大佛龙井礼盒包装

今日为第五篇《大佛龙井：错位竞争，凸显独特品牌价值》。

一、龙井家族出新秀

（一）事件营销十多年

新昌产的茶叶曾经主要为珠茶，上世纪80年代，珠茶出口受阻，效益下降，新昌开始试制名茶，当时适逢龙井茶效益高，新昌茶叶便开始探索“圆”改“扁”的发展之路。1986年，新昌从杭州请来师傅传授龙井炒制技术，一斤珠茶改成龙井后，身价陡增十倍，由此茶农纷纷效仿学习，龙井炒制工艺逐渐在新昌县兴起。1994年“大佛龙井”品牌建立后，更是由政府主导从技术上开展推广培训，推动全县茶叶“圆改扁”。在品牌运营管理上，“大佛龙井”所采取的“以政府为主导，以品牌为主线，以市场为主体”的“新昌模式”广为人称道。近二十多年来，“大佛龙井”在品牌营销传播上战绩不菲，新昌县凭借敏锐的“热点”思维与“借势”思维，不断地通过低成本、高效益的事件营销迅速提升“大佛龙井”的知名度。

1、“绿茶进京”：敲响京城第一锣

1995年，国内名茶产业市场化运营刚刚起步，各种名茶销售供不应求，新昌名茶协会未雨绸缪，早早开始做事件营销策划。“大佛龙井”于当年5月9日“中国名茶之乡春茶展示会”上亮相，得到了来自农业部、中国农业科学院等单位专家的参观以及十几家中央媒体的报道。借助参展春茶展会，“大佛龙井”得到了较高的媒体曝光，敲响绿茶进京第一锣。

2、“万人品茶”：万众瞩目进济南

2000年，为助力“大佛龙井”进入济南市场，新昌县政府与济南茶叶市场达成合作，在济南泉城广场联合举办“品茗赏泉暨新昌‘大佛龙井’名茶品牌推介”活动。活动当天，泉城广场人头攒动，万人品尝大佛龙井，使得“大佛龙井”一夜之间在济南家喻户晓，成为媒体争相报道的话题，成功打入茶叶市场重镇济南。

3、联姻老舍茶馆，借势名店

“大佛龙井”虽已于1995年就打入北京市场，但一直没机会和北京高端茶庄合作。因此，2002年春，“大佛龙井”广发英雄帖，邀请北京的老字号茶庄和新闻记者前往新昌考察。其中，老舍茶馆总经理尹智君在实地考察后，被“大佛龙井”茶产地优美的山水风光、良好的生态环境和精深的制茶工艺所触动，当即与新昌县签订长期供货合同。自此，“大佛龙井”正式入驻京城著名文化茶馆——老舍茶馆。“大佛龙井”借助老舍茶馆这一北京对外文化交流的重要窗口，策划了一系列吸引媒体和公众眼球的事件。

4、庆“五一”大佛龙井献劳模活动

2004年4月，在老舍茶馆举办的“老舍茶馆·大佛龙井茶文化节”上，新昌县领导为在京的全国劳模与英模代表敬献“大佛龙井”茶，并与他们一起观看了“大佛龙井”茶艺表演，这一活动经由媒体报道传播，在京城引起广泛关注。

5、献茶连战夫妇，见证非常时刻

2005年4月28日，老舍茶馆迎来时任中国国民党主席的连战及夫人一行。在“品大佛龙井，尝古风国粹”活动中，连战一边品着“大佛龙井”，一边聆听京韵乐曲。晚会结束时，连战先生欣然挥笔题词：“振兴茶文化，祥和两岸情”。此事获得了海内外众多电视、报刊的争相报道，“大佛龙井”因见证这一非常时刻而蜚声海内外。

6、馈赠名人，借道奥运，放大传播效应

“大佛龙井”进入老舍茶馆后，不但深得顾客喜爱，而且还成为馈赠外宾与传播文化的使者。2003年7月14日，塞尔维亚和黑山共和国久卡诺维奇总理，接受老舍茶馆赠送的“大佛龙井”礼盒；8月29日，“大佛龙井”作为馈赠礼物赠送给匈牙利总理迈杰西；2004年2月23日，“大佛龙井”成为赠送给苏里南费内西恩总统的礼物。久而久之，通过老舍茶馆，“大佛龙井”与许多名人结缘，并经由他们走向世界各国市场。
2006年4月，老舍茶馆举办了第三届茶文化节暨“五环茶·迎奥运”活动，将我国六大茶类拼制成奥运五环旗，其中白茶作为底色，“大佛龙井”茶代表绿（茶）色占据了五环中的一环，此活动得到人民日报、新华社、中央电视台等媒体的聚焦报道。

7、热心公益，提升品牌口碑

2003年非典期间，新昌县通过老舍茶馆将50公斤“大佛龙井”赠送给抗击“非典”第一线的白衣天使，这一事件得到《光明日报》、《北京日报》等10多家媒体的报道。
2007年4月26日，新昌县和老舍茶馆在奥运工程建设工地联合举行了“大佛龙井向奥运建设者献爱心”活动，将2007年的第一批大佛龙井新茶送到鸟巢建设工地现场，为工地辛劳的建设者们送上一缕缕清香。

8、巧借热点新闻，扩大品牌影响

2006年10月2日，瑞典仿古商船“哥德堡”号复航广州，作为一项具有国际影响的大型经贸文化交流活动，“大佛龙井”成为“哥德堡号”百年盛宴唯一指定绿茶。同时，“大佛龙井”还参加了“第七届广州国际茶文化博览会”，不但荣获“绿茶茶王”金奖，而且还成为赠送给瑞典国王与王后的礼物。此次借势使“大佛龙井”名满羊城，进一步扩大了“大佛龙井”品牌影响力。

通过对以上种种“大佛龙井”事件营销案例的梳理，我们可以真切感受到，长久以来，“大佛龙井”在品牌传播上十分努力，并因此赢得了相当的知名度与一定的美誉度。但是，品牌最终的战场不在媒体，而在消费者心目中。

长久以来，“大佛龙井”的品牌传播往往局限于事件营销领域，而对于“大佛龙井”品牌内涵的阐释还远远不够深入，缺乏系统的品牌价值挖掘、价值发现、价值再创、价值延伸，没有形成鲜明的品牌个性，使得“大佛龙井”在面对“西湖龙井”的重压以及云贵川等地茶叶上市早、售价低的冲击时显得十分乏力。

（二）成就斐然有短板

“大佛龙井”虽然只有二十多年的发展历史，但是在新昌县政府的高度重视、大佛龙井协会与茶企、茶农的不懈努力下，已经拥有与百年甚至千年发展历史的名茶平起平坐的资本。近年来，“大佛龙井”跻身中国茶叶区域公用品牌价值评估前十。《2020中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》显示，“大佛龙井”品牌价值高达45.15亿元，位列品牌价值排名第五位。大佛龙井取得了非常了不起的成绩。

但是，与同为龙井茶的“西湖龙井”相比，“大佛龙井”在消费认知上还存在着较大差距。“大佛龙井”不论是在生长环境还是茶叶品质、文脉特征上，其实都不输龙井茶第一品牌“西湖龙井”。对于普通消费者而言，“大佛龙井”售价远低于“西湖龙井”，性价比较高，按理应会成为广为消费者认知、接受、购买的产品。然而现实却是，一提到龙井茶，众多消费者第一想到并且认可的仍是“西湖龙井”。短期内，“大佛龙井”要想赶上甚至超越“西湖龙井”在消费者心目中的固有认知是非常不现实的。因此，从长远来看，“大佛龙井”的未来发展之路应是制定相较于“西湖龙井”的错位竞争品牌战略，借助“西湖龙井”极高品牌声誉进行宣传的同时，避开“西湖龙井”的锋芒，采取系列差异化的品牌传播措施，形成自身的品牌个性，从而在消费者心目中占据一席之地。

为应对上述所面临的问题与挑战，2019年10月，新昌县政府邀请专业团队开展“大佛龙井”品牌战略规划编制工作。

二、立足生态谋新篇

（一）决策错位竞争，凸显独特生态价值

作为农产品地理标志产品，“大佛龙井”具有生产区域性、品质差异性、工艺传承性、文脉悠久性、命名地缘性、使用公共性、两权分离性等特征，但并未具有品种独特性、特色显著性等差异。而品牌竞争从本质上讲就是差异化竞争，力图从符号、个性、文化、品质、渠道、定位、人格等一个或多个方面去塑造、传播差异性，以形成消费者的差异化认知。由此可见，农产品地理标志凭借其先天具有的多方面差异化特征，拥有选择差异化竞争战略的基本条件。地理标志农产品的品牌化其实就是一个“有中生有”的过程，即通过挖掘提炼地理标志农产品在区域、文脉等方面的特征，并运用符号系统来传递表达品牌差异性价值所在，实现差异化竞争，与消费者产生紧密的联系。

“大佛龙井”的品牌化战略必定绕不开相距仅100多公里的龙井茶第一品牌“西湖龙井”。如何通过挖掘、演绎其在区域、文脉等方面的独特元素，形成蕴含其作为地理标志农产品唯一性的独特品牌符号体系，与“西湖龙井”展开错位竞争，成为“大佛龙井“品牌建设必须解决的课题。

得到登记、注册保护的地理标志农产品，一般都具有无法复制的地域以及文脉特征。聚焦“大佛龙井”地理标志农产品可以发现 ：一方面，在地域特征上，地处北纬29°13′55″～29°33′52″的“大佛龙井”茶产区拥有得天独厚的自然地理生态环境。北纬30°是一条奇特的纬度带，这里是地球六大板块的缝合交接线，在漫长的地质运动和板块漂移过程中，逐渐演变出高山深谷。盘桓在新昌县境内的天台山、四明山、会稽山就由此而来。“大佛龙井”生长在海拔500-800米的山谷沟壑之间。这里远离城市喧嚣，降水充沛，常年云雾缭绕，充分的漫反射使得茶叶香气前体物质、鲜味物质氨基酸充分积累。高山香灰土、砂质石英土透气性良好，有机制转化合理，为茶叶的生长提供了充足的养分。明前茶时期，“大佛龙井”茶产区日均温7-14℃，昼夜温差大，降水充足，且无持续多雨天气，干湿交替频繁，光照适度，无大风，雨后利于山间雾气聚集。俗话说“高山云雾出好茶”，新昌县优异的生态环境自然而然地孕育出香气馥郁、滋味鲜爽、回甘生津的“大佛龙井”。

另一方面，在文脉特征上，“大佛龙井”茶产区所处的新昌县自古就与“佛”有着不解之缘。新昌建县于五代后梁开平二年（908年），唐后从剡县划出成新昌县（五代十国之前属剡县），距今已有1100多年历史。白居易《沃洲山禅院记》曾记载东晋王朝十八名士、十八高僧在剡或隐或游、剡地佛学盛行、般若六家七宗剡有其五的盛况。新昌的佛缘便开启于这一时期，高僧开山立学，众多寺院相继建成，如元化寺（今千佛禅院前身）、栖光寺以及石城寺，也就是大佛寺。现今寺院、佛像等遗迹均位于大佛寺风景名胜区内，景区位于新昌县城西南，隐秀于车水马龙之间。禅茶之祖支遁就曾在新昌“买山而隐”，品茶于沃洲，提出“禅茶一味”，被奉为禅茶之祖，新昌因此成为禅茶的发源地。新昌县境内被誉为“江南第一大佛”的弥勒石像镌造于南朝齐梁年间(486—516)，僧护、僧俶、僧佑三代僧人相继雕凿于悬崖绝壁中，历时三十年建成，世称“三生圣迹”。此佛像秀骨清相，方颐薄唇，两耳垂肩，气度娴雅，透露着佛陀沉静、智慧、坚定、超脱的内心世界。仔细观瞻佛像，使人悚心静虑、意境深沉，若用一字概括，那便是“禅”。“禅”也正是新昌县历史文脉的基调。

综合上述针对“大佛龙井”地理标志农产品的价值梳理，可以明显感知，相较于生长在喧闹繁华城市中的“西湖龙井”，“大佛龙井”是生长在山里的茶。在远离城市喧嚣的山谷里，在“禅茶一味”历史人文底蕴的熏陶下，大佛龙井茶树浸润着清流净水，自在生长在富含有机质土壤中。“大佛龙井”确立品牌定位为：“生长在山里的茶。”

打造文脉品牌是地理标志农产品品牌化的一个重要路径，通过探索消费者的“文脉心像”，去发现地理标志产品与消费者的潜意识、集体无意识、认知与经验之间的弥合程度。基于品牌定位，“大佛龙井”确定其品牌核心价值：

1：首先在地域上，“大佛龙井”生长自在：深山无喧，净水清流。
2：其次在文脉上，“大佛龙井”欢喜自在：弥勒佛佑，茶道传承。
3：最后在心像上：“大佛龙井”悠享自在：精心品茗，醇厚甘爽。

通过撷取以上“大佛龙井”地理标志农产品所具有的独特地域、文脉元素，来进行品牌口号的创意，可以很好地实现与消费者“文脉心像”的同频共振。

（二）品牌价值表达：居深山，心自在

“大佛龙井”早在1994年就开始使用，彰显的正是新昌县远近闻名的大佛寺及源远流长的佛文化，其本身就蕴含独特的地理及文脉元素。基于“大佛龙井是生长在山里的茶”这一区别于“西湖龙井是生长在城市中的茶”的品牌定位，结合大佛龙井生长的山水环境和禅宗真义，大佛龙井确立品牌口号：居深山，心自在。

图 1 “大佛龙井”品牌口号

品牌口号一方面直观展现了大佛龙井生长环境的生态地理优势，表达了相较于西湖龙井的差异化价值，呼应其品牌价值定位；同时也链接地域佛文化，诉求消费者的情感需求，为消费者营造消费场景想象，实现品牌与消费者之间的深层次链接。

为了适配各个传播途径，提升传播效果，基于品牌文脉故事，“大佛龙井”还进行了品牌辅助口号的创意。新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授传承，才成就了新昌的“兴昌”。一直以来，大佛龙井品牌对外传播也是以传递祝福为主要消费利益诉求点。好茶源于新昌，好茶成就新昌，好茶传递新昌，大佛龙井也想把这份“新昌”的喜庆和美好祝愿传递给消费者。因而，大佛龙井将品牌传播辅助口号确定为：一杯好茶，万事新昌。

图 2 “大佛龙井”品牌辅助口号

“新昌”二字，一语双关，既指产茶之地新昌，强化消费者对于品牌的区位印象；同时也是对买茶之人、喝茶之人的美好祝愿，融入了佛教文化为苍生祈福的美好心愿，口号朗朗上口，易于传播。尤其是在新冠疫情肆虐的大背景下，这一口号更是给予了受众一种无限温暖美好的祝福想象。受众看到这句口号，就仿佛被暖暖地治愈。

三、再造山形水趣禅意

（一）品牌LOGO

“大佛龙井”的品牌主形象似一尊正在修禅打坐的佛像，颇具禅意，在呼应“大佛”名称的同时，也融入禅茶之祖支遁在新昌“买山而隐”、品茶于沃洲、提出“禅茶一味”的历史文化典故。佛形品牌LOGO的每个部分都是由茶叶元素构成，佛头为一滴茶水，佛身是一片茶叶，佛座是茶叶入汤水荡起的茶波纹，佛身与佛座亦是由“昌”字演变而成。符号整体集合大佛、龙井、新昌于一体，素雅别致，禅意浓厚，大佛龙井品牌调性呼之欲出。

图 3 “大佛龙井”品牌LOGO

（二）品牌辅助图形

“大佛龙井”辅助图形以一杯好茶的茶雾水汽延展开来，氤氲茶香中浮现出新昌的地理风貌、山水风光以及文脉遗址，如李白心向往之的天姥山、连绵奇特的穿岩十九峰、佛光普照的大佛寺等，山间点缀着寓意祥瑞的飞鹤……一杯好茶散发出来的氤氲茶香里，隐藏着新昌的山形水趣禅意，茶山在云海中若隐若现，从而使“居深山，心自在”之意趣充分流露。整体风格清新素雅，禅意十足，给人带来无限遐想。

图 4 “大佛龙井”品牌辅助图形

（三）品牌价值支撑图形

品牌价值支撑图形以前述梳理的品牌价值核心为基础，是品牌差异化价值的视觉呈现，更是对地理标志农产品的区域地理、文脉等特征因素的集中提炼与表达。价值支撑图形配合细部文案可以更好地与消费者对话，传达品牌利益点，集中展现地理标志农产品的独特性，为消费者提供购买理由与决策依据，可广泛应用于广告海报、宣传手册、会场展台中。

图 5“大佛龙井”品牌价值支撑图形

（四）品牌符号体系应用

通过上述符号体系的组合应用，可以多渠道接触消费者，传达品牌理念与产品信息，构建统一的品牌形象，传递一种声音，使消费者接触到的信息单一、明晰，从而更好地助力“大佛龙井”品牌营销传播。

图 6 “大佛龙井”罐装包装、瓷罐包装

图 7 “大佛龙井”电商袋装、电商罐装

图 8 “大佛龙井”灯箱广告、道旗

图 9 “大佛龙井”专卖店设计

品牌周边衍生品可以成为品牌传播的绝佳载体。将品牌形象元素与人们生活中的日用品相融合，可以潜移默化地实现品牌形象的传播。“大佛龙井”的品牌形象主色调素雅清新，较符合大众对江南的印象认知。雨伞、行李箱、抱枕、手机壳、双肩包等“大佛龙井”的品牌周边衍生品能够提供一种日常的渠道，吸引消费者去感受体会“大佛龙井”的独特魅力。

图 10 “大佛龙井”手机壳周边、帆布袋周边

图 11 “大佛龙井”U盘周边、雨伞周边

图 12 “大佛龙井”抱枕周边、双肩包周边

四、数字化赋能品牌传播

自2006年以来，新昌县每年都要举办一场十分盛大的农事节庆活动——“大佛龙井茶文化节”。但是随着互联网时代以及品牌竞争、品牌消费时代的到来，这一传统的农事节庆也面临着新挑战与新机遇。一方面，传统的线下“茶文化节”，不仅投入财力、物力、精力巨大，而且传播受众较为有限，难以很好地触及终端消费者，尤其是难以触及年轻消费群体；与此同时，数字互联网时代为消费者带来了多渠道的消费体验、多样化的消费方式以及丰富的消费情景，联动消费与体验消费成为数字经济时代的趋势与机遇。另一方面，当下众多茶品牌纷纷转变以往传统的营销路径以适应品牌竞争、品牌消费时代的新变化，“大佛龙井茶文化节”虽然已有连续十多年的举办历史，但是在新形势下，如何扩大其影响力、实现品效合一仍是亟待解决的问题。

（一）转为危机，节庆数字化转型

“大佛龙井”的品牌重塑完成于2020年初，适逢新冠疫情肆虐，因此“大佛龙井”品牌重塑后的第一次茶文节无法如期在线下举办。“大佛龙井”不得不思考新环境、新挑战下的营销传播之路，探索品牌化与数字化“双轮驱动”的新型品牌营销之路。正如新昌县县长吕田所说：“一方面，数字化为品牌提供质量保障和产品背书，也让营销变得更加低成本和高效化；另一方面，品牌化则通过概念传播提升竞争优势，让数字化体现应有价值，从而形成可持续动力。两者缺一不可，只有相得益彰，才能推动产业不断向前发展。”

4月15日，“2020中国茶叶大会暨第十四届新昌大佛龙井茶文化节”在新昌大明园正式举行，本届茶文化节以“一杯好茶，万事新昌”为主题，采用“七朵云”的方式，将线下节庆转至线上为主。本次茶文化节的所有内容集成在H5页面中，向受众进行云传播，打造了“地理标志农产品品牌—农事节庆—线上云直播”的全链条营销传播模式。

图 13 “大佛龙井茶文化节”会场照

（二）“七朵云”，创造传播奇迹

云上节庆的“七朵云”分别指云直播、云游览、云互动、云发布、云观点、云连线以及云消费。其中，云直播、云游览和云互动很好地实现了“大佛龙井”的线上品牌传播，有效地对接了年轻消费群体。

1、 云直播
此次大佛龙井茶文化节启动地点设置在新昌大明园，素雅的会场搭建在绿葱葱的茶园中，品牌之色、茶园之色、天空之色自然和谐地融为一体，构成了天地间一幅“最春天”的画，禅意之中尽显生机，将“居深山，心自在”的品牌调性诠释的淋漓尽致。受众可以通过H5页面、新华网、今日头条等多个直播入口进行观赏，多架无人机、多个摄影机位为受众提供了全方位、多角度的视觉享受。

图 14 “大佛龙井茶文化节”H5直播界面

2、 云游览
即使是线上的云游览，也可以获得沉浸式的美好体验。H5页面中绘制了大佛寺、茶园等新昌县内的自然人文风光，每个景点又可以链接到二级页面。用户在滑动H5页面时，只需轻轻一点就可以获得与之相对应的各类风光大片，可以在“云端”游览新昌大佛寺、茶园等景点，欣赏茶道表演，或通过VR体验大佛龙井品牌馆，沉浸式地体验“大佛龙井”独特的人文元素。

图 15 “大佛龙井茶文化节”H5界面

3、 云互动
交互式体验能够吸引用户全身心地投入其中，从而高效率获取信息。此次H5页面完美地将采茶、鲜叶摊放、青锅、摊凉、辉锅、茶叶整理等制茶工艺融合进入其中。用户可以在进行趣味小游戏的互动中更加全面、深刻地了解“大佛龙井”的独特加工工艺。

此外，考虑到当时新冠疫情的严峻形势，“大佛龙井”拍摄了一条茶文化节预热短视频宣传片，通过展现疫情背景下教师、环卫工人、医护人员、执勤交警等群体的日常生活状态，将“一杯好茶，万事新昌”的美好祝愿传达出来，抚平疫情给消费者带来的忧伤，温暖而又治愈。

开幕当天，“大佛龙井”还在微信朋友圈广告、抖音开屏页等线上渠道投放短视频，开启社交玩法，引发热门话题，借助互联网进行高效精准的传播，品牌曝光量达千万级。

除了线上曝光之外，“大佛龙井”投放渠道也充分考虑线下社交场景，通过杭州武林广场地标LED大屏进行品牌传播，借助著名商圈的超大人流量，向线上活动导流，进一步提升品牌知名度，扩大活动影响力。

图 18 武林广场LED大屏广告投放

截至4月20日，H5页面有超过1800万参与量，10000份大佛龙井茶叶体验装产品全部售罄。

五、品牌建设成效及未来建议

（一）四大注重，构建品牌独特价值

近二十年来，农产品地理标志“大佛龙井”，不断进取，在品牌理念引领下，产生了有目共睹的创新业绩。

注重科技竞争力。通过科技赋能提升竞争力，先后与浙大茶学系、中茶所、中茶园等科研院所的达成合作，注重先进技术推广，推动茶园良种化、生产标准化以及传统技艺的升级与完善。

注重标准化建设。标准化是品牌打造的基石，在产品品质标准化方面，“大佛龙井”经过近20年的发展已经有了较好的基础，例如其早在1995年就制定了《大佛龙井茶综合标准》、1999年成立名茶质量监督站、2000年成立大佛龙井品牌管理委员会等茶叶监督管理机构、2012年出台了《关于进一步加强茶叶质量安全管理的意见》等等。“大佛龙井”现已通过了有机茶、绿色食品、无公害农产品、ISO9001、HAC-CP、QS等认证，切实以优质品质来保护品牌价值。据了解，未来两年内，“大佛龙井”将会投入两亿元资金，打造茶叶全产业链数字化平台和质量安全区块链追溯系统，探索建立以数据应用为关键、以制度创新为动力的茶产业高质量发展体系。

注重流通渠道建设。“大佛龙井”于2008年建成了中国最大龙井茶交易集散中心“中国茶市”，并且在全国20多个城市设立了品牌专卖店90多家、专柜350多个。

注重品牌战略布局。2006年起，“大佛龙井”每年都会举办“大佛龙井茶文化节”；2009年，推出“沃洲茶乡”文旅线路；2010年，新昌茶文化展览馆开馆；2013年，《新昌县茶文化旅游专项规划（2012-2020）》发布。2020年，《大佛龙井品牌战略规划》（2020-2025）发布，以云上节庆为契机，引进数字化全链路布局。

目前，“大佛龙井”已获得中国著名品牌、全国农产品名牌、浙江省著名商标等荣誉。在新昌农业版图中，“大佛龙井”地位举足轻重：其产值占到农业总产值的1/3，农民一半收入来自茶叶，全县43万人口中有18万人涉茶。数据显示，2019年，新昌茶叶总面积近15.3万亩，全年产量5030吨，一产产值超过12亿元，全产业链产值达到了86.2亿元。

品牌价值是一个品牌建设成效的综合体现。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主导评估的《中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》显示，2010年至2020年期间，“大佛龙井”的品牌价值从2010年的20.38亿元上升到了2020年的45.15亿元，增加了24.77亿元，整体涨幅高达121.54%。

图 19 2010~2020年“大佛龙井”茶叶区域公用品牌的历年品牌价值

在品牌收益数据方面，近三年“大佛龙井”的品牌收益也呈逐年上升的态势，2020年，其品牌收益达23744.25万元，较2018年上涨了13.35%。

图 20 2018~2020年“大佛龙井”茶叶区域公用品牌的历年品牌收益

（二）未来建议：坚持品牌战略，深耕品牌价值

未来，“大佛龙井”在继续深耕品质标准化的同时，应更加重视品牌标准化的建设，即力求落实品牌的统一包装、统一表达，向外界传递一种声音。品牌化建设不仅要有符号体系设计，更要开展对这一整套符号体系的系统性、常态化传播应用。对一个刚刚完成品牌重塑的品牌来说，“云节庆”的举办为其后续的品牌传播开启了一个完美的示范。今后，“大佛龙井”在立足品牌定位的基础上，应坚持品牌的常态化传播，形成不同于“西湖龙井”的品牌利益诉求和品牌传播体系，深耕品牌价值，以建构与消费者之间独特的、牢不可破的关系。

让我们期待“大佛龙井”这一杯好茶，能坚守龙井茶中仅次于西湖龙井的、具有独特生态价值的龙井茶品牌，在品牌赋能之下，真正成为“生态龙井茶”的第一品牌。

来源：农业品牌研究院

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记者采访了解到，自今年4月起，各地不断深入推进茶叶过度包装专项治理，行业对于过度包装问题的重视程度快速提升，茶叶包装“轻装上阵”后，茶企“负担”小了，消费者实惠多了。

向茶叶过度包装说“不”

“茶叶2两、包装2斤”，在茶产品的实际销售过程中，很多商家为了“创造更大的经济价值”，往往会在茶叶包装上动脑筋，由此产生的过度包装问题一度成为一种常态。中国消费者协会于今年3月发布的调查报告显示，超八成消费者反对过度包装。

图为今年5月份杭州市市场监督管理局查处的一款过度包装茶叶，这个净含量50g茶叶的茶叶包装，空隙率达到72%，不符合新国标规定。（杭州市市场监督管理局供图）

“很多消费者买茶叶也就花个150元左右，而有的茶叶包装成本就要100元。”杭州余杭天龙茶叶有限责任公司负责人徐荣炳坦言，部分消费者买茶是为了送礼，认为礼盒包装越精致、送礼越体面。

针对过度包装问题，新国标对包括茶叶在内的31类食品、16类化妆品的包装层数、包装成本、空隙率等均做了明确规定。

“按照新标准，茶叶包装不能超过四层，包装成本小于等于整体售价的20%。”杭州市市场监督管理局质量稽查大队大队长俞杰说，标准还按照包装内单件物品的净含量，对包装空隙率做了详细规定。“比如一罐茶叶的净含量大于50克，将这罐茶叶包装在一个盒子里，这个盒子的空隙率就要小于等于30%。”

8月29日，记者在江南茶叶市场一商户拍下的浙江新昌大佛龙井包装，铁盒里有铝箔袋密封的125g茶叶，当地市场监管部门介绍符合新国标标准。新华社记者张璇摄

与此同时，《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准第2号修改单正在面向社会征求意见，其内容包括“包装层数从最多不超过四层减少为最多不超过三层”“包装成本占销售价格的比例从20%调减为15%”等，这些调整均经过严谨的市场调研和论证。

“市场上茶叶产品的主流包装为两层和三层，三层包装完全可以满足茶叶的保护、展示、储存、运输等必要的功能需求。”市场监管总局标准技术管理司副司长魏宏说，调研发现近九成的产品包装成本在总成本的15%以下，平均包装成本占比7.9%，因此包装成本有进一步降低的空间。

自今年4月起，多地展开查处行动。截至目前，浙江已出动执法人员2.3万人次，查封扣押违法包装1.59万个，纠正查处茶叶过度包装等问题548个；福建约谈属地电商22次，出具整改通知书155份；四川开展执法者普法2705次，发布反对过度包装公益广告4748次，企业签订承诺书1715份。

“我国是茶叶大国，种植规模、总产量、消费量均稳居世界第一位。全行业现有各类茶叶生产经营主体近155万家。”中国茶叶流通协会副监事长申卫伟说，茶叶过度包装专项治理工作开展以来，全行业对于过度包装问题的重视程度快速提升，企业主动整改不断提速。

包装“瘦身”带来哪些新改变

包装“瘦身”新国标实施，到底会对行业、消费者、监管部门等带来哪些新的改变？

——茶叶包装正“轻装上阵”。江南茶叶市场是杭州年成交量最大的茶叶集散基地，每天来这里的茶叶采购商络绎不绝。记者日前走进该市场看到，一层的商店里摆放着各类包装的茶叶，大多为散装、纸质包装、铁罐包装及礼盒包装，包装层数都在三层以内。打开一款名为“老树龙井礼盒”的茶叶产品，一个书本大小的纸质材料礼盒内放有两罐铁罐茶，当地市场监管部门介绍，这款产品就符合新国标要求。

该款龙井茶包装的包装层数、包装成本、空隙率均符合新国标要求。（浙江省市场监督管理局供图）

——企业“负担”小了，消费者实惠多了。一家茶叶企业负责人陈瑞鸿认为，整治过度包装对行业的高质量发展大有裨益。这可以让企业将注意力回归到茶叶本身的品质上，而不是用包装去吸引消费者，形成良性竞争。“我们现在会把更多的中国风元素融入茶叶包装，让包装更有文化味道。”

江南茶叶市场负责人廖长友表示，以杭州余杭的径山茶为例，以前包装成本需要50-60元，现在只要20元左右，包装价格下降之后，产品价格也会下降。

——线上线下共同发力，监管提能增效。针对电商平台多、茶叶交易活跃的特点，北京市市场监督管理局集中约谈京东、美团、抖音等平台企业，引导企业加强商品包装内部审核；依托平台经济数字化监管系统“浙江公平在线”，浙江省市场监督管理局建立了“茶叶过度包装在线监测模型”，对天猫、京东、拼多多等30家电商平台开展监测，覆盖1.3万家网店和16.3万条商品信息。

让包装“简约风”落在实处

茶叶过度包装容易造成资源浪费和环境污染，很多茶叶礼盒难以二次利用，往往容易废弃成为生活垃圾。新国标实施将让低碳环保深入人心。受访人士认为，包装“简约风”不是一阵风，而要多管齐下，防止问题反弹回潮。

中国茶叶股份有限公司技术委员会主任委员危赛明认为，新国标对规范引领茶叶行业的健康发展，对建设资源节约型、环境友好型社会，加快绿色低碳转型都具有十分重要的引导作用。

记者了解到，浙江出台《全省茶叶过度包装网络禁售目录操作指引》，督促电商平台加强平台内经营者包装合规性审核。例如淘宝、天猫已对在线的商品合规和商家整改效果进行动态监测评估，对39种过度包装茶叶产品实施禁售。

在中国包装联合会质量标准部副部长范紫薇看来，包装的创新也很重要。联合会利用包装行业科技奖、研发中心等平台，推动包装企业利用可再生材料、可降解材料、可回收材料等，开发出更环保的包装方式。

不过茶叶过度包装还存在一些监管难点，有消费者会通过作坊、农户处购买，定制“精美”包装的茶叶礼盒，把包装看作“面子”，消费观念未完全转变；部分茶叶经营者为躲避监管，通过直播带货、微商等形式进行网络交易，隐蔽性较强。

江苏、福建、安徽、四川等多地市场监管部门表示，在即将到来的中秋、国庆，会提前做好节前和节日期间的执法检查工作安排，紧盯流通环节，严格商品包装管理，强化行政执法，持续巩固治理成果。

来源：新华社 记者 张璇，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除