编者荐语：

　　半年卖出30万份、频繁登上李佳琦直播间，吉普号小乌龙系列产品畅销的背后，它的包装设计是怎么思考的？

　　如何通过设计，让小乌龙“看起来很好喝”？

　　跟随云南格致堂，拆解吉普号爆款茶背后的设计思考。

　　以下文章来源于云南格致堂，作者格致堂

　　“小乌龙”袋泡茶系列是吉普号于2020年推出的新产品，该系列有冰甜、蜜桃、炭焙、桂花四种口味，半年时间各平台销售数据已累计超30万份。

　　【看起来好喝的设计】

　　四款袋泡茶中，冰甜小乌龙经过特殊工艺处理，加快了茶叶内含物质溶出速度，只需将茶放入常温或冷藏的矿泉水瓶中摇两下，就能不费力的得到一杯冰凉清甜的乌龙茶。蜜桃小乌龙、桂花小乌龙常温、热泡均可；炭焙小乌龙则在热泡时品饮最佳。

　　格致堂选择将设计重点放在如何让产品“看起来好喝”上面。

　　这种“好喝的”感觉需要调动过往经验，而这些经验不仅仅是味觉记忆，还包括材质、形状、颜色、触感、温度等环境信息。制作“看起来好喝”的产品，就是要唤起这些多数人的共通记忆。

　　以冷泡为主要卖点的冰甜小乌龙，包装色彩以给人清凉感的蓝色为主，添加雪花等与“冰凉感”有关的元素，打破袋泡茶的固有印象，在同类货架上十分突出。蜜桃小乌龙则选择浅粉，以唤起观者甜丝丝的记忆。

　　【充分考虑使用场景的设计】

　　除了吉普号的线上渠道，袋泡茶的销售场景还包括线下商超。“小乌龙”系列袋泡茶线下主要在“盒马生鲜”中进行销售。

　　产品设计，需要充分考虑使用场景。当我们在逛商场时，面对各式各样五花八门的商品，总是处于茫然状态。尽管我们的大脑都捕捉到了这些繁杂的信息，然而很多时候却觉得什么都没记住，这是因为这些信息被大脑判断为无效或太过耗能的信息，于是将其丢在了无意识的虚无中。

　　正如《脑与意识》所说：“我们的大脑是激烈竞争的场所，意识无法同时理解两个物体。虽然我们不知道，但是每时每刻有无数潜在的感觉在竞争意识的注意，但在某一时刻，只有一个能进入意识的脑。”

　　直到眼睛捕捉到了特定的、甚至差别很小的信息，这些元素似乎突然之间闯进了我们的意识，我们终于注意到了某个产品。仔细回忆一下你会发现，当我们逛完整个超市，能让人留下一点印象的商品只有少数几个。

　　找到这些能进入意识的元素便成了关键。

　　“小乌龙”系列袋泡茶包装的第一重点是图案：塑料水瓶、桃子、马克杯、桂花和茶杯，这四个人们熟悉又有些特别的图案占据了整个画面近二分之一的面积，便是希望消费者从远处就能识别到货架上的商品：

　　“怎么有个塑料瓶在这？”

　　“这个桃子有点可爱”

　　“马克杯，看起来很温暖，是咖啡还是茶？”

　　“黄绿黄绿的，挺清新”

　　相较于袋泡茶的三角形，人们对这些图案的熟悉度更高。只要这些信息能从头脑中一闪而过，就说明产品信息已经从大脑的无意识区域进入到了意识中，相较同类无法留下印象的竞争产品已向前跨越了一大步。

　　▲小乌龙系列盒马鲜生实拍

　　另外，无论是产品名“冰甜小乌龙”还是旁边的“袋泡”的位置，都刻意省略“茶”字。这么做的出发点，是为了让消费者在拿起产品时能够降低购买的门槛。

　　袋泡茶近年增长速度迅猛，消费者以都市的年轻人为主，对于茶本身品质的追求弱于传统茶消费者。

　　尽管小乌龙采用的的云南高山原叶茶品质高于市面绝大多数袋泡茶，但我们选择弱化这些传统茶在意的信息，把关于茶的内容移到侧面，等待年轻消费者自己去探索和发现。

　　【视觉只分对错，不分好坏】

　　格致堂的视觉设计不止是包装设计，而是关于产品、渠道、背景的整体思考。我们认为视觉是非常主观的感知，因此视觉设计只分对错不分好坏。

　　如何知道其对错？

　　让市场来说话。