高档简洁茶叶包装

不要觉得谈包装很肤浅，对年轻人来说，要不要买茶，可能这“不起眼”的茶叶包装恰恰就是决定性因素。

我们时常在探讨，如何吸引新的消费群体，通俗来说，也就是如何吸引年轻人消费群体。

很多茶企茶商反馈：“消费者断层我们也做了很多努力，但是年轻人就是不喜欢喝茶。”

但新式茶饮的火爆却给了我们一记响亮的耳光，年轻人扎堆的地方，其实也很喜欢喝茶。虽然不是传统的原叶茶，但也足以说明他们不抗拒茶。

其实，在年轻人的审美和品味中，对茶的需求其实并未减弱。

只是，有一点有所变化，他们喜欢的东西，无论是审美或是品味，都充斥着一个词语：高级。

而这份高级感首先体现在包装上。

斯巴达克斯里有一个说法，所谓的高级感，就是人的脸上有欲望满足后的疲倦感，对美有种漫不经心和恣意的任性。

听起来也并不是完全褒义的词。不过我们普通人都很向往高级感，看的、吃的、穿的、用的都希望带上那么一点高级感，这是基本的人性，也是天然的消费习性。

前两年，无印良品在内地市场增加了茶叶销售，茶叶是中国 Café MUJI 和日本不一样的地方，日本 Café MUJI 并不出售茶叶。

无印良品店内呈现的“严肃”而“性冷淡”风格的饮品，沿袭了其一贯的风格，让新中产阶层去他们的店消费茶叶产品时，对茶叶的来源和品质抱有同样的信任。

daebeté是花茶系列产品，采用高档台湾乌龙茶品种，其制作过程中释放一种微妙而甜美的香气，能平衡花朵的香气和茶的味道。

daebeté系列包装设计的灵感则来自花卉种植区的自然美和生态美，并对制茶的传统、质量和味道进行了很好的结合，传递出的生产工艺特色。

JAF茶品牌推出高档锡兰茶新限量收藏版，以其卓越的品质和卓越的口感闻名全球，包装的精髓是分享茶叶的所有信息：品牌、生长地、坐标、海拔、味道和强度。尽管老式风格，由于大胆的排版，罐头的形状看起来依然现代感十足。

俄罗斯这款产品的包装是一个管状形式，呈现的是白桦林的原木特征，树的颜色与斑驳都镌刻其中。而在圆形的盖子上，则模拟了树的年轮。

设计师在创作时，花了两个星期在原生态的白桦林里拍摄并寻找灵感，终于出品了这套整体看似简洁却内涵丰富的作品。

茶在巴西市场上占有很大的份额，而且不仅仅被当作是消费品，还是值得欣赏的艺术品。这款由两种茶组合的设计，整个概念是基于白天与黑夜的对比，目标是描绘产品体验而不是产品本身。它的设计延生到了感官各方面的体验，如记忆、风味、香气、色彩等，并渗透了情感。

喝礼季（GOOD DAY）在台语的读音就是“好日子”，也象征依照季节与古礼来饮用汉方药材。这个系列的产品运用了传统中药铺的场景与概念作为养生茶的包装主题，从为中药材秤重、铡切、捣辗、到最后的慢火煎煮，将药材的处理程序作为插画的形式呈现，很有艺术感。

比奇洛茶叶这款纪念公司成立六十八周年的创新型产品设计，以金字塔的结构呈现，包含金箔热冲压和浮雕图形元素。比奇洛的广泛目标市场是18-60岁的人群，这款设计也很好地体现了新鲜、现代、且经典的调性。

综观以上不同的茶叶产品包装，可以看到产品包装所呈现的高级感，其实可以有不同的设计语言来表达，但有几个关键的共性值得深思：

一是选对颜色，做好颜色搭配；

二是给人以更多的故事感和想象力，可以将图形、颜色及文字置于不同层面，打造出景深，用一块小小的画板带领人们进入独特的世界；

三是呈现一定的视觉层级，赋予设计以灵魂。

其实，包装是一个产品的门面，一个品牌的映射，我们通过包装可以打造一个品牌的形象，进行一个IP的塑造，而这些，日后可能为品牌省去百万甚至千万的广告费。

当然，关键在于怎么运用，怎么将品牌、IP、包装设计、文化、应用场景相结合起来，这才是品牌未来赢得消费者的关键要素之一，也是品牌切入年轻人市场的关键点之一。

【兴茶网 资讯】离中国传统节日春节，非常近了，对于绝大部分茶企茶商来说，春节前的这两个月，对广大茶企茶商来说，是一个常重要的抢占市场的绝佳时机。

年关将至，冲刺礼品茶市场

年关临近，眼下正是茶叶消费的旺季，市场的购买力也在逐步释放，虽然礼品茶的市场受政策的变动、经济的影响，一直在改变，但中国几千年来都是讲人情、讲礼仪的地方。这就免不了礼尚往来，这对于茶的发展来说是好事，而且，“送茶就是送健康”的观念现在早已深入人。

  

“茶，早已根植于中国传统，它不仅是亲朋团聚、表达祝福、联系感情的重要载体，更演变为中国节日文化的特定符号。因此佳节送茶，送的更是健康与品位。”业内人士陈先生坦言，眼下正是茶叶的销售的旺季，大部分消费者购买茶叶都是奔着“送礼”、“接待”而来。

过去，送礼者偏向的是高档、奢侈化的茶叶。眼下的茶叶市场，又呈现出怎样的消费需求与走势呢？

价格亲民的礼品茶成为主流

兴茶君走访茶叶市场发现，今年年底的茶叶行情，价格较之往年并没有上涨。

“目前到店里来的基本都是以个人消费为主，买来主要是送亲朋好友，但现在他们更看重的是性价比。”一位茶叶店经营者向兴茶君介绍，他们线上茶销量比较大的主要还是集中在100多元的茶品上，而线下一些300元价位的茶比较好卖，尤其包装精致，比较喜庆的时尚礼品茶也受到了不少年轻消费者的关注。

正是意识到市场需求的变化，许多茶商开始把大众价位的礼品茶摆放到店面的醒目位置，一些茶企也顺势而为，在近期也推出了包装更有时尚感觉、价格亲民的礼品茶产品。

“近期卖得最好的礼品茶是300元-5400元左右的，这个价位的礼品茶销量，是去年这个时候的1倍多。”来自芳村的茶商李先生，在谈起近期的茶叶消费走势时告诉兴茶君。

往年前12月初就是礼品茶的销售旺季，一些大客户定制、团购的订单较旺，但从实际了解来看，今年是到了12月中旬的时候，销量才逐渐增多，不少茶商表示价格超过1000元的茶品的销量有所减少，比较难推，而且大多数都是私人订单，主要过年送亲朋好友和有生意往来的伙伴。

礼品茶市场正向更加细分的趋势迈进，至少它不再是单纯追求高端消费的市场，而且茶企茶商也更加应该考虑到价格的理性、品质的稳定，配套的服务能力。“礼品茶市场未来必然会有一部分是跟大众消费市场的需求是重合的。”一位业内人士如是说。

客户的需求也变得更加理性，也不会茫然跟风了。为让礼品茶“降低身价”、满足更多市民需求，一些茶企和茶商在茶包装上下起了功夫，不少礼品茶的包装从奢华走向简洁，传统的“笨重”包装已经比较少见了，挤出了过去礼品茶价格虚高的水分。

客户的需求就是茶叶销售的风向标。

可以看到，如今的茶叶市场，也不再一味追求奢华，茶叶包装更偏向于时尚、精致、轻便的风格。一些茶企也开始从产品形态上围绕礼品茶市场精工细作，比如推出各种年份的套装茶，茶+茶器的便携茶饮套装，各种茶类的组合装等这样的礼品装。

当然，价格、包装上的这种变化，这还只是表象。

在不少茶商的眼里，价格的上的竞争，大家其实都可以跟进，你能做到什么价位，我也能咬牙跟上。你做的包装不错，我也能做出个。

如何在礼品茶这个巨大的市场上，打造差异化、强化客户服务能力，将变得更加关键。

在交流中，一些茶企茶商也表达了类似的看法。

“纯粹依靠资源、关系做礼品茶市场的时代已经一去不复返。尤其对于一些企业采购、大客户团购等客户，关键还是在于有系统的定制化服务，从团队到产品到服务，都有这么一套专业打法。”

“现在礼品茶市场里，一些定制客户对选购的茶叶的品牌的影响力有一定要求，这对我们明年做大礼品茶市场来说，是个挑战。”

从长远来看，品牌宣传与针对定制化市场的系统化营销仍然是不少茶企深挖礼品茶市场中存在的短板。

喝茶的人也遍布各个年龄层，只是大家在购买的需求上各有不同。随着整个茶叶市场的消费氛围越来越大众化，理性化，茶叶的消费还有很大的上升空间，而用茶叶送礼仍然是极为常态化的一个重要消费场景。

从当下茶叶消费的行为中，我们可以从中看到礼品茶市场的一些端倪，价格也越来越趋向于合理的、理性的一个区间，礼品茶市场将更加考验茶企的系统化的定制服务能力，这或是接下来不少茶企做强做深礼品茶市场的关键所在。

中国作为世界上最大的茶叶生产大国，茶叶出口有着悠久而坎坷的历史。

欧洲作为世界上主要的茶叶消费区域之一，近年来在茶叶市场消费、茶叶市场渠道拓展方面的发展较为规范和细化，可为我国茶叶出口方面起到一定的启示作用。

茶叶消费市场

在过去的40年中，随着欧洲消费者越来越多地选择软饮料，如瓶装水、果汁和咖啡，茶叶消费受阻。但是随着人们对健康的重视，茶通常被认为是比苏打或咖啡更健康的饮料，茶叶消费开始逐渐增长。

与此同时，欧洲茶叶市场也呈现出一些新趋势，在茶叶贸易领域。终端消费市场的新变化带动了茶叶贸易环节的改变，主要体现在对茶叶贸易可追溯性需求的增长和对认证茶消费的增加。

茶叶贸易领域

欧洲消费者不仅重视品饮体验，也更加希望了解茶叶品种和产地来源，甚至关注茶叶生产环节对环境是否友好等信息，这些消费者诉求在贸易环节则表现为对“茶叶贸易可追溯”、“茶叶贸易可持续”等要求的需求有所增加。

1.茶叶贸易可追溯性需求增长

为了提高可追溯性，茶叶包装商和零售商更多地直接与茶园进行贸易，而不是通过茶叶拍卖，这样能更好地控制茶叶质量，同时还为贸易双方提供了更大的价格控制权。

对于一些小规模贸易商而言，则可以通过互联网进行交易，使茶园和终端消费者直接进行对接，例如通过网站Tealet，消费者可以直接从8个不同国家的家庭农场和独立合作社购买茶叶。

2.可持续和认证日益重要

可持续生产和消费正在成为欧洲食品和饮料行业的一个重要话题，欧洲的茶行业也在以承诺推动着可持续茶叶市场的发展。如，联合利华承诺茶叶种植可持续;2014年Tata全球饮料公司提出到2020年要百分百实现可持续采购计划，等。Finlay还承诺与多个认证标准共同合作，如雨林认证、公平贸易认证、有机认证等。

2009年到2012年间，欧洲认证茶销量年均增长49%，2012年达到了17.4t。随着可持续茶叶市场需求的增加，欧洲认证茶市场销售也得到了促进和发展。

认证茶在零售领域的溢价较高，但认证散装茶(带有雨林联盟UTZ认证标签)的溢价可能会被下游买家挤压，因其专注于廉价产品和成交效率。

终端消费市场

随着经济的发展和生活水平的提升，消费者更加关注消费自然、健康的产品，同时也渴望体验更多新产品。

1.饮茶有益健康的意识增强

欧洲消费者认为绿茶有减肥、预防癌症、增强免疫力、帮助消化等功效。

在英国，大多数绿茶饮用者是因为绿茶有益健康，而喜欢水果和草药茶的人通常认为，饮用上述茶类可以在有益健康的同时改善情绪，而对茶类需求的增加则说明了人们健康观念的增强。

2.高品质茶和特种茶消费增加

绿茶、花草红茶(红茶配香草或者水果)、果茶和草药茶等在欧洲高端茶叶市场上越来越受欢迎，消费者们通常愿意为购买高档茶支付更高的价格。

人们对高品质茶的需求带动了特种茶(在欧洲市场，特种茶通常指有机茶、取得相关认证的茶以及单一产地来源的全叶传统茶)的普及。虽然市场份额很小，但通过产品组合以及茶叶定制，已经能够很好地迎合高端茶消费需求，并成功吸引年轻消费者。

(3)茶叶冲泡便利化需求增加

消费者对品饮便利化的追求带动了即饮茶和袋泡茶的快速增长，相应的冲泡工具也随之出现，如对传统茶包的改进，使其能留出更多空间让茶叶舒展和释放香气。

同时，速溶茶(即饮茶)作为比碳酸饮料更健康的饮品，更被年轻消费者青睐，这就使得改良成用茶包或茶胶囊泡茶的咖啡机越来越多。

茶叶市场渠道

欧洲进口的茶叶大部分是大包装，只有少部分是小包装茶，市场终端消费的主要是小包装茶，相应的市场渠道也主要分为贸易渠道和内销两部分。

贸易渠道

全球约70%的茶叶通过拍卖销售，其中大多数是大包装茶，而特种茶的拍卖比较少，主要通过与拼配商、包装商和专业零售商直接交易的方式。

在茶叶出口国，茶叶生产组织模式主要有两种，一种是种植园模式，另外一种是农户生产模式。茶农会将鲜叶销售给鲜叶加工厂，各茶厂生产的茶叶送到国有茶叶加工厂或者出口商在当地设立的子公司，然后通过拍卖交易实现出口。

大型零售商仍是欧洲大包装茶的主要销售渠道，然而年轻消费者对有机茶、风味茶等更为偏爱，也更热衷于茶背后的故事，这也就使专业零售日益成为特种茶的畅销渠道。

在贸易环节，线上渠道的比重较小，但却能节约茶叶拍卖费用，减少价格波动的不确定性，同时也能减少运输时间、保持茶的新鲜度。

内销渠道

欧洲终端茶叶消费主要有两种销售渠道，一是商超零售渠道，市场份额约为91%，主要是低价大众产品，产品创新仅限于新型包装。

另一种是特种茶和高品质茶的销售渠道，通过茶经销商、专卖店、茶馆、餐厅等，市场较为小众。

对中国茶叶出口欧洲的启示

由于历史原因和消费习惯，红茶市场一直是欧洲茶叶市场的主流，未来欧洲茶叶市场的增长依赖于供应商提供更丰富的产品以满足消费者不断变化的需求。

随着经济发展水平的提高、消费观念的转变、对新产品的追求以及对茶叶保健功能的认知等，特种茶消费仍有增长空间，为中国茶开拓欧洲市场提供了机遇。

让欧洲消费者更了解中国茶

与其他产茶国相比，中国茶叶种类丰富，随着欧洲茶叶市场向多元化发展，中国茶的资源优势将得以转化为市场竞争优势，满足多样化的消费需求，填补市场空白。

获取欧洲国家相关认证，提升产品形象

欧洲市场对食品质量安全一直要求较高，环保意识深入人心，欧洲人对环保和健康的重视体现在从生产到加工和包装运输的各个环节，因此茶叶贸易的相关认证和市场透明度必不可少。

可持续发展标签在欧洲各地区的受欢迎程度各不相同，大型零售商和消费者都有自己的偏好，例如Lipton、Twinings、Tetley和Teekanne致力于雨林联盟认证，Twinings所有所有品牌均承诺通过ETP认证进行采购;D.E. Master Blenders声称自己是第一个获得UTZ认证的茶叶采购商，该公司约40%的茶叶来自UTZ认证的生产商;Finlays自称是全国最大的公平贸易茶叶贸易商。

因此，有必要认真研究目标市场的相关规定和客户需求。

处理好细节，讲好中国茶故事

欧洲消费者越来越渴望了解茶叶的产地、生产环境以及生产方式、冲饮方法等方面的信息，并且越来越重视品饮体验。

通过简洁环保的包装，配以图片和文字展示中国茶园的良好生态环境和产品故事等信息，将获得欧洲消费者青睐。

1.雨林联盟认证

雨林联盟™（Rainforest Alliance™）总部设在美国纽约，是非赢利性的国际非政府环境保护组织。雨林联盟™的使命是通过改变土地利用模式、商业和消费者的行为，保护生物多样性和实现可持续生计。目前，雨林联盟™正与全球近100个国家、地区的企业、政府和社区组织共同合作 ，帮助他们改变土地利用的方式、制定长期的资源利用和维持生态平衡的计划。

2.国际公平贸易认证

国际公平贸易认证标章是一个独立的消费者标章，目前有23个国家使用。带有这个标章的产品，必定来自于公平贸易认证组织（FLO-CERT）所认证与督察的生产者。该产品的种植与收成都符合国际公平贸易标签组织所规范的公平贸易认证标准。供应链同时也受到FLO-CERT的督察，以确保产品的完整性。只有被授权者才可以使用这个标章。

3.ETP认证

道德茶叶合作联盟（ETP），是一家发源于英国，由来自欧洲、北美和大洋洲的茶叶企业联合组成的非盈利性机构。

该组织以增强茶叶行业的可持续性发展为宗旨，在世界范围内对茶叶生产商提供支持，帮助其在工人工作生活条件和环境方面的管理上做出持续性改善。“道德茶叶生产与贸易”的概念与要求，给很多茶企带来了新的思路与挑战。

4.UTZ认证

UTZ认证（UTZ Certified ）为全球性认证项目，其为负责可靠的农业生产及咖啡、可可和茶叶的采购设置标准。经过UTZ批准的认证机构审核，如果UTZ认证合格，可以证明贵企业的供应链——从生产商到仓库供应商、贸易商、出口商、进口商、制造商/加工商和零售商等都是符合其规范的。

5.欧盟有机认证

ECOCERT机构严苛的质量考核和认证程序，使任何贴有ECOCERT认证标志的产品都成为一种高品质和高信誉度的保证，为追求环保有机的全球人士所认可和推崇。

同时，ECOCERT也是中国唯一一个被认监委批准的可以做中国有机产品认证和中国GAP认证的中外合资企业，是国外有机产品进入中国有机市场的绿色通道。

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