茶叶与茶具49元后续会

2021中国茶叶区域公用品牌价值评估报告

执笔：胡晓云 李闯 魏春丽 吴茜 朱建臻 施金敏

中国茶叶品牌价值评估课题组

课题顾问：鲁成银 黄祖辉 钱文荣

专家组成员：鲁成银 王岳飞 屠幼英 陈永昊 胡晓云 翁蔚 孙状云

课题负责人：胡晓云

课题组成员：魏春丽 李闯 施金敏 吴茜朱建臻 朱振昱徐凯 李姝燕

摘要：以浙江大学CARD中国农业品牌研究中心研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型)为理论工具，延续2010年开始的“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”专项课题，通过多方调研，结合数字化信息技术，对2018—2020年3年间的相关数据进行调研、甄别、赋值、评估，得出2021年中国茶叶区域公用品牌价值评估结论。同时，以本次专项评估数据为基础，结合近年来我国茶产业相关数据和信息，研究中国茶叶区域公用品牌建设的现状和问题，并提出相应的建议。

关键词：茶叶;区域公用品牌;品牌价值;价值评估

前言

茶，不仅是全球160多个国家30多亿人口的饮品，也是许多国家和地区重要的经济作物，是当地农民收入的主要来源，关系到区域经济发展、社会安定和文化延续。因此，基于区域产业集群意义上的茶产业发展、茶叶区域公用品牌建设，就不单单是某个区域、某个品牌的事，而是国家议题，乃至世界议题。

在世界层面的参照坐标系中，回顾近年来我国在茶产业发展中的国家行动、国家意志就显得意义非凡。2020年，我们如期兑现了脱贫攻坚、全面建成小康社会的承诺，进入到巩固脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴战略的新阶段。茶产业、茶品牌在一如既往地发挥着带动区域经济发展、助推农民增收致富、联动乡村三产融合重要作用的同时，也面临着新的环境、新的态势、新的问题。

当前，日新月异的科学技术正在为我国茶叶区域公用品牌建设提供多种赋能方式，覆盖了育种、种植、采摘、加工、销售等各个环节。2021年“中央一号文件”提出，加强农业种质资源保护开发利用，深入实施农作物良种联合攻关。茶科技不仅在良种繁育和推广中大有作为，在传统良种、特色品种的保护和改良中也大有可为。茶叶主产区特有的传统良种、特色品种塑造了茶叶产品的品种、品质、文化差异，有利于构建茶叶区域公用品牌的差异化价值。新近大热的物联网、大数据、虚拟现实和区块链等技术，更在茶叶的质量监管、市场信息研判、消费需求洞察、消费体验升级等方面展现出了令人激动的应用前景。产销全程数字化的智慧茶园已经出现，移动终端的云上节庆和虚拟体验也屡见不鲜，茶科技日益成为品牌发展的新动能。

依照专项课题评估的安排，2020年12月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专业委员会和浙江永续农业品牌研究院等机构联合组建课题组，开展“2021中国茶叶区域公用品牌价值评估”(评估对象邀请不包含我国港澳台地区)。

一、数据分析

参与本次评估的我国茶叶区域公用品牌总数为123个，经过对参评品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了对108个品牌的有效评估。相较2020年，本次有效评估的品牌数量增加了10个。

从茶产区来看，以浙江省为代表的江南产区的有效评估品牌数蝉联榜首，共计55个，占有效评估品牌数的50.93%;以四川省为代表的西南产区排名第二，共24个，占22.22%;以福建省为代表的华南产区和以山东省为代表的江北产区有效评估的品牌数量分别为17个和12个，占比均低于20%。

从茶品类来看，有效评估的绿茶类品牌共60个，比2020年减少了10个;综合茶类(品牌下有多种品类茶叶)品牌数量为14个;红茶类品牌数量位列第三，共计13个;黑茶、乌龙茶、黄茶、白茶、再加工茶类有效评估品牌分别为7个、6个、3个、2个、1个，其中，再加工茶是来自华南产区的福州茉莉花茶;另有烟台桑叶茶、余庆苦丁茶等2个其他类型的茶叶区域公用品牌获评。

上述茶产区、茶品类相关数据，基本反映了我国茶叶区域公用品牌的产业、品类格局。绿茶类品牌最多，占整体有效评估品牌数量的55.56%，但比2020年(71.42%)和2019年(65.42%)均有所下降。此外，本次评估中综合茶类的品牌数量比2020年有显著提高，超越了绿茶类之外的其他茶类品牌数量。数据表明，我国茶叶区域公用品牌品类日趋丰富，各茶类的数量结构在逐渐发生变化，绿茶之外的其他茶类品牌逐渐增多。

因为有效评估的黄茶、白茶类区域公用品牌的数量均不足5个，且综合茶类品牌数量较多，下文在对评估的各项指标进行分析时，主要以产区作为对比分析标准。

1、品牌价值：头部5个品牌价值均超50亿元，江南产区增长率显著高于其他产区

本次茶叶区域公用品牌价值评估依据浙江大学“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型)：品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数，并基于参评品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析与计算后形成。

总价值为2395.62亿元，平均品牌价值约22.18亿元。平均品牌价值较2020年增加了2.09亿元，增长10.39%，但涨幅有所回落(2020年增长率13.29%)。

品牌价值位于50亿元以上的我国茶叶区域公用品牌共有5个，比上年度增加了2个，分别是西湖龙井(74.03亿元)、普洱茶(73.5亿元)、信阳毛尖(71.08亿元)、潇湘茶(67.83亿元)和福鼎白茶(52.15亿元)。

本次评估中，品牌价值20亿元以上的品牌数量占整体有效评估品牌数的49.07%，接近半数。对比2019年(22.82%)和2020年(37.38%)数据可以看到，越来越多的品牌其价值突破了20亿元大关，且增幅显著。品牌价值位于20亿～50亿元之间的品牌共计48个，占总体有效评估品牌数量的44.44%，比2020年提高了4.64个百分点;品牌价值在20亿元以下的品牌数量比例越来越小，品牌价值在10亿～20亿元的品牌共计28个，占总体有效评估品牌的25.93%，低于10亿元的品牌为27个(表1)。

表1 近5年有效评估茶叶区域公用品牌的价值(BV)区间及比例

从近5年有效评估茶叶区域公用品牌的价值(BV)区间及比例(表1)可见，我国茶叶区域公用品牌的价值不断提升，且高价值品牌所占的比例逐渐提高。这一趋势从侧面反映了我国茶叶区域公用品牌建设的成效。但是，虽然头部品牌价值有所突破，但所占比例仍然不大。期待未来，我国有更多的茶叶区域公用品牌突破50亿元门槛。

从产区比较来看(图1)，按照平均品牌价值从高到低的顺序依次为华南产区(25.38亿元)，江南产区(22.40亿元)、西南产区(21.06亿元)、江北产区(18.89亿元)。其中，华南、江南地区高于均值(22.18亿元)，西南和江北地区低于均值，且江北地区的茶叶区域公用品牌的平均价值尚未达到20亿元。

比较四大产区2020、2021年有效评估品牌的平均品牌价值及增长率(图1)，华南产区的平均品牌价值较2020年增加1.82亿元，增幅为7.72%;西南产区的平均品牌价值比上年增加0.51亿元，增长2.48%;江北产区的平均品牌价值呈现负增长，相比2020年下降了7.13%;江南产区的平均品牌价值增长了3.48亿元，增长18.39%，增长率显著高于其他3个产区，实现了年度赶超，从2020年的第四名跃居第二名。

图1 四大产区2020、2021年有效评估品牌的平均品牌价值及增长率比较

对数据进一步分析后发现，江北产区本次有效评估的品牌共有12个，较2020年增加了桐柏玉叶茶(11.97亿元)、桐柏红(8.18亿元)、长清茶(4.72亿元)等3个品牌，这3个品牌的品牌价值相对不高，拉低了江北产区的平均品牌价值。

2、品牌收益：华南产区平均品牌收益最高，江南产区平均单位销量品牌收益最高

品牌收益指的是在剔除生产环节的劳动收益，结合市场交换完成的最终零售价格，并充分考虑茶叶产品在再生产环节中的诸多不可控因素后，以连续3年的数据统计得出的由品牌本身带来的收益，平均单位品牌收益是品牌溢价的直观体现，其计算公式为：品牌收益=年销量×(品牌零售均价-原料收购价)×(1-产品经营费率)。

本次评估中，108个茶叶区域公用品牌的平均品牌收益为13271.93万元，比2020年增加了1361.25万元，增长了11.42%，但对比2020年的平均品牌收益增长率，增幅有所回落，下降了1.18个百分点。

从产区来看(图2)，华南产区的平均品牌收益最高，达15343.80万元，较2020年增长了9.76%。其他3个产区的平均品牌收益均低于整体均值。其中，江北产区的平均品牌收益最低(12174.38万元)，较2020年下降3.15%;江南产区的平均品牌收益为13228.45万元，较2020年增长了2151.09万元，增幅十分显著，高达19.42%;西南产区的平均品牌收益为12452.75万元，与去年基本持平。从数据来看，华南产区的平均品牌收益处于相对高位，收益显著;江南产区的平均品牌收益增幅大，势头强劲。

图2 四大产区2020、2021年有效评估品牌的平均品牌收益及增长率比较

本次评估中，108个茶叶区域公用品牌的平均单位销量品牌收益为86.53元/Kg，较2020年，每公斤增加了16.44元，增长幅度达到了23.45%。其中，单位销量品牌收益最高的品牌，达到了2275.67元/Kg。

进一步比较分析四大产区的平均单位销量品牌收益发现(图3)，江南产区的平均单位销量品牌收益高达134.20元/kg，远超其他3个产区的平均值;华南产区的平均单位销量品牌收益最低，仅为20.09元/kg;西南产区和江北产区分别为46.77元/kg、41.70元/kg。与2020年相比，江北产区的平均单位销量品牌收益涨幅最大，达到了88.01%，江南产区也获得了39.68%的增长率，而华南产区与西南产区均出现了不同程度的下滑。

图3 四大产区2020、2021年有效评估品牌的平均单位销量品牌收益及增长率比较

由此可见，尽管华南产区在平均品牌价值、平均品牌收益上表现较为不错，但其在单位销量品牌溢价能力表现上仍有较大的提升空间;江南产区则无论是在品牌相对规模效益，还是品牌价值、品牌收益上表现都较为不错，尤其在单位销量品牌溢价方面，表现十分亮眼。

从具体的品牌来看(表2)，本次评估中，品牌收益位于前20位的茶叶区域公用品牌中，来自江南产区的有10个，占据半壁江山;西南产区的有4个，占比1/5;华南产区和江北产区各占3个。其中，整体品牌收益排名最高的为西湖龙井，高达41076.88万元，单位销量品牌收益也较高，达924.53元/kg;普洱茶位列第二，整体品牌收益为40057.96万元，但单位销量品牌收益仅为2.53元/kg;排名第三的信阳毛尖，整体品牌收益为38531.79万元，单位销量品牌收益为6.60元/kg，稍高于普洱茶;潇湘茶和福鼎白茶的整体品牌收益分别为37866.35万元、32777.36万元。这也是本次有效评估品牌中品牌收益超过30000万元的5个品牌。

表2 品牌收益前20位茶叶区域公用品牌

比较单位销量品牌收益前20位品牌可见(表3)，江南产区有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌溢价能力强劲，在前20位品牌中，来自江南产区的共计有14个品牌，占比70%。其中，洞庭山碧螺春以高达2275.6元/kg的单位销量品牌收益位居榜首，远远超过其他品牌，品牌溢价能力十分强;武阳春雨和西湖龙井分别以989.23元/kg和924.53元/kg的单位销量品牌收益位列第二和第三;数据可见，前三甲品牌均来自江南产区。

表3同时可见，单位销量品牌收益前20名的茶叶区域公用品牌中，除洞庭山碧螺春、西湖龙井、太平猴魁和安吉白茶等4个品牌之外，其余品牌的品牌收益均不足2亿元，并存在11个品牌的品牌收益不到1亿元的情况。数据表明，尽管部分茶叶区域公用品牌的整体品牌溢价不高，但其单位销量品牌溢价能力不容小觑，它们创建占地少、不以规模取胜的“小而美”的茶叶区域公用品牌，达到了一定程度的高质量发展。

表3 单位销量品牌收益前20名茶叶区域公用品牌

3、品牌忠诚度：总体高于2020年水平，不同品牌之间差距悬殊

品牌忠诚度因子指的是消费者对品牌的认可及忠诚程度，该因子侧重于测算价格波动对消费者品牌忠诚的影响。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价-销售价格标准差)÷过去3年平均售价。

根据统计结果，本次有效评估的茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子最高者达到了0.995，最低仅0.611，平均为0.902，略高于2020年的平均水平(0.898)。

本次评估品牌忠诚度因子，位于0.90以上的有效评估品牌共有63个，占整体有效评估品牌数量的58.33%，其中品牌忠诚度因子在0.90～0.95之间的品牌共计28个，在0.95～0.98之间的品牌有29个，高于0.98的品牌有6个。在品牌忠诚度低于0.90的45个有效评估品牌中，介于0.80～0.90之间的品牌有37个，占整体有效评估品牌数量的34.26%;另有8个品牌的品牌忠诚度因子不足0.80，占整体有效评估品牌数量的7.41%(表4)。

表4 近5年有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌忠诚度因子区间分布变化比较

回顾近5年的数据(表4)可以发现，品牌忠诚度因子在0.98及以上的品牌数量占比整体呈下降趋势，品牌忠诚度因子低于0.80的品牌数量基本在10个左右。相对而言，2021年，品牌忠诚度因子低于0.80区间的比重值低于前4年;位于0.80～0.90之间的品牌数量不断增加，所占比重也不断提高;在0.90～0.95区间的品牌数量呈现先增后降的特点;而在0.95～0.98区间的品牌数量则未有明显规律。

数据表明，我国茶叶区域公用品牌中高品牌忠诚度因子和低品牌忠诚度因子的品牌数量在减少。这也从侧面印证了，我国茶叶整体市场的价格体系处于相对健康、有序的调整变动中，我国茶叶区域公用品牌的价格稳定性在增强，消费者对于茶叶的品牌忠诚度在提升。

从产区来看，本次评估中，江南产区(0.906)、华南产区(0.903)、西南产区(0.904)三大产区的平均品牌忠诚度因子相差不大，江北产区的平均品牌忠诚度因子为0.879，比其他产区低。纵向来看，与2019年和2020年相比，江南产区和华南产区的平均品牌忠诚度因子均有所降低，分别从0.917降至0.906、从0.906降至0.903。这表明，这两个产区的市场价格有所波动;而西南产区和江北产区的平均品牌忠诚度因子均有所提高，尤其是西南产区，平均品牌忠诚度因子从2019年的0.831升至2021年的0.904，两年间，增长了8.78%;江北产区的平均品牌忠诚度因子则呈现V形变化，2021年虽较2019年有所增长，但涨幅甚微(图4)。这也表明，西南产区和江北产区的茶叶区域公用品牌的市场价格整体较之前趋于稳定。

图4 近3年四大产区有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子比较

从茶类来看，平均品牌忠诚度因子排名靠前的分别是黑茶(0.929)、红茶(0.926)、乌龙茶(0.918)，排名靠后的是绿茶(0.893)、黄茶(0.879)、白茶(0.852)、再加工茶(0.840)。这表明，黑茶类市场价格的稳定性显著提升，平均品牌忠诚度因子最高，且从2020年的0.825提升至0.929。平均品牌忠诚度因子同样提高的还有红茶，从2020年的0.868提升至2021年的0.926。而白茶、黄茶、绿茶、乌龙茶、其他茶类等均有不同程度的降低。这反映了黑茶类和红茶类茶叶区域公用品牌的消费者品牌忠诚度较高，而绿茶等其他茶类的竞争激烈而充分，价格波动对消费者的品牌忠诚度的影响较为敏感。

4、品牌强度：总体处于中等水平，品牌传播力是最大短板

品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。

本次有效评估的108个茶叶区域公用品牌的平均品牌强度乘数为18.13，较2020年的18.51略有下降。其中，普洱茶以20.10的品牌强度乘数蝉联第一。具体分析“品牌强度五力”可见，本次有效评估的108个品牌，其平均品牌带动力为84.07、平均品牌资源力为85.62、平均品牌经营力为83.63、平均品牌传播力79.73、平均品牌发展力为81.93，没有一个指标达到90，只在79.73～85.62之间徘徊。各二级指标横向比较可见，平均品牌资源力最高，具有相对优势;平均品牌传播力则不足80。

数据表明，品牌传播是我国多数茶叶区域公用品牌的短板。这从侧面反映了我国茶叶区域公用品牌的品牌传播不足：品牌传播投入少、品牌传播方式雷同、传播手段较为单一，传播内容同质化等，导致消费者难以通过品牌传播形成对品牌更独特的认知与喜爱，没有能够形成高品牌传播力。调研显示，本次有效评估的品牌中有13个茶叶区域公用品牌至今尚无相关微信、微博等新媒体账号，即便是拥有公号的品牌，其公号内容多为资讯，信息单一，且部分账号已名存实亡，信息严重滞后。

交叉分析品牌价值区间(图5)，品牌价值位于前50位的品牌，其“平均品牌强度指数”的五力二级指标数据分别为89.52、89.34、87.62、86.61和84.22。数据显示，平均“五力”均未达到90。品牌价值位于前10位的品牌，其“平均品牌强度指数”的五力二级指标数据为94.30、92.71、90.82、96.64和85.71，可见其平均品牌带动力、资源力、经营力、传播力均超过90，相对而言，平均品牌发展力则较低。数据表明，与全国大部分茶叶区域公用品牌的品牌传播力普遍不高的情况相反，高品牌价值的茶叶区域公用品牌在品牌传播力上的优势更为显著。

图5 2021有效评估品牌中不同品牌价值区间品牌的平均品牌强度五力比较

进一步比较不同品牌价值区间的品牌在品牌知名度、认知度和好感度上的差异(图6)，品牌价值前10位品牌的平均品牌知名度、认知度和好感度均较高，分别为107.93、96.59和87.29;品牌价值前50位品牌的相关指标平均值分别为89.30、86.48和84.48;整体品牌的平均值分别为78.78、79.39和80.82。

图6 2021有效评估品牌中不同品牌价值区间品牌的平均“品牌传播力”二级指标比较

数据表明，处于不同品牌价值区间的茶叶区域公用品牌的各个指标数值有所不同。高品牌价值的品牌拥有极高的品牌知名度和品牌认知度，但未来需着重加强对品牌好感度的维护;目前品牌价值尚不属于头部品牌的中流品牌，需要同步提升品牌知名度、认知度、好感度。除品牌传播力以外，品牌发展力不足也是我国茶叶区域公用品牌的共性问题。如图7所示，四大产区中，除江北产区外，其余三大产区的平均品牌发展力均仅高于平均品牌传播力，是我国茶叶区域公用品牌发展的次短板。

图7 2021四大产区有效评估品牌的平均品牌强度五力及品牌强度乘数比较

品牌发展力主要由品牌保护、市场覆盖、生产趋势和营销趋势等4项三级指标构成，分别考量一个品牌在上述四个方面的投入与成效。本次有效评估的108个品牌，其平均品牌保护得分为86.12，平均市场覆盖得分为79.67，平均生产趋势为80.81，平均营销趋势为80.96，整体而言，四个指标均相对较低，徘徊于87-79之间。其中，市场覆盖平均值则更低。与品牌价值处于前10位、前50位的品牌的相关指标的平均值比较发现(图8)，高品牌价值的茶叶区域公用品牌在品牌保护、市场覆盖方面具有显著优势，而在生产趋势和营销趋势上表现不足。出现如此数据，也反映了高品牌价值在茶叶种植规模、年生产量、年销售量等规模化指标方面已经到达了“天花板”;而品牌价值相对位于中位的茶叶区域公用品牌，大多还处于产业发展初期，得益于近年来的规模化发展，其生产趋势和营销趋势具有形成了相对优势。

图8 2021有效评估品牌中不同品牌价值区间品牌的平均品牌发展力二级指标比较

这表明，我国茶叶区域公用品牌的后续发展，需要正视规模上限的问题，在无法盲目扩张的前提下，需要进一步着重加强品牌保护，也可从品牌建设投入、渠道建设、市场拓展等方面入手，提高市场占有率和品牌竞争力，从区域性品牌走向全国性乃至世界性品牌，从而维持品牌发展后劲。这也是解决前文图5所反映出来的平均品牌发展力不高的关键。

二、现象与趋势

1、茶文化

我国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。经过上千年历史的沉淀，已经形成了包括茶道、茶艺、茶具、茶诗等多方面系统构成的深厚悠远的茶文化。文化与茶，两者相辅相成、互为表里，共同促进了我国茶的发展。

我国已是茶叶生产大国，据国际茶叶委员会数据统计，2019年我国茶叶种植面积达306.6万hm2，约占全球茶叶种植面积的61.4%;茶叶产量达279.9万t，约占全球茶叶总产量的45.51%。据国家统计局数据，2020年全国茶叶产量达到了297万t。但与此同时，茶产业产销失衡、茶业整体效益较低等问题日益凸显，亟待解决;市场方面，品牌消费、个性化消费已成定势，消费者在注重产品品质的同时，也更加在意消费茶叶时其在内心和精神层面的感知与满足。在此背景下，茶文化这一元素更加受到各方重视，由中国茶叶流通协会组织编写的《中国茶产业十四五发展规划建议》中就明确指出，要“普及传承、丰富业态，构建现代茶文化产业体系”。可见，运用茶文化赋能茶品牌、提升品牌溢价、促进产品销售，乃至推动茶产业供给侧改革是未来的一大趋势。

(1)茶文化资源丰富，但欠缺挖掘利用

本评估模型的指标体系中，品牌强度指标体系下的品牌资源力是由品牌历史资源、品牌文化资源、品牌环境资源这3个三级指标共同构成(其中品牌历史资源和品牌文化资源权重占比达63%)，可以反映一个品牌历史文化资源的综合情况。前文中的图8可见，108个茶叶区域公用品牌的平均品牌资源力为85.62，位列品牌强度五力平均值的第一位。这在一定程度上反映了我国茶叶区域公用品牌在整体上拥有较为丰富的历史文化资源，并且这一优势相对较为突出。

而通过对比近3年连续获得有效评估的87个茶叶区域公用品牌的平均品牌资源力可以发现(图9)，2019年，这87个茶叶区域公用品牌的平均品牌资源力为89.43;2020年略有提升，达89.95;但在2021年的评估中，却出现了一定程度的下降，为86.54。由此可见，虽然我国茶叶区域公用品牌拥有较为丰富的历史文化资源，但是在对这些历史文化资源的深度挖掘与保护利用上，我国众多的茶叶区域公用品牌还存在着较大的提升空间。

图9 2019~2021年间，连续获得有效评估的87个茶叶区域公用品牌的平均品牌资源力比较

茶产业非物质文化遗产以及农业文化遗产是茶种植、茶消费的历史文化的结晶，是极具品牌运作价值的文化资源。本次获得有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，有58个茶叶区域公用品牌已经在不同年份成功申请了非物质文化遗产保护，占整体有效评估品牌数量的53.70%。其中，成功申请了国家级非物质文化遗产的品牌有28个、省级非物质文化遗产的品牌有19个、市县级非物质文化遗产的品牌有11个。

总计有14个有效评估的茶叶区域公用品牌成功列为农业文化遗产。其中，获中国重要农业文化遗产保护品牌有11个、获全球重要农业文化遗产保护品牌有3个，还有6个品牌已经入选“全球重要农业文化遗产”预备名单。

我国历史文化名茶繁若星辰，单从55个少数民族的多元民族文化角度去看，便足见民族茶产品、茶文化、茶饮方式的异彩纷呈。如维吾尔族的香茶、回族的刮碗子茶、侗族和瑶族的打油茶、客家族的擂茶、白族的三道茶、傣族的竹筒香茶、拉祜族的烤茶、哈尼族的土锅茶、布朗族的青竹茶等，不一而足。可见，上述已经成功申请非物质文化遗产或农业文化遗产的茶叶区域公用品牌，仅仅是冰山一角。未来，仍有大量的茶文化遗产待我们去挖掘、开发与保护。而得到保护后的品牌，如何通过保护实现非遗文化的经济价值转化，则是需要未来重点研究的课题。

(2)茶叶加工制作技艺传承有序开展

茶叶加工制作技艺，是茶文化传承保护与创新发展的前提。正是茶叶加工制作技艺的独特性，赋予了不同名茶的唯一性。因此，实施我国传统茶叶加工制作技艺的传承与保护至关重要。本次有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，与17个茶叶区域公用品牌相对应的国家级非遗传承人共计19位(表5)。

表5 2021获得有效评估的茶叶区域公用品牌的国家级非遗传承人名单

另一数据显示，为了保护传承我国传统茶叶加工制作技艺，推动代表性制茶工艺的传习推广与科学创新，弘扬工匠精神，自2017年开始，中国茶叶流通协会在全国范围内开展了中国制茶大师的调查推选工作，至今已公布了5批中国制茶大师名单。本次获得有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，拥有“中国制茶大师”的茶叶区域公用品牌共计28个(表6)，占整体有效评估品牌数量的25.9%。

表6 2021有效评估的茶叶区域公用品牌的中国制茶大师名单

近年来，中国茶产业中已经出现了“茶二代”现象，涌现了一批传承了非遗技艺，又具有国际化视野、时尚化生活方式的年轻人。

资源的价值在于利用。未来，各茶叶区域公用品牌应充分利用“非遗传承人”“中国制茶大师”技艺及文化传承价值，以及年轻“茶二代”的创新思维与技艺传承，使其在茶文化推广乃至茶叶品牌年轻化和品牌建设中成为生动的媒介载体，链接起茶文化与茶品牌、茶品牌与消费者之间的关系，进而挖掘、释放传统制茶技艺在品牌消费、个性化消费时代下的全新价值与活力。

(3)茶相关节庆活动有待推陈出新

要实现茶文化的有效保护与传承，除了茶产业自身的努力，更需要全社会的共同推动。因此，让大众认识到茶文化的存在意义、乃至愿意主动去了解茶文化，构建消费关系至关重要。茶相关节庆活动，可以将茶文化具象为各类体验项目，给予大众沉浸式的文化体验，不失为一种向全社会传播茶文化的有效途径。同时，茶节庆活动可以有效整合茶产业，成为发展茶旅融合的绝佳载体。

根据对网络公开资料以及相关媒体新闻报道的检索统计研究，本次有效评估的我国茶叶区域公用品牌中，有62个品牌拥有自有茶节庆活动，约占有效评估品牌总数的57.41%。四大茶区比较可见(图10)，西南茶区有效评估品牌的总数为24个，其中有自有茶节庆活动的品牌有13个，占西南茶区有效评估品牌总数的54.17%;江南茶区有效评估品牌总数为55个，其中有自有茶节庆活动的品牌有33个，占江南茶区有效评估品牌总数的60.00%;江北茶区有效评估品牌总数为12个，其中有自有茶节庆活动的品牌有6个，占江北茶区有效评估品牌总数的50.00%;华南茶区有效评估品牌总数为17个，其中有自有茶节庆活动的品牌有10个，占华南茶区有效评估品牌总数的58.82%。

图10 2021有效评估的四大茶区的茶叶区域公用品牌的茶节庆活动情况

开展包含茶节庆活动在内的一系列品牌营销传播活动，能够很好地促进品牌传播力的提升。通过对比有、无茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力可以发现(图11)，有茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力为82.15;无茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力仅为76.45，较前者低6.94%，且低于获得本次有效评估的整体品牌的平均品牌传播力。

图11 有节庆活动与无节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌传播力比较

进一步比较有、无茶节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值发现(图12)，有节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值达27.33亿元;无节庆活动的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值仅为15.24亿元，较有节庆活动的低了12.09亿元，且比获得本次有效评估整体品牌的平均品牌价值低了6.94亿元。由此可见，开展包括茶节庆活动在内的一系列品牌营销传播活动，举办茶相关节庆活动，在一定程度上能提升品牌的知名度、认知度与美誉度，从而提高茶品牌价值。同时，高品牌价值又能反哺茶节庆活动，进而助推茶文化的保护传承、创新发展。

图12 2021有效评估品牌的茶节庆活动与平均品牌价值现状

分析举办茶节庆活动的最早时间(图13)，本次有效评估的茶叶区域公用品牌中，首次举办时间在1990—1999年间的有4个、2000—2005年间的有13个、2006—2010年间的有10个、2011—2015年间的有18个、2016—2021年间的有17个。数据显示，近10年来，首次举办茶节庆活动的茶叶区域公用品牌约占有节庆活动品牌总数的56.45%，可见，茶节庆活动日渐受到各地茶叶区域公用品牌的高度重视，陆续举办并得以持续举办。

图13 2021有效评估的茶叶区域公用品牌首次举办茶节庆活动的时间分布

传播茶文化，营造良好的饮茶与茶文化氛围，并非一朝一夕便能实现，需要让广大公众、消费者不间断地去接触、了解茶文化，进而对其产生潜移默化的影响。但是，根据网络公开资料以及相关媒体新闻报道可以发现，某些地区在举办茶相关节庆活动时存在着流于形式、囿于传统、缺乏创新等问题，从而导致许多茶节庆活动往往成为一时之热与惯性行为，并不能有效、持续地延续下去，并无法产生真正的彰显品牌价值、提高品牌吸引力、增进茶文化了解等作用。

如何在坚守传统的同时推陈出新，这是茶节庆活动的共同课题。缺乏创新的茶节庆活动无法吸引大众关注、了解、参与，而不能坚守品牌本质的活动，也不能坚守并持续其独特的品牌文化。因此，近年来，各地茶叶区域公用品牌都在想方设法实现茶节庆活动在形式、内容等方面的突破。2020年，新冠疫情促进了各地在茶节庆活动方面的变革，体现了品牌化引领、数字化落地的效果。例如，“2020中国茶叶大会暨第十四届新昌大佛龙井茶文化节”，以“云上节庆”形式，打造了“线下茶节庆—线上云直播—H5互动”的全链条品牌营销传播模式，探索出了品牌化与数字化“双轮驱动”的新型茶文化节庆活动模式，推出“居深山，心自在”的品牌核心价值诉求，通过包括云直播、云游览、云互动、云发布、云观点、云连线、云消费在内的“七朵云”，用互联网思维和品牌思维进行颠覆改造，开启“云节庆”新模式，燃起了“全民狂欢”，活动全程曝光3400万次，获得公众与消费者的高关注度与品牌体验。可见，未来各地在推动茶相关节庆繁荣举办的同时，也应注重节庆活动中茶文化的创新开发与运用，进而不断维持、提升大众对茶节庆活动的新鲜感与参与度。

(4)茶文化IP形象塑造日渐受到关注

近年来，IP形象以其可赋予内涵空间广阔、运用自由度高、成本相对低等特点，得到了越来越多品牌的重视。茶叶品牌背后所蕴藏的茶文化，恰好可以为茶品牌IP形象的塑造提供不竭源泉。因此，有的茶叶区域公用品牌已经闻风而行。本次有效评估的108个茶叶区域公用品牌中，有4个品牌打造了茶品牌的IP形象，分别为福鼎白茶的“白茶仙子”、太平猴魁的“六小妹”和“猴小魁”、径山茶的“茶圣陆羽”和“茶小僧”、泾阳茯茶的“茯茶小妹”等。

以径山的茶旅IP形象为例，作为“日本茶道之源”以及茶圣陆羽著经之地的大径山，因径山寺而闻名，在“禅茶一味”的文化浸润下，径山茶由此而兴。为提升径山茶的知名度、促进大径山的茶旅融合发展，余杭旅游集团从“茶景一脉·禅茶一味”内核入手，着力深挖大径山文化底蕴，于2019年第十八届中国茶圣节推出“陆羽与茶小僧”径山茶文化旅游IP，并基此延伸出了一条径山茶文化和旅游融合的产业链。例如，首家径山茶特色茶铺“陆羽泡的茶”“径山宋式点茶课程”和“陆羽唐代煮茶课程”“陆羽带你游大径山”景区直通车等。

此外，“茶圣陆羽与茶小僧”这一对径山茶旅IP形象还与国礼大师李加林、江南制糕品牌塘栖“法根糕点”、G20供应商“百丈双枪竹筷”等联名，推出了联名款丝巾、茶小酥、福箸等系列文创产品。“2021第二十届中国茶圣节”上，更是推出了将IP形象、水杯、矿泉水、抹茶、牛奶等进行组合的全新农文旅融合文创产品——“浙抹牛”抹茶牛乳摇摇杯创意DIY。

可爱、亲和而又独具径山茶文化特色的IP形象，无疑抓住了游客的眼球，在有效传播径山茶文化的同时，也极大地带动了径山茶产业以及旅游业的协同发展。

据调查，当前，我国的茶文化创新利用还出现了其他可借鉴案例。如福建省十分注重茶文化旅游的开发，将茶文化、茶产品有机融入各项旅游活动中，精心策划了中华武夷茶博园、“印象大红袍”山水实景演出等具有区域竞争力、唯一性和独特性的茶旅体验项目，并推出茶园生态游、茶乡体验游、茶保健旅游、茶事修学游等多条茶文化旅游线路。

再如，茶具是茶文化的组成元素之一，而茶具中又以瓷器为最，因此“茶瓷文化”成为近年来茶文化发展的一个全新切入点。2020年举办的“‘一带一路’浮梁茶瓷文化节”，便将江西景德镇的浮梁茶与瓷器很好地融合，正所谓“水为茶之母，器为茶之父”，茶瓷文化的兴起，在促进大众更加深入了解体会茶文化的同时，也能带动茶相关产业的蓬勃发展。

综上可见，挖掘、传承、保护、创新与发展茶文化的意义，已不仅仅只停留于茶文化层面，在深层次上，其对于整个茶产业乃至茶相关产业的融合发展，均具有深远的意义。

2、茶产业

(1)茶产业区域大整合，初现端倪

众所周知，在过去的20年间，中国的茶叶种植面积持续增长，茶叶产量逐年递增。来自国家统计局最新公布的数据显示，2020年，中国茶叶年产量已达297万吨，是2001年的4.2倍。来自中国茶叶流通协会的报告显示，2019年，全国未开采茶园面积超过900多万亩，因此，未来中国，茶叶的年产量还会迅速增加。

另一方面，国内茶叶消费的增长乏力，受国际大环境影响，茶叶国际市场出口也不容乐观。中国海关的统计数据显示，2020年，中国出口茶叶34.88万t，同比下降4.8%;2021年1—3月，中国茶叶出口量为7.60万t，出口额为27.18亿元人民币，比去年同期分别增长5.3%和4.4%。考虑到去年受疫情影响所造成的参照基数较低、2019年全年36.66万t的年出口量、当前错综复杂的国际关系对国际市场的影响等，2021年的茶叶出口依然面临巨大压力。与我国茶叶产量快速增长相比，国际市场潜力的发掘还需要时日，可以预见的是，未来茶叶的供需失衡会进一步加剧。

产能相对过剩的背景下，茶叶主产区比以往任何时候都更需要品牌建设，特别是品牌营销、品牌传播、产品创新和渠道拓展，对于新近发展起来的茶叶产区尤为重要。茶叶种植面积增长迅速的云南、贵州、四川、湖北等省份，均提出或出台了促进茶叶区域公用品牌发展的目标和相关政策。

在国内外茶品牌竞争与茶消费背景下，我国茶叶区域公用品牌呈现出在更大区域范围、更高品牌架构层面的整合现象。其深层原因有二：

首先，我国多数茶叶区域公用品牌(特别是传统名茶和历史名茶)的形成大多基于历史上约定俗成的特定产区与产品声誉，而后依托农产品地理标志、地理标志证明商标等知识产权所有与使用，开展品牌运营管理。由于农产品地理标志、地理标志证明商标等严格限定了品牌产品来源的地域范围，导致新近增加的茶产区无法成为原有茶叶区域公用品牌的产品，因此，各新茶区均面临着不得不重新塑造品牌或成为其他品牌的原料供应基地的困境。

其次，随着茶叶区域公用品牌竞争的加剧，原来基于县域或县域以下区域范畴的农产品地理标志、地理标志证明商标而建设的茶叶区域公用品牌，在更广阔的市场竞争中常常处于劣势。比如，能够集聚的传播、资金等资源较少;面临着同一茶叶主产区内部的其他品牌的竞争;难以获得更高层级和更广泛区域的信用背书等等。

从更好地集聚资源，扩大规模力量参与市场竞争，更充分地基于各种优势资源塑造区域形象和品牌影响力的视角着眼，跨区域整合打造大品牌的情况出现，下文分析的几个典型案例可见一斑。

近年来，湖南省委、省政府大力扶持湘茶区域公用品牌建设，提出打造千亿湘茶产业，重点打响潇湘绿茶、湖南红茶等区域公用品牌的战略。2015年，根据湖南省委、省政府主要领导指示，湖南省发改委会同湖南省农委根据“统一产业布局、统一品牌标志、统一准入机制、统一质量标准、统一市场形象”等“五统一”要求，开始实施大湘西茶区域公用品牌建设，并在政府引导下成立“湖南省大湘西茶产业发展促进会”。2016年4月，湖南省大湘西茶产业发展促进会与湖南潇湘茶业有限公司签署“潇湘”商标转让协议，正式接手品牌运营管理重任。

当前，“潇湘”茶叶区域公用品牌的区域覆盖范围涵盖了湘西州、张家界、怀化、邵阳、娄底、岳阳、长沙、株洲、郴州等9市(州)所辖的55个县市区，茶类涵盖了绿茶(花茶)、红茶、黑茶、白茶、黄茶等区域内的多个品类。全省37个茶叶主产县有21个已纳入“潇湘”茶叶区域公用品牌的覆盖范围。

5年多来，湖南省发改委安排专项资金应用于品牌产品的标准体系建设、品牌营销传播、质量监管、电商市场开发等领域，“潇湘”茶叶区域公用品牌整合区域资源，带动了一批区域内的茶叶企业品牌、产品品牌的共同成长与市场拓展，并联动了50个茶旅融合发展示范项目，实施茶旅融合产业探索。当前，“潇湘”茶叶区域公用品牌的授权企业中，年销售超过5000万的企业品牌已从17家增加至30多家。2019年，大湘西地区茶园面积160万亩，实现茶叶综合产值425亿元，带动230万茶农增收致富，茶农年人均收入超万元。

类似的跨越行政小区域整合大区域的茶产业例子还有贵州绿茶、安康富硒茶以及刚刚注册的“杭州龙井”等茶叶区域公用品牌。2021年3月7日，由杭州市茶叶产业协会申请的“杭州龙井”地理标志证明商标核准公告发布，意味着杭州市龙井茶产业的发展，除“西湖龙井”地理标志证明商标对西湖风景名胜区和西湖区周边168平方公里品牌覆盖范围以外，将有“杭州龙井”这一涵盖更大区域范畴的茶叶区域公用品牌，来集聚整个杭州市各区县的茶产业，实现“杭州龙井”的品牌化发展。

“贵州绿茶”目前尚未完成商标注册，但依托2017年获得的原农业部批准的农产品地理标志登记保护，近年来也在积极致力于全省范围的绿茶区域公用品牌整合。2020年7月，“贵州绿茶”入选中国和欧盟第二批中欧地理标志协定保护名单，为走向国际市场赢得了先机。

安康富硒茶于2018年6月获得地理标志证明商标，当前正在积极实施品牌重塑工程，彰显了安康市委、市政府做大做强该品牌的决心。安康富硒茶产品生产地域范围覆盖了安康市的9个县区，其中紫阳、平利、岚皋、汉阴等六县区为茶叶主产区。因此，安康富硒茶也是对各县区茶叶区域公用品牌如紫阳富硒茶、平利女娲茶、平利绞股蓝等茶叶区域公用品牌的升维整合，形成安康全域的区域公用品牌、企业品牌、产品品牌的多重母子品牌生态结构。

种种跨区域整合茶产业、构建更大区域范围(有的也涵盖更多品类)的茶叶区域公用品牌的建设迹象表明，未来，这种趋势还将持续并深入。2021年5月1日起实施的《湖北省促进茶产业发展条例》中就明确提出，“省和茶叶主产区人民政府应当培育品质优良稳定、特色鲜明的茶叶区域公用品牌，引导地理分布相邻、工艺品质相近、人文历史相通的区域公用品牌整合壮大”。

无论从资源整合、市场竞争的需要，还是从地方政府部门的民生职责，亦或从消费者品牌认知的角度看，基于跨区域茶产业整合的茶叶区域公用品牌建设，有其品牌经济开拓与发展的合理性和探索价值，也会引发一系列连锁反应和理念挑战、消费反馈，值得持续关注。

(2)新式茶、跨界茶，拓展茶产业新赛道

根据本次有效评估品牌的3次产业产值比重比较(图14)，近3年来，108个茶叶区域公用品牌的一产产值比重逐年下降，二产和三产的产值比重均高于一产，且三产产值比重逐年提升。可见，我国茶产业的发展在逐渐延伸，拓展新赛道。

图14 2021有效评估的茶叶区域公用品牌近3年的三次产业产值比重比较

当前，茶叶消费已逐渐呈现出年轻化、多样化的消费趋势。如新茶饮兴起，茶道与花道融合，茶叶与瓷器有机结合等等，拓展了茶叶的新兴消费市场，提升了更多的消费空间，为茶产业带来庞大的产业效益。

新茶饮以年轻消费群体为主，具有食材丰富、饮品多样、颜值时尚、体验感佳、场景化消费、科技化应用等特点，是一种以茶为基础，结合鲜果、芝士、咖啡、木薯、牛奶等食材制作而成的新式创意茶饮品。2020年末，在中国连锁经营协会(CCFA)主办的“2020中国全零售大会”上，CCFA新茶饮委员会筹备工作组成立。值得注意的是，本次大会对新茶饮提出两大标准：“新茶饮，必须使用天然原材料打造好的产品，必须致力于塑造并传递某种品牌文化。”[ 周琦，《喜茶在“2020中国全零售大会”提出“新茶饮”两大标准》，钱江晚报，2020年11月22日]当前，新式茶已成为年轻人接触茶叶消费的新窗口，这与近年来各茶叶品牌探索年轻群体这一庞大潜在市场的需求不谋而合。据《2020新式茶饮白皮书》报告显示，预计2021年，新式茶饮市场规模会突破1100亿元。从消费客群来看，2017年中国新式茶饮消费者规模为1.52亿人，而2020年我国新式茶饮消费者已突破3.4亿人，预计2021年，这一规模将增长至3.65亿人。另据消费者画像方面的数据统计，新茶饮的消费群体中90后和00后的比例为70%，女性占比约60%。[ 周洪，《<2020新式茶饮白皮书>发布 新式茶饮市场规模突破1000亿元》，央广网,2020年12月3日]

在湖南、重庆、福建等茶叶主产区，通过新茶饮品牌带动茶消费，为各茶叶区域公用品牌提供了一条可联动的产业与品牌延伸发展道路。如长沙的茶颜悦色、重庆的嫩绿茶和天福茗茶旗下的“放牛斑”奶茶，这三个新式茶品牌均属于典型的立足本土地标茶产品与茶文化的茶饮品牌。尤其是长沙的“茶颜悦色”，作为长沙兴起的饮品，已经融入在长沙这张城市名片之中，吸引四面八方的游客打卡留念。上述新茶饮企业品牌，已经成为区域市场的佼佼者，为所在的茶叶主产区市场带来茶饮新生态，从场景营造、创意产品研发、年轻消费群体触达，营销传播等多方面为茶叶区域公用品牌提供了联动可能。因此，茶叶区域公用品牌与新式爆品茶饮的联合营销值得双方共同探索。

但从茶叶消费的市场总量来看，新茶饮占比依然很低。据《2020新式茶饮白皮书》数据统计，2020年6月底，中国现制茶饮门店数量大致在48万家左右。人气极旺的“茶颜悦色”，门店数量只有310余家;新茶饮市场代表者“喜茶”与“奈雪の茶”，门店数量也只有690余家和440余家。与整个制茶业的门店数量相比，这些品牌的门店规模还有待于进一步提升。随着茶叶消费群体的代际更迭，新世代必将成为茶叶消费的主要群体。但当前，我国茶叶区域公用品牌在整体上对新世代消费群体的市场需求反应相对滞后。因此，如何借助新茶饮实现品牌年轻化，是值得各茶叶区域公用品牌思考的紧迫课题。

(3)茶叶出口，开启丝路新篇章

我国不仅是世界第一大茶叶种植国、第一大产茶国，还是全球茶叶出口的主要国家之一。中国海关相关数据显示，近5年，我国茶叶出口稳定在30万t以上。其中，2019年达到了366552t;2020年受疫情影响，茶叶出口量有所回落，出口共计348815t。尽管如此，我国茶叶出口销售总额在逐年提升，从2016年的979196万元，增长至2020年的1416376万元(图15)。

图15 近5年中国茶叶出口量和出口销售额比较

比较本次有效评估的茶叶区域公用品牌近3年来的出口额占比(茶叶出口销售额/茶叶实际销售总额)和出口量占比(茶叶出口销售量/茶叶实际销售总量)可见(图16)，2018年茶叶出口额占比为5.05%，2019年为5.21%，2020年为4.98%;同时可见，近3年，我国茶叶出口销售量占比高于出口销售额占比。这表明，我国茶叶出口的价格普遍低于内销价格。

图16 2021有效评估品牌近3年的出口额和出口量占比比较

据中国海关茶叶出口额和出口量的数据折算比较，近5年来，我国茶叶出口单价尽管从2106年的29.79元/kg逐年提升，但到2020年，该价格仍仅为40.61元/kg。可见，有效评估的茶叶区域公用品牌茶叶主要以原料茶的形式出口，品牌溢价无法得到有效体现。

2021年3月1日起，《中欧地理标志协定》生效。据协定条款显示，我国28个茶叶地理标志保护产品入选首批互认保护保护清单;4年后，协定范围将扩大，会涵盖双方另外的各175个地理标志保护产品，其中含31个茶叶地理标志保护产品。连同2011年即进入中欧地标互认名单的“龙井茶”，我国共计有60个茶叶地理标志已经进入欧盟认可保护名单。《协定》将为双方的地理标志产品提供高水平的保护，能够有效阻止假冒伪劣产品，为中国茶叶产品进入欧盟市场提供有力的法律保障，有利于提升国际市场的销售力。

根据协定条款，入选互认保护清单的中国茶叶区域公用品牌有权使用欧盟的官方认证标志，有利于获得欧盟消费者的认可，进一步推动中国茶叶的对欧出口。但是，这也给中国茶叶整体的品牌建设带来新的挑战，即中国茶叶在对外贸易中如何进行国际化表达，如何实施适合国际消费者的营销策略，塑造国际化的品牌形象，从而提升中国茶叶品牌国际竞争力和品牌溢价力。

在国内市场，各茶叶区域公用品牌要进行差异化错位竞争，才能凸显自身独特价值，提升品牌在国内市场的竞争力，但在全球市场上，它们还承担着集聚力量，构建中国茶整体化、国际化品牌形象，传达中国茶文化的使命。在第二个“国际茶日”到来之际，相关系列的预热活动已经开启，2021“国际茶日·大使品茶”活动于元宵佳节在京进行。由农业农村部农业贸易促进中心联合浙江省农业农村厅举办，参加活动的嘉宾有中国常驻联合国粮农机构代表广德福，阿根廷、立陶宛、荷兰等9国驻华大使、使节。活动中，大家欢聚一堂，全方位感受中国茶和文化之美，共同开启2021“国际茶日”欢庆序幕。主办方希望通过本次活动，向更多的国家推荐中国茶，从而推动中国品牌走向更广阔的国际舞台。活动预示着，集聚区域力量，整合中国茶品牌形象的国际品牌传播战略已经在新的竞争格局中展开。

由此，中国茶的国际跨文化品牌传播正式拉开序幕。在中国元素的国际表达中，选取何种传播元素，采用何种传播策略，实施何种传播方式等等，亟待开展专题研究。

3、茶科技

(1)品种迭代，满足多元消费

数十年来，龙井43、白叶1号、乌牛早等茶叶品种为中国茶产业的良种推广、规模化发展提供了前所未有的贡献。但是，随着品种引种规模的不断扩大，也带来了各地茶品种同质化的问题。在消费者追求个性化、多元化的美好生活进程中，茶产品需要不断自我突破，满足多元消费。其中，品种的迭代是关键。

中国农业科学院茶叶研究所，已育成和储备了一批茶树新品种、新材料，以满足市场多元化和消费者“新奇特”的消费需要。先后育成了中黄1号、中黄2号、中黄3号、中白1号等一批特异茶树新品种，每公顷平均效益超过30万元，是常规品种的3～5倍;创制了不含咖啡碱的野生资源——红芽茶，同时富含苦茶碱和甲基儿茶素的野生资源——白芽茶，富含花青素的中紫1号、中紫2号等一批特异茶树资源;选育了适制地方名茶专用品种，助推传统历史名茶品质提升。[ 黄慧仙，《新品种、新产品……原来茶叶所有这么多与茶相关的“宝贝”》，浙江日报，2020年5月22日]

同时，各地也在中国农业科学院茶叶研究所指导、协同下自行研究茶树良种，形成茶叶区域公用品牌从品种开始的独特的核心价值。如安康富硒茶的“陕茶1号”、英德红茶的“英红9号”、福鼎白茶的福鼎大白茶(华茶1号)、福鼎大毫茶(华茶2号)等，为各区域公用品牌的独特性提供了独特价值。未来，为了应对消费者多元化、个性化的茶饮需求，需要更多地进行良种优化、特殊品种开发。

(2)数字化应用，助力品牌价值提升

目前，科技创新的应用已经贯穿在茶叶区域公用品牌的生产、加工、售后等各个环节。为了通过科技赋能带给消费者更好的消费体验，近年来，数字化应用成为一大热点。

茶叶利润空间大，且辨别真假难度大——很难一眼识别。因此，有不法商贩大肆制造假冒、仿造茶，打着所处区域的茶叶区域公用品牌的幌子，欺骗消费者。如果能实现茶叶生产、加工、销售全程可追溯，一则可以保护茶叶区域公用品牌的形象，二则保护了消费者的利益。在当前数字农业的时代背景下，一些茶叶区域公用品牌正在积极探索通过数字技术为茶叶区域品牌保驾护航，保护品牌利益。

2021年3月10日起，福鼎市茶青采摘、交易及茶叶生产、销售过程全面纳入福鼎白茶大数据溯源平台系统。通过该平台系统，可全程高效监管福鼎白茶，实现产区溯源、品牌溯源，既维护福鼎市原产地茶农、茶企的利益，又保障消费者的合法权益，更好地推进福鼎白茶产业创新和高质量发展。

在浙江杭州，通过数字赋能，统一标识，闭环监管，杭州市农委为西湖龙井茶的品牌保护做出了卓有成效的探索与实践。之前，虽然杭州市一直重视西湖龙井茶品牌的保护和发展工作，在生产、包装、销售、市场等环节加大监管力度，但在西湖龙井茶的实际产量与市场需求严重不足的环境之下，依然有大量的仿冒产品，且“做真太难，做假太易”，出现劣币驱逐良币的问题。为加强品牌保护，杭州以数字化管理为突破口，于2020年构建“西湖龙井茶数字化管理系统”平台，采用“生产过程数据化、管理过程自动化、决策系统智慧化”的总体取向，运用杭州大数据、物联网、区块链等数字化优势对西湖龙井茶的生产、加工、销售及市场运营进行数字化一站式管理，涵盖了西湖龙井茶基础数据库、防伪溯源查询、“西湖龙井”地理证明商标授权许可、龙井茶(西湖产区)地理标志保护产品专用标志使用注册登记、产地证明标识申领发放和流向管控、市场监管、奖惩等诸多功能。2020年，虽然西湖龙井受到倒春寒、疫情人工不足等因素的影响，导致产量减少，但依然实现了价格和产值的大幅度逆势增长。

2021年，为提高西湖龙井茶品质，杭州积极推进西湖龙井茶数字化管理系统二期项目实施，增设平台功能，为茶农、茶企提供更便捷、更智慧的服务。在数字化管理系统的监督下，有效遏制了实物茶标买卖现象。

数字技术的运用，不单单止于追源溯流、去伪存真，通过数字可视化建设以及网络平台搭建，能够破解当前各茶叶公用品牌“用工荒”这一难题。尤其今年年初，疫情的再次来袭，使采茶工的雇用与到位成为各产茶区的焦点问题。

“开化龙顶”区域公用品牌所在地浙江省衢州市开化县，通过绘制可调剂采茶工分布情况的“三色图”，有效解决了用工荒这一难题。在这张图上，县里重点茶企的联系方式、茶企用工人数需求都标注得十分清楚。通过这张三色图，当地政府能够清晰地了解哪些茶企要招人，当前用工缺口的数量等问题，从而合理调剂富余采茶劳动力，保障茶叶的及时采摘。

建设以“武阳春雨”为茶叶区域公用品牌的浙江省金华市武义县，其智慧茶园实现了产销全流程数字化。当地政府邀请省农业农村厅研究员作为指导专家，开发建设智能化云平台及智慧茶园手机APP，开展物联网数据采集，实现大数据的集成、分析和利用，有效的服务于茶叶生产。智慧茶园通过机械化建设，将鲜叶推青、杀青、烘干、制作、包装各流程纳入智能生产线。这条生产线机械化水平达到95%以上，实现了“机器换人”。流水作业从以前一天三班倒的用工40人左右，降低至整个车间用工人数在5-6人，降低人工成本，解决了用工荒难题。

借助数字化应用，以品牌化为引领，以数字化为技术，助力品牌管理，提升品牌价值，这样的工作，在本次有效评估的多个头部品牌以及中坚品牌中，均得以开展，并受到很好的效果。这表明，在互联网时代，借助数字化技术，为茶叶区域公用品牌开创新高度、拓展新市场、发展新生力量，不仅成为一种可能，更可以大力应用。

结语

在“后疫情时代”的大背景下，消费者愈加偏向理性消费，愈加关注健康安全。作为21世纪公认的健康饮品，茶能够为更多人带来健康已成为基本共识。在“国潮”品牌崛起、追求模古生活的消费趋势下，针对新世代消费者而言，我国的茶叶区域公用品牌还处于相对弱势的消费认知状态。面对新一轮的挑战与机遇，各茶叶区域公用品牌更需要进一步塑造中国茶以及各品牌自身的国内外消费市场，特别是新世代市场的正面影响力。未来，有3个方面，值得引起高度重视。

首先，更深入地融入区域乡村振兴与城乡融合发展的国家战略。脱贫攻坚战已顺利收官，但“一片茶叶富了一方百姓”的故事必须继续。在全面推进乡村振兴战略的背景下，我国茶叶区域公用品牌应当更好地融入所属区域的乡村振兴战略，进一步成为富民产业与富民品牌，以茶为原点，深入挖掘区域独特的地理生态、文化价值，融合多种经营业态，更多地将茶产业延长至第二、三及文创产业，更快地对接年轻化的消费群体，促进品牌年轻化，提供多样化的消费体验，整合大产区，塑造大品牌，坚守品牌独特价值，提供品牌独特消费意义，从而为区域经济发展、区域民生幸福，多元消费满足、美好生活追求等发挥更立体、多元、有效的带动与联动作用。

其次，更广泛地传播中国文化和中国形象。如今，我国茶产业已进入“茶为国饮”上升为“茶为国礼”的新时代。茶，作为中国优秀传统文化的载体频繁出现在国际外交场合，这是中国对世界最友好、诚挚的表达。茶，不仅仅存于其物质的形态，还应该是带有文化内涵、民族精神的存在。中国茶是代表中国形象的国家品牌，各茶叶区域公用品牌是中国茶国家品牌不可或缺的重要组成部分。因此，各茶叶区域公用品牌要思考并探索如何更好地整合区域资源，以茶为媒，讲述好中国故事，提高中国茶及其各茶叶区域公用品牌的品牌传播力，用中国故事、中国文化及其各地域文化提升中国茶的内涵，提高中国茶的文脉品牌化价值。

第三，更快速地应用数字化等科技创新。当代科技化浪潮一日千里，新的科技层出不穷。近年来大热的区块链、虚拟现实、大数据、云计算等技术已经展现出与区域公用品牌结合的巨大潜力，茶叶区域公用品牌也不例外。部分案例的品牌化、数字化双轮驱动战略已经初现成效。这些技术在保障产品质量安全、打击假冒伪劣产品、消费趋势洞察、增强消费体验、营造新的消费场景等方面呈现出广泛的应用前景，进一步提高品牌发展力，提升品牌的溢价空间。未来，拥抱新科技已经不是一个选项，而是一种必然。

附：2021中国茶叶区域公用品牌价值评估结果(单位：亿)

声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于本次有效评估得茶叶区域公用品牌持有单位提供的数据及其他公开可得的信息，并以“CARD模型”为理论工具与计算方法，协同数字化技术应用，对采集数据进行处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册、登记的茶叶区域公用品牌。

(来源：中国农业品牌研究中心)

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品牌化，是茶叶行业的大趋势。作为快速成长的茶叶品牌，小罐茶的品牌影响力不言而喻。

在这样的背景下，有一些茶叶产品和包装经营商家会通过打擦边球、直接山寨产品等方式来扰乱小罐茶正常的品牌经营策略，其知识产权保护也面临较大压力。

目前，小罐茶布局615件商标（含注册申请中），专利申请130件，作品著作权登记73件。其知识产权保护涵盖茶叶制作方法与工艺、茶具包装制作工艺，外观设计、实用新型和发明专利。

随着知识产权体系布局逐步完善，为了维护消费者和品牌自身利益，小罐茶开始通过司法诉讼来实现品牌保护。

近一年（2019年12月—2020年11月），小罐茶（北京小罐茶业有限公司）关联司法文书高达107起。而整个2019年为40起，2018年仅有3起。

从2018年开始，小罐茶关联司法案件文书有哪些特点？

01案由

从案由来看，排在前5位依次为：侵害商标权纠纷，79起；不正当竞争纠纷，36起；商业贿赂不正当竞争纠纷，8起；商标权权属、侵害实用新型专利权、擅自使用特有名称和包装纠纷，这三者皆为2起。

对于直接使用“小罐茶”注册商标经营茶叶的行为，司法机关基本支持小罐茶诉讼请求。但在商品包装、装潢等方面，部分法院并未支持小罐茶诉讼请求。

比如，与云南恒富英帅茶业有限公司、恒富英帅生态茶业有限公司、恒富英帅（深圳）生态茶业实业有限公司关于“包装、装潢”的诉讼中，广东省深圳市宝安区人民法院驳回小罐茶的品牌保护请求。

法院认为保护商品的包装、装潢有保护是为了防止相关公众造成混淆，防止引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系。因此是否混淆，最终要从结果上进行判断。

虽然上述3被告包装采用小罐容器，但对商品有区别功能的部分主要是在罐体的彩色封口膜，茶叶的中英文名称、产地和商品重量，文字排版等特征，原告和3被告的茶叶产品包装、装潢既不相同也不相似。因此，不会对相关公众造成混淆。

02法院层级

从法院层级来看，基层法院有68起，占比49.63%；中级法院61起，占比44.53%；高级法院4起，占比2.92；其他4起。

大多数案件，小罐茶都在基层法院和中级法院司法诉讼中取得较为满意的成果，仅有4起走到高级人民法院。其中，北京小罐茶业有限公司、霸州市协同安全电子有限公司侵害商标权纠纷到了河北省高级人民法院，法院却并未支持小罐茶的诉讼请求。

案件诉讼焦点关于协同电子公司生产茶叶盒、茶叶罐行为是否侵害小罐茶业公司注册商标专用权及是否构成不正当竞争行为。

法院认为小罐茶注册商标核定使用在商品茶，而协同电子公司生产的产品是存储上述商品的器皿。虽然协同电子公司生产的罐体在宣传、推广时有使用小罐茶商标的行为。但法律对商标的保护是为了防止对消费者的欺骗和维护商标权人的商誉，并不是为了让商标权人垄断相关的商品或服务。

因此，小罐茶业公司主张协同电子公司的行为构成商标侵权及不正当竞争理据不足，法院不予支持。

03涉案省份

从涉案省份来看，关联10起（含）以上省份有6个：浙江，33起；福建，16起；湖南，16起；北京，14起；河北，11起，广东，10起。

上述6个省份是国内茶叶生产和消费大省，重点在这些区域维权可以较快起到行业震慑效果。除了与线下侵权经营主体斗争，小罐茶还与电商平台（京东、天猫、小红书等）深度接触、合作，全方位做好品牌保护工作。

后续，小罐茶知识产权维护应该会逐步覆盖更多地区、更多渠道（线上和线下茶叶零售、批发渠道）。

04文书类型

从涉案文书类型来看，裁定书，96起；判决书，22起；谅解书，10起；其他，9起。其中，裁定可以在诉讼过程中的任何阶段作出，判决只能在案件审理的最后阶段作出。

137起案件，最终拿到判决书仅有22起。除了法院本身对案件的判断，也意味着小罐茶维权策略以“刚柔并济”，不为了打击而打击。

对大多数涉嫌侵权商家，小罐茶主要是通过投诉或司法手段来限制该商品正常流通销售，相关争议多通过“和解”结束。其主要是彰显其打击“假冒伪劣”决心，进而达到维护品牌经营良好环境目的。

值得注意的是，通过司法案件诉讼之外，小罐茶还通过向政府主管单位投诉，推动立案和案件查处来实现品牌维权目的。

比如，其联合深圳市场主管单位查处侵权的前海先河（深圳）实业投资发展有限公司，主管单位对违法主体罚款4244.8万元的行政处罚，还成为深圳市（当时）历史上最大额度的商标侵权行政处罚案件。但查询公开资料，4244.8万元罚款并未在市场监管部门落实，经深圳市福田区人民法院强制执行后，未履行比例依旧在100%。目前来看，这方面还有“执行难”问题。

此外，小罐茶还与中国产学研合作促进会、中国茶叶流通协会等机构合作相关论坛，与新闻媒体（大众媒体、行业媒体）合作策划专题传播内容。

小结

放眼未来，茶叶品牌知识产权保护会基于以下2点：1）立足法律。这依赖于我国知识产权法律制度日益完善，品牌方有法可依，才能有机会依法维权。当然，品牌起步阶段就要提前对知识产权进行布局，才能在必要的时候拿起法律的武器保护自己品牌。2）品牌经营大局。茶叶品牌维权策略和手段要服务于品牌经营大局。站在知识产权保护和消费者权益保障角度，更容易获得主管单位、第三方合作者和同行的支持。

小罐茶，采取品牌维权策略为“线上投诉下架，线下投诉查处，重点案件司法诉讼”，并与行业协会、新闻媒体等合作传播内容。

茶叶行业品牌化推进过程中，企业如何维护品牌知识产权相关权益，将是一个持续的挑战。小罐茶对于品牌保护的过程，对其它茶叶品牌商家是一种有益的参考。

你怎么看小罐茶品牌维权？

从2015年开始，以喜茶、奈雪为首的新式茶饮品牌开始爆发，乐乐茶、茶颜悦色、煮葉等时尚茶饮品牌相继遍地开花。经历国潮文化和新式茶饮品牌的洗礼，“茶”逐渐成为一种时髦的生活方式。

在这样的背景下，原叶茶品牌小罐茶上市销售，以“一罐一泡”的创新理念和高颜值形象迅速走红，同时也因高价位和高端定位广告遭受“营销大于产品”的质疑。

2018年，小罐茶宣称销售额达到20亿，成为行业第一。到底是网红昙花一现还是坐稳原叶茶第一品牌？追溯5年品牌成长史，或许能得出结论。

//阅读导览

2015～2017：从0到1，验证市场

01、选择赛道：快速增长且缺乏头部品牌的原叶茶

02、解决痛点，切入市场

03、触达目标人群：线下起势的营销和销售渠道

2017～2019：提高效率，沉淀品牌价值

01、从租工厂到建工厂，重资产业链

02、内容营销：颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事

*插曲：舆论危机后，重讲品牌故事

2019～2020：寻找增量，加速大众化路线

01、产品布局：新增多个产品线

02、视觉演变：5年，3个LOGO

03、明星策略：围绕新品，流量与品牌并重

04、线上运营：微信私域+小红书/抖音KOL投放

*挑战：年轻化之路还长

2015～2017从0到1，验证市场

01、选择赛道，快速增长且缺乏头部品牌的原叶茶

据中国茶叶流通协会数据，2018年中国茶叶产量达到261.6万吨，市场内销额达到2661亿元，并持续保持增长。

欧睿信息统计数据显示，直到2010年，老牌行业龙头天福茗茶和大益也分别只占有3.72%、3.61%的市场份额。品牌集中度低，给了小罐茶抢占份额的机会。

市场环境也在发生新的变化。喜茶和奈雪等新式茶饮品牌经过多年发展，加上国潮文化复兴，年轻人离茶越来越近。来自奈雪的数据显示，2019年1月至11月，无糖名优茶系列的销量比芝士名优茶系列高出0.67%，纯茶成为新流行，而新式茶饮则是年轻人了解原叶茶的窗口。

在方便茶领域，一边是国产品牌CHALI茶里的崛起，另一边是茶饮巨头立顿增长停滞、被联合利华剥离；冲调奶茶老玩家香飘飘持续亏损。

老品牌们的出局也从侧面印证，在新茶饮的冲击下，市场对茶的消费需求正在升级。

02、解决痛点，切入市场

作为成功打造过背背佳、好记星等一众爆品的老手，小罐茶创始人杜国楹这一次将消费品思维引入传统茶行业，在追求原叶茶品质与便捷性的中间地带，找到切入点。

新人群：对饮茶有品质要求、但非品茶行家的新中产

新细分场景：降低繁琐饮茶门槛，创造出以更便捷的方式喝到高品质原叶茶的场景。

新审美红利：传统原叶茶品牌一直未能跳脱老字号故事模板：茶种+产地+工艺+老师傅=好喝有底蕴，要么经营单一品类，如大益茶是普洱，竹叶青是绿茶；或是覆盖多品类，但仍以特定品类著称，如八马的铁观音。小罐茶从“一罐一泡”的创新形式开始，在整合八大名茶的同时弱化品类概念，以强有力的科技感视觉攻占消费者心智。

03、触达目标人群：线下起势的营销和销售渠道

由苹果AppleStore御用设计师TimKobe设计的济南小罐茶体验店，来源：小罐茶官方

线下先行，提升体验。传统茶叶的首次消费主要是通过熟人介绍和茶饮店体验，再加上杜国楹多年积累下来的丰富线下渠道资源，首波产品定位高端人群的小罐茶自然而然地将主阵地选在了线下。

2015年小罐茶在重庆、济南、北京开设试点门店，2016年7月才开始投放广告并在线上全面上市。

大师+央视，专业级背书。2016年7月，小罐茶以“小罐茶，大师作”打响名号，围绕制茶大师为主角投放了一系列纪录片广告，定位“总裁办公室待客茶”，将第一批目标客户继续收窄到杜国楹最熟悉的商务人群。

在投放过程中，对广告内容进行快速迭代和测试，通过央视、江苏卫视、航空高铁媒体、地处繁华商圈的体验店等线下媒介组合，最大化投放效果，触达第一批种子用户，快速树立起专业权威的品牌形象。

将农产品做成标准化消费品，小罐茶的创新是在立足现实的基础上将传统原叶茶产品进行迭代升级，优化每一个触点，最终汇聚为全新的用户体验——原叶茶也可以变年轻。

小罐茶第一季度线上用户数据显示，55%消费者是女性，73%是85后，客群之年轻程度超出品牌自己的预期。

2017～2019

提高效率，沉淀品牌价值

经历过新品牌快速起量的阶段，小罐茶的核心能力转移到以精细化运营提高效率：

供应链端，开始工业化进程；

营销端，进一步升级品牌价值，累积目标客户。

01、从租工厂到建工厂，重资产业链

茶产业链升级已是趋势。由于历史原因，茶行业目前仍处于小农经济状态，茶农、茶厂和茶叶经销商长期各自为政，分散经营，工业化程度低。投资茶园和茶厂往往是地方政府的扶贫项目，缺乏商业动力。部分大型茶企拥有自己的茶园基地，通过与茶农签订管理协议的方式进行管理。八马、大益、谢裕大、艺福堂等茶企均有自己的产业链布局。但即便是深耕多年的茶叶品牌，也尚未形成大规模集约化的工业模式（机会又来了）。

这几年，处于后市场的新式茶饮喜茶、奈雪，也在建设自有茶园。但受限于消费群体和市场规模，对上游供应链影响力始终有限。

在产品和营销创新上收获市场肯定的小罐茶，入市不久后就遭遇了断货危机。第一款金罐产品热销，核心产区的原叶开始供应不足，“2016年秋冬，部分品类开始断货，到2017年春节过后，有些热门品类甚至已经断货超过半年。”

只有掌控供应链，才能稳住品牌后续增长动力。

2017年底，小罐茶投资15亿元在黄山建设中国茶行业首个智能产业基地，在不同产区共建立6家工厂。2018年，小罐茶成立“中国茶叶工业化研究中心”、“中国茶叶研发中心”；农业端，投资和收购茶园，建立安溪示范茶庄园和黄山示范基地。

供应链的改造升级并不止是隐形的工作，同时也是很好的营销故事，宏大且有落脚点的品牌愿景，本身就很动人。

02、内容营销

颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事

从可视化角度来讲，以高颜值脱颖而出的小罐茶自带拍照传播分享属性，高频出新的各种跨界联名礼盒则延伸至不同生活场景，打造“现代”“中国”“致敬大师”的品牌内涵——

国潮向的故宫、恭王府；

跨品类的五芳斋粽子、GODIVA巧克力、RECLASSIFIED调香室沙龙香氛、ipluso文具；

文化IP《芳华》、《邪不压正》、《我和我的祖国》、《中国国家地理》、《三生三世十里桃花》；

到今年双十一主打的文艺复兴油画+今日美术馆联名等

重新包装传统文化，提升调性。博大精深的茶文化可供深挖的内容无边无际，从大师工艺、山头茶园、茶叶品鉴讲起，最后再落脚到小罐茶对茶产品的现代化改造，比如小罐茶一贯的央视纪录片风格TVC。

落到线上渠道，则变成各种碎片化的茶叶知识小科普。一方面是树立专业形象；另一方面则是教育市场，培养饮茶习惯，延长用户生命周期。

创业故事的部分很有意思。打开小罐茶的官方抖音账号（2019年7月开始运营），创始人杜国楹关于小罐茶的各种演讲被剪成适合抖音传播节奏的小视频，讲述对茶行业的洞察、创业心得和品牌愿景，数据表现最佳的是一条封面标题为“读懂星巴克做好中国茶”的短视频，收获点赞近6000；在官方微博，演讲内容被提炼成图文海报形式；官方微信则全文发布完整演讲和演示文稿。

自2018年小罐茶开始发力建设智能工厂和产业基地后，和IBM、西门子合作，研发挑茶机器人、智能化生产线——“现代化”故事提升到产业高度被反复提及。

暂且不论创始人个人形象与品牌强绑定的利弊。以真诚姿态提供信息，也是面对外界对小罐茶“价格虚高”“营销大师”的质疑声的有力回击。再者，对于小罐茶的新中产客群来说，仰望星空又脚踏实地的创业者形象，值得bu yin一下。

立足茶叶传统，讲现代故事。不难看出，从研发、产品，到营销，小罐茶所传递的品牌价值高度一致，并不断地进行重复和深化。

*插曲：舆论危机后，重讲品牌故事

2018年11月，杜国楹在公开演讲中透露小罐茶年销过20亿。2019年1月15日，华尔街见闻APP官方微博据此发声质疑“八位制茶大师手工制作”“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”为虚假宣传，“一个大师一年炒了2.5亿的茶，累不累？”，迅速引发舆论关注和新京报、人民日报等官方媒体跟进报道，评论以负面居多。

1月17日，小罐茶通过官方微博回应，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。小罐茶通过对大师技艺的数字化和智能化升级，提升茶行业生产效率、提高茶叶品质。大师实质上是“产品经理”。

网红是非多。在此前就一直受到“营销大于产品”质疑的小罐茶，这次招来了更多群嘲。但实际上，在品牌创立之初为了快速打开知名度、建立信任感而主打的“8位大师”标签，的确是营销概念上的一次创新，但“大师工艺”并非小罐茶的核心竞争力。

《财经国家周刊》记者调研显示，“大师”一方面是小罐茶原料的供应商，一方面是企业经营者。小罐茶与八位“大师”的合作模式为共同成立合资公司，小罐茶占51%的股份，由合资公司供应小罐茶原料。

“大师”背后的全品类茶叶供应链整合，以及在此之后继续向产业上游投资的茶园和智能茶厂，才是小罐茶真正的武器。

说回正题，危机后，小罐茶采取了一系列公关动作。包括：

1.1月17日，官微正面回应；

2.1月29日，在微信公众号面向粉丝招募100人大众评茶团免费寄送品鉴装，收集UGC；

3.3月，邀请媒体参观产品制作流程。在全国春茶上市之际，小罐茶组织20多家主流媒体赴黄山参加“小罐茶春茶360°探秘之旅”，展示小罐茶从茶园到工厂的全链条标准化生产，以及黄山毛峰大师谢四十的全程监制过程，秀出品牌实力。

4.5月～6月，在北京、西安、南京、沈阳、武汉开展万人品鉴活动。邀请消费者线上互动和线下体验。

总之，面对危机，坚定工业化大众化路线不动摇，用信息透明努力挽回公众好感度。不过，既定印象一旦形成，改变起来并不容易。

2019～2020

寻找增量，加速大众化路线

在供应链上发力的同时，品牌开始进行多产品系列布局，力求覆盖更多人群，淡化“商务”标签。

场景上，从礼品向自饮转型；

客群上，主攻年轻人。

01、产品布局：新增多个产品线

捋一下小罐茶的主要SKU上架史：

2015年，主打高端商务礼定位的的金罐/银罐首发上市，包含8款茶；

2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；

2019年4月，金罐信阳毛尖20罐装上市；

2019年7月，面向自饮人群的多泡装上市，包含6款茶；

2020年7月，多泡装新品上市，包含4款茶；

2020年8月，多泡装形式的商务系列上市，包含规格40g～100g不等的4款茶；顶级限量鉴赏款上市，包含4款茶；

官宣首席教育官童瑶，主推新品彩罐系列和与之配套的极刻定时茶具，包含6款茶，定位为年轻人首款入门级精品茶。

可以看出，从中高档商务礼切入市场的小罐茶，从2019年开始，向下延伸触及饮茶主流人群，向上延伸至高档茶叶，用差异化产品和定价策略覆盖不同人群和场景。

从小罐茶天猫店店累计销量来看，排名前10的SKU，上市仅一年有余的多泡装就占了5个；针对年轻人群对彩罐系列中，销量最高的铁观音茶，上市两个月，累计销量高达23802件（截至2020年11月3日）。大众化和年轻化策略奏效。

02、视觉演变：5年，3个LOGO

在推出彩罐系列的同时，小罐茶也推出了新LOGO。标志性小罐的侧面剪影加上无衬线字体，整体变得更加扁平和年轻化，“高端商务用茶”也悄然变为“高端中国茶”。不过，目前在各官方渠道和产品上的LOGO，三个版本混用，非常混乱。

定位不同人群的产品系列在视觉上做出明显区分。以定位高端商务的黑罐为例，主视觉为黑色加上高饱和度色彩对比；彩罐则是明亮的马卡龙色系。

03、明星策略：围绕新品，流量与品牌并重

小罐茶目前为止合作过的艺人有：陈乔恩、陈学冬、童瑶，围绕新品开展一系列代言推广活动。

陈乔恩：春茶，联名礼盒+直播+大片拍摄

2018年3月27日，小罐茶开启春茶预定，与陈乔恩合作在安吉白茶产地进行采茶+制茶+品茶直播，找摄影师陈漫合作出片，并推出陈乔恩合作限量款春茶礼盒。

陈乔恩身上的中国古典美特质与品牌契合，柔美女性形象也有助于让小罐茶一贯的商务风变得更柔和。

陈学冬：恭王府合作款新年拼装礼盒，“恭王府酒吧”事件营销+新品发布+直播

2019年12月23日，小罐茶在恭王府内0酒精“酒吧”发布新年限定礼盒，官宣陈学冬为新年福气大使，并推出只送不卖的大红袍威士忌，主打“0酒精过福年”的理念，BRANDING意义大过产品意义。选用男性流量艺人，也是品牌年轻化策略的体现。

童瑶：小罐茶C彩罐系列+致敬全球大师系列

今年8月，小罐茶官宣童瑶为首席教育官，同时首次推出面向年轻人的彩罐系列。作为年度大热剧《三十而已》女主角，童瑶在剧中扮演的高知独立女性角色顾佳，经历从茶小白一步步进阶为茶企老板的艰辛创业，与小罐茶所需的代表形象惊人地契合。

在电视剧热播之际选择童瑶作为代言人，话题、知名度和品牌调性都有了，天时地利，一拍即合。

04、线上运营：微信私域+小红书/抖音KOL投放

微信私域

为了搞清楚小罐茶的微信私域运营，我入手了小罐茶微信公众号给我推送的试饮装，并卧底微信群观察了一段时间。相比官网和天猫京东旗舰店，小罐茶的微信公众号和官方小程序商城定位明确为年轻的茶小白目标客群，整体转化闭环链路清晰。

1.搜索关注小罐茶微信公众号后，自动弹出2个小程序页面，一个是免费新人试饮装福利，一个是49元/2g*10袋试饮装（店内目前定价最低的彩罐为79元/4g*5罐装），进一步降低饮茶门槛；

2.下单后隔两天收到货，包装为纸盒+袋装原叶茶，试饮装没有采用小罐茶标志性罐装，而是以小罐茶新LOGO设计的小罐侧面剪影袋装，质感OK。

但是！纸盒外包装和独立袋装上均明显注明“非卖品”字样，本95后Z世代消费者对品牌第一印象立刻跌到负分。从我个人主观感受来说，至少在短期内很难打消对品牌的负面印象，并且绝不可能复购。

3.根据小程序购买页指引添加私域微信号，被拉进福利群，群内每天更新各种直播优惠活动。如果主动询问泡茶教程，才会被拉进另一个试饮品鉴群，群内提供加密视频，展现不同茶叶冲泡方法。

微信私域整体视觉偏年轻，相册封面文案“潮派茶饮，年轻标配”。（吐槽一句，把“年轻”两个字摆到台面上强调，就已经很不年轻）

朋友圈保持日更，内容构成为茶叶知识科普+直播预告+上新+少量个人化生活方式，整体还是偏重官方品牌调性。其中，每天保证至少一条固定内容#小罐每日一问#，科普茶叶知识，内容轻松有亮点，我会点开看完。

小红书/抖音KOL投放

检索微博、小红书、B站、抖音、快手几大社交媒体平台，能看到小罐茶日常在小红书和抖音平台进行了日常KOL投放，以美妆、护肤及美食博主为主，内容方向为颜值、香气、少女心、减肥。

*挑战：年轻化之路还长

以高端商务礼定位打入市场的小罐茶，先天年轻基因不足。长期以来重线下轻线上，一边被骂“智商税”一边做到销量增长的背后，是大众舆论和品牌消费者语境割裂的境况。

如果只面向小众人群，完全没问题。但是对想要打入年轻人市场、进入主流的小罐茶来说，如何沟通年轻人，是避不开的重要课题。

在拥有1.72亿月活用户、18-35岁青年人占比78%的B站，搜索关键词“小罐茶”，一大半是以“小罐茶，大师作”广告为素材的鬼畜剪辑视频（排名第一的鬼畜视频，播放量高达172.8万），次之则是八卦创始人杜国楹的营销史，最后才是茶的开箱测评类内容（且测评结论多为包装精美、适合送人、性价比低）。

“小罐茶”被恶搞称为“小罐猹”，广告词“好听就好茶”甚至演变为B站梗。品牌端着架子高高在上的形象，在B站只能接受被解构被鬼畜被群嘲的洗礼，离“被认同”还很遥远，也绝非是用几组精美马卡龙色包装晒图就能解决的问题。

在小罐茶官方微博，只要稍加注意就能发现，几乎每一条微博下（除了明星和抽奖互动）都是注水数据和廉价购买的虚假评论，注水行为本身就和品牌想要打造的年轻形象相去万里，除了让表面数据好看，只会对品牌造成伤害，实在令人费解。

以11月3日发布的今日美术馆宣传视频微博下的假评论为例：

在信息越来越透明的环境下，这一代消费者对营销信息的识别和判断力远超出上一代。价廉质优的名创优品和网易严选很酷，引领国潮文化的李宁很酷，高价高质又会玩的喜茶让年轻人愿意为品牌溢价买单。

相比起来，小罐茶在推出彩罐系列前树立起的高姿态和低性价比认知显得老气横秋，要扭转既定印象，需要做的事情还有很多。

总结

1.小罐茶的成长路径，从产品品牌化开始：首先成功打造“高端商务礼”爆品，从市场需求倒推供应链——建立自有工厂，进行生产标准化；向上追溯到农业端进行集约化改造。接下来在流量端继续扩大客群：从高端小众人群下沉到主流饮茶人群和年轻人，根据市场反应快速调整营销策略。在不同的阶段需要做好不同的事情，才能稳步构建起长期品牌建设的动力和想象空间。

2.渠道上，先集中紧抓线下优势，再从线上寻求增长。

3.品牌形象。商务礼品印象深入人心，通过跨品类联名礼盒、明星、视觉调整等持续动作向年轻化逐步转变。

4.大众化和年轻化的产品策略奏效，但想要真正被年轻人接纳，进入主流文化，在具体的营销动作上还有非常多需要改善的地方。这和整个传统茶行业非标准化、价格体系混乱的积弊也有关。

在从商务礼向大众消费品的转型过程中，现存问题依然明显：

一是需要扭转包装第一、产品性价比低的印象，从专业度较高的KOL合作入手、逐步破圈，或许是个办法；

二是品牌形象年轻化不足，甚至因过度营销引发Z世代消费者反感，难保不会再爆发下一次舆论危机。从产品和营销角度都需要更多创新，尤其线上玩法需要填补空白、制造声量。

总体上看，小罐茶对整个茶行业的升级起到了推动作用，品牌自身也并不止步于成功打造爆品，在未来供应链建设和多品牌布局完善之后，小罐茶也许能真正做到引领行业方向。品牌的建立需要信任和价值沉淀，期待小罐茶接下来的发展，时间会给出答案。

（鸣谢jakrinchose对本文的帮助）

参考资料

[1]2019中国茶行业市场大数据及标杆商业模式研究报告.艾媒报告,2019.

[2]2019小罐茶运行状况与行业趋势研究报告.艾媒报告,2019.

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[4]2019中国茶叶消费市场报告.中国茶叶流通协会,2019.

[5]2019新式茶饮消费白皮书.36氪研究,2019.

[6]茶叶品牌化消费行为与营销策略.中国农科院茶叶研究所产业经济研究,2018.

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[8]黄刚,新零售业态下生鲜农产品产业链重构与赋能,2018中国冷链物流领袖峰会公开演讲.2018-04-18.

[9]杜国楹,创新中国茶2019年度论坛公开演讲.2019-11.

[10]杜国楹,创新中国茶2018年度论坛公开演讲.2018-11.

[11]杜国楹,TALKHER公开演讲.2018-6.

[12]杜国楹,混沌大学公开演讲.2018-01.

[13]杜国楹,虎嗅F&M创新节公开演讲.2017-12.

[14]张燕红,中茶海堤严控茶叶产业链.海峡都市报,2018-03-15.

[15]图林,谭琼：茶里有乾坤.南方人物周刊,2018-01.

[16]蒙奇,专访|ChaLi茶里创始人谭琼：3年的品牌如何超越200年的立顿.新消费内参,2018-01.

[17]月销售额同比提升16.3倍京东买手团借大数据让小罐茶用户年轻十岁.驱动中国,2019-09-19.

[18]刘克峰,小罐茶的电视广告精准营销分析.现代营销,2020.

[19]马婧,把制茶大师累坏了？“网红”小罐茶遭质疑.北京日报,2019-01-17.

[20]里雨曦,争议“网红”小罐茶.财经国家周刊,2018-06-06.

[21]二十三,如何理解小罐茶的“PlanC”？.新消费内参,2020-09-15.

[22]吴倩男,备受争议的小罐茶现在怎么样了？.虎嗅Pro,2020-09-17

[23]Bilibili2020年第一季度企业财报.2020-05.

[24]小罐茶公开资料.

本文来自微信公众号“SoulWalker出窍”（ID:sswalk），作者：记号茶

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