袋泡茶战场风云四起，谁能成为最后的赢家?
SAMA袋泡茶
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“开门七件事，柴米油盐酱醋茶。”由古至今，茶叶便占据着我们日常生活中重要的一部分。商务场合、家庭聚餐、朋友闲聊……在无处不见的饮茶场景中，久而久之衍生出了一套极具历史底蕴的“茶文化”。
国人好品茶，除了茶本身的醇厚留甘令人回味，咖啡因自带的上瘾属性令人欲罢不能，还有它背后牵扯出的身份地位象征以及各种仪式和讲究。
然而时代的浪潮不断奔涌向前，随着经济发展带动消费升级，新一代中国消费者的自我意识开始觉醒，开始愈发向往个性化主张与细分需求，更为强调对于本体愉悦的追求。
传统茶似乎越来越难打动年轻一代消费者了?
小罐茶创始人杜国楹就曾说过：“不是年轻人不懂中国茶，而是中国茶不懂年轻人!”
为了扭转逆势，顺应当代消费者对于茶认知的转变，中国茶市场大步迈入创新升级的新时期，各路玩家纷纷求新求变，努力在传统中孕育出新活力。
当中，作为中西结合的经典代表，曾经茶饮界的创新先锋，袋泡茶的表现又是如何呢?面对越来越多的创新茶品类紧追猛赶，袋泡茶又凭什么坚守疆土?
小小茶叶，大大市场
小小的茶叶，用其独特的魅力穿梭在历史的长河中，漂流至今。作为茶叶之乡，我国拥有源远流长的茶文化，饮茶氛围甚是浓烈。对于老茶客来说，喝茶不仅是满足舌尖味蕾的简单动作，更是中华文化的沉淀与精神的传承。
根据艾媒数据显示，2022年我国有超过90%的消费者有饮茶经历，其中保持着每日喝茶习惯的消费者占47.5%，43.8%的消费者表示每周的喝茶频率会保持在两到三次。喝茶观念已经牢牢刻在中国人的DNA里了。
而中国三千年种茶史，培育出了不胜枚举的茶叶品类，中国名茶如西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、安溪铁观音等享誉世界。同时，我国茶叶年产量也高居全球之首，据国际茶叶委员会数据显示，2022年我国茶叶产量达309万吨，占全球茶叶总产量的48.3%。
在此背景下，加上我国是世界第一人口大国，茶叶消费市场注定规模庞大。据艾媒咨询数据显示，中国茶叶行业市场规模呈现连年增长的趋势，增幅基本维持在8%到11%之间，2021年市场规模达到2910.3亿元，预计2023年可达到3511.8亿元。
从整个产业链条上看，目前我国茶行业主要包括现制茶饮、即饮茶以及茶叶、袋泡茶及茶粉五大类。其中，袋泡茶的形式更受消费者喜爱，截止2021年中国茶叶消费群体规模为4.9亿人，其中选择袋泡茶的用户占比过半，达到51.0%。从年龄段来看，选择袋泡茶的用户超五成年龄在26-40岁之间。
由此可见，袋泡茶自身消费用户基数巨大，且随着社会的发展及快节奏生活方式的形成，加之茶叶产品不断推陈出新，方便快捷的袋泡茶成为了年轻消费者们体验茶香的最佳选择。
另一方面，当前中国袋泡茶的年消费量占茶叶总消费量5%左右，但在欧美等国家，袋泡茶的年消费量占茶叶总消费量的80%以上，预计未来随着产品质量的提高，居民茶饮习惯的改变以及饮茶场景的拓宽，未来中国袋泡茶市场的销售份额提升潜力巨大，拥有非常可观的市场前景。
茶叶巨头难抵时代洪流?东方茶叶飘扬而起
袋泡茶，又称“茶包”，是指以红茶、绿茶、花茶等为原材料，通过加工形成一定规格，用可过滤材料分装后即冲即饮的一种茶叶产品。按含物原料类型分类，袋泡茶可以分为原叶茶袋泡茶、保健型袋泡茶和混合型袋泡茶三种类型。
说起袋泡茶，那就不得不提行业老大哥-立顿。1992年，英国品牌立顿进入中国市场，用方便快捷的小茶包打破国人对传统喝茶方式的认知，让大家体会到不需经历繁琐泡茶步骤也能喝上一杯茶的方便感，成功进入消费者的视野。
自此，立顿以其明亮的黄色在中国袋泡茶市场上大展身手，为本土茶叶市场的发展提供了新的思路，也给后来本土袋泡茶品牌的生长和发展提供了坚实的市场基础。
然而在2012年以来，立顿深陷农残和重金属严重超标的食安风波之中，加上立顿茶包一直使用的茶叶原料多为ctc茶(指人工压碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末)，这对于本就关注茶叶品质的老茶客来说，无异于传统茶叶中的边角料。因此，在很多人的印象里，立顿的茶包意味着廉价、质量不好。
随着新消费概念的形成，消费者的需求越来越多，只有价格优势的立顿逐渐失宠，无法再吸引曾经热爱立顿的中国年轻消费者了。
2021年11月19日，快消巨头联合利华正式宣布出售其全球查茶业务Ekaterra，包括立顿在内的34个品牌，由PE巨头CVC资本以45亿欧元(约327亿人民币)的价格收购。
立顿的败走，无疑是为本土袋泡茶品牌留下了一片肥沃广阔的空白市场。于是乎，不少本土玩家如雨后春笋纷纷冒头，不断崛起，力图将“前浪”拍在沙滩上。
如今云水翻腾的袋泡茶市场竞争逐渐激烈，各种不同背景、不同属性的玩家纷纷下场，期待能在这一细分品类中大展拳脚。
目前，我国袋泡茶品牌大致分为以下五大类：
第一类是CHALI茶里、忆江南、茶小空、inWE因味等不断崛起的新锐袋泡茶品牌，主营袋泡茶产品，致力于为中国消费者提供最传统、最正宗的中国茶;
第二类是天福茗茶、大益茶、八马茶业、中闽飘香及艺福堂等本土传统茶企，在坚持弘扬传统茶文化的同时，跨入袋泡茶领域继续发力;
第三类是同仁堂、胡庆余堂、雷允上和碧生源等滋补养生类品牌，推出了红豆薏米茶、山楂陈皮茶等祛湿、消食解腻的功能茶，成为袋泡茶市场独树一帜的存在;
第四类是以立顿、川宁、Whittard、TEAZEN等国外老牌茶饮品牌为代表的红茶、绿茶、花果茶等袋泡茶产品;
第五类是奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等新式茶饮品牌，紧抓线下茶饮业务的同时，纷纷把目光投向了袋泡茶行业，开启跨界之旅。
但不得不说，本土品牌更懂中国消费者的需求，而在袋泡茶的江湖中，新锐品似乎更懂年轻人爱喝什么。根据艾媒金榜最新发布的《2022年中国袋泡茶品牌排行榜Top15》榜单中，本土品牌茶里和忆江南就占据了前三名的两个席位。
其中，成立于2013年的本土茶包品牌CHALI茶里，无疑是挑战茶叶巨头里最显眼的“后浪”。官方数据显示，目前CHALI茶里在全网拥有超千万的粉丝，八年累计销量突破9亿个袋泡茶包，连续5年霸榜天猫双11花草茶类目第一，成为国内袋泡茶市场新势力品牌的领头羊。
这个成立时间并不算长的品牌是怎么做到的呢?
在立顿的碎叶茶包备受嫌弃之时，茶里敏锐地嗅到商机，以7103，即7家核心茶园基地、1个自建茶学研究室、0添加天然完整原叶加上3次冲泡口感依然纯正的产品理念为核心，推出了以原叶茶为主打的三角袋泡茶产品，迅速抢占市场。
同时紧紧抓牢消费品核心的三大点：产品、渠道和营销。在产品端不断进行产品创新，紧贴当下市场需求和行业发展趋势，丰富产品体系。在渠道方面，茶里采取全渠道布局模式，同时聚焦线上和线下、覆盖B端与C端，全方位触达消费者。
在品牌营销上，茶里以高质量内容对话消费者，拉近与消费者之间的距离，以茶会友，从而与消费者一起感受茶意。
CHALI茶里通过产品包装和口味创新，以及建立产品标准化，严格把控产品质量，从而摘掉袋泡茶身上低端、廉价、口感差的标签，重拾中国消费者对袋泡茶的信心。
除了以茶里为代表的新锐黑马敢为人先创造新传奇，来自新式茶饮的跨界玩家更是致力于将袋泡茶打造成第二增长曲线。
在新茶饮市场上掀起无数浪潮的茶饮巨头们，利用门店优势在店内的显眼位置推出新品类茶包，同时发展线上渠道。如作为长沙新式茶饮的头部品牌，茶颜悦色在门店扩张上小心翼翼，却非常大胆地进军袋泡茶市场，推出多款颇受欢迎的产品。
与茶叶品牌不同的是，新式茶饮在线下门店就积累了大批的忠实消费者。看到自己喜欢的茶饮推出新品类，大多数顾客都会抱着好奇包容的心态去尝试。同时茶饮品牌也会紧跟门店销售情况，蹭自己的热度去推新。
喜茶的绿妍、奈雪的金色山脉、茶颜悦色的桂花乌龙、蜜桃乌龙等袋泡茶产品，便来源于门店明星产品的茶基底。这些口味熟悉的袋泡茶成功吸引消费者进行尝试，并能根据品牌的冲泡步骤指导，选择冷泡或者热泡从而喝到风味合适的茶，同时还附赠品牌奶茶的自制方案，加入牛奶、水果等进行diy，让消费者在家就能喝到比门店价格更低、风味相似的健康自制茶饮。
尤其在茶颜悦色风靡全国但只在长沙、武汉等少量城市有门店的情况下，推出袋泡茶既能提高品牌辨识度，又能让更多的消费者有机会拔草，极大地提高消费者的购买率。
袋泡茶如何“泡”得更久?
随着时代的发展和生活水平的提高，消费者不再只关注商品的价格，对品质和风味的要求也越来越高，消费倾向也朝着更健康，更高质量的方向倾斜。在吸取了前车之鉴立顿碎茶包的经验教训后，国产袋泡茶品牌用原叶茶初步解除了消费者对茶叶品质的怀疑，但要想成为“常青树”，品牌们应该往哪些方面注入“养料”?
1、大健康趋势不可忽视
后疫情时代，人们越发关注自身的健康状况，大多数人更加追求吃得健康，养生成为现阶段的新热点。
2023年，世界各地的消费者不仅在寻找健康的无添加食品饮料，也在积极寻求添加了营养成分或功能成分、能够促进健康的食品饮料。如今，他们需要更多带有健康标签的产品来帮助他们从各个方面改变生活方式，而饮料中的成分则尤其强调天然有机、可持续性，以及对身心影响具备针对性和可追溯性的。
为此，英国茶叶品牌AHMAD TEA就推出过一系列零糖零脂零卡的亚曼冷泡茶包，该产品含有柠檬香柠、蜜桃百香果、芒果荔枝等6种口味，口感清新不苦涩，备受消费者欢迎。
美国茶饮品牌Tazo曾推出一款名为Foragers Edition的系列，灵感来自北美四个不同的自然地区。该系列中的所有茶饮均源自自然草本植物，自由搭配组合制成，不含咖啡因，味道清爽独特。
据悉，杜松薄荷蜂蜜茶的灵感来源于落基山山脉，接骨木黑莓茶的甜味和酸味则来自新英格兰，而当中最为有趣的搭配是野苹果、金丝桃结合仙人掌。与传统草药茶包相比，它们为追求大自然味道的消费者提供了耳目一新的选择。每件产品的包装都色彩缤纷，且结合了灵感来源地的自然景色，使消费者在饮用时更有代入感。
2、瞄准功能区，直击精准人群
“世界上没有完全相同的两片叶子”。
在消费市场中，不同年龄段、不同人群的消费需求不尽相同，为此，品牌不妨从人群细分出发，针对男性、女性、儿童、老人、孕妇等不同人群，遵循千人千态的原则进行定制化功能产品的研究。
根据库润数据调研结果显示，约有41%的Z世代被睡眠问题所困扰。而除此之外，焦虑、烦躁、压力过大等各类健康问题层出不穷。
美国知名茶品牌Adagio Teas-正是瞄准有睡眠问题的人群，推出了无咖啡因茶系列，包括40 Winks、洋甘菊、Rooibos香草和薄荷4种口味。其中40 Winks有助于睡眠，而Rooibos香草则具有醇厚光滑的味道，洋甘菊和薄荷产品则有宁心安神、使人快速平静的作用。
而另外一个美国品牌Vitacup，则针对有维生素及瘦身需求的人群，推出了绿茶速溶包。该茶包由绿茶、抹茶和辣木组成，富含B族维生素、D3维生素、纤维、酮等营养物质，可以为人体提供能量，同时促进健康消化，加速新陈代谢。
3、“颜值即正义”
“颜值即正义”的当下，“美貌”成为产品打动新一代消费者的“敲门砖”，包装成为影响消费决策的关键因素之一。新消费浪潮中，产品包装设计已不再仅仅起到保护、保存作用，更是彰显产品调性，体现产品底蕴，宣扬产品价值的直观体现。好的包装能更好地将产品与“志同道合”的消费者进行精准配对。
同时，身处互联网+时代，新一代群体热衷于在社交平台上“随时随地记录美好生活”。优秀的包装设计能满足消费者的分享欲，通过“美好”包装体现消费者的“美好”品味、展现消费者的“美好”生活。
打开茶颜悦色超火的一款袋泡茶-栀晓茶的商品评价区，“包装可爱，适合送礼”“盲盒包装超有意思”“颜值很高”此类的评价映入眼帘。这款产品的包装做成了邮筒形状，每袋茶包有不同的卡片场景，火车票、电影票、演唱会门票……，喝完还可以把小卡片留存，另外还是盲盒设计，给足了购买者仪式感。
而源于云南的新中式茶饮品牌霸王茶姬，则不忘品牌初心，坚持传承中华传统文化，搭上中国年轻人喜爱的国潮“顺风车”，推出了定制款川剧变脸袋泡茶礼盒—“十分有戏”。礼盒包装将川剧变脸与迪士尼经典卡通形象米奇米妮相结合，五种茶包分别对应京剧中生旦净末丑的角色，兼具中国风与西方特色，让消费者感受中华传统文化的同时唤醒童年回忆。
4、可持续发展
“金山银山不如绿水青山”随着消费者环保意识的不断提升，人们越发关注气候变化、臭氧层耗减、有毒废料、空气和水污染等全球环境问题，对于可持续发展的要求也越发迫切。
除了日常生活中对能源的节约利用，据FMCG Gurus调研发现，49%的全球消费者在过去的两年中改变了饮食习惯，以过上更可持续的生活方式。
对此，Waitrose旗下品牌Duchy推出了可堆肥茶包。根据该品牌的声明，Duchy茶包在使用完毕之后可以直接放入家庭堆肥箱中，用于家庭作物堆肥。该包装还具有减少墨水覆盖率的特点，最大程度地达到可降解效果，旨在确保消费者以更可持续的方式购物、饮食，减少对环境的影响。
而来自英国多塞特郡的茶品牌Clipper Teas也在今年4月推出了一款符合公平贸易原则的有机茶包礼盒。
据悉，该套装用45个精心挑选的信封包裹着茶包产品，每一个信封都带有Clipper Teas专属的图案及色彩。此外，该礼盒中的茶包包括Organic Lemon and Ginger、Berry Burst、After Dinner Mints' tea bags、Cleanse with Benefits、Restoring Roots、Snore&Peace、Green Tea&Lemon7种风味，且均采用非转基因、未漂白、植物来源和可生物降解的成分制成。
5、回归本质，茶叶品质才是核心
在2021年Innova中国消费者调查中，81%受访者表示愿意购买高端产品。随着消费水平和生活方式的转变，中国消费者愿意为更好的营养、品质、原料、口感等买单。消费的目的也发生了变化，从普通的摄入食物逐渐转变为犒赏自己。Innova的调研显示，每四位受访者中，就有一位表示愿意购买更高端的食品饮料来犒劳自己。
由此可见，打铁还需自身硬。
不管袋泡茶市场的风向往哪吹，我们始终需要回归本质，关注茶叶本身，保证质量才能更有发言权。
比如茶小开推出的高端茶叶k10系列，其中的摇白-白茶选用的茶叶来自中国名茶之乡-福建松溪，采用传统白茶工艺，极大地保留了白茶原本的风味。
而来自日本的DEAN&DELUCA，则是将高品质的甘醇玉露茶“狩金”与香苦京都番茶混合而成。
该产品用冷水冲泡，可以慢慢带出茶的鲜味，抑制涩味，增加醇香，让消费者享受不同于温茶的清爽口感。如果用热水冲泡，则可以享受日本茶特有的苦味和鲜味，是一款无论热饮冷饮，四季皆宜的完美选择。
与此同时，产品在包装上也巧用心思，选用时尚可爱的银制茶叶罐中能充分彰显茶叶本身高品质的特性。
袋泡茶市场越来越火，在越来越多的玩家入局之后竞争也越发激烈，品牌需要立足于消费者不断变化的需求，从产品品质、风味、包装等方面持续创新，才能避免昙花一现，成为市场上屹立不倒的常青树。
相信在未来，中国袋泡茶领域能催生出自己的立顿，打破中国茶叶历来“有品类无品牌”的尴尬局面，让我们拭目以待。
来源：FBIF食品饮料创新
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碎茶叶，丢之可惜，泡之有技巧。因为碎茶叶对于完整茶叶来说只是外在外观上变形了，其实质上仍没有什么变化，它所用的原料、制作的工艺和仓储的过程，本来与整茶是一致的，假如是好茶的，即便碎了，仍然还是好茶，不会说是碎了之后就变成劣质茶了。
只是有时候我们觉得它太碎了，量少，所以可要可不要的，因此与完整茶叶对比起来讲就显得不那么重要了，还有一种是在制作的时候，按照等级划分的那种碎茶叶又是另外一种清苦。其实际上，碎茶叶也有碎茶叶的好处，碎茶叶也碎茶叶的泡法。接下来，我们就来看看。
碎茶叶究竟是不是好茶叶？
茶包里的碎末状茶，和我们中国传统茶叶工艺中出现的茶叶末子，并非一回事。茶包里的茶末是由其产品形态决定的，而并非中国传统茶叶制作工艺中自然形成“高碎”“高末”的边角碎料。因此，要看具体情况。
什么叫高碎茶叶？
茶叶在浸泡的过程中,其中的营养物质如Vc、茶多酚、儿茶素等物质，并不能一次性的全浸泡出来，需要进行多次的浸泡才能完全溶解。而根据人们的喝茶习惯，这是不可能的，因为他不会把茶喝到非常的寡淡才倒掉。为了解决人们想快速饮茶又解决茶中的物质大部分能一次的尽量多的浸泡出来，就有人把茶叶碾碎，后来出现的袋泡茶，就属于高碎茶的行列。
碎茶叶应该怎么泡？
1.茶叶的用量
如饮用普洱茶，每杯放5-10克。如用茶壶，则按容量大小适当掌握。用茶量最多的是乌龙茶，每次投入量几乎为茶壶容积的二分之一，甚至更多。其次，茶叶用量还与消费者的饮用习惯和年龄层次有着密切的关系。
2.泡茶的水温
泡茶烧水，要大火急沸，不要文火，以刚煮沸起泡为宜，用这样的水泡茶，茶汤香味皆佳。泡茶水温的掌握，主要看泡饮什么茶而定。高级绿茶，特别是各种芽叶鲜嫩的名茶(绿茶类名茶),不能用100℃的沸水冲泡,一般以80℃左右为宜(通常将水烧开后，再冷却至80℃;如果是无菌生水，则只要烧到所需温度即可)。茶叶愈嫩、愈绿，冲泡水温要低，这样泡出的茶汤一定嫩绿明亮，滋味鲜爽，茶叶维生素C也较少破坏。泡饮各种花茶、红茶和中、低档绿茶，则要用100℃的沸水冲泡。泡饮乌龙茶、普洱茶和沱茶，每次用茶量较多，而且茶叶较粗老，必须用100℃的沸滚开水冲泡。有时，为了保持和提高水温，还要在冲泡前用开水烫热茶具，冲泡后在壶外淋开水。少数民族饮用砖茶，则要求水温更高，将砖茶敲碎，放在锅中熬煮。
3.冲泡时间和次数
如果茶杯泡饮一般红绿茶，每杯放干茶3克左右。先倒入少量开水，以浸透茶叶为度，加盖3分钟左右，再加开水到七八成满，便可趁热饮用。当喝到杯中尚余三分之一左右茶汤时，再加开水，这样可使前后茶汤浓度比较均匀。据测定，一般茶叶泡第一次时，其可溶性物质能浸出50-55%;泡第二次，能浸出30%左右;泡第三次，能浸出10%;泡第四次，则所剩无几了。所以，通常以冲泡三次为宜。如饮用颗粒细小，揉捻充分的红碎茶与绿碎茶，用沸水冲泡3-5分钟后，其有效成分大部分浸出，便可一次快速饮用。饮用速溶茶，也是采用一次冲泡法。
“碎茶叶”和“完整茶叶”泡起来有何差别？
“外观”，不一定是茶叶等级的高低！那要看看您所买的茶是哪一类型的。
如果你的茶是属于“整叶的”或所谓的“一心二叶”这类型的，那外观绝对会是等级高低的因素之一。
但若你的是属于“茶包类”的"或是因特殊情况所制成的“粉茶”类的，那外观就不是重点了，它是因为冲泡方便而再加工的，与品质或等级高低是无关的。
1、碎茶叶内容物容易被浸出，价格便宜。完整的内容物浸出慢，价格贵。
2、碎茶叶一般是储运过程中造成的，按照茶叶的评审标准来讲，碎茶是最低等级的茶，茶叶碎，不代表茶就不好，好茶的碎末喝起来也是不错的。碎茶的价格便宜，适合老百姓大众饮用。
除了储运过程中造成外，还有一些茶是故意做成碎末，一般用于调饮，因为，茶叶碎了内容物容易浸出，然后跟奶或糖类等混合，做成类似于下午茶之类的饮料。
碎茶叶有哪些用途？
1、用废茶叶洗擦油锅、面盆、盘碗、油漆家具，容易擦得光亮。
2、用废茶叶煮鸡蛋，味道新鲜可口。
3、上车前喝两杯浓茶水，可预防车晕。
4、鸡蛋的蛋清或蛋黄污染衣物，不易洗净，用茶叶水浸泡一会，即可洗净。
5、废茶叶用清水浸泡，可作浇花的肥料。
6、废茶叶晒干装在枕头里，有祛头火的特殊功效。
综上所述，我们可以看出，碎茶叶如果不按照特定的等级及加工工艺来划分的话，本质上和完整的茶叶是没有什么区别的。但是因为整碎上有差别，所以每种茶叶在冲泡的时候都要根据完整时的冲泡方法适当的调整，比如投茶量、水温、出汤时间等等的泡茶条件和要素，至于口感嘛，只要茶叶没问题，这完全就要看每个人的泡茶技术了。
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作者：河大弯大
说起茶，你可能会想到，小时候家里来客，妈妈总是热情地端上一杯热茶；又或者老干部们翻书看报时，桌子上永远不忘摆着一杯热气腾腾的绿茶。
茶在中国已有几千年历史，茶叶不仅仅只是一种解渴提神的饮品，更是一种蕴含思维方式、民族文化、精神观念的载体，或者简单说，是一种“文化”。
但是近年来，中国传统茶叶市场正在发生一些变化，年轻人离传统茶饮越来越远了。
以2020年天猫双11发布的茶行业品牌交易额排名为例[1]，传统茶饮品牌“艺福茶”、“八马”、“天福茗茶”“茶马世家”和“小罐茶”等销售额排名都出现下滑趋势。
其中，下滑最快的是“艺福堂”，2014年总销售额排名第一，到2020年排名第九；“天福茗茶”2015年销售总额排名第5，到2020年被直接甩出了榜单。
相反的是，越来越多中国年轻人喜欢袋泡茶。
方框为下滑明显的传统茶品牌，圆形为上升明显的袋泡茶
从2017年开始，在茶叶品类销售额排名中，开始出现袋泡茶的身影，像ChaLi茶里、大益和修正韵芝这样的袋泡茶的品牌，在过去4年间（2017-2011年）销售额快速上升，占据天猫销售额榜单靠前的位置。
其中大益茶销售额多年占据榜首，大益茶虽然是传统茶饮品牌，但在天猫上销售得最好的是果味茶；ChaLi茶里2020年在天猫销售额榜单中排名第4，这家成立只有7年时间的袋泡茶品牌，累计售出近6亿个茶包[2]，大益和ChaLi在天猫的总销售额，远远超过张一元和吴裕泰等老字号茶叶品牌。
另外一方面，像艺福堂、雨林这些传统茶饮的品牌，近年来也跨入袋泡茶的领域，并且袋泡茶业务都取得不错的成绩。
我国作为茶文化的发源地，拥有上千年的茶文化，袋泡茶在中国老茶客眼里是与“廉价”“劣质”划等号的产品，但为什么越来越多中国年轻人喜欢追随袋泡茶这种茶饮方式？
年轻人怎么回事儿？
立顿在中国袋泡茶市场上份额多年稳居第一，透过立顿在中国的业绩，可以感受一下袋泡茶在中国的增长趋势。
立顿向小食代记者透露，“过去几年，立顿的复合年增长率为双位数”。并且立顿表示“看好中国市场，对未来给予了更高的增长预期”。[3]
另外一方面，近年来，中国不断冒出袋泡茶品牌，包括大益茶、川宁、袋表作、茶里、UMTEA、TEAONE、研传等知名的品牌，袋泡茶市场呈现百花齐放的局面，并且我们通过天猫，可以看到这些品牌的袋泡茶，卖得都红红火火。
甚至后来，就连喜茶、眷茶、奈雪的茶等网红品牌和雀巢、统一等传统瓶装饮料品牌，也开始跨品类扩张，加入袋泡茶市场。
据艾媒咨询数据显示，中国袋泡茶线上市场规模从2015年的2.3亿元到2019年的50.3亿元，增长速度迅猛。2020年中国袋泡茶线上市场涨幅更是高达156%，市场规模达到128.7亿元。
可以看到的是，袋泡茶正在中国迅速崛起，越来越多中国年轻人开始喝袋泡茶了。
但是，在中国很多老茶客看来，袋泡茶是低端的，“只有不懂茶的人才喝袋泡茶，只有劣质茶叶才会做成袋泡茶”。
既然袋泡茶在中国这么受鄙视，为何又受到年轻人的欢迎？这要从袋泡茶代表的另一种文化形态讲起。
最初袋泡茶起源于西方，中国年轻人对袋泡茶的启蒙源自于英国下午茶文化。但英式下午茶与茶包原本关系不大，甚至目标受众完全相悖。
在下午茶的一种起源故事里，英国贵族夫人安娜·罗素在1840年代发明了下午茶这种打发无聊的下午时光的生活方式，并迅速在英国及欧洲的贵族之间流行开来。
1904年，美国纽约茶商托马斯·沙利文希望压低生意成本，决定把少量茶样装入一个小袋，寄给潜在欧洲客户试尝，收到这些奇怪的小袋子后，疑惑的客户无从下手，就把它们浸泡到开水中，结果完全出人意料，客户认为茶叶装在小袋里使用很方便，定货单纷至沓来。沙利文无心之举成就了工薪阶层随时饮茶的梦想。
然而，这两种完全相悖的茶衍生品，在中国的星级酒店顺利会师。
在前几年中国国内的消费升级浪潮中，酒店行业为了提高自营餐厅的利用率而纷纷推出下午茶套餐。
下午茶被包装成一种新生活方式，在中国消费者心里，下午茶代表着悠闲的下午，精致的生活品质。由此，下午茶吸引了一批对未来生活有美好期冀的中产消费者，通过效仿英伦贵族消费下午茶的方式，获得某种满足感和自我身份确认。
最初，大多数酒店的下午茶套餐都将重点放在了拍照更好看，更容易形成社交筹码的“点心”上，难以被网红直观呈现的茶，就没那么上心。
一些星级酒店在大几百元的下午茶套餐中，直接用了茶包来泡茶——毕竟，茶包在国内最重要的销售渠道之一，就是酒店的早餐厅和房间标配。
这在老茶客看来却极为荒唐：不管茶点多么精致，只要照片角落的茶壶里伸出一根吊牌，就会让人觉得“高贵感”全无。
毕竟，无论中外，袋泡茶哪有什么贵族气质，这本就是如速溶咖啡一样为便携而发明出的妥协产品。想象一下，如果在乾隆皇帝或老茶客的紫砂壶里，吊着一包袋泡茶（特别是碎茶），这会是什么画面，他们会有什么反应？
甄嬛传剧照
其实不只是对中国的茶客来说看着荒谬，对英国人来说也同样如此。因为袋泡茶的目的只有一个——就是方便。
用袋泡茶来泡下午茶与下午茶作为生活方式所传达的闲适与精致截然相反。英国女王的官邸白金汉宫不会在任何正式的会面上使用茶包。即便是普通英国人在准备一场有仪式感的茶会时也会尽量避免使用袋泡茶。万不得已在茶会上使用袋泡茶，也要在厨房里将茶泡好，确保上桌的茶壶或茶杯里不会出现茶包的吊牌。
但不可否认的是，酒店下午茶和下午茶文化的传入确实让很多中国的年轻消费者开始注意到袋泡茶的存在。也开始注意袋泡茶出现的本来意义——便捷。
解释为什么越来越多中国年轻人喜欢和袋泡茶之前，让我们回顾一下传统的饮茶方式。
传统喝茶方式，喝茶前，需要预热、洗杯、洗茶、泡茶，流程规矩繁多，并且各种茶叶的泡茶方法并不一样，按照传统的饮茶方式来，泡一杯茶一上午就过去了。虽然现实中，很多人并不会走完全套流程，有时干脆只是在保温杯里随便抓点普通茶叶——但在年轻人眼里，传统茶文化代表的是“慢”，这个印象已经洗不掉了。
泡好茶之后，品茶也有讲究，对外要求要有舒适安静的环境。如果不是为了解渴，而是为了品茶，一位老茶客不会愿意在一个嘈杂的环境里喝茶。对内，茶文化对人也有要求：神清气定，细细慢品。
随着中国经济崛起，都市生活节奏越来越快，时间对以很多年轻人来说是宝贵的，现代生活再也不允许年轻人沿用传统的饮茶方式。
这时袋泡茶凸显在年轻人的眼前。年轻人对茶的要求并没有那么高，他们更加看重的是，喝茶方便快捷，走到任何地方，随时都可以拿出一袋袋泡茶，随泡随喝，喝完直接一扔，省去了温杯烫盏的复杂程序。
这还没说“挑茶”这一步。
中国传统茶叶品种繁多，品质参差不齐，价格并不好衡量，再加上传统茶叶市场存在严重信息不对称，价格虚高，消费者被骗也是经常发生的事。好茶叶带来的体验自然是袋泡茶永远无法企及的，但被人骗用高价买了和袋泡茶同品质的外贸货，就完全是另一种感受了。
选购传统茶叶，对于大部分年轻消费者来说，是件门槛很高的事，毕竟要求一个新入门的消费者去参观茶园、茶厂学习门道，是不现实的。
袋泡茶除了满足新时代年轻人们对快节奏的喝茶需求之外，也迎合了消费决策越来越快的趋势。
在很长一段时间内，袋泡茶都是用碎茶或茶粉制成的，当时这么做主要是为了能让茶叶中的水溶物质更快速析出，但后来给袋泡茶带来另外一个好处——消费者对袋泡茶的品质认知是有清晰的上限和下限的，消费者购买袋泡茶不太担心被坑被骗的现象。
具体来说，袋泡茶的品质不会太高，因为在中国高品质的茶叶价格很高，没有人会把高品质茶叶切碎，用来制作袋泡茶。如果谁这样做，这样的企业估计会被亏死，这是袋泡茶品质的上限。
袋泡茶品质的下限也很明显，只要是一个稍微有知名的品牌，袋泡茶里使用的原材料对比其价格，也不会让消费者觉得太亏。因为袋泡茶的价格相比茶叶来说，实在是很便宜，以目前仍处于行业第一的立顿为例，天猫上100袋的袋泡茶，也只卖45元。这比隔壁行业同样以低质低价取胜的速溶咖啡还便宜了一个量级。
上述情况导致袋泡茶在中国消费者心中，一直有一种廉价低质的感觉。不过近年来国内新崛起的袋泡茶品牌商们，正在改变这一印象。
中国传统茶叶已有数千年的历史，可惜年轻人对传统事务的热爱程度有限。新时代成长起来的年轻人，他们叛逆，喜欢反对传统和权威，尝试新奇的事物。
国内新崛起的袋泡茶品牌们，采用多种原材料拼配、调制的方式，做成茶包，来掩盖碎茶尴尬的同时，也对年轻人产生了更大的吸引力。比如常见的调制袋泡茶有菊花普洱茶、玫瑰普洱茶、荷叶白茶、蜜桃乌梅茶等等多种口味。
散装茶叶的品质可能很好，但味道却没那么“花哨”。对于饮茶者来说，要么自己屯一堆不同口味的散茶和配料，否则很难满足随手改变口味的需求。
一些新袋泡茶品牌，甚至还专门为不同场景设计出不同产品，比如某品牌为上午设计了“早餐元气”茶、中午喝的“午后解腻”茶，下午喝的“怡神”茶，市场反应不错，日销80万份，疫情期间在电商渠道的月销售额达到2000万。
越来越多的年轻人选择饮用袋泡茶，并不是年轻人抛弃了传统茶叶，而是捆绑在散装茶叶上的旧式茶文化抛弃了年轻人。
茶叶在中国历史悠久，被赋予太多的文化和意义，甚至在中国大学里，有一个专业叫“茶学”。不论是茶道还是茶学，一面构建起庞杂的知识体系、礼仪规范和动作标准，另一面却忽略了年轻人对茶的体验培养和审美教育。在说他们“不懂”之前，要想想，他们也没啥机会懂。
现在多数中国年轻人，既无时间挑选和细品好茶，也不愿意去花精力挤进茶桌、紫砂壶、茶宠等这些上一代茶消费者构建出的文化里，最后导致传统茶叶离中国年轻人越来越远。
传统茶叶反而变成了只有生活悠闲富足的阔老板和退休老干部才能享用的饮品。
但茶文化没有断代，而是走了一条“东学西渐”的道路。
中国袋泡茶市场上的第一，但在新一轮袋泡茶国牌崛起中，立顿正在失去C端消费者的青睐而不是变得接受度更高。
在2017年后，本土袋泡茶新品牌迅速崛起，在直接面向普通消费者的零售市场上增速和销量均好过立顿。
我们在天猫上查询了几个本土袋泡茶品牌，以CHALI茶里为例，排名前三的产品，月销售3.9万件，平均单品售价60元，而立顿排名前三的产品销售数量只有2.95万件，平均单品售价不到50元。
也就是说，在酒旅、餐厅等服务业里，立顿仍占据十分重要的位置，但对于主动购买茶包的年轻人来说，国产茶包品牌更具优势。
这与袋泡茶新品牌试图将茶包的“便捷”与传统茶文化中的“厚重”相结合有很大的关系。
比如，CHALI茶里在它的一款袋泡茶与中国最大牌的媒体之一南方周末联名，并在包装内写下具有南方周末文字风格的“严肃情话”在情人节促销。
南方周末是现在很多消费者对童年时代的回忆，在那个资讯匮乏的时代，他们几乎只能通过南方周末来了解整个世界。CHALI茶里与南方周末联名，很容易与消费者建立情感联系，增加消费者的好感度。
事实证明，效果不错。CHALI茶里尽管售价远高于国际大牌立顿，但依然受到很多消费者的追捧，这在过去是完全不可能的。
用中国本土元素收获消费者好感度，最具代表的品牌是李宁和安踏。2018年李宁模仿之前美国“国潮”风格，将街头涂鸦粗线条、杂乱的图案，换成中国传统中的视觉元素，比如高饱和颜色、红黄搭配、粗毛笔字、日月山河和关公等图案，取得巨大成功。安踏也在2020年推出过李白概念款，将诗酒剑的元素融入到球鞋的设计之中。
球鞋还是球鞋，冲锋衣也还是冲锋衣，你总不能说冲锋衣是中国的传统文化，但用中国传统元素来做球鞋，就同时满足了年轻消费者的使用需求和文化需求。
类似的还有奈雪的茶与旺旺联名，以当今的眼光来看，虽然旺仔牛奶已经不像从前那么受欢迎，但仍然击中了不少消费者的心。
还记得以前电视广告上，每天都会出现一个吐着舌头的小男孩，调皮地说“再看，再看，再看我就把你喝掉”。旺仔牛奶代表的是Y世代中国消费者在童年时最为甜蜜的集体回忆。
在那时，有很多孩子取得好成绩后，都会被奖励一瓶旺仔牛奶——虽然以今日眼光来看，那只是再平凡不过的一种饮料罢了。
奈雪的茶与旺旺联名，仅从数据来看，吸引了5900万消费者观看阅读，38,762次讨论，在联名活动期间，奈雪的茶与旺仔牛奶的活动商品销售量都有显著提升。[4]
国外一些消费品牌显然也看到这种趋势，加速做本地化，但是他们比本土品牌慢了一步。一步慢，步步慢。
比如2018年11月，立顿联名Linefriends，推出布朗熊玻璃杯套装，2020年9月立顿联名哆啦A梦，这些联名并没有成功唤起中国消费者儿童时期的集体记忆。
对跨国企业来说，本地化营销团队难以参与产品的实际研发。实际负责产品研发的人如果不是中国人，也难以分辨哪些集体记忆是美好的，哪些集体记忆其实是不希望回忆的。
这使得外来的和尚在这一点上很难与中国新品牌竞争。这也是立顿在中国增速放缓，越来越多年轻人选择本土袋泡茶品牌的原因。
其实，国内新崛起的袋泡茶品牌替代国际袋泡茶大品牌的例子，不仅仅适用于袋泡茶行业，在新零售其他品类的一样适用，比如我们看到的完美日记，安踏等。
本土品牌取代国际大牌在20年前的日本已经发生过一次，而这一过程，将会在中国重演。
参考文献
[1]胡文露.2020双11的茶行业类目排行出炉，大数据再创新高.[J].茗边智库.2020-11-13
[2]落落.2020年中国袋泡茶行业案例分析：CHALI茶里.[R].艾媒网.2020-08-21
[3]何丹琳.立顿在中国每年卖出20亿杯茶！还在高速增长.[N].小食代.2020-10-27
[4]旺旺x奈雪的茶跨界营销案例.[R]第11届金鼠标数字营销大赛.2019-05
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