目前，茶馆业处于转型升级的关键期，各类茶馆都在不同程度上，遇到了文化定位、经营模式、品类组合、功能服务、团队建设等各类难题。
本刊特邀福建厦门同航管理咨询机构首席顾问、同航商学院院长毕晓军开辟专栏，整体把握不同区域、不同类型、不同定位的茶馆整体生存状况，把脉中国茶馆的经营能力和管理能力分布区间和平均数值，为读者指明茶馆经营转型和营销提升的路线图。
开栏语
目前，茶馆业处于转型升级的关键期，各类茶馆都在不同程度上，遇到了文化定位、经营模式、品类组合、功能服务、团队建设等难题。
本刊特邀毕晓军老师开辟专栏，把脉不同区域、不同类型、不同定位茶馆生存状况，为中国茶馆经营和管理能力的提升提供专业指导，为茶馆经营转型和营销提升绘制路线图。
毕晓军
厦门同航管理咨询机构创始人/首席顾问、同航商学院院长。浙江大学工商管理硕士（MBA），超过16年营销咨询和营销培训专业沉淀，持续14年研究和服务茶行业，多年知名茶企营销高管任职实操经验，超过50家茶企营销实战辅导案例，超过300家茶企公开课实战培训。
目前特聘为广东省茶文化研究院研究员、陕西省茶文化研究会特聘专家、陕西西安市西商茶叶文化协会高级顾问、福建武夷茶文化研究院市场营销导师、中华茶人联谊会特约讲师、广东深圳市茶文化促进会高级顾问、山东聊城市茶叶协会顾问。
2019年度营销规划五招制胜（上）
制定和分解年度经营目标，是年度营销规划的核心
2019年度，将是不安稳、不平凡的一年，每一个人都要勒紧裤腰带过日子。2019年度，注定在中国茶行业留下大写特写的一笔。对诸多茶企而言，更是至关重要的一年，也许你能够活下来，也许你被扫地出局。因此，运筹帷幄，决胜千里，制定年度营销规划至关重要。
那么，2019年度营销规划该包括几个板块的内容呢？一个完整的年度营销规划，应该包括五个板块的内容：上一年度经营分析、本年度经营目标制定和分解、本年度营销策略规划、本年度营销费用预算、本年度营销工作计划。
2018年度经营分析
2018年度经营分析，具体该分析五项要素指标：销售额、回款、库存、费用、利润。这五个要素，完整地展现了上一年度的实际经营成效。
分析销售额，不仅要看销售达成率，还要看增长率，同时要了解结构占比和平均折扣。因为平均折扣的高低，意味着每一家茶企的客户结构不同，也意味着每一家茶企的利润空间不同。
回款分析，同样要分析回款达成率、结构占比，更要分析欠款档期以及坏账率是多少？
库存分析，需要分析库存周转率、库销比，也要分析库存结构、账龄和不良库存占比。
费用分析，首先要分析费用超标率是多少？已经使用的费用结构占比和费用成效如何？最后一项是利润分析，要分析上一年毛利率是多少？净利率是多少？进一步评估上年度的盈亏状况如何，更要深度分析盈利主要来自于哪里？
这里提供一张销售结构分析表格实例，有助于大家完整理解年度销售分析是如何展开的？
2019年度经营目标制定与分解
在2018年度经营分析的基础上，我们可以制定2019年度的经营目标。年度经营目标包括三个方面：业绩目标、市场目标、利润目标。业绩目标需要制定年度整体销售目标，并细分核心品类和新品的销售目标。市场目标需要分别设立开店目标、客户发展目标和粉丝发展目标。
利润目标的设置，无非分为两类：亏损目标还是盈利目标？这三个目标之间是相辅相成、相互关联的，也是相互制约、相互促进的。好的业绩目标，来自好的市场发展目标，好的业绩目标，又可以成就好的利润目标。
年度销售目标制定，需要考虑五个依据：所处销售季节、上期销售数据、上期销售异常调整、当期市场费用投入力度、当年盈亏平衡点测算。这五项依据整合在一起，决定了你每年的销售目标该如何来分解。
年度销售目标分解，可以按照五个维度的顺序展开：时间、团队、渠道、品类、客户。这其中，后面四项的分解维度，必须与时间维度相结合，分解目标才有意义、才能落地实处。也就说，任何一项目标，必须要在限定的时间内达成，这才是有现实意义的。
比如从“时间+渠道”维度，该如何来分解目标呢？从时间维度，我们可以把一年的时间分成上半年和下半年。具体渠道类型，可以大致划分为分销、零售、团购、电商。从渠道发展的维度，我们可以分为新渠道和老渠道。从下面这张实战表格，我们理解时间+渠道维度如何分解全年的销售目标？
因此，每家茶企、茶商、茶店在制定2019年度规划时，必须要想清楚、搞明白：2019年度营销目标的达成，到底是要将“宝”押在哪些时间段？哪些团队承接？哪些渠道发力？哪些品类引爆？哪些客户担当？只有这样，才能全国一盘棋，运筹帷幄，把命运掌控在自己的手里，清晰明确的经营目标，是任何一家茶企2019年度规划的核心。离开了目标，一切都是空谈。
下期，我们讲讲2019年度营销规划五招制胜（中）—— 营销策略规划，是实现年度经营目标的必由路径。
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