2021是社会发展和国民经济“十四五规划”开局之年，是全面实施乡村振兴的第一年。云南广播电视台都市频道、公共频道作为省级主流媒体平台，以助力打造“千亿云茶”为目标任务，重点宣传云茶产业转方式、调结构、抓质量、拓市场、增效益的工作重点，深入云南各茶区挖掘优势茶叶资源、文化资源、民族资源，成立了云南省唯一、全国知名的茶文化新媒体聚合平台——七彩云“绿色|云茶”频道，服务茶山乡村振兴，推进云茶产业安全健康、稳中向优发展，助力“十四五”云茶产业发展实现“开门红”。
2021年，对云南茶行业而言，是不平凡的一年，是值得被记录的一年。今天将通过云南茶行业过去一年具有重大影响力和传播效应的热点事件及优秀文化传播事件，与大家一同回顾2021年云南茶行业发展轨迹，一同洞察产业发展趋势，把握新的发展方向。
茶产业成为乡村振兴的支柱产业
2021 年 3 月 22 日，习近平总书记在福建省察看春茶长势，了解当地茶产业发展情况时指出，要把茶文化、茶产业、茶科技统筹起来，今后茶产业要成为乡村振兴的支柱产业。这对云南因地制宜发展特色产业、统筹文化、资源优势，通过科技赋能，推动经济发展等提供了重要的方法论。云南省15个州(市)112个县(市、区)产茶，有茶农600多万，涉茶人口1100多万。今后将重点在品种、品质、品味、品牌上下功夫，让茶产业成为巩固脱贫攻坚成果和乡村振兴的支柱产业。
云南省西双版纳傣族自治州勐海县南糯山茶农因茶致富。
勐海县围绕“三个定位”，以生态种植、科学研究、精深加工、营销服务为抓手，打造普洱茶现代产业示范县。精深加工的一项重要举措就是在茶叶产区建绿色制造车间，开展茶叶初制所标准化行动。严格初制所登记注册、生产许可、规范达标管理，加大对初制所厂房改建、设备更新、新技术运用和清洁能源使用的扶持力度。推广科学晾晒、卫生存储等技术，从而实现全县在册茶叶初制所全部规范达标。
深山茶香迎客来
云南省临沧市永德县德党镇钻山洞村列列箐自然村因茶而闻名，20年来列列箐的发展变化，可以说是翻天覆地，茶叶提高了村民的生活水平。今后，将采取茶旅融合高质量推进乡村振兴。
企查查数据显示，2021年第一季度新增注册超6万家茶企，同比增长17.3%。从地区分布来看，新增茶企数量排名前三的省份分别是广东、福建、云南。当前，云南茶叶产业已成为一些主产区乡村振兴的支柱产业和富农产业，绿色有机茶园建设、茶产业加工能力也获得了很大提升，在促进农业结构调整、提高农民收入、扩大就业方面挥着重要的作用。今后，茶叶消费开始全面转向大众化、品牌化，云南茶行业还需继续加大品牌建设，做强公共品牌、做大企业品牌，才能更好地适应茶业发展的“新常态”，助力乡村振兴。
云茶产业“绿色、品质、品牌”整体水平与世界一流还有差距，主要存在8个方面的问题。
茶园规模优势突出，但有云南特色的茶树良种效益还不高;
茶叶产品质量优势突出，但茶树种植效益还不高;
茶叶品牌优势突出，但缺乏国际“大品牌”;
新产品优势突出，但茶叶功能性新产品研发尚未系统挖掘，效率还没有充分发挥;
茶产业优势突出，但还缺少相应的茶叶标准;
茶文化优势突出，但民族茶文化挖掘不足，功能拓展还不够;
茶叶市场优势突出，但质量监管体系不完善;
古树茶优势突出，但古茶树保护不力。
启动“2021 寻找地道普洱茶No.1”新媒体行动
2021年是乡村振兴的第一年，也是“寻找地道普洱No.1”新媒体活动的第四年。今年我们穿行于倚邦、曼松，溯源茶马古道，寻找古六大茶山的历史;我们在景迈山联合全国知名茶区一起谈古茶山的生物多样性，宣传申遗;我们在公弄村听布朗族退休干部抵押老宅带领村民振兴茶山的故事;我们与临翔区的专家一起钻进原始森林，抢救弃管弃养的古茶树;我们请普洱副市长畅谈普洱茶的区域公共品牌建设;我们已经成功注册了“寻找地道普洱No.1”全媒传播品牌，将在宣传、音视频制作、会展、论坛、广告等方面呈现极强的传播力，发挥了全媒体融合传播的优势。
联合直播 中国 春茶
3月27日在普洱市澜沧县，寻茶君立足我省实施乡村振兴，打造千亿云茶产业目标，联动了普洱、西双版纳、临沧等省内州市媒体及县级融媒体中心，联合了安徽、广西、江西、贵州、四川、广东、湖北等地省市媒体共同推出“普洱春芽早 共采中国茶 ”大型融媒体联合直播。
“普洱春芽早 共采中国茶全国春茶开采”景迈山主会场
直播内容有各地特色的春茶采摘、文化特色、生物多样性与遗产保护，促进产销对接等多个方面。直播4小时，总观看量超过 150万。在寻茶团队的运营下，“共采中国茶”全国大型融媒直播连续推出三年，已经成为主流媒体宣传推广中国茶文化的标志性活动。
云南茶产业实现综合产值千亿元目标
2021年5月份，云南省农业农村厅日前提供的数据和云南省茶叶流通协会发布的《2020年度云南省茶产业报告》显示，2020年云南省茶叶综合产值达1001.4亿元，实现“千亿云茶产业”目标。目前，我国迈入“千亿茶产业”俱乐部的省份已经有3个，分别是福建省、云南省和湖南省。而从浙江、四川的茶产业发展势头来看，其2022年也将有望冲击千亿茶产值大关。作为绿色健康产业的茶行业，乘着大健康产业东风，具有明确的成长性。云南茶产业实现综合产值千亿元目标，为推动云茶在高质量发展中更好地走向全国和世界打下了坚实基础。
镇沅“十举措”助推茶产业高质量发展
镇沅立足资源禀赋和产业基础，强化顶层设计，坚持科学谋划，出台政策措施，加大行政推动。按照“一产抓特色、二产抓升级、三产抓突破”的思路，多措并举，狠抓“十大”重点工程，全面打响“千家寨爷号”普洱茶区域公共品牌，提高产业综合效益，增强核心竞争力，助推茶产业高质量发展。
普洱茶再次位居“品牌价值榜”第二
4月12日，由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专委会、中茶所《中国茶叶》杂志、浙江永续农业品牌研究院联合开展的“2021中国茶叶区域公用品牌价值评估”课题结果出炉，73.52亿，普洱茶再次位居“品牌价值榜”第二!(信息来源：中国国际茶文化研究院)
2021年十大名茶出炉
云南省打造世界一流绿色食品牌工作领导小组办公室发布《关于2021年云南省“10大名品”和绿色食品“10强企业”“20佳创新企业”评选结果的通告》。(消息来源：云南省农业农村厅)
绿色云茶频道上线
5月21日是云南茶人的大日子、好日子。最新的数据显示，云南茶叶综合产值刚刚迈过了一千亿大关。更新的消息显示，云南茶界将拥有自己的官方茶文化传播内容聚合平台——七彩云绿色云茶频道。这是云南广播电视台作为省级主流体，充分体现的社会责任与担当。充分发挥了云南广播电视台省级融媒体核心平台的优势，挖掘各地特色茶叶文化资源，吸收茶区融媒体中心、茶文化专家、知名茶企、茶人入驻，服务乡村振兴，助力云南打造世界一流绿色食品牌，满足云南茶文化传播内容聚合的需求。
茶山代言人
云南广播电视台寻茶团队在广大茶区党委政府的支持下，充分践行四力，推出“乡村振兴看茶山暨茶山代言人”大型融媒活动。深入茶山村寨，探寻发掘出一大批具有鲜明时代特色的“茶山代言人”。
他们的故事生动鲜活，非常具有说服力和感染力。他们中，有的是制茶世家，代代相传，继承中有创新;有的是当地第一个大学生，毅然放弃城市生活重回茶山，甘于寂寞，认认真真制茶;有的是脱贫攻坚驻村队员，带领一帮人，用自己的热忱和真挚硬是焐热了鲜为人知的茶山品牌。我们怀着一份敬重，隆重推荐首批云南乡村振兴茶山代言人，希望通过对他们的表彰，鼓舞更多的乡村振兴领路人。
庆祝建党100周年丨茶山行·看变化-云南永德“黑衣部落”之火塘边“雷响茶”小马哥带你看彝乡变化
被选为云南广播电视台乡村振兴宣传“茶山代言人”后，马滔继续在各新媒体平台宣传临沧茶文化，帮助茶农拍摄公益短视频，并相继策划和主持拍摄了《庆祝建党100周年丨茶山行·看变化-云南乡村振兴茶山代言人马滔带你看变化系列》、《整治毁林种茶 守护绿水青山 公益短视频系列》、《茶言茶语系列》。利用业余时间用抖音、快手等这些新媒体平台，开展茶话题系列公益直播向更多的爱茶人士展示着临沧市丰富多彩的茶文化。
《野生型过渡型古茶树保护管理技术规范》正式发布
《规范》结合普洱市古茶树实际，规定了野生型过渡型古茶树管护技术、生态恢复、病虫草害防治技术措施等方面内容，将作为古茶树所有者、管理者或责任人等指导保护和合理利用的行为准则，使其在古茶树管护过程中有标可依、有标可循。
云南凤庆县：保护好古茶资源 做好茶旅融合文章
凤庆境内生长着树龄3200多年的锦秀茶尊，是世界上最古老的栽培型茶树。在离锦秀茶尊不远的地方生长着7株树龄不等的古茶树，被当地群众称为“七尊者”。这七棵古茶树树龄最长的已经上千年，最短的也有百年。为了让外界更多爱茶人士了解“七尊者”，吸引更多爱茶人士深入实地观光，当地树立了古茶树保护法、以法采摘、以法管理。形成了县、乡、村、村民小组四级管理古茶树的体系。让更多村民参与到古茶树保护和开发中，筑牢绿水青山就是金山银山理念，为打造绿色能源“三张牌”构建良好环境。“七尊者”所在的小湾镇锦秀村甲山自然村，成为网红打卡点。为当地群众增收拓宽了渠道。
云南省茶科所何青元所长认为：
云南省需建设世界大叶茶树良种技术创新中心、面向南亚东南亚技术辐射中心，选育推广世界一流的茶树品种，为云茶产业发展奠定更加坚实的基础。在昆明及勐海县勐海镇，高水平建设世界一流大叶种茶树良种技术创新中心、面向南亚东南亚技术辐射中心。一是加大野生、地方品种和国外种质资源收集力度，加强种质资源保护生物学的研究，加快资源精细鉴定评价和种质创新(如勐海大叶种、勐库大叶种、易武绿芽茶、景谷大白茶等);二是选育推广适合市场需求的一流新品种，加强茶树育种技术创新，加强茶树品种品质、抗性和产量早期精准鉴定技术研究。到“十四五”末全省茶树良种率达90%以上。
建立古茶园、古茶树保护利用技术体系;研究古茶树保护技术措施，制定古茶树管理和保护技术规程，对古茶树资源进行整理编目、造册建档，建立古茶树资源档案，掌握古茶树生长势、保护级别和保护区域，对古茶树的病虫害防治、修补、复壮等管护技术开展研究。到“十四五”末全省绿色有机化茶园达80%以上。
发布团体标准 填补云茶行业标准空白
由云南茶叶评价检测溯源中心牵头起草，云南省茶叶流通协会批准立项的《晒青茶(大叶种)》、《年份普洱茶质量保荐追溯技术规范》、《凤庆红茶》、《普洱茶质量安全追溯技术规范》、《茶叶质量安全追溯平台建设规范》、《云南大叶种白茶》、《云南大叶种白茶质量保荐追溯技术规范》七个团体标准发布，填补了云茶行业标准空白。(消息来源：云南茶叶评价检测溯源中心)
《云南大叶种白茶》、《云南大叶种白茶质量保荐追溯技术规范》标准的发布统一了云南白茶的定义、范围、类型、制作工艺、感官审评术语、检测指标等，充分突出了云南大叶种白茶的特点，突出云南大叶种白茶的关键特征，为云南茶企提供了云南白茶制作技术指导，为云南茶企解决市场法律风险问题，为政府提供了相关技术支撑标准，对云南的产业发展起到了积极的推动作用。
2021年消费者更爱喝白茶了，白茶销量环比增长206%，力求以饮茶的方式达到养生保健的目的。从大数据来看，越来越多的人对健康的饮食习惯和生活方式更加重视，传统名茶的健康养生价值正在放大，在消费者心中占有重要一席地位。
28个中国茶叶地理标志正式获得欧盟保护
2021年3月1日，《中欧地理标志协定》正式生效。包括普洱茶在内的28个中国茶叶地理标志正式获得欧盟保护，包括勐海茶在内的31个茶叶地理标志也将在4年内获得保护。该协定是中国对外商签的第一个全面的、高水平的地理标志协定。协定是中国对外商签的第一个全面的、高水平的地理标志协定。协定生效进一步了加强中欧经贸合作，为双方的地理标志产品提供高水平的保护，惠及双方消费者和企业，有助于提升双方消费者的认知度和接纳度，从品质源头和品牌保护的角度维护中欧商品的美誉度和正常的市场流通秩序，云南的普洱茶也会受益于此，有利于扩大在欧盟的消费。
科技兴茶
科技赋予茶无限的可能性。2021年是云南省茶叶科技界收获颇多的一年，也是茶产业延续茶科技智能发展一年，新的科技成果、新的理论研究、新的技术可能，为云南省茶产业的高质量发展赋能，也为茶人茶企们的前进指明了趋势方向。
云南农业大学茶学院的《一种降低普洱茶成品中茶多酚含量的方法》《高压脉冲电场提高普洱茶品质的技术创新及产业化应用》《普洱茶人工发酵过程中风味活性化合物的演变分析》等科研课题均有效利用了微生物调控，实现普洱茶风味和功能的定向化发酵与智能化控制，是普洱茶产业未来发展的重要方向。
其中《普洱茶人工发酵过程中风味活性化合物的演变分析》针对普洱茶发酵控制和产品质量提髙的迫切需要，对普洱茶人工接种红曲菌发酵过程中的风味活性化合物进行了全面研究，为红曲霉在普洱茶发酵和生产加工中的应用调控，提供了坚实的理论依据与科学支撑，为普洱茶品控关键技术和风味形成机理的研究奠定了良好基础。逐步实现普洱茶定向化、风味化、功能化、可控化的智能发酵，促进普洱茶品质精准调控、创新产品研发，已被投入大生产加工并获得市场好评。
普洱茶出口受阻问题得以解决
2021年9月7日，国家林业和草原局、农业农村部公告发布《国家重点保护野生植物名录》(简称《植物名录》)导致普洱茶出口受阻，云南省茶叶流通协会与政府相关部门及茶界相关专家认真讨论研究，并向中国茶叶流通协会递交申请，为企业解决这一困局，11月3日，中国茶叶流通协会回复普洱茶出口相关问题已予解决。(消息来源：中国茶叶流通协会)
普洱茶“上太空”
茶与宇宙的探索不断深入，在2021年里，茶领域与太空碰撞了不少的火花，也诠释了在现代科技的助力下，茶行业求新求变、与时俱进的精神。
2021年9月，在《开学第一课》节目里，中国航天员汤洪波演示了如何在太空“夹”茶、“吃”茶。太空“夹”茶引发了大众对于“太空茶”领域研究的关注。事实上，将“喝茶”带上太空是中国首创。而茶叶要成为航天食品被允许带入太空，并没那么简单。由于太空环境的特殊性，“太空茶”包装、品质、溶解度、冲泡及饮用等要求极高，这其中的科技含量是极高的。
图片来源：央视频《开学第一课》
澜沧古茶上市 ：茶与资本
中国以茶闻名，目前国内A股却未有“茶”概念股(指以原叶茶营收为主要来源的企业)，谁将成为A股“茶叶第一股”，一直是茶行业里津津乐道的话题。早在2020年，就有中国茶叶、澜沧古茶、八马茶业三家茶企闯关IPO，这让茶界在2021年充满了期待，但是2021年里，大家等来的是澜沧古茶撤回IPO材料，八马茶业也是一波三折，先是主动申请中止发行上市审核程序，随后2021年12月23日又恢复上市审核，中国茶叶目前也还没有最新的消息。
完成万吨合格低氟边销普洱茶生产
为贯彻落实中央领导同志对边销茶氟超标问题的批示，按照国家民委、财政部、农业农村部、商务部、卫生健康委、市场监管总局、供销总社7部委《关于进一步推广低氟边销茶的通知》，市场监管总局、发改委、工信部、国家民委、农业农村部、商务部、卫生健康委、供销总社、国务院扶贫办9部委《推广普及低氟砖茶行动方案》文件要求，云南省有关政府部门、企业、协会等单位认真贯彻落实推广低氟普洱茶。2021年，完成万吨合格低氟普洱茶生产。(消息来源：云南省茶叶流通协会)
普洱茶公共品牌建设
11月13日，云南广播电视台寻茶团队在镇沅县参加了普洱市普洱茶公共品牌工作会，并围绕普洱茶公共品牌发展主题，专访普洱市副市长白兆林，邀请普洱市茶产业相关政府职能部门共同开启圆桌论坛，多角度共议普洱茶公共品牌发展之路。
云南凤庆：群众点赞滇红茶产业联盟引领发展
2021年10月22日，云南凤庆成立了“凤庆滇红茶”产业联盟。让滇红茶的发展与新时代发展相适应，做好做活全县茶文化、茶产业、茶科技文章，以产业发展需求和各方面利益为基础，联合产业链上下游企业、科研院所、职业院校整合资源、互相协助，解决凤庆滇红茶产业共性问题，形成优势互补、利益共享、风险共担的滇红茶产业链合作组织，让茶产业成为乡村振兴的支柱产业，开启凤庆滇红新征程。
新式茶饮
定位“新国风”的霸王茶姬，发源于云南，以原叶鲜奶茶为特色，重点布局西南茶饮市场。在2021年，其3个月内连获2轮融资，总融资金额超3亿元。霸王茶姬之所以被资本关注，是因为它抓住了奶茶升级的机会点，将奶茶做深度升级，打造出了原叶鲜奶茶，突破了奶茶固有味型;同时又采用大单品策略，迅速抢占了消费认知。新式茶饮成为香饽饽，竞争的火花交织，市场热闹非凡，挑战与机遇在新茶饮身上并存。
云南省茶科所何青元所长认为：
云南省需研发生产世界一流的茶产品，全面提质增效，到“十四五”末全省茶叶精深加工率达85%以上。
形成高质量的茶叶加工技术体系;开展茶叶精准化、省力化、节能化加工技术研究，特色化、功能化、方便化茶叶新产品开发，茶叶加工在制品理化特性变化规律研究，普洱茶加工工艺设备智能化应用研究等;
形成高质量的茶叶深加工技术体系;开展茶饮料加工技术的创新，茶叶功能成分提制技术的创新，茶叶功能产品的研制，普洱茶绿色靶向食品制造关键技术研究。
形成可追溯的茶叶质量安全体系;开展茶叶化学成分检测技术研究，茶叶的溯源技术研究，标准与风险评估，产地环境污染基础研究与控制技术开发等。
中老铁路 【大 交 通】
12月3日，万众期待的中老铁路全线正式通车，普洱茶也将再次站在开放的“前沿”，变为时代的热潮。这条铁路对云茶产业发展来说可不一般，为重点宣传中老铁路通车对云茶产业的巨大带动作用，寻茶团队开启8小时超长直播：坐着“绿巨人”去磨憨 中老国际铁路抢先体验。这条铁路将成为新的“茶马古道”，让彩云之南的茶香飘得更远，让普洱茶文化在全世界广为流传。
云南涉茶文化传播贡献
凤庆县马庄高枧槽：徐霞客喝太华茶的地方
高枧槽就在澜沧江畔，属于凤庆县大寺乡马庄村的一个小村庄。高枧槽是马庄乃至凤庆的一张名片，《徐霞客游记》中记载：“下三里,过一村,已昏黑。又下二里,而宿于高枧槽。店主老人梅姓,颇能慰客,特煎太华茶饮予。 ”仰仗徐老先生游记中的那句话，足以让它成为历史文化和茶文化的坐标。
永德普洱熟茶发展史
文章介绍了永德普洱熟茶的发展史，追溯了永德人种茶饮茶历史、茶文化、茶的资源情况、栽培管理、制作工艺。文中不仅从各类资料中还原永德熟茶历史，还从各产茶村寨老一辈口中求证线索，对代表性茶树进行测量，每一个细节都力求科学严谨，反复追究考证确保史料的真实性。是对外宣传永德熟茶的窗口资料，对总结整理永德熟茶文化，促进永德熟茶产业有着积极的作用。
论凤庆县有机茶茶园管理及生产技术探析
云南凤庆，被人们赞誉为“滇红之乡”。凤庆隶属于云南临沧市，位于东经99°31′～100°13′、北纬24°13′～25°02′之间，属中亚热带季风气候，有雨热同季和干凉同季的特点，气候温和，日照充足，雨量集中，干湿分明，凤庆位于茶树生长的黄金纬度，且种茶历史悠久，地形以山地为主，呈山区立体气候，年温差较小、日温差较大，茶树休眠期较长，有利于茶树营养物质的积累，是茶树生长的适宜区域，也是高品质滇红茶的原料保证。
杰出中华茶人——苏向宇
中华杰出茶人苏向宇通过三十八年的匠心耕耘，传承发扬“滇红茶传统制作技艺”，取得了丰硕的科研成果，对凤庆茶产业发展做出了积极贡献。作者通过描写苏向宇同志工作事迹，引起广大茶业工作者对“滇红茶”产业发展的憧憬，对茶叶事业的热爱，呼吁广大茶叶人对“滇红茶”事业健康发展舔砖加瓦
过去的2021年，云南省茶行业各界力量，都在持续提升茶叶科技创新能力，打造茶叶消费场景，提升茶叶的附加价值，从而进一步提升茶叶产品在市场竞争力。云茶产业是绿色、健康的朝阳产业，是乡村振兴和“富民强省”的大产业;云茶是大产品、大品牌，大有作为。
2022年，云南广播电视台七彩云“绿色云茶频道”，将以做大做强成为全国知名的茶文化传播新媒体聚合平台为目标，继续举行“寻找地道普洱No.1”新媒体行动，通过与各省台地面频道建立宣传矩阵，打通了全国性的茶产区，形成全国“一片叶子绿色产业”和“乡村振兴看茶山”的有效互动。
更好地满足茶文化传播的内容聚合需求推动茶区进入“产业升级驱动”阶段，以茶山特色的茶产业为突破口，根据不同的资源禀赋、城乡互动要素、科技成果转化来为茶产业创造出新的产业升级引擎，解决茶产业生态的自我循环问题，推进乡村振兴、服务云南绿色云品工程。
(来源：YNTV2都市条形码)
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古墨访茶
从县城出发，抵达古墨的路线不时与383年前徐霞客行游凤庆的路线重叠，话题自然总是围绕着明朝的那个顶级的驴友。若不有水滴石穿，绳锯木断的坚持之功，就没有徐老先生生命到计时还在云南心无旁鹜的漫游。第一次听到古墨这个名字，无来由地就产生了好感，隐隐觉得会朝它写下点什么。而第一次去古墨竟与茶有关，古墨的茶于我不过就是一杯解渴的水，然后是无数次去的古墨，或因工作或因带人前去参观，仍然是一杯茶，印象却开始变得日渐清晰起来。那滋味像古墨山间的传说，总有神秘附体。
古墨是茶马古道“顺下线”(顺宁至下关)上的一个古老的村庄，有300多年历史，明朝末年便有中原刘姓李姓的祖先在此开疆破土。而今只有一棵老槐树与几株栽培型的古茶树可以证明，来自中原的汉族人家在此繁衍生息。这是初秋，四周是赶着去枯萎的杂草，田野渐次凋敝，但为数不少的桂花开始送香请早，而流浪河畔的农家，仍然得抽空去茶园，采摘秋茶，这是一年之中最忙的季节，一边做茶一边对茶园进行系列管护。
好几年没来古墨了，古墨在变，进村的路道早已不是错不开车的那种，天竺葵与格桑花迎风而立，随时准备欢迎每一位游客，寂静已久的水磨坊开始升起袅袅炊烟。刘宴华带着我，从寨子里转悠，但见每家都用簸箕晒着茶叶，茶的新香弥漫着古老的村子。在流浪河畔的水磨坊里，守磨的老奶奶貌似很不愿说话，但只要说到马帮与茶，她便会滔滔不绝。真是个胸藏锦绣的古墨通，她说的每个关于古墨的故事都有内在饱满的关联。
年轻时的刘宴华就开始做茶，不过那时他只是收货倒腾，没有自己的生产，全凭针头削铁的中间商差价，在他赚到了第一捅金的2007年，又差不多变得血本无归。带着饥饿的灵魂之马不停地转场，从古墨到县城，再到省城昆明，他有过生活重压下的措手不及，亦遇到生意亏损的猝不及防。刘宴华经过连滚带爬的努力，终于挣扎着离开古墨，在昆明安营扎寨，但他都坚持做古墨的茶，不停地探秘与发掘，结合实践，将古墨茶的优势或不足条分缕析，不断在制作技术上加以改进，才有后来“古墨千韵”品牌的声名雀起。刘宴华告诉我，他生产的“古墨千韵”产品，都有古树茶的料底，但他并不主张完全仰仗这些资源，毕竟古树茶资源有限，他要坐的是带动全村茶农走出古墨，而不是靠自己的资本进行垄断式攫取。
古墨的古，不是现代旅游催生出来的“演技”，而是这个村庄本来的面目。赤膊的汉子抡锤锻铁，生产出来比所谓的牌子货更耐用的锄头，逢山开路遇石成灰。裸背的老者锤落油出，延续了一个三百年历史的榨油坊的故事。耕读人家的小院，总有繁花密卉，而墙上的蓑衣与镰刀，严然已成为象征，变成了一组让人倍感亲切的符号。在古墨，老远就有人与你打招呼了，他们并不认识你，但他们热情，会把你带到家里烹煎自己炒制的茶叶，条索粗放，但滋味甚好，土罐炒茶，宾主还才解开话题，茶已开始泛香。喝足吃饱后离开，主人还会给你几泡茶叶，让你带回去尝尝。古墨既有文墨香，又有古茶香。“我们古墨刘家，就是在普洱茶最辉煌的时代，康熙年间来到云南的。”刘宴华说，“祖籍在今天的江西吉安的始祖刘芳声来顺宁府任知府，后定居于顺宁境内，其中一支于乾隆年间定居古墨。”出身于茶马世家的刘宴华，自小就受到茶文化的熏陶，“我们家世代都属于读书识文化的家族，每一代都识文断字;我们家世代也是茶农，自曾祖父开始就种茶、做茶了。”
肆虐的疫情已横行全球三年，古墨也免不了受到影响。首当其中的当然是茶人，辛辛苦苦制做出来的茶叶卖不出去，或者卖出去收不回货款，让这些小本经营的茶人们感到了前所未有的压力。因为，在茶农这边，他们的每一斤茶都早就安排好了用途，作为茶人也于心不忍，即便自己手头再紧，茶青款必须按时支付。已在昆明开了公司的刘宴华，不时遇到许多茶区前来商谈的茶企，只要他去收购，条件如何优惠都罗列得清清楚楚，但他想到自己的家乡古墨，他必须带头承担疫情影响下的古墨茶的销路。每年春茶，刘宴华都要回到古墨，敞开收购，算是对自家乡还礼以谢。收购了古墨大量的茶原料，刘宴华这边压力可想而知，但他总是亲自率领自己的团队到全国各地推销，有时厚着脸皮让人品饮，有时花钱邀人到厂里体验。
坐在流浪河边的鹅卵石上，我与刘宴华说的还是古墨的茶叶，他说茶叶不分好坏，主要还要看做工，与适口的那份感觉。更不是说古树茶就有天生的好口感与滋味。几十年做下来，古墨千韵茶业有限公司依托古墨的自有的上百亩古茶园及周边团结丫口、白岩子、龙竹山、河边轻木山、箐门口、牌坊水箐等承租自控的保护性采养的古树群落为核心资源，辐射周边茶农。依托优良的生态环境培育出来的优质原料，所制之茶具有“兰韵花香、甜醇质厚、苦轻涩少、汤香水柔、山野气韵十足”的特点，部分大的古树单株更是喉韵深邃、体感强烈、一株一味，是茶中难得一见的上品，颇受老茶人茶客喜爱。每一斤茶，都是刘宴华亲自操刀，受良知引导，只有将茶青安顿妥帖，这一晚刘宴华睡梦才香。
坐在流浪河茶坊，刘宴华的亲弟弟刘宴丰给我讲述了他与一片茶叶的缘浅缘深。考上大学后，因为家里困难等原因，他没有坚持到毕业。而让他在别人的城市混到饭吃的工作就是茶。他帮别人卖茶，给老板泡茶，只到某一天，有一个客人对他说：“小伙子，听说你是凤庆的，那你清不清楚有一款茶叫古墨?”
听到古墨二字，刘宴丰想到了离别多年的家乡。马上他就抑制不住自己的情感流了泪。高中毕业离开古墨，刘宴丰再也没回去过。那里还有自己的老母亲，他忘不了家门口的流浪河，更想念记忆深处古墨初制所的水冲拉机。那时候没有电力，揉茶机是用水冲的，也叫水拉机，其原理就像水冲石磨，通过水的冲动转动揉茶机。
刘宴丰给老板留了张辞职信，便回到了古墨。然而让他感到茫然无比。一没有资金，二没有人脉，即便自己把茶做出来，又有谁能买账?古墨人家每户都有茶园，刘应丰便从自家的茶叶上学习做茶。茶青成堆摆在面前，他感到从未有过的压力，如果做坏了，资金链便会雪上加霜，而要做好茶，不是一朝一夕事情。好在，古墨是个老茶区，大集体年代参加过初制所制茶的师傅尚健在，于是刘应丰便专门拜师，人家看到小伙子谦恭且学习太识端正，都愿意把半生与茶打交道悟到的东西教给他。
风和日暖，刘宴丰带我到古墨山头去拜见古树茶。走出寨子，觉得应该就有零星的古树茶了，但想得未免有些简单，古墨的古树茶全生长在古墨山脊的密林。具体地说，古墨的野生古树茶均生长在海拔2500米的古墨山头一个叫小光山的地方。走在没有路的山间，每个人都有一种探魅的新奇，有人讲熊伤人的故事，行走就变得更加小心起来。其实，熊是不会主动伤人的，只有它育儿生女之时，才会变得与人类敌视。古树茶以芳泽诱人，于是古墨房茶，便留下了一路路的仙踪。在阔大厚重的山上约两平方公里的地面上，生长着数万株茶树群落。在荫翳巨密的森林，在怪石嶙刚的沟谷，野生古树茶孤寂地活了千百年。古墨的流浪河便从这里诞生，娟娟细流拱出泥土，不出五六公里，这就变得让人怦然心动，激荡不已的河流。由于历史的原因，古墨的野生古树茶并无有关茶树品种演变的系统文字记载。但据有关古墨先民的考证，古墨既有野生古树茶，也有半野生茶树的存在与分布。
置茶器，取山涧清泉煮开，简单的茶席，便氤氲起醉人的茶香。毒辣的秋阳经葳蕤的密林，便成为一丝凉风。
近年来，来古墨游的人很多，除了四时常清的流浪河，以及河上的古磨坊群，还有古墨的茶。古墨的茶既可以做普洱茶，亦是滇红茶的最佳原料，有些人家还做起了白茶。不管是普洱茶与红茶还是白茶，因为古墨茶青的优质，加上传统的制茶工艺，每一款都好销。嗟叹人生白驹过隙，艳羡眼前的不废河流，人类习惯临对亘古流淌的水流感伤自身的局促。实际上是我们的欲壑难填，造成了自身的短视。居于都市的人们，一拨又一拨赶往古墨，这才让天擦黑便熄灯的村子，有了第一天彩色灯带，第一间深夜还可以喝到吃到的客栈，第一家茶坊。
二十岁那年，刘宴华自我放逐，身无分文独闯昆明，从零出发重活一回。现在，古墨则是刘宴华“古墨千韵”的大后方，不管在昆明卖得怎么好，刘宴华的茶原料基地就在古墨，也只有古墨能给他底气。刘宴华就是一个土生土长的古墨人，从小生活在古墨这样一个好山好水的古村落里。或许，正是因为对古墨这片养育他的土地有种难以言说热爱和一段无法割舍的情感，才拴住了一个年轻人想要往外面跑的心。当别的年轻人都往外面跑的时候，他却选择常回家看看。有空的时候也常带着家人回古墨，带着孩子巡巡茶山，看看古墨山水。
走在古墨古寨，随处可见站在路边的古槐，一问便是几百年的根脉。千年的柏树也是司空见惯。走着走着就到了玄灵阁遗址。刘宴华告诉我，他小时候见过玄灵阁的烛亭、香炉、墙高，四周竹木繁茂，无数棵古树茶沿地埂而生，现在只剩下几个裸石半截残墙，但逢年过节，古墨人家都会前来祭祀。据说，这个有160多年历史的玄灵阁开寺者便是爱茶之人，他亲自垦荒种茶，对栽培、焙制茶叶的技术有所研究。逢年过节，玄灵阁会有专门的施茶僧做些诸如施舍茶水的慈善活动，玄灵阁5亩多的茶园就是用于供佛、待客或自奉。当年的寺产茶现在还活得生机盎然。没有人指点我们焚香、叩首，此刻，有风刮地而起，撞到了一堆弃土上，发出类似暮鼓之音，我觉得那便是古墨之古的一种呼愁。
因为要赶着回城，只能与刘宴华在玄灵阁遗址前告退。开着车，驶出古墨，乡野黑如墨染，唯有稀疏的星光点缀在清冷的夜幕。过浪浪河时，刘宴丰的流浪河茶坊正在开张，隐伏在昏黄灯辉下的茶香，吸引着南来北往的游客。刘宴丰正忙着烹茶待客，没注意到我给他投去祝福的注目。人生翻过了一页乏味的扉页，终于读到精彩的正文。
文、图：许文舟
许文舟 中国作协会员 临沧市作协副主席
2008年，新华社一篇《中国七万茶企不敌一个立顿》，直指中国茶叶“大而不强”。
转眼十多年过去了，A股市场依旧不见一家茶企身影。除了天福茗茶登录港股，中国茶业、澜沧古茶、八马茶业等老牌茶企数次冲击A股，如今都未能顺利上市。问题到底出在哪里?
老牌巨头立顿走年轻化路线，推出果味茶
图片来源：立顿
在八马茶业近期重启上市流程的相关文件中，我们可以看到：作为中国茶叶连锁店第一品牌的八马(数据截至2020年10月30日)，2019年茶叶产品市场占有率为0.32%，2020年则为0.37%。[1]
市场占有率看似有所提高，但横向对比白酒行业，茅台2020年的市占率为16.79%，五粮液为9.82%，就连当年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶叶行业的产业集中度之低。[2]
八马线下连锁门店已超2000家
图片来源：八马茶业
中国农科院茶研所研究员姜爱芹说：“如果能够把西湖龙井当成一个品牌，应该会很牛。显然，我们缺的不是茶叶品类品牌，而是商业品牌。”
“有品类，无品牌”已经成了茶叶行业内公认的难题。
中国茶叶原产地布局分散，难以实现标准化生产
图为武夷山茶园，中国茶业给农夫山泉提供茶叶原料的茶园之一
图片来源：农夫山泉
其实打造品牌的现成参考案例也不是没有：在规模化、标准化方面做得好的国际品牌，有立顿、川宁;而擅长品牌造势的本土品牌，也有近几年快速成长起来的小罐茶。
由此，茶叶行业分化出3条不同的品牌思路：一部分品牌学习小罐茶的打法，用产品的思维来从0开始打造品牌。
还有以「CHALI茶里」为代表的新兴袋泡茶品牌，在立顿的思路上开始了更符合中国国情的探索。
大多数传统茶企则属于中立派，既不屑于借鉴立顿，也不打算照搬小罐茶，坚定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶产品体系，蜜桃乌龙成为爆款
图片来源：茶里
虽然早就有了大致的解题思路，但遗憾的是中国茶业至今也没能打造出属于自己的一个世界级品牌。
我们不禁好奇：立顿或是小罐茶的模式，真的能解决中国茶业的问题吗?在品牌意识觉醒之后，中国新老茶企们到底在探索一条怎样的路?
01
困在光环里的中国茶，解不开现成的流量密码
1、年产量世界第一的中国茶，没能在海外市场“称霸”
在《绿色黄金：茶叶帝国》一书中，英国学者艾伦·麦克法兰这样写道：“在世界三大饮料中，只有茶叶成功地征服了全世界”。
中国人饮茶的历史悠久。陆羽在《茶经》中记载：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”。
同时，中国还是茶叶的故乡，拥有世界上最丰富的茶叶品类，900多个产茶县，拥有世界第一的茶园总面积和茶叶年产量。[3]
茶兴于唐，盛于宋;图为宋代文人斗茶的场景
图片来源：宋代挂轴画作，刘松年的撵茶图
中国茶的光环不仅仅体现在茶的品类、产量、历史渊源等自身硬件条件上，还在全球范围内掀起了长达数百年的中国茶热潮。
在17世纪到18世纪的英国，茶叶被视为贵族和王室专属的高级饮料。在《傲慢与偏见》一书中，贵族们餐后喝的下午茶，一定会配中国茶。
到了上个世纪八十年代，三得利在做品牌调研时发现：在日本人心中，来自中国的乌龙茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都将自己的乌龙茶和中国深度绑定。
三得利乌龙茶将茶叶原料来自福建的卖点放大再放大
图片来源：三得利
茶叶原产国的历史光环，让中国成了茶叶大国，但并没有让中国成长为真正的茶叶强国。
自从英国将中国的茶树移植到印度等国家和地区后，中国茶在海外市场的优势逐渐丧失。
国际茶委会(ITC)数据显示，2019年我国茶园面积占据世界茶叶产园的61.4%，但年产量只占到45%，是世界前10位产茶国家中单产量最低的。在小农经济主导下，我国茶叶种植效率低下。
此外，作为产茶大国的中国，同时也是主要的茶叶消费大国。2019年中国茶叶的出口量仅为36.7万吨，仅占当年总产量的13.11%。[4]
而在非传统产茶国中，俄罗斯每年消费的几亿袋茶，只有不到7%来自中国。英国人现在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，来自中国的自然少得可怜。
也就是说，如今撑起中国茶“茶叶大国”头衔的主力，是国内市场。
我国虽是世界第一人口大国，2020年人口达到14.1亿人，约占全球总人口18%。但国内市场竞争日益激烈。海外市场经济占比85%多，市场容量巨大，还有非常大的增长空间。茶叶品牌自然不应该轻易放弃这一大块蛋糕。[5]
面向对中国茶叶品类认知并不强的海外市场，想要变成真正的“茶叶强国”，中国急需向世界输出一个属于自己的超级品牌!
2、“慢悠悠”的传统茶，跟不上年轻人和资本的步伐
可即使是在茶叶消耗量巨大的国内市场，传统的茶叶企业也没能俘获资本和年轻人的心。
是资本或是年轻人对“茶”不感兴趣吗?答案恰恰相反!
不少新消费品牌不再只青睐高糖份的奶茶，也开始做起了“纯茶的生意”。之所以要强调纯茶，是因为比起新茶饮，“纯茶”是更接近“茶”的生意。
「茶生活tea'stone」在门店销售纯茶饮品，并借机打造自己的茶叶品牌。「一茶一舍」在上海开出5家直营店，销售自创的纯茶饮品、茶点、茶具、茶叶等产品。 新零售精品茶品牌「T9」 则将茶饮与茶叶零售打通，以零售茶现萃制作茶饮的模式，茶叶零售占整个店铺营收的6成。「茶小空」则主打超滤技术的袋泡茶，强调不限水温，即泡即饮。
无一例外的是，这些新品牌均获得了融资。「一茶一舍」获数百万元天使轮融资。「T9」「茶生活tea'stone」去年都获得了数千万元A轮融资。「茶小空」甚至在半年内，获得了两轮融资，累计金额过亿。
tea'stone专门销售纯茶的线下门店
图片来源：tea'stone
资本为何对新兴茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是过去被传统茶企忽视的年轻人。
在年轻人聚集的小红书APP上，输入关键词“茶”，可以检索到772万+篇笔记。内容涵盖了“最全的茶叶基础知识” “自制神仙茶饮教程” “泡茶步骤” “茶点搭配原则”等各个方面的知识点。
其中，一篇名为“最全茶叶基础”的笔记，用可视化的9张图片，简要地展示了最基础的茶叶知识。截止发稿前，这篇笔记收获了7.4万的点赞，7万的收藏。
除此之外，其余讲解茶知识的爆火笔记，也多多少少带有“一张图带你了解”、“一分钟Get”等速成字样。
赞藏均超过7万的笔记，只是简单地讲解了茶叶的基础知识
图片来源：小红书用户@广大青年茶叶
可见，不是年轻人对茶不感兴趣。而是中国茶文化之深厚，让快节奏的年轻人们只能寄希望于通过“速成”的方法，学到一些入门的常识。
此外，自1995年，“茶艺师”就被列入《中华人民共和国职业分类大典》。此后，成人的茶艺师职业培训一度在全国各地遍地开花。
从2015年到2016年，仅仅是在江西省茶艺师职业技能培训中心，就有几千人通过备考后获得茶艺师证书。国家劳动部茶艺师标准起草者余悦据此推断，截至2016年，全国茶艺师的规模应该有10万人以上。[6]
2002年，新华社发布的《中国颁布第4批国家职业标准，11种前卫职业全新亮相》，更是让茶艺师多了一重“前卫职业”的光环，引起了社会各界的关注。不管是否出于功利原因，越来越多年轻人都已经开始更多地主动接受茶文化的熏陶。
年轻人不仅对中国的茶文化越来越感兴趣，日常喝茶的频率也越来越高。
艾媒咨询数据显示，2020年中国袋泡茶线上市场涨幅高达156%，市场规模达到128.7亿元。袋泡茶正在中国迅速崛起，越来越多中国年轻人开始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通过观察天猫和京东发布的双十一茶叶类目交易排行榜，我们发现2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的销量排名一路攀升。2019年还没挤进前10，2021年已经跃升为第2，并且连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，截至2021年已累计售出破8亿个茶包。
连续7年排行第一的传统茶叶品牌大益，主要还是靠限量发售高价茶撑起销售额的门面。而与之对应的是，中茶、艺福堂、张一元、吴裕泰等其他传统茶叶品牌，销量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行业商家交易指数换算后的排名情况
图片来源：生意参谋
越来越爱喝茶的年轻人还捧红了一大批“新中式茶馆”，比如重庆的“坐茶”、沈阳的“悟我找茶”、合肥的“一叶觅山”、南宁的“黑潮茶人”······凭借着沉浸式的饮茶体验，一度登上了吃喝玩乐好评榜第一。
换句话说，年轻人喜欢的是“饮用起来更方便”的茶;而资本喜欢的也是回本更快、现金流更好的茶叶买卖。
随着“养生潮”的兴起，中国茶再次被年轻人和资本推上风口。一众早早入局的传统茶企，明明手握流量宝箱，却没能及时抓住现成的流量密码。
02
不做下一个立顿，也不想再造一个小罐茶
似乎所有人都知道中国茶行业需要从品类走向品牌。难道茶企从业者反而不懂这么简单的道理?
实际上，中国茶企的品牌化之路已经走过了28年。
1992年，中茶总公司改制。云南、福建、广东、湖南的四家省茶公司实行民营化。这是中国茶行业的一个分水岭。目前较大的茶叶品牌，都是在92年之后产生的。
中茶改制，四家省级公司开启品牌化进程
图片来源：普洱中茶易武
产品标准化、价格透明化是茶叶产品发展的必然趋势。可眼下的问题是：不管是从体量还是品牌声量来评判，传统茶叶品牌的成长速度都太慢了。
而在追究问题根源的时候，我们发现：在真正通往品牌化的道路上，摆在传统茶企面前的，其实是一个难以两全的选题。
1、传统茶企对“标准化”又爱又恨
(1)标准化生产意味着高投入
茶叶产品的“标准化”有双重含义。首先是茶叶产品深加工流程的标准化，确保品牌出品的茶叶产品在口味、质量上有比较稳定的发挥。
中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示：2017年，我国茶叶企业总数约6万余家，只有87家企业总资产超过1亿，仅6家企业总资产超过10亿。
中国茶企规模普遍不大，主要经营者依旧为茶叶原产地的小型企业甚至是手工作坊。而生产标准化就意味着在工厂、研发等方面的高投入，让茶产品从农产品式的粗加工走向深加工。这样的能力是大多数小茶企不具备的。
中国十大名茶之一信阳毛尖，十分强调手工炒制
图片来源：信阳毛尖的天猫专卖店产品介绍页
即使已经开始标准化生产的大型茶企，也并不意味着能实现业绩的飞跃。
以位列茶企第一梯队的天福茗茶为例。为了保证茶叶品质，天福集团坚持在福建的福州、漳州、安溪，四川乐山、浙江新昌等名茶原产地设厂，但仍旧处于“占山头”的工厂时代，产业链的工业化、标准化和集约化尚未达到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中国茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件显示，上市之后的天福集团，2019年的营收为17.97亿左右，不足整个茶叶市场的1%。[8]
上世纪90年代的天福茶厂，就已经开始走向工业化
图片来源：闽南日报
(2)标准化定价意味着低毛利
“标准化”的第二个要求，是至少做到分阶制的“固定定价”“价格透明”。这样就能减少消费者在购买时的疑虑，让茶真正成为面向大众消费的产品。
但茶产品“看天吃饭”的属性，给标准化定价带来了困难。
喜欢喝茶的人应该都知道：绿茶得喝新茶。一说起绿茶就会想到西湖龙井，而明前龙井又是龙井中的极品。
在清明之前的茶树生长缓慢，且发芽数量不多。一公斤极品明前西湖龙井，需要至少采摘八万个细嫩芽苗。严苛的采摘手法非常依赖人工。这也是为什么民间会有“明前茶，贵如金”的说法。
明前龙井销售时间短、供应量有限、还有严格的产地限制······诸如此类的因素决定了这样生产出来的茶叶不能实现标准化定价，还需要看当年的天气、茶园生产情况、供求关系、茶叶品质等多方面因素综合考量。
杭州西湖龙井春茶开采
图源：新华社
这样的情况不仅仅存在于“日期越新口感越好”的茶叶品类。耐储藏的茶叶价格的非标趋势更加严重。
比如在大众茶友的认知里，普洱茶是出了名的“没有保质期，越陈越香”的代表。但普洱茶并没有因此成为平价的代名词，反而被炒成了“金融茶”。
国内的普洱茶市场热从2000年开始兴起。2005年，云南茶企复刻了马帮进京城的活动，正式拉开了让普洱茶成为天价茶的营销序幕。同时，明星张国立将一提七子饼普洱茶拍出160万元天价，进一步巩固了普洱茶的“富贵”形象。
在这一场金融局中，最资深的庄家莫过于大益茶。2017年大益的爆款轩辕号，发售价为3万一件，去年三月，最高被炒到了近200万。[9]
如此疯狂的价格和市场，让部分高端茶慢慢脱离了日常饮用的范畴，离最广大的消费者越来越远。
大益茶号级茶王者：轩辕号
图片来源：八克茶
不过，不管是生产上的客观原因，还是主观炒作带来的溢价，都让这些高端茶站上了神坛，给背后的茶企带来一年中最主要的收益。
面向大众消费者，传统茶企需要推出有更高性价比的产品;但同时不能干扰高端产品的价格体系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要谨慎把握。
传统茶企的定价体系长期没有实现彻底改革，和想要保留住这一大块蛋糕也有很大的关系。
2、传统茶企的竞争对手，从来都不是立顿
在茶行业，“高投入”和“低毛利”的组合，自然会让人联想起立顿。
近几年，传统茶企也经常被拿来和立顿做对比。但在论述之前，我们需要先界定清楚一个概念。
所谓的“中国七万茶企不敌一个立顿”，早年间的确说的是中国茶企总产值不敌立顿。比如2008年，中国7万家茶企的茶叶总产值300亿元人民币，而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值就将近200多亿元人民币。
但随着国内茶叶市场的壮大，2018年《人民日报》发布那篇《万家茶企，为何利润不及一个立顿》，则指的是中国茶企的出口总额，不及立顿全年销售额。比如2016年中国近7万家茶企的出口总额为14.8亿美元;同年立顿的销售总额则为30亿美元。
在前面部分我们也提到了，中国茶叶的消费市场，主要还是在国内。中国国内茶叶市场已经达到千亿级规模，远不是一个立顿可以吞下的。
艾媒咨询《2021年中国茶叶市场规模数据及行业趋势分析》显示，2020年中国茶叶市场规模已经达到2626.6亿元(约为411亿美元)。里斯咨询2021年的报告数据也表明：中国茶叶市场规模将继续扩大，未来五年内将突破3000亿元。
对于传统茶叶更熟悉的国内消费群体而言，立顿主推的碎叶茶茶包，在品质上还有较大提升空间，无法满足国内一大批有较高购买能力、对茶有研究的资深茶客们的需求。
立顿的碎叶袋泡茶
图片来源：立顿
说到底，立顿和传统茶企对标的消费群体，根本不是同一类人。并且随着年轻人养生意识的加强，以及消费升级的大趋势，消费者的口味只会变得越来越挑剔，靠低价走量取胜的巨头立顿也已经迎来命运的转折点。去年年底被联合利华出售，在中国的市场占比下降等只是其中连锁反应的一部分缩影。
立顿越来越不懂中国喝茶的消费者。曾经靠低价打下的天下，正在被“品质之上”的品牌们慢慢抢回去。
去年11月，立顿前员工在得知联合丽华出售立顿后，发布了文章《跟着立顿离开的，是一个时代》。属于立顿的那个时代，或许真的已经过去。
3、从0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶横空出世，并靠一句“小罐茶，大师作”火速出圈。
2018年，小罐茶对外宣称销售额达到20亿，只花了4年时间就成为了行业第一。小罐茶或许不是中国最出名的茶叶品牌，但一定是最具有话题度的中国茶叶品牌。
继小罐茶之后，小茶匠等品牌也开始主打精品小包装茶叶礼盒。但稳扎稳打20余年，依旧苦于没有破圈的传统茶叶品牌，却很少出现照搬小罐茶打法的品牌?
很多人认为中国传统茶企没有复刻小罐茶的打法，是后来小罐茶因为过度营销翻车，被群嘲导致的。可问题的核心并不在营销层面。
营销翻车后，小罐茶对广告标语进行了调整
图片来源：小罐茶
在小罐茶的产品逻辑里，营销只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在营销翻车之后，小罐茶目前的销量依旧可观。因为小罐茶立命之本，是一整套解决用户痛点的产品逻辑。
大部分消费者不清楚茶叶的选购标准，甚至想不好到底买什么茶叶品类。小罐茶就整合了八大名茶，并统一包装，邀请8位制茶大师为产品背书。
消费者想买茶叶送礼，但又觉得市面上既有的茶产品包装老气，而且价格里的水很深。小罐茶就采用更加高颜值的包装，并统一定价。
消费者想买茶自己喝，但又被繁琐的喝茶步骤劝退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，简化喝茶步骤······从用户的角度出发，来反推产品的形态，这是小罐茶的高明之处。
但有一个问题就是，小罐茶是一个从0到1建立起来的品牌。它从一开始就将目光瞄准了“有饮茶需求，但并非行业的80、90后新中产”。所有的产品模型，都是建立在已经获知既定消费群体的痛点之后，一对一地设计出来的。
小罐茶，整合了8大茶类
图片来源：小罐茶
而从”整合八大名茶“这一步开始，拥有先天品类优势的传统茶企就遇到了障碍。比如竹叶青一直和峨眉山高端绿茶深度绑定，张一元名字后面就紧跟着茉莉花茶，澜沧古茶更是以古树普洱而被大众知悉。
放弃优势品类，走全品类的路子，对这些“有家底”的传统茶企来说，并不是一个最优的选择。它们要解决的也不是从0到1的问题，而是从1到10，从10到100，从100到1000的大命题。
这就要求，老牌茶企必须根据自己的处境，寻找到一条更加适合自己的路。
那对于年轻化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬吗?
在我们看来，既是学不来，也有不想学的成分存在。
首先，小罐茶的起点很高，有众多新品牌们不具备的前提条件。光是从品牌心智出发，小罐茶就可以投入500万为“小罐”开模，并在主流中心媒体上进行投放。
其次，小罐茶本身的产品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶叶市场，但当其把目光投向年轻人自饮需求时，推出69-79元价格带彩罐系列时，又尝试着走性价比路线。
小罐茶彩罐系列
图片来源：小罐茶
但问题是：高端茶就等于满足送礼需求吗?年轻人自饮的茶，就更应该先强调性价比，再看品质吗?
始创于2021年的新茶叶品牌「一念草木中」(后文简称“一念”)，就尝试着用年轻人的思路来重新回答这两个问题。
一念推出的「神游八极」51g装定价在300元上下。新品刚出来时，一位70后的业内人士对此表达了质疑：“对于满足自饮需求的茶叶而言，3000/斤的价格，这是天价。”
在一念的创始人夏正看来：“这背后其实是有代际认知差异。一念是为80、90后做的品牌。悦己需求是这一代人身上更鲜明的特质。「神游八极」一包茶叶的价格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的价格带，喝到非遗监制出品的茶，就等于用艺术品错位到工业品。这个价格是可以接受的。”
一念内部的调查问卷数据反馈也表明：因为送礼需求购买一念茶产品的用户，大概只占到23.5%左右。自饮需求拥有压倒性优势。
一念「神游八极」
图片来源：一念
作为一个90后的茶业人，夏正认为：“中国品质茶的价值在很长一段时间内被低估了。作为茶行业的新生力量，我们要对中国茶有信心。”
03
更懂年轻人的茶业新贵们，靠创意和技术破局
立顿懂标准化，但是读不懂中国茶文化;传统茶企懂中国送礼文化，又读不懂年轻人。
茶品牌应该如何创造出更多的需求?这个问题自然就留给了更懂中国年轻人的新生茶品牌们。
1、让茶文化破圈
早在运营上一个创业项目时，夏正就发现：“想为用户提供长期价值，就必须得会和用户唠嗑儿。”
中国茶文化已经足够博大精深，别的品牌生怕用户吃不透，都开始简化卖点。一念推出的「神游八极」限量茶礼盒，偏偏还将更复杂的国学融入茶文化之中。
「神游八极」内含8款顶级名茶。里面每一款茶对应的单字、诗词，都分别对应着“十二文章”中的纹饰意象，也代表着一念对这款茶的理解。
如果一念仅仅用高级的视觉设计，把产品变得看似“高大上”，那显然是不够的。这看似复杂化的处理，为什么能被年轻的消费者接受呢?
实际上，一念想要借茶传递的是国学中的“山野气+文人气+烟火气”。这些气质是中国茶本身具备的，只不过一念又将它们做了更现代化的呈现。
作为一个年轻化的品牌，一念反对传统茶行业的玄学部分，也没有沿袭穿长褂、玩古琴、玩各种紫砂等老干部作风。
当然，更重要的还是真诚地和消费者沟通：只用消费者熟悉的词语来诠释茶的风味，而不是采用“气韵”等偏玄学的说辞。
「神游八极」内含8款名茶，每款茶叶都有细致诠释
图片来源：一念
为了更好地和消费者沟通，一念还建立起了自己的私域阵地。
「一念草木中」微信服务号，可以为⽤⼾提供贴⾝服务和丰富的品茶、玩茶和学茶内容。比起单纯卖茶本身，一念输出更多的是其背后代表的社交价值和文化体验。
一念不仅想让“好茶易得”，也想让中国茶知识也能更加“易得”。这样培养起来的消费者，也会对这个品牌更加忠实。
一念认为，线上流量的聚集效应可以帮助品牌快速成长，对标三顿半做到20亿的规模问题不大;更难的是线下渠道的布局。在线上达到一定规模后，一念也会开始线下的尝试，但不会着急扩量，会更加注重优化单店模型。
再回到小罐茶的问题上，其实小罐茶也意识到了原来做高端礼品茶的局限性，也开始用“文化破圈”的思路寻找新增量。
针对消费力够强的新中产群体，小罐茶希望用茶之外的方式，尽可能辐射到更多的潜在目标客群。
在刚刚过去的新年期间，小罐茶又靠#长城惊现百米巨福#，再次地上了一波热搜。
小罐茶在长城举办的百匠百福活动
图片来源：小罐茶
这是小罐茶的百匠百福新年活动，也就是小罐茶邀请了100名匠人用不同的非遗技艺制作了100张福，并承包了百米长城，办起了非遗展览。[10]
虽然这次的声量不如以往大，但定位的人群非常精准。因为关注非遗技艺的人群，和小罐茶的目标用户其实是高度重合的。
2、让更多人爱上喝茶
与深耕茶的文化属性相比，追求茶的实用属性的思路就显得更加粗暴——方便、高性价比、最好喝完还有各种养生功效。
(1)喝茶的步骤简化
产品形态
为了让更多地人更方便地喝到高品质的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌们纷纷推出了袋泡茶，并用完整的原叶茶代替了碎叶茶。
新品牌们的想象空间远没有局限于此。「TeaPlays顽味」改良了茶叶的形态，将茶叶做成了一个个圆滚滚的茶丸，独立包装，一次泡一颗。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦涩”，非常适合办公人群日常饮用。
「TeaPlays顽味」小糖茶
图片来源：TeaPlays顽味
「柒日原叶」或许是从雀巢的速溶咖啡里获得了灵感，用茶汤萃取出的茶粉来代替茶叶。这样的茶粉能用冷水甚至是牛奶冲泡，方便消费者在办公或者居家场景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原叶的无叶茶
图片来源：柒日原叶
「茶小空」则在三角茶包的基础上，研发了“超萃技术”。只有常温水也能冲泡茶包，在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃，就能达到饮用浓度，还能保留原叶形态与多层次风味。
茶小空超萃茶铺冷泡茶袋
图片来源：茶小空
价格
想要让喝茶的门槛变得更低，袋泡茶的价格也普遍更接地气。
以新品牌销售的袋泡茶为例，价格多在100元/件以下。比起动不动几百上千的传统包装茶更具性价比，又在产品品质上，在立顿0.5元/包碎叶茶的基础上升级了不少。
可以说在品质和性价比的两端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多样化
在“颜值就是正义”的时代，新品牌们在包装上也没少下功夫。
包装
除了一水的马卡龙配送，新茶叶品牌还偏爱国风元素。这可不仅仅体现在茶盒外的二维图案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就将汉服的元素融入茶包，茶盒变成了古典衣橱内小衣架。
他山集的汉服茶包
图片来源：他山集
为了更好地被消费者记住，品牌包装IP化也是一个重要的方向。
以「茶小空」为例，为了让自己的IP形象百看不腻又深入人心，茶小空特意将自己的品牌IP设计成百搭的白色;并让它穿上了不同的传统服饰，来代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包装设计
图片来源：茶小空
场景
想让年轻人想起来自己需要喝茶?你还得提供一个适合喝茶的场景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分别设计了“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景。2020年茶里又上线“晚安茶”，主打提升睡眠质量的功能。
简而言之，就是在培养消费者在更多的时间和场景下饮茶的习惯，提高茶的消费频次。
茶里的每日茶系列
图片来源：茶里
年轻的消费者对这样贴心的提醒也并不反感，甚至还希望从喝茶的好习惯中体验到多重养生功效。
于是，茶的功能也从最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油腻、健胃消食等诸多方面。高端原叶茶品牌Chabiubiu推出的心平气和橙皮茶、超级大麦茶、天生富贵枸杞茶等产品。每一款茶品都对应了不同的功能。
可以说，在喝茶这件事上，新品牌和消费者是双向奔赴的关系。
Chabiubiu超级大麦茶，主打养胃功效
图片来源：Chabiubiu
04
为争“茶叶第一股”，老牌茶企重新探索品类的奥秘
眼看着新茶叶品牌们积极入局，传统茶企也没有停止竞争与创新。
2021年12月23日，深证证券交易所创业板发行上市审核信息公开网站显示：八马茶业的上市审核流程重启。这一信息表明，八马向A股市场再次发起冲击。
除了八马外，中国茶叶、澜沧古茶也在等待IPO。同样冲刺过A股的还有安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团、华祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依旧没等到一家茶企。
为了解开“有品类、无品牌”的心结，传统茶企也开始重新探索自家品牌与品类的关系。
1、顺势而为：利用原有的优势，借品类打造品牌
并不是所有茶企都适合走全品类的路子，竹叶青就是其中的典型之一。
1998年创立的竹叶青，是国内首家开启品牌化运营的茶叶企业。它首创峨眉高山绿茶品类，并专注于中国高端绿茶细分领域。
竹叶青既是峨眉山高山绿茶的品类名，也是峨眉山竹叶青茶业有限公司的茶叶品牌名。通过买断独家使用的商标权，只有峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的茶叶，才有权利叫竹叶青。
竹叶青高山绿茶，源自600-1500米峨眉高山
图片来源：竹叶青
如果只是依赖峨眉山产区的天然优势，竹叶青也能算是一种珍稀的农产品。为了打造品牌知名度，竹叶青完全是按照现代品牌思路来生产茶叶。
为了确保原料稳定供应，竹叶青采用“茶农+茶企+合作社”的模式，与合作社签订了稳定的供销合同。同时还自建基地作为补充。
为了实现工业化生产，2012年竹叶青投入近亿元从日本引入生产线，并经过三年改造形成数条全自动生产线，建立了38道加工工序与65道检测工序，将传统制茶工艺精髓与制茶设备结合。
竹叶青的全自动生产链
图片来源：竹叶青
在确定品牌战略时，竹叶青选择了高端绿茶这一个小切口。而小切口背后对应的是广阔的市场。
绿茶是中国茶叶中消耗量最大的一个品类。《2020年中国茶叶产销形势报告》显示：2020年，中国绿茶内销量127.91万吨，占总销量的58.1%。
而竹叶青的核心客群以中青年男性为主，80后占整体人群的40%左右。其中高端送礼比例超过60%。在市场规模足够大的前提下，只要打透这类人群，就能给品牌带来了高增长。[11]
中国茶叶流通协会数据显示，竹叶青2007-2021连续14年高端绿茶销量领先，已经成为了高端绿茶中的头部品牌，实现了以品牌定义品类的目标。
竹叶青的产品包装设计也和高端定位相匹配
图片来源：竹叶青
同样借助优势品类的力量，来打造品牌的还有西湖龙井品牌卢正浩。
因为有茶叶世家背景，卢正浩逐渐掌握了西湖龙井茶叶核心产区1/7产量。再加上有品牌文化传承和品牌故事作为支撑，更加坚定了卢正浩持续走西湖龙井高端路线的决心。
卢正浩接待海内外知名人士旧照
图片来源：卢正浩
西湖龙井产业较为分散，产品品质较难管控。为此，卢正浩茶业通过茶园的标准化管理，制定采摘标准、鲜叶标准和制作工艺等方式，从上游进行产业供应链的规范化管理。[12]
卢正浩品牌致力于整合茶园上游供应链
图片来源：卢正浩
无论是像竹叶青一样采用工业化自动生产，还是卢正浩的供应链打造，都是有品类优势的茶企在品牌化道路上大胆探索的证明。
2、自我突破：减少对品类的依赖，全力提升品牌影响力
八马茶业，源自拥有285年传承历史的制茶世家，是铁观音非遗传承人品牌。八马茶业主营业务收入占比最高的也是以铁观音及岩茶为主的乌龙茶。
但八马并没有将自己的品牌局限在乌龙茶的单一品类内，而是全力”汇聚中国原产地好茶”，打造全茶类中国茶叶连锁店领先品牌。
八马十全十美组合茶礼，涵盖了五大茗茶
图片来源：八马茶业
在近期回复交易所的问询文件中，八马茶业并未将公司定性为茶叶加工企业，认为自身的业务模式更像三只松鼠、良品铺子以及来伊份等互联网零食品牌。可以说是跳出了茶叶的思维来做茶业。
这次IPO，八马的主要募资方向也是用于大量开设新的直营店，建立起更全的直销网络，加强渠道销售优势。
八马茶业线下门店
图片来源：八马茶业
同样在茶叶全品类领域发力的，还有创建于1993年的天福茗茶。品牌官方数据显示，天福集团旗下拥有1200家连锁门店，遍布中国31个省、自治区、直辖市。
如果你去过天福茗茶的线下门店，就会发现它就像是一个茶叶百货商店，只要跟茶叶相关的产品，它都有。不仅整合了全国各大茶类，还研发了品种丰富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列产品。
天福茗茶·武汉秦园路文化店
图片来源：天福茗茶
虽然同样是做门店，但天福茗茶跟八马的品牌思路又有所不同。天福集团的线下门店有个特定的名称——第二客厅。第二客厅除了用于销售的茶产品展示空间，还留出了给客人进行商务会谈以及茶文化交流的空间，还贴心地为客人提供存茶的服务。
在2022年的贺岁短片中，天福用3个天福门店发生的小故事，向消费者们彰显了门店自带的社交属性。[13]
天福茗茶贺岁宣传片里的第二客厅
图片来源：天福茗茶广告截图
不难看出，天福试图将自身品牌和中国茶文化语境里的浓浓人情味绑定，为消费者提供了选天福的理由，也解决了喝茶的场地问题。
3、联手前行：巩固品类优势，横向拓展客户群
中国茶消费群体对于地域品类茶有较强的认知。但要是既有茶叶品类的天花板有限，又不能一举成为全品类的领头羊，这样的茶叶品牌又该如何做大做强?
湘益茯茶和六妙白茶的联手，或许会给我们提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以说是家喻户晓的存在。
从1958年开始，西北地区三四代人从小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆还流传着“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗语。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯砖。
湘益茯茶的黑茶金砖
图片来源：湘益茯茶
六妙白茶则是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心产区拥有总面积达4600多亩的庄园，年生产量2000多吨。
六妙白茶白毫银针
图片来源：六妙白茶
与此同时，白茶和黑茶都拥有“越陈越香”的特质。最终，黑茶以“方”面世，白茶以“圆”示人。两家茶企推出的“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶是国内首次两大茶类合作的产物。[14]
“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶
图片来源：湘益茯茶
黑白纪念茶发布后的第3天，武夷岩茶品牌武夷星与福鼎白茶品牌品品香达成了战略合作，联合发布新品——心传。[15]
武夷星、品品香联名产品——心传
图片来源：武夷星、品品香官方发布会
虽然目前看来，这样的纪念款茶品牌的发布带来的更多的是概念上的意义，但也为国内传统茶企的发展提供了一个新的可能性。
05
结语
通过梳理中国茶业的品牌化历程，我们会发现：中国茶行业虽然“大而不强”，但也留给了新老茶企们更大的使命。
传统茶企开始重新审视品类和品牌之间的关系，希望在原有的优势上进一步提升品牌的影响力;新品牌也瞄准了头部品牌的空白区，靠创意和技术奋起直追。
比起单纯地焦虑“中国七万茶企不及一家立顿”，我们更加愿意相信：在努力创造世界级品牌的道路上，新老茶业品牌们都表现出了空前的创造力。
攻克眼下的难题之后，中国跑出世界级茶品牌只是时间问题。我们也期待能够亲眼见证历史。
参考来源：
[1]《八马茶业被恢复发行上市审核!一个问题就用了20P来回复，真不容易!》，2022年1月12日，茶叶管理评论
[2]《【行业深度】洞察2021：中国白酒行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等》，2021年6月3日，前瞻产业研究院
[3]《我国茶园面积及茶叶年产量稳居世界第一》，2019年10月31日，新华社
[4] 郝瑀然，《世界茶叶产销形势发展报告》，2020年12月29日，中国茶叶流通协会
[5]《我国仍是世界第一人口大国，约占全球总人口18%》，2021年5月12日，人民日报
[6] 安明霞，《【聚焦】茶艺师，未来走向何方?——茶周刊专访茶艺师标准起草者余悦》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行业数据分析：预计2020年中国袋泡茶线上市场规模为128.7亿元》，2020年8月30日，艾媒网
[8]《天福茗茶香港招股说明书》，2011年9月14日，天福(开曼》控股有限公司
[9] 陈晓京，《“天价普洱推手”吴远之》,2021年12月28日，斑马消费
[10]《万里长城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000亿茶行业必有一战!谁是下一个巨头?》，2022年1月13日，混沌学院
[12] 董柴玲，《一斤卖上万元的高端茶叶是怎么火的》，2021年11月13日，未来消费APP
[13]《2022 添壶好茶让好事发生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《这款茶凭什么在众多贺岁茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 说茶传媒，《新阶段茶产业高质量发展高峰论坛成功举行，武夷星&品品香发布新品战略》，2020年11月30日
来源：FBIF食品饮料创新
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