摘要：安溪铁观音是中国传统名茶，历经30多年发展—调整—再发展的历程，以其独特的品质风味赢得了人们的青睐，成 为大江南北家喻户晓的茶叶领军品类。当前，茶叶产销形势发生了深刻的变化，安溪铁观音面临更加激烈的竞争与挑战。近年来，安溪铁观音市场出现回暖局面，为推进安溪铁观音高质量发展，文章从运用定位工具重塑品牌形象、创新销售渠 道、洞察顾客需求、建立品类自信等方面提出了安溪铁观音最新营销策略，为铁观音企业提供参考。
关键词：安溪铁观音、营销经验、优化建议
安溪茶产业一直是中国茶业发展领头羊，2019年，全县茶园面积4万hm，茶叶产量6.5万t，连续11年位居全国重点产茶县首位，获评中国特色农产品优势区、中国茶业品牌影响力全国十强县。作为安溪茶叶当家品牌，安溪铁观音入选中国茶叶十大区域公用品牌、新华社民族品牌工程，在2020年5月举行的2020中国品牌价值评价信息发布会上，安溪铁观音以1426.86亿元位列区域品牌(地理标志产品)价值排名第一。连续5年位居全国茶叶类区域品牌价值第一位，安溪铁观音文化系统入选全球重要农业文化遗产预备名单。
随着茶叶产销市场发生多元化变化，安溪铁观音面临激烈的竞争和挑战，近年来，安溪通过内练品质、外塑形象等举措，铁观音品质全面回升，市场回暖，出现产销两旺局面。本文针对当前茶叶形势变化及今后发展趋势，在总结安溪铁观音营销成功经验的同时，提出安溪铁观音营销创新和优化建议。
一、运用定位工具，重塑安溪铁观音品牌形象
目前，中国茶叶总体供过于求，据中国茶叶流通协会数据，2019年中国茶叶毛茶产量达279.34万t，库存压力继续加大，消费者对茶叶产品的选择更加挑剔，品牌成为消费者选购的重要因素。在卖方市场转向买方市场的背景下，企业需要更加准确的定位。
定位之父杰克·特劳特提出，企业战略定位就是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌和文化取向及个性差异性上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。定位也就是差异化，就是与众不同。安溪铁观音有着庞大的品牌企业群，定位也都比较精准，企业通过分析自身的优势，提炼差异化策略。有些是定位于大而全的领导者品牌，如八马的中国好茶定位、华祥苑的庄园茶定位等;有些是定位于小而美的特色品牌，如国心茶业的茶旅游定位、品雅茶业的有机茶定位、举源合作社的传统茶定位等，都运用了品牌定位的工具，聚焦于自身最强的部分，利用差异化的策略，把产品做到极致，形象做到最好，服务做到精细化。
30多年来，从南方到北方，从国内到海外，铁观音市场得到快速扩张，占据了各大名优茶的榜首地位。这是基于铁观音与众不同的品质优势和数十万茶人在全国、全世界各地大举营销的成果。但近年来，随着国内各大茶类的崛起，茶市竞争日趋白热化，安溪铁观音龙头企业更需在不断提升品质的基础上，通过茶园生态修复、传统工艺回归、品质不断提升，以差异化的战略定位找到市场蓝海，巩固市场。
企业要根据自身的能力规划战略定位，做精做专自身最擅长的环节。目前，安溪具有完善的茶叶产业链，产业资源丰富，资本和人才相对集中，做精做专各个环节，就能使企业得以生存和发展。
二、创新升级销售渠道，增强顾客体验感
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升级传统销售渠道
近30年来，10万安溪茶商率先在全国各地开茶店，处处都有铁观音零售渠道，流传着“无安不成市，无铁不成店”的佳话。数十万茶店将铁观音带到全国各地，也是铁观音家喻户晓的最重要原因。其中，安溪铁观音茶叶品牌连锁一直是全国茶叶营销的标杆，如八马、华祥苑、日春、三国饮艺等品牌，连锁店规模都达到数百家以上，八马茶业更是开到了1800家以上，位居全国 茶行业首位。
随着茶叶消费市场的变化，传统门店已经难于适应市场需求，特别是一家一户的小品牌商家，更难以在市场上立足，必须转型升级。
在新形势下，渠道的构建必须高度契合消费者的诉求，而不是一厢情愿地强推一种模式。消费者心中比较完美的茶叶零售渠道必须满足4个关键要素：质量、价格、便利、体验。基于此，茶叶从业者的营销思维要从“我有什么”变为“他喜欢什么”，铁观音零售门店的选址、形象、布局、陈列等要素，都要从消费者的思维角度来安排，门店切忌无重点、无亮点、杂乱无章的陈列。
同样，线上渠道一样要升级换代。安溪茶叶电商发展迅猛，目前年销售额40多亿元。随着各大茶类竞争加剧，线上渠道更是竞争惨烈，商家除了对品牌形象、产品结构进行升级之外，要善于运用现代传播工具，通过各种茶事活动、促销活动造势，无时不在宣传品牌与产品，其中，加快产品迭代是升级换代的核心。八马茶业2011年才开始涉足电商，从年销售134万元跃升到2亿多元，电商销售连续5年位居乌龙茶首位，其成功经验就是强大的品牌背书、不断创新的产品和超值的服务相统一。
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拥抱新时代，学会新零售
新时代下消费不断升级，营销手段不断在翻新，线上线下渠道融合发展，这就是新零售的思考依据。新零售带来的是一种新的商业机会，造就了新的商业模式。
在不同的时代，“茶叶、渠道、消费者”3个因素的焦点与重心都是不同的。基于对新时代的理解，零售的重心如果还放在“货”和“场”上，没有很好地把握消费者和消费需求的共鸣性，那就不是“新零售”。同样，如果在客户端有 很好的数据资源与运营计划，却没有把“货”与“场”这两个要素纳入发展计划之中，这也不是新零售。
针对铁观音这个家喻户晓的产品，要将顾客的需求放在第一位，要将铁观音新零售的重点放在健康、文化、品味等顾客的关注点上，同时设置好有品牌背书的消费场景，增强体验感，加强可感价值的展现。在新零售时代到来之际，安溪茶商作了很多成功的探索，比如八马茶业、日春、华祥苑通过举办茶王赛，向全社会遴选好茶，向消费者甄选高端铁观音，顾客体验得到极大的满足。
三、深刻洞察顾客需求，抢占消费者心智
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研究和洞察顾客需求
从“柴米油盐酱醋茶”的角度看，茶叶是必需品;从“琴棋书画诗酒茶”的角度看，茶叶是嗜好品。由于茶叶具有必需品和嗜好品的双重属性，在营销上就要洞察顾客的需求。高端铁观音产量稀缺，好茶可遇不可求，要从稀缺和文化的角度做好营销;中低端铁观音具有较高的品饮价值和商业价值，要从安全性、养生保健、性价比等角度做好营销。
在满足顾客需求的过程中，要根据不同季节、不同人群、不同地区等因素，选择适时、适地、适人的茶叶产品，包括风味、包装、价格、规格、赠品等产品要素。一般情况下，清香型铁观音适合口味较轻的人群，浓香型铁观音适合口味较重的人群，陈香型铁观音适合老茶客。
当下，创新铁观音产品有着很大的市场潜力，要不断开发铁观音深加工产品、铁观音新式茶饮、铁观音日化产品等，通过创新的消费场景和销售渠道，挖掘铁观音价值，扩大铁观音用途。
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抢占顾客心智
如今商业之战不是产品之战，而是心智之战。人们的心智资源是有限的，往往只会记住排名前几位的品牌。要让顾客在选择产品时，首先想到你，就要抢占消费者心智。20世纪90年代之前，铁观音产量稀少，而需求量大，甚至供不应求，顾客在意的主要是价格和服务，只要价格合理、品质保证、送货及时，铁观音茶商不用过多地考虑销售问题。
在商品供大于求的情况下，顾客的心智主要集中在品牌、功能、渠道、性价比、关系等方面。因此，要从企业品牌的美誉度、产品的优点、服务的优势中挖掘亮点，通过各种传播诉求，争取更多的客户，进一步抢占消费者的心智。同时，面对琳琅满目的茶叶产品，消费者往往无从下手，茶企要善于打造自家的明星产品，吸引消费者的注意力，以最简单的描述让顾客明白产品。八马茶业的赛珍珠铁观音、华祥苑的金凤凰铁观音等明星产品，都是通过聚焦明星效应，进行一系列有效的市场推广活动，抢占了高端人群的心智资源，从而成为品类代表。八马茶业提出安全、对口、正宗、稳定四大标准，有效地解决消费者的痛点，从而激发了消费者的需求。
从茶文化层面，安溪铁观音具有“中庸之美、中国功夫、大慈大悲”三大灵魂;从茶叶保健层面，清香型铁观音更加抗衰老，浓香型铁观音更加降脂减肥，陈香型铁观音更加消炎去火;从茶叶产品特性层面，安溪铁观音具有“三高”：香高、颜值高、性价比高;从茶叶产品定位层面，安溪铁观音品种之优、栽培之精、加工之难、品饮之雅、功效之强、品牌之大成为茶中贵族。
四、建立品类自信，抱团发展安溪铁观音
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修正认知，建立品类自信
经过30多年的发展，安溪铁观音成为大江南北家喻户晓的茶叶领军品类，独特的品质和文化内涵，彰显出了铁观音无与伦比的品牌之美、中庸之美、文化之美。八马、华祥苑、日春、山国饮艺等企业的铁观音产品系列线上销售每年都在增长，2020年“双11”八马铁观音电商销售增长27.34%，12月28日晚网红薇娅直播带货八马铁观音，仅3min销售额达1 200万元，说明了铁观音 市场需求量长期庞大，一直在全国名茶中稳居主流地位。要以品牌价值、功能价值、商业价值、文化价值、质量安全等五大价值为诉求，修正人们的认知，增强铁观音品质自信、文化自信、商业自信，从而让铁观音实现“二次腾飞”。
02
恪守标准，抱团发展
安溪茶帮是一个“你中有我、我中有你”的大军团，安溪茶人永远保有“不忘初心、记住乡愁”的铁观音情结。茶叶是地缘性产品，顾客会将区域品牌作为第一菜单，企业品牌作为第二菜单，即人们选择铁观音，首先想到的是产自安溪的品牌，首先认同安溪铁观音区域公用品牌，再从这个区域内的企业品牌中选择购买。安溪铁观音地理标志品牌价值高达1426.86亿元，位居全国各大名茶之首，这是一个难得的公共资源，是铁观音原产地企业品牌发展最有力的背书。因此，具有安溪铁观音地理标志产品销售资质的企业要善于运用地标进行营销，以正宗、安全、质优的产品获得消费者的信任。
品牌的基石是品质，品质的精髓是标准。在严格对照标准保证产品质量的同时，要抱团向消费者宣传地理标志产品保护规定，在消费者的心智里建立原产、正宗的信任度，引导顾客认准地理标识来消费。
铁观音的成功得益于强大的产业集群，得益于当地政府的持续推广，也得益于成百上千个铁观音企业品牌的集群效应。未来，铁观音市场品牌集中度将越来越大，广大茶企一方面要打造自身品牌，也要自觉维护和宣传铁观音区域品牌，让区域公用品牌和企业品牌相得益彰，共同发展。
参考文献
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来源：北京茶世界
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贴心买茶指南又来了！上次写了红茶购买指南，这次来一波乌龙茶系列，依然是品牌茶企、最热单品集合，适合一般茶爱好者或者有买茶需求的普通消费者。
乌龙茶又叫青茶，发酵程度介于半发酵至全发酵之间，产区主要集中在福建、广东、台湾三地，分为闽南乌龙、闽北乌龙、广东乌龙和台湾乌龙。以下就按照产地来分类。
01.闽南乌龙
闽南乌龙茶主产于福建南部安溪、永春、南安、同安等地，有安溪铁观音、永春佛手、毛蟹和黄金桂等。其中以安溪铁观音最为人们所熟知。
◇品牌：八马
所属茶企：八马茶业股份有限公司
主打产品：综合
价格区间：200~10000元
八马是一家综合性茶企，产品涵盖乌龙茶、红茶、普洱茶、绿茶等各类茶，铁观音是主打产品。八马铁观音的价格跨度非常大，便宜的一百多元的有，贵的上万的也有，涵盖了各个需求层。比较火的赛珍珠系列，价位在1000~7000元/斤。
◇品牌：凤山
所属茶企：福建安溪铁观音集团股份有限公司
主打产品：铁观音
价格区间：200~3000元
安溪铁观音集团前身是1952年成立的国营安溪茶厂，以“凤山”为注册品牌，是很多福建人非常熟悉的经典品牌。作为老品牌，“凤山”铁观音价位还是比较适中的，有高端茶，也有口粮茶，性价比还是比较受老茶客认可的。
◇品牌：华祥苑
所属茶企：华祥苑茶业股份有限公司
主打产品：乌龙茶
价格区间：500~10000元
华祥苑也是一家综合性茶企，产品线基本覆盖了六大茶类，乌龙茶是拳头产品。铁观音系列主打中高端市场，价格较高。
◇品牌：日春
所属茶企：福建日春实业有限公司
主打产品：乌龙茶
价格区间：100~5000元
福建泉州的老牌茶企，主打产品为日春铁观音、红方岩茶、红茶系列，铁观音价格跨度大，高中低端都有。
◇品牌：中闽魏氏
所属茶企：中闽魏氏茶业股份公司
主打产品：铁观音
价格区间：300~6000元
铁观音是中闽魏氏的拳头产品，偏中高端市场，入门款也要300元/斤左右，高端礼品茶系千元以上。
02.闽北乌龙
闽北乌龙产区主要集中在武夷山一带，以武夷岩茶、闽北水仙为主。
◇品牌：海堤
所属茶企：中茶厦门茶叶进出口有限公司
主打产品：乌龙茶
价格区间：100~2000元
海堤茶叶，老国企品牌，老厦门人的“口粮茶”，性价比高。旗下产品包装比较复古，价格亲民，主打的水仙、大红袍系列，多为300~500元的价位，适宜家庭自饮。当然也有高端的三坑两涧系列。
◇品牌：武夷星
所属茶企：武夷星茶业有限公司
主打产品：武夷岩茶
价格区间：200~10000元
武夷星应该算是武夷岩茶里的头部品牌了，拼配工艺成熟，品质相对稳定，而且产品线涵盖高中低端各种价位，自饮、送礼都相宜。
◇品牌：孝文家茶
所属茶企：福州孝文家茶业有限公司
主打产品：武夷岩茶
价格区间：300元~10000元
创始人是武夷岩茶工艺非遗传承人陈孝文，有正岩山场，产品价位涵盖各个档次，口粮茶奇香系列中规中矩百元档，高端的牛栏坑肉桂每斤万元以上，适合商务送礼。
03.广东乌龙
广东乌龙茶主要产于潮汕地区，最出名的当属凤凰单丛。
◇品牌：宋凰
所属茶企：宋凰生态茶业有限公司
主打产品：凤凰单丛
价格区间：1000~10000元
宋凰是凤凰单丛里的头部品牌，广东省农业产业化重点龙头企业，旗下凤凰单丛产品以中高端为主，单品每斤基本上都在千元以上。
◇品牌：1392
所属茶企：广东天池茶业股份有限公司
主打产品：凤凰单丛
价格区间：300~10000元
1392据说是乌岽山的海拔高度，相比宋凰，天池1392系列在价位上更容易让人接受，虽然也有上万元的单株老丛，但口粮单丛基本上都在百元档，比较亲民。
04.台湾乌龙
台湾乌龙茶种类繁多，其中知名度较高的有文山包种、冻顶乌龙、东方美人、梨山茶等。
◇品牌：天福茗茶
所属茶企：天福集团
主打产品：综合
价格区间：200~3000元
天福茗茶是一家综合性茶企，产品线广，涵盖了六大茶类以及花草茶系列，其创始人最早是在台湾创办茶企，后来又到内地投资。台湾原产茶系列产品价格有高有低，自饮百元左右，送礼千元左右都有。
◇品牌：王德传茶庄
所属茶企：王德传茶叶商贸公司
主打产品：冻顶乌龙、台湾高山茶
价格区间：500~3000元
王德传茶庄线下线下都有布局，主打台湾乌龙茶，有高山茶系列、冻顶乌龙系列，价格偏中高端，基本在每斤千元左右。
来源于：网络
茶叶电商趋势和案例(从4P出发)
疫情防控措施影响居民工作和生活半径，影响居民就业和收入，推动大众茶叶品饮、收藏消费理念和行为改变，加速茶叶电商市场规模扩大。
在茶行业整体品牌化和集中化趋势之下，茶叶电商市场马太效应更甚：电商卖家动销区域集中(2020年福建约50%)和品牌市场份额集中(艺福堂单店破1亿，提前2月!)。下文内容，从营销4P理论关注的产品、渠道、定价和促销来展望茶业电商未来。
(一)茶产品创新和融合
产品趋势：
(1) 处于产业转折点，有资源和技术优势的传统茶叶企业话语权明显提升。
(2)大单品占据用户心智，多个品牌借助优势品类让其电商业务破圈。
(3)因为用户群广和性价比高，商家将代茶类产品与茶叶混业经营。
(4)拼装类产品成为商家爆款产品，具多样体验、决策成本低等优势。
(5)投资收藏茶市场火，产品发售、流通变现体系渗透进电商。
(6)传统茶企跨界冻干茶粉、茶饮料、茶酒、抹茶等，发力“茶+”产品线。
(7) 门店现制饮品企业玩转原叶茶，线下门店和线上电商同步发力。
(8)品牌概念、场景、包装设计正在成为营销关键要素，新营销玩法渗透进茶叶品牌。
产品案例：
(1)供应链：卢正浩，可做八马、小罐茶供应商，也可做自己品牌。
(2)大单品：亿元单品，竹叶青绿茶，张一元茉莉花茶。
(3)代茶类：艺福堂花草茶、代用茶，吴裕泰茉莉花茶(再加工茶)。
(4)拼装类：小罐茶主力产品(金罐、银罐、彩罐)都在拼装。
(5)金融茶：大益(“天猫小黑盒”抽签发售，2020双11超200万人参与)。
(6)茶+类：正山堂红茶粉，八马茶饮料，小罐茶·大红袍味士忌，贵茶·抹茶。
(7)新营销：从山国饮艺到山国工夫茶;天福“我看见的中国茶”微博 话题阅读量达到2.5亿次;奈雪、喜茶在茶饮之外，开始发力茶叶。
(二)茶叶电商渠道多、变化快
渠道趋势：
(1)从传统电商(淘宝、天猫、京东)，到社交电商(拼多多、云集、微店)，再到内容电商(小红书、抖音、快手)。电商平台都在尝试将电商和社交、内容深度融合。
(2)各电商渠道曝光机制有差异、变化快，对应策略规划、运营落地和迭代升级策略需要不断进行资源配称。舆情和电商运营关联，舆情管理以明星代言(小部分有)+企业自媒体+头部媒体(社会新闻、财经大号等)+行业媒体+自媒体+用户口碑内容等组成。
(3)规模企业都在积极落地全渠道业务数字化、数字化经营，并将用户沉淀为可实时触达和业务转化的私域流量，助力自身业务发展。
渠道案例：
(1)艺福堂已连续7年达成“亿元单店”成绩，且2020年较2019年提前2个月达成。在销售渠道上，艺福堂电商、内容和社交融合运营已做出初步成效。2020年4月，艺福堂参与策划“抖音有好货 县长来直播”龙井茶专场活动，专场直播销售额超480万元。“双11”，以小红书、B站、微博等为主要阵地，进行了广泛的种草传播，“双11”期间曝光量突破千万次。
(2)大益选择多渠道发力打造品牌形象。东莞篮球队+中国人民大学茶道哲学基金+大益书院+大益博士后科研工作站+大益茶道院+CCTV等国家级影响媒体+大益APP+大益自媒体矩阵+大益私域社群运营+内容种草等。
(3)总裁走进直播间亲自吆喝，如八马王文礼，华祥苑肖文华，品品香林振传，小罐茶梅江等企业高管，增加曝光度的同时也提高团队对渠道新形势的重视。
(4)竹叶青董事长唐先洪亲自牵头数字化转型，携手云徙科技，搭建全方位、立体化的业务数字中台，加快数字化营销转型升级，力争在2021年实现全渠道数据融合与精细管理。
(三)定价影响毛利率，其主要是基于产品定位
定价趋势：
(1)高性价比茶：典型风味产品，毛利率与销售规模成反比。
(2)商务礼品茶：价格锚定产品，毛利率与品牌用户认知场景正相关。
(3)稀缺名优茶：圈层消费产品，特色、定制化让毛利率最高。
(4)投资收藏茶：增值保值产品，价格受产品、仓储、流通体系影响。
定价案例：
(1)高性价比茶：艺福堂龙井茶，八马铁观音，茶里袋泡原叶茶。
(2)商务礼品茶：小罐茶金罐、鉴赏款，华祥苑国缤茶。
(3)稀缺名优茶：正山堂金骏眉，陈升号老班章，浙茶狮峰西湖龙井。
(4)投资收藏茶：大益、今大福普洱，品品香白茶，中茶六堡、普洱茶。
(四)促销策略创新层出不穷，助力茶叶电商敏捷运营
促销趋势：
(1)让利促销“真香”。打折、满减、满赠让店铺销售快速提升，品牌通过价格战抢占市场。
(2)直播破圈。邀请明星主播、企业高管参与直播，此外，疫情期间多个产茶县县长直播助推茶叶公共品牌，效果突出。还可打造自身店铺主播团队，让商家自播生态越来越完善。
(3)不再全靠大师和产地进行品牌宣传，广告代言等成为营销的新选择。
(4)按用户来源不同，从顶层设计出发，构建差异化的用户流量转化漏斗。
(5)重新理解获客成本，从只关注短期投入产出比到重点关注长期用户生命周期价值。
促销案例：
(1)品牌让利：高端品牌破价，小罐茶彩罐在薇娅直播间，低至5.6折。
(2)直播破圈：罗永浩、薇娅和王文礼助力八马内容运营和店铺自播团队。湘益茯茶(湖南茶业实控)和六妙白茶《中国好茶·黑白对话》;武夷星与品品香《心相传·情常在》;挂职县长陈灿平通过直播助推安化黑茶。
(3)CEO道歉：孝文家茶CEO王开心为“天价茶”公开道歉，全渠道下架售价超过每斤10万元产品，并承诺不过度炒作大师和产地。
(4)获客成本：奈雪、喜茶等茶饮品牌发力原叶茶。
随着资讯、电商、社交平台更迭，线上流量迁移会造就有代表性的渠道新势力—茶的故事(微信公众号)，小茶婆婆(淘宝直播)，龙团胜雪(快手)，丹妮茶叶(抖音)等。有品牌知名度、供应链优势、线下为主的传统龙头茶叶企业，也在积极把经营业务布局到多个主流电商渠道，并通过线上触达来推动线下业务实现在线经营。
新形势下，我们要重新理解茶叶电商：从单一线上平台卖茶，到多个线上平台卖茶，再到全渠道业务在线，茶叶电子商务将演变为茶叶在线交易。茶叶线上交易渗透率低于全国网络零售渗透率。基于我国线上交易物流、电商平台的基础设施，且茶叶线上交易有助于行业信息平权、消费平权，茶叶电商渗透率还将持续增加。线上业务有助于传统品牌年轻化和新品牌崛起，在打造爆品，建立用户心智和品牌破圈等方面越来越重要!
来源：中国茶叶流通协会
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