做任何事，一个人干，不如一群人干。一群人干，不如全国各地都有人利益抱团一起干。
拿茶行业的销售来说，一个人干就是夫妻店生意，一群人干是销售部，全国各地都有人利益抱团一起干，就是全国市场深度分销。娃哈哈的厂商一体化，用“联销体”模式将厂家与经销商深度捆绑，结成利益共同体，故创造中国快消品的深度分销奇迹。
茶行业已经进入了产业效率大升级时代。做茶企必须要研究产业效率，才能稳步做大做强。我们可以总结出一些提升茶产业效率的经典套路。比如，联销体模式是最高效的茶界分销形式之一，炒作年代的大盘商二盘商散户与藏家结成利益共同体，能在极短时间拉升茶价，形成暴富神话，当然也套牢了许多接盘侠。不炒的话，或者只是局部理性小炒一下，单品控盘的联销体、电商分销联销体、互联网+线下联销体、s2b2c联销体，也是正常渠道的主流模式。
茶企渠道跑马圈地三大法宝：联销体、加盟连锁与电商
联销体的实质，是一种建立在利益分配与利益长期深度捆绑基础上的渠道治理结构。要深入整合渠道资源，必须研究渠道治理结构，构建分销联销体，或者跟联销体大盘商或平台合作，通过借力，迅速建立分销体系。
说了分销，再来看终端的加盟连锁生意。在上一个普洱茶黄金期，也就是2011年到2016年，茶企渠道跑马圈地的三大法宝是，联销体、加盟连锁与电商。炒作靠联销体，彰显品牌实力与体量靠加盟店数量，乱市场传统经销商意见大说的是电商。也就是做市场有三个法宝，但终极武器还是加盟连锁店事业。茶店一百家左右，是三线品牌，几百家店是二线品牌，上千家茶店是一线品牌。
加盟连锁热，要满足三个条件，市场火爆，品牌强势，经销商靠厂家政策吃饭，消费者也追明星茶企、茶品，终端接盘侠多，开店成本低。那几年，这三大条件都具备，故形成茶界加盟连锁热。
2016年以降，市场红利，品牌红利，接盘侠红利，开店成本低红利消失，而且移动互联网兴起，传统店主大都不会搞流量，也不会输出价值观，一夜之间被移动时代的内容流量粉丝营销边缘化，从而造成茶界加盟连锁事业大溃败。茶店少了，茶品牌也被打回原形，由大众消费市场品牌，回归憋屈的行业品牌——也就是行业知道，出了行业，消费者不知道!
虽然茶市于2016年之后冷了，进入了新常态，但我认为开连锁茶店还是建立品牌大众市场认知与体现渠道效率的最佳方式。
2017年在深圳，有一位做营销的资深人士正告我说，茶界只有三个品牌——大益、八马与其他品牌。站在深圳市民的角度，这是对的。在深圳，大益、八马茶店多，尤其是八马，购物中心必有八马，是成熟商圈的标配。行业知名与老百姓知名是两码事，老百姓在商圈里经常见到某品牌茶店，这个茶品牌在老百姓印象中肯定是大品牌。比如七彩云南，许多消费者都知道，比中茶、下关名气还大，是因为到云南旅游往往要到七彩云南一游。
新常态下品牌商开茶店，拼的是管理半径
市场不好的新常态下，连锁茶店追求的是质量，而不是数量，除了店面零售，而且要体现单店的商圈辐射配送能力，搞引流、数字化、互动与会员管理。现在的品牌专卖茶店不再是坐商，而是升级为智慧茶店。这种智慧茶店，不在于多，而在于精，一个茶企能开一百家智慧茶店，其效率相当于以前开五六百家，开三四百家智慧茶店，就相当于过去的百城千店，做十亿级的茶生意。
跟同行交流，我经常强调，新常态下品牌商开茶店，拼的是管理半径。为什么你开不了几家店，是因为你的管理半径太短，只能管理好身边的店，离你远的直营店很可能会亏损，而加盟店是挂羊头卖狗肉那种，首次进货后，迟迟不补货，一年后换门头。
在现在能开许多茶店的品牌，都或多或少解决了管理半径的问题。大的，八马、大益、天福不说，二三线的，如书剑普洱也开了一些店，其诀窍是，一抓内部管理，二搞合伙人开店。往往是有忠诚度的老员工，内部创业，合伙开店。一年做数亿的中老期交易平台陈茶汇，其推行的总分店配送全国模式，也是让信得过的老员工合伙开陈茶汇分店。
效率往往源自降低成本。成本有生产成本与交易成本。在新时期开茶店，一是通过供应链优化降低产品生产成本，二是通过制度创新，降低交易成本，扩大有效管理半径。
厂商平台一体化之联销体，是我讲的第一种产业效率模型，新时期的合伙人智慧茶店，是第二种产业效率模型，有时间还会讲更多的产业模型。
这世界是不平等的，因此我们在不平等的世界里追求平等。中国改革开放四十多年，平等化的趋势是：结果平等→机会平等→能力平等。以前吃社会主义大锅饭，结果平等，后来改革开放，释放普通人改命的巨大机会，社会进入机会平等阶段。而现在是新常态，机会有，但不是普惠的，是为有捕捉能力的人准备的。
由此，茶行业由空白市场与机会主义，进入了能力与专业主义时代。只有建立学习型组织的茶企，才会抓住商机。今后，学习型组织成为茶企标配，才谈得上能力平等……
过去的坐商型茶店，向如今的数字化智慧茶店转型的关键：一是前面强调过的管理半径，这是机会主义的游击队与高度专业系统化的铁血军团之区别;二是单店的市场辐射半径。
坐商型传统茶店，开店成本高，市场辐射半径短，靠几个老熟人照顾生意，肯定赢利能力不行，许多店因亏损而关门大吉。而数字化茶店，线上线下一体化，进销存、物流配送、客户管理、营销工具等都数字化与统一共享化，注重融入周边的消费场景，将线下消费者转为线上会员，用线上工具为线下体验引流，做主动出击的配送生意。一家智慧茶店，因市场辐射的广度与深度大，其销量可以相当于五六家传统店，故能冲抵开店成本，活得滋润。
细分市场品牌与渠道品牌在新时期的合流
下面将进入中国茶终端营销的最关键点——细分市场品牌与渠道品牌在新时期的合流，多品类+一二级市场之品牌集合店的出现。
品牌逻辑与终端卖场(大店与小店)的逻辑，其实并不匹配。新品牌是建立在品类认知基础上，茶企往往通过市场细分，切一个垂直品类来深耕，做成该品类的一个代表符号。这就是创建品牌的经典打法——占领消费者心智其实是“品类认知，品牌表达(代表)”。
茶企也可以推多品类品牌，但这对新品牌而言非常考验供应链，而且早期做杂了，不利于专业化，在宣传推广方面也不利于聚焦，建立专业形象。专业主义与品牌高度聚焦，造成新品牌往往以一个垂直品类为主，兼顾其余品类。
但这样的高度垂直打法，会面临一个问题，不利于终端开专卖店。因为终端的需求多元化，而单一的品类垂直品牌，以一种茶类为主，兼顾其他茶类，很难满足消费多元化。当然，其品牌也可搞多品类战略，但会严重影响在细分领域建立的专业形象，也就是多元化如同注水，往往会冲淡品牌核心资产。
面对细分垂直品牌与终端消费多元化的不匹配性，茶企有两个选择，要不是像天福、八马一样，由铁观音起家，到做六大茶类及茶食品等，市场什么好卖，我就组织什么货源，茶品自己生产一部分，更多是代工。即由细分垂直品牌，转型为终端渠道品牌。
第二种是，走多品类垂直多品牌路线，比如做普洱茶起家的一些品牌，企业做大了，往往布局白茶、柑普茶、红茶、中老期茶，在普洱茶品牌的基础上，新组建白茶品牌、柑普茶品牌、红茶品牌与中老期茶仓储交易平台，这里包含垂直品类与一二级市场交易。才出厂的品牌货交易是一级市场，中老期茶交易是二级市场。二级市场可以做其他茶企的茶，也就是货源更广，消费需求更大，更容易上销售体量。这就是普洱茶企纷纷涉足中老期茶仓储交易平台的原因——不但卖自己的货，还要卖别人家好卖的货!
多品类多品牌+二级市场交易，这样就兼顾了垂直细分品牌的专业聚焦与终端消费多元化，可以说是垂直细分品牌与终端渠道品牌的合体，即细分垂直多品牌+终端卖场(大店小店)。换句话说，这是茶企自有多品牌集合店。
这种模式的好处是，不影响品牌聚焦，而且供应链不用代工，有自己的生产基地。单纯的渠道品牌，或者多品类单品牌，由于受管理半径限制，许多产品要代工。而多品类多品牌，实行分板块运作，每个板块对应一个垂直品类一个细分品牌一个专业化团队，其能把事做得更精细，更能精准满足消费者需求，以应对精品消费的兴起……
流量思维与根据地思维
在流量时代，茶企做品牌，做产业链布局，尤其要注重根据地建设，这才是百年品牌的立足之本。
许多人鼓吹流量如何创造发展奇迹，好像当今时代大家都可以轻舞飞扬，过去的经典打法失效，社交流量营销满天飞，不能理解传统茶企的肉身沉重。这其实是时代给人们的错觉，商业本质其实没变，只是表象变了。
许多聪明人追很表面很外层的热点，却忽视了对行业底层逻辑的理解。简单来说，流量如水，如风，无根性，故在流量变现的同时，要多做有根基的事，从而让水入库，让风吹落叶归根。要知道，过去的农民起义，没有根据地的，不管一时声势如何浩大，但很容易沦为流寇!
这世界终归没有取巧的东西，如同中国靠轻工业搞外贸出口基地起家，最终会进入重工业阶段与服务业阶段。茶企做品牌也如此，由抓价值观宣传流量变现的轻资产运营，到最终会被迫重金投入供应链与渠道建设，越做越重，变成根基牢固的重资产茶企。流量之轻，与根基之重，茶企要想明白，两者相辅相成，才会有大的发展……
为什么渠道效率，是茶企做大做强的终极思考?这是因为有大抱负的茶企投入太重，其要通过最终的销售来变现。否则，投入大，产出小，企业很危险。而销售拼的是渠道效率。对渠道进行高效创新的茶企，不但投入产出良性，而且能破除茶界渠道肠梗阻，迅速将企业的体量做大，从而创造发展的奇迹。
就渠道而言，社交与圈子营销是秀场，企业需要做秀，狠狠作秀，但要清楚地知道秀场与热点都有时效性，追你的时候，你是茶中女神，不追你的时候，就当你的品牌宣传放屁!渠道效率，也就是企业深度分销的能力，建立了有效的终端分销渠道，就好比企业在终端建立了根据地，要做秀很容易，我有的是根据地的老百姓，不缺观众，欢迎各路网红来秀，欢迎各种创业小白来玩社交内容圈层营销。茶企的渠道变成公众基础设施，欢迎大家来秀来卖!
终端三级分销体系——茶超市(大店)、品牌集合店(小店)、专柜
接下来谈一下，细分垂直品牌集群的终端三级分销模式——茶超市(大店)、品牌集合店(小店)、专柜。这三级体系，就是茶企多品牌集群模式的深度分销解决方案。
多品牌集群的渠道体系，是细分市场品牌与终端渠道品牌的合体，是当今最主流的茶企多板块布局模型。也就是一个茶企做若干个细分领域的品牌。这些品牌共享供应链与渠道，并联合传播，最终被集合在终端的大店小店专柜里进行展销。故又叫品牌集合模式。从产业链来说，叫品牌集群，从终端来说，是区别于品牌专卖的品牌集合。
其渠道最大的效率乃在于，不但是自己的多品牌茶品集合，而且还通过搭建中老期茶仓储交易平台，卖别人好卖的产品，也就是市面上海量单品都可以优化整合，可以轻松组织上千款单品，满足海量消费者多元需求。也就是说，终端的渠道效率，其实是三级跳，由狭窄的专卖，到较宽泛的集合，最后到海量优选推荐的精品茶销售平台。
品牌集群的三级分销，大店可平台化，搞茶超市。小店可做品牌集合店。一个专柜可放单一品牌产品，也可放多个品牌产品。产品精选组合的专柜，可放在茶超市，也可放在自有品牌集合店，也可以融入别人的消费场景。比如专柜可放入别人的茶店，可放入酒店，可放入集团公司的下午茶场景中，可放入烟酒店，可放入各种有效消费场景。
茶企运作终端三级分销体系，可以重点城市为核心来深度分销。比如，可在全国选十个重点城市。每个城市，配一个配送全城的茶超市，依托茶超市发展品牌集合店与专柜。茶超市厂家直营，品牌集合店合伙，专柜直营或加盟。
一个重点城市开一个茶超市，十个品牌集合店，一百个茶专柜，一年做三千万元左右。十个城市，就能完成三亿元销售。还可以进一步打造深度分销能力，推五千万元销量城市，亿元级城市……
文/白马非马 请上帝喝茶工作室出品
我国是茶叶消费大国。数据显示，按零售消费价值计算，预计2022年中国茶市场的市场规模将达到5449亿元；预计2025年中国茶市场的市场规模将达到8102亿元。庞大的市场体量，孕育出数万家与茶相关的企业，让中国茶充满生机。
近期，八马茶业再次更新招股书，向创业板发起冲击。之前，中茶股份、澜沧古茶也曾多次披露招股书，关于谁是A股“茶叶第一股”的争夺愈演愈烈。实际上，随着社会的发展和消费趋势的变迁，茶叶这个传统的品类，进化出不一样的风采。小小一片茶叶，可以变化出不同的商业模式，每种商业模式都可以造就一大批独角兽或者上市公司。
从传统茶品牌、包装茶、现制茶饮、茶饮料，茶生意的逻辑是，卖的茶叶越来越少，从卖礼品到卖水，生意却越来越有想象力。
01
从散茶到茶叶的品牌化角逐
上世纪80、90年代，大益、天福、八马等茶叶品牌脱离马连道等茶叶批发市场，竞相崛起。
上世纪80年代，由于统购统销政策的取消，茶叶销售渠道突然就“失灵”了，云南省勐海茶厂陷入困境。第四任厂长邹炳良用了足足5年时间才找到了答案——品牌化，并于1989年成功注册了“大益”牌商标。
但大益茶的爆火，应该从吴远之收购了勐海茶厂并且对其进行了民营体制改制开始。吴此前从事金融行业，对大益茶进行品牌化、金融化改造：
茶叶工厂部分展示图
一方面，吴在花费巨资在央视黄金时段投放广告，并且结合了大量活动让“大益普洱茶”的品牌树立了起来。另一方面，大益茶在全国授权了大大小小的专业店，打造了庞大的销售体系。接下来，接二连三的炒作，让大益茶成为“中国比特币”。大益茶火了，但仍没有脱离普洱茶的范畴，也一定程度上脱离了茶叶的属性，不利于其长远发展。
在大益茶向全国扩张的同时，王文礼家族一直在深圳经营茶庄的生意，主要是面向外贸市场。1992年，他们向日本出口了60箱茶叶，赚取了第一桶金。但当时茶叶实行出口配额制——茶叶出口要靠国有外贸公司代理，需要交代理费，利润并不是很高。
1997年，王文礼和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八马茶业，在深圳开设第一家连锁店，并和沃尔玛合作，在全国沃尔玛设立八马茶业专柜。之后，和麦德龙、华润万家等大型商超的合作，借助商超的人流，迅速帮八马茶业打开了国内市场。
八马茶叶门店展示图
随后，八马茶业开始做品牌，打广告。2009年，八马茶业找到“广告狂人”叶茂中做策划，叶茂中将八马茶叶的品牌定位为“商政礼节茶”，主攻成功人士的送礼需求，并选择当年热播电影《建国大业》宋美龄的扮演者许晴做代言人。
此后，八马茶业采用“直营+加盟”的线下销售模式大肆扩张。在生产方面，八马茶业除了铁观音及部分岩茶为自主生产，大部分产品通过定制采购和自主分装的方式获得，被戏称为“茶叶搬运工”。
八马茶业起源于福建，但是在深圳率先发展起来。而台湾人李瑞河则在1994年就进入了福建本土，并福州市开了第一家天福茗茶直营店。李瑞河将台湾的一套现代化管理理念带进了大陆的茶叶界，他有极为严苛的卫生条件和服务标准。他会亲自带领新员工到店面卫生间，手把手教授员工厕所清洁要领，并将食物原料倒进清洁完的马桶，让厨房烹饪后，带头吃。
但天福茗茶最初的生意并不是很好，一天也卖不出去100块钱的茶叶。但李瑞河相信大陆市场具有发展潜力，不仅没有灰心，反而加速开店，并从福建开到全国。
在向北方拓展的过程中，李瑞河发现北方人更喜欢喝茉莉花茶，便加大了对茉莉花茶的生产。本土化的意识，使得天福在店面扩张的同时，产品也逐渐囊括了国内各大茶系。
天福茗茶展示图
当时，中国茶生产能力不缺，缺的是通过渠道卖给消费者，这就给了李瑞河造渠道上精耕细作的机会。通过将中国茶叶厂家的产品进行精致化的分级包装，天福开发了700多个茶叶系列产品，成为著名的渠道品牌。2010年，天福茗茶年营收12.47亿元，净利润达2.23亿元。到2011年，天福茗茶连锁店超过1000家，并于当年成功登陆香港联交所，成为茶叶第一股。
但好景不长，地方茶企在各地政府扶持下，很快学会了天福茗茶的渠道连锁化经营模式，加之茶叶网络销售的侵袭，天福茗茶又沉溺于“茶叶界星巴克”的美梦中不可自拔。2021年，天福茗茶营收19.25亿，比后起之秀“小罐茶”少了足足4亿元，市值更是惨淡，只有50多亿港元。
02
包装茶的逆袭
2012年，在卖掉E人E本的第二天，杜国楹上了茶山，决意Allin茶行业。但为了原本的消费电子团队，他还是推出了新的产品——8848手机。但从内心中，杜国楹认为消费电子有天花板，但茶行业几乎没有。
这一年，易宝支付华南区总经理谭琼也接了一个活——帮一家公司做茶叶B2B交易平台可行性调研。在4个月时间里，谭琼对中国茶行业有了重新的认知：在中国，懂茶的人大概只占了三成，剩下七成是非专业喝茶人群。这意味着，大部分人并没有被固定的茶产品和口味“驯化”。
彼时，大部分人的饮茶习惯是——大罐子、大袋子装茶叶,客人来了抓一把；也有小袋包装,比如出差带几包,回来的时候没喝完,但被挤碎了。根据茶叶包装和人群消费特性，杜国楹和谭琼创立了不同的茶品牌。
杜国楹邀请日本设计大师神原秀夫设计小罐包装形态，创想了上百款的设计方案,前后历经13稿才确立了小罐形态，足足用了两年时间。进而通过非遗传承人的“大师作”，迅速打开了局面。
小罐茶展示图
小罐，确立了包装的标准化；大师作，代表了当代市场的品质标准,同时非遗传承人也都有自己的茶厂和制茶车间,能够大批量供应高品质的原叶茶。两者的结合，让小罐茶成为高端礼品茶的典范，成功开创并定义了一个新的品类。2016年，小罐茶产品上市，仅用了两年时间，小罐茶的零售额就超过了20亿。
谭琼的包装茶走了另一条思路——袋泡茶。实际上，大多数中国消费者对于袋泡茶的认知，来自于立顿的黄牌红茶。立顿红茶一度成为了袋泡茶的代名词，被放在白云宾馆等高端场所招待外宾。一直到2019年的立顿红茶的销售额依然达28亿美元（近200亿元）。而公开财报的国产茶企中，2019年只有7家营收过亿元。
谭琼看到了一个做中国版立顿的大机会——以碎茶叶制成的立顿茶包已无法满足消费者对高品质茶的要求。于是，谭琼团队采用透明三角茶包，从外面就能看到原叶完整没有被切碎，利用真材实料的原叶茶与立顿碎叶茶包形成了差异化，同时打进五星酒店等B端渠道。
茶叶线下体验旗舰店
茶里还有一个优势是，新渠道的出现——先是借助传统电商，2014年在天猫和京东上开店，2018年后又大规模做直播带货。它还可以借鉴喜茶和奈雪的茶的玩法，2016年在广州开了一家线下体验旗舰店。
凭借袋泡茶的创新，茶里共获7轮融资，投方既有号称“茅台最牛股东”林劲峰及其背后的盈信国富投资、电商巨头京东，还有国资背景的广东文投等，茶里成为新晋独角兽。投资人都在赌茶里有机会成为新时代的立顿红茶。
03
登堂入室，街边奶茶店的百亿生意
从散茶、袋泡茶到茶饮料，茶产品的开发也随之往细分市场纵深发展。2012年，20岁出头的聂云宸自网络购物浪潮的冲击下，不得不关掉了背街小巷里的小小手机店，将目光转向了商业中心周边的奶茶店。
但聂云宸发现，市面上的奶茶奶茶大多以茶粉勾兑，口感甜腻，虽然利润巨大，但在市场上已经是烂大街一样的存在。而来自湖北的某IT上市公司品牌经理彭心也发现一个有趣的现象——因为奶茶大部分是由奶茶粉和碎茶混合而成，造成了奶茶一度成为不健康和低端的代名词。有一位好朋友在进五星酒店大门时，往往会将手中还没有喝完的奶茶丢进垃圾箱。
从低端走向高端，奶茶行业蕴藏着巨大的财富密码。2012年，聂云宸拿着开手机店赚的20多万，在江门市九中街租下一家20平米的小店，开启了“真奶茶”门店的新实验。这一年，都市白领彭心自拟了一份创业项目商业计划书，主打饮品、烘焙，兼做教学，却被很多商场拒之门外。
对于真奶茶，口味是吸引消费者关注的第一要素。为此，开店前夕，聂云宸特意花费几个月时间专门研究奶茶调料的配比，每天喝下不低于20杯奶茶，记录不同比例的口感。开业之后，他通过网络社交平台，认真听取年轻人对于皇茶口感的看法，不断进行调试，最终在一款芝士奶盖茶身上获得了巨大的成功。
最初的皇茶，大多是以街边小店的形态出现，面积多是10来平米，开店成本并不高。因而，到2015年，皇茶在广东已经开出了50多家门店。但由于聂云宸申请皇茶的商标权一直没有得到批复，加上开一家奶茶店的门槛很低，许多人纷纷效仿，导致皇茶山寨横行。无奈之下，聂云宸选择壮士断腕，将所有门店统一更换为“喜茶”。
喜茶门店展示图
2016年，喜茶获得了“乐百氏”创始人何伯权1亿元的首轮投资。其后，美团龙珠、红杉资本、腾讯等蜂拥而至。在资本力推下，喜茶逐渐从街边小店走进商场、购物中心，以直营模式开拓了660家门店，营收超50亿元（2021年奈雪的茶营收42.93亿元），估值约677亿元。
而拿着一份商业计划书，四处碰壁的彭心也迎来了自己的“贵人”——丈夫赵林，他有十余年餐饮经营经验和投资经验，掌握行业很多真实数据，为彭心后来做茶饮品牌提供了强有力的支持。
2015年，奈雪的茶开业，一铺开就是3家店，分别在福田卓越intown、欢乐海岸、华强北九方。在选址上，奈雪摒弃了以往茶饮品牌选择的社区店、街边小店模式，而是与星巴克一样进驻核心商圈。尽管成本投入高，但优点在于易于流量挖掘、便于提高用户粘性、拥有更多场景延伸可能。但起初很多商场并不愿意将大面积的摊位租给一个新茶饮店，直到彭心的丈夫赵林亲自出面才谈妥。
奈雪的茶门店展示图
在产品上，奈雪的茶首创了“茶饮+软欧包”的双产品模式，提供了消费者在正餐之外的错时消费，深受许多女生的欢迎，因此店铺经营的如火如荼。彭心称，最初几家店，奈雪的排队人数几乎是周围其他门店人数的总和。
就在奈雪开第二家店时，天图资本管理合伙人潘攀找到了奈雪联合创始人赵林，此后半年时间里，他们保持着两周见一次面的频率，直到奈雪开到了第11家店，双方开始正式讨论融资的话题。最初的A轮、A+轮以及B轮三轮融资，天图都有参与。
此后，深创投、太盟投资集团都先后加入进来，它们奔着将奈雪的茶打造成中国的星巴克的愿景，推动了奈雪的茶门店规模的扩大，2021年6月成功奈雪的茶登陆港交所，2021年营收42.97亿元，远超小罐茶和茶里。
04
无糖茶饮料，首富的新战场？
喜欢喝茶的中国人，似乎对于瓶装纯茶饮料并不“感冒”。在日本市场早已取得成功的三得利进入中国这么多年，一直不温不火。甚至因为不甜，统一集团推出的无糖茶“茶里王”更是2011年在大陆市场中败退。
但正是在这一年，卖水的农夫山泉（缔造了首富钟晱晱）推出了第一款无糖茶饮料——“东方树叶”。当时，智明星通的创始人唐彬森还在游戏的世界里遨游，没有想到在日后会成为首富的新对手。
东方树叶刚上市，市场反响并不好，因为当时饮料的评判标准是够不够“爽”，而东方树叶的产品特征则是够不够“润”，消费者并不买单。据说，当时有媒体评出的“最难喝的饮料”，东方树叶榜上有名。
农夫山泉部分产品展示图
不过，当时的农夫山泉集团并没有砍掉这款“难喝”的饮料，反而加大技术投入，研究在不添加防腐剂、稳定剂、色素和香精的前提下，茶汤依旧能够存放数月而不改变原有品质，开创了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”的茶饮新标准，并从2011年开始陆续申请了20多件与“无菌技术”相关的专利。
为了保证无糖茶味道的纯正，农夫山泉的研发团队还曾经跑到日本调研，并在日本技术的基础上做了进一步的革新——建设了国内首条log6级别的无菌生产线。
2016年，唐彬森创办的元气森林也切入到茶饮领域，找了五六个年轻人搞产品研发，大多是互联网出身，只有一个从传统行业来的。唐彬森提了两个要求：第一是你们年轻人能不能做自己喜欢的产品，不要按照以前的方式，忘记传统的套路、规则和方法论。第二，你们把产品做出来以后，能不能每个人找10个朋友，让他们一人买一箱，是买不是送。
就这样，一款不符合传统的“燃茶”就出现了，与东方树叶类似，这也是一款纯茶饮料。但与东方树叶不同，为了迎合用户的口感，燃茶添加了代糖——赤藓糖醇，做成了一款“无糖也甜”的纯茶饮料。
在产品研发时，有研究人员发现乌龙茶的口感最好，就是价格有点儿小贵。唐彬森听说后，大手一挥就批了——“钱，不就是个数字吗？”作为游戏界的“大佬”，身价上百亿的唐彬森并不缺钱。
元气森林部分产品展示图
平衡产品的“好喝”和“健康”，是元气森林团队的重要考量。而抓住新零售渠道，则是元气森林燃茶突围的关键。在渠道建设上，元气森林下得了“狠手”：
1、“重金”挖人。不少元气森林的业务员曾经是农夫山泉、百事可乐的业务员，干了五六年，薪水刚过万，但在元气森林，新入职的业务员就可以达到这个数字。
2、让利经销商。农夫山泉不管是水还是饮料，经销商每卖出一箱，利润不超过5元，只有新品有可能超过这个数字，而元气森林的产品，每卖出去一箱，经销商可以赚17元。除此之外，卖不出去的元气森林由厂家回收，并给予50%的补助。每一年年终，完成任务的经销商可以获得一定比例的总销售额返点，返点比农夫山泉高大约三分之一。
3、铺设智能冰柜。通过自己开发的智能摄像头做无人巡检，既减少了人力成本，也降低了管理成本，而这些节省的成本都可以用于提高产品品质。
2018年，燃茶仅用了两年时间做到了无糖茶品类第二，仅次于2011年上市的东方树叶。
2022年上半年，农夫山泉茶饮品实现营收33.07亿元，同比增长高达51.6%，其主打产品正是东方树叶。这个沉寂了10年的品牌再次迎来了新生，同时也有力地支持了农夫山泉近5000亿的市值。
05
小结
中国的茶生意，从茶马古道算起，悠远流长。但传统的茶叶生意，聚集在各地的茶叶批发市场里，散乱，价格和产品不透明，是作坊生意。当然也有人将大益茶等炒成了“金融生意”。
真正让茶生意进入快车道的，是天福茗茶、八马茶叶等通过产品和渠道创新（直营+加盟开店卖茶叶），将茶叶生意品牌化，终于出现了一批营收过亿的上市公司，但无论营收还是市值都不算高。
小罐茶尝试通过工业化流水线的方式将茶叶包装变小，变成“快消品”，营收迅即超越传统的茶叶品牌，但依然脱离不了“礼品茶”的属性。茶里学习立顿，试图将袋泡茶生意推到立顿红茶的规模（年营收近200亿元），不过，这个梦想还在路上。
真正将中国的茶生意推向新高度的是中国式的创新——将台湾的奶盖茶，升级为中国版的星巴克——喜茶和奈雪的茶，抓住了中国商场扩张和新中产崛起的红利，迅速崛起，这是一个百亿营收，千亿市值的生意。
当然，最有想象力的是，以东方树叶和燃茶为代表的无糖茶饮料，可以成为跟可口可乐一样无处不在（密集渠道覆盖）的国民饮料，将支撑一个市值几千亿元的巨无霸公司，那是首富都关注的顶级战场。
作者：陈世峰
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“咔、咔、咔……”伴随着一声声轻快而又有节奏的响声，一包包重量统一、包装整齐的茶叶，从机器中准确掉落到传送带上，有条不紊地被输送到收集箱里。另一头，全自动封盖机的透明玻璃罩里，低、高速两个转盘相互协作，一罐罐密封好的精致小罐茶就被运送到工人手边。这是天福集团茶叶包装车间，全自动包装机一字排开，工人寥寥无几，不时来回走动，检查机器是否正常运转。
天福月饼生产线自动化水平高，每天最多可生产15万枚月饼。记者 蔡建如 摄
机器代工提效率
在天福茶食工厂观光走廊，记者看到一套三层楼高、三四个车间宽的“大家伙”，一盘盘桃花型月饼搭乘着“电梯”，慢慢下降到传送带。“这是我们2017年引进的隧道炉自动烘烤线，2018年开机运转后，就没有再出现月饼产量不足导致门店缺货的情况了。”天福食品厂副厂长孙健利告诉记者，“2018年以前，月饼车间配有100名工人，每天生产6万多枚月饼，遇上月饼销售旺季，工人经常得加班到凌晨一两点；有了这条先进的生产线，每天最多能生产15万枚月饼，只需配备60个工人。即使在旺季，工人们加班到晚上8点左右就能完工了。用工数量少了，但生产效率提高了。”
机器代工的现象同样体现在天福茶厂的各个角落，不论是捡梗、抖筛、烘焙，还是称重、包装、封口，机器已经取代了大部分人力。“这20台袋泡茶机，每分钟能包装100泡（袋）茶，每天能包装好86万泡（袋）、8600盒茶。目前生产的这些茶是Uncle Lee品牌的有机茶，将出口到美国市场。”茶厂袋泡茶车间主任徐伟进如是说。
在天浦食品厂，顾问何焕添向记者介绍了最新引进的自动化肉制品生产线。“从澳洲进口的精分割牛肉解冻以后，要放到真空滚揉机中接受全方位的‘按摩’，让肉筋松散开，再放入自动切片机切割，调味后放入高温烘烤机进行烘焙。制作牛肉干的整个过程几乎都是由机器完成的，工人仅仅负责拆包、翻动等一些简单工作。”
2000年是天福集团的“自动化”元年，通过多年的设备引进、替换、更新，包括茶厂、食品厂、肉制品厂、天福窑等在内的多个工厂目前都已经实现了近70%的自动化率，天福已不再是劳动密集型的企业。
精细把控保品质
天福在发展食品工业时，始终追求“眼见为净”，这种理念不仅体现在肉眼可见的厂区各个角落，也反映在集团的管理和制度上。
工人进入生产车间要穿上工作服，经过喷淋、消毒后，戴上一次性的口罩、手套、帽子，以防止微生物的污染；采收来的茶叶需经过漳州天康检测技术有限公司层层检测，检测出农残、色素等任一指标不合格则全批次退货，供货商还要支付检测费用；流水线上破损的饼干、月饼等食品要通过泡水等方式销毁；生产肉制品的车间控制“三个温度”，每个温度对应相应的工序，保证肉制品新鲜；天福的茶叶、茶食、肉制品等产品不含防腐剂，每一个产品都经过金属检测，防止金属随产品进入人体……
记者一行还特地走访了天福集团主席李瑞河投资创立的第三方检测公司——漳州天康检测技术有限公司。这里有专业实验室11间，有专业检测和辅助设备30多台，其中尖端进口仪器5台，可满足茶叶以及食品中农药残留、色素、重金属等项目的检测需求。工作人员林银娜介绍，天康既承接天福集团的产品检测订单，也接收外企业送检的样品，在检测过程中保持客观、公正的态度，从源头开始，与天福共同守护食品安全，也敦促供应商做好原材料品质把控。
内外兼修谋发展
从北京王府井到上海南京路，从克拉玛依到哈尔滨，甚至是日本、美国、加拿大和澳大利亚，都有天福的身影。1993年，台商李瑞河在祖籍地漳浦创立天福集团，26年的时间，天福交出了亮眼的成绩单：截至2018年12月，天福集团在全球拥有1300多家连锁店，在中国大陆拥有1200多家直营店；在福建漳州、安溪，四川夹江，浙江新昌，云南昆明，广西贵港，江苏溧阳等地建有茶叶及茶食品加工厂。2017年荣膺“中国茶叶行业综合实力百强企业”第一名；2018年实现销售收入16.36亿元，同比增长3.7%；集团近三年来每年纳税额超3亿元；连续多年被评为“海关认证高级企业”，2018年出口茶产品50万千克，今年上半年出口30万千克，比增30%……天福集团已发展成集茶叶生产、加工、销售、科研、文化、教育、旅游于一体的当前世界最大的茶业综合企业。
近年来，天福一直努力探索多元化的发展之路。天福与天仁茶业股份有限公司成立合营企业公司——厦门天天佳盈餐饮管理有限公司，拓展餐饮管理、饮料生产、销售及批发预包装食品；联手台湾知名咖啡、法式甜点业者卡啡那CAFFAINA进军上海市场；6月3日与金门高粱酒厂签订协议，将在天福茗茶门店引入金门高粱酒产品；创立珍宝宝、匠心茶、彼物等新品牌，探索更年轻时尚的产品销售方式，旗下茶饮品牌放牛斑已开店150多家；不断开发新产品，如新口味茶食、茶籽油、五谷粉，去年成立天浦食品厂加速研制开发健康美味的“有茶”肉制品……
此外，通过内部加盟的模式，拓展销售渠道。此前，天福的门店为直营性质，最近正探索内部员工加盟店模式，力争在年底开超过500家加盟店。天福集团总管理二处副总经理陈正中说：“我们希望能选出一些有条件、有资质的内部员工，在集团的管理下，开起加盟店，自己做老板，实现双方共赢。”
未来，天福集团将坚持以多种类与多品牌为特征的产品战略，继续内外兼修，与时俱进，开拓创新，开好顾客身边的“茶百货商店”。
闽南日报记者 周燕芬 张晗 通讯员 洪锦城 严峥
