麦克法兰这样写道：“在世界三大饮料中，只有茶叶成功地征服了全世界”。

中国人饮茶的历史悠久。陆羽在《茶经》中记载：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”。

同时，中国还是茶叶的故乡，拥有世界上最丰富的茶叶品类，900多个产茶县，拥有世界第一的茶园总面积和茶叶年产量。[3]

茶兴于唐，盛于宋;图为宋代文人斗茶的场景

图片来源：宋代挂轴画作，刘松年的撵茶图

中国茶的光环不仅仅体现在茶的品类、产量、历史渊源等自身硬件条件上，还在全球范围内掀起了长达数百年的中国茶热潮。

在17世纪到18世纪的英国，茶叶被视为贵族和王室专属的高级饮料。在《傲慢与偏见》一书中，贵族们餐后喝的下午茶，一定会配中国茶。

到了上个世纪八十年代，三得利在做品牌调研时发现：在日本人心中，来自中国的乌龙茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都将自己的乌龙茶和中国深度绑定。

三得利乌龙茶将茶叶原料来自福建的卖点放大再放大

图片来源：三得利

茶叶原产国的历史光环，让中国成了茶叶大国，但并没有让中国成长为真正的茶叶强国。

自从英国将中国的茶树移植到印度等国家和地区后，中国茶在海外市场的优势逐渐丧失。

国际茶委会(ITC)数据显示，2019年我国茶园面积占据世界茶叶产园的61.4%，但年产量只占到45%，是世界前10位产茶国家中单产量最低的。在小农经济主导下，我国茶叶种植效率低下。

此外，作为产茶大国的中国，同时也是主要的茶叶消费大国。2019年中国茶叶的出口量仅为36.7万吨，仅占当年总产量的13.11%。[4]

而在非传统产茶国中，俄罗斯每年消费的几亿袋茶，只有不到7%来自中国。英国人现在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，来自中国的自然少得可怜。

也就是说，如今撑起中国茶“茶叶大国”头衔的主力，是国内市场。

我国虽是世界第一人口大国，2020年人口达到14.1亿人，约占全球总人口18%。但国内市场竞争日益激烈。海外市场经济占比85%多，市场容量巨大，还有非常大的增长空间。茶叶品牌自然不应该轻易放弃这一大块蛋糕。[5]

面向对中国茶叶品类认知并不强的海外市场，想要变成真正的“茶叶强国”，中国急需向世界输出一个属于自己的超级品牌!

2、“慢悠悠”的传统茶，跟不上年轻人和资本的步伐

可即使是在茶叶消耗量巨大的国内市场，传统的茶叶企业也没能俘获资本和年轻人的心。

是资本或是年轻人对“茶”不感兴趣吗?答案恰恰相反!

不少新消费品牌不再只青睐高糖份的奶茶，也开始做起了“纯茶的生意”。之所以要强调纯茶，是因为比起新茶饮，“纯茶”是更接近“茶”的生意。

「茶生活tea'stone」在门店销售纯茶饮品，并借机打造自己的茶叶品牌。「一茶一舍」在上海开出5家直营店，销售自创的纯茶饮品、茶点、茶具、茶叶等产品。 新零售精品茶品牌「T9」 则将茶饮与茶叶零售打通，以零售茶现萃制作茶饮的模式，茶叶零售占整个店铺营收的6成。「茶小空」则主打超滤技术的袋泡茶，强调不限水温，即泡即饮。

无一例外的是，这些新品牌均获得了融资。「一茶一舍」获数百万元天使轮融资。「T9」「茶生活tea'stone」去年都获得了数千万元A轮融资。「茶小空」甚至在半年内，获得了两轮融资，累计金额过亿。

tea'stone专门销售纯茶的线下门店

图片来源：tea'stone

资本为何对新兴茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是过去被传统茶企忽视的年轻人。

在年轻人聚集的小红书APP上，输入关键词“茶”，可以检索到772万+篇笔记。内容涵盖了“最全的茶叶基础知识” “自制神仙茶饮教程” “泡茶步骤” “茶点搭配原则”等各个方面的知识点。

其中，一篇名为“最全茶叶基础”的笔记，用可视化的9张图片，简要地展示了最基础的茶叶知识。截止发稿前，这篇笔记收获了7.4万的点赞，7万的收藏。

除此之外，其余讲解茶知识的爆火笔记，也多多少少带有“一张图带你了解”、“一分钟Get”等速成字样。

赞藏均超过7万的笔记，只是简单地讲解了茶叶的基础知识

图片来源：小红书用户@广大青年茶叶

可见，不是年轻人对茶不感兴趣。而是中国茶文化之深厚，让快节奏的年轻人们只能寄希望于通过“速成”的方法，学到一些入门的常识。

此外，自1995年，“茶艺师”就被列入《中华人民共和国职业分类大典》。此后，成人的茶艺师职业培训一度在全国各地遍地开花。

从2015年到2016年，仅仅是在江西省茶艺师职业技能培训中心，就有几千人通过备考后获得茶艺师证书。国家劳动部茶艺师标准起草者余悦据此推断，截至2016年，全国茶艺师的规模应该有10万人以上。[6]

2002年，新华社发布的《中国颁布第4批国家职业标准，11种前卫职业全新亮相》，更是让茶艺师多了一重“前卫职业”的光环，引起了社会各界的关注。不管是否出于功利原因，越来越多年轻人都已经开始更多地主动接受茶文化的熏陶。

年轻人不仅对中国的茶文化越来越感兴趣，日常喝茶的频率也越来越高。

艾媒咨询数据显示，2020年中国袋泡茶线上市场涨幅高达156%，市场规模达到128.7亿元。袋泡茶正在中国迅速崛起，越来越多中国年轻人开始喝起了袋泡茶。[7]

此外，通过观察天猫和京东发布的双十一茶叶类目交易排行榜，我们发现2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的销量排名一路攀升。2019年还没挤进前10，2021年已经跃升为第2，并且连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，截至2021年已累计售出破8亿个茶包。

连续7年排行第一的传统茶叶品牌大益，主要还是靠限量发售高价茶撑起销售额的门面。而与之对应的是，中茶、艺福堂、张一元、吴裕泰等其他传统茶叶品牌，销量排名都一路下降。

2019-2021年，茶行业商家交易指数换算后的排名情况

图片来源：生意参谋

越来越爱喝茶的年轻人还捧红了一大批“新中式茶馆”，比如重庆的“坐茶”、沈阳的“悟我找茶”、合肥的“一叶觅山”、南宁的“黑潮茶人”······凭借着沉浸式的饮茶体验，一度登上了吃喝玩乐好评榜第一。

换句话说，年轻人喜欢的是“饮用起来更方便”的茶;而资本喜欢的也是回本更快、现金流更好的茶叶买卖。

随着“养生潮”的兴起，中国茶再次被年轻人和资本推上风口。一众早早入局的传统茶企，明明手握流量宝箱，却没能及时抓住现成的流量密码。

02

不做下一个立顿，也不想再造一个小罐茶

似乎所有人都知道中国茶行业需要从品类走向品牌。难道茶企从业者反而不懂这么简单的道理?

实际上，中国茶企的品牌化之路已经走过了28年。

1992年，中茶总公司改制。云南、福建、广东、湖南的四家省茶公司实行民营化。这是中国茶行业的一个分水岭。目前较大的茶叶品牌，都是在92年之后产生的。

中茶改制，四家省级公司开启品牌化进程

图片来源：普洱中茶易武

产品标准化、价格透明化是茶叶产品发展的必然趋势。可眼下的问题是：不管是从体量还是品牌声量来评判，传统茶叶品牌的成长速度都太慢了。

而在追究问题根源的时候，我们发现：在真正通往品牌化的道路上，摆在传统茶企面前的，其实是一个难以两全的选题。

1、传统茶企对“标准化”又爱又恨

(1)标准化生产意味着高投入

茶叶产品的“标准化”有双重含义。首先是茶叶产品深加工流程的标准化，确保品牌出品的茶叶产品在口味、质量上有比较稳定的发挥。

中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示：2017年，我国茶叶企业总数约6万余家，只有87家企业总资产超过1亿，仅6家企业总资产超过10亿。

中国茶企规模普遍不大，主要经营者依旧为茶叶原产地的小型企业甚至是手工作坊。而生产标准化就意味着在工厂、研发等方面的高投入，让茶产品从农产品式的粗加工走向深加工。这样的能力是大多数小茶企不具备的。

中国十大名茶之一信阳毛尖，十分强调手工炒制

图片来源：信阳毛尖的天猫专卖店产品介绍页

即使已经开始标准化生产的大型茶企，也并不意味着能实现业绩的飞跃。

以位列茶企第一梯队的天福茗茶为例。为了保证茶叶品质，天福集团坚持在福建的福州、漳州、安溪，四川乐山、浙江新昌等名茶原产地设厂，但仍旧处于“占山头”的工厂时代，产业链的工业化、标准化和集约化尚未达到高度成熟。

2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中国茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件显示，上市之后的天福集团，2019年的营收为17.97亿左右，不足整个茶叶市场的1%。[8]

上世纪90年代的天福茶厂，就已经开始走向工业化

图片来源：闽南日报

(2)标准化定价意味着低毛利

“标准化”的第二个要求，是至少做到分阶制的“固定定价”“价格透明”。这样就能减少消费者在购买时的疑虑，让茶真正成为面向大众消费的产品。

但茶产品“看天吃饭”的属性，给标准化定价带来了困难。

喜欢喝茶的人应该都知道：绿茶得喝新茶。一说起绿茶就会想到西湖龙井，而明前龙井又是龙井中的极品。

在清明之前的茶树生长缓慢，且发芽数量不多。一公斤极品明前西湖龙井，需要至少采摘八万个细嫩芽苗。严苛的采摘手法非常依赖人工。这也是为什么民间会有“明前茶，贵如金”的说法。

明前龙井销售时间短、供应量有限、还有严格的产地限制······诸如此类的因素决定了这样生产出来的茶叶不能实现标准化定价，还需要看当年的天气、茶园生产情况、供求关系、茶叶品质等多方面因素综合考量。

杭州西湖龙井春茶开采

图源：新华社

这样的情况不仅仅存在于“日期越新口感越好”的茶叶品类。耐储藏的茶叶价格的非标趋势更加严重。

比如在大众茶友的认知里，普洱茶是出了名的“没有保质期，越陈越香”的代表。但普洱茶并没有因此成为平价的代名词，反而被炒成了“金融茶”。

国内的普洱茶市场热从2000年开始兴起。2005年，云南茶企复刻了马帮进京城的活动，正式拉开了让普洱茶成为天价茶的营销序幕。同时，明星张国立将一提七子饼普洱茶拍出160万元天价，进一步巩固了普洱茶的“富贵”形象。

在这一场金融局中，最资深的庄家莫过于大益茶。2017年大益的爆款轩辕号，发售价为3万一件，去年三月，最高被炒到了近200万。[9]

如此疯狂的价格和市场，让部分高端茶慢慢脱离了日常饮用的范畴，离最广大的消费者越来越远。

大益茶号级茶王者：轩辕号

图片来源：八克茶

不过，不管是生产上的客观原因，还是主观炒作带来的溢价，都让这些高端茶站上了神坛，给背后的茶企带来一年中最主要的收益。

面向大众消费者，传统茶企需要推出有更高性价比的产品;但同时不能干扰高端产品的价格体系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要谨慎把握。

传统茶企的定价体系长期没有实现彻底改革，和想要保留住这一大块蛋糕也有很大的关系。

2、传统茶企的竞争对手，从来都不是立顿

在茶行业，“高投入”和“低毛利”的组合，自然会让人联想起立顿。

近几年，传统茶企也经常被拿来和立顿做对比。但在论述之前，我们需要先界定清楚一个概念。

所谓的“中国七万茶企不敌一个立顿”，早年间的确说的是中国茶企总产值不敌立顿。比如2008年，中国7万家茶企的茶叶总产值300亿元人民币，而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值就将近200多亿元人民币。

但随着国内茶叶市场的壮大，2018年《人民日报》发布那篇《万家茶企，为何利润不及一个立顿》，则指的是中国茶企的出口总额，不及立顿全年销售额。比如2016年中国近7万家茶企的出口总额为14.8亿美元;同年立顿的销售总额则为30亿美元。

在前面部分我们也提到了，中国茶叶的消费市场，主要还是在国内。中国国内茶叶市场已经达到千亿级规模，远不是一个立顿可以吞下的。

艾媒咨询《2021年中国茶叶市场规模数据及行业趋势分析》显示，2020年中国茶叶市场规模已经达到2626.6亿元(约为411亿美元)。里斯咨询2021年的报告数据也表明：中国茶叶市场规模将继续扩大，未来五年内将突破3000亿元。

对于传统茶叶更熟悉的国内消费群体而言，立顿主推的碎叶茶茶包，在品质上还有较大提升空间，无法满足国内一大批有较高购买能力、对茶有研究的资深茶客们的需求。

立顿的碎叶袋泡茶

图片来源：立顿

说到底，立顿和传统茶企对标的消费群体，根本不是同一类人。并且随着年轻人养生意识的加强，以及消费升级的大趋势，消费者的口味只会变得越来越挑剔，靠低价走量取胜的巨头立顿也已经迎来命运的转折点。去年年底被联合利华出售，在中国的市场占比下降等只是其中连锁反应的一部分缩影。

立顿越来越不懂中国喝茶的消费者。曾经靠低价打下的天下，正在被“品质之上”的品牌们慢慢抢回去。

去年11月，立顿前员工在得知联合丽华出售立顿后，发布了文章《跟着立顿离开的，是一个时代》。属于立顿的那个时代，或许真的已经过去。

3、从0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法

2014年，小罐茶横空出世，并靠一句“小罐茶，大师作”火速出圈。

2018年，小罐茶对外宣称销售额达到20亿，只花了4年时间就成为了行业第一。小罐茶或许不是中国最出名的茶叶品牌，但一定是最具有话题度的中国茶叶品牌。

继小罐茶之后，小茶匠等品牌也开始主打精品小包装茶叶礼盒。但稳扎稳打20余年，依旧苦于没有破圈的传统茶叶品牌，却很少出现照搬小罐茶打法的品牌?

很多人认为中国传统茶企没有复刻小罐茶的打法，是后来小罐茶因为过度营销翻车，被群嘲导致的。可问题的核心并不在营销层面。

营销翻车后，小罐茶对广告标语进行了调整

图片来源：小罐茶

在小罐茶的产品逻辑里，营销只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在营销翻车之后，小罐茶目前的销量依旧可观。因为小罐茶立命之本，是一整套解决用户痛点的产品逻辑。

大部分消费者不清楚茶叶的选购标准，甚至想不好到底买什么茶叶品类。小罐茶就整合了八大名茶，并统一包装，邀请8位制茶大师为产品背书。

消费者想买茶叶送礼，但又觉得市面上既有的茶产品包装老气，而且价格里的水很深。小罐茶就采用更加高颜值的包装，并统一定价。

消费者想买茶自己喝，但又被繁琐的喝茶步骤劝退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，简化喝茶步骤······从用户的角度出发，来反推产品的形态，这是小罐茶的高明之处。

但有一个问题就是，小罐茶是一个从0到1建立起来的品牌。它从一开始就将目光瞄准了“有饮茶需求，但并非行业的80、90后新中产”。所有的产品模型，都是建立在已经获知既定消费群体的痛点之后，一对一地设计出来的。

小罐茶，整合了8大茶类

图片来源：小罐茶

而从”整合八大名茶“这一步开始，拥有先天品类优势的传统茶企就遇到了障碍。比如竹叶青一直和峨眉山高端绿茶深度绑定，张一元名字后面就紧跟着茉莉花茶，澜沧古茶更是以古树普洱而被大众知悉。

放弃优势品类，走全品类的路子，对这些“有家底”的传统茶企来说，并不是一个最优的选择。它们要解决的也不是从0到1的问题，而是从1到10，从10到100，从100到1000的大命题。

这就要求，老牌茶企必须根据自己的处境，寻找到一条更加适合自己的路。

那对于年轻化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬吗?

在我们看来，既是学不来，也有不想学的成分存在。

首先，小罐茶的起点很高，有众多新品牌们不具备的前提条件。光是从品牌心智出发，小罐茶就可以投入500万为“小罐”开模，并在主流中心媒体上进行投放。

其次，小罐茶本身的产品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶叶市场，但当其把目光投向年轻人自饮需求时，推出69-79元价格带彩罐系列时，又尝试着走性价比路线。

小罐茶彩罐系列

图片来源：小罐茶

但问题是：高端茶就等于满足送礼需求吗?年轻人自饮的茶，就更应该先强调性价比，再看品质吗?

始创于2021年的新茶叶品牌「一念草木中」(后文简称“一念”)，就尝试着用年轻人的思路来重新回答这两个问题。

一念推出的「神游八极」51g装定价在300元上下。新品刚出来时，一位70后的业内人士对此表达了质疑：“对于满足自饮需求的茶叶而言，3000/斤的价格，这是天价。”

在一念的创始人夏正看来：“这背后其实是有代际认知差异。一念是为80、90后做的品牌。悦己需求是这一代人身上更鲜明的特质。「神游八极」一包茶叶的价格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的价格带，喝到非遗监制出品的茶，就等于用艺术品错位到工业品。这个价格是可以接受的。”

一念内部的调查问卷数据反馈也表明：因为送礼需求购买一念茶产品的用户，大概只占到23.5%左右。自饮需求拥有压倒性优势。

一念「神游八极」

图片来源：一念

作为一个90后的茶业人，夏正认为：“中国品质茶的价值在很长一段时间内被低估了。作为茶行业的新生力量，我们要对中国茶有信心。”

03

更懂年轻人的茶业新贵们，靠创意和技术破局

立顿懂标准化，但是读不懂中国茶文化;传统茶企懂中国送礼文化，又读不懂年轻人。

茶品牌应该如何创造出更多的需求?这个问题自然就留给了更懂中国年轻人的新生茶品牌们。

1、让茶文化破圈

早在运营上一个创业项目时，夏正就发现：“想为用户提供长期价值，就必须得会和用户唠嗑儿。”

中国茶文化已经足够博大精深，别的品牌生怕用户吃不透，都开始简化卖点。一念推出的「神游八极」限量茶礼盒，偏偏还将更复杂的国学融入茶文化之中。

「神游八极」内含8款顶级名茶。里面每一款茶对应的单字、诗词，都分别对应着“十二文章”中的纹饰意象，也代表着一念对这款茶的理解。

如果一念仅仅用高级的视觉设计，把产品变得看似“高大上”，那显然是不够的。这看似复杂化的处理，为什么能被年轻的消费者接受呢?

实际上，一念想要借茶传递的是国学中的“山野气+文人气+烟火气”。这些气质是中国茶本身具备的，只不过一念又将它们做了更现代化的呈现。

作为一个年轻化的品牌，一念反对传统茶行业的玄学部分，也没有沿袭穿长褂、玩古琴、玩各种紫砂等老干部作风。

当然，更重要的还是真诚地和消费者沟通：只用消费者熟悉的词语来诠释茶的风味，而不是采用“气韵”等偏玄学的说辞。

「神游八极」内含8款名茶，每款茶叶都有细致诠释

图片来源：一念

为了更好地和消费者沟通，一念还建立起了自己的私域阵地。

「一念草木中」微信服务号，可以为⽤⼾提供贴⾝服务和丰富的品茶、玩茶和学茶内容。比起单纯卖茶本身，一念输出更多的是其背后代表的社交价值和文化体验。

一念不仅想让“好茶易得”，也想让中国茶知识也能更加“易得”。这样培养起来的消费者，也会对这个品牌更加忠实。

一念认为，线上流量的聚集效应可以帮助品牌快速成长，对标三顿半做到20亿的规模问题不大;更难的是线下渠道的布局。在线上达到一定规模后，一念也会开始线下的尝试，但不会着急扩量，会更加注重优化单店模型。

再回到小罐茶的问题上，其实小罐茶也意识到了原来做高端礼品茶的局限性，也开始用“文化破圈”的思路寻找新增量。

针对消费力够强的新中产群体，小罐茶希望用茶之外的方式，尽可能辐射到更多的潜在目标客群。

在刚刚过去的新年期间，小罐茶又靠#长城惊现百米巨福#，再次地上了一波热搜。

小罐茶在长城举办的百匠百福活动

图片来源：小罐茶

这是小罐茶的百匠百福新年活动，也就是小罐茶邀请了100名匠人用不同的非遗技艺制作了100张福，并承包了百米长城，办起了非遗展览。[10]

虽然这次的声量不如以往大，但定位的人群非常精准。因为关注非遗技艺的人群，和小罐茶的目标用户其实是高度重合的。

2、让更多人爱上喝茶

与深耕茶的文化属性相比，追求茶的实用属性的思路就显得更加粗暴——方便、高性价比、最好喝完还有各种养生功效。

(1)喝茶的步骤简化

产品形态

为了让更多地人更方便地喝到高品质的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌们纷纷推出了袋泡茶，并用完整的原叶茶代替了碎叶茶。

新品牌们的想象空间远没有局限于此。「TeaPlays顽味」改良了茶叶的形态，将茶叶做成了一个个圆滚滚的茶丸，独立包装，一次泡一颗。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦涩”，非常适合办公人群日常饮用。

「TeaPlays顽味」小糖茶

图片来源：TeaPlays顽味

「柒日原叶」或许是从雀巢的速溶咖啡里获得了灵感，用茶汤萃取出的茶粉来代替茶叶。这样的茶粉能用冷水甚至是牛奶冲泡，方便消费者在办公或者居家场景下自制一杯低糖低卡的奶茶。

柒日原叶的无叶茶

图片来源：柒日原叶

「茶小空」则在三角茶包的基础上，研发了“超萃技术”。只有常温水也能冲泡茶包，在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃，就能达到饮用浓度，还能保留原叶形态与多层次风味。

茶小空超萃茶铺冷泡茶袋

图片来源：茶小空

价格

想要让喝茶的门槛变得更低，袋泡茶的价格也普遍更接地气。

以新品牌销售的袋泡茶为例，价格多在100元/件以下。比起动不动几百上千的传统包装茶更具性价比，又在产品品质上，在立顿0.5元/包碎叶茶的基础上升级了不少。

可以说在品质和性价比的两端，袋泡茶找到了平衡。

(2)喝茶的理由多样化

在“颜值就是正义”的时代，新品牌们在包装上也没少下功夫。

包装

除了一水的马卡龙配送，新茶叶品牌还偏爱国风元素。这可不仅仅体现在茶盒外的二维图案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就将汉服的元素融入茶包，茶盒变成了古典衣橱内小衣架。

他山集的汉服茶包

图片来源：他山集

为了更好地被消费者记住，品牌包装IP化也是一个重要的方向。

以「茶小空」为例，为了让自己的IP形象百看不腻又深入人心，茶小空特意将自己的品牌IP设计成百搭的白色;并让它穿上了不同的传统服饰，来代表茶包里的不同口味。

茶小空IP化包装设计

图片来源：茶小空

场景

想让年轻人想起来自己需要喝茶?你还得提供一个适合喝茶的场景!

2019年，茶里推出的“每日茶”，分别设计了“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景。2020年茶里又上线“晚安茶”，主打提升睡眠质量的功能。

简而言之，就是在培养消费者在更多的时间和场景下饮茶的习惯，提高茶的消费频次。

茶里的每日茶系列

图片来源：茶里

年轻的消费者对这样贴心的提醒也并不反感，甚至还希望从喝茶的好习惯中体验到多重养生功效。

于是，茶的功能也从最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油腻、健胃消食等诸多方面。高端原叶茶品牌Chabiubiu推出的心平气和橙皮茶、超级大麦茶、天生富贵枸杞茶等产品。每一款茶品都对应了不同的功能。

可以说，在喝茶这件事上，新品牌和消费者是双向奔赴的关系。

Chabiubiu超级大麦茶，主打养胃功效

图片来源：Chabiubiu

04

为争“茶叶第一股”，老牌茶企重新探索品类的奥秘

眼看着新茶叶品牌们积极入局，传统茶企也没有停止竞争与创新。

2021年12月23日，深证证券交易所创业板发行上市审核信息公开网站显示：八马茶业的上市审核流程重启。这一信息表明，八马向A股市场再次发起冲击。

除了八马外，中国茶叶、澜沧古茶也在等待IPO。同样冲刺过A股的还有安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团、华祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依旧没等到一家茶企。

为了解开“有品类、无品牌”的心结，传统茶企也开始重新探索自家品牌与品类的关系。

1、顺势而为：利用原有的优势，借品类打造品牌

并不是所有茶企都适合走全品类的路子，竹叶青就是其中的典型之一。

1998年创立的竹叶青，是国内首家开启品牌化运营的茶叶企业。它首创峨眉高山绿茶品类，并专注于中国高端绿茶细分领域。

竹叶青既是峨眉山高山绿茶的品类名，也是峨眉山竹叶青茶业有限公司的茶叶品牌名。通过买断独家使用的商标权，只有峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的茶叶，才有权利叫竹叶青。

竹叶青高山绿茶，源自600-1500米峨眉高山

图片来源：竹叶青

如果只是依赖峨眉山产区的天然优势，竹叶青也能算是一种珍稀的农产品。为了打造品牌知名度，竹叶青完全是按照现代品牌思路来生产茶叶。

为了确保原料稳定供应，竹叶青采用“茶农+茶企+合作社”的模式，与合作社签订了稳定的供销合同。同时还自建基地作为补充。

为了实现工业化生产，2012年竹叶青投入近亿元从日本引入生产线，并经过三年改造形成数条全自动生产线，建立了38道加工工序与65道检测工序，将传统制茶工艺精髓与制茶设备结合。

竹叶青的全自动生产链

图片来源：竹叶青

在确定品牌战略时，竹叶青选择了高端绿茶这一个小切口。而小切口背后对应的是广阔的市场。

绿茶是中国茶叶中消耗量最大的一个品类。《2020年中国茶叶产销形势报告》显示：2020年，中国绿茶内销量127.91万吨，占总销量的58.1%。

而竹叶青的核心客群以中青年男性为主，80后占整体人群的40%左右。其中高端送礼比例超过60%。在市场规模足够大的前提下，只要打透这类人群，就能给品牌带来了高增长。[11]

中国茶叶流通协会数据显示，竹叶青2007-2021连续14年高端绿茶销量领先，已经成为了高端绿茶中的头部品牌，实现了以品牌定义品类的目标。

竹叶青的产品包装设计也和高端定位相匹配

图片来源：竹叶青

同样借助优势品类的力量，来打造品牌的还有西湖龙井品牌卢正浩。

因为有茶叶世家背景，卢正浩逐渐掌握了西湖龙井茶叶核心产区1/7产量。再加上有品牌文化传承和品牌故事作为支撑，更加坚定了卢正浩持续走西湖龙井高端路线的决心。

卢正浩接待海内外知名人士旧照

图片来源：卢正浩

西湖龙井产业较为分散，产品品质较难管控。为此，卢正浩茶业通过茶园的标准化管理，制定采摘标准、鲜叶标准和制作工艺等方式，从上游进行产业供应链的规范化管理。[12]

卢正浩品牌致力于整合茶园上游供应链

图片来源：卢正浩

无论是像竹叶青一样采用工业化自动生产，还是卢正浩的供应链打造，都是有品类优势的茶企在品牌化道路上大胆探索的证明。

2、自我突破：减少对品类的依赖，全力提升品牌影响力

八马茶业，源自拥有285年传承历史的制茶世家，是铁观音非遗传承人品牌。八马茶业主营业务收入占比最高的也是以铁观音及岩茶为主的乌龙茶。

但八马并没有将自己的品牌局限在乌龙茶的单一品类内，而是全力”汇聚中国原产地好茶”，打造全茶类中国茶叶连锁店领先品牌。

八马十全十美组合茶礼，涵盖了五大茗茶

图片来源：八马茶业

在近期回复交易所的问询文件中，八马茶业并未将公司定性为茶叶加工企业，认为自身的业务模式更像三只松鼠、良品铺子以及来伊份等互联网零食品牌。可以说是跳出了茶叶的思维来做茶业。

这次IPO，八马的主要募资方向也是用于大量开设新的直营店，建立起更全的直销网络，加强渠道销售优势。

八马茶业线下门店

图片来源：八马茶业

同样在茶叶全品类领域发力的，还有创建于1993年的天福茗茶。品牌官方数据显示，天福集团旗下拥有1200家连锁门店，遍布中国31个省、自治区、直辖市。

如果你去过天福茗茶的线下门店，就会发现它就像是一个茶叶百货商店，只要跟茶叶相关的产品，它都有。不仅整合了全国各大茶类，还研发了品种丰富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列产品。

天福茗茶·武汉秦园路文化店

图片来源：天福茗茶

虽然同样是做门店，但天福茗茶跟八马的品牌思路又有所不同。天福集团的线下门店有个特定的名称——第二客厅。第二客厅除了用于销售的茶产品展示空间，还留出了给客人进行商务会谈以及茶文化交流的空间，还贴心地为客人提供存茶的服务。

在2022年的贺岁短片中，天福用3个天福门店发生的小故事，向消费者们彰显了门店自带的社交属性。[13]

天福茗茶贺岁宣传片里的第二客厅

图片来源：天福茗茶广告截图

不难看出，天福试图将自身品牌和中国茶文化语境里的浓浓人情味绑定，为消费者提供了选天福的理由，也解决了喝茶的场地问题。

3、联手前行：巩固品类优势，横向拓展客户群

中国茶消费群体对于地域品类茶有较强的认知。但要是既有茶叶品类的天花板有限，又不能一举成为全品类的领头羊，这样的茶叶品牌又该如何做大做强?

湘益茯茶和六妙白茶的联手，或许会给我们提供新思路。

湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以说是家喻户晓的存在。

从1958年开始，西北地区三四代人从小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆还流传着“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗语。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯砖。

湘益茯茶的黑茶金砖

图片来源：湘益茯茶

六妙白茶则是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心产区拥有总面积达4600多亩的庄园，年生产量2000多吨。

六妙白茶白毫银针

图片来源：六妙白茶

与此同时，白茶和黑茶都拥有“越陈越香”的特质。最终，黑茶以“方”面世，白茶以“圆”示人。两家茶企推出的“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶是国内首次两大茶类合作的产物。[14]

“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶

图片来源：湘益茯茶

黑白纪念茶发布后的第3天，武夷岩茶品牌武夷星与福鼎白茶品牌品品香达成了战略合作，联合发布新品——心传。[15]

武夷星、品品香联名产品——心传

图片来源：武夷星、品品香官方发布会

虽然目前看来，这样的纪念款茶品牌的发布带来的更多的是概念上的意义，但也为国内传统茶企的发展提供了一个新的可能性。

05

结语

通过梳理中国茶业的品牌化历程，我们会发现：中国茶行业虽然“大而不强”，但也留给了新老茶企们更大的使命。

传统茶企开始重新审视品类和品牌之间的关系，希望在原有的优势上进一步提升品牌的影响力;新品牌也瞄准了头部品牌的空白区，靠创意和技术奋起直追。

比起单纯地焦虑“中国七万茶企不及一家立顿”，我们更加愿意相信：在努力创造世界级品牌的道路上，新老茶业品牌们都表现出了空前的创造力。

攻克眼下的难题之后，中国跑出世界级茶品牌只是时间问题。我们也期待能够亲眼见证历史。

参考来源：

[1]《八马茶业被恢复发行上市审核!一个问题就用了20P来回复，真不容易!》，2022年1月12日，茶叶管理评论

[2]《【行业深度】洞察2021：中国白酒行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等》，2021年6月3日，前瞻产业研究院

[3]《我国茶园面积及茶叶年产量稳居世界第一》，2019年10月31日，新华社

[4] 郝瑀然，《世界茶叶产销形势发展报告》，2020年12月29日，中国茶叶流通协会

[5]《我国仍是世界第一人口大国，约占全球总人口18%》，2021年5月12日，人民日报

[6] 安明霞，《【聚焦】茶艺师，未来走向何方?——茶周刊专访茶艺师标准起草者余悦》，2016年12月25日，茶周刊

[7]《袋泡茶行业数据分析：预计2020年中国袋泡茶线上市场规模为128.7亿元》，2020年8月30日，艾媒网

[8]《天福茗茶香港招股说明书》，2011年9月14日，天福(开曼》控股有限公司

[9] 陈晓京，《“天价普洱推手”吴远之》,2021年12月28日，斑马消费

[10]《万里长城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶

[11]《3000亿茶行业必有一战!谁是下一个巨头?》，2022年1月13日，混沌学院

[12] 董柴玲，《一斤卖上万元的高端茶叶是怎么火的》，2021年11月13日，未来消费APP

[13]《2022 添壶好茶让好事发生》，2022年1月7日，天福茗茶

[14]《这款茶凭什么在众多贺岁茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶

[15] 说茶传媒，《新阶段茶产业高质量发展高峰论坛成功举行，武夷星&品品香发布新品战略》，2020年11月30日

来源：FBIF食品饮料创新

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中国茶在欧洲早期的传播主要通过航海家、传教士、商人、医生、植物学家、贵族等多元主体在东方探索中的茶事活动展开，总体上呈现出闻茶、食茶、识茶的历史进路。在此过程中，人们对茶的印象主要发轫于各类通信游记的文献传播和口口相传的见闻想象，一度存在着对茶的神圣化和污名化的认知偏差与误读，茶叶成为东方想象和集体记忆下的意向符号。随着茶叶商品进入欧洲，精英阶层在饮茶消费时尚的形成中发挥了引领作用，普通大众基于身体关切的茶健康需求日益扩大。在各国对中国茶的认知需求不断深入的情况下，茶作为异域文化的他者误读被逐渐澄清，并在茶植物学、茶医学、茶化学等方面得到了在地化发展。

关键词：中国茶文化;欧洲茶文化;文明互鉴;茶文化共同体;茶文化全球化

引言

当今世界全球化与逆全球化的博弈与张力始终存在，并伴随着不确定性风险频发，给人类文明发展带来诸多挑战，如何增进全球文明交流对话、如何深化人类命运共同体建构?成为人类社会可持续发展面临的一个重要时代命题。尤其是新冠疫情爆发后，各国政治、经济、文化、社会、生态等方方面面的文明发展都受到不同程度的影响和挑战，增进各国信任与合作、增强理解与包容、凝聚文 明共识成为 这一时代命 题的新内涵。在东西方文化交流史上，中国茶文化由于具备物质文化、社会组织文化和精神生活文化等不同层次面相[1]，在向西方世界的传播过程中便被赋予浓郁的文明互鉴与融通意涵，推动了“世界共饮一杯茶”的茶文化共同体建构。

在中国茶文化的全球传播历程中，欧洲是东方树叶进入西方世界的首站。从现有研究文献来看，以英国、葡萄牙、荷兰、法国等欧洲国家茶文化为主题的成果已经较为丰富，但大多是基于各国本土茶文化发展史来梳理，呈现出分散的点状文化史研究样态，缺乏对中国茶文化作为一种东方“异文化”如何在欧洲从陌生到熟悉、从偏差误读到清晰认知、从污名排斥到广泛认同的整体性研究分析。对于中国茶文化在欧洲早期传播中的本土化转变而言，其本身就是文明互鉴的融合过程，对于当下尊重全球文化多元、各美其美、美美与共的人类文明共同体建构具有重要的历史借鉴和现实观照意义。因此，围绕中国茶在欧洲的早期传播进行整体性溯源考古和研究分析，成为本文聚焦问题域所在。

一、

闻茶：东方想象与集体记忆下的意象符号

费孝通先生曾言：“文化是人为的，也是为人的”[2](P441)。归根结底，文化是人类 社会实践的产物，文化的传播与演进亦是人类拓展自身实践广度和深度的结果。中国茶文化向欧洲世界的传播，便是得益于大航海时代欧洲各国的探险家、传教士、商人等多元主体开展东方探索的群体性行动。据威廉·乌克斯考证， 茶最早由荷兰人在1610年传入欧洲，而欧洲文献上最早记录茶叶的书籍则是1559年威尼斯作家拉姆西奥所著的《中国茶》和《航海旅行记》两部著作[3](P19)。也就是说，茶来自中国，自一开始就是欧洲人对茶这一新奇事物源起的最初记忆。事实上，拉姆西奥作为马可·波罗的第一位传记作者， 其对中国茶的描述大多是在与东方探险者交谈时的对话记录，这些记录带有浓郁的故事色彩。讲故事的人在搜寻自身东方之旅的记忆库时，会掺杂较多的个体主观想象和夸张描述以增强自身经历的传奇性。这就使得欧洲早期对中国茶的初印象也掺杂着一种神秘的距离感，成为多元主体东方想象与集体记忆建构下的产物。比如，作为第一批接触到茶的欧洲人，葡萄牙人在日本 首次见到了中国茶。商人区华利(Jorge A' lvares)曾多次航行到过中国，并在日本鹿儿岛待了数月。1547年， 区华利用西班牙语写下了欧洲人对茶的第一个含糊其辞的提法，从他的描述中可以清楚地看出，他并不完全清楚茶是什么。

他们喝大米酿制的烧酒，还有一种不管老少人人都喝的常见饮料……在夏天是大麦水、冬天是加入某种草药的热饮。不过，我从来没有找出它们是什么草药。他们在冬天和夏天都不喝冷水(只喝这种草药热饮)。[4](P113-115)

在欧洲商旅的集体记忆中，茶被视为是一种东方草药，对许多疾病具有神奇的疗效。在拉姆西奥的《航海旅行记》中，记录了波斯商人查吉·梅梅特的东方记忆，梅梅特在分享东方记忆时把茶称为“Chiai”。

他告诉我一些新奇又令人愉快的事情。他说，在整个中国，人们用另一种药草，或者更确切地说是使用它的叶子， 这些叶子被称为 “中国茶叶”(Chiai)……他们把这种药草，不管是干的还是新鲜的，都放在水里煮。空腹喝一到两杯这种汤可以缓解发烧、头痛、胃痛、腰疼或关节痛……此外，这种草药水对无数其他的疾病都有疗效[5](P248)。

由于13世纪末马可·波罗(Marco Polo)口述东方游记的出版， 欧洲对东方世界充满向往;而随着中国茶的见闻故事进入欧洲，作为消息灵通人士的知识精英们更是成为继探险家和商人之后助推中国茶传播的又一重要群体。16世纪时，意大利作家乔瓦尼·博特罗 (Giovanni Botero)在其著作《论城市伟大至尊之因由》中写道：“既然中国最接近于世界上任何部分的东方，因此她享有所有那些归因于东方的完美。” 博特罗特别指出中国茶的神奇功效，并与欧洲饮酒习惯进行对比：“他们还有一种草，可榨取精美的汁液代替酒供其饮用。它也能保持他们的健康，使其避免由于像我们一样过度饮酒而导致的所有罪恶 (疾病)。”[6](P70) 博特罗此时还不知道茶的准确名称，却坚信茶具有治病健康的功效。可以看出，中国茶具有神奇药用价值已经成为欧洲精英阶层基于长期以来口述媒介、文字媒介下历史想象的集体记忆。如果说探险家和商人发现了中国茶， 那么，欧洲耶稣会士们的东方传教之行则给茶融入了更多的神圣化意涵。据荷兰语言学家乔治·范·德瑞姆(George van Driem)考证，跟随商旅和探险者从海上航线进入东方世界的耶稣会士们，最早在岛国日本见到了中国茶，尽管他们或许并不知道日本的“抹茶”源自中国。1564年，在葡萄牙耶稣会士路易斯·阿尔梅达(Luís d’Almeida)与同僚的通信中写道：“这种细细磨碎的草药粉末放在一个陶瓷容器里，把它和非常热的水混合，然后喝它。”[5](P239)1565年， 阿尔梅达在给友人的一封信中再次对日本上流阶层中流行的茶饮生活进行了更为详细的描述：

沉浸在名流和财富交际中的日本人有一个习俗， 就是用最昂贵的装备来款待尊贵的客人，这些装备包括用一种名为茶(Chia)的甜味药草酿造的饮料所需的每一种器具……这种草药粉本身的价格相当高，他们在隆重的宴会上才会提供这种粉末制成的饮料[5](P268)。

与航海探险家与商人通常以向人口述的形式留下对茶的只言片语不同，耶稣会士对茶的描述大多见于私人通信之中。由于欧洲前往东方传教的耶稣会士大多具有较高的文化素养，加之宗教信仰的虔诚敬畏心，其对茶的描述相对传奇故事更为真实可信。与此同时，由于这一时期的耶稣会士大多在东方世界游历多年，有较多的机会接触到不同地域的饮茶习俗，这就使得耶稣会士群体成为向欧洲介绍中国茶的最佳信源之一。比如， 葡萄牙多明我会士加斯帕·达·克鲁兹(Gas-par da Cruz) 比马可·波罗都要早几十年到过中国， 是目前比较公认到达中国的第一位传教士。克鲁兹在广东喝过茶，他以亲历者视角描述了中国人家庭生活中的茶饮习俗，并再次提及了茶的药用功效。

每当一个人或几个人来到一个有地位的人的家里，他们都有这样的习俗:给他们每人一个可爱的盘子和一个瓷杯，每人都会被提供一种他们称之为“茶”的温暖的饮料，这种饮料是淡红色的，具有药用功效，他们习惯喝这种用草药浸泡的有点苦的饮料[5](P271)。

实际上， 基督教传教士们在接触茶的过程中，也逐渐关注到茶在中国、日本等东方国度所蕴含的权力关系、伦理秩序乃至宗教化的神圣意涵。比如，16世纪末，西班牙传教士胡安·冈萨雷斯·德·门多萨(Juan González de Mendoza)对传教士们的东方记录做了资料考证和整理，出版了著名的《中华大帝国史》，在欧洲产生了深远影响，其中就记录了中国当时普通老百姓日常生活中的茶礼茶俗。

(主人)请他喝好酒或一种全国普遍饮用的饮料，这种饮料是用草药制成的，对心脏很有好处，饮前要加热。这样的礼节在邻里互访时也使用。[7](P84)

同样，葡萄牙传教士路易斯·弗洛伊斯(LuisFrois)曾在中国澳门和日本传教生活多年，也观察到了日本茶室在当地人心中的神圣洁净感，甚至建议耶稣会士们应该利用这一点在茶室里举行弥撒接待当地基督徒，以提升传教仪式感和神圣性。著名的意大利传教士、东方耶稣会会长范礼安(Alexandro Valignano)甚至向他的同僚们传授经验，专门介绍了应该如何结合茶道仪轨来做弥撒。为了利用中国和日本对茶的挚爱和对茶礼的尊崇，传教士们甚至生发奇思妙想，将中国本土宗教中的观音和基督教圣母玛利亚的形象合二为一，发明了“玛利亚观音”(Mariya Kannon)雕像。一方面供在东方传教的耶稣会士们供奉，另一方面通过尊重东方偶像崇拜的风俗来更好地融入当地文化、传播基督教。

为了向天父显示他的知足和喜乐，他整日待在他的茶室里，基督徒和外邦人都非常珍视这个地方，以便在这个洁净的地方消遣娱乐，这里也是基督徒聚集和做弥撒的地方。[5](P272)

综上可见，基于探险家、商人、传教士乃至文化精英等多元主体的东方想象和集体记忆建构，中国茶逐渐成为一种东方意象和文化符号。尽管绝大多数欧洲人并没有真正见到过中国茶，但却已经在口口相传、游记手稿、文艺作品中形成对茶作为一种异域文化的听闻、传闻、奇闻的初印象。正是由于这种“闻茶”印象的广泛传播，才使得其后欧洲海外贸易拓展将茶叶作为重要的东方商品成为可能;而随着茶叶贸易的繁盛，从茶树种植、茶叶生产、茶化学机理、茶医学功效、茶生活方式等各个方向的茶事活动不断丰富，推动了欧洲对中国茶的全面深入了解，消除了一度存在的对中国茶的认知误区，也促进了欧洲茶文化的本土化发展。

二、

食茶：从精英消费时尚到大众身体关切的转向

自14世纪到17世纪，欧洲各国相继经历了文艺复兴和宗教改革，大航海时代的兴起更是助推了各国海外殖民和贸易的繁荣。葡萄牙、西班牙、荷兰、英国等国通过组建各类大型海外贸易公司争夺东方市场，茶叶也成为各国争夺的重要战略商品。茶叶在欧洲上流社会精英阶层中的流行，带动了一定的饮茶消费时尚，但如何进一步推动茶叶的销量、形成更为广泛的消费群体?则需要从茶叶本身有利于健康的身体关切上深入挖掘。在欧洲早期传播中，从精英消费时尚到大众身体关切的转向也表现得淋漓尽致。

继葡萄牙首开东方之旅后，荷兰、西班牙、英国、法国等欧洲国家也相继加入了航海探险的行列。由于当时明王朝一度实施海禁政策，各国通常以东印度群岛及日本诸岛为海外贸易中转站，建立各类商馆据点。由此，一般跟随商船抵达东方的欧洲人也首先观察到了日本抹茶的饮用。比如，荷兰传教士范·林索登(Jan Huygen van Lin-schoten)常年在东方收集各类商业情报信息，他在日记中描述了在各国的饮茶见闻，“这种草药在这些国家受到高度重视，所有有钱或有社会地位的人都将这种被称为‘茶’的草药保存在某个秘密的地方，有地位的绅士们甚至自己制备这种饮料，他们随时可以提供这种热水来款待任何客人或朋友”;英国东印度公司合伙人理查德·威克姆(Richard Wickham)于1615年写信给在日本京都的朋友伊顿，恳请他为自己代为购买一罐最好的茶叶，“请您为我买一罐京都最好的茶叶，两箱火药和箭头，用大约六个京都镀金方盒子装好以便放入木桶中，不管它们花了您多少钱，我都会从您那买下它们”[5](P291-293)。茶在东方世界作为上流阶层日常社交重要饮品的信息传入欧洲后，也迅速在欧洲精英群体中掀起了效仿之风。葡萄牙凯瑟琳公主把茶叶作为与英国国王查理二世结婚的嫁妆，英国安妮女王在早餐时以茶来代替麦酒，荷兰诗人皮耶特·科内利松·霍夫特、康斯坦丁·惠更斯等定期组织“穆登文化圈”茶沙龙，法国塞维涅侯爵夫人向女儿介绍牛奶配茶的创新做法，在欧洲各国，来自东方的茶叶已经成为上流社会的消费时尚。

法国符号学家罗兰·巴特(Roland Barthes)认为，一个时代的流行元素往往充满了符号化的隐喻，而最后指向的都是“人类意识中最严肃的主题(我是谁)”[8](P286)，人们对流行元素的推崇正是在社会生产和生活中努力追求和回答 “我是谁”这一问题的自我确认。茶在欧洲上流社会的传播，一方面源于几个世纪以来对东方世界的心驰神往、对异域文化的想象追逐，另一方面也是随着资本主义发展所带来的消费文化的一种时代符号选择。换言之，茶叶消费逐渐成为一种资本主义新兴消费方式在欧洲的典型时尚景观，也逐渐自上而下开始影响 到大众消费 者群体。当然，对于大众群体而言，早期昂贵的茶叶商品并非人人可得之物，在各国茶叶贸易不断扩大的前提下，欧洲市场茶叶的价格也逐渐下沉，不同品质茶叶走向不同价位，也使得大众化的茶叶消费得以可能实现。比如，在英国上流阶层，流行在下午茶围着较矮的茶桌悠闲品饮着昂贵的高品质茶叶，这些茶叶被称为“低茶”;下层大众阶层在进行了一天的工厂劳作之后，则在傍晚围着较高的餐桌喝上廉价粗制的茶叶， 这些茶叶被称为“高茶”[1]。与上流社会以消费茶这一东方神叶来彰显身份地位不同的是，普通大众更多的开始关注饮茶本身对健康的作用，呈现出从单纯的茶消费时尚向茶健康身体关切的转向。这种转向，在欧洲早期茶文化传播过程中， 推动了茶植物学、茶化学、茶医学等茶科学的发展，也进一步推动了欧洲对中国茶的全面认知。其中，影响最为深远和持久的是关于茶健康的争论探讨。

荷兰医生雅各布·德·邦德 (Jacob de Bondt)曾在巴达维亚生活多年，他曾记录了对茶的近距离观察，指出茶“叶子边缘有效的凹痕”“喝起来味道有点苦”“有利尿排液的作用， 能提神除困，还能消除从胃部上升到大脑的气体，从而减轻哮喘”[9](P95-97)。另一位著名的荷兰医生尼古拉斯·杜普(Nicolaes Tulp)撰写了《医学法典》一书，在当时极具权威与流行， 这本医疗手册专门介绍了“草药茶”，记录了杜普了解到的来自东印度群岛当局对茶的描述，指出茶“有长而尖的叶子，有锯齿状的边缘和微小的纤维根，以及它不仅生长在中国和日本，而且也生长在暹罗”;杜普对茶极其推崇，在医疗手册中用了大两篇介绍茶的健康功效，指出“没有什么比这种药草更有益健康的了，因为它能延年益寿，对抗任何可能妨碍身体健康的疾病，茶也不仅仅使身体更强壮，而且还能减轻结石的疼痛……茶还可以缓解头痛、 感冒、眼睛或胸部发炎、呼吸急促、胃痛、肠胃不适、乏力和困倦，这些(症状)都可以 通过茶得到 强烈抑制”[10](P400-402)。杜普既是当时著名的外科医生，又因担任阿姆斯特丹市议员活跃于政商界，甚至在从职业医生退休后当选为阿姆斯特丹市市长并连任了四届，其《医学法 典》不断再版 并广泛传播，喝茶能治百病的说法也在荷兰全国乃至欧洲各国不断高扬。为此，甚至有人猜测杜普之所以盛赞茶叶的药用功效可能存在背后的既得利益，或是从荷兰东印度公司那里收到了一笔称颂茶叶的润笔费，因为该公司是当时欧洲茶叶的唯一供应商。不管怎样，在杜普等人的大力倡导之下，普罗大众出于对维护身体健康的关切，也纷纷开始了饮茶生活。

由于欧洲普通大众对茶的需求日益扩大，街头茶店也开始出现，以茶健康为噱头进行宣传推广也成为茶店常见的营销手段。比如，在1658年9月30日的《政治快报》上刊登了一则茶广告：

这个已为所有医生认可的优秀的中国饮品，被中国人称为Tcha， 其他国家称之为Tay或Tee，在英国皇家交易所附近斯威廷出租屋的“苏丹王妃”咖啡屋售卖[5](P388)。

鉴于茶有益健康的广泛美誉度，人们也不断发明食茶新方式，将茶融入日常饮食之中。比如，1669年，凯内尔梅·迪格比(Kenelme Digbie)爵士在他的食谱著作中向人们推荐了“配合鸡蛋一道享用的茶”，因为当时英国工厂集体劳动普及，许多工人在结束一天劳作下班回家时经常已经是饥肠辘辘，而“鸡蛋茶”快速便捷又健康迎合了大众需求。

对于接近一品脱的饮料，需要取两个新鲜鸡蛋的蛋黄， 配上适量精制糖和足量的汤并打匀，当这些和好之后， 把茶倒在鸡蛋和糖上搅拌均匀，趁热喝了。这适用于人们从外出差回来非常饥饿但又不方便马上吃上一顿好饭的情况。当下就能驱散胃的夹生感和疲乏，顿时穿过整个身体并进入血管之中……[11](P155)

1685年，法国作家菲利普·西尔维斯特·杜福尔(Philippe Sylvestre Dufour)在一篇谈论咖啡、茶和巧克力的论文中指出， 茶可以缓解中风、昏睡、瘫痪、头晕和癫痫、白内障、眼睛酸痛、耳鸣和其他许多类似的症状，并且认为荷兰人之所以有嚼食茶叶的习惯，主要是为了吸取茶叶的全部营养成分，“如果他们(荷兰人)吃茶叶是为了吸收茶叶的所有营养，他们当然就会以拌沙拉的方式吃下整片茶叶，就像在东印度的荷兰海员一样加上油和醋然后食用茶叶”[12](P217)。综上可以看出，欧洲早期茶消费从上流社会向普通大众的广泛深入， 真正的原因并非是为了追逐流行消费时尚，而是在于对饮茶有益身体健康的确信，相信饮茶可以有助于消除许多常见的疾病。

三、

识茶：作为异域文化的他者误读与澄清融合

随着茶的神奇功效的广泛渲染传播以及各个阶层饮茶生活的日益深入，欧洲人对中国茶的消费需求也日益增加。自17世纪初中国茶首次传入欧洲，直到18世纪中叶，近150余年的东方神叶故事在欧洲各国流传，但普通大众却从未真正见到过中国茶树的种植栽培、从不了解茶叶是如何加工生产的，中国茶文化作为一种异域文化成为欧洲人眼中的“他者”而一度被误读乃至污名化。比如，在18世纪初的英国就曾一度出现将女性饮茶者视为长舌妇、将男性饮茶者视为同性恋者的文学作品，甚至一度在欧洲植物学家群体中也存在着对中国茶的认知误区。从欧洲早期中国茶的传播来看，各国在闻茶、食茶之后也在不断增加对茶的深入认知和研究，经历着廓清误读的澄清融合过程。

比如，由于欧洲贸易商在引进中国茶时同时进口了绿茶和武夷茶， 这两种茶的颜色口感不同，一些欧洲人由此被误导，认为绿茶和武夷茶来自两种不同的植物。荷兰传教士弗朗索瓦·瓦伦汀(Fran ois Valentyn)曾到东印度群 岛传教，就宣称绿茶和武夷茶为完全不同的植物种类，认为“主要(不同)品种的茶来 自于不同的茶树种类，它们之间很容易区分;正如这些茶树长出可以显著区分彼此的叶子”[13](P14-15)。1756年，英国作家乔纳斯·汉威(Jonas Hanway)在《论茶》中再次呼应了瓦伦汀的观点，指出“绿茶的灌木丛和叶子与武夷茶非常相似，这需要植物学家的学识才能区分它们”[14](P5)。1759年，英国植物学家和药剂师约翰·希尔(John Hill)对从中国采集的茶叶标本进行研究，认为武夷茶的样本有更小的深色叶和六瓣花，而绿茶的样本则有更长的浅色叶子和九瓣花，由此得出了所谓支持瓦伦汀和汉威观点的植物学佐证[15](P21-22)。

瓦伦汀对茶树物种的错误认知，甚至影响到瑞典著名植物学家卡尔·林奈(Carl Linnaeus)。林奈曾在荷兰哈德维克大学获医学博士学位，并常去莱顿大学游学，由于在莱顿大学读到了瓦伦汀关于东印度群岛和远东的文稿记录，由此开始质疑不同茶叶来自于同一植物物种的说法。在此后与希尔的书信交往中，林奈进一步被希尔的植物学佐证所误导，最终在1762年出版《植物种志》第二版时，将茶分为两个不同的物种，区分了武夷茶和绿茶，认为武夷茶有六个花瓣而绿茶有九个花瓣。英国植物学家约翰·埃利斯(John Ellis)与林奈保持着大量的书信联系，1768年埃利斯给林奈写信说， 英国东印度公司的托马斯·菲茨胡格(Thomas Fitzhugh)在中国生活多年，可以证明绿茶和武夷茶是来自于同一种植物，并推测林奈“一定是被希尔博士蒙蔽了”[16](P232)。但显然，林奈并未听取埃利斯的意见，没能回到采用第一手茶树资料来研究判断的正轨上来。实际上，18世纪60年代，英国已经有人把茶树从广州带回英国作为观赏植物，而由荷兰从日本带回欧洲的茶种也在英国得以种植。然而，尽管中国茶已经进入欧洲本土， 但对茶叶的正确认知依然充满曲折。例如 ，1789 年 ， 英国皇家植物园的威廉·艾顿(William Aiton) 将武夷茶进一步分成窄叶类茶种和宽叶类茶种两大类[17](P230-231);1790年，葡萄牙耶稣会士和植物学家若昂·德·洛雷罗(Joao de Loureiro)凭借自身在越南、中国澳门和广东等地近40年的长期生活见闻，认为茶的物种可以分为南圻茶、广东茶和油茶三大类[18](P338-340)。

真正推动欧洲各国对中国茶有全面准确认知的，依然是活跃在东方探索一线且具有一定文化素养的传教士们，其中很多传教士同时也是医生、商人、植物学家、博物学家。由于长期在东方各国传教和旅居，这些传教士们深入了解当地的人文风土，见到过茶树、观察到过茶叶制作的过程、品饮过不同品质的茶叶，对各国社会生活中的茶礼、茶仪、茶俗也都做了较为深入的第一手记录。比如，意大利传教士马蒂诺·马尔蒂尼(Martino Martini)1640年从里斯本出发，1642年抵达中国澳门，此后多年一直在杭州居住，1651年乘荷兰船只返回欧洲，他绘制的反映中国风土人情的地图绘本被荷兰出版人琼·布莱欧(Joan Blaeu)收录进1655年出版的《新地图集》第六部分，记录了他在中国对茶详细的一手见闻。

这种小小的叶子与西西里漆树的叶子很相似。但是，我相信它们不是同一个种类。它不是野生的，而是栽培的，不是普通树木，而是一种可以分枝成许多枝干的灌木，它的花与西西里漆树也没有太大的区别，但白色中略偏黄……为了制作这种饮用的“茶”，他们小心翼翼地逐一用手采摘春天的第一片嫩叶。然后他们把叶子放在铁锅里，用慢火把它们轻轻地加热，随后把它们放在一块质地好的平滑的垫子上，用手把它们揉卷起来。而后，他们再次开火，并再次滚动茶叶，直到它们卷曲和完全干燥[19](P106-107)。

应该说，马尔蒂尼的一线报告涉及了茶树种植和茶叶制作， 已经十分详尽且具有说服力，对欧洲全面把握茶叶的植物学特性提供了丰富有力的素材。此后，为了进一步澄清欧洲大众对不同茶叶是否出于同一种植物的疑惑和误解，也为了不断增加对茶科学的知识储备，应对日益增长的大众饮茶渴求， 各国也都不断派出植物学家、医生、博物学家等专业人士前往东方深入考察。

荷兰医生和植物学家威廉·滕·赖恩(Willem ten Rhijne)曾被荷兰东印度公司雇用前往日本，他在长崎对茶进行了第一次长期的近距离植物学研究。赖恩撰写了《论茶树》一文，被收入至另一 名荷兰植物学家雅克布斯·布雷内(Jacobus Breyne)于1678年出版的两卷本植物汇编的附录中。赖恩明确指出，日本茶和来自中国厦门的茶出自同一种植物，即使在日本，从贵族们喝的精制茶到平民喝的较为粗糙的不同品级的茶也都来自同一种茶树;赖恩还对茶树的解剖结构进行了描述，证实了荷兰医生们认为茶叶有益健康的观点[20](附录)。1682年至1686年期间，受雇于荷兰东印度公司的德国医生安德烈亚斯·克莱耶(An-dreas Cleyer) 与他的园丁乔治·梅斯特(George Meister)在日本出岛带走了活的茶树种，并在荷兰巴达维亚殖民地花园中种植了茶树，还将包括茶树在内的许多东方植物运回了荷兰。此后，另一名德国医生 和博物学 家恩格尔伯 特·卡姆弗(Engelbert K mpfer)也来到巴达维亚，并在日本居住了两年多， 对茶树进行了植物学解剖研究，在1712年出版的关于日本的五卷本著作中再次明确重申了日本的茶树与中国的茶树属于同一类物种[5](P376)。1698年，英 国皇家学会会员、植物学家、外科医生詹姆斯·郭明翰(James Cunning-ham)被英国东印度公司派往厦门， 此后长期在舟山群岛考察，于1702年报告了他在东方一线对茶树的研究报告，并将茶叶标本寄回了英国。相关报告被刊登在《哲学汇刊》上，在报告中郭明翰明确指出，“英国人常喝的三种茶叶都来自同一种植物，只是由于一年的季节和土壤不同才造成这些差异”“武夷茶是用三月初最早一季被采集的幼芽并在树荫 下阴干制作 的，绿茶是在4月制作的，最后一季的松萝茶是在5月和6月制作的”[21]。正是在各国深入探索中国茶的真实面相的不断努力下， 欧洲大众对中国茶长期存在的错误认知得以澄清纠正， 东西方文化交流也得到进一步深化与融合。

四、

结语

总的来看，中国茶在欧洲早期的传播，呈现出闻茶、食茶和识茶的历史进路，符合主体文化认知的基本逻辑发展过程。在闻茶阶段，欧洲处于对茶单纯的“道听途说”式的文字阅读与口述传递之中，整体上是一种想象与记忆互动建构的茶印象;在食茶阶段，欧洲各国从中国、日本等地引入茶叶商品，逐渐在本土形成饮茶群体，乃至掀起茶叶消费的时尚;而大众化的饮茶习俗的养成则有赖于人们对茶有益健康的身体关切;在识茶阶段，人们迫切希望能够对茶有真正近距离的接触和清晰认知，此前中国茶作为一种异域文化的他者误读也在这一阶段得以澄清，各国还在发展茶植物学、茶医学、茶化学等方面实现了茶文化的本土化。

应该说，欧洲早期对茶树种植、茶叶加工制作以及茶商品品质区分等茶知识、茶技艺、茶科学的渴求， 是中国茶融入欧洲各国社会生活的历史渐进结果。一方面欧洲对茶的喜爱不断增加，逐渐成为重要的日常生活饮品， 普通大众开始有着从闻茶、食茶到识茶的认知需求;另一方面欧洲精英阶层面对茶这一异域事物， 也迫切需要在新兴事物上掌控专业话语权。欧洲各国除了需要争夺茶叶贸易的垄断权之外， 更需要在认知层面上形成对茶的种植栽培、生产加工、药用功效、品饮技能等专业知识的体系化建构，从而争夺对东方世界的对话权、 文化解释权。这就使得欧洲各国的传教士、植物学家、医生、文学家、贵族阶层等群体在中国茶向欧洲早期传播的过程中扮演了重要的时代角色，推进了欧洲各国对茶的全面系统认知，对中国茶文化的欧洲本土化发展也发挥了重要作用。统观中国茶文化在欧洲早期的传播，是茶文化融入本土主流文化由“一”到“多”实现全球在地化的过程，呈现出不同的在地化向度[22]。对于欧洲各国而言，中国茶文化最初是一种东方异域文化，从贵族精英到普通大众，都需要对茶有听闻、亲见、品饮乃至探究茶的物性的认知过程，在此期间，东西方文化交流和文明互鉴得以逐渐推进深入， 最终实现中国茶文化在欧洲各国的本土化融合中发展。对中国茶在欧洲早期传播历史进路的梳理，有助于我们在新时代更好地倡导世界文化多元、深化文明互鉴、建设中国式现代化国家。

来源：茶贵人

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