7月初，中国茶叶股份有限公司和普洱澜沧古茶有限公司相继披露招股书申报稿，争夺「A股茶叶第一股」的名头。
常言道，「开门七件事，柴米油盐酱醋茶。」茶叶在中国太常见，以至于大家都忽略了，在这个全球第一大茶叶消费国，叫得出名字的茶往往是品种，而非品牌。就品牌本身而言，世界上知名度最高、规模最大的茶企是立顿(Lipton)，来自英国，一个根本不产茶的国家。
「A股茶叶第一股」的新闻传出后，有人开始重提所谓「七万家茶厂抵不过一个立顿」的话题，认为茶企上市是带动中国茶产业进行高端品质化升级的契机。然而他们没有意识到，茶是大众消费品，即便是立顿，它的产品也是在超市货架上就能随手买到的。做茶需要匠心，但做茶企，却需要理性可衡量的市场策略。
中英两国茶文化差异巨大，中国也不需要第二家立顿，但我们不妨从立顿的百年成长史中学习一下，如何从无到有塑造一个世界级品牌，其中许多思维方法如今也仍然适用。
01
「海淘」和「自营品牌」，这两个电商热词，早在托马斯·立顿(ThomasLipton)创立立顿的时候就用上了。
1848年，托马斯出生于英国，家里经营着一家杂货铺。13岁时，因为家里生意不好，他辍学去当印刷学徒，后来又学了裁缝，忙碌工作之余，他还在上青年夜校，用尽一切方法提升自己。16岁，托马斯报名成为一个水手，跟着船只走南闯北，听老水手们说了无数美国的财富神话。
下船之后，托马斯立马掏出所有积蓄，买了一张去美国的船票。当他抵达美国时，身上只剩下8美元。
巧合的是，就在托马斯出生这一年，英国皇家植物园的一名主管从中国带走了2万株茶苗、1.7万粒茶籽，以及8位中国茶工，主管找到英国东印度公司，把人和物资运到印度。从此，印度开始遍植茶叶，印度茶叶取代中国茶叶，供应了英国市场上90%的原茶。
印度是英国殖民地，茶叶出口不用纳税，英国茶叶价格逐渐降低，英国下午茶传统由此形成。
英国东印度公司伦敦总部|鸦片、茶叶和白银的掮客
但这时刚到美国的托马斯还不知道，自己的命运将因为茶叶而改变。
在美国，他做过许多工作。听说南方庄园缺劳工，他跑去烟草种植园应聘，学了不少植物知识。没过多久，他利用夜校里学会的数学知识，跳槽去一家水稻种植园当会计。当他觉得会计工作没难度了，他又成了一名推销员，在第一线捕捉人们的需求。
6年之后，托马斯回到英国，想帮父母好好经营杂货店。这时的他除了带回500美元的「巨款」，还带了一脑子美式经营理念回家。在他眼中，父母这家店和周围所有店都差不多，几十年来没什么变化。他决心改变。
有一次，托马斯拉来800头奶牛，找来200名挤奶女工，现场制作了一块巨大无比的奶酪，群众挤破了头，都想买一块奶酪回家，当地不得不出动警力维持秩序。
类似的活动，托马斯做过很多，尽管产品本身没有太大的差异性，但他用自己的办法制造了差异性，把这些日常商品打上了自己的品牌。
托马斯·立顿
仅用了10年，托马斯就用在美国学得的推销技巧、财务纪律和创业决心，把当初那家勉强度日的杂货铺，发展成有200家连锁商店的大企业。他成为英国有名的千万富翁，也爱上了从贵族流行起来的下午茶。
当茶叶经纪人找到他，想在他的商店里销售茶叶时，托马斯恍然大悟，茶叶，就是他一直寻找的，可以制造差异性的产品。但托马斯不愿意接受中间商赚差价，他有钱有闲，决定自己出海，做出一种专属于立顿商店、独一无二的茶叶。
这是立顿茶叶最初的起源，尽管托马斯已经成为千万富翁，但他仍然受益于白手起家时学到的技巧，非常注重观察下沉市场的需求。
在他看来，下午茶虽然是由上而下普及的，但食不厌精的贵族毕竟是少数，在日用品市场，只有抓住大多数人，才能赢得市场的认可。
02
托马斯的茶叶计划可谓胆大心细。
1890年，他找来职业经理人，把连锁商店的事全权委托出去，召集船员，重新成了一名「海漂」。托马斯消息灵通，知道英国茶叶大多来自印度和锡兰，他直奔锡兰，考察了几个茶园，果断买下。但托马斯没有贸然带着自己的茶回到英国市场，他很明白，长期以来，廉价印度茶主导着英国茶叶市场，现在带着立顿茶回去，在价格上没有太大优势，也没法突出立顿茶的特色。
这时，托马斯想到了一则古老的争论：喝茶到底对身体有没有好处?
在18世纪初，英国几乎没有人喝茶，但到了18世纪末，英国上上下下都希望每天能喝一杯茶。早前，一位德国外科医生反对喝茶，认为茶叶从中国远途运到欧洲，早就已经「毒化」，喝茶就等于吃毒药。
但另一位荷兰医生却认为茶叶是万能的，他提倡每个人每天都要喝茶，如果可以，应该每个小时都喝，病人每天至少要喝50杯茶，最多可以喝200杯茶。
直到托马斯出生时，关于茶叶的争论依然存在，但由于贵族风靡喝茶，渐渐没人再提这事了。托马斯却在想，长途运输、散装称茶，确实容易让茶叶受潮变味，如果有什么办法能规避这一点，立顿茶就找到了第一个与众不同的特点。
想来想去，托马斯决定推出包装好的立顿茶，有1英镑、0.5英镑和0.25英镑等几种规格，包装纸上画了锡兰茶园风光，还写了一句广告语，「从茶园直接到茶壶」。果然，英国人喝廉价印度茶喝久了，难免会琢磨食品卫生问题，有包装的立顿茶一推出，就被抢购一空。
早期的立顿商店
托马斯对消费者心理的挖掘，不止这一桩。
立顿茶一炮而红之后，托马斯在锡兰买的几个茶园产量就跟不上了，他又去了一趟印度，扩大了茶园和茶厂的面积。在船上漂泊的几个月时间里，托马斯不停地思考包装茶的成功之处，除了卫生问题，包装茶还减少了店员称茶、计算费用的时间，客人们买回去，方便储存，也方便送人。方便——托马斯又有了新的灵感。
回到英国，他让实验室研制了一种一次性茶包，每次冲泡前，不用再去想泡多少茶，直接把茶包丢到杯子里加水就可以了，清洗杯子时，也只需要丢掉茶包，非常简单。这种办法现在仍在沿用。在托马斯手中，立顿茶不仅成为英国人的挚爱，也红到了美国。
他的「包装思维」不仅保证了茶叶本身的好品质，更重要的是，迎合了消费者的诸多需求。
03
1930年，托马斯逝世。在他死后，立顿的经营权几经流转，却始终保持着对茶叶市场的挖掘和创新能力。茶叶是典型的农产品，气候、地域、海拔、土壤条件都对茶叶的质量影响很大，但作为一家企业，立顿不希望自己的产品口味飘忽不定。
二战后，食品工业快速发展，立顿找来许多品茶专家和调茶师，他们熟知茶叶科学，为立顿拼配出质量稳定、口味也相对稳定的茶叶，而这些原茶可能来自印度、斯里兰卡(1972年前称锡兰)、中国，甚至非洲肯尼亚、坦桑尼亚等国家。
立顿黄牌精选红茶就是典型的拼配茶叶
立顿的拼配茶叶技术，在茶文化深厚的国家是难以想象的。
公元前1世纪，中国就有了关于茶叶的记载。公元780年，陆羽写出《茶经》，详细描述了茶叶栽培、加工、煮泡、品饮之法，能品茶评茶是一种了不起的本事。随后茶叶传入日本，家家户户都喝茶，茶和禅趣结合，发展出「和敬清寂」的茶文化。
上千年来，在中日两个茶文化大国，茶叶是一种农产品，更是一种文化的象征，人们喝茶，习惯了以地域、时节、品种甚至制茶人来给茶叶分等级，人们为茶叶花钱，除了满足口腹之欲，更多的是对这背后的等级区别买单。
只要这些给茶叶分级的特征还在，不论生产商是谁，满足这些特征的茶叶都能卖出好价钱。这也是中国「有名茶、无名牌」的一大原因。
然而立顿的茶叶拼配技术却完全打乱了这种传统思维。它以工业产品的要求，制订标准，对茶叶这种农产品进行「再加工」，要求同一品牌旗下，必须产出质量稳定的茶叶。
这种做法相当于直接否定了传统茶叶文化，在许多从小就喝茶的中国人看来，立顿的茶叶「难以下咽」，但在没有茶文化积淀的欧美国家，立顿无疑是一个成熟、可靠的茶叶品牌，消费者无需多费时间鉴别、冲泡，就能喝到口味稳定的茶。
功夫茶需要时间、金钱和心境
进入21世纪，雄踞全球市场份额第一的立顿终于忍不住，要闯进中国这一传统茶叶大国了。
2008年，湖南卫视热播剧《丑女无敌》中出现立顿的品牌植入，尽管观众对电视剧口碑不一，但立顿的广告效果立竿见影。热播一个月后，立顿销量环比提升将近40%。据调查，立顿的主力消费群是35岁以下的都市白领，工作繁忙，热爱时尚，乐于接受新鲜事物。
类似的营销案例还有很多，通过这些活动，立顿完美避开坚守茶文化的人群，成功接触到了自己的目标人群，他们喝可乐、喝咖啡，当然也能接受立顿这样以「速溶咖啡」的形式存在的茶叶。
在许多茶叶爱好者眼里，超市货架上常见的立顿不值一提。但他们都没想到的是，如果立顿销量不好，为什么还能在货架上占有一席之地。
商业社会足够包容，有人愿意买上千元一两的好茶，也有人拿一袋立顿茶包加糖加奶自得其乐。立顿之于中国，正如星巴克之于意大利。
商业和文化并非二元对立，立顿从一个不产茶叶的国家出发，把茶叶卖到120多个国家，这不仅仅是商业上的巨大成功，同时也改写了全球的茶文化。
中国也许不需要第二家立顿，但我们不得不承认，在这个商业社会，中国茶文化想要出海，需要不止一个被世界认可的茶叶品牌。
资料来源：
戴维·考特莱特：上瘾500年-饮品与现代世界的形成，上海人民出版社
汤姆·斯丹迪奇：上帝之饮-六个瓶子里的历史，中信出版社
董俊：「立顿」风靡的品牌效应，中国农村科技
陶德臣：清至民国时期中国茶叶海外市场分析，安徽史学
高水练：中国茶业不要立顿模式，茶叶科学技术
马先翠：基于TBCI的茶叶品牌建设研究，山东大学硕士学位论文
Kelley，KristinePortnoy：Lipton'sCupofTea，BeverageIndustry
图片来自网络
本篇作者|毛洪涛主编|王滔编审|陈润江顾问|王淑琪
文|风马牛(微信公众号：冯仑风马牛)
在安徽芜湖，有这么一个小镇，不以产茶为主，却能把全国各地的茶叶卖到全国，被誉为“江南第一茶市”，不禁让人心中有着一个“谜”：一个并不产茶的小镇是如何成为“江南第一茶市”的？
△图片由峨桥镇提供
在刚刚落幕的第十四届安徽国际茶产业博览会上，芜湖市以“江南第一茶市”——峨桥茶市为主题，首次以独立特装形式参展，并通过多元化的传播和多角度的表达，生动讲述了芜湖“茶文化”“茶故事”。
坐落于安徽省芜湖市三山经济开发区的峨桥镇，地处长江南岸峨溪河畔，“不产茶叶的茶叶之乡”却以“买全国茶、卖全国茶”而享誉海内外，是峨桥茶市的一大特色，更是芜湖茶叶市场的特色。
在如今不产茶叶的芜湖谈茶产业，就如同一个地区不产木材却有全国最大的家具集散地、不产钢铁和塑料却有在国内称雄的钢铁市场和塑料市场一样，业界内外都饶有兴趣。
01“年少成名”的江南第一茶市
事实上，峨桥茶市早在上世纪八十年代就已“少年成名”。从最初的骑路摊位开始，经过多年的建设和发展，市场规模越来越大，1993年，峨桥茶叶批发市场正式成立，从根本上改变了“有市无场”的局面。
一个小小的峨桥镇因为茶叶曾让多位党和国家领导人等亲临，并给予高度评价。1992年，全国政协副主席王光英还欣然题字"江南第一茶市"。因此，江南第一茶市经济发展工作负责人在接受采访时很自豪地说：“我们江南第一茶市有3个‘3’，3任总理亲临，3万销售大军，30年市场沉淀。”
上世纪90年代起，峨桥镇便先后获得“全国专业茶叶批发市场”“重点联系批发市场”、全国“三绿工程”示范市场、全国“绿色批发市场示范单位”“全国重点茶市”“长三角城市群茶香文化体验之旅示范点”以及安徽省峨桥现代新型茶业交易集聚区等荣誉称号。
据了解，截至2020年，峨桥茶市占地达到25.8万平方米，拥有1800余家店面，年销售额达50亿元。
江南第一茶市经济发展工作负责人直言道：“茶产业作为峨桥的支柱产业之一，峨桥不产茶叶却是闻名全国的茶叶集散市场。‘不是茶乡，胜似茶乡’‘买不到的茶叶到峨桥来买，卖不掉的茶叶到峨桥来卖’，是我们峨桥人最引以为豪的两句话。”
02五大优势造就江南第一茶市发展
从展位介绍上得知，现在的江南第一茶市由峨桥老茶市、峨桥国际茶城、瑞丰国际茶博城等3个部分组成，是全国性的茶叶集散中心的批发销售中心。
近些年来，随着茶叶原产地的品牌意识不断增强，电商、直播等销售渠道也日益丰富，且安徽省也在茶产业生产和制度创新加大支持力度，探索建立“茶长制”，以确保茶叶的安全和品质。在消费升级、消费者选择多样化、市场竞争日益激烈的大趋势下，江南第一茶市发展具有明显优势。
一是门店优势。从原产地到终端，已有近3万的峨桥茶人，在国内外开设近15000家门店，整合了信息、货源、物流，形成了规模庞大、点多面广的特色销售网络。
二是供应链优势。峨桥茶市在全国范围内拥有其他茶市所没有的优势，那就是巨大的冷冻保鲜仓储优势。据介绍，目前峨桥拥20万立方米的冷链仓储规模，可同时储存茶叶300万公斤，延缓了茶叶变质的过程，为市场提供了长期稳定的供应能力。
三是物流优势。16家快递物流企业在峨桥镇设立运营中心，与周边的茶叶集散中心相比，峨桥茶叶物流价格低50%左右。
四是配套优势。不甘落后的峨桥近年来在茶叶产业链的上下游做文章，寻找新的业务形态。截至目前，峨桥镇现有茶叶包装、制罐、制杯企业40多家，上下游产业链齐备，年销售额达10亿元。走进展厅，陈列在展架上的罐装、盒装的茶叶包装令人大开眼界。
五是品种优势。峨桥茶叶交易品种有1200多种。
可以说，市场需要什么、峨桥就能提供什么。
03转变新思路，开启新模式
尽管峨桥茶市在行业内影响力仍然存在，但近年来，随着北京马连道、山东济南、江苏苏州等地的茶叶批发市场的快速崛起，进入“而立之年”的峨桥茶市在市场大潮中放慢了脚步。对于如何在新经济时代更好的发挥茶市的平台作用，塑造芜湖茶品牌、丰富芜湖茶业态，江南第一茶市经济发展工作负责人表示，在做好环境提升的基础上，产业转型升级是关键。
塑造芜湖茶品牌，文化是核心。要弘扬茶文化，必须加强茶文化基础设施建设，打造茶文化的交流平台，大力发展茶文化及茶产业发展，通过茶文化这一媒介来促进开放、交流、合作。为此，峨桥镇已建成茶文化主题公园、茶文化特色商业街、文创艺术集聚区、茶叶交易集散区、滨水品茗休闲区等并投入使用。并且，江南第一茶市博物馆已经开工建设，推动加速茶旅融合。
发挥峨桥的平台优势，打造峨桥地域性公共流通品牌是关键。面对汹涌而来的电商经济时代，竞争如逆水行舟。峨桥将“峨桥茶叶”，“江南第一茶市”的影响力转化为品牌，让品牌带来更大的价值。同时依托现有茶产业交易集聚区和茶叶特色小镇的打造，进一步丰富茶叶交易业态，并与电商、网络直播相结合，拓展峨桥茶人的市场空间，推动产业链的延伸。
据介绍，现在，峨桥茶市在政府的帮助下，借鉴“三只松鼠”+“沙县小吃”的模式，通过三只松鼠的“互联网+”模式把峨桥茶市的企业集聚起来，并结合消费者需求打造质量标准统一、茶文化赋能的“江南第一茶市茶贸公共流通品牌”，同时利用“沙县小吃”的模式再把品牌交给峨桥茶商共享。
乘风破浪潮头立，扬帆起航正当时。当前，茶产业正站在新的历史起点上，面临更广阔的发展前景。“江南第一茶市”这块金字招牌依然熠熠生辉，不仅彰显着峨桥茶市辉煌的历史，更孕育了茶市腾飞的希望。
导读
今天是5月21日，第二个国际茶日。2019年11月27日第74届联合国大会宣布每年5月21日为国际茶日，以赞美茶叶对经济、社会和文化的价值，这是以中国为主的产茶国家首次成功推动设立的农业领域国际性节日。
国际茶日的举办，旨在呼吁国人以茶为媒，对话国际，注重中国茶的世界表达，实现中国茶文化的国际传播。因此，本公众号奉上胡晓云院长的《中国茶的国家战略与世界表达》，与诸君共同探索中国茶的核心价值，以及中国茶如何实现与世界的联结，让世界转身向东。
一壶茶，浓缩了太多中国文化。万里丝路，亦是茶路，这条人类文明的大动脉上，茶、丝绸与瓷器凝结着“中国基因”，与世界对话。今天，在“一带一路”的新战略下，中国茶产业再次迎来机遇。如何在国际市场、世界舞台上重振中国茶产业、复兴中国茶文化?这是一个重大命题。
▲胡晓云院长采访登上了由农业农村频道摄制的《乡村振兴资讯》特别报道
我认为，在后工业化时代，必须提炼中国茶的核心价值及差异化价值体系，调整中国茶产业品牌竞争战略与传播体系，通过品牌诉求的中国元素、世界表达，对接国际化、年轻化消费市场，方能在竞争充分的世界茶业舞台上，获得更多的话语权和市场份额。
01
重要前提：中国茶的核心价值到底是什么?
实际上，到了今天，茶产业早已进入全球化竞争阶段。中国的茶产业，论规模、论产量，尽管雄踞世界首位，但对比投入成本和产出效益，我们会发现，后续压力非常大。
在中国，有两个农业产业的种植面积接近5千万亩，一个是苹果，另一个就是茶叶。前者功能性明确，大众的消费习惯已经养成，但茶叶既不是必需品，又具有很多替代品，同时还具有一定的文化倾向性。因此，茶叶看起来属于大众化的产品，却是小众化的消费。再加上在国内，茶叶消费人群年龄趋大，结构相对单一，因此，按照中国的茶叶规模，无论从产业的可持续发展，还是对农民增收而言，开拓国际市场都是一件迫在眉睫的事。
尽管，中国茶产业早已对接过国际市场，但在茶产品与茶文化性的贸易与传播方面，这两者一直处于“两张皮”的状态。致使国际国内的茶贸易，由于国际竞争力不足，出现价格“倒挂现象”，同一品牌的茶，国内市场贵，国际市场便宜。需承认的是，在目前的国际市场上，中国茶叶品牌的溢价能力是欠缺的。
中国茶到底是什么?如果把“中国茶”作为一个国家级产业品牌来打造，其核心价值、品牌特征、文化属性是什么?在国际市场上，在人们的生活方式中，在人们的消费中，中国茶又该以什么样的角色存在?如果这些问题不解决，“中国茶”在国际平台上的品牌传播就没有内容、没有故事，展示就没有统一的品牌形象与精神气质，也无法实现产品的消费植入。
在我看来，中国茶具有中华民族的精神特质，那就是“包容性”。在这片土地上，中国已有七大茶类(传统的六大茶类外加紫茶)，有那么多传统的或新选育的品种，有那么多的产地和产地文脉，有那么多的生产工艺，还有那么多的饮用方式和场景嵌入。它们丰富多彩地存在着，各有各的个性特色，共同构成了繁荣、和谐的中国茶文化体系。我认为，这就是中华民族的包容精神、博大胸怀，也是中国茶性的表现。而这种茶性，即是中国文化的最重要特质。
品牌战略即差异化战略。中国茶的这种“包容性”，带来了多样性、个性化、去中心化。如果说英国红茶塑造的是“休闲的下午茶时光”，新加坡的TWG茶呈现的是年轻时尚的拼配口味，那么，“中国茶”本身，不需要拼配，就为消费者提供了多样选择的可能性，就能满足消费者的多样需求和选择权利，无需拼配，即可享用这种特质。
在这一意义上，我认为，在整体展示中国茶之前，需要先将“中国茶”的核心价值、文化特征、风格差异、价值支撑等一系列问题辨析清楚，并形成品牌文化、品牌故事、品牌价值链，为“中国茶”亮相世界，形成重要的前提条件。
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竞争战略：以“集团军”形式走向国际市场
既然要走向国际市场，除了核心价值等前提条件的确立，还需要有立足资源禀赋、俯瞰全球市场的竞争战略和传播策略。许多人持有这样的观点，认为市场竞争，企业说了算。企业作为市场主体，应该扛起品牌建设的大旗，我们应当采取打造“大品牌”的战略，来应对国际常规化的企业竞争局面。事实上，一些国家如印度、斯里兰卡、新加坡、英国等，都拥有茶叶企业大品牌。
但中国的资源禀赋不同。中国有特色不一的产地，及其背后悠久而独特的文脉故事。因此，诞生了许多以产地为范畴的茶叶区域公用品牌。如果放弃这些产地品牌，而让相对较弱的中国企业单枪匹马去闯国际市场，这既不符合中国茶产业的资源禀赋，也不符合中国茶产业的竞争力现实。
▲品牌主形象，以瑶族服饰上的“八角纹”为创意元素，形成一个“茶”字。八角纹传承自瑶族古老的图腾文化，象征太阳，隐含对品牌未来发展蒸蒸日上、一片光明的美好祝愿。细节处提取了瑶族织锦元素，用几何图形的方式绘就三条不同的织锦，每一条的纹路均有细微变化，体现瑶族文化的多样与璀璨。红底黄白线是瑶族服饰常用的搭配色调，民族感强烈，图形亮眼夺目。
▲品牌辅助图形采用版画形式，描绘瑶族姑娘爬到野茶树上采茶的情景。画面中瑶族姑娘、茶树、猕猴三种元素和谐统一，传达出人与自然和谐相处的美好寓意，有利于消费者建立产地与产品之间美好联想。
我认为，应当抛弃如同工业企业那样的单个企业进入国际市场孤军奋战的模式，采取“集团军”战略，用“集群品牌”集群协同作战，以“中国茶”为中国茶产业的国家形象，并以产地为基础的区域公用品牌与企业品牌、产品品牌协同作战，形成具有不同资源融合、不同市场针对性的品牌方阵，排兵布局，集团作战，方能决胜千里。
在这种“集团军”战略模式中，各个方阵之间，可以以多种不同的维度进行划分。比如，根据不同的茶类、产区、工艺、文化、生活方式、宗教性、民族特质等等。实际上，这种基于集群品牌模式的重新组合、排列，同时将消费者进行了精准定位。通过打造一个个集群品牌，既整合了力量，同时可以针对不同的区域市场，进行落地营销。
03
品牌传播：中国元素，世界表达
很多人认为，中国茶经过了工业化时代，才导致规模过大。在我看来，中国的茶产业至今仍未真正工业化，甚至还处于前工业化时代。因为直到今天，许多茶产区的茶生产还一直在努力做“机器换人”，中国茶的多数产品依然由手工业生产而成，中国茶的标准化生产、精深加工技术参与还远远不够。
与此同时，全球消费市场却发生了剧烈变革，特别是发达国家的消费者，已经步入了后工业化时代，他们追求个性化、差异化、附加价值、文化性，他们对于茶在生活的、价值的、象征的、符号上的追求，远超过对物质的单纯追求。如此看来，今天的中国茶产业，是用前工业时代的生产方式与诉求表达，来应对后工业时代的消费市场。显然，两者之间是有矛盾和对抗的。
但是，换个角度来思考问题，前工业时代的一大特征就是手工业，手工业的背后是人，人的背后是非标化，而非标化的背后则是个性化，正好符合了后工业时代的消费需求。关键是如何打通?这样一来，品牌传播中诉求表达的世界性、国际化、时尚化与年轻化，显得格外重要。
▲“宜昌宜红”品牌辅助图形设计，以茶马古道文化为创意灵魂，在一匹茶马的形象中，融合了年轻化、趣味化的红茶延伸产品特色，并且寓意着“马上喝茶”的趣味内涵。
▲“宜昌宜红”产品设计，以凸显年轻化、趣味化、简约化为特色，适应当下消费主流，更加贴近年轻消费人群。
▲“宜昌宜红”品牌传播内容设计上，充分利用“宜”字在汉字中的多重含义，联动中国传统文化中的日历文化，打造“今日宜”系列品牌年轻化、趣味化的传播内容。
现在的中国茶在进行品牌传播时，普遍采取的诉求策略是什么呢?基本上，多是跟消费者讲“色香味形”的物质状态，再加上一些历史文化追溯。即使在谈茶的文化性时，依然采取非常传统的方式，告诉消费者这是唐朝的、宋朝的贡品、御品。历史固然重要，但千篇一律的“贡茶论”反而令品牌远离了年轻人类。在今天，中国茶品牌的传播策略与表达，不能停留在远古时代、前工业时代，而应当符合后现代的时代特征。
虽然说，茶首先是一种物质产品，但处于后工业时代的感性消费者，即便是在评价一款茶产品的“色香味形”时，由于其持有不同的审美倾向与价值观拥有不同的生活方式、对茶与自身生活的角色理解不同，所产生的喜好也是多样的。因此，如果茶品牌的诉求表达单单停留在物质层面，便无法左右和洞察消费者的价值观，也无法进入消费者的内心，必须通过对接消费者的诉求，抓住人们的价值观和生活方式，才能真正实现沟通。
已有诸多案例来实践以上观点。比如，我们将浙江省淳安县的“千岛湖茶”作为区域的角色和元素与千岛湖游客实现角色对接。当消费者处于旅游状态时，“千岛湖茶”不仅是千岛湖区域的代表性元素，它同时又是千岛湖的导游与区域特征表达。于是，有了“一叶知千岛”的品牌口号。我们将宗教特点和茶性特点的文化基因，融入到“武当道茶”，与当前“只要自由，不守规矩”的观念进行对接，提出了“朴守方圆，循心而行”的品牌口号，强调品牌态度，对接消费者的价值观倾向，在“道”的意义上，让“武当道茶”成为一种精神象征。我们将中国茶农的情怀，以及8位企业家的情怀，注入“英山云雾茶”的“大别茶访”，让消费者体味什么叫中国的茶农精神，什么是中国的民族性，什么叫中国精神。通过互联网视频传播的品牌角色、品牌态度、品牌精神特质，不仅超越了“色香味形”的物质层面，更通过生活方式、价值观、精神特质的表达与对接，体现了普世的意义。
▲千岛湖茶品牌主形象，“一叶知千岛”的品牌口号寓意“一叶，融千岛秀水青山;一叶，传千年鸠坑茶母;一叶，品千岛匠心茶艺”。
▲千岛湖茶品牌辅助形象，以“一叶”融合了诸多千岛湖旅游元素，山水、岛屿、人文、历史、生态环境、茶农等。
▲“千岛湖茶”品牌形象片•景物篇
▲武当道茶品牌logo以汉字“道”为创意原点，结合茶园曲折回环的地形地貌以及茶叶形态，融合表达了“武当”“道”“茶”所蕴含的文化基因，呈现出简洁鲜明的“太极之道”。
▲武当道茶传播辅助图形以武当道茶的文化内涵和生长环境为设计灵感，将茶叶的自由形态设计构成武当山，巧妙联结武当的茶、山、道，向消费者呈现出一个道与茶有机融合的世界。
▲“武当道茶”品牌形象片
▲“大别茶访”品牌主形象。8家英山茶企抱团发展，龙头带动，共同成立“大别茶访”。
▲“大别茶访”品牌辅助图形，以英山地图作为旅游产品符号。
▲“英山云雾茶”品牌形象片
04
未来定位：国家形象的重要支柱产业
过去的丝绸之路，作为“东方文明”的代表，在与西方世界的对话中，茶叶始终是最为重要的载体。但那时，茶之所以能扮演如此重要的角色，是基于过去其它国家茶产品稀缺的状态。到了今天，在世界茶市场的竞争舞台上，已有企业大鳄、强势品牌的存在。中国如何突破重围，重新占据世界茶品牌消费的制高点，重画中国茶产业的世界版图?这是一个全新课题。“一带一路”新战略的提出，则提供了空前机遇。
我们能不能利用这种国家力量，利用“一带一路”政策，在沿线国家，精准营销茶产业?我认为，完全可行!比如，在四川雅安市，有一款“雅安藏茶”，专供西藏人民饮用。由于藏民长年吃牛羊肉，这种茶可以帮助消化。那么在中东地区、中欧地区亦是如此，当地人也习惯大量吃肉，能否对接这种生活方式，进行产品营销呢?当然可以，而且，已经有大量先例。
▲ “武当道茶”品牌价值支撑海报，让茶产品携带中国文化的基因
另一方面，如何让茶产品携带中国文化的基因，进行全球化、普世价值的对接。从某种意义上，品牌消费是一种态度消费，甚至具有偏执消费的倾向，关键看一个品牌是否足够有能力，令消费者产生态度消费甚至偏执消费。茶与一般的农产品不同，它的文化性，是农业产业中独一无二的。挖掘与发现、提升与重组、再造与设计“中国茶”的文化性，并用世界语言，普世价值表达其文化性，当消费者认同了你的文化性，中国茶才能真正进入全球话语体系。也因此，在中国茶的诉求表达、形象设计上，必须国际化。否则，在“一带一路”背景下，中国茶仍然只能沦为原料，而不具备品牌附加值，不能够以品牌的方式进入国际竞争市场。
这其中，龙头企业的作用当然至关重要。在过去，我特别不赞同中茶集团的定位——“世界的茶园”。中茶品牌，应当作为中国茶的旗帜，我觉得，这一点，中茶集团必须思考清楚，自己应当起到什么样的作用和价值。其它各区域的茶叶企业品牌也是如此。在全球视野下定位自身品牌，会令品牌发生质的变化。
另外，在“一带一路”的实践中，中国老字号的流通企业也将大有可为，将如吴裕泰、张一元等茶叶流通企业品牌带出去，形成更广阔的流通体系。
最后，我关注到中国城市的茶楼，这些茶楼，不仅是中国茶的消费场所，也是中国茶文化的表征系统，是各地区域的茶文化、生活方式的集散地，未来，可以通过组建茶楼协会基础上的产业联盟，在国内互推，国际上整体推，使其变成一张地网，同时形成天网，将是强大的中国茶文化表达的力量。
▲“宜昌宜红”搭建的休闲化茶空间
一直以来，我们花了大量精力，用于中国文化形象和国家形象的塑造。而中国文化形象的表达、国家形象的塑造，都需要产业作支撑。中国茶，既具有产业特征，又蕴含文化属性。因此，传播中国文化，塑造中国形象，非茶产业莫属。借助“一带一路”，将中国茶定位为国家形象的重要支柱产业，并形成互动背书。我相信，“中国茶”重新分享世界，给世界带去美好的同时，提升品牌价值，提高品牌竞争力，提高品牌溢价，并不困难。
浙江永续农业品牌研究院，中国首个专注于"三农"品牌研究与实践的独立研究院，中国“三农”品牌化整体解决方案智力平台，拥有近二十位来自全国各地高校、媒体、政府职能部门人员构成的专家委员会、近二十位由高校教授、副教授、业界专家构成的研究员队伍及百余人部门成员，以研究部为龙头，协同规划部、培训部、行政部、设计部、新媒体部、传播部、营销部、电商部，致力于为中国“三农”品牌化提供一条龙服务体系。
来源： 农业品牌研究院
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