加茶的鸡尾酒

上一期我们在古老中国茶的现代表达 —— 新式茶馆 tea'stone 特色解析(一)的文章中介绍了新式茶馆tea’stone是怎么在品牌调性上来构建自己的特色，今天让我们来看看他们在门店经营上都有哪些不同之处。

集中出品，创新冲泡方式

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直观呈现

tea'stone 创新研发设计的茶吧台跟普通茶馆或者酒馆的吧台大有区别，一般的茶馆几乎没有设置吧台的习惯，而 tea'stone在店内横梁下设置一个现代的长吧台，包含了展示和出品两大功能。

tea'stone 长吧台不是简单模仿普通酒馆的吧台，而是融合了我们中华传统的茶文化进去，按照泡茶方式演变的历史时间，将横跨两千年的茶技茶法从古至今地展示在吧台上。

吧台依次陈列有汉唐时期炭火煮茶的器皿、明清时期的紫砂壶、以及现代萃茶机器，还摆放茶配糕点的展示柜。这样的方式，不仅为年轻人构建了一个可视并可品尝的茶文化景观，也能让年轻人可以用简单的方式喝到一壶好茶。

tea'stone的茶师多在吧台上煮茶。他们的后面的茶柜展示着tea'stone团队亲赴各大茶山，经过严苛臻选的108种好茶，涵盖了中国六大茶类。

这面墙的茶馆跟我们电视中看到的古代药房的的“百子柜”类似，有数百个抽屉。不同的是，中药房抽屉里放的是名贵药材，而tea'stone 的茶柜抽屉里放的是各种不同的茶叶，每个抽屉上都清楚地写着对应的茶叶名称，茶叶种类之繁多如一个茶叶博物馆。这样既方便茶师们取用茶叶，也能够让顾客直观地看到店内的茶叶种类，可谓是一举两得，非常有传统气息。

tea'stone 的茶师的整个泡茶出品的过程是完全透明化的，顾客都可以在吧台观看茶师泡茶。这样不仅能够保证每一杯茶的品质，也能够让顾客在观看泡茶的过程中学习到茶文化。在喝茶之前能够静静的看茶师用熟练的手法泡出独属于自己的一杯茶，也不失为一种雅兴。

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集中出品

tea'stone冲泡方式相当新颖，它既不是由茶艺师提供专属冲泡服务，也不是递给你一杯茶就不管了，而是采用中央吧台模式，由茶艺师在中央吧台完成冲泡，将冲泡好的茶汤端给你。

对年轻人来说，这既避免了专人服务带来的尴尬，又可以很好地享受手冲茶的风味。边喝茶边看茶艺师的娴熟技法，和朋友闲聊间了解茶文化、爱上茶文化。

tea'stone 这种集中出品的方式能够很好地保证产品品质，集中出品并不代表机械化的泡茶，他们会用不同形状不同材质的紫砂壶泡不同的茶叶，这样能够保证每种茶之间不会窜味，保证茶的纯正，也是对顾客的负责，对爱茶之人的尊重。每种茶在泡的时候水温也非常讲究，tea'stone 会根据每种茶叶不同的特性去设置最佳的泡茶水温，通过这种精准把控来体现不同茶叶的醇香，确保了每一杯茶饮出品的高端品质。

其次这种集中冲泡的出品方式也能够大大减少人力的浪费，节约用工，降低了tea'stone 的茶馆门槛，能够吸引更多的年轻人。

tea'stone 的集中冲泡还大大提高了产品的出品速度。生活在碎片化的社会，年轻人往往比较浮躁、没有耐心，不同于中老年人慢悠悠的喝茶方式。因此，tea'stone 用集中冲泡的方式大大减少了消费者的等待速度，这也是根据tea'stone 的顾客定位而设置的冲泡方式。

精准定位，拉近顾客距离

tea'stone改变人们对于传统茶馆安静优雅的刻板印象，用紧凑的卡座、热闹的大厅来拉近与年轻消费者的距离，满足年轻群体渴望社交、爱热闹的特性。tea'stone既时尚又门槛低，充分考虑年轻人的需求，不管是门店空间美学、产品适配度还是营业时间，都是为年轻人做出的改变。

tea'stone 也将推广中国传统的茶文化作为自己的一个重要使命，向更多年轻的人推广茶叶，甚至向国外推广中国的茶叶品牌和茶文化。很多年轻的消费者因为tea'stone 开创的这种全新的喝茶方式而爱上喝茶这件事，成为真正的爱茶人。这就是tea'stone 针对当下社会的流行趋势和年轻人的喜好而精准设计的品牌定位。

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门店空间美学

tea'stone 的品牌标语是“中国茶，新腔调”，所以它各方面的设计都紧跟这个标语，主张符合当代生活情景的喝茶方式，为消费者们提供时尚潮流的喝茶新体验以及全新的茶美学生活方式。在tea'stone 的空间设计风格方面，也是走的年轻化、休闲化的装修风格，模仿盛唐建筑设计门店空间，使用极简的直线条表达空间细节，吧台上空的横木梁、平直、错落，将狭长空间的边界延展开来。

tea'stone每个城市的门店都有自己独有的茶色大地作为门店的特色装饰。茶色大地由一面墙作展示，墙上挂着许多装着茶叶的尖头器具，收集了各种特色茶叶或者标志性土壤。“集合中国茶山人文地理、百余种茶样及风土样本，用艺术设计的形式语言表达出当代中国茶的博物精神。” 这是tea'stone附于门店“茶色大地”装置艺术墙上的一句话。

tea'stone的玻璃也是一大特色，每块玻璃上都有不同的涂鸦和标语，非常符合当下年轻人的审美，彰显自己独特的视觉符号。室内的木制座椅、卡座等的摆放类似于我们现代的咖啡馆的设置，户外的展台也是做的非常好看，为的就是迎合年轻消费者的口味，让他们能够拍出非常唯美的照片，利用了当代年轻人爱拍照打卡的属性。

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产品适配度

tea'stone 在纯茶的产品品类创新中引入了西式酒饮思路。

这种思路打破了茶的传统形象，为其赋予了现代感。威士忌、啤酒、鸡尾酒……tea'stone 从西方的酒文化中提取了诸如冰球、绵密气泡、盐边等元素，将之与纯茶结合，呈现一种既陌生又熟悉的茶品体验，给年轻人带来新的饮茶感受。

在Tea’Stone的菜单上，还有符合年轻人消费喜欢的奶茶类命名的产品。但不是用简单的纯茶、奶茶来划分，而是命名为“t’粉最爱”、“喝一泡少一泡”、“别处喝不到”、“神作冰茶T’XO”、“啤啤tea”。系列名或是直接表达，或是运用到网络梗、谐音梗，拉近了品牌与年轻人之间的距离。

很多年轻人都是茶小白，在消费的时候可能更多的会点像茶和酒之类的产品。tea'stone的“欢喜杯”就是模仿酒吧酒杯在杯沿加上盐粒或者在茶上加奶泡等，这样能够消减年轻消费者对纯茶饮品的界限感和陌生感。

tea'stone 每一杯茶搭配的餐点，也都不局限于中式点心，而是中式西作。点餐处既有西式烘焙类食品可以搭配，也有例如“山楂、豆腐、汤圆、小笼包”等中式造型的原创类点心可以选择。

在tea'stone，“中国茶的当代化与年轻化”有了新的解题思路，它不仅讲究回归“茶”本身，也注重以中国茶，新腔调”为主线，连接起中国茶的时尚叙事与表达。

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营业时间

除了口味和设计风格，tea'stone的营业时间也是另一亮点。

tea'stone营业时间从早上10:00到凌晨1:00，开发出“夜茶”时段，让品茶成为都市夜生活的一部分。

除了常规的早午茶和下午茶时段，晚上8:00到11:00也是店铺的营业高峰。在商业中心附近，大家吃完饭后可能还需要一个场所再聊一聊。tea'stone打出“零点茶吧”的概念，为的就是给不想晚上去酒吧、咖啡店的年轻人提供一个聚一聚的场所。茶适合慢饮，这也正是茶的独特优势，中国人对茶的接受度总是更高的。

tea'stone提供较为温和不会影响睡眠的茶饮，在工作节奏较快、加班文化盛行的深圳，倡导养生和不影响第二天上班精神状态的茶饮店，对于年轻人而言将是工作日更合宜的选择。

注明：本文所有图片来自 tea'stone

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“江小白这么火，为什么销量却不及老村长？”7月初，带着这样疑问的文章忽然在营销圈内火爆起来。一时间，江小白似乎成了另一个“百雀羚长图”、另一个“杜蕾斯”，有口碑，有热度，但就是没销量。甚至有人疾呼：“救救江小白！”

江小白的这个营销套路真的错了吗？那么使用了同样营销打法的“小罐茶”为什么能够口碑、销量双丰收呢？

一、

一谈到江小白和小罐茶，可以说是时下消费升级最成功的两个品牌了。一个想挑战传统白酒产业，一个想要颠覆原始茶产业。

不仅名字中都带有一个“小”字，并且都是凭借深刻认知和受众洞察，以一个创新者的姿态迎合了年轻市场，意图通过互联网品牌+传统营销的双重打法，实现增量市场的获取和存量市场的抢夺。

（江小白）

（小罐茶）

今天我们就来深度分析一下这两个品牌的成长之路，给我们从业者带来怎样的启发思考？

基于市场营销经典理论STP，你会发现这两个品牌有着异曲同工之处。我们先来了解一下STP理论是什么，再来审视这两个品牌在STP理论中的应用。

STP定义：企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上的一系列品牌战略行为。STP是Segmentation 市场细分、Targeting 目标市场选择、Positioning 定位三者的组合。我们先来看一下这三者的概念都是什么。

Segmentation 市场细分：市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。

Targeting 目标市场选择：企业根据自身战略和产品情况，从子市场中选取具有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。

Positioning 定位：企业将产定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列活动向目标消费者传达这一定位信息，定位不仅作用于品牌和营销，也需要作用在企业的产品、渠道等其他系统中。

二、

下面，就让我们把江小白和小罐茶分别对应，来看一看二者之间的异同之处。先来看一张对比图：

1. Segmentation 市场细分：

茶叶和白酒这两个市场，在我看来都属于典型的傻大粗市场，两个市场都是千亿规模，高度离散化，还品类丰富。

譬如中国茶叶细分品牌中高达2000多种，白酒的分类标准不下数十种，非专业选手绝对会被迷失在选择的海洋里，也加剧了行业诞生强势品牌的难度。

白酒比茶叶还好一点，玩家竞争起码进化到商品化市场了，茶叶市场的大多数还多半停留在农产品的思维形态里，七万家茶企的影响力和销售额比不过一个立顿。唯一相似的是市场中的垄断品牌都是稀缺资源的既得利益者，无论茅台还是竹叶青。

对比之下，江小白和小罐茶，都是“自带妖风”的异次元生物，一个是操盘手直接把公司定义为内容创意公司，一个是创始人就是消费电子类的营销老手，更懂互联网+更懂年轻人，这两大利器，让这两家公司比传统茶叶和白酒公司至少赢在了市场起跑线上。

2. Targeting 目标市场选择 

茶叶和白酒这两个市场，我总结主要目标受众有3个特征：人到中年，兜里有钱，面子消费。

这里的中年指生理年纪，更指向心理年龄，同样都是35岁，机关单位，国企单位的王老师比广告公司James王就更倾向于是传统茶酒企业心中的目标受众。

并且这群人在茶叶和白酒厂商里是面目模糊的一群人，隔着个色大大小小的经销商，隔着大大小小的渠道，他们更像是冷冰冰的销售数字，而非活生生的人物画像。

而江小白和小罐茶更把目光投向了相对年轻一些的消费者，虽然他们受众定义中的80后最大的也奔向40岁，但更倾向是广告公司的James王们。

只不过江小白更倾向和“普通人”对话，干脆就塑造了一个“闷骚文艺男青年”的江小白IP。而小罐茶更透露出对“精英”的偏爱，专业大师的加持，日系设计的投入，都是对相对年轻的精英们的一种示好。

但不管哪一种，用户画像在这两个品牌心中是经过一次次亲身体验和调研，清晰，可衡量，可触碰，一笔一画绘制出来的。

3. Positioning 定位 

茶叶和白酒这两个市场，我观察定位套路多半离不开这几个关键词，“经典传承”，“历史底蕴”，“奢华大气上档次”，中国上下五千年历史基本都被他们用遍了。

基于这个定位套路下的品牌建设基本为零，除了一些垄断品牌依靠稀缺资源中自带的文化资产能转化为品牌资产之外，多半就是营销为主，渠道发力，简单粗暴至极。 

江小白和小罐茶在这点上可以说是完胜传统的茶叶和白酒厂商，相比，针对传统套路进行有效区隔，一个“青春新白酒”，一个“现代派中国茶”。

简明精准，场景感足，成功抢占了年轻一代消费者对茶叶和白酒的新认知，并且都是品牌思维主导营销动作，并在产品设计，用户体验，渠道运营上秉持着一致，系统的贯穿。单凭这一点，已经胜过很多本土品牌。

综上来看，这两个品牌都是STP理论的高效践行者，细分市场+洞悉受众+精准定位，且品牌思维前行指导整体营销动作。这也是江小白和小罐茶为何能在短期之间快速建立具有区隔化的品牌形象，且保持较好口碑的秘诀所在。

三、

用STP理论拆解分析完江小白和小罐茶的品牌和营销之路之后，我们再来看下他们的市场表现究竟如何。

在赢得了品牌和营销的一致好评之外，这两个品牌也在面对着“有声量没销量”，“有现在没未来”的质疑声。

据悉，江小白经过5年的发展销售额超10亿。但在千亿规模的白酒市场还是杯水车薪，面对2017年茅台582亿的销售业绩，更是不值一提，看衰声音也日渐浮现。

小罐茶虽然一年就实现销售额7个亿，震惊一大半茶叶厂商，但也要面对产品价格虚高，业绩水分，15亿投入产业链虚张声势这种指责之声。

由于没有一线数据，我们没办法对两个品牌的市场表现作出精准评价，这里想要集中分析两个问题：为什么江小白品牌做好了，却依然销量赢不过茅台？为什么小罐茶品牌做好了，就能跑赢茶叶行业平均值？

为什么把这两个问题放在一起，这背后更深层次的思考是，到底品牌和营销好不好，和市场卖的好不好有什么关系？因为现在看到的很多批评都是把这两件事放在二元对立面上，似乎销售的成败与否都是品牌和营销所为，那么究竟是与不是呢？我们可以一起来看下：

其实想要了解一个产品成功的本质原因，如果没有最全的数据，最好的方法莫过于直接去到一线，了解一下顾客是出于什么原因购买这个产品或服务的，比起花费大量经费邀请专业调研公司来的更为准确，也是每一个市场从业人员必须要具备的专业技能之一。

这里我要再啰嗦一句，切忌养成依赖专业第三方的坏习惯，即便公司有预算请得起国际公司来全方面服务和支持市场工作，也不代表你就可以只会动动嘴，而不是自己去学习这些基础工作要如何一步一步从0到1的做好。

通过一线了解，如果我们发现，大多数顾客说“我是看了广告来买的”，基本上我们可以判定它的成功原因是广告投放在发挥作用，茶叶和白酒都属于中高频的消费品，且选择品类丰富，广告对消费者的选择还是发挥了一定的作用。

就算我不是某个茶叶或白酒品牌的爱好者，那些狂打广告的品牌也会进驻在我的头脑里，当我有选择需求的时候，出于人类“偏好熟悉，厌恶陌生”的天性，我也会优先考虑那些听着耳熟的品牌。

相比之下，白酒行业中打广告的风气尤胜，随便打开一个电视台，隔三差五都能看到一个白酒广告，户外平面更是数不胜数。

而江小白迄今为止，还没有做过半点电视广告投放，多半是靠线上传播撬动市场，这也就意味着它在更广泛的非年轻化市场中是声音很弱的，而这群人恰恰是白酒的主流人群。

茶叶市场则整体偏弱，基本上没有强势广告投放的品牌，对比小罐茶大手笔投入请来8位大师，拍摄了高逼格大场面的电视广告，并投入央视进行了一轮轰炸，等于是在市场中扔了一个重磅炸弹，效果自然明显。

如果我们发现，大多数顾客表示“我是听别人介绍买的”，基本上可以判断，这是口碑传播在发挥了作用。

通常实现口碑传播有两种方式，一种是依靠产品自身的吸引力完成，譬如特别好用，特别好看，特别划算，都可能引发用户的自推荐。

另外一种就是品牌自身做了口碑营销的动作，在传播中铺设了足够的诱因，从而引发用户的自传播。

江小白和小罐茶都比较擅长做好这一点，无论在产品卖点设计上，如江小白邀请用户上传走心文案并定期更新在外包装上，就是触发口碑传播的有效动作，又或者小罐茶独创的一茶一泡和精美包装，也会引发用户的传播推荐动作。

相对而言，江小白是推出轻口味小包装加走心文案，颠覆了人们对白酒的认知，开设了年轻人情感约酒的新浪潮，但是这一情景下还有虎视眈眈的啤酒和一直不死心的鸡尾酒在抢市场，同时也彻底断了商务宴请这一白酒常见消费场景，一退一进中还真不好判断受众基数是多了还是少了。

而小罐茶是通过产品创新直接改变了喝茶场景，从功夫茶的消磨场景，转向了自给自足的快餐场景，反而是增加了新群体的使用契机，并且高端精美的礼品包装，也满足了茶叶送礼这一常见场景，且因为知名度高和价格高这两点更加收到人们青睐。

在我的小型调研中，就有一位40多岁的企业主告诉我，他已经多次买小罐茶当礼品送客户，因为一个广东的客户是很难知道四川的竹叶青是多少钱，又或者是收到的这包龙井到底是哪个价位的，而小罐茶高逼格的广告和统一的市场定价，能让客户明明白白的感受到价值。

如果我们发现，多数顾客说“我们是正好看到终端搞活动买的”，又或者是“我到哪都能看到你们产品，下意识就买了”我们就可以判断这是终端拉动的力量，适当的价格促销又或者是匹配性的落地活动，以及全渠道铺设，都会带动品牌的市场销售，这也是传统品牌特别钟爱的一种。

这一点上，截至目前为止，江小白的频次和动作幅度比小罐茶要略高一些，但是整个白酒行业在这点上也是好于茶叶市场的，所以江小白还是面对着强大的市场压力。

四、

基于以上这三点分析，我们大致可以回答出上述的两个问题。

对江小白来说，白酒行业在长期文化积淀下，更符合中国传统的酒桌文化。江小白虽然在“红海”中找到了一处“青春新白酒”的空隙，成功占领年轻低价市场，并且在短期内获得强有力的效果，但如果没有彻底培养起广大年轻人聚会时喝白酒的习惯，对江小白的长期发展，还是有一定压力。

并且随着消费升级，人们对品质和健康的要求也愈发强烈，但是白酒和啤酒，红酒，鸡尾酒相比，恰恰和这两个要求关联更弱一些。如果主打低端、年轻化的路线的江小白，没有找到相配合的场景嵌入，用户留存难度系数会越来越大。

小罐茶则相对赶上了一个更好的契机，大国自信下的“茶文化”逐渐抬头，各种时尚茶品牌一起在围攻年轻市场，教育年轻受众，喝茶变成是一种健康又时尚的潮流风尚。

这一点小罐茶比江小白要多很多“战友”，同时高品味高定价的路线下，外加饱和攻击下的知名度扩散，满足传统送礼场景也不成话下，2B和2C市场通吃，销售双重保证。

商业的成功宛如生命的成长，靠雨露阳光是否充足，也靠自身基因强大与否。品牌和营销作为其中的一环，有所为也有所不为，你就看到江小白和小罐茶的销售增长，更多是基于整体行业大环境和消费者以往认知沉淀和未来趋势所影响。

同样的STP理论指导，不相上下的操作水准，但是不同的市场结果，已经说明了几分问题。

如果动不动就把品牌和营销放在销售增长的二元对立面，把这两个关系当作是此消彼长，而不是相辅相成，很有可能是丢了市场，也没做好品牌和营销。

文｜李婷Kris  

源｜馒头商学院（ID：mantousxy）

　　云南滇红茶，很多人可能都以为它只有一种由大叶种茶叶制作的区别于其他产区的红茶而已。实际上，滇红茶因工艺、选料、外观的不同，目前市场上能看到就很多种，比如滇红碎茶、滇红金针、滇红松针、滇红金芽、滇红金螺（红螺）、滇红金丝、滇红古树（晒红）、滇红宝塔等等。