头部茶企是怎样练成的？

2020年5月27日 10:09

　　这几年，茶行业涌现了诸如小罐茶等新的品牌;还有喜茶、奈雪の茶之类的新式茶饮;而跨界品牌，例如瑞幸的小鹿茶、星巴克的Teavana等，都给茶饮市场带来了许多惊喜，加上消费者越来越注重养生、健康，以及茶叶被赋予的礼品属性，市场似乎在扩大。　　

　　茶饮的巨大市场需求，带来茶行业的蓬勃发展，同时导致市场竞争的白热化。最具传统代表的茶企，承受着行业内外越来越大的竞争压力：西式饮料虎视眈眈、果蔬草本环伺左右、新兴茶饮异军突起。传统茶企如何在观念桎梏与攻守定势中突围?数万茶企如何谋定而动，决胜千里?

　　手握金山，巨头缺失

　　作为茶的故乡，中国在茶叶生产上拥有着无可比拟的优势。

　　多年来，我国形成了长江中下游名优绿茶、东南沿海优质乌龙茶、长江上中游特色绿茶、西南红茶和特种茶等4大优势区域，是世界上唯一生产绿、红、青、黑、白、黄6大茶类的国家，同时是全球最大的产茶国和茶叶消费市场。　　

　　现在，具有5000年历史的中国茶，正随着中国社会和经济的发展而进入黄金发展期。随着消费的不断升级、健康消费理念的普及，年轻消费群体日渐崛起，中国的茶叶消费市场发展迅猛，预计2020年结束，中国茶产业将突破万亿规模。

　　然而，中国茶市场却面临着“有品类但品牌弱、集中度低、尚缺巨头”的困境。西湖龙井、黄山毛峰、安溪铁观音、云南普洱、武夷岩茶、安吉白茶等一批特色鲜明的区域名茶涌现，但却鲜有知名的茶企品牌。不难发现，中国茶企所面临的问题很多，亟待突破的瓶颈也不少，茶企如何精准定位便是当务之急和重中之重。　

　　新时代的品牌竞争

　　在改革开放四十年的发展过程中，中国的商业竞争环境不断演变，茶行业也不例外，逐步踏上了企业化运营和品牌化营销的现代化之路。整体来讲，可以分为3个阶段：

　　工厂时代(产品为主)

　　指20世纪20年代前后，由于商品供不应求，工厂生产什么，顾客只能买什么，企业竞争的核心地点集中在工厂，产品为王。

　　市场时代(渠道为王)

　　20世纪50年代以后，商业的发展推动了产品的极大丰富、产品数量的急剧增加，供求关系发生巨大变化，市场上卖什么顾客就会买什么，竞争的主战场由工厂进入市场。企业营销的焦点在抢占市场空白和争夺渠道资源上，经销渠道成为主导竞争的重要因素。

　　心智时代

　　20世纪70年代后，由于科学技术迅猛发展，技术创新大大推动了产品创新，产品的差异化越来越小。随着产品爆炸、信息爆炸、传播爆炸，顾客对商品的选择愈加困难。这时候，竞争由市场时代进入心智时代，顾客心智中有什么他才会买什么。于是，竞争顾客心智就成了营销制胜的关键。

　　所谓“得人心者得天下”，定位理论正是在这样的背景下诞生的。

　　这里不得不提在茶行业中异军突起的“小罐茶”，通过瞄准都市中产阶级消费者对茶产业“不透明”的痛点所在，以消费品思维为核心，用统一等级、统一价格、统一规格，为消费者建立起了好茶认知和选择标准，一举占据用户的心智!　　

　　不难发现，小罐茶在坚持工业化和标准化生产模式之外，在产品端特意淡化了茶叶品类和产地的概念，邀请日本知名设计师神原秀夫设计研发食品级铝材小罐包装、第一代APPLE STORE的设计师Tim Kobe设计体验店，通过别出心裁的设计、精致的包装，向市场展示：小罐茶既代表茶叶的专家，又象征着一种时尚的、都市化的生活态度，更加符合年轻消费者的审美。

　　用小罐茶自己的话说，小罐茶的逆袭本质是用户思维和消费品思维的胜利。这种做法本身，就是一次行业的品牌升级：换位思考，以消费者认知为出发点，提供市场空缺的产品，抢占消费者心智，进而抢占市场制高点，跳出竞争的红海，获取更高的品牌溢价。　

　　图片描述　　

　　茶企定位，何去何从

　　福建是中国的茶叶主产省之一，虽然近年来发展迅速，但是也存在着诸如产品同质化明显、技术壁垒影响大、茶叶生产率低等问题。面对共同的市场环境，福建茶企出路何在?茶叶品牌又该如何定位?在此之前，我们应明确“定位”的概念。

　　定位是什么?

　　定位并非我们常说常用的物理定位GPS，也不是大部分人常挂在嘴边的市场定位、人群定位、产品定位、价格定位或渠道定位。商业中的定位(Positioning)与界定不同，它是一种新的营销思维和理念。

　　杰克•特劳特于1969年革命性地提出了“定位”观念，指出商业竞争的地点发生在心智，企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果(产品和服务)被顾客接受而转化为业绩，由此开创了全新的营销战略理论，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。　　

　　△ 定位之父——杰克·特劳特

　　如何做到与众不同的定位?

　　定位理论的开创者认为，企业和品牌在定义自己的时候，多数是从自身出发去讲述“我是谁”，但事实恰恰相反，企业或品牌是什么，取决于潜在消费者认为你是什么。

　　因此，定位是“让品牌在顾客的心智中占据最有利的位置”，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌，这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。其以竞争为导向，以赢得顾客的优先选择为最终目标。

　　为什么要学习定位?

　　为了提升企业竞争力，赢得顾客选择。随着生产力的发展和互联网的兴起，我们迎来了一个媒体暴增、产品暴增、广告暴增的信息大爆炸时代。光靠产品、渠道、技术、规模或人才已不能使企业在激烈的竞争中立于不败之地，因为企业间的竞争中心已转移到顾客心智了。

　　回想一下，当你准备购买一种产品时，是否早已想好了要买某个或哪几个品牌的产品?当你在网上购物时，是否直接就输入某品牌的名字进行搜索?当你去便利店时，是否询问过店员某某品牌的商品摆放在哪里?

　　正如德鲁克在《管理的实践》中所说：“顾客是企业生存和发展的基础，失去了顾客，企业就失去了生存的条件。只有当顾客愿意购买商品和服务时，企业才能把经济资源转变成财富。”因此，顺应顾客认知、让品牌在潜在客户的心智中与众不同就显得尤为重要。　　

　　△ 管理学之父——彼得·德鲁克

　　要成就一个成功的品牌，首先要对品牌有一个明确的定位，比如目标消费者的定位、价格的定位、产品特点的定位等。这一点，我们可以参照打破“有品类、无品牌”困局，成就中国高端绿茶领导者——竹叶青茶业。　　

　　据中国茶叶流通协会公布的行业数据对比显示，从2007到2019年间，竹叶青始终在全国高端绿茶市场占有率上位居第一，连续十二年高端绿茶销量领先。

　　22年来，竹叶青在垄断相关产业资源的基础上，并未选择走传统深化品类之路，而是在“质量+文化+品牌”理念的指导下，从建立高端绿茶认知、定价决策取舍、建立产品营销渠道等方面进行自我定位，让竹叶青品牌从品类同质的窠臼中走出，创造了高端绿茶的品牌，也创造了有效应对品牌、品类纷争，走产业营销之路的新模式，极具经典的样板意义。　　