“山茶叶经采摘加工可冲泡饮用，通称为茶。一直以来，中华帝国几乎完全垄断了这种‘清澄碧玉’的所有产销环节：种植、采摘、加工、炒制及其他加工方式、批发、出口……一切一切，皆由此一国独享。”
美国作家Sarah Rose在她所著《改变世界史的中国茶叶》一书中，如是形容在18世纪，中国茶叶在全球贸易链条上的关键地位。它不仅改变了世界风尚，还造成了大英帝国年复一年递增的贸易赤字。随后，英国人发现，凭借鸦片和武力可以翻转始终有利于中国的贸易天平。在他们付诸实施后，世界格局改变了。
三百多年过去了，而今，在茶叶基底中加入牛奶、芝士、珍珠、椰果等各式配料的中国奶茶，重新开启征服世界之旅。
“巴塞的奢侈品一条街感恩大道附近有一家CoCo，我们去逛街的时候都会顺便买一杯，经常要排很久的队。”今年2月底，霞光社到访西班牙名城巴塞罗那，生活在当地的留学生Fiona告诉我们，来自中国的奶茶品牌CoCo在西班牙备受欢迎。
在Fiona的指引下，我们实地探访了这家位于感恩大道附近的CoCo门店。和中国主要是年轻消费者喝奶茶的情况不同，这家门店里排队的外国消费者来自各个年龄层，其中不乏白发苍苍的老年人。“因为西方人不管男女老幼都喝咖啡，他们把奶茶理解为中国的咖啡，都想试试看为什么中国咖啡卖得比欧洲咖啡贵这么多。”Fiona说。
霞光社注意到，西班牙CoCo单品价格在5-7欧元之间(1欧元约等于7.55人民币)，也就是一杯需要四十多块人民币，而巴塞罗那一家普通咖啡店的拿铁价格在2.5欧元左右。漂洋过海的中国奶茶，比当地咖啡贵了一倍多，在异国他乡成为了“高奢饮品”。
事实上，不仅是西班牙的奶茶店门庭若市，在欧洲多个国家和城市，中国奶茶都蔚然成风。2017年，意大利媒体ANSA在网站上发布了一篇关于中国奶茶的报道，“我们西方人用了七年的时间才发现这种饮料，芝士茶，中文叫zhì shì chá，早在2010年就在中国台湾市场首次亮相，然后来到了马来西亚和新加坡，逐渐扩展到整个亚洲，最后终于到达美国和欧洲。”霞光社发现，截至目前，在Tiktok上，#BubbleTea(珍珠奶茶)主题标签的浏览量超过67亿次。
中国奶茶已经占领欧洲了吗?
首轮热潮：横空出世，争议四起
中国奶茶出海欧洲的鼻祖，当属中国台湾商人赖明锦在德国创办的奶茶品牌BoBoQ。1984年随亲戚来德国工作并移民此地的赖明锦，由于无比想念家乡的珍珠奶茶，便萌生了在德国开一家奶茶店的想法。2005年，赖明锦回中国台湾学习奶茶制作工艺，2010年，他在德国柏林开出第一家门店。
彼时奶茶风暴还未席卷全球，德国人偏好浓郁的饮品，对味道相对清淡的中式奶茶接受度不高。赖明锦便主攻15-25岁的青年消费群体，匠心独运地想出自助DIY式奶茶饮用方法，用色彩缤纷、选择多元的各式小料吸引年轻消费者;并且把耐嚼有韧性的木薯粉圆(珍珠)替换成了Q弹易吸的果冻粒，来适应德国消费者的饮食习惯。
赖明锦还试着调低以绿茶、红茶为底的传统台式奶茶比例，提高以牛奶、酸奶和果汁为底的饮品数量;在奶茶调制过程中，调高糖和冰的比例，迎合欧洲人喜甜嗜冰的习惯。
改良后的BoBoQ，彻底在柏林风靡起来。到2012年12月，BoBoQ在德国、英国、荷兰、奥地利、西班牙、捷克、波兰、以色列及阿拉伯联合酋长国共有106家加盟店，是欧洲第一的连锁珍奶餐饮品牌，也是全欧洲最大的珍奶原物料供应商，提供全欧洲珍珠奶茶75%的供应链需求。
但好景不长，“奶茶致癌”事件出现了。2012年8月22日，亚琛工业大学卫生学环境医学研究所所长Dr. Wolfgang Dott在接受德国之声电话采访时称，珍珠奶茶中的珍珠中有致癌物质：“我们是在研究一个新的检验方式时，用珍珠奶茶来做试验，无意中发现奶茶中有苯乙酮、苯乙烯及臭化物。含量虽然不多，但都是致癌物，不应该加在里面。”
“奶茶致癌”事件愈演愈烈，德国主流媒体争相报道。受此影响，德国奶茶店下降幅度近80%。作为回应，赖明锦也在德国之声中驳斥了他们的产品有问题的说法：“我们在奶茶中添加的珍珠有6种口味，我们将6种一起送给德国TÜV莱茵公司和另一家叫做Sophia的检验公司检验，结果完全没有问题。”
经过漫长的自证与调查，虽然争议最终平息，但这件事对奶茶业的负面影响已经覆水难收。至今，BoBoQ的官方网站上仍记录着这一争议：“很多媒体把这个消息不经研究就传播出去，这些假新闻仍深植于许多人的脑海中。这段时间对所有珍珠奶茶爱好者来说都是非常困难的时期，尤其是对各地开张的店铺来说。BoBoQ当时也不得不关闭许多店铺。最终，创始人赖先生和他的员工、商业伙伴和店主们表现出坚韧的毅力，通过了严峻的考验。”
争议虽然过去，但对珍珠奶茶不够健康的报道在欧洲媒体中仍时常可见。BoBoQ的创始人愈发低调谨慎，他关闭了大部分线下门店，转型成为珍珠奶茶的上游供应商。因此，虽然BoBoQ扎根欧洲市场时间较长，但知名度不及后来者。
“现在在欧洲知名度最高的奶茶品牌是鹿角巷和日出茶太，他们的店面也铺得最多;BoBoQ的品牌认知度不是特别高，听过的人更多会觉得它是奶茶供应商。”在芬兰经营连锁茶饮店的Susan对霞光社说。
值得注意的是，BoBoQ首创的自助式调配珍奶方法，至今还风靡欧洲。霞光社在走访西班牙巴塞罗那某奶茶店时发现，店面里陈列着五颜六色的自助小料，顾客中还有包着头巾的中东女性。BoBoQ对欧洲奶茶市场进行的前期教育，可谓影响深远。
再度风靡：奶茶升级，海外内卷
就在BoBoQ陷入污名的同一年，在广东江门的一条巷子里，引领中国奶茶进入“奶茶3.0时代”的喜茶问世了。区别于奶茶粉勾兑的1.0时代、连锁街边店的2.0时代，3.0时代的奶茶品牌以萃取天然优质茶叶的冷萃茶、冰滴茶为主，突破了传统热茶概念;加入新鲜时令水果、芝士奶盖等配料;销售覆盖线下线上，门店分布在大型商圈，更为注重品牌IP的打造。
奶茶品牌与其他新消费产品的跨界联名也是奶茶3.0时代的一个显著特点。食品分析师朱丹蓬告诉霞光社，新茶饮不同品牌的产品之间技术壁垒差距不大，更需要独特调性的品牌文化持续输出，而新茶饮品牌通过联名可以更好地贴合年轻消费者的兴趣点，由于联名涉及到产品和配方的创新，也使得品牌创新升级。比如喜茶和热播剧《甄嬛传》《梦华录》的联名合作，就是其经典营销案例。最近，奈雪的茶和经典国剧《武林外传》合作推出联名周边，让印有“佟湘玉”“白展堂”的白瓷杯一杯难求、溢价严重。
2018年5月，英国《经济学人》杂志在一篇聚焦中国新茶饮的报道中，将喜茶形容为星巴克在中国的强劲对手，“喜茶正在掀起泡沫芝士茶的浪潮，新加坡是其第一家海外门店选址的候选地之一，它可能会带来全球茶叶行业的重生。”
但不同于喜茶在国内的飞速发展，它在海外市场的探索分外谨慎。成立十一年以来，喜茶仅在华人聚集的新加坡开出了5家门店。直到2023年3月9日，喜茶才宣布开放多个海外城市的事业合伙人申请，包括美国、英国、日本、澳大利亚，以及东南亚的新加坡、泰国、越南、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾等国家。
喜茶等头部品牌在出海之路上的谨慎无疑给二三线品牌让出巨大的海外市场。在新消费浪潮中通过原料升级和产品革新完成品牌重塑的茶饮品牌，纷纷涌向潜力巨大的欧洲市场。
2012年，中国台湾奶茶品牌日出茶太在英国伦敦SOHO区开出第一家线下门店。截至2020年，日出茶太在英国已经拥有26家门店，是英国门店数量最多的奶茶品牌。2018年7月，日出茶太开进法国巴黎卢浮宫广场，成为继星巴克、麦当劳后，第三个进驻卢浮宫的餐饮品牌。
将英国作为欧洲市场首站的还有同样来自台湾的快乐柠檬、CoCo和一芳。2014年，快乐柠檬在伦敦开出第一家门店，如今在英国各大城市已经拥有8间门店。2017年，CoCo进驻伦敦，如今其欧洲门店已扩张到法国的巴黎，西班牙的巴塞罗那、马德里。另一家头部品牌鹿角巷，除了布局英国、法国、德国这三个出海重镇外，还将奶茶店开到了意大利米兰。
众多茶饮品牌之所以将伦敦选为其出海欧洲的第一站，与英国悠久的奶茶饮用历史有关。17世纪末，在战胜了西班牙之后，新兴的海洋强国英国开始与昔日战友荷兰刀兵相向，与此同时，英国开始全面学习荷兰的先进体制与生活习惯，其中之一就是奶茶。1946年，著名英国作家乔治·奥威尔曾在伦敦的一份杂志Evening Standard中发表他对如何泡好一杯英式奶茶的若干看法：“往杯子里先倒奶还是先倒茶这件事，简直把全英国的家庭分成了两个派别。”
奶茶品牌蜂拥欧洲，在海外市场的内卷愈发激烈，也造成产品同质化愈发严重。仅在巴塞罗那凯旋门附近，就有对标茶颜悦色的奶茶品牌Here，和Here不相上下的BoBa，国内连锁品牌新时沏，对标奈雪的茶的“有茶Youcha”等数家品牌，而它们的招牌产品基本都是“芋泥波波奶茶”。
“在欧洲，喜茶、乐乐茶、一点点这些知名奶茶品牌都有本土山寨版，口味喝起来也不错。只能说奶茶的产品研发都大同小异，更多的是规模和品牌上的差距。”在巴塞罗那经营奶茶店的Anni对霞光社说。
出海生意经：因地制宜，长期主义
目前欧洲市场对中国奶茶的欢迎当然值得欢欣鼓舞，但类似BoBoQ那样的争议性事件未必不会再度发生。2019年6月，法国时尚杂志《marie claire》上刊登报道称，一位痴迷奶茶的14岁女孩因胃部剧痛住进医院，医生从她的胃里发现了未被消化的“珍珠”。
如何让奶茶热潮在欧洲不是昙花一现，而成为深深嵌入欧洲人日常生活的饮食文化呢?这是每一个出海欧洲的茶饮人都在思考的问题。
在芬兰经营连锁奶茶品牌的Eva告诉霞光社，在欧洲经营奶茶店，首先选择在华人聚集的城市和地域比较重要。“因为奶茶肯定还是华人或者受华人文化影响较深的亚洲人消费较多，先突破这个群体，然后再辐射到欧洲本国人。”Eva说。
比如在芬兰，Eva观察到，亚洲族裔除了华人外，越南人也很多。“有很多越南人在越战期间来到欧洲，在这里落地生根，如今已经发展到第二代第三代移民。他们都是爱喝奶茶的群体，所以我有几间门店，是开在赫尔辛基的越南裔聚居地。”
Eva告诉霞光社，这不是她第一次做奶茶品类的创业。2012年，她就曾经创办过自己的奶茶品牌，但当时还未革新的中国奶茶在全球知名度不高，当地人接受度比较低;并且当时正是BoBoQ食品安全事件甚嚣尘上的时间，有很多欧洲人对奶茶带有偏见。“那个时候我们做了三年，感觉不太行，然后就去做了别的行业;2020年的时候，奶茶又重新风靡起来，之前有很多顾客也在问我要不要继续做奶茶，所以我想再试试看。”
因此，食品安全问题是奶茶品牌需要注意的重中之重。Eva告诉霞光社，很多欧洲人是素食主义者或者对奶制品过敏，需要根据他们的需求把牛奶换成燕麦奶或者是豆奶、椰奶;一些配料可能有动物胶质成分，素食主义者无法饮用，可以建议他们更换成木薯粉熬制的粉圆珍珠或者红豆这样的全素配料。
“欧洲人比较注重健康，所以在冰度、糖量、配料等方面都要给消费者多元的选择，让他们可以定制出自己心目中比较健康的一杯奶茶。另外目前奶茶店的原料生产都来自于亚洲，在签加盟协议前，最好确保品牌商的原料价格跟供货量在合约期能保持稳定。”Eva说。
除了食品安全与选址外，如何在异国他乡塑造品牌知名度与认可度也是一个关键问题，这考验的是奶茶品牌因地制宜的本土化能力。Eva告诉霞光社，虽然欧洲各国都使用英语，但具体到各个国家，在做线上营销时一定要采用本国有知名度的KOL用本国语言进行宣传;另外在店面装潢方面，也要适应本国的审美偏好。“比如芬兰就是北欧‘性冷淡极简’风格，我的店面就主要用蓝、白两种颜色做搭配。”
而用中国元素打造异域空间，也是欧洲奶茶品牌的一种装修风格。比如在英国、法国、瑞典设有店面的水果茶品牌一芳，用民国初期的怀旧装潢搭配日本简约风，给消费者一种身在古老东方的沉浸式感受，在欧洲市场也大受欢迎。
口味的本土化也是出海品牌需要注意的问题。巴塞罗那CoCo门店的店员告诉霞光社，欧洲人喜欢高甜度饮料，在点单时基本都要全糖;另外因为国外和国内的奶茶业发展存在时差，欧洲人更钟爱的奶茶类型还是珍珠奶茶，现在在国内大行其道的冷萃茶+鲜果果肉+奶盖的新式茶饮，在欧洲还需要一段时间的市场教育。从这个维度上来讲，中国奶茶，无疑成为欧美茶饮口味的引领者和塑造者。
美国著名人类学家西敏司在他的著作《甜与权力》中分析了饮食文化背后的权力结构问题。对社会而言，每一种饮食习惯和口味偏好都有它形成的历史原因，而这一形成过程往往有几十年、上百年这样漫长。在这漫长的背后，是政治力量、军事力量以及经济利益等各方面力量的博弈，最终形成了社会普遍认可的一种饮食文化。而这种饮食文化既是经济、政治、军事等权力运作的结果，也是权力产生和形成的过程。食物将人与人、人与世界连接起来，并由此开启了近代世界历史的进程。
而伴随着中国国际影响力的与日俱增，中国的餐饮文化也在东南亚、欧洲、北美、中东等各地广泛传播、深入人心，席卷全球的奶茶无疑是这个时代浪潮的一个例证与缩影。
参考来源：
[1]《奶茶出海欧洲，一场漫长征途》，BBB研究所
来源：霞光社
作者：李小天
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所有人都要不断进化、自我升级，才能活下来。
2010年4月6日，北京中关村银谷大厦。雷军带着他的团队，喝了小米粥，开始“干革命”。
谁也没料到，雷军的小米，竟意外给中国奶茶业带来了一场“蝴蝶风暴”。
01
奶茶300年
从最早的奶茶到今天的喜茶，至少经历了三个世纪的演变。
1680年代，英国皇室在喝下午茶时，琢磨出了在茶水中加鲜奶和砂糖的喝法，一时风靡英伦，成了一种身份和地位的象征。
至今，奶茶还有“伯爵奶茶”、“皇室奶茶”的名称存在。
具有皇家气息的下午茶杯
图片来源：Pixabay
后来，英国殖民统治时期，英式奶茶先传入中国香港，再传入中国台湾。
但奶茶真正开始在国内走红，是在40年前。
1980年代，台湾春水堂老板刘汉介喜欢研究新式饮品，搞出了冰泡沫红茶，大受年轻人欢迎。之后在一次内部新饮品竞赛中，一位喜欢吃粉圆（一种地瓜粉、木薯粉制成的小吃）的店长将粉圆放入奶茶，制成了珍珠奶茶，结果大受好评。
春水堂
图片来源：微博@台湾自由行
短短几个月，春水堂的珍珠奶茶卖疯了。
随后，台湾出现了一大批面向年轻人的奶茶品牌，并开始走进大陆街头。
1996年，仙踪林和快可立先后在上海开出直营店，将珍珠奶茶、泡沫红茶等茶饮带进了大陆。90年代后期，Coco、避风塘、大卡司、50岚（一点点前身）等奶茶品牌，很快开进了上海、广州、苏州等城市。
50岚门店图
图片来源：微博@50岚奶茶微博
此时，奶茶的制作方式主要以奶精等粉末冲调为主，辅料除珍珠外，出现了椰果、果酱等。独立的奶茶店仅需3-5平米，街边摊也开始出现，经营方式以外带为主，价格在1-10元之间。
虽然奶茶已经是西餐厅、咖啡厅中的时髦饮品，但口味上没什么改进。
直到2004年，85°C、快乐柠檬、贡茶、茶风暴等品牌出现，推动奶茶行业再次发生改变。
在制作上，奶茶开始以现场手摇的方式调制，用茶末、茶渣制成基底茶，再加入鲜奶等辅料。这种制作方式，提升了口感，增加了品类。如快乐柠檬，推出了蛋糕奶茶、盆栽奶茶、岩盐芝士茶等创新品。
在包装和营销上，奶茶品牌开始采用有辨识度的Logo和包装，并在店内放置滤水器等，以消除消费者在食品健康安全方面的顾虑。
这一时期，是中国台湾奶茶品牌在大陆市场大规模扩张的新阶段。仅Coco，2010年就开出500多家门店。奶茶店也开始从街边走入商场，并由单一奶茶连锁店转变为复合式店铺，除了主营饮品外，还加入了甜品、汉堡等小吃。
奶茶也迅速成为饮料行业的竞争焦点，并催生出杯装奶茶和瓶装奶茶两大新品类。一时间，香飘飘、优乐美、香约、阿萨姆、呦呦等品牌相继出现，在得到消费者认可的同时快速崛起。
优乐美奶茶
图片来源：微博@优乐美奶茶
02
新品牌崛起
2010年4月6日，北京中关村银谷大厦。雷军带着他的团队，喝了小米粥，开始“干革命”。
谁也没料到，雷军的小米，竟意外给中国奶茶业带来一场“蝴蝶风暴”。
彼时，90后的聂云宸大学刚毕业。他在广州开了家手机店，每天忙着给客人免费越狱、刷机，好积攒人气、多卖手机。
但随着小米“互联网手机”的崛起，横行天下的山寨机，死得悄无声息；聂云宸的线下门店，变得门可罗雀。
迫于生计，2012年5月，聂云宸关掉手机店，用赚来的20万，转行开出一家名叫“皇茶”的奶茶店——这正是当下估值160亿的“喜茶”的前身。
喜茶产品图
图片来源：微博@喜茶
聂云宸转变创业方向的背景是：作为茶饮大国，消费升级正推动奶茶市场规模成倍增长。
喜茶之后，2013-2016年间，奈雪的茶、鹿角巷、乐乐茶、茶颜悦色、煮叶等新式茶饮品牌，相继崛起。
它们成长于大陆，开始通过口感、健康、时尚切入市场，吸引年轻消费者。在底茶萃取上，设备更专业，配料更新鲜，多用低脂奶和新鲜水果。
像喜茶，号称坚持用100℃高温水，60秒高压萃取，每个茶袋只用一次；奈雪的茶主营“茶饮+软欧包”，当日没卖完的软欧包会直接销毁；茶颜悦色则结合浓厚的中式江南风元素；煮叶更强调传统茶叶原理的新式体现。
茶颜悦色
图片来源：茶颜悦色官方公众号
新式茶饮，成功将奶茶从低端消费带入高端消费的新台阶。市面上，一杯网红奶茶的售价在15-36元之间，远高于传统奶茶，与一杯咖啡的价格接近。
2016年，凯度消费指数的调查显示，三分之二的消费者会对新鲜制作的饮料进行消费，并对其价格并不敏感。现制饮料的均价为15.2元，是超市包装饮料的4倍。
舒适的茶饮环境，则是新式茶饮替代星巴克“第三空间”的新王牌。
相比以往，新式茶饮的店面更大、装修风格更多样、更时尚，北欧、工业、田园、日式、中式各式风格都有。
深圳喜茶LAB旗舰店和奈雪梦工厂店，面积都高达1000平米，店中除了主营茶饮、小吃，还将品类扩充到冰淇淋、特调鸡尾酒、蛋糕等领域，在增加店面收入的同时，大大提升了消费者粘性。
这些网红店，甚至成为不少消费者拥有“特别经历”的场所。
茶饮店成为许多消费者拥有特别经历的场所
图片来源：华商韬略
除了旗舰店，喜茶尝试设计出各种风格店面：有以黑色为主、金色为辅的黑金店，定位摩登轻奢；有以粉色为主题的PINK店，定位年轻女性；也有与独立设计师合作设计的DP店；还有含特别设计元素的茶空间店等。
借助微信小程序和外卖，新式茶饮更吸引了大量线上订单，预定单和到店自取等方式，大幅提升了店铺坪效。
此外，新式茶饮的社交文化属性更强。
对年轻人来说，跟朋友出门、逛街、买一杯新出的网红奶茶，再自拍发朋友圈是一种社交仪式，即便是排长队也心甘情愿。
为了方便女性消费者自拍，奈雪的茶甚至把杯身设计得更纤细，便于单手持握。
这也是新式茶饮更注重创新与新媒体营销的原因。
2017年，喜茶多家门店一开张，就被爆上百人排队7小时，以及黄牛代排、限购10杯、不接受加盟等奇葩消息，引发网络热议。
有人因此质疑喜茶大搞“饥饿营销”、“口碑营销”，喜茶创始人聂云宸却坚决否认：我们没有做过这种事。
不管起因如何，反正喜茶火了！
于是，其他奶茶品牌在宣传上也是各显神通。
2016年，刘强东和章泽天私人投资的因味茶，不但联合京东推出了智能化圆叶胶囊泡茶机，还请来了“最强大脑”王昱珩站台。2019年，快乐柠檬更与阿里合作，在上海开出一家无人智慧奶茶店。
为尽可能的吸引消费者，新式茶饮新品推出节奏很快，像喜茶和奈雪，每月至少有一款新品上线；起名和配料也玩尽了花样，如芝芝芒芒、霸气芝士嘿嘿莓、红糖波霸脏脏茶等，让人忍不住一试。
新式茶饮在赢得消费者的同时，再次引爆了奶茶行业。
2016-2018年，国内茶饮店的数量从19万家增至41万家，翻了两倍多。
资本也在奶茶行业竞相下注。2018-2019年，奶茶行业投融资额近30亿元，腾讯、阿里、IDG、峰瑞资本等竞相入场。2020年初，喜茶完成新一轮融资后，估值超160亿，令29岁的聂云宸身家达40亿；奈雪的茶更是传出了要IPO的消息。
奶茶行业的火爆，还蔓延到了其它领域。
呷哺呷哺在凑凑火锅中，融入了自制奶茶；达美乐和必胜客受珍珠奶茶启发，推出了黑糖珍珠披萨；阿奇侬、奥雪、德华等雪糕品牌，也在近两年因为珍珠奶茶雪糕成为网红；今年喜茶还与可爱多联名，出了黑糖波波奶茶味冰淇淋。
黑糖珍珠披萨
图片来源：微博@杜绍斐
黑糖波波奶茶味冰淇淋
图片来源：微博@可爱多
今年7月，连中医药老字号同仁堂都在北京开出新式茶饮店，名为“知嘛健康”，推出主打健康配方的枸杞拿铁、罗汉果美式等养生咖啡，以及芦根荷叶山药龙骨汤等滋补汤粥。
03
活不下去的“好买卖”
奶茶生意持续火热，是因为这确实是一笔有较高利润空间的好买卖。
一杯传统奶茶，成本只有1.5-2元；一杯加了新鲜水果、芝士等配料的新式茶饮，成本也只有10元。这意味着，一杯奶茶的毛利率在50%-90%之间。
不同的城市、地段、消费水平、店面规模，会导致奶茶店净利润的巨大差异。但可供参考的是，奈雪的茶曾公开表示，在早期的深圳店铺，客单价在40-50元之间，月营业额接近300万。
此外，奶茶店的技术、资金门槛也不高，是很多年轻人第一个创业项目。
但伴随喜茶、奈雪的茶等品牌茶饮的成功，越来越多商家想进入这个竞争激烈的行业。
开奶茶店主要有三种方式：直营、加盟和代理。不论用哪种方式加入，并不是付得起加盟费和租金即可，设备、物料、装修、培训等费用甚至比前两者都高，原材料成本也会不断上涨。
奶茶制作也是看起来简单、做好很复杂的事情。每个流程、每道工序都有讲究，即便是同样的茶叶、水果和辅料，如果配置比例不当或物料不够新鲜，都会影响口感。比如，喜茶就要求加盟店至少有10人运营，饮品质量才有保障。
即便奶茶店能在几个月回本，但想持续盈利，还要跟上潮流，不断推陈出新来吸引年轻人。
不少奶茶创业者没看清行业本质，就匆忙入局，结果做了亏本买卖。
2019年全国新增奶茶企业2万多家，但因同质化严重，盈利的不到一成。据联合利华发布的报告，从2018年起，一二线城市茶饮店关店率就超过了开店率。
即便闯出了名气和品牌，山寨店又是个大问题。
以鹿角巷为例，2018年它仅有不到百家门店，但山寨店过千家。它们不但影响了原品牌的声誉，还抢注商标。鹿角巷耗时两年，耗资千万，才终于拿回自己的商标。
鹿角巷
图片来源：微博@TheAlley鹿角巷
不过，也有品牌不像鹿角巷那样死磕的。喜茶原名皇茶，因山寨过多无法注册，于是2016年改名为HEEKCAA喜茶；答案茶也因无力对抗山寨，后改名为1314茶。
新的竞争态势下，所有人都要不断进化、自我升级，才能活下来。
2019年，快乐柠檬创始人吴伯超在接受采访表示，快乐柠檬没有成功，只是还活着。这句话的背后是奶茶行业的竞争越来越激烈。为了提升业绩，快乐柠檬不但把用了12年的Logo换了，对包装和产品也进行了升级。
在Coco奶茶今年更新的制作流程中，第一道茶汤的制茶工序增加至12道，包括萎凋、浪菁、炒茶、揉碾、干燥等。
深耕台湾当地市场的春水堂，为了在口感方面保持竞争力，仅用本地最好的牛奶，珍珠煮过3小时即丢弃，用折光仪测试奶茶甜度是否合适；新员工培训更不惜耗时6个月，只为选出真正喜爱奶茶文化的人。
要做好奶茶生意，越来越不容易。
04
新挑战和老出路
奶茶好喝易上瘾，在于其中的糖分和咖啡因。但在健康消费大趋势下，年轻人越来越注重养生。
这对奶茶业可能不是一个好消息。
2017年，上海市消保委对市面上51种奶茶调研后发现，1杯奶茶与5碗米饭或4.2斤香辣小龙虾的热量相同。宁波市消保委也发布过类似的报告，有的奶茶一杯的含糖量等于两瓶500毫升可乐。
如今，不少品牌推出了“0卡糖”茶饮，用甜菊糖等代糖代替砂糖。这种代糖甜度高于蔗糖，热量仅为蔗糖的1/300。虽是如此，网红奶茶的配料如芝士奶盖、珍珠波霸、果酱中的含糖量依然不少。
除了高糖，奶茶行业还存在染色剂超标、非法使用食品添加剂、卫生环境不合格等问题。
如今，网红奶茶店在一二线城市趋于饱和，开始向三四线城市和海外市场拓展。据招商证券报告，一线城市茶饮门店经营已经趋于成熟和饱和，门店开店数量出现负增长，三线及以下城市的开店数量增长率则超过138%。
但下沉市场客单价低，高端新式茶饮卖不上价，如何赢得这些市场的消费者也存在新挑战。
为打入下沉市场，喜茶推出了新品牌喜小茶，定价在6-16元之间；奈雪的茶则通过营造更强社交空间的“BlaBlaBar奈雪酒屋”，用品牌跨界的方式拓展盈利空间，迎合热爱社交的城市消费者。
喜小茶瓶装苏打气泡水
图片来源：微博@喜小茶瓶装厂
平价新式茶饮，虽然让下沉市场消费者更易接受，但也容易丧失品牌光环。况且一点点、Coco、快乐柠檬等，本来就在下沉市场打拼多年，要拓展生存空间并非易事。
但喜茶则尝试结合本地餐饮文化，迎合当地消费者。比如，四川人嗜辣好酒，喜茶就在成都开出一家黑金店，推出酒与水果混合的茶饮，甚至在其中加入藤椒。在长沙，喜茶又和臭豆腐品牌文和友，联名推出臭豆腐甜品。
新式茶饮，看上去市场空间广大。
36氪研究院发布的《2019新式茶饮白皮书》预估，2019年中国茶饮市场总规模突破4000亿，是咖啡市场的两倍。但数据不忍细看：这个4000亿，实为“新式茶饮+传统茶业”的销售总额。
而前瞻产业研究院《2019奶茶行业发展报告》的数据是，中国奶茶市场容量为986亿，尚不足千亿。
究竟是看好未来的空间，还是当下的瓶颈，取决于你究竟是乐观主义者，还是悲观主义者。
而珍珠奶茶的鼻祖、台湾春水堂老板刘汉介，反倒成了行业的另类。他从业近40年，门店50家，不管寰球经济起伏，一辈子保守又固执地就做奶茶。连竞争对手进店当卧底，最后都被他的爱茶之心折服。
这里没有网红奶茶的爆火神话，憨憨的老板，只是地信奉“思创新，走百年，用调和，融古今”的道理。可不管奶茶业怎么发展，人们还是会追根溯源地来到这里。
原标题：活不下去的“好买卖”：新茶饮一年新增2万多家企业，90%都亏损
来源：FBIF食品饮料创新
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