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芳村茶叶市场作为中国普洱茶市场的中心，这里的一举一动都影响着市场的兴衰。从2017年春节至今，芳村市场都有哪些变化，这些变化又会带给市场怎样的影响？
自2010年以来，古树茶一直是芳村的宠儿，这里行家众多，资深茶客云集。如果说古树茶哪里的真货最多，毫无疑问就是芳村。芳村上半年的古树茶行情只能说很一般，仅仅是相比前2年来说有起色。中期古树茶有一定的出货量，价格优势放在那里。如果古树毛料市场继续疯狂，今年中期古树茶肯定唱主角。
投资与期货也是芳村市场的特色之一。大益今年风行减产提价的方式，加上大益现在亲自操刀。今年大益茶也是迎来了一波不大不小的行情。未来很有可能从品牌主导变为平台主导，哪家平台资金多，哪家说的算。
除了传统产品，柑普茶在芳村已经遍地开花。产品质量也良莠不齐，从芳村的备货情况明显就能看出来，今年柑普茶是芳村很多茶商的希望，但还是要说今年的柑普茶可比往年水深，一位芳村的朋友曾告诉我，前2年还都是新会柑，现在哪里的柑都有，一不小心就着了道。春茶一过就是柑普茶销售的旺季，今年的柑普茶市场有的折腾。
最后聊聊零售，芳村档口众多，以前是集批发与零售一体的综合市场。现在芳村零售的业务正在大幅萎缩，一方面电商的崛起在冲击这个市场，另一方面便捷的物流快递服务，也使得消费者不必去芳村寻找称心的茶叶。这也意味着在未来几年内，很多以零售为生的档口要不转行要么关门，芳村市场的整体规模会有一定缩减。届时芳村市场会成为一个以普洱茶投资交易批发与一身的综合市场。一个新的时代正在开启。
芳村市场怎么走，未来普洱茶市场就会怎么走。零售全面电商化，普洱茶金融中心也会随之诞生。想必也会因此而出现新的富豪。
导读新零售大趋势下，茶行业乘上移动互联的时代大潮，茶企如何才能够在大潮中升级成功，运筹帷幄，不至于被挤出局？
随着互联网的带来的冲击与电商的崛起，传统茶业困局愈发凸显。2018年以来，茶业又迎来新机遇——新零售时代，面对用户多元化需求与消费升级，传统茶业如何抓紧机会并进行改变与创新？
纵观行业发展规律，一个行业成熟发展的标志通常是渠道升级。中国的家电行业经历了传统百货到国美、苏宁这类专业连锁，再到京东这种电商巨头的升级。
回看茶行业的零售领域，以批发模式为主的茶城、相对封闭的品牌零售连锁专卖依然是主流。未来，茶渠道的转型升级或将是茶产业扩容爆发的最重要的驱动力。而茶行业渠道变革的方向一定是连锁新零售模式。
茶行业的三大问题
1.基于中国整体茶行业大背景成长起来的传统茶品牌，都受到茶产区、茶源、产能、从业人员等的限制，它们很难突破自我；
2.在这20年里，虽然国内茶叶的需求量井喷式增长，但这个增长是畸形的；
3.普洱茶市场，扰乱了整个茶行业市场；
第一个问题
中国是世界茶叶和茶文化的发源地之一，茶叶生产历史悠久，茶产品的出现可以追溯到2000多年以前，但作为商品交易的时间其实只有非常短暂的几个朝代。
1992年，是中国茶行业发展的分水岭，中茶总公司改制，四家省茶公司——云南、福建、广东和湖南，脱离总公司实行民营化。1992年到2012的20年，是中国茶行业发展的一个新阶段，目前大的茶叶品牌都是在这20年里出现的。这些品牌因为种种限制难有大规模的发展。
第二个问题
中国茶叶的需求量，它的增长是畸形的，为什么呢？因为我们说的原叶茶在流通市场不是用来喝的，而是用来送礼的。最终你去到一个茶店、批发市场，你怎么买茶，买便宜了你觉得它可能品质不好，买贵了觉得我被坑了，因为中国是一个重品类、轻品牌的市场。
这样的畸形需求导致整个行业对于茶的表达以感性为主，大家都在谈论茶文化，讲茶道、茶禅、生活美学等，以此去抬高茶的价值，反而不去关注理性的基础。
第三个问题
普洱茶市场，扰乱了整个茶行业市场。普洱茶它不是用来喝的，而是用来炒的，广州芳村茶叶市场有一千多个档口，本来那些档主们经营的中国六大茶类做的非常好。但是在2012年，有一半的业主转去做了普洱茶，因为它的利润空间巨大。结果造成了一个什么样的现象呢？档口没有人买也没有人卖，但是仓库不够用，因为都用来炒了，这就是一个商业乱象。
中国喝茶的历史有数千年，但是中国茶作为流通产品其实只有20多年，标志性是1992年中国茶行业的体制改革。目前中国茶叶消费总量居世界第一位，36%，但是人均消费并不多，这里有两个问题，第一个是每个人消费的可能不多，但因为中国人口比较多，所以总量比较大。另外，进口茶也占了消费市场很大一部分。
传统茶企要完成新零售转型，必须要从以下四方面入手：
一、品牌改造：时尚化、国际化、IP化
通过调研，茶叶消费人群呈现年轻化趋势，30-40岁的消费人群占比已经超过三成，而且千禧一代（1984-2000年出生的人群）逐渐进入茶饮市场更是搅动了传统茶叶市场格局。
当80后成为主力商务人士和新中产阶级人群，当90后通过尝试创新茶饮产品进入茶消费市场，他们的消费观念、消费场景、对茶的认知以及风味口感的变化都将极大地左右茶行业的发展趋势。
体现在品牌层面，年轻一代消费者对茶叶的认知抛弃了以往茶文化固有的崇高、厚重、神秘，而聚焦到茶品牌的性价比、品牌感受、品牌性格等层面。这就要求茶品牌要时尚化、国际化，丢掉传统农产品的外在土气，用现代方式演绎传统文化。
品牌IP化也是茶品牌升级改造的一条道路。IP的存在方式很多元，可以是一个故事，也可以是某一个形象。从广义层面看，有内容、有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片都是IP。
品牌IP化就是指用IP思维和运作方式开展品牌建设。三只松鼠线下实体门店叫"投食店"，到店的"主人们"不仅能在这里买到各种各样的干果点心，还能全方位享受到萌派松鼠的服务和文创体验。这种以品牌IP为核心，围绕IP打造产品，制造场景，营造氛围，塑造体验的门店相比那些单纯销售的门店更有生命力。
二、产品改造：标准化、商务化、轻奢化
连锁的标准化首先体现在产品的标准化。但茶叶长期的非标准化恰恰是制约行业发展的短板。因此，茶产品的标准化改造势在必行。
产品标准化不仅体现在预制包装形态上，还有种植、生产环节的标准化，运输、仓储环节的标准化，以及口感、风味等方面的标准化。
中国传统行业的非标准化来自于农业社会的靠天吃饭、经验至上的习惯。现如今，中餐、中药等行业都在追求极致标准化，茶行业可以参考借鉴。
产品标准化不仅体现在预制包装形态上，还有种植、生产环节的标准化，运输、仓储环节的标准化，以及口感、风味等方面的标准化。
三、模式改造：O2O化、跨界化、大数据化
茶连锁的营销模式要遵循新零售互联网思维，即线上线下一体化、跨界营销以及大数据应用。
O2O或者升级后的O&O，都预示着线上线下不再有界限。顾客不仅能在线上线下不同场景中购物，还能随时切换场景，更重要的是基于大数据实现智能消费。无论是B2B、B2C，还是酒水定制、餐饮服务等需求，都能够汇聚数据在体系内进行共享。
在移动互联时代，不仅有纵向的边界失控，还有打破行业壁垒的横向融合。例如，因味茶不仅是一个茶馆，也是生活空间和时尚家居产品展销中心，这种跨接混搭不是建立在"物以类聚"的传统行业划分，而是建立在"人以群分"的互联网链接思维上。
一切的核心是数据。新零售没有大数据做支撑就是换个马甲的传统生意。星巴克，这个把咖啡店做成"第三空间"的大牛品牌本质上已经是一家互联网公司。从星巴克门店选址开始，到产品开发、客流跟踪、移动支付等，处处渗透着基于大数据分析和营销干预的影子。
四、推广改造：口碑化、社群化、流行化
茶叶连锁品牌的推广其实就是集客、留客、锁客系统。要想做到引客进店、留客消费、锁客升级，单靠做广告是不行的，连锁品牌必须要有系统的推广手段做支撑。
连锁品牌要低成本引流，就要打造爆品，制造话题，用口碑传播引客上门。爆品不仅是指实物产品，也可以指服务产品，总之是能产生流量的引流工具。例如大益正在尝试的大益茶庭和"吃茶去"APP相结合，将门店和移动导流平台进行连接，就可以建立流量汇聚入口。
在移动化联网时代，人们更加自由，人与人的链接更加方便，社群经济应运而生。社群绝不是传统的会员营销，因为社群更加强调互动性和参与感，是双向甚至是多向的链接，而非单向的服务。
茶连锁做社群有先天优势。因为茶叶本身就具备很强的社会链接属性，人们喝茶聊天，品茗交友，是非常自然的社群场景。
推广的目标就是要制造流行。连锁品牌要制造流行关键是要在区域市场形成比较竞争优势，同时利用KOL(意见领袖)引爆流行。
中国普洱茶网讯：2014年10月23日，茶行业两大新闻热点博人眼球：一是腾讯新闻报道云南普洱茶名山头邦盆寨子与老班章寨子茶农晒钱；二是微信朋友圈疯传广州芳村茶业城商户因高额赞助费集体罢市。说来说去，核心都围绕一个钱字，看似风马牛不相及的两件事，却明里暗里指向普洱茶。一面是产地因普洱茶暴富的村民，另一面是普洱茶销售集散地广州茶城成本高企难以为继的茶商，我们禁不住要追问：“普洱茶怎么了？症结在哪里？展望2015年，普洱茶将何去何从？”
要回答这些问题，我们尝试从多个角度加以分析：
一、产地原料价格上涨，显现天花板效应
仅以2014年春茶为例，据产地实际调查得出的结论，名山头名村寨大树春茶毛料价格普遍上涨，但除了个别村寨热度不减依然受人追捧，诸如班盆、老班章、冰岛老寨的茶农乐呵呵大把数钱，甚至受潮发霉了还要拿出来晒上一晒。统观其他的村寨情况显然并不乐观，茶农手里毛茶原料大量积压的现象并不鲜见。笔者曾追问易武荒田一位茶农，同样的毛茶何以一年时间涨了三倍？茶农回答说：“别人涨，我也涨。”再问：“你去年的茶都不够卖，今年呢？”茶农眼神茫然，下意识的回看了一下存货，几十尼龙袋毛茶还在犄角旮旯里等待主顾。这种情形在笔者亲身走过的十几个名茶山著名村寨普遍存在。
茶季里各大茶山人潮涌动，到此一游的零散游客对价格的敏感度显然远低于茶商，随手买上一星半点儿一走了之，被吊足了胃口的茶农因此而普遍惜售。真正的普洱茶厂商们普遍持观望态度，选择了用脚投票，不买。在一年春茶最火热的季节，众多普洱茶小厂家停止收料，关门歇业。一眼望去到处满山飞跑最多的是普洱茶新贵雨林古茶坊的皮卡，想来他们并不是来茶山上观光遛弯的，满车的货就是明证。
产地大树毛茶原料的普涨仅仅只带动了名山头名村寨周围台地茶上涨，大多数台地毛茶原料仍然维持在较低的价格空间，网上流传的大益原料的收购价格从15元到40元左右一公斤，与实际市场台地茶交易价格相去不多。相较于动辄成千上万的大树毛茶，台地毛茶的价格天差地别。
面对此情此景，普洱茶厂商面临两难抉择，选择水涨船高，有可能丢失大批量的消费者。选择以次充好，仍然面临搬石头砸了自己脚的风险。
大树毛茶的天花板效应在今年春天已经显露无遗，难以为继。
2014年秋茶季节，笔者再次前往茶山实地调研，相较春天大树毛茶的价格，除了名气大产量小不足以对市况构成影响的冰岛老寨，其他寨子谷花大树毛茶价格普遍下调，最多的比着春茶的价格足足降了五倍。面对今年有价无市的市况，以及大量积压的毛茶，市场会自然调剂。预计2015年春季，除冰岛老寨等个别山头村寨，大树毛茶价格下跌将成普遍趋势。
二、普洱茶厂商的博弈，导致市场震荡调整
2014年，最为显著的是普洱茶厂商的博弈，既有生产厂商的博弈，亦有厂商与渠道商之间的博弈，两者混合在一起，风声鹤唳。透过表象看本质，背后都有资本的影子。
以大益为例，厂商之间的博弈尤为明显。
既往，大益的主要销售渠道是经销商代理制，产品主要从广州芳村流向全国市场，厂家的话语权不强，或者说把持在经销商的手里。作为商家，追求利益最大化是自然而然的行为，于是出现了大益茶期货化的现象。从厂家发出的货物在短时间内再次回流广州市场，有人坐庄有人跟风，大益的产品变成了可以炒作的股票。但在厂家来看，产品没有被最终消费而是在商家手里转来转去，商家在赚到钱的同时危害到了厂家的长远利益，海量存世的大益产品成了悬在厂家头上的达摩克利斯之剑，随时有可能落下来。
为了摆脱对传统经销商和渠道的过度依赖，大益力图自建销售渠道。为此推出了2014年战略性工程“凤凰计划”：“作为提升大益茶在全国专营店盈利能力的重要工作，旨在通过对终端门店全方位的升级优化，为消费者提供更优质的茶饮消费与体验服务。”其实从字面的意思就不难看出，旨在提升店面。既往大益主要走经销商路线，多数店面处在茶城，以批发为主，较少考虑消费者的饮茶体验，现在是对既往政策的纠偏行为。更深层次的缘由在于改变过去茶叶一卖了之的做法，如其所称寻找真正的消费者。目的在于海量库存的大益产品，如果一直囤积而没有被最终消费，终究会形成堰塞湖效应，一旦垮台，后果不堪设想。寄希望于凤凰涅槃浴火重生，使自己的产品走向消费和储存比例适当的良性循环路线。
任何产品厂商之间始终存在博弈，要么厂大欺商，要么商强欺厂。大益推行凤凰计划属于势在必行的战略，但也同时触犯了原有大经销商的利益。
原有的大益厂家的经销商，在多年的经营过程中，累积了资本、渠道，实力不容小觑。
近年新兴起的雨林、高顶等普洱茶厂商，在普洱茶领域风生水起，主打高端古树生茶的路线。据传闻，背后就有原大益经销商的影子。以雨林为例，借助资本的实力在云南各名山头建立了数十个初制所，在极短的时间内经销商遍布全国，产品的价格更是达到了让人为之咋舌的高企地步。
大益在逐步夯实自己的经营渠道之余，通过做空竞争对手，捍卫自己的主流地位。近几个月以来，大益的各色产品，价格一路下跌，炒作大益产品的商家被深度套牢者为数众多。连带普洱茶新贵雨林等企业的产品也一路下跌，以某款高端产品的单片价格为例，从一万六千余元跌至八千元以下。呈现跌跌不休的市况，多款产品的价格已经被网友戏称为腰斩，足见其竞争之惨烈。
以第三方立场来看，大益这种杀敌一千自损八百的行为，某种意义上稳定了今年普洱茶市场的大盘，有益于普洱茶行业的长远发展。
五粮液前总裁王国春讲过：在市况好的时间，产品应当抓住机会涨价赚取高额利润；而当市况改变，产品应当降价，而且应当将价格降到位，换回消费者。酒和茶在国际上同列为嗜好性消费品，应当可资作为参照。照目前市况，高端普洱生茶仍然有下降空间，以期换回消费者，否则该降不降，或者是羞羞答答的降，只会加重消费者的观望情绪。
2015年，高端普洱生茶，市况依然看跌。
三、新老普洱茶批量对冲，生熟普洱茶地位调整
将时间上推到1995年，建国后一直处于国营厂垄断生产经营的普洱茶市场开始松动，私营资本开始介入。为了杀出一条生路，私营资本普洱茶厂商，纷纷选择以名产区名山头大树普洱生茶为核心商业概念主推各色产品。从1995年至2000年艰难起步，到此后至2007年异军突起，此后受挫但迅疾回升，如今俨然成为普洱茶市场的主流，占据高端地位，迄今年为止，整整20年。
截止2014年，原有主打高端普洱生茶路线的大小茶商将面临难以为继的局面。相当重要的一个因素来自于老茶行将批量上市的影响。普洱茶领域，商业上习惯将年份在十年以上的普洱茶称为老茶。早期普洱茶产量稀少，所以物以稀为贵。真正普洱茶产量大爆发则在2006年前后，遭遇2007年普洱茶市况崩盘，高位接手的普洱茶相当一部分被囤积了起来。迄今已经将近十年，其中尤以广东东莞仓储的普洱茶频频试探市场，放仓的意图相当明显。相较于2014年普洱新茶，尤其是高端生茶高企的价位，陈放将近十年的普洱茶具有商品意义上价格和品质双重占优的优势地位。但是以莞藏普洱茶为例，并非是高枕无忧。从普洱茶的消费市场看，传统消费市场属于饱和式市场，难有作为。新兴市场接受度和容量是个大问题，行业内一边倒的主张普洱茶市场应当北上，但是最关键的在于北方市场是否愿意接受或者是接受的了。原因其一在于对2006年前后普洱茶品质的疑虑，当年萝卜快了不洗泥式生产出来的普洱茶，品质良莠不齐，持有疑虑的消费者不在少数，甚至有宣称绝不触碰这个时期的普洱茶。其二是莞藏普洱茶能否为北方市场所接受。不同于2006年以前北方市场消费者的无从选择，只有主动或被迫接受南方仓储的老茶。现今的北方市场消费者已经有比较多的品饮北方仓储十年期普洱茶的品饮经验。有了对比就有选择。以郑州为例，这从来不是一个保守的城市，而是对各种新生事物都有包容和接纳的胸怀。饮食上八大菜系都接纳，但仍然钟爱豫菜。以消费者的习性来看，看淡莞藏十年陈期普洱茶在河南市场的前景。
比照普洱生茶的风光无限，普洱熟茶略显沉寂。既往普洱熟茶主要是由于原国营三大厂开创出来的风格，以昆明茶厂生产的7581熟砖系列的风格，以下关茶厂生产的7663熟沱系列的风格，以勐海茶厂生产的7572、8592、7262熟饼系列的风格。长期以来表现沉稳，耗费原料，讲究工艺，生产周期长，价格徘徊不前。这实际上是一种不正常的现象，近年以大益丹青、澜沧古茶0085等为代表的高端熟茶，逐渐打开了市场。预计未来，以名产区、大树原料、精益求精的发酵工艺，成品茶具有产区、原料、工艺、储陈等独特风格的普洱熟茶会再次抬头。这是对既往生茶过度追捧后的理性调整，基于健康的考虑，日常饮用普洱茶，熟茶，尤其是高品质有风格的熟茶应当是首选。
四、信息化的冲击，政策性的影响
也许在未来若干年以后，回过头来再看普洱茶，会清楚的发现，是信息化将普洱茶的发展带入到了市场化发展的快速通道上。
早年茶业行业内人士经常宣称，茶行业的发展落后与其他行业发展至少十年以上。这是事实，然而自从网络媒体崛起之后，这种情况在极短的时间内发生了翻天覆地式的变化。从微博到微信，产地和消费者之间的距离被空前拉近。越是著名的山头和村寨，原料和产品价格的透明度越高。既往，货离乡贵，凭借遥远的时空距离，信息的不对称性，普洱茶厂商埋头大赚其钱的时代已经一去不复返了。交通的便捷，更使得消费者很容易深入茶山，自己收茶。这种做法无异于亲手断了那些主推山头村寨茶的普洱茶商的生路。
另一方面，政策性影响的效应日趋显现，国八条横扫商政礼品茶市场。正如五粮液前董事长王国春所说：不应当对现行政策保持观望的态度，期待松动或者调整；而应当主动适应政策的变化，寻求政府的严管，需找并满足真正的消费需求。这对茶企的经营者尤其具有借鉴意义，实际上政府给予茶行业相当宽松的政策，早几年前颁布的QS食品市场准入并没有被严格执行。今年颁布的国家标准《食品中最大农药残留限量》也还在宣贯过程中。这并不意味着，作为一种农副产品，茶叶将一直享受这样的特殊待遇。事关饮食安全头等大事，早晚要执行，非执行不可。作为经营者应当早做好准备，而不是心存侥幸。
五、传统销售渠道的变革，销售模式的洗牌
作为一种传统的农副产品，茶叶传统的销售渠道环节过多，从产地收购，市场交易，茶城批发，到终端零售，层层加码，最终商品价格自然居高不下。现在曝光出来的广州芳村茶业城，一个33平方米的档口，单单只是进场费或者称为赞助费达到了惊人的38万元。月租金每平方米起步达到了200元以上。还有物业管理费用，税费，人员开支等等。这些费用难免要转嫁到产品上，由消费者来埋单。当消费者不买账时，生存自然成了问题。茶叶商户生存状态之恶劣由此可见一斑。作为传统的普洱茶集散地，广州芳村茶叶市场普洱茶商户的生存状况，也可以以此作为参照。
网络销售的兴起，更是对实体经营店面造成了一定程度的冲击，对于新兴的年轻普洱茶商群体来讲，这是一个弯道超车的绝佳机会，凭借对新生事物的快速接受和运用能力，将是业绩增长的好机会。但是相当一部份普洱茶经营群体，年龄结构大，对待新事物的吸收能力弱，将在这场竞争中逐渐失去原有的优势。可以预见在未来的期间内，由广州芳村茶业城引发的罢市事件将进一步发酵，不排除引发多米诺骨牌效应。而在今年即将到来的冬天，将会是行业的严冬，销售模式的洗牌已经在进行当中。
综上所述，展望2015年，将会是普洱茶行业的大洗牌年，您做好准备了吗？
作者：马哲峰
河南省茶文化研究会副秘书长/平顶山学院客座教授/济源职业技术学院客座教授/国家级高级评茶师/国家级高级考评员
行知茶文化讲习所 所长
