原 中国普洱茶网 整体品牌升级,更名为「茶友网」

法兰西玫瑰和柠檬

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茶行业“双十一”战绩,十强榜单揭晓,中华老字号凸显优势

2022年“双十一”已落下帷幕,各大电商平台的成绩单备受瞩目。

今年,两大电商平台都未披露今年成交额。阿里方面表示“2022天猫‘双十一’稳中向好,交易规模与去年持平”;京东方面则表示,超越行业增速,创造了新的纪录,零售购物用户数也再创佳绩。

从2009年的0.5亿元,到2021年的5403亿元,天猫“双十一”GMV(商品成交额)较第一年翻了超过1万倍,已在全球范围内形成声势。新冠肺炎疫情的全球蔓延,对各国经济、社会和民生都产生了严重影响,面对今年前三季度低迷的消费市场,“双十一”的战绩受到全球的格外关注。

平台介入 调整直播机制

对于茶行业来说,有哪些热点和趋势值得关注?中华合作时报·茶周刊全媒体记者通过调研与分析完成此文,供行业参考。

记者认为,没有公布最终成交额,一方面是因为涨势没有往年明显,另一方面,电商进入新的发展阶段,GMV不能完全反映平台发展情况。今年天猫“双十一”从预热期到10月24日付定金,再到11月11日结束,经过两波,持续时间接近一个月,与以往的打法明显不同。

此外,记者注意到,以往“双十一”的选品更多聚焦在头部主播的主观能动性上,而今年天猫“双十一”第一波活动的部分商品,是由阿里平台整体把控品牌、质量、渠道等,突出“官方”渠道背书,头部主播需在完成平台的“规定动作”后,再根据自身特色自主选品。

44家老字号破千万,茶行业进入3家

从各大媒体的消息来看,今年天猫“双十一”老字号表现抢眼。据了解,截至11月10日零点,已有44家中华老字号成交额破千万元,其中有三家茶企挺进榜单,分别是:大益、中茶、张一元。

中华老字号是我国文明传承的重要组成部分, 2006年、2011年商务部两次共认定1128家中华老字号企业,覆盖食品、饮料、制造业和餐饮业等行业,其中食品、饮料、制造业和餐饮业合计占比60%以上。本次破千万元的44家老字号类别丰富,通过新品发布、直播营销、设置活动的方式,布局趋势赛道,取得不错的成绩。

聚焦茶类,老字号大益品牌从2015年起,一直稳居天猫“双十一”茶叶全类别榜首。官方数据显示,2020年大益在天猫“双十一”期间成交额为2.01亿元,官网平台全网突破2.56亿元;2021年,再度蝉联茶行业销售额第一,未公布具体数据;2022年发布“连续8年天猫‘双十一’茶行业TOP1”,未公布具体数据。

阿里生意参谋2022天猫“双十一”的数据显示,张一元、中茶两家分别位列榜单第四、第五。与往年榜单相比,张一元的提升幅度较大,中茶与往年排序基本一致,3家老字号企业的销售额位居茶行业榜单前五位。

数据来源:阿里生意参谋

张一元官方公众平台发布,天猫“双十一”期间消费者可享四重好礼:参与天猫跨店300减50活动;0元入会享受会员福利;提前充值购物金,享受折上折;半价、满赠活动同步。活动海报精心设计,内容丰富,全力冲刺“双十一”活动。

借力打力 双管齐下冲销量

今年,茶企品牌在天猫“双十一”期间可谓双管齐下,不仅借活动流量,通过设置多重优惠机制吸引消费者,打造“自播”优势渠道,还通过头部主播带动,提升销量,促进消费者向自有平台转化。

记者注意到,八马、大益、小罐茶、茶里等品牌纷纷发力,借助头部主播的流量优势,高频亮相,一方面提升品牌影响力,另一方面,与头部主播形成互动、互联,打造明星产品、流量单品、爆款商品。例如小罐茶与烈儿宝贝,元气森林、喜茶、茶里等与李佳琦直播间合作等。

图片来源:淘宝直播间截图

值得关注的是,八马茶业借助罗永浩直播间的个人风格及粉丝群体特征,连续推出八马特级金骏眉红茶、八马安溪清香型铁观音等爆款口粮茶,重点打造“口粮茶”IP,为消费者提供亲民好茶。八马相关负责人告诉中华合作时报·茶周刊全媒体记者,八马不仅连续8年稳居天猫乌龙茶类目第一,更实现全品类综合领先;此外,八马还在天猫、京东、抖音等多个平台发力,取得不错的业绩,11月10日八马荣登“双十一”抖音直播茶叶品牌榜自播第一。

专注于茶叶电商板块的艺福堂11月12日发布,艺福堂茶业荣获多项第一:“支付买家数行业排名第一”;口碑龙井茶、御螺韵碧螺春茶、祁门工夫红茶、金骏眉茶、茉莉香珠、桂圆红枣枸杞茶、冻干柠檬片、法兰西胎玫瑰等数十款产品名列天猫榜单第一。

打造个人IP 输出小众、精细化产品

还有一类电商群体值得关注,他们以个人的专业知识为背景,打造个人IP,为消费者优选性价比更高、品类更小众的精细化茶品。这里,记者分别以粉丝数为71.25万、32.37万的“小茶婆婆”和“茶香记”为代表,通过持续跟踪及统计、分析相关数据后,得出一些基本规律。

相关直播间粉丝数

数据来源:淘宝直播间首页基础信息

10月31日至11月1日观看人数

数据来源:淘宝直播间回放数据

首先是电商小茶婆婆,主播柠檬亲历各地好茶,通过输出专业的茶知识,打造有文化属性的个性化产品,牢牢与粉丝绑定,是较有影响的茶类主播,观看量在所有茶品类别中比较靠前。数据显示,直播基本在晚上进行,直播时长一般为4小时,定位准确,定时发放福利,与消费者形成了良好的互动。在以往天猫“双十一”茶叶全类别品牌中,曾多次挺进TOP10榜单。

茶香记的电商模式有所不同,直播间由3~4位主播轮流进行,排班时间明确,一般开播时间为早8点,24点结束,可以说是全天候直播。几位主播各具风格,将直播当做日常工作,不间断为消费者介绍团队所研发的茶产品,他们不仅是一位“推荐官”,同时还是“收藏客”。

图片来源:淘宝直播间截图

如今,“双十一”狂欢日已不止是卖货,同时也提供了消费动态及趋势。诸多迹象表明,各平台方给商家带来了可持续的、稳健的长期生意机会,越来越多的中腰部商家开始崛起,在稳步向上的基础上赢得自己的一份生存空间。在流量急速增长后,没有了前些年迅速攀升的销售额和粉丝数,但在今年这样的大环境下,对于行业的成长是实打实的。

根据艾媒咨询《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》数据来看,“好看、好玩、好用”成为Z世代消费主力群体的三大准则,超过60%的新青年以取悦自我、提升幸福感为消费核心,兴趣消费的平均月支出占比27.6%。

随着茶产业发展不断提升,消费者观念不断改变,回归商业本质的风潮,正在逐渐形成。在天猫发布的“双十一”消费趋势中,148个趋势品类增速超100%,潮玩、宠物、运动户外、珠宝四个增速迅猛的行业被称为“新四大金刚”。其现象背后,是众多品类将有无限可能冲刺成为“新黑马”,这为茶行业发展提供了更多机会,树立了更多信心。

出品:中华合作时报·茶周刊全媒体

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