16世纪的日本室町时期，流传着一个以中文汉字写成的寓言式文本《酒茶论》，在两千余字的文本中，雅号“涤烦子”和“忘忧君”的二人对坐，一人饮茶，一人饮酒。这个四无人声的春昼，不可容俗谈，于是“涤烦子”和“忘忧君”展开了一场茶酒之辩。双方各执一词，反复争辩茶与酒的尊卑、品德与功用，互揭其短，各陈己长。难分伯仲之际，一位“闲人”出面调停，说茶酒难分高下，皆是天下尤物，还是“酒亦酒哉茶亦茶”吧。
显然，“涤烦子”和“忘忧君”的名号出自唐代诗句“茶为涤烦子，酒为忘忧君”。双方问答式的争辩叙事模式，也是中国民间故事类型的固有范式之一。无独有偶，20世纪初敦煌藏经洞被发现，内藏数万卷文献及绢画，其中包括与日本《酒茶论》极为相似的唐代遗书《茶酒论》。该文本出自唐代乡贡进士王敷之手，全文千余字，以相同的叙事模式展开了一场唐代的茶酒之辩——这个文本较之于日本《酒茶论》早了好几百年。
中日文化交流史上，日本的茶酒文化与中国古代文化有着脱不开的干系，尤以茶文化的东渡为典型，日本茶文化在学习和吸收中国种茶、制茶、饮茶文化的基础上，创造性地衍生出独具东方美学特色的茶道文化。
《唐宫仕女图》之《宫乐图》资料图片
南宋刘松年《撵茶图》（局部）资料图片
壹从“自生”到“渡来”
历史真相的回溯总会有一些崎岖，中国茶种及茶文化的东渡也并非一开始就得到公认。
滕军的《中日茶文化交流史》简要提及了日本茶文化早期的“自生说”。自17世纪起，日本学者一度形成了较为主观的论断，认为日本列岛早有本土的原生茶树，只是到8世纪中国饮茶之法传入后，日本人才开始饮用本土茶。大石贞男的《日本茶叶发达史》（1983）、谷口熊之助的《野生茶调查报告》（1936）等论著都导向这一观点。随着茶叶科技的发展，日本茶的本土“自生说”逐渐瓦解。20世纪，以松下智、桥本实等为首的茶学专家提出了“自中国渡来说”，认为日本本土的野生茶树繁殖呈现出人为因素，结合中国唐宋以来日本赴中国学习的留学僧人往返情况，合理推测是日本僧侣将中国的茶籽、茶苗及饮茶习俗传播至日本，并推动了其在日本的发展。
传入日本的中国饮茶习俗又通过宫廷、幕府、寺院逐渐普及民间。据日本文献《奥仪抄》记载，“日本天平元年，中国茶叶传入”，彼时正值唐开元十七年（729年），距陆羽《茶经》成书还有差不多50年。最早的日本饮茶记录出现在弘仁五年（814年）的《空海奉献表》，这份记载了空海和尚（774-835）日常生活的文本曾简要写道：“观练余暇，时学印度之文，茶汤坐来，乍阅振旦之书。”若这份个人经历记载的是可信的实际情况，那么9世纪早期，日本僧人的闲暇之余已有饮茶之举。
另一处早期记载出现于《日吉神道密记》，文中载录了日本最澄和尚从中国引入茶籽的事迹：相传公元805年，最澄和尚（767-822）赴中国天台学习教义，返日时带回了天台山的茶籽，播种在位于京都比睿山麓的日吉神社，结束了日本列岛无茶的历史。虽该文献的真实性仍有争议，但日吉神社园内至今矗立着“日吉茶园之碑”，碑文有“此为日本最早茶园”之句。
以上两处记载如果都不足以作为确证，那么日本史书《日本后纪》作为确切的日本饮茶记载，是较为可信的直接文献。那是在唐宪宗元和十年（815年），时值日本弘仁六年，当时日本嵯峨天皇出行礼佛，来到梵释寺，奉迎的大僧都（即僧官）永忠和尚（743-816）亲自为其沏茶。“……更过梵释寺，停舆赋诗。皇太弟及群臣奉和者众。大僧都永忠手自煎茶奉御，施御被，即御船泛湖。”这位奉茶的永忠和尚于公元775年乘坐遣唐船来到唐朝，并在长安生活了30年，在公元805年返回日本，他在御前煎茶之举，使嵯峨天皇大受震撼，命人在关西地区植茶，以备每年进贡。
在这里，永忠为天皇供奉的“煎茶”是陆羽《茶经》记载的一种烹煎的饮法，在中唐大为盛行。主要是用饼茶，经过炙烤和冷却后碾磨成粉末状。煮水时，第一次水沸后放入盐，第二次水沸后投入茶末，环搅，待三沸后倒入一瓢水稍做冷却，随后便可分茶饮用。陆羽提倡的这种煎饮之法成为唐代文人和宫廷贵族的常行雅事，碾茶成末、煮末饮茶的喝法，在古代绘画中也时有出现。被称为“中国十大传世名画”之一的《唐宫仕女图》就呈现了晚唐宫廷的饮茶场景，长桌的中间放置着茶釜，内盛茶汤，其中一位女子正手持长柄茶勺从中舀取分饮，其他仕女围坐，手执茶碗饮用。
千利休资料图片
贰唐风宋韵禅意
以上记载均符合日本著名汉学家、茶学家布目潮沨先生的论断，他在《中国茶文化在日本》一文明确指出，中国的饮茶文化最迟于9世纪上半叶就传到了日本，遣唐的学问僧在此过程中起到了重要的桥梁作用。空海和最澄和尚都是日本第十七次遣唐使藤原葛野麻吕的随行，在唐期间广学佛法、吟诗唱和，均有不俗的汉文化修养，对佛教的东渡、汉学的传播都起到过重要作用。
日本饮茶史上，茶饮最初仅限于日本贵族阶层内部流行，并曾一度衰退。12世纪末，荣西禅师（1141-1215）从中国带茶籽、茶种返回日本，种植茶树，逐渐复兴了饮茶习俗，广及佛寺、武士阶层。荣西是日本茶道发展史上的里程碑人物，被后人推崇为“日本茶祖”，在来华僧人中他是最杰出的一位。荣西曾两度入宋，潜心修习禅学，长期参禅习佛的生活也滋养了他对中国宋代茶文化的精深体悟。
在他临终前才最终定稿的《吃茶养生记》是一本盛赞茶德的汉文书稿，也是日本已知最早的有关茶事的著作，被称作“日本的《茶经》”——由此也可见陆羽《茶经》在日本的影响力。该书从禅修与延寿的角度，大力提倡饮茶，书中开篇便写道：“茶者，养生之仙药也，延龄之妙术也。山谷生之，其地神灵也。人伦采之，其人长命也。天竺唐土同贵重之，我朝日本亦嗜爱矣，古今奇特仙药，不可不摘也。”以“仙药”和“妙术”誉之，荣西对茶的嗜好与推崇可见一斑。
荣西来华期间正是我国茶文化发展鼎盛的南宋，《吃茶养生记》记载了这一时期流传于江浙一带的饮茶方式：“极热汤服之，方寸匙二三匙，多少随意，但汤少好，其又随意，殊以浓为美。”这显然与唐代陆羽时代的饮茶有所不同了，荣西这里说的“方寸匙”舀取的是什么呢？这就要从他传入日本的南宋新茶法说起了。由于此前的饮茶法需要将茶青采来蒸熟、捣烂成饼、烘干收藏，饮用时，再把茶饼烤软、碾碎、煎煮，着实有些费时费力。到了南宋，荣西传到日本的饮法则简单得多：当下采摘制作、散叶保存，饮用时磨成粉，直接点饮。整个过程保留了茶的鲜度，末茶点服，直接进入体内，也能够更充分吸收茶青。荣西在《吃茶养生记》中说到的，方寸小匙大概两三匙，舀取的正是被碾磨成粉状的末茶。
这种点茶之法受到日本人的欢迎，时至今日，日本茶人依然在改良后沿用着宋代末茶的点饮之法。整个备茶的过程称为“点茶”，即将粉末状的茶舀取入茶碗，在碗中注入沸水，以茶筅快速有力地上下前后搅动，直至茶汤表层形成黏稠细密的泡沫，即可吸饮。有趣的是，我们会发现当代日本茶人所喝的抹茶，茶沫多为鲜绿色。与之不同，中国的宋代茶人，崇尚“茶色白，宜黑盏”“茶色贵白”（蔡襄《茶录》）。这非常直观地体现了日本茶文化对中国茶文化的吸收与改造。长期以来，日本茶人们试图保留茶叶本身的自然之色，并视其为至纯至美的生命与精神。
在13世纪初期，掌控镰仓幕府实权的北条家族十分仰慕中国杭州的径山兴圣万寿禅寺，增派大量僧人前往径山求取禅理。宋代的径山寺为“五山十刹之首”，具有很高的地位。《径山史志》载，“径山古刹的开山祖师法钦钟茶，初为供佛，后至请客。请客饮茶还有专门仪式和茶具，名曰‘茶宴’。”径山的禅堂茶礼规制严谨、法式严格。南宋的禅寺茶礼在元代《敕修百丈清规》中有完整记载，这是我国宋元时期禅堂茶礼的最高总结，也是径山茶礼的重要历史佐证。
以径山茶宴为代表的宋代禅堂茶礼的移植东渡，与“圣一国师”圆尔辨圆（1202-1280）有直接的关系。南宋端平二年（1235年），34岁的圆尔辨圆前往径山寺巡礼求法，其间掌握了径山的种茶、制茶与茶礼之事，返回日本时带去了径山茶种，栽种于静冈的故乡小村。与径山茶种同时被带回的还有一册《禅院清规》。在传法过程中，圆尔辨圆效仿宋代的禅院清规，结合日本实际，制定了《东福寺清规》。文中明确规定，从径山寺习得的饮茶规式必须一应遵行，永远不可偏废，其中自然包括禅寺的茶宴仪式。直至今日，日本东福寺依然会在每年圆尔辨圆忌日当天举行“方丈斋筵”，保留着径山寺茶礼的影子。
唐宋期间，另一个推动日本茶文化发展的直接要素是中国茶书的流传，其影响历久弥坚。例如陆羽的《茶经》一书，就为日本茶道这一综合文化艺术形式勾勒了具体可行的内容基础。以茶具来说，陆羽在“四之器”中细数了二十四种不同茶具的质料、尺寸、用途等。我们会发现，这些器物的使用也几乎全对应在今天日本煎茶道的实践中。煎茶道茶艺有备器、选水、取火、候汤、习茶五大环节。江户时期，酒井忠恒编的《煎茶图式》和东园编的《清风·煎茶要览》两册书介绍了从唐代引入的煎茶道具（风炉、茶罐、茶碗）与煎茶历史。细看书稿内页插图可知，煎茶茶具悉数以唐制为标准，日本茶人细致描摹了唐茶具的外形与规制，并以文字简要说明。今天日本煎茶道流派众多，如小笠原流、松月流等，但行茶道之时，依然普遍使用着诸如都篮、风炉等流传自中国唐代的茶具。
以唐代茶具为代表的“唐物”（指从唐代传入的物品）曾是风靡日本的“中国制造”，一时风头无两，尤其在室町幕府第三代将军足利义满（1358-1408）的推动下，一切日用品无不以“唐物”为高档，深受宫廷贵族、武士中上层的青睐。在室町时代极其流行的“斗茶”活动一度成为扩大交际、炫耀“唐物”的聚会。“斗茶”又称为“茗战”，是宋代盛行的品评茶质优劣和茶技高下的活动，上至宫廷，下至民间，无不热衷于此。“斗茶”风尚传入日本时，主要发生在武士阶层，与宋代文人雅士们的斗茶场面有着明显不同。
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叁集大成：千利休与茶道四规
明末，一代僧杰隐元禅师（1592-1673）乘坐郑成功的渡船抵达日本，将明代的文人茶风传入日本京都的黄檗山万福寺（为隐元所创）。由此，雅号卖茶翁的高游外（1675-1763）在日本创立了使用叶茶的日本煎茶道，被称为“煎茶道中兴之祖”，与奉千利休（1522-1591）为尊的抹茶道分流，形成日本茶道的双峰之势。时至今日，人们常说的“日本茶”从制茶技术和饮茶方式而言，依然分为“末茶”与“煎茶”两大类，其中“末茶”又细分“薄茶”与“浓茶”两类。如今日本茶道流派纷呈，其中最以表千家、里千家和武者小路千家三家为知名，饮茶之事也早已渗入日本人的日常生活之中。客来饮茶，是日本人日常不可或缺的基本礼仪，一碗茶中见人情。饮茶活动在日本人文化生活中的重要性，也可以从日语词汇“日常茶饭事”中窥见一二。
日本在接收中国茶文化的同时，将茶文化上升至“道”的审美和哲学层面。日本茶道真正的开山鼻祖村田珠光（1423-1502）师从禅宗大德一休宗纯和尚（1394-1481），在京都大德寺修禅期间，珠光坐禅饮茶，参禅了悟，体味“佛法存于茶汤”，继承和发扬了“禅茶一味”的理念。之后的武野绍鸥（1502-1555）也极力倡导茶人参禅之风，认为在茶汤中注入了深厚的禅的精神。禅宗与茶道两相结合，使日本茶道上升为一种艺术、宗教和生活方式，为日本茶文化注入了内核。
最为人们熟知的千利休被视为日本茶道体系的完成者，是一位集大成的宗师人物。利休深得珠光和绍鸥的茶道思想，认为“茶汤之深味在于草庵”，他所行的“草庵茶”极力践行一种忘却机心、将心味归于无味的饮茶境界。追求在饮茶时，主人和客人之间必须抛去世俗、回归本心，尽可能拉近人与人之间的距离，于是他将茶室一再缩小。
今天我们在日本京都妙喜庵内看到的待庵，是千利休创建的草庵风格茶室，也是利休留存于世的唯一茶室，被日本奉为“国宝”，外观上看却是极为不起眼的一间狭小茅草屋。人们进入茶室时，无论地位高低、身份贵贱，都只能弯腰屈身而入。利休生前正值日本的战乱年代，人们感喟于人生的无常与生命的短暂，战火硝烟使人们有了生似浮萍的漂泊感，这就提醒人们珍惜偶一相遇的缘分，因此有了“一期一会”的说法，只愿全身心投入“坐而饮茶”的当下，抵达宁静的达观。
我们现在熟知的日本茶道四规（或称四谛、四则）便直接观照参禅、饮茶、审美的基本禅茶精神——和、敬、清、寂。这与珠光禅师曾表述的“谨敬清寂”四字有内在传承。简单地说，“和”代表和谐、和悦，不仅针对内在情感和知觉的平和，也指人与人、人与物、人与自然的协调与恰切；“敬”指恭敬、尊重，君子敬而无失，与人恭而有礼，人人平等不二；“清”是指纯洁清净，保持无垢之心，摒弃杂念和妄念；“寂”指的是静寂、侘寂、至纯的境界。
作为一种基底性的精神气质与心灵寄托，茶道的内在思想也影响着诸多日本文人墨客。川端康成、夏目漱石、太宰治等作家都直接或间接地描写过饮茶的场景。太宰治在思考人生滋味时，以茶借喻，说“以世为茶者，竹林拈须”；川端康成的《千只鹤》以日本茶碗作为线索描绘人物内心秘而不宣、纤细柔软的情感，主人公文子在一次重要的约会中带去了母亲饮茶用过的陶碗，茶碗上面留着母亲的唇印……无论外在形式如何变化，日本茶道的精神实质并未改变，它代表着人们在日常的俗务中对美好事物的追求。表面看来，茶道是一种规范严格的美学仪式，其内在却意蕴悠长，日本明治时期的思想家冈仓天心在《茶之书》中描述日本的茶道是一种对“残缺”的崇拜，“是在我们都明白不可能完美的生命中，为了成就某种可能的完美，所进行的温柔试探”。
日本茶文化来自中国，历经漫长的本土发展与改良，吸收与融合了中国茶文化的内在文化与外在技法，形成独具日本美学特色的茶道文化，其中保留的中国文化元素，也成为我国茶文化研究者认识与复原古代茶礼的重要参考。今天，抹茶冰淇淋、抹茶蛋糕、抹茶拿铁等当代日本抹茶的改良品，也在中国深受年轻人的喜爱。小小一杯茶，体现着两国审美情志的共通和历史文化的共融。
《光明日报》（2022年03月24日13版）
作者：陆颖（浙江师范大学文化创意与传播学院讲师）
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导语
以茶季和“国际茶日”为契机，研究院公众号特推出茶品牌专题，分享国内外茶品牌的相关文章，与诸位共同探索茶品牌的建设路径，感受茶文化的多样魅力。今日为第十九篇《丸久小山园与伊藤久右卫门：体现茶道精神的日本宇治茶品牌》。
当提到宇治茶时，我们会想到什么?很多人的第一印象可能是抹茶，接着便联想到商业街上各种名为“宇治抹茶”的甜品店。实际上，宇治茶的范围远不止于此，其概念也不可被滥用。宇治茶与静冈茶、狭山茶并称为日本三大茶，是日本绿茶的高级品牌。除了抹茶外，它也包含了其他品类：煎茶、玉露、番茶、焙茶等。宇治所产的玉露及抹茶，在日本堪称第一。
宇治茶属于区域品牌概念，有着严格的定义。由宇治茶的生产业者所组成的京都府茶企协会组织，将宇治茶做以下的定义：使用京都、奈良、滋贺、三重四县所产的茶叶，并于京都府内加工者，即称为“宇治茶”。因此许多国内在售抹茶产品并不能冠上“宇治茶”名号。
图1 宇治茶产区范围
丸久小山园与伊藤久右卫门，这两个子品牌都是著名的宇治茶老店，均是宇治茶乡发展协会授权的宇治茶馆。两个品牌在品牌个性上互为补充，丸久小山园坚持“品质本位”的制茶理念，其名下茶品屡次获得大臣赏等奖项。伊藤久右卫门在传统基础上传达着茶的新价值，精进茶产品深加工，与时俱进推出新式抹茶餐点，涵盖范围广，种类繁多。两者共同构成了体现出茶道精神的宇治茶品牌。
图2 丸久小山园的茶室
图3 伊藤久右卫门门面
一、丸久小山园：“品质本位”的治茶理念
元禄年间(1688-1703)，丸久小山园的第一代园祖小山久次郎在适宜种茶的小仓地区，开始着手茶的栽培与制造，自此开创了丸久小山园的悠久历史。丸久小山园的茶人代代相传，致力于改善各个环节，维护宇治茶的传统与品质。第四代茶人开始茶的销售贩卖。进入明治时期，第八代元次郎将销售网络扩大到了日本全国。目前丸久小山园已走过了300多年的历史。
图4 丸久小山园的早期茶人工作场景
丸久小山园将“品质本位”的制茶理念，贯彻于从栽培到生产的各个环节之中，为了精进自身品质，每年都会选送茶品，参加全日本茶品评大会等竞赛，屡次获得大臣赏等奖项。它曾21次获得全日本茶品评大会第一名，9次获得关西茶品评大会第一名，2次在全日本茶审查技术竞技大会取得优胜。
通过视频中的丸久小山园的治茶过程，即可更深刻地了解到它的治茶理念。
丸久小山园经营着多种细分的宇治茶，包括抹茶、煎茶、焙茶、玄米茶、冠茶、玉露、茶包等。包装用色清淡，典雅精致。
图5 丸久小山园的系列包装
二、伊藤久右卫门：极致的茶产品延伸
距今已经有180多年历史的伊藤久右卫门，是京都著名的宇治茶老店，同时也是万福寺、平安神宫、宇治平等院等知名寺庙和神社的指定茶叶供应商。它以各类高级抹茶及抹茶系列食品闻名，是京都的著名店铺与旅游必去之处。
伊藤久右卫门目前在日本已有5家分店，其中位于宇治市的茶铺为总店，其他还有JR宇治站前店、平等院店等。总店是最大的店铺，紧邻日本国宝——宇治平等院(印在日本10元硬币上的)的是平等院店。总店内经营品种齐全，在茶香四溢的茶苑里准备了各式抹茶产品。不仅包括新鲜和冷藏的甜点，还有非常适合馈赠亲朋好友的宇治茶、抹茶甜点礼盒等。
伊藤久右卫门的品牌理念是：继承传统，同时不断为宇治茶融入新元素，以增强宇治茶的吸引力。宇治茶除了可在茶壶中冲泡饮用，还有更丰富、更休闲、更符合现代生活方式的享用方式。因此伊藤久右卫门在茶的深加工方面下足了功夫。
(一)种类繁多，包装精致
伊藤久右卫门的茶加工产品品类众多，既有主食，又有甜点和零食，满足消费者的不同需要，也再次强化了自身的品牌特质。主食类产品仅供店内享用，将抹茶元素融入日式传统饮食中，诞生诸如抹茶荞麦面、抹茶咖喱饭、抹茶寿司、抹茶饺子等餐食，且不断吸取消费者意见以改进口味。
图6-8 抹茶寿司、抹茶荞麦面、抹茶咖喱
在甜点与茶点方面，伊藤久右卫门既深耕于熟悉的和食领域，如团子、羊羹、大福等，同时也将抹茶融入西式小点，推出抹茶巧克力、抹茶提拉米苏、抹茶冰棒、抹茶芭菲、抹茶瑞士卷等产品。除芭菲外的产品均开通了网上贩卖渠道，价格与实体店铺一致，配送可至除偏远小岛外的日本各地，使得全国的消费者均可品尝到伊藤久右卫门的产品，拓展了收入渠道。
图9 伊藤久右卫门的抹茶大福
产品的外形与包装十分精致，其中抹茶冰棒类产品获得年轻女性的喜爱，中外社交媒体都可窥见它的踪影。平板形状的冰棒上，缀以生巧克力、团子、白玉、冻水果、奶油等作为装饰，色彩和谐，激发消费者拍照分享的欲望，自发地为品牌进行口碑传播。
图10-11 Instagram和小红书上的冰棒晒图
(二)限定类甜点，创造稀缺
限定类甜点包括两方面，一是节日限定，二是季节限定。
2020年的父亲节将至，伊藤久右卫门推出了父亲节竹篮套装，内含7件产品，包括抹茶羊羹、夏蜜橙冻、抹茶糖酥饼、抹茶布丁、抹茶麻薯、抹茶小圆面包、抹茶曲奇和宇治玉露。用材高档的绿色裹布将竹篮包起，充满复古感和品质感。在之前的母亲节与青谷梅酒达成合作，推出夜半之翠母亲节限定纪念瓶，瓶身布满红色的康乃馨图案，符合女性审美。
图12 伊藤久右卫门父亲节限定礼盒
图13 伊藤久右卫门母亲节限定梅酒
在每年的樱花季、紫阳花季、红叶季、草莓季推出季节限定产品，在口味和造型上做出调整。如樱花季时推出的樱花芭菲，内有樱花冰淇淋、樱花味白玉团子以及抹茶果冻，额外添加了体现日本传统工艺的发簪形的菓子;红叶季时推出了红叶芭菲，在抹茶冰淇淋的基础上加入了鸣门金时的香芋和栗子的甘露煮，红叶形状的果冻在视觉上为甜品增添秋季感;紫阳花季的芭菲，除了标志性的抹茶元素外，能工巧匠也将果冻雕成紫阳花形状。
图14-16 樱花季、紫阳花季、红叶季的抹茶芭菲
限定产品创造了稀缺感和仪式感，限量概念促使消费者缩短消费决策过程，别具匠心的外形也诱使消费者拍照上传至社交平台。
(三)联名产品，强强结合
伊藤久右卫与雀巢的Kit-Kat巧克力威化合作，推出宇治抹茶风味的饼干，口味微苦醇香，中和了威化的甜腻感，吃起来醇厚但有清香。与巧克力威化的巨头合作，既保证了合作产品的品质和口味，同时也拓展了自身的国际知名度，提升了品牌形象。
图17 与Kit-Kat合作款抹茶巧克力威化饼干
三、茶旅融合，打造品牌
宇治茶的产量少，因此不是主打出口的日本茶，大部分宇治茶仍是就地消费或国内消费。因此宇治必须提高农产品的附加值、实现一二三产融合发展，农民才可实现创收。依托地域特色产业发展休闲农业，实现三产融合，也是我国许多地区农业发展的规划，但具体实施中却面临不少挑战。
据宇治外国游客来访动机的调查显示，55%的国外游客主要受到平等院等寺庙神社的吸引，45%游客的主要目的则是体验宇治茶文化，由此可见宇治在茶旅融合方面成果斐然，对我国的乡村旅游具有一定借鉴意义。
(一)茶田观光，美不胜收
京都府山城广域振兴局邀请景观设计师，为宇治设计茶田。出产抹茶的茶田高低错落，放眼望去不同程度的绿交相辉映，被认定为京都府景观资产之一，并加入“日本最美乡村联盟”，2015年作为“日本茶八百年的散步道”被收录为日本遗产。这样的茶园在保证不影响作物品质的同时，在美学上也达到了一定的高度。随手一拍就能拍出好风景，赢得了消费者的好感度。京都府针对宇治的茶田拍摄了一条宣传片。
若想促进消费，光是调动消费者的视觉感官远远不够，必须与消费者产生互动，让他们全身心、全感官地参与进来。宇治的茶田观光活动中常包含茶体验活动，如采茶、磨制抹茶等。
(二)大街小巷的茶元素
一出宇治火车站，就可见到茶壶形邮筒以及采茶姑娘时钟。时钟设计别致，采茶姑娘的塑像浸没于类似抹茶茶汤的液体中，一到整点便会完整地浮现出来，颇具巧思，恰如迪士尼乐园门口的米奇蒸汽船喷泉一般，具有极高的辨识度。
图19 茶壶形邮筒以及采茶姑娘时钟
根据宇治茶的历史、文化、景观等资源特色，宇治在山城区域设立5条宇治茶历史街道，以此促进在地观光;在丰富观光配套设施的同时，广泛传播宇治茶的魅力与价值。在宇治田原町，宇治茶巴士、下水井盖均会有宇治独特的标识，如茶田中劳作的茶女插画等。
图20 5条宇治茶历史街道
图21 宇治田原町井盖绘
人工景观融入了宇治的独特元素，点缀大街小巷，避免了“千城一面”的尴尬局面，强化了记忆点;也烘托了茶氛围，带来沉浸式体验。
(三)用仪式灌入新鲜感
宇治会在每年10月的第一个周日举行宇治茶祭。宇治茶祭是感恩祭，是对将茶从中国带回日本的荣西禅师、在宇治开设茶园的明惠上人、茶道始祖千利休这三位恩人的报恩感谢。而在追慕三位恩人功绩的同时，也祈愿宇治茶繁荣兴盛，希望今年的茶可以更上一层楼。宇治川中汲取清水的“汲取名水仪式”，是祭典的一大看点。取来的名水将被送往兴圣寺，在主殿举行的新茶首次开汤仪式中使用。茶道师穿着传统服饰，进行长达一个半小时的表演，期间不能触碰任何金属，用木桶取水，烧碳火，将茶汤装入陶瓷碗中。
图22-23 宇治茶祭
图24 宇治茶祭
大部分中国消费者对于祭典活动是陌生的，因此能给予他们新奇感，激发他们的兴趣。同时仪式的参与也能让消费者体验宇治茶相关的历史与文化，了解宇治茶人的匠心，从而对品牌产生认同感，更易产生消费行为。
(四)授权茶馆，经济利益与文化传播的双管齐下
宇治茶乡发展会议认定了一批“授权宇治茶馆”，这些茶馆被认为可以普及茶生活方式、汇集宇治茶相关的各种美味，同时还能对宇治茶的历史、文化、泡茶方式等进行说明，从而推广宇治茶品牌。较为知名的茶馆有丸久小山园、伊藤久右卫门、中村藤吉、辻利等，装修风格典雅，融入了“禅”的元素。
图25 丸久小山园茶铺后院
图26 辻利茶铺外观
宇治茶馆在茶产品的深加工方面也做得淋漓极致。除了可在店内饮用正宗抹茶，消费者还可在店内品尝各式各样的抹茶甜点，如抹茶冰淇淋、芭菲、大福、蕨饼、抹茶冻等。对抹茶饮品兴趣缺缺的消费者，也很难对外观精致、琳琅满目的甜品不动心。实际上，使用抹茶粉作为甜品配料的做法在国外风靡已久，1996年哈根达斯就已推出抹茶冰淇淋;星巴克的抹茶拿铁、抹茶星冰乐也是饮品类常青树。宇治茶屋的抹茶小点在创新上下了功夫，满足新一代年轻人不断变化的口味。每家茶馆都有自己的招牌甜点，如伊藤久右卫门的经典抹茶馅蜜(内含寒天、抹茶冻、抹茶冰淇淋、红豆、橘子、白玉汤圆)与抹茶荞麦面;中村藤吉的抹茶布丁冻膏搭配抹茶冰淇淋。甜点的搭配和颜色都经过精心设计，颇具美感，消费者自然而然地将其拍下，分享至社交平台，自发地为宇治茶进行口碑传播。
图27-28 伊藤久右卫门的抹茶荞麦面、抹茶馅蜜
为了普及茶生活方式，茶馆多设有茶教室，消费者可在其中进行抹茶手工体验课。茶屋内设有伴手礼商店，可购买便携包装的抹茶粉和长保质期的抹茶零食。
图29 丸久小山园的伴手礼
图30 中村藤吉的伴手礼
根据近畿经济产业局提供的名单，宇治地区有5家对外开放、可提供参观的工厂。丸久小山园、福寿园等茶馆都有着属于自己的制茶厂，传播茶知识的同时更传递出文化、健康、舒适的生活方式。
(五)复合营销手段，打造国际形象
这一策略的辐射对象不仅是在地的消费者，也包含了全国、乃至世界各地的潜在消费者。宇治举办茶女采茶会，每年一次评选宇治茶小姐，这体现了广告3B原则中的Beauty(美人)，利用消费者喜爱美丽事物的天性，夺取他们的注意力。设计茶茶王子卡通形象，体现品牌性格。同时由于宇治是日本文学名著《源氏物语》第三卷的舞台，因此深挖地域文化，结合《源氏物语》开发相关游戏，在网上进行宣传造势。
纪录片《茶界中国》也对此也有简短的呈现。
因此，这对于我国乡村旅游发展的启示是：需要加大对旅游商品设计的投入。我国目前的旅游商品大多较为粗放，缺乏美感，使得许多商品难以获得年轻人青睐。应该对消费者的心理和行为进行研究，契合当下需求进行呈现，注意与时俱进;需要深入挖掘地域文化内涵，不止停留于表面，应该准确提炼地方传统、 自然资源、文化景观等特色元素，凝练出独特的文化符号植入产品和景观设计中，与其它地区形成足够大的区分度。
四、品牌国际化面临的困境
在中国，宇治茶的山寨品横行。山寨品不仅在中国销售，还渗透到了海外，如北美和东南亚地区。2014年4月，京茶协曾经向中国商标局申请“宇治茶”的商标注册，得到的回答是“宇治”、“宇治抹茶”和“宇治露”这三个商标已经被中国企业抢注。2019年，中国含“宇治”字样的茶品牌注册商标已达到191件;不止茶叶，光“宇治”字样的商标已达到3000件以上。不仅是商标类似，甚至连产品外包装也达到了以假乱真的程度。宇治抹茶著名制造商丸久小山园在4年前逐渐发现山寨品现象，目前受害金额已经达到2亿日币(约1300万元)。这不仅造成了经济损失，还会导致消费者对真宇治抹茶品质的错误认知，损伤品牌形象。
图31 原产品与山寨产品的包装对比
这提醒了茶叶品牌应树立品牌保护意识，建立起独特的品牌标识系统和防伪标识，提前注册与本品牌相关的防御性商标，以免假冒伪劣产品“傍名牌”与抢注商标。同时监测国内外产品动态，遇到山寨品时需及时通过法律手段进行维权，并通过社交媒体、传统媒体、线下门店等对外宣传窗口及时告知消费者这一现象，指导消费者辨别真伪的方法，避免消费者上当受骗，保护品牌形象。
2020年5月26日，丸久小山园通过官方网站发出通知，宣布了有关商标纷争的裁决书公告，纷争商标“宇治小山园”被认定为违反了《中国商标法》第10条第2项中“公众知晓的外国地名，不得作为”的规定。“李鬼”商标宣判无效。为方便中国消费者购买正宗丸久小山园茶，公司特地开发了中文网站及线上商城，同时附上《产品防伪对策》，下载“正品认证：丸久小山园”应用程序后，只需扫描商品防伪标识即可溯源。
本土品牌也应该树立起知识产权意识，尊重他人的成果，提高原创水平。山寨只能获利一时，不能只盯眼前薄利而损害自身乃至国家形象。唯有建立起独立的品牌，开发原创产品才能细水长流，沁入消费者的心田。
来源：农业品牌研究院
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◎ 日本茶道仪式之美
蒋同点评：
日本的茶文化源自中国，时至今日，已远远超越了中国，这种超越是全方面的--在茶的种植、精深加工、科研应用、茶知识的民众普及茶文化的国际传播等诸多方面全面的超越。
我写日本茶的文章，这是第一篇，但不是最后一篇，希望中国茶友能对日本茶有个粗线条的了解，能知已知彼。
01
茶叶的传入与日本饮茶的开端
日本饮茶的开端可以追溯到奈良、平安时代，当时遣唐使往来频繁，最澄、永忠等留学僧从唐朝带回了茶种。据平安初期(815年)的《日本后记》记载，“大僧都永忠在近江梵释寺为嵯峨天皇斟上了煎茶”。这就是日本有关日本茶饮用的最早记载。当时，茶叶十分贵重，只有僧侣、贵族阶级等少部分人才能品尝。
镰仓初期(1191年)，游学宋朝的荣西禅师归国之际携带了一些茶种回到了日本。荣西著有《吃茶养生记》(1214年)，书中对饮茶的功效到茶叶制法都作了介绍，是日本第一本真正与茶有关的专著。《吾妻镜》中记载，将军源实朝嗜酒如命，建保二年(公元1215年)，荣西献上二月茶，治愈了源实朝将军的热病，自此，茶风更为盛行。荣西被誉为日本的“茶祖”。
◎ 京东建仁寺荣西和尚茶碑 蒋同/摄
02
日本茶叶的栽培
说到茶叶的栽培，有人认为日本人过去一直饮用自然生长于日本山谷深处的“山茶”，不过一般看法还是认为，茶叶栽培发端于荣西在佐贺县脊振山种植从中国带回的茶种。后来，京都的明惠上人从荣西那里得到了茶种，在京都栂尾开始栽培，由此形成了宇治茶的基础，逐渐盛行全国。当时的茶属于一种“碾茶”，即将茶叶揉捻后焙干制成。此后茶成为社交的手段，在武士阶级中普及开来。
南北朝时代的《异制庭训往来》中记载了当时的著名茶叶产地，茶叶栽培主要在京都各地及大和、伊贺、伊势、骏河、武藏等地区，以寺院、寺领为中心进行。而被称为茶叶栽培之北界的茨城奥久慈茶也始于14世纪。
◎ 日本最古茶园-建仁寺荣西和尚从中国移植 蒋同/摄
03
日本茶道的形成
荣西的《吃茶养生记》对在日本普及饮茶文化起到了极大的作用。镰仓时代末期，南宋的“斗茶”雅兴在武士阶级中间流行，“茶寄合”等游戏大受欢迎，茶歌舞伎等抹茶法也迅速扩展开来。到了15世纪后半期至16世纪后半期，村田珠光、武野绍鸥、千利休等茶人发展出的新茶道礼仪—“闲寂茶”成熟起来，在武士阶级中流行，最终形成了现代所说的“茶道”。
◎ 蒋同与日本茶道大师切磋交流
室町时代，第八代将军足利义政，在他隐居的京都东山建造了一个同仁斋，地面用榻榻米铺门，一共用了四张半榻榻米，这种铺满榻榻米的室内设计被后世所借鉴，称为“书院式建筑”，在里面所进行的茶会就被称为是“书院茶”。书院茶要求茶室绝对肃静，主客答辩简明扼要，从而减少了民间斗茶的杂伦之风。书院茶完成了将外来的大唐茶文化与日本本土文化相结合的任务，并且基本确立了现代日本茶道的点茶程序。
到中国民朝的时候，日本出现了一位著名的茶艺大师，名叫千利休。千利休出生于商人家庭，从小开始学习茶道，18岁的时候他拜当时京都最著名的茶艺师武野绍鸥为师。千利休先担任大将军织田信长的茶徒，也就是茶道老师。织田死后，千利休转奉丰臣秀吉。与权力者结合，这是千利休生命中的一大转折，也使他有机会对茶道进行了全方位的改革和完善，真正形成了独具特色的日本茶道。千利休说“和、敬、清、寂”是茶道的根本。
“和”，和谐，和悦，支配茶道整个过程的精神。代表和平的和，也就是人与人之间的和;“敬”，没有差别的、没有高低贵贱之分，相敬相爱;“清”， 清洁、整齐;“寂”，梵语中指“静寂”““和平”，它还在佛典中被用作“死”、“涅槃”、“无”的意思,“寂”是茶道中美的最高境界。日本的茶道是以“和、敬、清、寂”四字成为融宗教、哲学、伦理、美学为一体的文化艺术活动，其思想的核心是“禅”。
◎ 日本茶道仪式之美
04
日本茶叶的制法与流通改革
茶叶的制法各地都有不同，在诞生了蒸制“碾茶”的京都，宇治田原乡的永谷宗园于1738年制成上品的宇治煎茶，因而被誉为伸煎茶之祖。1835年，山本嘉兵卫发明了玉露的制法，“宇治制法”这种优越的技术由此扩展到日本各地。
到了近世，流通组织日益发达，在茶叶流通处“茶町”，茶叶交易在许可制下，通过茶株仲间(江户消费地的批发商)、茶仲间(地方产地的批发商、货主)等组织进行。
◎ 近代日本使用的茶叶机械 蒋同摄
05
日本茶叶的出口
日本最初的茶叶出口始于1610年，荷兰东印度公司从长崎平户向欧洲进口日本茶。江户幕府在1858年与美国签订了《日美友好通商条约》后，接着又与荷俄英法也签订了相同的条约。1859年，以长崎、横滨、函馆三口岸开放为契机，日本把茶叶作为与生丝并列的重要出口品，对外出口了181吨。同年，一位名叫大浦庆的长崎女商人又向英国出口了6吨茶叶。
1868年的明治维新后，茶叶的出口量在政府的推动下进一步增长，主要出口地为美国，伴随这股趋势，大受欢迎的“宇治制法”改进后形成的蒸茶制法也在全国扩展开来了。
◎ 蒋同向日本茶界介绍中国当代茶业
06
日本近代茶产业的形成
江户末期以前，茶叶都是在山岳地区栽培生产的，直到明治初期，由于士族授产事业的推动，集体茶园在牧之原台地等平坦地区出现。但这些开办茶园的士族们后来逐渐转业，农民取而代之继承了茶园。原因可能是茶叶出口价格下跌、以及茶园修建开销的庞大。
集体茶园的形成不仅只是停留在茶园的形成上，其对流通的发展、以及茶商、中介商、茶问屋等的形成、各种机械的发明、以及以茶为中心的相关产业的成立都产生了一定影响。这个时期，随着高林谦三的茶叶揉叶机等发明的出现，机械化生产快速发展，既减少人力也确保了品质的安全。
近年来，由于传感器与电脑程序的控制，非熟练工也能完成制茶作业。目前，手工揉茶主要是作为文化遗产及观光项目流传。
来源：中国茶产业观察
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