中国品牌力指数（China Brand Power Index，简称C-BPI®）是中国首个品牌价值评价制度。
C-BPI是基于中国消费者对使用或拥有过的产品或服务反馈意见的基础上进行的独立无偏见研究，是测定影响消费者购买行为的品牌力指数，是消费者和企业最信赖的品牌价值评价制度。
本次C-BPI调查食品饮料行业覆盖品类30个，涉及被评价的主流品牌上百个。以下是Chnbrand发布的2018年中国品牌力指数SM(C-BPI®)品牌排名中的茶饮料品牌排行榜。
始于1992年，顶新国际集团旗下，从事生产和销售方便面、饮品及方便食品，大型中式方便食品及饮品集团。
康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及方便食品。本集团于1992 年开始生产方便面，并自1996 年起扩大业务至方便食品及饮品；2012 年3 月，本集团进一步拓展饮料业务范围，完成与PepsiCo 中国饮料业务之战略联盟，开始负责制造、灌装、包装、销售及分销PepsiCo 于中国的非酒精饮料。目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。
始于1967年，台湾大型食品及饮料企业集团，非碳酸饮料及方便食品供应商，其汤达人/老坛酸菜牛肉面/冰红茶/鲜橙多颇受欢迎。
统一企业于1967年7月1日成立于中国台湾台南，涉足食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等业，以形成横跨制造、服务二大产业的格局。企业从传统食品出发，逐步走向高科技食品。
始于1987年，拥有AD钙奶/纯净水/营养快线/爽歪歪等知名食品饮料产品，全球大型食品饮料生产企业
杭州娃哈哈集团创建于1987年，从3个人、14万元借款白手起家，在创始人宗庆后的领导下，现已发展成为中国较大、效益较好的饮料企业。在全国29个省市自治区建有近80个生产基地、180多家子公司，拥有员工3万名。
产品主要涵盖蛋白饮料、包装饮用水、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、特殊用途饮料、罐头食品、乳制品、医药保健食品等十余类190多个品种，其中包装饮用水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量居前。
创立于1989年，糕点类烘焙食品知名品牌，致力于欧式风格休闲食品研发/生产/销售的大型集团公司
达利集团诞生于历史文化名城、东亚文化之都泉州。自1989年创办至今，历经二十余载飞速发展，达利集团已成长为收益过百亿的综合性现代化食品企业集团。2015年11月20日，集团于香港联交所主板挂牌上市（股份代号：3799.HK）。
达利集团专注食品行业，形成食品、饮料两大支柱齐头并进的产业结构。以大平台、高密度、立体化的品牌推广模式，提升品牌形象，旗下“达利园”糕点、“好吃点”饼干、“可比克”薯片、“和其正”凉茶、“达利园”花生牛奶、“乐虎”功能饮料，已成为各行业知名品牌。多产业多品牌的发展战略，使达利集团成为在食品和饮料行业都具有超大规模与超强实力的企业。
始于1984年日本，三得利株式会社旗下，全球领先的酒类/饮料/食品/保健品提供商，大型跨国企业
日本三得利株式会社创业1899年，是一个国际化、多品种、多领域经营的大型跨国集团，业务涉及酒类、饮料、食品、保健品、餐饮管理和花卉等，经营区域跨越了40多个国家和地区。
三得利在中国的事业始于1984年，它的第一个项目就是投资5000万美元在江苏省连云港市建立的中外合资啤酒厂—中国江苏三得利食品有限公司。1996年，在上海创立了啤酒、饮料事业，其产品上市三年，便获得了广泛的好评。
了解国内消费者的口味习惯，并以此作为开发新产品的依据，这是三得利酒类与饮料产品能占据市场的优势所在。同时，在研发领域大量投资、建立完善的食品安全和品质保障体系、严格的产品标准，也是其产品能够得到消费者信任和良好品牌声誉的重要原因。
2006年2月19日，由今麦郎投资有限公司、统一企业中国控股有限公司等两家食品公司共同投资18亿元人民币，创建“今麦郎饮品（北京）有限公司”。
今麦郎饮品集中了今麦郎、日清和统一企业三方的优势，在技术、渠道、品牌等方面都表现出了强劲的竞争实力。
今麦郎厚积薄发，勤恳务实，实现了中国企业由小到大、由弱到强、由农村到城市、由国内到国际、由单一工厂到国际性多元化的实力扩张，经历了大企业集团艰辛又自豪的发展历程。
2016年春暖花开之际，农夫山泉推出了四种口味的新品果味茶饮料——茶π系列。
“茶π”洞察到90后强烈的个性化需求，将自己定位为“自成一派”。
“茶π”在外形设计上也是煞费苦心，瓶型摆脱了千篇一律的圆柱形，而是创新为圆柱方形，胖胖的拿到手里甚是可爱。画面色彩艳丽，画面主体采用了涂鸦式的动物加水果的设计，即活泼又时尚，完全符合了90后酷炫的审美风格。
上市半年销量突破10亿元大关，成为火热的明星大单品。
天喔食品(集团)有限公司，上海著名商标，拥有喝啥哟/纯茶/炭烧奶茶等系列饮品，集生产/销售/物流服务为一体的快速消费品专业公司
天喔食品（集团）有限公司是由天喔国际控股有限公司（香港主板01219.HK）全资控股的业务主体，成立于1999年，为外商独资企业，注册资本9.9亿港币，总部位于上海市松江区，是一家以"天喔"、"天喔茶庄"、"早早麦"、"川湘"等休闲食品（饮品）品牌为龙头，集园区生产、品牌发展、品牌代理和物流配送为一体的食品（饮品）类快消品专业生产和营销集团。
南浦食品（集团）有限公司成立于1991年，是天喔食品集团与光明食品集团的联合控股公司，注册资本3亿人民币，是一家以休闲食品、饮料、酒类为主要产品的快速消费品综合代理和营销集团，是中国预包装休闲食品经销商、洋酒经销商、葡萄酒进口商、无糖茶饮料销售商。
东方树叶，知名本土茶饮料品牌，农夫山泉2011年推出的无糖茶饮料，以0热量/0添加剂为特色，拥有红茶/绿茶/茉莉花茶/乌龙茶等经典口味
东方树叶是农夫山泉公司新出品的一款茶饮料，用农夫山泉泡制，主打0卡路里。1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶”。
农夫山泉邀请Pearlfisher(英国设计公司) 为其新产品 “东方树叶 ”设计了包装形象。这个系列产品将包含红茶(Black tea)、绿茶(Green tea)、茉莉花茶(Jasmine tea)以及乌龙茶(Oolong tea)等四个口味。
始于1890年英国，享有“世界红茶之王”的美誉，以其明亮的黄色向世界传递它光明、活力和自然美好的乐趣。
最初，在英国，茶是一种昂贵的饮料，只有富人才能享用。1880 年，不惑之年的格拉斯哥企业家及创新者汤姆斯•立顿爵士(Sir Thomas Lipton)洞悉良机，决定生产一种供普罗大众享用的平价优质茶。
他收购锡兰（即今天的斯里兰卡）的茶树种植园，并进行茶叶的包装和运输，以成本优势将优质茶叶直接从茶园销往到大众的茶壶里。1893年，他建立茶叶包装公司 Thomas J Lipton Co.，公司的总部和工厂位于新泽西霍博肯。
凭借逾一个世纪的种茶和配茶经验，立顿将汤姆斯爵士对茶叶的创新和品质的追求代代相传，这为立顿成为全球大型的茶叶品牌奠定了良好的基础。
建于1956年，知名椰子奶品牌，国内大型天然植物蛋白饮料生产基地，专业从事椰子等热带水果深加工的公司
椰树集团前身为海口罐头厂，建于1956年，现有职工4000多人。产品以果汁饮料为主，具有世界先进生产工艺和大规模自动化生产能力。“椰树”主导产品椰树牌天然椰子汁、椰树牌天然矿泉水、火山岩珍贵天然矿泉水和天然芒果汁等较为有名，产品远销30多个国家和地区。
除以上产品之外，在茶饮料市场也占有较高份额。茶饮料系列有菊花茶、冬瓜茶、绿茶、冰红茶、凉茶饮料、椰树吓火、蒲公英凉茶、桂圆红枣茶等。
成立于2015年8月，由正大制药集团控股，公司注册资本7500万元
公司依托正大制药集团的国内顶尖药品、食品研发团队，专注于大健康产业产品的研发、生产、销售。公司现有板蓝花非蔗糖植物饮料、补力电解质水、e猫子维生素饮料、果而富硒山泉等品牌产品，年生产能力达百亿元。
旗下主力产品“板蓝花植物饮料”是一款“爱甜怕糖人可以喝的”非蔗糖植物饮料，具有“清润不寒凉、怕糖也可喝”两大优点，是为现代人“体质虚寒” 和“爱甜怕糖” 两大健康特征而研制的、亚健康时代人们理想的植物饮料。
“板蓝花”的商标已在世界上二十多个国家进行了注册保护。
结 语
看完榜单，不由得佩服农夫山泉在品牌和产品形象上的建树，茶π和东方树叶同时上榜。同样作为饮用水巨头的娃哈哈，却没有子品牌进入大众的视野。天喔茶庄和正大板蓝花，恕我见识少，也可能地域性较强，在此之前听都没听说过，不知有多少人与我同感。
一些我们熟悉的品牌，如王老吉、加多宝，并未能进入榜单。其实王老吉凉茶在2011和2012年分别是第4名和第3名。而2012正是王老吉之争判决那年，之后一分为二，很长时间里纷争不休，种种缘由，让人唏嘘不已。
导语
以茶季和“国际茶日”为契机，研究院公众号特推出茶品牌专题，分享国内外茶品牌的相关文章，与诸位共同探索茶品牌的建设路径，感受茶文化的多样魅力。今日为第十八篇《Girnar：专业亲民的印度茶品牌》。
一、从孟买出发的印度茶品牌
1978年，两位企业家哈伦德拉·沙赫(Harendra Shah)和普拉文·班萨利(Pravin Bhansali)合作成立了Girnar。当时的Girnar只有六名员工，且各项资源有限。但是公司的目标非常远大，想要把茶带到世界各地，同时渴望为消费者提供世界级的好茶。最初，Girnar只是面向几个东欧和中东国家出口散装茶叶。到1993年，Girnar在孟买开了第一家店，平均每天只卖2公斤茶叶。而后，在专业评茶师团队的帮助下，茶叶店开始不断推出新颖又受欢迎的茶品。在20世纪90年代初，Girnar开始以茶包形式提供茶叶，进入了袋泡茶市场。
图1 Girnar的品牌标志
随着企业实力的提高，Girnar在孟买开了更多分店，逐渐成长为印度本地的重量级企业。其分销网络也逐渐铺开，除了孟买的45家专卖店，小到杂货铺，大到商场大都会销售Girnar的茶叶。在2005年重组后，Girnar把它的许多部门都合并到了Girnar 饮食有限公司，国际部管理产品出口，国内部负责面向本国人的一系列产品消费。
如今，在不断积累之后，Girnar已经从一家主要经营散装茶的公司，发展到可以提供茶、咖啡、面包、饼干、速食饮料等一系列产品的品牌，加盟商遍布迪拜、华沙、圣彼得堡、悉尼、吉达、马斯喀特、蒙巴萨、纽约等各个地方，产品远销至英国、美国、中国等50多个国家，不过，Girnar的主市场还是在印度本国。
图2 Girnar的出口对象国 在2020年全球奢侈茶品牌的排名中，Girnar排名第八，作为印度茶品牌之一，它为何能够成为印度甚至全球茶叶爱好者的选择?本文将选择产品的专业性和渠道的亲民性两个角度来作简要分析。 二、产品的专业性：高质多样+“chai”风味
(一)专业的袋泡茶提供者
颇受欢迎的袋泡茶系列，主要有红茶5款，香料型红茶9款、绿茶2款、香料型绿茶11款、速溶茶3款和有机茶1款。这31款茶的调制方式各不相同，不管是在浓淡程度、甜辣风格，还是纯度上，都各有风味。Girnar以其袋泡茶的专业性，进入全球奢侈茶品牌排行榜，这种专业性主要体现在三个方面，即选材的高质量、品质的一致性以及设计的人性化。
Girnar和世界上许多有名的茶品牌一样，有一支专业的评茶队伍，由资深的茶学和农商专家组成，他们有着丰富的茶叶知识，调配技术娴熟。很多茶品牌都会用自己的方式，保证茶品的高品质，Whittard、Twinings是通过代际传承的调配选材经验，Goodearth是通过可持续发展的生产理念，而Girnar则是通过优选材料来源和规范生产流程。作为印度本地的茶品牌，Girnar在选材上具有先天的优势，其制作茶叶的原料都选自印度的阿萨姆(Assam)、大吉岭(Darjeeling)和尼尔吉利斯(Nilgiri)等地。这三个产区的茶各有其特点，阿萨姆(Assam)的红茶以浓稠，强烈，麦芽香，滋味鲜爽而出名;大吉岭(Darjeeling)产的茶被誉为“茶中香槟”，茶汤呈浅金色，拥有麝香葡萄一样的香味;而尼尔吉利斯(Nilgiri)的茶味浓润滑，茶汤透亮，冬季采的红茶更被称为“冬霜红茶”。高质的原料和安全的生产环境，使其产品品质得到保障。同时，选自三个著名茶产区的茶叶各有千秋，也为Girnar生产不同口味的茶品奠定基础。
图3 大吉岭红茶的专用标志 Girnar的产品还获得了ISO认证、有机认证、清真认证和GMP认证，现今有许多著名的茶叶品牌都会用其散茶作为原料。在其官网，还有专门的企业社会责任(CSR)保证，承诺企业永远会以保护生态环境的方式进行生产。
图4-6 有机认证证书、ISO认证证书、清真认证证书 Girnar的袋泡茶不管在品质、味道还是包装上，都具有一致性的特点，采摘人员需要根据标准进行选材;评茶师团队每次都会对采摘的原料、生产加工后的茶叶以及包装后的茶品进行品评，以保证味道始终如一。这种一致性，尤其是品质的一致性，对品牌来说十分重要，它关系到品牌能否在消费者心中形成稳固持久的形象。
图7 Girnar评茶师 Girnar的袋泡茶还有一个特点，就是“即蘸即饮(Just dip and sip)”，将茶包放入热水中，上下提动几下，就可以得到好喝的茶，无需过长的等待，也无需担心茶的味道不好，纯正的原料和精心的拼配，让人们可以随时喝到一杯口感纯正的茶。这对于不会泡茶，或者短时间内想要喝到一杯好茶的人来说，是非常人性化的一种设计。
图8 Girnar的袋泡茶
(二)多样产品的纯正印度风
Girnar是一个综合性品牌，其产品种类非常丰富，除了袋泡茶之外，还提供散茶、速溶预拌粉、玛萨拉奶茶、咖啡和小零食等。这些都可以在其线下专卖店和网上商店ChaiChai.cn中购买。
图9 ChaiChai.cn的标志(Girnar的网上商城)
Girnar的散茶也很受欢迎，其中Girnar Kesari Tea - No.3一直为消费者所喜爱。几十年来，这款茶一直都是散茶系列中销量最好的产品之一，可以算是Girnar 的王牌茶品，其主要原料是阿萨姆的CTC茶，滋味浓强鲜，汤色呈橙黄琥珀色。
图10 Girnar Kesari Tea - No.3 Girnar的咖啡味道比较浓郁，口感偏刺激，比较适合与牛奶或砂糖一类的调味品配合饮用，很多消费者喜欢用其咖啡做奶咖;小零食分为面包、饼干、khakhra(一种印度传统小吃，也被称为khara Crispy Roti或Fenugreek khara，是由面粉和油制成的薄脆饼干，通常在早餐时供应。)三种。因为咖啡和小零食是其副产品线中的产品，所以相对品种较少，研发的时候会更多考虑便携性和方便即食。Girnar产品的定价很符合大众的消费水平，一盒茶(10个茶包)均价在80卢比(折合人民币约9元)至130卢比(折合人民币约12元)之间，一罐50g的咖啡也只需120卢比(折合人民币约11元)，小零食的均价也只在80卢比(折合人民币约7元)左右。大众化的定价也使得其成为许多消费者的选择。
图11 Girnar的咖啡
图12 Girnar的零食产品(面包) 每个品牌的风格都会受其所属国家的影响，Girnar也不例外，不管是袋泡茶还是其他产品，都具有纯正的印度风格和印度滋味。Girnar的包装相对于之前介绍的几个品牌来说比较简单，它不属于时尚摩登派，不属于清新自然派，而是属于简洁实用风加上独特的印度风情。在其包装上会有一些印度本地建筑，或者穿着印度服饰的人物图案作为装饰，购买者看到这些就会知道，这是属于印度品牌的茶品。
图13 印有印度建筑的包装
图14 印有印度人物图案的包装 Girnar的茶叶滋味也非常具有印度的风格。除了单一原料的茶品，其他所有的茶品都会拼配香料，且不同于一些品牌，使用蓝莓、玫瑰花、兰花或者是巧克力进行拼配，Girnar善于使用薄荷、肉桂、生姜等香料进行调味，而这些都是印度人经常使用的原料。用这些拼配而成的茶品，符合印度茶口味相对较浓、滋味强烈鲜爽的特点，非常具有辨识度。
图15 玛莎拉奶茶的丰富配料
三、渠道的亲近性：贴近消费者生活
(一)社交：成为消费者的“分享者”
品牌的发展离不开与消费者的沟通，而在新媒体时代，社交媒体为品牌提供了最有效的交流平台。Girnar深谙这一点，因此它在Twitter、Youtube、Facebook等国外社交平台上都有自己的账号。它会在Twitter介绍自己的新产品，与消费者分享品饮感受，还会在节日与消费者共同庆祝、互送祝福;会在Youtube上传品牌介绍片、广告片和宣传片;会在Facebook上建立话题，与粉丝们进行互动。疫情期间，Girnar也展现出了强烈的社会责任感，不仅在母亲节的时候，致敬抗疫前线的母亲们，还专门制作抗疫视频，鼓励人们保持乐观，坚持抗击疫情。Girnar在疫情期间的一系列行动，不仅使其和消费者有了正向的沟通，还使其品牌好感度得到提升。在整个传播过程中，Girnar利用平台自带的流量提高曝光度，以分享的方式与消费者进行沟通，创造了更多交流机会，也与消费者建立了更加亲近的关系。
图16 节日海报
图17 母亲节海报 同时，Girnar还有自己官网和上文提到的网上商城ChaiChai.cn。官网专门辟有“FAQ”一栏，帮助消费者了解茶文化，消费者还可以通过订阅简报的形式获取企业最新资讯。这些共同构成了Girnar的传播网络，也正是这些互动渠道的建设，使信息的沟通与交流变得更加便捷通畅，消费者在不同的平台都能“听”到Girnar的声音。
图18 Girnar官网 不过需要看到的是，Girnar虽然有多个平台，但是个别平台却没能得到妥善管理。Twitter账号在5月20号仍有发布信息，Facebook账号在近期也有互动，但是Youtube账号却已停更多时，最近一次发布视频还是在2年前。渠道的管理需要达到长效延时的效果，不同渠道之间需要形成配合，才能带来最佳传播效果，这或许是Girnar需要提升的地方。
(二)服务：“MY SIGNATURE CUP”和“CHAI N GUPSHUP”
Girnar有一项特殊的产品定制服务，叫做“我的签名杯(My Signature Cup)”，消费者可以选择喜欢的材料和拼配口味，搭配自己心仪的包装，组合成为一个产品，定制给自己或者爱的人，Girnar称这是“印度的第一个饮料定制和礼物定制服务”。这项服务能让消费者体会到私人订制的乐趣与满足感，拉近品牌与消费者之间的距离。同时，又可以通过观察消费者的定制偏好，完善产品线、开发更多新产品，以满足更多消费者的需求。
Girnar还在线下开设了集茶品、美食和服务于一体的茶餐厅”Chai N Gupshup”，在印度当地比较有名，很多人会去打卡。“Chai N Gupshup”茶餐厅除了提供食物，还售卖Girnar的茶叶。餐厅中会有一处空间，专设茶叶柜台，前来享受美食的人们也常会购买一份心仪的茶品，带回家品饮。茶餐厅还提供外送服务，人们在家里也可以吃到Girnar的特色美食。
图19 CHAI N GUPSHUP
图20 CHAI N GUPSHUP的海报
(三)宣传：将“My Chai My Time”理念融入生活
Girnar的品牌标志中有一句话“My Chai My Time”，这是它的品牌口号，对印度茶的热爱让其把推广印度茶文化、让更多人感受到饮茶的魅力作为目标。为了做到这一点，它特别关注核心消费群的肖像特征，以及他们所处的社会场景。以近期的一组海报为例，海报中分别呈现出职员、医生、老人、登山者、旅行者等形象，这些形象都是饮茶群体中常见的，同时也是生活中常见的形象。
图21-23 Girnar海报
海报中的人们都做出了相同的手势，观看下面两则广告片就可以知道，这个手势代表着：任凭外界如何，“chai time”带给我平静。这一系列广告片，分别在前半段呈现了被老板说教、被大声打电话的声音所打扰、被父母唠叨等令人烦恼的场景，营造了一种被困扰感。但是在片中主人公嘬完几口Girnar的茶后，事情就都迎刃而解，老板停止了说教、打电话的人走开、父母也停止了教育，一瞬间，片中主人公的心情就变得舒畅，获得了平静。这组海报和广告片牢牢抓住了消费群体的生活特征，切中了当下人们想摆脱外界琐事的心理，容易引发消费者共鸣。在这样的情境下，人们也更容易接受Girnar所传递的“My Chai My Time”的理念，并在潜移默化中接受“chai time”存在的合理性，每当喝茶都会想起Girnar及其带来的好心情。
另外，Girnar迎合品牌传播的时代趋势，积极与影视剧合作。2018年，Girnar与电影《突袭》合作，影片设定男主角喜欢喝的茶就是Girnar。这次植入比较成功，Girnar有原则、坚韧的品牌风格，和男主角的性格非常贴合，两者互相呼应，人物形象和品牌形象很好地进行了融合。T-Series总裁Vinod Bhanushali先生说：“Girnar与我们的电影有着完美的合作，坚韧和有原则的品牌精神，符合电影中男主角的性格。因此，我们看到了品牌和电影之间的适配性，我们非常高兴，有一个像Girnar这样的知名品牌作为我们的合作伙伴。”
四、印度市场：地区性“小”品牌抓住机遇
Girnar作为一个“地区性”的品牌，没有像TATA茶叶集团那么大的品牌体系，没有像HUL那样拥有巨大的市场份额，但是却也取得了不错的销售成绩，这其中所反映的，正是印度茶叶市场中存在的一个现象：地区性“小”品牌抓住了机遇，参与瓜分印度茶叶市场。
印度和中国一样是茶叶大国，茶品牌非常多，竞品牌间的竞争也非常激烈。TATA茶叶集团同时拥有五个定位不同的茶叶品牌，出口到60多个国家;HUL也是印度人常接触的品牌之一，其旗下也有多个品牌供消费者选择，近几年它又通过提供低价平民茶和健康茶品等，收获了一批粉丝，这两个品牌占据了印度近半数的市场。但是一些地区性的品牌，像是吉吉拉特邦(Gujarat)的Wagh Bakri，马哈拉施特拉邦(Maharashtra)的Girnar、Society和Sapat，和北方邦(uttar pradesh)的Mohani等茶品牌却还是抓住了机会，逐渐获得了一定的印度市场份额。
图25 TATA茶叶集团
图26 联合利华集团
在印度的一些地区，区域性茶品牌反而比一些国际茶品牌占有更多市场份额。比如在孟买，Amar Tea占据近40%的市场份额，领先HUL和TATA茶叶集团;在吉吉拉特邦(Gujarat)，Wagh Bakri占据近45%的市场份额，并且十几年来一直是市场的领导者。这些区域性品牌能够取得市场优势，是因为它们比那些国际茶品牌或者一些外来品牌，更熟悉所属地区的茶叶品味和消费特征，所以也更能适应当地的市场环境。
图27 Amar Tea
图28 Wagh Bakri
不同的茶品牌有不同的策略，本文介绍的Girnar是以专业性和亲民性获得了市场份额，做到了即使溢价20%的情况下，也能卖出更多产品;而有些品牌像是Sapat，则是通过提供“区域性茶品”销售产品，它们抓住了不同地区水质不同，且口味存在差异的特点，为不同区域提供不同的调制茶品，满足多方需求;而像Wagh Bakri则是通过开设茶馆、推出绿茶、冰茶、有机茶等新系列吸引消费者，占据市场份额。当然，这些区域性品牌能够脱颖而出，有的甚至能够闻名全球，都离不开茶品本身的高质量和与消费者的良好沟通，这是每个想要取得良好发展的茶品牌，都需要关注的方向。
图29 Wagh Bakri茶室 Girnar只有42年的历史，却凭借对产品的专注和对消费者的真诚，从众多印度茶品牌中脱颖而出。虽然它还未能像TATA茶叶集团那样，占据如此大的市场份额，但是却已经在不断摸索中，找到了适合自己的发展道路，在印度人民心中占据了独有的位置，如今几乎覆盖了印度的高端消费群体。Girnar的目标是向着世界的，它也正在不断努力，就像其品牌理想所述：“当我们的旅程开始时，我们立志成为世界上最好的茶叶公司。随着时代的发展，我们现在的目标是成为世界上最好的食品和饮料公司。”
来源： 农业品牌研究院
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袋泡茶战场风云四起，谁能成为最后的赢家?
SAMA袋泡茶
图片来源：trendhunter
“开门七件事，柴米油盐酱醋茶。”由古至今，茶叶便占据着我们日常生活中重要的一部分。商务场合、家庭聚餐、朋友闲聊……在无处不见的饮茶场景中，久而久之衍生出了一套极具历史底蕴的“茶文化”。
国人好品茶，除了茶本身的醇厚留甘令人回味，咖啡因自带的上瘾属性令人欲罢不能，还有它背后牵扯出的身份地位象征以及各种仪式和讲究。
然而时代的浪潮不断奔涌向前，随着经济发展带动消费升级，新一代中国消费者的自我意识开始觉醒，开始愈发向往个性化主张与细分需求，更为强调对于本体愉悦的追求。
传统茶似乎越来越难打动年轻一代消费者了?
小罐茶创始人杜国楹就曾说过：“不是年轻人不懂中国茶，而是中国茶不懂年轻人!”
为了扭转逆势，顺应当代消费者对于茶认知的转变，中国茶市场大步迈入创新升级的新时期，各路玩家纷纷求新求变，努力在传统中孕育出新活力。
当中，作为中西结合的经典代表，曾经茶饮界的创新先锋，袋泡茶的表现又是如何呢?面对越来越多的创新茶品类紧追猛赶，袋泡茶又凭什么坚守疆土?
小小茶叶，大大市场
小小的茶叶，用其独特的魅力穿梭在历史的长河中，漂流至今。作为茶叶之乡，我国拥有源远流长的茶文化，饮茶氛围甚是浓烈。对于老茶客来说，喝茶不仅是满足舌尖味蕾的简单动作，更是中华文化的沉淀与精神的传承。
根据艾媒数据显示，2022年我国有超过90%的消费者有饮茶经历，其中保持着每日喝茶习惯的消费者占47.5%，43.8%的消费者表示每周的喝茶频率会保持在两到三次。喝茶观念已经牢牢刻在中国人的DNA里了。
而中国三千年种茶史，培育出了不胜枚举的茶叶品类，中国名茶如西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、安溪铁观音等享誉世界。同时，我国茶叶年产量也高居全球之首，据国际茶叶委员会数据显示，2022年我国茶叶产量达309万吨，占全球茶叶总产量的48.3%。
在此背景下，加上我国是世界第一人口大国，茶叶消费市场注定规模庞大。据艾媒咨询数据显示，中国茶叶行业市场规模呈现连年增长的趋势，增幅基本维持在8%到11%之间，2021年市场规模达到2910.3亿元，预计2023年可达到3511.8亿元。
从整个产业链条上看，目前我国茶行业主要包括现制茶饮、即饮茶以及茶叶、袋泡茶及茶粉五大类。其中，袋泡茶的形式更受消费者喜爱，截止2021年中国茶叶消费群体规模为4.9亿人，其中选择袋泡茶的用户占比过半，达到51.0%。从年龄段来看，选择袋泡茶的用户超五成年龄在26-40岁之间。
由此可见，袋泡茶自身消费用户基数巨大，且随着社会的发展及快节奏生活方式的形成，加之茶叶产品不断推陈出新，方便快捷的袋泡茶成为了年轻消费者们体验茶香的最佳选择。
另一方面，当前中国袋泡茶的年消费量占茶叶总消费量5%左右，但在欧美等国家，袋泡茶的年消费量占茶叶总消费量的80%以上，预计未来随着产品质量的提高，居民茶饮习惯的改变以及饮茶场景的拓宽，未来中国袋泡茶市场的销售份额提升潜力巨大，拥有非常可观的市场前景。
茶叶巨头难抵时代洪流?东方茶叶飘扬而起
袋泡茶，又称“茶包”，是指以红茶、绿茶、花茶等为原材料，通过加工形成一定规格，用可过滤材料分装后即冲即饮的一种茶叶产品。按含物原料类型分类，袋泡茶可以分为原叶茶袋泡茶、保健型袋泡茶和混合型袋泡茶三种类型。
说起袋泡茶，那就不得不提行业老大哥-立顿。1992年，英国品牌立顿进入中国市场，用方便快捷的小茶包打破国人对传统喝茶方式的认知，让大家体会到不需经历繁琐泡茶步骤也能喝上一杯茶的方便感，成功进入消费者的视野。
自此，立顿以其明亮的黄色在中国袋泡茶市场上大展身手，为本土茶叶市场的发展提供了新的思路，也给后来本土袋泡茶品牌的生长和发展提供了坚实的市场基础。
然而在2012年以来，立顿深陷农残和重金属严重超标的食安风波之中，加上立顿茶包一直使用的茶叶原料多为ctc茶(指人工压碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末)，这对于本就关注茶叶品质的老茶客来说，无异于传统茶叶中的边角料。因此，在很多人的印象里，立顿的茶包意味着廉价、质量不好。
随着新消费概念的形成，消费者的需求越来越多，只有价格优势的立顿逐渐失宠，无法再吸引曾经热爱立顿的中国年轻消费者了。
2021年11月19日，快消巨头联合利华正式宣布出售其全球查茶业务Ekaterra，包括立顿在内的34个品牌，由PE巨头CVC资本以45亿欧元(约327亿人民币)的价格收购。
立顿的败走，无疑是为本土袋泡茶品牌留下了一片肥沃广阔的空白市场。于是乎，不少本土玩家如雨后春笋纷纷冒头，不断崛起，力图将“前浪”拍在沙滩上。
如今云水翻腾的袋泡茶市场竞争逐渐激烈，各种不同背景、不同属性的玩家纷纷下场，期待能在这一细分品类中大展拳脚。
目前，我国袋泡茶品牌大致分为以下五大类：
第一类是CHALI茶里、忆江南、茶小空、inWE因味等不断崛起的新锐袋泡茶品牌，主营袋泡茶产品，致力于为中国消费者提供最传统、最正宗的中国茶;
第二类是天福茗茶、大益茶、八马茶业、中闽飘香及艺福堂等本土传统茶企，在坚持弘扬传统茶文化的同时，跨入袋泡茶领域继续发力;
第三类是同仁堂、胡庆余堂、雷允上和碧生源等滋补养生类品牌，推出了红豆薏米茶、山楂陈皮茶等祛湿、消食解腻的功能茶，成为袋泡茶市场独树一帜的存在;
第四类是以立顿、川宁、Whittard、TEAZEN等国外老牌茶饮品牌为代表的红茶、绿茶、花果茶等袋泡茶产品;
第五类是奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等新式茶饮品牌，紧抓线下茶饮业务的同时，纷纷把目光投向了袋泡茶行业，开启跨界之旅。
但不得不说，本土品牌更懂中国消费者的需求，而在袋泡茶的江湖中，新锐品似乎更懂年轻人爱喝什么。根据艾媒金榜最新发布的《2022年中国袋泡茶品牌排行榜Top15》榜单中，本土品牌茶里和忆江南就占据了前三名的两个席位。
其中，成立于2013年的本土茶包品牌CHALI茶里，无疑是挑战茶叶巨头里最显眼的“后浪”。官方数据显示，目前CHALI茶里在全网拥有超千万的粉丝，八年累计销量突破9亿个袋泡茶包，连续5年霸榜天猫双11花草茶类目第一，成为国内袋泡茶市场新势力品牌的领头羊。
这个成立时间并不算长的品牌是怎么做到的呢?
在立顿的碎叶茶包备受嫌弃之时，茶里敏锐地嗅到商机，以7103，即7家核心茶园基地、1个自建茶学研究室、0添加天然完整原叶加上3次冲泡口感依然纯正的产品理念为核心，推出了以原叶茶为主打的三角袋泡茶产品，迅速抢占市场。
同时紧紧抓牢消费品核心的三大点：产品、渠道和营销。在产品端不断进行产品创新，紧贴当下市场需求和行业发展趋势，丰富产品体系。在渠道方面，茶里采取全渠道布局模式，同时聚焦线上和线下、覆盖B端与C端，全方位触达消费者。
在品牌营销上，茶里以高质量内容对话消费者，拉近与消费者之间的距离，以茶会友，从而与消费者一起感受茶意。
CHALI茶里通过产品包装和口味创新，以及建立产品标准化，严格把控产品质量，从而摘掉袋泡茶身上低端、廉价、口感差的标签，重拾中国消费者对袋泡茶的信心。
除了以茶里为代表的新锐黑马敢为人先创造新传奇，来自新式茶饮的跨界玩家更是致力于将袋泡茶打造成第二增长曲线。
在新茶饮市场上掀起无数浪潮的茶饮巨头们，利用门店优势在店内的显眼位置推出新品类茶包，同时发展线上渠道。如作为长沙新式茶饮的头部品牌，茶颜悦色在门店扩张上小心翼翼，却非常大胆地进军袋泡茶市场，推出多款颇受欢迎的产品。
与茶叶品牌不同的是，新式茶饮在线下门店就积累了大批的忠实消费者。看到自己喜欢的茶饮推出新品类，大多数顾客都会抱着好奇包容的心态去尝试。同时茶饮品牌也会紧跟门店销售情况，蹭自己的热度去推新。
喜茶的绿妍、奈雪的金色山脉、茶颜悦色的桂花乌龙、蜜桃乌龙等袋泡茶产品，便来源于门店明星产品的茶基底。这些口味熟悉的袋泡茶成功吸引消费者进行尝试，并能根据品牌的冲泡步骤指导，选择冷泡或者热泡从而喝到风味合适的茶，同时还附赠品牌奶茶的自制方案，加入牛奶、水果等进行diy，让消费者在家就能喝到比门店价格更低、风味相似的健康自制茶饮。
尤其在茶颜悦色风靡全国但只在长沙、武汉等少量城市有门店的情况下，推出袋泡茶既能提高品牌辨识度，又能让更多的消费者有机会拔草，极大地提高消费者的购买率。
袋泡茶如何“泡”得更久?
随着时代的发展和生活水平的提高，消费者不再只关注商品的价格，对品质和风味的要求也越来越高，消费倾向也朝着更健康，更高质量的方向倾斜。在吸取了前车之鉴立顿碎茶包的经验教训后，国产袋泡茶品牌用原叶茶初步解除了消费者对茶叶品质的怀疑，但要想成为“常青树”，品牌们应该往哪些方面注入“养料”?
1、大健康趋势不可忽视
后疫情时代，人们越发关注自身的健康状况，大多数人更加追求吃得健康，养生成为现阶段的新热点。
2023年，世界各地的消费者不仅在寻找健康的无添加食品饮料，也在积极寻求添加了营养成分或功能成分、能够促进健康的食品饮料。如今，他们需要更多带有健康标签的产品来帮助他们从各个方面改变生活方式，而饮料中的成分则尤其强调天然有机、可持续性，以及对身心影响具备针对性和可追溯性的。
为此，英国茶叶品牌AHMAD TEA就推出过一系列零糖零脂零卡的亚曼冷泡茶包，该产品含有柠檬香柠、蜜桃百香果、芒果荔枝等6种口味，口感清新不苦涩，备受消费者欢迎。
美国茶饮品牌Tazo曾推出一款名为Foragers Edition的系列，灵感来自北美四个不同的自然地区。该系列中的所有茶饮均源自自然草本植物，自由搭配组合制成，不含咖啡因，味道清爽独特。
据悉，杜松薄荷蜂蜜茶的灵感来源于落基山山脉，接骨木黑莓茶的甜味和酸味则来自新英格兰，而当中最为有趣的搭配是野苹果、金丝桃结合仙人掌。与传统草药茶包相比，它们为追求大自然味道的消费者提供了耳目一新的选择。每件产品的包装都色彩缤纷，且结合了灵感来源地的自然景色，使消费者在饮用时更有代入感。
2、瞄准功能区，直击精准人群
“世界上没有完全相同的两片叶子”。
在消费市场中，不同年龄段、不同人群的消费需求不尽相同，为此，品牌不妨从人群细分出发，针对男性、女性、儿童、老人、孕妇等不同人群，遵循千人千态的原则进行定制化功能产品的研究。
根据库润数据调研结果显示，约有41%的Z世代被睡眠问题所困扰。而除此之外，焦虑、烦躁、压力过大等各类健康问题层出不穷。
美国知名茶品牌Adagio Teas-正是瞄准有睡眠问题的人群，推出了无咖啡因茶系列，包括40 Winks、洋甘菊、Rooibos香草和薄荷4种口味。其中40 Winks有助于睡眠，而Rooibos香草则具有醇厚光滑的味道，洋甘菊和薄荷产品则有宁心安神、使人快速平静的作用。
而另外一个美国品牌Vitacup，则针对有维生素及瘦身需求的人群，推出了绿茶速溶包。该茶包由绿茶、抹茶和辣木组成，富含B族维生素、D3维生素、纤维、酮等营养物质，可以为人体提供能量，同时促进健康消化，加速新陈代谢。
3、“颜值即正义”
“颜值即正义”的当下，“美貌”成为产品打动新一代消费者的“敲门砖”，包装成为影响消费决策的关键因素之一。新消费浪潮中，产品包装设计已不再仅仅起到保护、保存作用，更是彰显产品调性，体现产品底蕴，宣扬产品价值的直观体现。好的包装能更好地将产品与“志同道合”的消费者进行精准配对。
同时，身处互联网+时代，新一代群体热衷于在社交平台上“随时随地记录美好生活”。优秀的包装设计能满足消费者的分享欲，通过“美好”包装体现消费者的“美好”品味、展现消费者的“美好”生活。
打开茶颜悦色超火的一款袋泡茶-栀晓茶的商品评价区，“包装可爱，适合送礼”“盲盒包装超有意思”“颜值很高”此类的评价映入眼帘。这款产品的包装做成了邮筒形状，每袋茶包有不同的卡片场景，火车票、电影票、演唱会门票……，喝完还可以把小卡片留存，另外还是盲盒设计，给足了购买者仪式感。
而源于云南的新中式茶饮品牌霸王茶姬，则不忘品牌初心，坚持传承中华传统文化，搭上中国年轻人喜爱的国潮“顺风车”，推出了定制款川剧变脸袋泡茶礼盒—“十分有戏”。礼盒包装将川剧变脸与迪士尼经典卡通形象米奇米妮相结合，五种茶包分别对应京剧中生旦净末丑的角色，兼具中国风与西方特色，让消费者感受中华传统文化的同时唤醒童年回忆。
4、可持续发展
“金山银山不如绿水青山”随着消费者环保意识的不断提升，人们越发关注气候变化、臭氧层耗减、有毒废料、空气和水污染等全球环境问题，对于可持续发展的要求也越发迫切。
除了日常生活中对能源的节约利用，据FMCG Gurus调研发现，49%的全球消费者在过去的两年中改变了饮食习惯，以过上更可持续的生活方式。
对此，Waitrose旗下品牌Duchy推出了可堆肥茶包。根据该品牌的声明，Duchy茶包在使用完毕之后可以直接放入家庭堆肥箱中，用于家庭作物堆肥。该包装还具有减少墨水覆盖率的特点，最大程度地达到可降解效果，旨在确保消费者以更可持续的方式购物、饮食，减少对环境的影响。
而来自英国多塞特郡的茶品牌Clipper Teas也在今年4月推出了一款符合公平贸易原则的有机茶包礼盒。
据悉，该套装用45个精心挑选的信封包裹着茶包产品，每一个信封都带有Clipper Teas专属的图案及色彩。此外，该礼盒中的茶包包括Organic Lemon and Ginger、Berry Burst、After Dinner Mints' tea bags、Cleanse with Benefits、Restoring Roots、Snore&Peace、Green Tea&Lemon7种风味，且均采用非转基因、未漂白、植物来源和可生物降解的成分制成。
5、回归本质，茶叶品质才是核心
在2021年Innova中国消费者调查中，81%受访者表示愿意购买高端产品。随着消费水平和生活方式的转变，中国消费者愿意为更好的营养、品质、原料、口感等买单。消费的目的也发生了变化，从普通的摄入食物逐渐转变为犒赏自己。Innova的调研显示，每四位受访者中，就有一位表示愿意购买更高端的食品饮料来犒劳自己。
由此可见，打铁还需自身硬。
不管袋泡茶市场的风向往哪吹，我们始终需要回归本质，关注茶叶本身，保证质量才能更有发言权。
比如茶小开推出的高端茶叶k10系列，其中的摇白-白茶选用的茶叶来自中国名茶之乡-福建松溪，采用传统白茶工艺，极大地保留了白茶原本的风味。
而来自日本的DEAN&DELUCA，则是将高品质的甘醇玉露茶“狩金”与香苦京都番茶混合而成。
该产品用冷水冲泡，可以慢慢带出茶的鲜味，抑制涩味，增加醇香，让消费者享受不同于温茶的清爽口感。如果用热水冲泡，则可以享受日本茶特有的苦味和鲜味，是一款无论热饮冷饮，四季皆宜的完美选择。
与此同时，产品在包装上也巧用心思，选用时尚可爱的银制茶叶罐中能充分彰显茶叶本身高品质的特性。
袋泡茶市场越来越火，在越来越多的玩家入局之后竞争也越发激烈，品牌需要立足于消费者不断变化的需求，从产品品质、风味、包装等方面持续创新，才能避免昙花一现，成为市场上屹立不倒的常青树。
相信在未来，中国袋泡茶领域能催生出自己的立顿，打破中国茶叶历来“有品类无品牌”的尴尬局面，让我们拭目以待。
来源：FBIF食品饮料创新
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